极地背囊广告策划书.docx 22页

'极地背囊广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：随着中国经济的快速的发展以及中国城镇化进程的加快，有许多的人经常生活在钢筋水泥所铸造的森林中，每天的生活单调且枯燥很少能够感受到大自然的美和纯净。但是随着人们收入和生活水平不断提高人们越来越注重自己的健康，越来越追求有品位的生活所以有相当一部分的人愿意在有时间的时候走进大自然去呼吸新鲜的空气去放松疲惫的身心，所以出去参加户外运动便成了许多都市人的选择，户外运动再也不是专业户外运动人士和“驴友”的爱好。随着中国近几年来经济实力的不断增强产生了许多的大中型城市，这些地方的人们生活质量普遍较高他们对生活的追求也更高，所以他们每年都会把相当一部分的资金投入到健身和保健上。并且由于近几年来中国一线城市的空气质量非常的糟糕，所以越来越多的中产阶级人士愿意到户外去健身和旅游，在这种时代背景下户外运动的锻炼、解压形式越来越被人们认可和接受。在虎外运动热的带动下户外运动产品也开始大卖，质量有保障、使用舒心的户外运动装备越来越受到人们的关注和青睐，尽管目前市场上户外装备品类繁多，销售店铺较多，但是纵观中国以及国外市场我们会发现户外运动的市场潜力巨大，而且对于高品质户外运动装备的需求量巨大，所以未来户外运动装备的市场发展前景广阔，而且户外背囊的销售主要是渴望和热爱户外运动的年轻白领，这部分人主要生活在一线大中型城市，而这些地方的经济实力在全国属于领先地位，所以我们对极地背囊的目标城市的销售充满信心。（2）市场的政治、法律背景：不利的方面：<1>加入WTO后,我国与外国的贸易往来更加的频繁，并且国外产品进入中国市场后在价格方面也有很大的竞争力所以对本国对市场产生了巨大的冲击。<2>22 户外热的兴起使越来越多的人开始做户外运动产品，想要在这块充满发展前景的市场上分的一杯羹，所以在这种情况下对极地户外运动的市场会产生巨大的冲击作用。<3>国家对环境的保护越来越重视，许多理想的去处或许被禁止进入，这样一来对于一些特殊装备的销售会造成影响。有利方面：<1>国家在节假日的安排上越来越灵活，会使更多的人有时间、有机会去参加户外运动，这无形中会增加户外运动产品的销售，对于极地来说是一个好消息。<2>中国外交关系的良好发展有利于极地开拓海外市场，有利于将优秀的产品销往世界各地。<3>国家对体育产业的大力支持，使公司在发展的过程中会更加的自如和迅速，有助于极地的成长与发展。（3）市场的文化背景： 户外活动的历史，最早可追述到18世纪的欧洲。早期的户外运动其实是一种生存手段，二战后，随着战争的远离和经济的发展，户外活动开始走出军事和求生范畴，成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式。在西方，户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的前列，周末进行短期的户外运动已成为其生活习惯。但在中国由于文化差异近几年才兴起户外运动热，职业或业余的“背包客”等户外运动爱好者开始被大家所熟知。很多生活在城市中的青年人，面对生活的压力开始选择在假期参与一些户外运动，其中包括登山、穿越、徒步、攀岩等种类。但由于这些活动方式存在着或多或少的危险性，不仅要求户外生存的专业知识，同时也需要相匹配的户外用品。极地目前发展的主要市场在中国，但中国虽然是一个体育大国但并不是一个体育强国，尤其是在竞技体育方面和一些危险性、挑战性比较强的体育项目方面我们与国外有很大的差距，这与中国的传统体育文化的影响有很大的关系，中国传统体育文化产生与发展的经济基础是以农业立国的农业经济，其思想核心是重视人与自然的和谐，追求天人合一，顺应自然的发展。这种在农耕文化状态下所孕育出来的体育活动形式其自身必然蕴含丰富的文化内涵，它是一种以儒家天人合一为哲学基础，以保健性，表演性为基本模式，以崇尚礼让，宽厚，平和为价值取向的体育形态。 自汉武帝罢黜百家，独尊儒术之后，儒家思想逐渐成为历朝历代的统治思想，并潜移默化，形成了至今也还起作用的文化心理。因此,22 儒家文化对中国古代体育的发展与演化有着巨大的感染和塑造力。儒家思想中，寓体于道，把道德教化置于首位，在儒家思想的影响下,古代体育形成了一套稳固的道德价值体系,统治阶级要求人们寓德于体,把礼的观念植入体育伦理之中。主静倡敬，在民族传统心理方面,却极大地制约着古代体育的发展,使中华民族长期形成了“静漠恬淡”,顺乎自然的性格与和谐共处,融合化一,贯通一体的理念,并形成了以导引养生术、气功、太极等“以静制动”、“以柔克刚”为主的身体运动方式昌盛。温文尔雅、重文轻武的儒家思想在很大程度上腐蚀着人们的体育意识,并束缚了中国古代体育文化的发展。儒家思想强调“仁”与“礼”。仁与礼是中国上古氏族社会血缘文化的产物,它一方面具有维护亲族关系,提倡人间之爱的积极意义,另一方面又把这种“爱”纳入了森严的等级制度之中。从礼出发,以高下尊卑的等级观念反对竞技运动的平等精神，对中国古代体育文化的发展起了难以估量的制约作用。中国传统文化为了维护上述等级制的运行,必然衍生出一种普遍的行为特征,即不能由于利益的争夺而冲击了上下尊卑的秩序。由于每个人必须首先遵循仁礼等级,利益由此便成了中国人耻于谈论的东西。因而，在中国古代体育中较有抗争性的足球、马球等运动项目却伴随着时间的推移逐渐的销声匿迹了。 