核桃乳策划方案..doc 17页

'核桃乳策划方案一、市场环境环境分析（一）宏观环境分析1、人口环境分析20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60岁以上的老人，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。同时，老年人口高龄化趋势日益明显迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。所以现在跟注重的是健康，现代医学研究认为，核桃中的磷脂，对脑神经有很好的保健作用。同时，核桃和杏仁中都富含的不饱和脂肪酸，对于营养脑神经，防止衰老，有非常重要的作用。2、经济环境分析从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。3、自然环境分析17 核桃的种类和品种很多，差异也很大，不同的品种适应不同的气候环境。但是总体来讲，核桃不适合盐碱地栽培。核桃喜欢生长在相对疏松、透气良好的土质，缓坡地、平原地都可以，另外要求一定的无霜期、冬季最低气温、光照时数等条件。现在的土地资源越来越受到重视，必须能够抓到可以改良的土地，只要有优良的水源，问题迎刃而解。4、政治法律环境分析中国经济连续飞速增长，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于核桃乳这类的企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。5、社会环境分析随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而核桃乳作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。（二）．微观环境分析1、企业（1）企业文化：我们企业以“顾客是上帝”为宗旨，全心全意为消费者服务，以共赢为目标。（2）、治理机制：组织构造17 经理部门经理部门经理部门经理柜组长柜组长柜组长柜组长柜组长柜组长2、供应商我省有核桃原料生产的大型基地，原料供应稳定及时。原料价格变动起伏较小。3、营销中介主要有财务机构、中间商、物流机构、营销服务、金融中间机构。4、顾客消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。5、竞争者市场竞争者的营销目标、市场竞争者的营销假设、市场竞争者的现行战略、市场竞争者的营销能力、市场竞争者的反应来分析。（三）SWOT分析1.优势‘原料质优（原生态，无污染),有“奥运推荐果美誉”；原料供应充足；目标市场单一（主要针对学生）。2.劣势17 同行业中竞争对手太多（且老品牌），无品牌形象知名度不高，资金短缺，生产技术不成3．机会随着“国发二号文件”的下发，为贵州经济的发展创造了积极的条件；因家长望子成龙的心理，在孩子成长学习过程中潜在需求大。4．威胁饮品市场呈饱和状态，竞争对手实力雄厚。二、行业背景分析(一)、行业发展状况：随着我国经济的飞速发展，我国乳品业发展势头不断提升，发展速度不断加快：中国乳品行业，从1998年开始进入了高速发展阶段，直到2008年之前，均保持两位数的增长。尤其在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达16%左右，2007年总产量突破了1700万吨（如图1）。   图12005-2009年中国乳品行业产量变化17 然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当，以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010年成为中国乳品行业的复苏期，尤其2010年1-7月乳品产量达1181.64万吨，同比增长9.24%，其中，液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。在三聚氰胺事件中受重创的奶粉，2010年1-7月份也得到了明显的复苏，尤其6、7月份的产量明显高于去年同期，平均增长速度达15%左右（如图2）。   17 图22010年1-7月份干乳制品产量，2009-2010年此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。但是，很多行业的总产量由于受2009年全球金融危机的影响而出现了徘徊或下滑现象，而乳品行业至少从以上数据统计上看，受此影响的程度不太明显，即便在最严重的2009年，也仍然保持了6%左右的增长，对整个行业的复苏奠定了良好的基础。(二)、行业中企业状况分析1、河北养元智汇饮品股份有限公司河北养元智汇饮品股份有限公司，是中国最早研发，生产，销售核桃饮品的企业，汇聚了大批专业核桃饮品研发人员，17 得到央视黄金时段著名节目主持人陈鲁豫对六个核桃的广告宣传，加上中国驰名商标的信任状，更是对植物蛋白饮料的升级起到推波助澜的作用。1.1产品系列河北养元公司有三大类产品，分别是：核桃蛋白饮料、复合型核桃蛋白饮料和养元八宝粥。