格力空调市场分析及推广方案.doc 12页

'格力空调市场分析及推广方案一、推广目的(1)强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势；(2)通过一系列的推广传播活动，提升品牌，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力。(3)争夺其他品牌的顾客，以提高格力空调的市场份额。二、产品介绍制冷：空调的核心技术，格力电器一直以来致力于空调制冷技术的研究：从独创的五折式蒸发器，提高单位重量和单位体积制冷量；到独一无二的智能化霜模式，全面提升空调能效比。格力电器在房间空调器的核心技术领域，已跻身世界先进水平。降噪：降噪也是格力电器长期以来研究的课题。格力研究人员对降噪材料进行研究分析，不断改进、创新，使产品噪声水平获得整体的大幅度下降。2003年研发的“室内降噪环”技术获得国家专利，2007年，隆重推出变频卧室空调睡美人，噪音低至21分贝。节能：从社会公民的角度出发，格力以节能为己任，致力于节能技术的新突破：2004年推出的“节能王子”空调一举将定频空调能效比提升至3.95、4.26，为推动中国向节能性社会转变贡献出应有的力量。智能：从科技简化生活出发，格力研发出安全有保障的一氧化碳检测系统、GEA全能智控、一线通以及创新的蓝牙无线远程控制技术，开创了数据、图像的传输功能……精妙设计，操作方便，满足人们对家用空调更新、更高、更个性化的需求。环保：建立了污水处理设施，使废水达标排放，逐步使用无铅焊接工艺、替代ROHS指令禁止使用的特定6种物质；公司为两器、喷涂生产线投资建成循环水装置，每年为公司节约用水达1800万吨。三、市场分析市场背景12 ：中国是世界上人口最多的国家，拥有人口已有14亿多，并还在不断增长，这就决定我国空调潜力大，乃具有很大的发展空间。从改革开放以来，我国市场经济得到了突飞猛进的发展，而市场就是由人+购买力+购买欲望所构成的，没有购买力的市场就不能称作为市场，人们的经济水平提高了，从而改变了社会的消费结构。消费由必需品为主转变为非必需品为主，消费方式转变为享受型消费。享受消费具有表现自我的作用，所以它的根本特点是个性多元化。消费增长，对扩大社会需求、促进经济增长，还是对改善人民生活质量，都具有重要意义。行业分析：家用电器行业是我国改革开放以来发展起来的新型工业。国内外巨大的市场需求为家用电器的快速发展提供了极好条件。得益于经济全球化提供的国际市场机遇，历经二十多年的超高速发展，中国家用电器产业已经形成具有相当规模，拥有相当水平的生产体系，形成了超过3000亿元市场规模的成熟企业。空调产业作为电器行业的一个十分重要的组成部分，在近十年里面得到了长足的发展。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。但是，格力电器面临的市场竞争也是相当巨大的，就国内而言，海尔、美的、志高、春兰等知名品牌在空调业也具有很大的市场和知名度，中国的空调制造面临的是一场十分残酷的竞争。如何继续巩固和扩大格力市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在格力公司市场部当前的重大课题。产品分析：格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。12 调查显示，在2005年之前购买空调的用户中，海尔的占有率达到26％，格力、美的分居二、三位，占有率为19％、10％。而在2005年当年购买的空调用户中，28％的用户选择了海尔，格力、美的分居二、三位，占有率分别为21％、12％。这一数据表明，行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。同时，我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查，共有48％的调查者表示有购买意向，而在这一比例的购买意向中，87.2％的调查者表示会选择变频空调，而只有12.8％的调查者会购买定频空调。而他们对于将要购买的空调品牌，也发表了自己的看法，有49％的调查者表示会选择海尔。格兰仕等品牌也得到了较高的选择率消费者分析：根据对广汉市家福来家电市场的抽样调查。1)调查中女性购买者远大于男性购买者，女性在总体的54%；且多为30~40年龄段，占调查总体人数的26.5%，其次则为41岁~50岁，51岁~60岁，21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%，21.5%,17.5%；因而可得出购买主体大多为中老年群体。2)工作单位分布，以小型专卖店居多占41%，企业单位具第二位，占25%，具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%，因而格力企业应加大对政府和其他集体企业的合作，扩大市场需求。3)家庭收入情况看，本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多节余的家庭只占3%，可得在该地区的生活水平并不高，但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买，或通过打折等。