在中国古代,温良恭俭让是人们终身恪守的生活信条。儒臣们反对马球运动,抨击球类比赛,其根本原因在于竞技精神全面地违反了儒家伦理型文化,是对儒家抑制型人格的彻底否定。这种行为严重制约了中国体育文化的发展。儒家文化对古代体育具有指导、孕育、渗透和促进作用,成为中国古代体育产生与发展的源流及其思想内核。但是,中国古代体育的缓慢发展和体育文化的衰落又受制于儒家思想文化，所以至今我国在竞技体育项目、危险性体育项目等方面一直比较落后，因此户外运动在我国的发展还是比较的缓慢，人们的接受程度不高，参与度不高，这对极地的发展来说即使挑战也是机遇，如何生产设计出让国人接受的背囊是公司要认真考虑的问题。但是随着外来文化的进入和接受过各种思想熏陶的年轻一代的成长起来，许多具有挑战性的体育项目越来越被接受和认可，因此我们相信未来中国的市场文化将会是适合极地之类的户外运动装备产品生产公司的成长和发展的。2、市场营销环境中的微观制约因素<1>企业的目标和资源的制约，企业在发展的过程中必然会受到资源的制约，这种资源不仅是生产资料的制约还有人脉资源，生产技术资源、地域资源等的制约。22 极地是广州市登极旅行用品有限公司的产品品牌，广州登极旅行用品有限公司成立于1994年,是一家集开发、设计、生产、销售为一体的企业，主要生产登山包、背包、腰包、挂包等男包类；衣服以冲锋衣、滑雪服为主；鞋以登山鞋、慢跑鞋为主。以“为探险而生”的户外精神，历经十七年的市场打拼和苦心经营，在全国各地自营及加盟连锁专卖店达到200多家。极地目前的产品已形成以背囊为主，增加了登山鞋、冲锋衣、帐篷、睡袋等户外旅行所必备的产品，价格在中等价位左右，非常适合我国大部分地区的消费水平，比国外或国内的其它品牌拥有更多的竞争力和广阔的市场。极地秉持“为探险而生”的户外精神,不断超越自己，挑战极限。在登山、攀岩、徒步、潜水等专业户外运动中开发设计产品，糅合户外运动和时尚元素，打造出专业，时尚的独特户外装备风格。安全，是企业的宗旨。为此，极地自诞生以来，孜孜追求更舒适、更耐用、更专业。精挑细选的国际顶级原材料，舒适合理的设计剪裁，扎实密合的车缝工艺，极限严酷的新品测试，造就极地每一件产品专业扎实的基础；为探险筑就专业的安全保障，在全球户外运动人群中积累了良好的口碑。极地凭借卓越的产品品质赢得北美洲，大洋洲，东南亚，中东，俄罗斯等国家和地区广大户外朋友的信赖；同时在中国建立自营及加盟连锁专卖店,销售网络覆盖全国一线大、中型城市；时刻为全球数百万户外运动爱好者提供专业周全的户外装备。尽管极地在中国市场已经有了一定的地位和影响力但是随着竞争激烈的增加极地必须很好的利用和开发资源才能在竞争中永远保持优势。<2>经销商与企业关系：与经销商保持良好的关系直接决定着产品在市场上的销售情况的好坏，因为虽然极地有了自己的销售点但毕竟中国乃至世界市场这么大，不可能所有的销售都由自己来做，并且这样这样会花费相当大的一笔费用，有点得不偿失。所以与经销商保持良好的关系可以省很大的精力和费用。<3>与供应商的关系：企业与供应商保持良好关系可保证企业有了可靠稳定的货源，这对企业的稳定发展是至关重要的，所以企业在发展的过程中一定要保持好于供应商的关系。一旦关系破裂将会影响到企业的稳定和发展。<4>产品的营销中间商和产品的关系：由于产品的中间商一般都会销售较多牌子的产品所以如何确保中间商对极地的品牌有更多的感情是公司产品销售量好坏至关重要的一环，所以我们必须处理好与中间商的关系，将这些微观因素对企业的发展的制约程度降到最低。3、市场概况22 （1）市场的规模： 中国有着令全世界心动的消费人群，根据第五次人口普查统计，在13亿人口中有3.8亿城镇人口，其中生活在大城市（市区非农业人口50万以上的城市）的市区非农业人口为1.15亿，其中年龄在15-40岁之间，约占总数的40%，即4600万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动的市场。同时，中国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，是中国户外运动发展奠定是绝佳的先天基础。与此相对应的是巨大的户外运动、自助旅游服务市场。1998年中国旅游业总收入3462亿元人民币，而2002年已经增长至5530亿。2013年中国旅游业统计公报显示，中国国内旅游收入26,276.12亿元人民币，比上年增长15.7%;入境旅游实现国际旅游(外汇)收入516.64亿美元，比上年增长3.3%。整体上看，旅游业的增速大大高于GDP的增速，旅游业在国民经济中的地位越发重要。由美国运通公司赞助的世界旅游旅行理事会,近日对中国旅游事业发展所作的研究报告中称,中国会在2020年之前成为世界第四大游客输出国,旅游需求将在未来十年中以每年8.5%的增度发展。在这样的环境下，随着人们对更健康，更自然，更个性化的生活方式的追求，户外运动和自助旅游必将逐步发展成为旅游的主体方式之一，占据旅游市场的份额显著提高。2014年上海——福布斯中文版第三次发布2014年中国大陆旅游业最发达城市榜单。北京、上海、重应名列前三，所以旅游消费主要集中在大城市的人群之中，他们的消费水平高购买能力高是未来户外运动产品消费的主体，也是极地未来的潜在客户。所以未来户外运动产品市场就会有非常大的潜力和发展机遇。