格林小城项目营销策划报告.doc 57页

'格林小城项目营销策划报告格林小城项目营销策划报告第一部分：项目宏观市场及商品住宅市场环境一、宏观经济环境（一）经济环境1、GDP增长与实际利用外资增长快速，房地产发展市场基础趋好；表一：东莞2001-2003年度经济景气指标经济景气重要指标2001200220031GDP增长率18％18.4％20％2实际利用外资增长率10.3％18.3％19.3％l东莞市进入高速发展时期：经济连续四年在18％的高位上运行→机会：房地产快速发展的背景基础。l实际利用外资增长势头强劲，高新技术产业比重增加→机会：有利于延长城市产业链，进而加强城市的稳定性和持续发展。2、整体消费能力持续增强，新一轮消费升级特征明显；表二：东莞2001-2003年度社会消费指标社会消费指标2001200220031社会消费品零售额增长率15.5％14.7％18％2耐用消费品私人汽车拥有量/百人1624263商品房销售增长率18％47％37％l2001年至2003年东莞私有汽车和商品房等耐用消费品强劲增长趋势（耐用消费品，如私用汽车和商品房加权平均的年增长率均在20％以上）→印证了上述第一个结论。3、固定资产投资大幅增长，基础建设与房地产开发势头强劲；表三：历年投资表固定资产指标2001200220031固定资产投资数额125192319增长率22％53％67％2基础建设投资数额34619857深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告增长率21％81％59％3房地产开发投资数额152755增长率32％81％105％l固定资产投资持续大幅度增长，其中基础建设投资力度强劲→机会：城市化建设跃上新台阶，为房地产的未来消化创造良好条件。l房地产开发投资/GDP近三年一直小于6％，低于中等城市的合理比例→机会：东莞市房地产距离成熟市场尚存在一定差距——印证第一个结论。→提示1：房地产开发投资增长速度高于GDP和基础建设投资增长率，考虑到东莞市房地产发展阶段——市场正处于消费力迅速释放阶段，短期内的指标差距可以理解。→提示2：地区的城市化建设和工业化建设将会支持东莞的基础建设和房地产在未来3年维持15％以上的年均增长速度。→提示3：目前东莞固定资产投资/GDP比重已经超过30％，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设（当然，按照目前的固定资产投资和GDP增长速度，5年后固定资产投资/GDP将达到上限的45-50％）。4、户藉人口增长较慢，外来人口比例上升，生活指标快速增长；表四：东莞2001-2003年度居民生活指标居民生活指标2001200220031户籍人口增长率1.5％1.3％2％2恩格尔系数32.331.931l东莞市人口增长缓慢：连续三年在低位上运行，说明东莞城市知名度与认可度之间存在一定差距→机会：伴随城市产业经济的发展、城市基础和文化建设步伐的加快，地域归属感将最终形成——对吸引外来人口（内陆）大大有利。→提示1：根据东莞建设局的相关信息，东莞市住房消费的客户结构正在发生变化——外来人口的比例呈现上升趋势：本地居民:外来人口（内陆）:境外人士（外销）由2002年的44:32:24→2003年的44:39:17。→提示2：同目前中国经济增长的潜在缺陷相同，东莞的经济增长过分依赖资本和廉价劳动力的积累和投入，为确保经济增长的持续动力和稳定性，技术变革、制度演进将成为未来东莞经济体努力的方向，这便凸现引进外来人才的迫切性和创造包容社会文化的重要性——从一个侧面证明外来人口（尤其有效消费人口）在莞的比重有上升的客观要求。l恩格尔系数持续下降，说明非食品类消费比重不断增加→提示：联系上述东莞市经济发展阶段，再一次印证第一个结论。l2001-2003年度娱乐教育类消费徘徊不前，与东莞社会整体消费水平相关→提示：新的消费升级（教育）正在酝酿——目前东莞品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告→提示：房地产开发投资增长速度高于GDP和基础建设投资增长率，考虑到东莞市房地产发展阶段——市场正处于消费力迅速释放阶段，短期内的指标差距可以理解。（二）产业特征东莞第二第三产业发展稳步，高新技术产业逐步成为工业支柱。但由于东莞经济偏重于制造与生产，在知识技术含量较高的软件领域表现平凡，产业链长度和抵御风险能力尚待加强。表五：东莞2001-2003年产业结构产业2001200220031第一产业6％5％3％2第二产业55％55％54％3第三产业39％40％43％（三）政策导向1、东莞城市定位为“制造业名城”、“IT产业城”（世界级的主要电脑资讯产业生产基地）强调城市第二产业特征，发挥廉价的人力资源优势，利于区域在短期内积累财富→先有物质基础，再有精神生活。2、市政建设l加快东莞新中心区建设，东莞城市化的重要标志。本项目紧邻城市CBD和CLD，区位条件日趋优越；l交通建设：市政府计划大力发展公交系统，地段价值相应提升。→提示：正常运作（被普通市民接受）尚待时日；3.城中村改造：10年投入70亿，完成480余万m2的城中村改造→提示：以每年50万m2计算，莞城区约占10万m2的份额，对商品房销售影响不大。3、宏观政策l信贷政策：2003.6央行出台的“121”号文件和2004.3银监会的《房地产贷款风险管理指引》征求稿遥相呼应，政策指向是控制银行放贷规模，归结到商品房消费表现为个人住房贷款门槛被抬高→隐忧：57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告项目中高档定位和客户置业性质决定了未来销售存在一定的政策风险性，但该部分客户经济实力相对较强且基础相对较好，在一定程度上抵消了这部分风险（主要针对121号文件），至于《风险管理指引》的影响，有待进一步评估——东莞市场允许一定程度内的非规范操作确是事实。l物业税：从经济学角度分析，住房价格的降低与住房支付能力的降低是相抵的→机会和隐忧：首次置业门槛降低，这对于前途看好的项目首次置业者可谓利好，但同是小户型物业的主要客户，对于投资客却是相反（项目区位条件必然会吸引部分投资客）。分析结论：伴随着东莞工业化建设和城市化建设的深入进行，人口增长和消费升级的趋势将得以进一步体现。尽管在这一过程中，国家机器的宏观调控作用会发挥作用，但效用有限。据此，在良好的宏观经济环境下，东莞的房地产形势整体趋好，前景看佳。二、商品住宅市场环境（一）商品房销售状况表六：东莞2001-2003年度商品房销售状况销售状况2001200220031全市状况销售面积92135185增长率18％47％37％2城区状况销售面积5489130增长率58％66％70％3外销比例39％27％20％l莞城商品住宅销售占商品房销售总量的85％-90％，2002年约80万m2（89％），2003年约110万m2（85％，主要原因是几个大商城的良好销售放大了商业用房的市场份额），如此推算莞城商品住宅销售增长率约为35％。