核桃蛋白饮料有6款产品，分别是智尊智圣、精品型六个核桃、加强型六个核桃、香浓型六个核桃、木糖醇型六个核桃、六个核桃礼盒复合型核桃蛋白饮料有两种：核桃花生露、核桃杏仁露。养元八宝粥有3款产品：爱粥客核桃八宝粥、养元八宝粥、养元核桃八宝粥。其中，核桃蛋白饮料系列为公司主要产品系列。在该产品系列中，又以精品型六个核桃为主打产品，其次在市场上卖得最好的是加强型六个核桃，1.2竞品介绍Ø市场定位价格“六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。在层次上定位为市场中端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨核桃露和露露集团的杏仁露（因为杏仁露同属“植物蛋白饮料”，并且是六个核桃露的强劲竞争对手之一，这两者的核心市场有重叠）。17 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露（在北方有深厚的群众根基）的品牌形象，六个核桃采取零售价比露露杏仁露高一块钱的政策，此举不仅没有减少六个核桃的销售，反而在市场上持续火热。零售价为3.6元/罐。Ø市场覆盖/渠道畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但是其最核心的市场在冀（河北）、豫（河南）这两个地方。截止07年，三年的时间里，六个核桃共实现盈利点多亿，几乎就是在河北河南两个地方完成的。Ø市场表现/销售业绩市场销售情况一路凯歌，预计2011年销售业绩为达15亿。1.1经营状况从2005年到2009年短短的5年期间，养元公司实现销售额从零到10亿的奇迹。一举跃为植物蛋白饮料行业的巨头。六个核桃采取“农村包围城市”的战略，以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。在主次上，养元公司以企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。在产品结构上，将核桃蛋白类饮料作为主导产品，在产品口感与品质上树立独特的风格，强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的差异化，从而打造养元的核心产品群，形成竞争优势。而其他果醋、碳酸类饮料采取跟进化策略，随时调整，紧跟主流品牌的发展趋势，力图分得市场一杯羹，同时也增强公司抗风险能力。2、河北承德露露股份有限公司17 河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。承德露露于2010年8月9日召开董事会，露露集团有限责任公司正式更名为霖霖集团有限责任公司。2.1产品系列公司的主营产品是杏仁露，有两款型号，分别是“原味、低糖杏仁露”和“无糖杏仁露”。2008年公司推出新品：露露美颜坊，但是市场反应平平，09年销售了不到1000吨，09年年底便已停产。2009年中秋节前后，露露开始在北方市场——露露杏仁露的主要市场——推出另一款新产品：露露核桃露。2.2竞品介绍17 Ø市场定位价格露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。因此露露核桃露的售价为3元/罐。这样一种定价符合其市场定位。大寨核桃露的产品开发非常成熟，有很多不同的系列，举其中两例：精品型市场零售价为10元/罐；大众型为6元/罐。都比露露核桃露的零售价高很多。六个核桃露的零售价也是3元/罐。Ø市场覆盖/渠道由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐地区”，这几个地区的收入占公司总收入的近50%（其中北京收入约2个亿，唐山地区1个亿，而承德地区就可以做到8000万左右；河南和山东全省收入仅分别为1个亿），可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。所以露露核桃露的主战场在中国北方。Ø市场表现/销售业绩目前市场上查不到露露核桃露的具体销售业绩方面的数据，但是有安信证券于2010-02-08对露露核桃露做的评估及预测：核桃露09年销售约5000吨，同已销售了7、8年的“大寨”和“六个核桃”17 核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来精耕细作的销售渠道能够提升这些新品的竞争力。另外有机构估计2010年露露核桃露能为公司贡献收入约2亿元，并断言核桃露将成为露露集团新的利润增长点。2.3经营状况公司经营状况良好，在植物蛋白饮料，尤其是杏仁露蛋白饮料市场领域里，具有无可撼动的地位。根据华泰联合证券公司于2011/04/01做的年审结果来看，露露集团公司2010年实现营业收入18.16亿元,同比增长36.7%,净利润1.78亿元,同比增长28.7%,每股收益0.59元,每10股派送现金红利6.00元(含税),派送红股2股。