（2）市场的构成：目前市场上背囊种类繁多，但是主要有以下十大品牌占据市场上的主要份额，也最受消费者的青睐。ACME：中国销量极大的普及型背包品牌。公司高层从BP分出来后创建了这个品牌，以大众价位夺取市场；在能保证基本品质的前提下，以低于同类产品价格的优势成为中国入门级背包的王者。其后推出帐篷也是走的同样模式，也运作成功。它的背包和帐篷是低价位、入门级朋友的首选。ARC′TERYX：始祖鸟的包当然好。它说自己是一流的，估计也没人敢和它争，小到任何一个细节，都考虑的非常仔细，是极品。22 BigPack：简称BP。在中国，可以算是家喻户晓的背包品牌啦。中档品牌，价格适中，品质较稳定。该品牌在最适当的时机进入中国户外市场，一举奠定了它在背包界的地位。前几年，国内背包可选择的品牌还不多，BP可算是独占鳌头了。其老款产品特别扎实；TCS背负设计口碑尚可。这两年，产品线逐渐向服装方面发展。BLACKDIAMOND：简称BD，美国品牌。主要以照明类和攀登类产品为主，并且在这些领域取得了很高的口碑。本来就是针对技术攀登的品牌，故冲顶包是BD的强项。CerroTorre：韩国品牌。主做登山包，也有一些服装。这个品牌的包溶合了众多高档背包的优点，在设计上相当出色，且有一些新意。其产品质量好，与VAUDE竞争国内中高档背包的市场。DANADESIGN：简称DD。绝对一流的顶尖背包品牌，把它和始祖鸟、GG一起划为背包品牌的第一梯队，应当不为过。做工、工艺一流；背负系列没得说，背着非常舒服的。不过，很多人都觉得其外形有一些怪怪的。自从DANA先生离开后，如今的DD没有更多的创意，感觉上有点儿走下坡路了。deuter：德国品牌。生产的背包中规中矩，没有太多花哨的东西，体现出德国的风格。做工不错，属中档产品。设计上，强调背负系统的导气装置，但没有太出色的地方。其产品系列很全；自行车包是首选之一；FERRINO：意大利品牌。以背包、帐篷、睡袋见长，其背包是意大利国家登山救援队的用包，很多中型包呈轻量化设计，适合快速机动。和顶级包相比，其价格比较适中，但做工要逊色点。GREGORY：简称GG。背包中的王者之一，绝对一流的品质。设计独特，运动型肩带可以让你在行动时不会太受限制。国内的GREGORY多走单货，不敢评价；但即使走单货也可以看出其精湛的设计。GraniteGear：花岗岩，系极度追求轻量化的美国背包品牌，算是高档品牌。设计理念比较超前，可惜在国内售价不低，而同价位上又有不少好包可供选择。加上代理商不能很好地运作市场，目前来看还没在中国造成很大的影响。in-way：定位于中低端市场的品牌。早几年，因国内很少有成系列的背包，它还曾红过一段时间。但随着更多中、高档品的进入，这个品牌已经逐渐为人们淡忘。22 KARRIMOR：英国品牌，产品属中高档品质。在中国，主销背包。它的背包特点是皮实、耐用、背负性能好，缺点是自重太大。KARRIMOR强调在行动中可调节的SA背负系统颇有争议，而且整体偏重。KELTY：美国品牌，高档货。在美国，它是一个受尊敬的品牌，所有产品都极有自己的风格。强项在于背包、帐篷和睡袋，东西实在不花哨。在已经被大家淡忘的外架包市场中，它属老大地位。LEMONT：中国品牌，定位在中档。其产品有背包和睡袋，主打背包全部采用卡杜拉的面料、YKK拉链及UTX扣件；价格在BP之下、ACME之上，材料好，有一定的性价比。但因为市场上各种品牌的冲击，并没有取得销售优势。LOWEALPINE：美国品牌，中高档次。主力产品为背包和服装，在欧美，它的背包销售量很大。在国内，可能是价格因素的制约，虽然代理商下功夫推广，却未见知名度的提高，有点儿可惜。它还有个孪生姊妹，玩摄影的会很熟悉——乐摄宝，专业的摄影包。MONTFLY：官方资料说是源自意大利。从国内的产品看，属于中低端产品，主要是背包。MOUNTAINSMITH：美国品牌，中高档产品。它的背包以耐用为特点，容量大，较适合大重量长距离的背负。L型的前侧大拉链是它的特点，可以方便的在前面取物。缺点是自重太大。MOUNTIANWOLF：中国品牌。从产品质量和价格来看，定位在中档偏低的水平。NIKKO：中国品牌，中档品质。它的主导产品——中小型背包比较出色，产品线较全，主要在商场销售。为国人所熟悉。OSPREY：美国品牌，高档背包。术业有专攻，它只做背包，在各系列上均有出色表现。品质接近顶尖品牌，价格也比普通中档包要高出不少。在国内，仍是很好的品牌选择，某些款型具有相当好的性价比。OSPREY的做工也非常不错，而且分类很细，不同用途采用不同的系列。seatosummit：澳大利亚品牌，在国内主要有两类产品：背包和小件。其背包似乎用的人不多，但它的小件类产品有一定的优势，价格在中档，质量也不错。Trilobite：三叶虫，加拿大品牌。在国内，它主推的是背包系列，价位中档，品质一般。它的中小包看起来还比较不错的，采用了一些和大牌背包相类似的材料，大包则没有太多可取之处。国内有正规代理销售。22 VAUDE：德国品牌，中高档产品。产品主要为背包、帐篷、睡袋、服装。早期国内的一些非正规的渠道使大家开始了解VAUDE，也让很多人把它定位成背包品牌；其实，在帐篷和睡袋上也非常的强势。硅面料外帐的超轻帐篷、超轻面料的背包组合，缔造出超轻的神话。Wxtex：防水包品牌，品质相当不错。 OZARK(奥索卡)是一个专业户外运动品牌，由瑞士户外爱好者HansShallenberger于1996年建立。