l东莞市商品房市场已经进入快速发展阶段，其中商业用房销售呈现呈现强劲增长趋势，增长率为100％；城区的商品住宅市场则伴随着市场大环境的趋好（如城市建设）、发展商开发能力的加强（产品、营销的不断创新），促使被压抑许久的消费力进一步释放。l外销比重呈现下降趋势，其中2002、2003年的外销消化量基本持平，考虑到莞城区外销比重一直在8-15％的区间波动，从一个侧面说明目前莞城商品房市场的良好态势。→机会：东莞市房地产正处于上升时期，项目良好的区位条件更是锦上添花——尽管片区成熟度需要时间过程。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告（二）商品住宅销售状况表七：东莞城区商品住宅2002-2003年区域状况东城区南城区老城区万江区1需求比例200270-75％10-15％5-8％8-10％200350％25-30％5-10％15％2成交均价20023200-330030003100250020033200-33003000-310031002500-2700l莞城商品住宅销售2001-2002年一直以东城区为主角，2003年形势发生了变化，即南城区比重较过去有了较大幅度的提升——主要是受到城市新中心区建设利好影响→机会：项目区位条件与城市发展主要方向吻合，紧邻城市CLD，且中心区的竞争对手相对不多。l商品住宅成交价格较为稳定，其中以2800-3300元/m2为主，约占整体比例的80％→机会和隐忧：项目良好的区位条件、发展商相对较高的开发能力以及借助周边本土品牌发展商的拉动作用，项目的预期价位有一定的提升空间；区域市场对售价较为敏感，中档盘价格一般不超过3400元/m2，高档盘价格一般不低于3600元/m2——本项目预期价位恰恰处在两者之间的敏感位置，实质上需要建立新的市场参照价格——对后期营销推广提出了较高的要求。l户型面积区间趋于合理（紧凑实用），这与本土发展商综合开发能力不断提高有关（市场营销、产品设计）。l供需方面：3房是市场供需主体，其中3房市场存在结构性机会——120-130m2市场供应相对较少；2房的供应略大于需求，原因在于市场实际需求户型较供应户型相对小＋部分产品综合素质偏低（区位+设计）；4房的供应大于需求，原因在于过去对大户型的盲目跟风＋部分产品设计存在缺陷。→提示：项目市场定位和户型设计具备一定的市场优势，但前者已经被竞争对手补足（详见竞争对手分析）。注：2003年东莞房地产协会的客户需求统计将是对上述分析的补充说明。表八：东莞城区商品住宅市场2002-2003年供需状况比较指标2房3房4房以上4房5房以上1供应户均面积东莞200285130155-160东莞200380-85125150-155深圳75105-110142户数比例（2003）15-20％45-55％30-35％2需求户数比例（2003）15％50-60％15%10%面积（销售良好）70-8095-115140-160表九：2003年莞城区客户需求统计1户型面积＜80m280-100m2100-120m2120-140m2140-160m2＞160m2（含别墅）2需求比例15％10-15％25％10-15％15%15%57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告(三)商业状况l东莞商业总体情况整体市场繁荣，各类组织形式的商品市场和商业网点不断增加。商品销售畅旺，2002年全市消费品零售总额为225亿元，比2001年增长14.7%。2003年社会商品零售额继续保持快速增长的趋势，仅1-3月份社会商品零售总额即达54亿元，比去年同期增长14.8％。商业市场的繁荣与居民收入的较高水平是分不开的，2002年东莞城镇居民人均可支配收入达16949元，位居广东省第二。居民收入的增加、市场需求的旺盛促进了商业市场的繁荣——与千年商埠广州相比，东莞目前的商业氛围有过之而无不及，谁也无法阻止东莞人购铺投资的热情，凡有街的地方必有铺，凡临街的楼盘必造铺。l莞城商业概况早期商业：以村宅裙楼，主要用途为零售，解决小区内居民的生活必需；96—98：临街商业，代表商业是花园新村。沿路设置，种类有餐饮、服饰等；99年：大型住宅小区内的商业模式：代表商业是中信东泰花园，种类有餐饮、服饰、超市；2000年：百货、购物超市形式：代表商业是沃尔玛、吉之岛、家乐福。2001年以来：步行街模式。代表商业是东城风情步行街和南城富民步行街，将商业做成围合式的街区，使商业脱离住宅，成为一种独立的更为纯粹的产品。l莞城住宅小区商业（结合项目片区分析）在东莞凡住宅小区必建商铺，无论小区是“大”还是“小”，小区居民的日常生活用品往往在此购置。小区商业的代表是中信东泰花园，其售价9000-15000元/m2，月租50-80元/m2，而且供不应求。客户群：本地人，60-70％；外地人，20-30％；剩余为机构投资。东莞本地居民有强烈的商铺情结，“一铺养三代”的传统理念使之投资意识较强。在当地人眼中，商铺是可以升值的（相对于住宅而言），拥有了商铺，意味着自己和直属的下一代生计将不成问题。至于外地人，多用于做生意。商铺的部分客户是小区业主和附近居民。根据职业，客户主要分为3类，1.私营业主；2.土地主：东莞本地洗脚上田的农民，其土地被租用建厂，这部分人传统观念亦较浓，土地出租使其尝到甜头，故亦热衷于投资商铺；3.一部分公务员。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告l产品特征：形式上多为散铺，沿社区外沿布置；层高5-6m，进深8-17m（一般为9-12m），沿主要道路或靠近小区主入口的铺位进深，可以做到15m以上（面积相对较大，用于设置较大型商铺和酒楼）。l销售特征：销售方式：买一层，附送一层阁楼面积。价格和进度：项目片区8000-15000元/m2，较成功的销售均是当天售磬（如阳光假日和景湖春天），一些开发商在运作过程中，往往保留部分铺位，以待价涨。影响因素：1.东莞本地人的热情勿庸置疑，同时利好政策在较大程度将推动行情的上涨；2.商铺的区位较重要，或临近干道边，交通顺畅，或周边人气较足；3.现场的包装与营销手段，气氛的烘托十分重要（阳光假日和景湖春天）。l莞城其它商用物业目前莞城区正在建设几个大型的商用物业，如万江区的华南mall，东城区的购物中心等，这些物业虽然吸引了部分投资客的目光，但对小区物业不会造成根本的影响。原因有两个：1.商用物业投资主流的东莞本地人对这种商业恐龙不是很“感冒”，他们也意识到相对较高的价格（售价或租金）却无法保证持续的人气（周1－周5相对冷清是必然的），相比较而言，小区商铺在价格上相对优惠，在人气上亦有所保证；2.开发商的运作能力（尤其是大型商用物业）值得商榷。例如华南mall，目前的招商效果一般，开发商至今尚未理清购物和娱乐以谁为主的矛盾，且选址偏西，与城市发展的主流方向（东或南）背离（华南mall的开发商亦是南城区“七宝一居”的东家，该楼盘市场定位严重失误－问题简单化：15层以下是1梯8户的小户型，15层以上全部为复式单位，结果后者滞销）。