4)信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大，占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息，其次是报刊杂志占38.2%。也不乏有他人介绍和网络了解的占20%，从中我们可以看出电视是主流媒体。5)竞争产品主要竞争则是海尔、美的、ＴＣＬ等其他品牌，海尔的消费者占46.2%，其次，则是格力产品占36.3%，美的占31.8%．其他10%左右。竞争分析：1.行业中现有企业的竞争12 美的从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，目前美的没有占到好处。海尔未参与。竞争十分惨烈。1.新进入者的威胁品牌集中度越来越高；产品质量、能耗指标要求高。有较高的进入壁垒，因而新进入者的威胁小。2.供应链分析a)上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商的控制力很强；b)资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；控制器、压缩机的控制力减弱；c)供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性；d)供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。3.替代产品太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。4.客户客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保；客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强；客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长11.2%，增长期还很长。一、分析结论绿色环保、节能健康已成为空调产品技术创新的方向。影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。二、本次促销产品1、新推产品型号12 壁挂式空调：格力KFR-35GW/(35570)Ca-3空调(GREEKFR-35GW/(35570)Ca-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2599元商城报价：国美￥2599　　苏宁￥2599　　售后服务：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：1P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静音：是自动清洁：是电源性能格力KFR-26GW/(26570)Ca-3空调(GREEKFR-26GW/(26570)Ca-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2199元商城报价：国美￥2199　　苏宁￥2199　　售后服务：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：大1.0P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静音：是自动清洁：是电源性能格力KFR-32GW/(32570)Ca-3空调(GREEKFR-32GW/(32570)Ca-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2399元商城报价：国美￥2399　　苏宁￥2399　　售后服务：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：小1.5P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级静音：是自动清洁：是电源性能柜式空调机：12 格力KFR-50LW/(50569)Ba-3空调(GREEKFR-50LW/(50569)Ba-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥5098元商城报价：国美￥5098　　苏宁￥5098　　售后服务：整机包修6年空调类型：立式空调产品功率：2P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级电源性能格力KFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2空调(GREEKFR-72LW/E1(72568L1)D4C-N2)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥5850元商城报价：国美￥5850　　苏宁￥5850　　售后服务：整机包修6年1、最热产品型号壁挂式空调：12 格力KFR-23GW/(23570)Aa-3空调(GREEKFR-23GW/(23570)Aa-3)类别：空调品牌：格力.