奥索卡一直坚持“改变你的生活方式”的理念，提倡自然体验和挑战户外的精神，以保证产品的高品质为基础，不断开发更先进、更舒适、更加专业化的登山及户外装备，以满足中国户外爱好者的需求。以上这些牌子都在中国市场上占有巨大的份额是将来极地的主要和最大竞争者。 （3）市场构成的特性：背囊市场的构成受到季节的影响因素较少，因为我国地大物博每个地方的气候环境都有不同的差异，所以在不同的季节都有不同的地方可以去进行户外运动，所以户外运动装被受气候的影响较小而且并不存在暂时性，所以极地背囊在市场上可以常年进行广告宣传进行销售。4、营销环境分析总结（1）机会与威胁： 有效供给不足，中国户外运动市场因为发展快，时间短，国内厂商目前所能提供的产品和服务相当初级，该行业有领导性的企业和知名品牌产品严重匮乏。另外，由于市场还没有形成足够的规模，国外同类公司和品牌产品进入很少，已经进入中国市场的国外产品也只是小规模试销，没有正式投入资金人力去开拓市场。随着需求的迅速增长，国内的户外运动市场明显表现为有效供给不足，这种不足既体现在数量上，更体现在质量上。目前市场上存在的产品销售和组织服务企业几乎都是小作坊式的合伙企业，资金力量小，管理水平底，服务能力差。有效供给不足的状况在北京以外的其它地区表现的更为突出。（2）优势与劣势： 22 良好的投资机会，需求巨大，而供给不足，无疑使户外市场蕴含着良好的投资机会。高成长性和赢利性是户外运动市场的主要特征。只要中国经济稳定增长，户外运动产业就能够持续快速成长。科技和物质文明的高度发达，使得人类个性的发展得到前所未有的关注。所以极地背囊ONEPOLAR，作为国内第一家专营背囊的品牌。品质与国际著名品牌同步，适应国人体形根据人体工程学改良设计、而价格仅有它的一半甚至三分之一。款式多达200多款。质量过硬、价格低廉、以及优秀的售后服务是极地背囊的最大优势。500多名员工生产的极地背囊50%出口俄罗斯、新加坡、马来西亚、香港、台湾、尼泊尔、泰国、印尼、西班牙等国家。2002年开始建立专卖店，遍布全国。所以未来极地的发展市场潜力巨大。但是由于市场上目前的品类众多所以极地的发展面临着巨大的压力。（3）重点问题： 由于户外用品并不是日常生活必需品，且更换频率并不频繁，一套好的户外用品往往能够用很久，所以现有或潜在消费群体对户外用品的了解主要在网上或各类相关杂志上，所以品牌的宣传应侧重于杂志与网络二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势户外装备从诞生的那一刻起，就担负着户外运动的安全保障作用。户外装备的消费是个值得思考的问题。我们不能理解为仅仅是几件户外用品的买卖。不同的户外观、不同的户外运动、不同的经济能力、都会产生不同的户外消费现象。装备在户外运动的作用和价值是得到广泛认可的，但是仅仅认识到这一层面是远远不够的。首先，一个真正的户外者，要详细地了解装备的功能，使用环境等，做到自身条件和装备的取长补短。户外装备功能的细化，使得装备的选择使用必须小心谨慎。环境的改变，可能是某一高端设计变成致命的缺陷。　　其次促进了装备功能设计上的人性化和多元化。户外运动的发展使装备细化的商机成熟，而广大户外爱好者根据不同户外环境而产生的使用需求给装备的细化提供了方向。装备狂凭借自身对装备的熟悉和敏感，可以更多地给商家提供正确的反馈信息，在推动装备的发展中起着先锋的作用。另外这一户外群体的消费力量也促进了户外产业的发展。因此消费人群和消费理念都成随着生活节奏和理念成上升趋势，将朝着多元化的方向发展。2、现有消费者分析（1）现有消费群体的构成：22 极地的产品主要针对具有户外活动能力且具有一定的经济能力和中青年朋友，年龄为25~45之间，同时将大城市以及中等城市视为重点开发的市场。（2）现有消费者的消费行为：普及化，参加的人越来越多了，方式也越来越丰富；群体年轻化，很多大学生甚至更年轻的群体开始参加户外运动；专业化，专业户外人士、专业团体，专业的救援、保障团队越来越多，专业设备逐渐普及；规范化，相应的行业规范、行为规范逐渐建立健全。（3）现有消费者的态度：当今年轻人对产品的追求并不局限于商品的价格，商品的品质及外观往往起到了影响消费的重要作用，因此“极地”在保证产品质量的前提下应做到价格与外观的双重保障，既实用又美观。但应注意的是，户外运动种类繁多，并且不同的季节适宜不同的户外运动，这同时也对消费者各个季节的青睐对象有所影响。3、潜在消费者（1）潜在消费者的特性： 潜在消费者主要为居住和工作在大城市或中等城市的年轻人，他们大多都充满激情并且受过良好的高等教育，对于生活有较高的追求所以他们乐于参加户外运动，但是他们大多都是工薪阶层，并没有较高的收入所以潜在消费者面对生活的压力，往往会选择在假期进行短期或长期的户外运动，所以极地应该把定位主要放在这群人身上。积极的开拓市场。（2）潜在消费者现在购买行为:目前许多户外运动者虽然喜爱户外运动，但在户外运动产品的购买上是非常的谨慎的想使用产品但消费不起价格昂贵的高端品牌，所以“极地”应将目标消费人群定义为中等消费群体。产品的价格则控制在中等消费水平满足更多人的消费需求。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 一般所用到的户外用品主要有背包、登山鞋、冲锋衣、速干衣、帐篷、睡袋、水壶等。