第二部分：项目总体市场定位一、项目市场竞争分析57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告（一）格林小城项目销售目标格林小城项目可销售住宅面积为24.5万平方米，商业面积1.15万平方米。销售周期约两年共计二十四月。其中2004年住宅计划推出量为10万平方米，需实现销售率60%（销售额约2.1亿元），销售面积约6万平方米；2005年住宅推出量约为18.5万平方米，计划销售率为74%（销售额约5亿元），销售面积约14万平方米。（二）四环路片区竞争环境1、片区供应量与需求量均增长迅速，但总体供需落差在增大，2004年供需增长放缓；l2002年、2003年四环路片区住宅供应量约为70万M2与110万M2，同比增幅为57%；需求量约为45万M2与70万M2，同比增幅约56%，供需均有较大幅度增长，供需比率比较相对稳定。但从绝对数值比较，供需的落差在增大，2003年片区市场竞争激烈。l2002年四环路片区供应量约为70万M2，实现销售面积45万M2，需求量占供应量约64%；l2003年四环路片区供应量约为110万M2，实现销售面积约70万M2，需求量占供量约63%；l2004年新开盘量约60万M2，加之存量供量，2004年片区住宅供量仍将达100万M2，其中2004年7月—12月市场供应总量预计达70万平方米，基本与2003年持平，并可推算出2004年需求量约为70万M2，2004年7月—12月当期需求约为40万M2，需求量占供量约64%，与前两年供需比率基本相同。l片区竞争依然激烈，格林小城项目仍将面临较大的竞争。根据片区市场数据测算，供求关系规律清晰，2004年市场供需较2003年不会有较大的量变，片区竞争依然会延续2003年以来的激烈竞争态势。2004年7月到2005年月12月四环路片区市场供应量约为185万M2，需求量约为110万M2，则格林小城项目在该期供应量和销售量要分别占片区供应量的13%和片区销售量的18%，其中销售量较2003年该片区销售冠军景湖春天12万M2约17%市场占有率略高，存在市场挑战。2、片区项目定位同质化趋势明显，产品综合竞争力尤为重要。2003年片区各项目一改2001年大户型“豪宅”定位热潮，转向中等规模（总建筑面积20—30万M2），中档及中档偏上的市场定位，户型面积在90—130M2，价格在3000—3400M2区间，同质竞争密集。表十：片区主要楼盘定位指标57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告项目规模（万M2）套数主力户型均价（元/M2）总价（万）中信阳光澳园18155090—130330030—43江南世家27187293—130310029—41景湖春天302078148—160（二期）320047—51康乐花园项目332410100—140310031—43金地格林小城24．51989115—145350040—51l格林小城项目所在片区同质楼盘密集，成为东莞市区中档项目最集中的竞争区域；l项目市场定位接近，但价格区域落差较大，从总价范围分析，格林小城与景湖春天均处于较高的总价区，一方面面积定位略低的项目会给小城小户型带来较大的价格压力，另一方面单价略低的大面积项目也会给小城总价上游户型带来直接冲击。l根据各竞争项目推盘节奏分析，2004年小城将主要面临90—130M2的中小户型的直接竞争，2005年随着中信凯旋城与康乐花园项目面世，面积130M2以上大户型竞争将加剧，充分把握市场机会，有效控制推楼节奏，是成功获取市场机会的重要手段。l格林小城的价格弱势在一定程度上受到低价项目的总价挤压，但由于片区竞争各项目优劣势均明显，差异化与综合竞争力提升是化解市场压力的关键优势。（一）项目片区价格走势1、2003年至2004年片区主要楼盘价格（元/M2）楼盘名称2003年2004年上半年2004年下半年预测中信阳光澳园3500江南世家290030003100景湖春天290032003100中信凯旋城355038503950中信新天地290031003100新世纪豪园360032003300l从片区典型楼盘价格走势分析可知，楼盘价格趋势线分两类：江南世家、新天地、景湖花园等市场热销楼盘较保持稳中有升的价格趋势，该类楼盘在销售期将会继续保持该价格走势，但不会有较大的起伏。受户型面积增大影响，预计景湖春天销售速度会有所放缓，售价增长空间较小。另一类为销售价格曲线跳跃式楼盘，如凯旋城、新世纪豪园，该类楼盘受销售进程影响较大，价格起伏明显。l57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告2004年下半年至2005年，热销楼盘新天地、江南世家随开发进程，价格将有保持稳中有升的态势；景湖春天二期面积定位偏大，在市场竞争加剧情况下存在较大的价格下调可能，预计售价为3100元/M2，阳光澳园为2004年新推项目，目前认筹状况优异，发展商期望较高，若开盘反应出色，价格会快速向3500元/M2拉升。中信凯旋城为老大难项目，价格将会与中信澳园联动，若澳园销售理想，则凯旋城售价会保持较长时期的稳定，否则，凯旋城会因现金流的需要存在大幅下调价格的可能。l整体片区中档项目来看,3100-3200元/M2是主流价格区间,该区间品质较佳的楼盘均能保持理想的销售速度，各发展商普遍会考虑市场份额的占有而不会有太大的价格提升期望，预期未来价格升幅约为100-200元/M2。受竞争压力影响，中信板块尝试借良好的品质提升过程突破3500元/m2的片区价格上限,新天地为2003年价格上升最稳定的楼盘，新推楼盘阳光澳园价格将较市场期望值高，3400元/M2的销售均价存在市场风险可能。l价格预期：格林小城一期考虑市场突破，价格定位宜放低，起步价建议3450元/M2，随销售开展可实现2004年均价3500元/M2；从市场供需分析，2005年片区市场竞争格局不会有太大的改变，现楼加品牌效应趋向成熟会有力支持项目的价格上走空间，预计2005年可实现均价格3550元/M2；受项目定位的约束，总价因素会较大程度影响本项目单价的上涨，2006年项目应能保持较稳定的价格走势，3550元/M2是片区同质楼盘的较难突破的价格上限，2006年本项目价格目标为3550元/M2。（一）项目竞争对手及项目竞争力分析1、竞争对手的分析说明l兼顾项目的区位条件、客户群定位、户型定位和价格定位四个因素，确定主要竞争对手：中信阳光澳园、宏远江南世家、光大景湖春天和光大康乐花园。l就竞争对手的综合开发实力、项目技术指标、市场定位、产品设计和销售推广五个方面做详尽的比较论证，其间以金地项目的优势与劣势、机会与挑战作为论证主线，未来竞争环境时间段主要根据金地项目1期的开发周期设定，即2004.7-2005年初。