公司业绩低于预期,一方面期末预收款项比期初增加两个亿,另一方面四季度苦杏仁价格上涨导致毛利率大幅下降。若保持这样的销售增长势头，预计公司2011-2013年营业收入分别为21.86亿、27亿、32.3亿，年复合增速为21%。三、市场定位（一）市场定位的概念核桃乳品牌定位我们是贵州产品，贵州是山区，山区具有健康的原生态特点。所以我们的品牌定位与它匹配即是：（1）本公司是绿色健康的食品公司；（2）本品牌现在是山区健康民族品牌。是国内区域品牌；（二）、目标市场现在的家长对孩子的健康和学习相当重视，经常给孩子买补品，开发大脑，补充营养，而我们作为刚17 出炉的新产品，和大企业迎头竞争是走不通的，所以我们找学生这一市场，只为学生量身打造安神，补充营养，开发大脑的“无忧”健康补品（无忧核桃乳）。目标市场的确定推广对象以学生为主，主要针对即将参加中考，高考的学生。（三）、目标市场战略细分市场的标准及理由：标准：目标消费群体：5—25岁；目前主打市场贵州省内各区域；理由：行业内竞争大，企业资金匮乏，无品牌形象。选择目标市场的原因：因为“无忧核桃乳”的核心功能是健脑，而用脑强度最大的是学生。目标顾客需求及需求分析：需求：补脑、安神、提神、养生。需求分析：家长望子成龙的迫切心理，孩子对自己梦想的执着追求，对自身先天智慧的不满。顾客特性：每个学生都有自己的梦想和目标，都想做团体中第一的心理；家长见不得别家孩子比自家强的心理。都想自家孩子第一。四、产品概念（一）、核心产品高考是莘莘学子踏入大学的一块敲门砖。在考试前夕，大部分学生由于受心理承受能力的影响会出现疲劳，脑供血不足等现象，这与平时营养元素的摄入息息相关。为保证考生大脑处于良好状态，结合我们产品的功能优势功能：.早晨提神醒脑，晚上安神催眠。17 .精选优质核桃，富含钾和钠，提高脑供血，缓解疲劳。.快消品也同样具有“售前，售后服务”（2）特点——高档营养品、纯天然、原生态、产品推广形势新颍。(二)形式产品1、价格：为体现高档，遵循一般认识，原生态产品营养价值较竞品而言，为消费者带来利益更大化。参照产品价格定位，需要在核桃原料采购方面严格把关，我们的产品分营养品与礼品（核桃上市时间是中秋前，在“中秋佳节”作为礼品送亲朋好友）产品分类上市阶段低端产品（元/240mL）中端产品（元/240mL）中高端产品（元/240mL）高端产品（元/240mL）试销23.84.85成长2.54.55.06.0成熟34.55.06.32、原理：使用贵州无污染纯天然核桃林核桃；早餐、午餐、晚餐,按产品规格大小，使用袋装与易拉罐形势包装。3、材料：优质草纯天然高蛋白奶、原生态泉水、原生态核桃仁。4、产品形式：易拉罐，袋装（主要用于保证产品的透气性，新鲜度，卫生，方便,表现天然，健康理念。）开小孔。桃心，圆柱体盒装(“浪漫新语，喝出心味”中秋佳节，为家人朋友传递一种深深的祝福)17 （5）包装：以绿色为主色调，表现独到原生态、健康的理念体现创新品味。五、产品推广方案（一）产品的介绍1、核桃的养生价值很高，养生应用广泛。医学界认为核桃性温、味甘、无毒，有补脑、健胃、补血、润肺、养神等功效。　2、现代医学研究认为，核桃中的磷脂，对脑神经有很好的保健作用。目前人类已经知道，核桃中含有36种以上的神经传递素，可以帮助开发脑功能。同时，核桃和杏仁中都富含的不饱和脂肪酸，对于营养脑神经，防止衰老，有非常重要的作用。　3、核桃乳为纯天然植物蛋白饮品，该产品以优质核桃仁、高蛋白纯奶、天然泉水为主要原料，采用现代工艺、科学调配精制而成，口感细腻、具有特殊的核桃浓郁香味，冷饮、热饮均可，热饮香味更浓。该产品不失核桃仁原有营养成份，特别值得一提的是，其所含磷脂对脑神经有良好的保护作用，经常饮用，对动脉硬化、高血压、冠心病及老年人抗衰老有良好的保健效果。因此该产品是一种具有保健价值的上乘饮品。（二）营销方案在省内知名高校试销，针对将在高考中升学率期望值高的高三学生人群，在高考前三个月为其提供免费的“无忧核桃乳”借助这批即将跨入大学门槛的学生在金榜题名之后，邀请这批学生为我们的产品做形象宣传。17 随着省内教育事业的不断发展，政府，教育厅对高校学子的重视。可以联合这些非盈利机构在高考前为高三学生做一次大型的心理讲座，以及活动期间并发放无忧核桃乳，并对新产品的推出做宣传。1、产品诉求点核桃乳的天然、健康、养生价值高等功效应让消费者所知道并且让消费者所接受。2、渠道方式无忧产品主要走短渠道，生产商——专卖店——消费者；这样既节约流通费用，同时又缩短了流通时间；使用短渠道消费者的信息能够反馈迅速、准确。有利于企业开展销售服务工作，提高企业信誉；在此同时产品难以大范围扩张，市场覆盖面较小；渠道分担风险下降，生产者风险加大。3、广告形式报纸专家现场讲座电视广告卖场形象展示广播养生时尚养生杂志4、促销形式试销期：买一送赠品成长期：团购（一次消费9999元）免费指定旅游17 5、推广预算与效果预估10万元推广预算推广效果预估6万元1千元20%70%88%广告宣传店面资助随赠礼品利润率品牌形象率销售率八、结束语在这社会分工明确的时代，市场对人才的要求越来越高，人才市场门槛逐渐增高，求职人员要怎样才能雄霸天下？行动吧孩子们；“无忧”带你进入科幻般的领域。17 17'