户外用品制作的精密性、产品的高性能性，也就意味着价格偏高。很多国际大品牌，如Arc’Teryx、Columbia、JackWolfSkin22 等虽然性能极强但价格同样极高，往往一件冲锋衣、一双登山鞋就是上万元。这对于普通的户外爱好者自然是无法承担。近几年，国内有众多厂家开始创建自己的户外品牌，利用我国廉价劳动力等固有优势降低价格，低廉的价格必定吸引了很大一部分消费者。但是价格低廉同时也意味着产品技术含量低，甚至只是普通的运动用品，对于户外运动毫无帮助。而具有高度专业性要求的户外运动者，劣质的产品不仅不能保护好他们的身体，往往有可能对他们的生命安全造成威胁。对于此种现状，我们则要求将“极地”的高质量及合理可接受的价格相联系，针对广大青年消费群体，生产出让消费者满意的产品。三、产品分析1、产品特征分析 （1）产品的性能： 户外用品由于使用的场合都是在户外，所以对环境的适应尤为重要。性能要求也主要侧重于强度和刚度以及耐温耐腐蚀等性能要求，在一定的场合还地特殊使的要求。优良的性能是户外用品的最直接保证。（2）产品的质量：“极地”公司紧紧地围绕“质量第一，安全至上”的宗旨进行生产销售。今年来，户外运动的事故由增加的趋势，除了自然条件的因素，户外运动用品的质量问题也有一部分原因。为保证用户的绝对人身安全，“极地”在用品的质量上投入大量人力和物力。（3）产品的价格： 目前，中国户外运动用品的主要市场还是由国外产品主导，但就美国TheNorthFace而言，最便宜的一套户外运动用品，包括运动服，帐篷，睡袋，运动鞋，背包就接近15000元，对中国的大部分人是很难接受的。为了让更多的人参加户外运动，“极地”产品的价格适宜大众的承受能力。（4）产品的材质： 精挑细选的国际顶级原材料，舒适合理的设计剪裁，扎实密合的车缝工艺，极限严酷的新品测试，造就Onepolar(极地)每一件产品专业扎实的基础。为探险筑就专业的安全保障，在全球户外运动人群中积累了良好的口碑。22 2、产品的品牌形象分析<1>为生存而奋斗(1994年)极地以前是一家成立于1994年的只有10多人的小工厂，专为国外的公司加工一些小订单，小礼品。如NOKIA，可口可乐等。<2>艰难的日子(1998年)1998年的亚洲金融风暴，许多大公司纷纷取消订单，市场竞争更加激烈，工厂处在风雨飘摇中，不知何去何从,工厂被迫停工，员工纷纷离去。<3>雨过天晴(1999年)1999年用仅有的30000元，花去22500元购进一台日本二手打枣车(横排缝线设备)。国内市场极地是第一家用于背包上的品牌。这种设备对登山背包是极其重要的。<4>极地商标注册成功(2000年)<5>ONEPOLAR商标注册成功(2001年)英文商标由两个单独英文单词组成"ONE-代表第一的意思，恰好与创始人的姓氏"温"姓同音"，"POLAR---代表极地的意思"。<6>发展中的极地品质品质与国际著名品牌同步，而价格仅有它的一半甚至三分之一，是国内性价比最佳的品牌之一，满足一般户外爱好者对背包基本要求:安全，舒适，坚固耐用，价格经济合理，款式与国际同步。中国国产顶级面料配件和杜邦面料(与国外品牌同步)设计充分考虑中国人体形特点，借鉴国外品牌成功经验，开发生产的背包，完全避免洋品牌忽略中国的实际情况而生搬硬套西方人的背包。款式从10L-80L的休闲、运动腰包、休闲背包、学生背包、短途背包、旅行包、电脑包、公事包到专业的登山背包、户外摄影袋共100多款。出口工厂200多员工生产的极地背包50%是以极地品牌出口世界各地:俄罗斯、新加坡、马来西亚、、香港、台湾、尼泊尔、泰国、印尼、西班牙。极地已同期在这些国家申请注册极地商标。<7>专卖店建立(2002年)广州建立背包行业全国第一家品牌专卖店。9月，广州花都第二家专卖店营业。2003年3月第三家专卖店在佛山开业。<8>连锁专卖店(2005年)22 极地包括自营及加盟的连锁专卖店已达到15家，另外在全国各地均设有代理商及分销商,极地的产品已形成以背囊为主，增加了登山鞋、冲锋衣、帐篷、睡袋等户外旅行所必备的产品，价格在中等价位左右，非常适合我国大部分地区的消费水平，比国外或国内的其它品牌拥有更多的竞争力和广阔的市场。3、产品定位分析极地背囊将定位为中产阶级的年轻人，所以在产品的设计以及销售理念上都会考虑和照顾年轻人的思想和生活习惯，而且这群人日后的消费潜力会越来越大，所以将产品定位放在这群人身上对企业的未来发展会有很大的帮助。四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位极地主要侧重于背包，想要在户外用品市场取得一定地位、获得消费群体则必须要在质量上有所保证。户外用品很大程度上是在质量以及合理的价格上取胜，并且其与消费者的生命安全联系紧密，质量上更不能马虎。所以要想在竞争环境中立于不败之地，在完善制造能力、规模化经营的同时，“极地”要把更多的目光放在强势品牌的打造上，不断进行品牌升级，这是“极地”同时也是中国户外运动产业谋求长远发展的必然选择。2、企业的竞争对手我国已有200多家国内户外用品生产商，但与其他很多新兴产业一样，目前中国的户外运动用品市场由国外品牌占据主导地位。据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括，如美国TheNorthFace，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX功能服装。