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告项目2004年主要竞争对手论述表销售状况中信.阳光澳园宏远.江南世家光大.景湖春天光大.康乐花园金地项目1地产商开发商中信地产宏远地产光大地产光大地产金地地产设计商柏涛+贝尔高林普通设计院普通设计院深圳华艺设计院中建+香港ACLA/室内设计销售代理世联合富辉煌自销预计自销合富辉煌物业代理中信物业宏远物业光大物业光大物业金地物业评述竞争对手逐渐采取强强联合的开发方式，但自身能力、落实力度尚与金地存在差距，它集中表现为三方面的差距：品牌力、产品力、形象力（占位与突破一节中将做进一步论述）1.中信地产：强强联合执行地相对彻底，但自身专业整合能力有待加强（中信澳园“五一”期间的销售展示是一个败笔——且非是代理商世联的真实水平）→优势：金地的专业整合能力相比较东莞本土开发商占上风。2.光大地产：新项目聘请成熟市场地域的设计机构，产品设计较从前有了较大提高（如景湖春天），但自身市场营销能力一般尚采用自行销售方式→机会：根据市场快鱼吃慢鱼的规律，营销能力的劣势无疑是一个机会。3.宏远地产：设计机构实力相对较弱，自身营销整合能力较差→机会：产品和销售推广存在脱节，当新的市场参照坐标一旦建立，可能造成对品牌的伤害。4.其他：客观上金地物业无疑占据比较优势，争取在后期推广中突出自身的品牌价值→机会（无论针对物业还是项目）：社区管理的高水平、社区居住文化的营造。2综合技术指标建筑/住宅185900/174500270000/212000350000/300000363000/335000254000/235000/93000（1期）户数15501872207824102050/797（1期）容积率1.81.5，实际容积率约1.61.81.71.87/2.1（实际）覆盖率17.8％覆盖率较高（T-H、别墅的原因）16-20％20.4％20％区位依托东泰大社区，生活、教育配套完善依托宏远大社区、紧邻市政广场，生活、运动、教育配套完善紧邻东泰大社区和市政配套设施，生活、教育配套完善紧邻景湖花园大社区，自建幼儿园、小学及商业配套周边社区尚未成熟、生活、教育配套均欠完善评述项目综合技术指标不占优势，相关条件有待完善（主客观的努力）1.项目规模与竞争对手相比仅属一般规模（中信阳光澳园1、2期整体规模达到30万），且周边无任何依托；容积率和景观条件对专业开发水平又提出较高要求→挑战2.竞争对手均紧邻已开发楼盘，各项配套较完善，大社区彼此的依托作用，营造出较好的生活氛围→挑战：鉴于东莞客户较实在的消费习惯，在推广中应做好两方面工作：如何给予客户信心+落实相关生活配套。3市场定位户型结构/户均面积户型面积户数户数比2.2.170-751248%3.2.1-3.2.290-130124080%3.2.2-4.2.2130-16018612％户均面积：110-115m2分析：1.定位中档偏上2.3房为主导户型，4房和2房为辅。3.户型结构配置较合理，面积区间与市场需求较吻合。户型面积户数户数比2.2.172-801106％20％80-8425714％3.2.293-10028015％60％100-11054028％120-125804％125-13224513％4.2.2132-140603％15％140-15221212％复式、大户型885％5％户均面积：110-115m2（小高层）分析：1.定位中高档（含别墅）1.3房为主导户型，2房和4房为辅。2.户型结构配置较合理，但部分2房的面积区略偏大。余1/3的货量（截至2004.4.18，余682套），主要集中在3房：3.2.2124-128m23.2.2148-155m23.2.2155-161m2分析：1.主要余留单位是3房，其中又以大三房为主。2.大三房户型面积明显偏大，对后期销售带来难度（如果预期价位较高，无疑进一步增加压力）户型面积户数户数比2.2.190-1001486％6%3.2.2100-12034314％37%120-13056123％4.2.2130-14069529％49%140-1501988％150-17028012％复式大户型1898%8%户均面积：135-140m2分析：1.定位中高档2.4房为主，3房为辅。3.户型结构配置与项目定位较吻合（但需要接受市场检验），大户型面积得到合理控制，。项目1期户型配比户型面积户数户数比2.2.164-70486％20％75-7711214％3.2.188203％3％3.2.296-989211％43％113-12021226％123446％4.2.24.2.3142-15523029％33％180-190304％复式大户型91％1％户均面积：115m2分析：1.定位中档偏上2.3房为主，4房为辅（但4房单位面积区间供应较高）。3.户型结构配置与项目定位较吻合，4房及大户型比例略高，大户型（含4房）控制总量，减少市场风险。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告评述结合市场供应（销售存量）+产品竞争力（户型设计）统筹考虑：金地项目1期的市场挑战3房＞2房＞4房1.中信阳光澳园：最主要的竞争对手。4房140-145m2和3房125-130m2实际使用率不高，造成主要功能用房开间指标相对偏小→优势：金地项目1期主力4房户型142-155m2产品竞争力较强。2.宏远江南世家：产品普遍处于比较劣势，且细分市场定存在机会。市场供应：主力户型100-110m2与金地项目不冲突（后者未设置），而110-120户型市场供应空缺（恰恰是金地的主力3房户型）→机会：市场细分存在机会。产品质素：①2房：80-84m2单位户型面积略大，部分单元直对金鳌大道，噪音较大或朝向欠佳（西晒）→优势：金地项目2房的市场定位、环境质素略高；②3房：1/2的户型朝向欠佳（西晒或完全北向采光），其中93-100m2户型使用率略低，造成客厅指标偏小；125-128m2户型主卧卫生间偏小→优势：金地项目3房不仅存在市场机会，在产品质素上占上风；③4房：特色户型（入户花园），但部分户型实际使用率偏低，客厅开间偏小或缺乏辅助功能用房（如工人房）或功能空间划分欠合理（如厨房位置欠佳）→优势：金地项目4房产品竞争力略强。3.光大景湖春天：2004.7后的市场供应以148-161的大三房为主，产品质素普遍较低。①功能空间划分不合理，餐厅面积偏大，客厅开间偏小；②豪华三房有一间次卧室质素明显偏低（通风采光均较差）；③市场已经证明豪华3房户型面积偏大，目前开发商正在三房改4房，但较为被动，修改后产品质素仍不高→优势：金地项目4房产品竞争力较强。4.光大康乐花园：预计2004.10一期入市，是未来的竞争对手。市场供应方面3房和4房将与金地项目直接竞争，产品户型设计较经济实用/特色户型（入户花园、观景阳台），但部分大户型（集中在1梯3户楼体）朝向欠佳，部分140-150m2户型客厅和厨房指标偏小、未设置工人房→机会与挑战：竞争对手入市时机相对较晚（预计迟于金地项目3个月），金地项目4房产品竞争力略强。