厂商指导价：￥2299元商城报价：国美￥2299　　苏宁￥2299　　售后服务：整机包修6年格力KFR-23GW/(23570)Aa-3空调类型：挂式空调产品功率：小1.0P变频：是冷暖类型：冷暖型能效级别：3级电源性能：220V/50Hz格力KFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B)空调(GREEKFR-35GW/K(35556)K1C-N2(B))类别：空调品牌：格力系列：美满如意.厂商指导价：￥2699元商城报价：国美￥2699　　苏宁￥2699　　售后服务：整机包修6年空调类型：挂式空调产品功率：1P变频：否冷暖类型：冷暖型能效级别：3级电源性能12 柜式空调：格力KFR-72LW/(72566)Aa-2空调(GREEKFR-72LW/(72566)Aa-2)类别：空调品牌：格力系列：悦风.厂商指导价：￥6299元商城报价：国美￥6299　　苏宁￥6299　　售后服务：整机包修6年空调类型：立式空调产品功率：3P变频：否政策补贴：节能补贴冷暖类型：冷暖型能效级别：2级电源性能：1-220-50格力KFR-50LW/(50520)FNAbC-3空调(GREEKFR-50LW/(50520)FNAbC-3)类别：空调品牌：格力系列：鸿运满堂.厂商指导价：￥5499元商城报价：国美￥5499　　苏宁￥5499　　售后服务：整机包修6年空调类型：立式空调产品功率：2P变频：是冷暖类型：冷暖电辅能效级别：3级电源性能：1-220-50一、促销策略广告广场电视屏有广场电视屏的地区，要在广场电视屏上播放活动广告12 户外广告在各地市、县、乡镇将现有的户外广告牌跟换本次活动广告内容，并尽可能补充临时户外广告牌、公交车站牌广告宣传。传单发一些有关本活动的宣传单。一、推广内容推广主题：见证品质、返璞归真，品质是本促销时间：2012年1月1日——1月3日促销地点：金华市各家电市场促销现场布置：利用同一分配的单页、海报等布置门店，并在门口使用帐篷、拱门、彩旗、条幅等彰显气氛：店内广播、电视、LED屏要全天播放活动广告。宣传口号：“好空调格力造”同时，并举办空调“以旧换新活动”。促销策略：满2000抽一次奖，3000两次，4000三次，以此类推，奖品丰厚。①奖项设置●见证一等奖：8名。奖励：同机型新空调一台●见证二等奖：15名；奖励：中小型电视机一台●见证三等奖：100名；奖励：高级亚麻凉席●感谢奖500名奖励：电风扇一台；12 促销费用预算项目开支内容费用总计广告制作费宣传彩页1000份200．08520.0宣传展板5副200.0广告3000.0管理费用设备2000．0促销人员8人共3天（每人每天100.0）2400.0宣传单发放3人共3天（每人每天80.0）720.0一、售后服务（一）产品三包政策1.包修政策2011年度家用空调（制冷量小于或等于14000W）、除湿机包修政策为整机包修六年。以下情况之一的不属于包修范围，特约服务网点可按本手册有关规定实行收费维修：1.1消费者因使用、维护、保管不当造成损坏的；1.2非格力电器指定的特约服务网点所安装、维修造成损坏的（包括消费者自行安装或拆动维修的）；1.3无包修凭证及有效发票或有效购买凭证的；1.4有效凭证、包修凭证不符或涂改的；1.5因不可抗拒的自然灾害或使用环境恶劣造成损坏的；1.6处理品、已超过包修期的产品。2.包换政策按国家规定的三包期限，在包修期内，符合下列条件，而且用户拒绝维修时，可以换机。2.1产品自售出之日起15日内，发生主要性能故障，不能正常工作的，可以换机；2.2按国家规定的三包期限，在包修期内，主要性能故障连续维修二次，不能正常工作的，可以换机，并按国家三包规定，重新起算包修期限（仅限更换部分）。12 2.32011年1月1日起，所购家用直流变频空调自购买之日起1年内，若发生产品质量性能故障，消费者可选择更换同型号空调3、包退政策按国家规定的三包期限，符合下列条件，而且用户拒绝维修或换机时，可以退机。3.1产品自售出之日起10日内，发生主要性能故障，如压缩机故障、换热器内漏等,可以退机。3.2自售出之日起一年以内，连续二次以上仍无法修好（指主要性能）用户坚持退机的。（二）免费安装政策1.免费安装范围格力电器家用空调，包括分体式、立柜式、吊顶式、天井式空调均实行免费安装。免费安装费用由特约服务网点按《安装费结算管理制度》要求向格力电器结算，不得向用户收取，但下列情况可与用户协商好后额外收费：1.1需加长连接管；1.2使用吊车、吊绳安装的；超过四楼在墙外进行施工（在阳台施工不另行收费）；1.3在厚度超过120mm的钢筋水泥墙上钻洞和超过1个以上的墙洞；1.4拆除防盗网才能安装的；搬拆移位重安装的；1.5安装铁架等所有材料费。1.6安装位置距离网点所在地路程在20公里以内的，免收路费，超过20公里的，超出部分按单程每公里1元加收远程路费，但在销售达成成交意向时，未向用户明示的，不得收取远程路费，由销售单位负责对安装人员另行补贴。2.下列情况实行收费安装：2.1安装窗式空调器；2.2移动空调钻排气口洞；2.3无有效发票或有效购买凭证，又无免费安装凭证、无条形码的。12 注：对被抽取安装结算条形码的情况，若空调上有条形码的可以免费安装，并记录条形码。如机器上的条形码也被撕去的情况，则不能实行免费安装。由用户向购买商店协商，协商未果的应及时向销售公司申报情况。12'