对于国产同类层次的竞争品牌主要有天石、龙鸟、ACME、普尔兰德等。这些品牌生产的产品侧重点不同，天石侧重于睡袋，ACME、普尔兰德等则主要生产经营背包，并且在消费者调查中都现实出其获得了消费者的认可。这些国产品牌近几。五、sowt总结22 针对目前的现状，极地公司应对产品做出正确定位并制定合理的经营计划。首先将消费人群定位在25~45岁，其他年龄为少数部分。根据消费者对户外运动的喜好程度，自身的身体状况和其收入情况，又将市场细分成二部分。对于户外运动的业余爱好者，他们往往因为自己的兴趣在工作闲暇之余进行户外活动，敢于挑战，寻求刺激，但由于对这类运动的了解欠缺，往往过度侧重于运动本身，而忽略户外装备的重要性，对于这部分人需要配置价格适中的产品，并注重外观的设计，这部分消费者会占整体份额的大部分，我们定位为重要市场；对于部分专业户外运动人群，他们往往对此类运动有较深刻的理解，且有多年参与经验，对户外运动的观念发生了转变，由最初的侧重于运动而忽视装备的质量转为重视户外装备极高的性能、重视对自身的保护。我们把这部分人群定为市场的次重要市场，并为其配置价格较高、性能高的产品。针对消费者的不同，生产出价格不同的商品，扩大市场占有量。其次，由于户外运动的特殊性，极地公司在以价格为优势的前提下决不能忽视质量，只有保证了产品的质量，保证了消费者的安全才能使公司的品牌被大家所认可。同时，面对市场的竞争状况，极地公司要树立好自己的品牌特色，主打背包系列，设计出各类消费群体的背包。面对ACME、普尔兰德等品牌的竞争，更不能忽略了自身的特色，从主打产品入手先确立在背包系列中的地位再进一步发展。最后，注意做好广告宣传及售后服务。应侧重在各大户外运动网站及专业报刊杂志的宣传，将宣传的侧重点放在安全、舒适及价格合理上。由于不同季节适合不同的户外运动，这就要求广告在主打产品和产品设计的季节适应上有相应的调整。同时应建立售后服务部门，对帐篷、睡袋等产品进行维修及养护，为产品的质量做最后充足的保障。第二部分广告策略一、广告的目标 1、企业提出的目标通过各种媒体进行对“极地”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“极地”依然保持国内户外运动市场上的领先地位。 继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认 知度达到90%以上。扩大销售量。2、根据市场情况可以达到的目标22 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征以及极地的品牌定位，我们确定了目标市场：随着现代运动的发展，人们对自己的户外运动装备的要求是越来越高，人们对自身安全也越来越重视。极地户外运动产品因此要大力向广大户外运动者推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。3、对广告目标的表述面对户外运动领域里的残酷竞争，我们必须拥有自己的独特之处，所以我们把极地户外运动装备在生产高端的、时尚的、经典的、独一无二的专业户外服务。既给人以质量的完美保障，又给人以新潮时尚之感。 二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价 （1）企业原来所面对的市场：作为一个国产品牌，面对大量国外老品牌以及国产品牌内的激烈竞争，“极地”所处的形势并不乐观。户外运动设计人身安全问题，消费者更相信品牌产品，他们认为品牌产品会由质量保证。虽然户外运动新兴时间不长，但已有的品牌产品已经占据了一定的市场，且自身特色不明显，造成了产品的市场占有率不大销量也受到了一定的影响。（2）企业原有市场观点的评价：自身特色不强烈：无论是国内还是国外的品牌，都主要会侧重于自身的主打方向。“极地”主要侧重于背包的生产和研发，但在背包这一领域并未表现出极大的突出之处，与其他品牌相比自身特色不强烈。 三、产品定位策略对产品进行定位在产品的销售中是非常重要的而且是非常有用的销售手段之一，从消费者的角度来看通过产品的定位可以让产品在某一类人群中进行市场开拓，培养消费者的忠诚度可以让消费者在日后的购买中极地有更多的关注。从企业的角度来开通过产品定位可以让企业在这一类产品中进行集中的促销和宣传更容易打开市场。从促销的角度看可以更好的节约促销成本节约资源和时间。四、广告诉求策略 22 1、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述： 户外旅游是其第一大市场，因此要大力向广大户外爱好者推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。（2）诉求对象的特性与需求： 年轻、潮流，对个性的追求趋于完美，对产品的性能有详细的了解和使用，有想法有激情。（3）诉求方法策略：通过各种媒体渠道来进行产品的宣传，通过赞助一些户外运动项目来提高产品的知名度和社会影响力。2、广告的诉求重点 广告诉求的重点主要是年轻一代，他们对户外运动充满激情和热爱。五、广告表现策略 1、广告主题策略广告标题：极地户外活动用品策划方案广告目标：加大知名程度，扩大市场份额占有率，在第一期争取提高2%。广告定位：安全、舒适、价格合理。广告表现风格：A、理性展示。