4产品设计规划/户型优点：1.行列式布局，户型均好性和差异性考虑较周到；2.普遍为1梯2户或3户，通风、采光较好。缺点：部分户型实际使用率不高，造成主要功能用房技术指标相对偏低（如客厅）优点：户型使用率比较过去有了较大进步缺点：1.规划围合追求形式＋较高比例的一梯四户布局→部分单元朝向欠佳（西晒或北向采光）；2.市场定位与产品设计结合欠佳，表现为大户型功能性用房缺乏、相关技术指标偏低和风水考虑欠周到；3.部分单元实际使用率偏低优点：行列式布局，一梯两户，通风、采光较好。缺点：户型内部空间划分欠合理（如餐厅面积过大），导致客厅开间偏小或豪华型三房有一次卧室面积偏小。优点：1.行列式布局，户型均好性和差异性考虑较周到；2.一梯两户，通风、采光较好；3.大客厅+观景阳台、大主卫、部分入户花园缺点：主要集中在大户型。部分单元朝向欠佳，或客厅开间指标偏小、厨房面积偏小、未设置工人房。优点：1.市场定位与产品设计结合较好，户型均好性和差异性兼顾；2.一梯两户，通风、采光相对较好；3.户型设计紧凑，大户型特色设计。缺点：围合式布局造成临路户型质素相对较差（朝向、噪音）——对整体售价产生影响。景观优点：绿化率较高缺点：大尺度设计手法＋设计机构的风格习惯→人的近距离体验打折扣，即参与性较弱优点：1.思路清晰—产品设计与推广结合较好；2.参与性较强缺点：实现效果与理想可能存在较大差距。主要受实体建筑规划影响：1.小区规划尺度与园林正常尺度相悖；2.建筑风格与园林风格相悖优点：绿化率较高缺点：1.设计水平不高（与地产商开发水平——即专业整合能力有关）；2.参与性一般优点：绿化率较高缺点：效果与现实可能存在一定差距，大面积水面增加后期物业管理难度优点：1.兼顾推广、设计、实际居住的利益；2.绿化率较高；3.人性化设计，强化社区氛围缺点：如兼顾成本考虑，实现难度相对较大。评述竞争对手的产品能力在提升过程中(与市场营销能力同步)，当然专业整合能力仍相对较弱。1.规划：采取行列式布局，选择小高层物业，提高通风和采光质素；大户型规划布局整体性考虑欠周到，部分一梯四户楼体均好性较差。2.户型：内部设计趋于经济实用，同时考虑特色户型；不同市场定位的户型设计着重点认识有待提高——市场客户细分研究欠缺。3.景观：共同的弱项。表现为理想与现实效果的差距、生理与心理体验的差距、销售推广与物业成本的考虑欠周到。→机会与挑战：市场定位＋产品设计对后期的销售推广产生重要的影响，金地项目中前期开发占据一定的比较优势，如何在后期推广中体现出来以及有效地满足潜在客户的深层次需求将是一个挑战；此外，围合式布局的接受程度尚待市场的检验，进一步说，如何在围合式布局的前提下，使客户体验到产品的高质量和高品味（与从前的高密度住宅有本质的区别）。5销售推广属性定位出自中信，源于澳洲江南风情园林，中国养生住宅白领精英时尚特区核心卖点澳洲原味生活革命性户型设计，江南风韵园林清新园林，时尚生活推广语让家成为港湾04年，住到江南去我和春天有个约会入市时机2004.5内部登记2003.112002.5，新形象入市2003.3理想预期2004.10价格预计3400小高层3000-31003100，开发商价格预期3200－3300开发商价格预期3200－330057深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告销售状况“五一”排号1000有余正常110-120套/月，至2004.4.18余1180套，预计2004.7余900套正常90-100套/月，至2004.4.18余682套，预计2004.7余450-500套评述竞争对手的形象力论证在详见后面的占位与突破一节，这里仅就竞争环境论述。中信阳光澳园是现实情况下项目的主要竞争对手，光大康乐花园则是潜在竞争对手：二者的区位条件、客户群定位、户型定位和价格定位与项目接近。1.中信阳光澳园：较本项目早推出3个月，抢占了一定先机，且拥有相当的客户资源→挑战：提前截留目标客户，抑制阳光澳园的销售势头，本项目的市场份额将会很大。2.宏远江南世家：市场供应较为充足，但其工程进度缓慢，产品竞争力一般→机会与挑战：金地项目占据一定的产品比较优势，但面临竞争对手相对低价位的影响。3.光大景湖春天：景湖春天2003年的热销与片区内缺乏强势竞争楼盘关系密切，且存量单位产品竞争力较弱，但广告与大幅降价的干扰仍在。4.光大康乐花园：入市时机至少晚于金地项目3个月，选择较为被动→机会与挑战：充分利用3个月的市场先机，提前截留目标客户，开盘时期刺破市场，短期内迅速形成品牌效应，建立新的参照坐标。→挑战：区域市场对售价确实较为敏感，中档盘价格不超过3400元/m2，而高档盘价格一般不低于3600元/m2，本项目预期价位恰恰处在两者之间的敏感位置，可见建立新的市场参照坐标的重要性。2、格林小城与竞争项目竞争力比较分析根据四环路片区各项目竞争优劣势特征，我们将竞争楼盘分析主要分为与格林小城的品牌力、产品力与形象力的比较分析。l品牌力分析：表十一、金地与片区主要本土发展商品牌力比较表企业或项目品牌口号产品品牌支撑品牌忠诚度品牌荣誉品牌感受中信地产实力创未来，诚信铸品牌规模最大，配套齐备，时间最早的成熟大社区，产品系列：东泰花园、阳光假日、凯旋城、中信新天地、中信阳光澳园东泰业主、白领及政府人士的忠诚度较高，2003年中国房地产百强企业第十名；以荣毅仁为形象人物的美誉企业。实力感强，诚信度一般，专业感较弱东莞光大地产珍重每个家的期望景湖花园、景湖春天、地王广场、松山湖园区项目景湖花园业主、政府要员、企业主的忠诚度很高无突出荣誉亲和力强，专业感弱，文化内涵弱东莞宏远地产健康生活领跑者南城区最大社区板快，产品系列：金丰花园、活力康城、江南世家在南城区享有较高忠诚度、企业中低层管理者青睐2004年CBA总冠军实力较强，专业感弱新世纪地产项目品牌口号：人造一半，天造一半新世纪豪园、第一居东莞本地人中口碑很好，企业主、政府要员忠诚度较高无突出荣誉专业感稍强、文化内涵弱金地地产中国房地产最有价值的企业居住文化产品系列：翠文化产品翠园、海文化产品金海湾花园、海景花园、翠堤湾、格林文化产品格林小镇、格林春晓春岸、格林小城国内知名品牌，得到大多数业主的信赖与市场的普遍认同。（2004年信任度评比第四名）中国房地产上市公司三强企业各种国家级评比荣誉专业感很强，实力感较强，文化内涵强，诚信感较强（1）东莞几大发展商均形成一定品牌力，具有不同层面与区域特征的忠诚客户。东莞地产经过十多年的发展，早期是不成熟的年代，但依托项目品牌，四大发展商不自觉间形成地产品牌的积累，分别培养出对品牌有一定忠诚度的客户。（2）东莞几大发展商缺乏足够的品牌建设能力，品牌体系不完善，品牌未能为营销提供专业平台支持。每年的热销盘均在他们之间产生。近三年来，竞争加剧。发展商开始有意识地加强品牌建设，但成效甚微，根本原因是人才与观念的制约。品牌运作在营销上未能利用到专业平台，在开发上也未能建立专业机制。（3）知名度在一定时期成为消费者的忠诚度最重要的先决条件。三年的销售中，品牌的影响力无时不在。中信、宏远的远期楼花能热销，是因为消费者相信他们的实力。如光大与景湖业主之间的鱼水关系，影响到业主对光大商业项目的盲目追捧。（4）比较得出：整体而言，金地地产无论在品牌体系，企业品牌与产品品牌知名度、美誉度、忠诚度以及品牌支撑等各方面均优于东莞本土发商展品牌。但由于金地品牌导入东莞时间较短，尚未能形成足够的品牌影响力，57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告因此在项目推广前，需充分传播企业品牌，建立完善健全的品牌形象与体系，利用品牌效应达到事半功倍的市场成果。l产品力分析比较属性内容金地格林小城比较本土竞争项目差异程度1、地段处东莞新城市中心区，分享城市公建资源，地理位置优越，升潜前期乐观。小城与中信凯旋城地段相近，优于阳光澳园、江南世家与景湖板块项目。优势明显2、规模及配套中等规模，临街商业，生活气氛不浓郁。小城规模优势缺乏，尚未形成成熟的商业服务，配套相对不足。处于劣势3、容积率及密度容积率为1.87，受退红线影响，容积率再度提高，对建筑密度与层次及高度有较大影响。其它项目容积较小城低，约为1.6-1.8，且土地成本相对较低，建筑高度处理优于小城。略有劣势4、市场定位中档偏上定位，户型以三房为主，与市场需求主流趋势相适。略低于中信凯旋城与景湖的高档定位，与其它项目定位同质略有优势5、户型全景致洋房设计，紧凑实用，适于市场，较精细均能充分考虑市场需求，小城有全景致洋房等设计创新点等优势，户型面积分布较合理。优势明显6、会所无边界艺术会馆，时尚创新小城会所特色鲜明，创新且具有很强功能使用性。优势明显7、教育资源阳光六小较朝小与实验学校等教育资源相比处于劣势。无优势8、交通资源缺少公共交通线路，社区巴士与其它竞争项目相同无优势9、内外部景观资源区内景观设计优异，面向东莞大首绿色干道，具有城市景观。竞争对手外部景观均无明显长处，城市景观是小城最重要的外部景观资源略有优势10、周边环境东莞大道与四环路交汇，车流密集，噪声影响较严重，临街单位中空玻璃窗处理。江南世家与阳光澳园均受到较大交通噪声影响，但从规划回避噪声方面竞争对手优于小城。劣势明显11、价格一期均价3500元/M2，二期均价3550元/M2竞争对手均价区间3100—3400元/M2，小城在片区无价格优势，价格压力较大。略有劣势产品差异与竞争优势：57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告（1）小城位于莞城热销楼盘集中区域，且地处东莞新城中心，城市资源较佳，地段优越，竞争优势明显；（2）小城规划设计具有创新特色，区内景观与建筑立面特色鲜明，开合有度的小合围设计与全景致洋房户型，格林印象馆等，产品创新优势明显；（3）科学合理的项目定位，三房为主的房型与115M2为主力户型面积具有很强的市场需求，并在推出时间上可有效占有市场空白，优势明显；（4）实景开盘推广，设计领先的样板间、景观广场与景观绿化一改东莞原有开盘展示模式，产品情趣体验优势明显；产品竞争劣势：（1）位处两快速交通干线交汇处，噪音劣势突出；（2）与主生活区一路相隔，商业氛围与人气缺乏，公共商业及交通配套不足是小城项目软肋。（3）小城项目在规模、容积率、建筑密度与楼层高度方面有一定劣势。（4）销售价格是该片同质楼盘最高，价格压力明显。l形象力分析在这里分析形象力，主要是要求形象必须有产品特征的支持；形象要蕴藏居住文化的内涵；形象能有效刺激消费者意识（视觉、听觉、联想）。（1）目前东莞楼盘普遍具有很强的项目形象建立意识，阳光澳园、江南世家等竞争楼盘均在市场树立了鲜明的项目形象与独特的生活主张，格林小城形象的建立将面临较大的挑战，需在产品特征结合与文化内涵方面深度营造。（2）格林产品系列形象的引用，初步建立了成功的小城形象，但小城仍需融合地域市场特征，挖掘适度的生活方式与主张；（3）专业与实力为后盾的品牌形象支持，已为小城项目创造了较佳的形象建立信任基础，小城形象具有迅速建立并能广泛传播的优势。一、项目SWOT分析（一）项目优势57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告1、专业与实力，多年优异产品制造已在市场形象树立优异的企业形象，格林产品在市场上得以好评，格林小城经过系统推广后将具有很强的品牌竞争力；2、项目地处东莞城市中心区，城市资源丰富，路网发达，交通便捷，城市景观优越；3、规划设计合理，小合围及全景致洋房创新，会所及区内景观设计特色鲜明，建筑产品设计差异化优势明显；4、房型与户型规划合理，主力户型具有较强的市场需求，并在推广时间上有把握市场空白的机会；5、紧邻东莞最大白领生活区，潜在客户资源集中，传播渠道多样。6、地势坐南向北，高于周边，面黄旗山背水濂山，宝地风水。（二）项目劣势1、道路噪音影响较大。项目北有四环路，西有东莞大道，东邻宏伟大道，噪声影响较大。2、受退红线影响，项目容积率偏高、密度较大，各项目经济指标略有劣势；3、无原生内外自然景观，南边滞销楼盘新中银与东边厂房对小城项目档次形象有干扰；4、项目与主生活区一路相隔，商业氛围与人气缺乏，生活配套、公共商业及交通配套不足是小城项目软肋。日常生活需求满足较难。5、价格定位在同质楼盘中居高，在总价上有受低价竞争楼盘挤压的可能，市场压力较大；6、新市场新品牌，市场认知度与忠诚度偏低，竞争优势不如中信、光大等本土发展商。（三）项目机会1、东莞城市新中心区在2004年形成，东莞政府入迁与六大市政形象工程的竣工，将进一步推动城市南移，也必然带旺片区人气，增加区域置业机会；第一国际等中心区物业项目的成功销售，也将提升中心区地段价值；2、东莞五环路在2004年竣工完成，一方面进一步扩大莞城城区范围，增强片区的城区概念，另一方面将有效分流项目周边道路过境车辆，减少交通噪音对项目的干扰；3、项目最直接竞争对手中江南世家115—57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告130M2户型热销，阳光澳园以110M2三房为主，面积定位偏小，景湖春天与凯旋城三房面积均大140M2，于8月左右开盘的小城项目将有上推下压的市场户型空白机会；1、宏伟路在开盘前改造完毕，有利于提高项目交通形象；（四）项目威胁1、2004年下半年片区推货量将达70万以上，楼盘同质竞争压力很大，项目将面临挑战；2、万科项目与小城项目同期推出，虽两项目定位不同，但万科强势的品牌形象将会对小城项目品牌的提升产生一定干扰；3、项目地段不成熟，商业氛围在短期内难以营造，给商业销售带来压力，在一定程度影响住宅消费者的信心；三、目标客户群分析（一）目标客户群分布区域依据项目片区及周边城区的市场调研信息（包含该区域典型楼盘与同质参照楼盘分析），客户目标区域划分为：n一类：老城区（含莞城区、万江区）“空挂户”及以改善居住条件为目的“居住入新城”的东莞原籍居民；n二类：项目所在片区（东城、南城及中心区）原有项目（如中信、光大、宏远社区住户）置业者及“开发遗留村”（如伙练树管理区、西平管理区）管理区居民。