通过对产品产品的性能的分析展示产品的高品质的特征。向消费者呈现出产品的安全性及舒适性。B、将产品与户外运动以及生活方式相联系。通过对此类生活方式的认可，进而引申到好的户外运动用品的重要性，最后强调极地可以帮助实现这一生活方式。广告口号：极地户外，安全享受非凡生活。广告类型：图片文字广告。但应注意配合季节与产品，调整广告设计。2、广告创意22 图片文字广告突出安全享受运动。陡峭的崖壁，两位攀岩者正在朝阳下努力攀岩，镜头采用远景，将陡峭的崖壁和攀岩者的动作都展现出来。拍摄角度应为左下方45度，崖壁主要位于图片的左侧，人物偏右侧。在图片的左上角印制极地的标志，在标志下方偏右的位置打上广告语：极地户外，安全享受非凡生活。突出产品的品质。图片背景是蓝天白云。以斜对角线切分，左侧呈现的是一个徒步的远景，一望无际的山脊，远方有一位徒步者穿戴了户外装备（冲锋衣、登山鞋、背包、登山杖等）的背影；右侧是背包或登山鞋的特写，主打产品放在一块岩石上，周围是翠绿的青草，展现出产品高品质的外观。在整幅图片偏左的位置印制极地的标志，及产品的最主要特色和价格。六.广告媒介策略1、媒介策略总体表述广告媒介在一次成功的广告策划中起到至关重要的作用，甚至说可以起到决定性的作用，一次广告策划的成功与否与选用的广告媒介有很大的关系，所以在极地的宣传中我决定采用多种媒介的组合形式，全覆盖的来做宣传。2、媒介的地域极地背囊的媒介宣传主要的选择地域为大中型的发达城市和一些具有发展潜力的城市，主要的地域为城市的广场及中心地带。3、媒介的类型<1>平面招贴和特大霓虹灯广告 A.平面招贴选用“极地”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“极地”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。 B.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“极地”精神、以及各详细介绍“极地”户外的各种强大功能，让人觉得物有所值。 <2>网络广告和宣传册 A.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“极地”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。 B.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“极地”。 C.22 派发传单，据一份调查统计，人们知道某一品牌在很大程度上是通过传单看到的，所以我们可以通过传单提高极地的知名度和市场占有率。 <3>CM广告 广告主题：极地——JUST DO IT  广告时间：25秒 广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题 镜头一：(训练馆)贝克汉姆脚踩足球，凝望对场的球门。(音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息) 镜头二：贝克汉姆运球，起跑，加速(镜头换至脚下的(SOFT NATURAL GROUND`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促) 镜头三：贝克汉姆起脚，借那双`SOFT NATURAL GROUND`提供的超强弹力，他一下子射穿了球网，他低头看着双脚的球鞋表情惊讶有些难以相信。 镜头四： 镜头随着贝克汉姆的目光往下走，最后落到足球鞋上。给足球鞋一个特写。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“极地”标志) <4>注重对婴儿的影响。婴儿是最大的潜在购买者，让极地的品牌在他们婴儿时期就印在他们脑中，肯定会大大提高极地的知名度和销售量，扩大极地的市场占有率。所以通过编制儿歌，漫画，在传单，广播，cm广告等媒介，影向婴儿.4、媒介的选择在极地背囊的媒介选择上主要选择电视和网络媒介为主，因为电视网络媒体的时效性长而且关注的人群多，所以会更好的起到宣传作用，而且电视网络媒介能够很好的全面的体现出产品的全部特征，所以我们主要选择这两个媒介。5、媒介组合策略通过媒体组合全方位无死角的占领市场来达到宣传的戏效果，所以在宣传过程中充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。6、广告发布时机策略因为我们主要选择的媒介为电视和网络，所以在广告的发布时间上我们选择在收视率较高的黄金时间发布，以引起更多的人的关注。7、广告发布频率策略22 在广告发布的频率上我们采用间断式发布的形式，因为连续发布会引起消费者的反感和抵触，所以采用间断式的发布可以既让消费者记住我们的品牌有不反感，起到比较好的宣传效果。第三部分 广告计划一、广告活动的目标 通过各种媒体进行对“极地”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“极地”依然保持在世界运动市场上的领先地位。使极地的产品销量进一步的提升。二、广告活动的时间在各目标市场上的开始时间为2016年3月，截至时间为2016年11月。广告的持续时间为8个月，而这8个月是我国大多数地方都比较适合进行户外运动的。