n三类：东莞四区外商投资及民营企业。主要分布：南城工业园区及科技大道沿线；宏远电子企业厂区等；n四类：有效辐射半径范围内的周边镇：主要为厚街镇、虎门镇、沙田镇、寮步镇、大岭山镇、道滘镇等；（二）目标客户群特征特征区分首次置业者再次置业者所占比例40%60%年龄25-3530-45户籍构成国内外来人士为主、东莞户籍及港澳台为次；东莞户籍人士与国内外来人士所占比例为1：157深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告职业构成n白领n首次创业者n个体户n港澳台生意人及企业经营者n企业中高层管理人员n政府公务人员n私营企业主n个体户收入状况n家庭月收入：5000-12000元n家庭月收入：8000-15000元购买动机n满足在东莞工作及生活居住需要n中止租房计划n“跳跃式”购房，实现购房一步到位。n产品品质吸引，改善居住条件。n改变居住区域，满足工作便利或“入城”需要。n子女入户，提升教育环境n投资回报良好预期购求特征n主力户型：3房户型n主力面积区间：95-130M2n主力总价位：30-45万心理特征n理性、务实，注重产品功能n传统的家庭价值观，注重对现代城市生活的追求；n追求亲情感受，渴望自己与家人的安全；n注重同价人对自己的认同与尊重，渴望交流；n有高人一等的强烈虚荣心重点关注因素价格、配套、交通价格、环境、产品品质客户特征诠释性别：男职业：新科电子厂行政部主办年龄：27岁生活状态：1998年毕业于北京国际关系学院，一直在新科电子厂从事行政管理工作，月收入5000元。现居住在厂内员工宿舍，喜欢运动，看书，决定在离厂最近的地方买房（110M2三房）房结婚，希望有通往市区的公交线路，周边配套（运动设施、商业、休闲）齐全，心理目标价格：3000-3300元/M2。性别：男职业：信托投资公司投资部经理年龄：35岁生活状态：东莞万江镇人，现居住中信东泰花园康怡居（2000年置业，与妻儿共四人居住），在康怡居购有商铺一间，广州本田汽车一辆。受本案新产品激发，决定将原居住房出租，选购户型更佳、环境更优越的居住空间，并相约东莞老友与同事一起购置为邻。希望私密性强、外部干扰较少的位置，会所设施希望有麻雀房、泳池。心理目标价格3300-3500元/M2四、项目市场占位与突破（一）项目的市场占位在市场环境下，格林小城项目的市场占位确定为东莞品质楼盘的“专业样板”，中端市场的“高端物业”，地产行业“灯塔式”坐标的定位。（1）面对激烈的市场竞争，小城需突破东莞原有楼盘形象的瓶胫与同质楼盘同一层面的挑战，以高占位的市场姿态迅速脱颖而出，借独有的产品差异化优势拉开与竞争对手的距离。（2）“中端市场高端占位”57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告的市场定位需凭借金地的专业精神与实力，诚信的企业文化力，领先于市场的产品竞争力建立“东莞房地产的专业标杆”和成为“积极人生价值观”的倡导者，构筑“品质楼盘建筑规则”制定者的形象。（3）高市场占位将通过产品核心价值、项目生活内涵与服务附加价值实现支撑；57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告项目的市场占位与突破方向目标客户城市中坚阶层：企业主、企业中高层管理者稳定经营的个体工商户、政府及事业单位干部等城市中发展贡献中坚力量阶层。项目优劣势市场竞争n理性、务实，注重产品功能n传统的家庭价值观，注重对现代城市生活的追求；n追求亲情感受，渴望自己与家人的安全；n注重同价人对自己的认同与尊重，渴望交流；n有高人一等的强烈虚荣心项目劣势噪音影响经济指标劣势片区不成熟缺乏内外部自然资源项目优势产品创新市场机会户型优势品牌竞争力城市发展机会地段与路网片区市场供应量很大，项目面临市场挑战；比较直接竞争对手，小城项目在品牌力、产品力与形象力方面略有优质，综合竞争力占优。宏观经济、莞城市场：总体经济向好，房地产发展空间大，整体供需稳定，结构性机会较大，价格稳定，户型分布趋于合理；策略方向策略方向策略方向建立小城独有的价值观念建立高尚有品味的社区地位营造强烈的人文气息；营造小城独有的艺术、时尚与现代气质；突出项目优势，解决劣势，提供物超所值的产品，营造城市化、时尚化的生活方式与具有独特内涵的居住文化。需挖掘项目差异化特点，提高品牌、产品与形象的综合竞争能力，合理布署推货节奏，制定针对性强的价格策略，以把握市场机会。项目市场占位品牌：东莞最专业的“灯塔式“品牌产品：东莞品质楼盘的专业样板生活：东莞中坚阶层的生活方向突破方向突破方向独特的生活主张建立以价值观为导向生活主张，徹底颠覆东莞原有的奢侈的消费法则，建立全新的价值观念与生活准则。推广突破专业包装与市场焦点运作，产生市场聚焦效应，迅速引爆市场。突破方向以产品核心突破市场，建立“东莞品质楼盘的专业样板”的市场形象与“中端楼盘中的高端物业”的占位。”小城的主题概念小城的生活方式小城的价值观小城的居住文化针对市场机会的推货及价格策略公众事件制造符合小城特征的明星效应，建立市场直观参照的品质形象。实景建筑与景观展示策略建筑规划与产品创新产品品质与领先工艺专业品质的包装展示产品劣势的解决消除57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告（二）项目的市场突破点独特的生活主张格林小城主题概念结合产品设计的优势特征，营造小城独有的生活方式与价值观，徹底颠覆东莞原有的奢侈的消费法则，建立全新的以健康、积极人生为取向的新生活模式。（转入第三部分：格林小城推广主题）格林小城的生活格林小城的价值观居住文化品质楼盘专业样板建筑规划与产品创新围合院落、怡人尺度、全景致洋房、会所、景观、新城市主义构筑下的社区模式领先业内的技术与工艺优势新产品主义下的精品意识与优质用材、环保与健康材料、精细度专业品质的包装展示组织极具个性与创意的样板（实景景观、样板房、工艺样板房、用材示范）环境、无边界艺术会所、高尚人文的商业居住氛围包装）开盘时全实景展示包装产品劣势的弱化及解除防噪处理商业配套的完善：品牌商业的提前引入城市交通路网的建立教育资源的扩大，音乐教育中心的成立商业立面与广场环境、中心景观开盘时完成服务价值金地物业的品牌以客户服务中心为代表的“服务物业模式”推广突破推广策略（转入第五部分：格林小城推广策略）市场挑战对策与机会控制低开高走的价格策略，形象高占位与价格低定位切入市场，产生高性价比，引爆市场；一期以大户型为推广重点的“大户型形象带小户型销售”的推货思路，弱化竞争，捕捉机会；公众事件营销项目形象对等的明星效应，迅速建立项目品质与个性差异，树立形象标杆，通过事件传播营造轰动效应。1、营造符合项目产品优势特征的推广主题与生活概念：主题与生活方式的建立有利于形成项目独有的项目形象与气质，提高项目整体附加价值，从而实现“东莞第一品质楼盘”的人文内涵部分。