三、广告的目标区域 中国大中小城市。北京、上海、广州等一线城市。  四、广告活动的表现 a.设计调查问卷b. 在报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等上设计宣传策略.c.发传单广告d.利用广播宣传产品。 五、广告发布计划1、广告发放的媒介选用媒介：报纸：《体坛周刊》、《人民日报》理由：上述报纸属权性，发行量大。 杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》 主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。 网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)22 2、各媒介广告规格报纸、杂志：250×250平面海报，电视：100×100方形弹出广告，网络：100×200长方形广告。3、广告媒介发布排期表选择好适当的媒介之后，媒介策划人员就要决定每个媒介购买多少时间或单元，然后安排在消费者最有可能购买的时期发布广告。选择好了栏目、时段和电视剧，就需要根据传播学的理论和媒体人员丰富的经验，对各广告时段进行组合，争取达到最好的效果。即使有客户和客观规律的种种限制，但可操作的排期决不会只有一种，我们要做的就是从中找出最合适、最有效、最俭省的那一个。媒介时间段时长报纸、杂志根据报纸的发布时间刊登海报每天发布持续一月电视在电视剧播出前一分钟播出每次15秒，持续半年网络在插播广告时间在网页弹出每次20秒，持续一年六、其他活动计划1、促销计划活动在一个时间节点进行极地产品的促销活动。比如在重阳节，利用重阳登高的习俗进行促销，让许多人在这天选择极地的背囊去进行登高活动。通过促销扩大产品在市场上的占有率。2、公共关系活动为了提高产品在市场上的占有率，我们必须进行一些公关的活动，比如在一些自然灾害发生的时候及时的出现在救援的第一现场，并且送去支援，在这个过程中适当的进行一些公关活动，来提升极地在消费者心目中的地位。3、其他活动在广告发布期间我们应该组织一次比较大的规模的户外运动，全体参加者都要使用极地的户外运动装备，使用极地的背囊，并且邀请电视网络媒体进行宣传和报道，通过这种方式方法来提高极地的影响力和知名度，并且增加广告的效果。七、广告费用预算预算细则表22 项目开支内容费用执行时间市场调查费1.资料调查；2.实地调查；3.研究分析1、问卷调查2、研究人员费用5万左右1月初广告设计费1.报刊杂志2.网站1、各大户外运动网站“户外资料网”、“数星客”、“户外运动”“绿野”2、户外运动杂志，“户外装备”、“山野”、“户外outside”30万左右二月份广告制作费1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它印刷资料广告拍摄制作10万左右二月末媒体租金1.报刊杂志；2.网站文字图片广告方式100万左右公关促销费1.公关2.促销租用校园场地、租用商场场地20万左右其他费用1、货物存放2、打车等5千元左右总计整个过程整个过程165万左右第四部分广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测 1、广告主题测试测试目的：考察广告文案是否将广告主要想要传播的信息告知了消费者，是否真正满足他们的要求。测试方法：残像测试法将已经设计好的广告作品短暂暴露在被测试人面前，拿走文案后立即询问被测试人时对广告的印象，根据测试人的反应来确定广告所用运的主题是否正确，是否需要重新提炼。 22 2、广告创意测试测试目的：是对广告主题，广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立合适的广告创意，确定最优广告创意。测试方法：专家意见综合法将设计好的广告作品逐个交给与广告活动有关的10~15位专家进行评审，请他们评分，然后寄回给组织者这是第一轮评审，然后再进行第二回合评审，经过专家的评审确定最后的结果，选出一个最佳的广告创意。 3、广告文案测试测试目的：要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确，广告创意是否引人入胜，广告作品是否有冲击感染力，广告能否满足目标消费者的需求激发消费者的购买欲望。测试方法：意见评定法对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评。 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控在平面广告、视频广告等播出后，不定期的通过问卷，座谈会，媒体反馈的数据分析等方法进行广告效果的测定，并及时做出方案的调整和修改。<1>电视广告一星期测试一次。<2>杂志两星期测试一次。 2、广告效果的测定测试目标：考察企业开发的广告是否成功，广告费是否有效运用，产品形象是否得到提升，销售量是否有所提高。测定方法：街头社区访问法、回忆测定法、销售测定法测定作用：尽快的撤换低效率的广告，防止好的广告被过早的替换，确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分派，借鉴竞争对手的成败经验供自己参考，利用过去的经验，方便以后更好的推出广告。22'