项目需营造城市的，时尚与艺术特征鲜明的现代生活概念，建立与产品优势特征相合的项目推广主题及项目形象。（具体策略见第三部分：格林小城推广主题）57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告2、制定针对性强的推广策略与价格策略，控制推货节奏，把握市场机会。（具体策略见第四部分：格林小城推广策略）3、适度超前的产品设计与展示（1）时尚前卫的会所空间（开盘时兼销售中心使用）：会所设计体现现代时尚与艺术元素，建立无边界会所模式，并会所功能延伸到架空层、商业广场与景观绿化中，一改东莞常规社区会所沉重、俗气与面积浪费的传统会所形式，充分体现金地的空间设计专业能力；（2）大胆创新，个性充分的示范单位（开盘时启用）：个性化鲜明的样板房设计，建立东莞空间创意的新标签，体现发展商领先的创意思维与高瞻的专业设计能力；（3）质量保证，技术考究的工艺样板（开盘时启用）：项目设置专业工艺样板房（裸露样板房）与材料展示间，让客户了解项目精细技术工艺与项目的高品质用料，增强对项目品质的认同与消费信心；（4）经济高质的装修套餐样板（开盘时启用）：提供可以转入按揭的装修套餐服务，展示项目极高的性价比。4、以商业氛围、优美实景与艺术空间为主体的销售环境展示（开盘时开放）：开盘时于项目入口商业广场处营造浓郁的休闲商业氛围，争取引入开业具有时尚特色与休闲氛围的商业配套如露天咖啡屋、茶馆等，并进行成熟商业氛围包装；率先在东莞进行实景环境销售，中心景区，会所周边景观竣工开放，以优美的景观环境感染客户；开盘时启用音乐坊与艺术长廊，营造项目独有的艺术气质与文化氛围，充分表现格林项目人文内涵；5、：“服务式”物业“管理”：设立物业“客户服务中心”，在销售阶段即开始以酒店总台式对社区进行服务。改变物业公司“管理”形象，建立物业公司的“服务”形象。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告第三部分：格林小城推广主题及项目卖点整合一、主题概念生成的市场基础（一）城市文脉1）东莞市位于广东中南部，珠江口东岸，东江下游的珠江三角洲。地处东经113°31′-114°15′北纬22°39′-23°09′。与广州市、惠州市隔江为邻，与深圳市相连，毗邻港澳，处于广州至深圳经济走廊中间。西北距广州５９公里，东南距深圳９９公里，距香港１４０公里。2）新石器时代，东莞境内东江沿岸已有原始人群聚居。东晋咸和六年（公元331年），东莞立县，初名宝安。唐肃宗至德二年（757年）更名东莞，县治置于涌（今莞城）。以东莞作县名由此始，相传因境内盛产水草（莞草）而得名。3）东莞市是广东省历史文化名城，名胜古迹甚多，旅游资源丰富。东莞博物馆珍藏有村头遗址等新石器时代以来的出土文物。东莞是英雄的土地，鸦片战争揭开中国近代史第一页，有中外闻名的林则徐销烟池、水质角炮台、威远炮台等抗英古战场遗址，有鸦片战争博物馆、海战馆等爱国主义教育基地；抗日战争时期这里是东江众人民的根据地，大岭山抗日史实陈列馆和榴花抗日纪念亭，吸引不少游客瞻仰。人文景观丰富，有金鳌洲栽塔和榴花塔、广东四大名园之一的可园、袁崇焕故居、黄旗西庙等。自然风景优美、有仙鹅湖、石排燕岭、绿色世界、清溪山水天地以及珠江口滨海秀色、稻海蕉林，荔红荷香，旗峰胜迹等。改革开放后城市建设日新月异，一座充满活力、充满魅力的现代化城市正在崛起，旅游、休闲渡假设施完善，幽静、舒适、豪华的渡假村点于秀水青山之间。荔枝、香蕉等新鲜水果四季不绝，虎门膏蟹、白沙油鸭、厚街腊肠、乌头鱼、水鸭、水鱼、"三蛇烩"，"三禾宴"等美食不胜枚举。4）白玉兰为东莞市市花，象征着一种开路先锋、奋发向上的精神。5）东莞是具有悠久与传统住宅形式的古城，岭南院落庭园“可园”与明清深宅大院“南社”是东莞最具代表性的人文居住形态。对生态与自然的追求，对合居生活的传统感受，构成了东莞人合符需求的生活习惯。6）改革开放的经济浪潮给东莞人带发家致富的机会，先富起来的东莞人生活观念与价值取向也发生了一定的改变。拜金主义与奢侈消费在一定时期影响着东莞新贵一族。2002年以来“现代化制造业名城”57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告的提出与城市化进程的加速，外来文化的冲击，文化新城、文明新城得以再次回归，对现代文明与时尚生活的追求逐步成为现代东莞人居生活的主调。崇尚与国际生活接轨，追求自然美与艺术性，追求人本性与群体价值也将成为东莞人居住需求的趋势。总结东莞这座城每一个现代时尚的城市总是从由一个个村子出发形成的！每一个值得爱并让人们驻留的城市总是从市民生活的情感开始形成的！每一个让人们眷恋的家园总是泄漏着一个城市文化的底细！东莞正走向这一步东莞是一座从农村快速迈向都市化进程的城市，其优越的地理位置及发展机会、和广州深圳不同的发展过程，决定了东莞具有独特的跳跃式发展与跳跃式居住思维。东莞这座城市有太多的不满足，与这座城市的人的渴望相比，现有住宅的标准离他们的需求其实还很远，所以我们房子需要走得更快些，更远点。（二）目标客户群心理特征1、目标阶层东莞城市中坚阶层，包括企业主、企业、机关高级白领与稳定的个体经营者，他们中的领头羊是用新经济游戏规则获取财富的一群新贵，务实与成熟是该群落的特征。不同于东莞普通白领与传统东莞原著居民，大量外资企业、外籍人士、外地知识精英进入东莞，多元化的文化背景、思想观念已对该群落产生强烈冲击的观念。东莞中坚阶层特征•捱世界的同时叹世界，“享受生活”和“享受工作”不矛盾•注重商品品质和价格的对等•事业与家庭并重，重视子女成长与家人的交流，注重与周边人建立同价关系。•不仅很在乎住的地方美不美，还在乎周围住的什么人。•处于地级市，社会阶层结构简单，同城内信息传播快，•该群落消费观念很理性，同时有着强烈的出人头地、高人一等的虚荣心。2、消费追求57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告东莞人在经济实力、事业发展上已走向现代化与时尚化，但在生活方式上缺乏与现代化接轨的渠道。经济实力增强，对外交流扩大，东莞人眼界扩宽，日常生活中所用的世界品牌越来越多，去过的地方越来越广，富裕的东莞人见多识广，考量事物已经是“放眼全球”，国际化与现代时尚成为生活水平的重要标准。东莞原来在人们的印象中就是乡村，因此东莞人对现代化的理解中有很浓的大都市情结，时尚生活与艺术烙印成为尊贵生活最重要标志。3、居住观念观念的变迁城市化不仅是东莞城市发展的目标更成为东莞人生活方式的一个发展趋势尊贵一直是东莞中坚阶层生活方式的重要内容，但其表现形式在不断进步！从以“洋建筑”为美，发展为“中西合璧”不仅是建筑符号的美还要求符号背后的内涵，品味的美、文化的美、艺术的美东莞人对社区、住宅尊贵标准的发展变化不仅是单一的室内空间美，还要求公共空间、大环境整体的美，人与人之间交流的真善美，合居空间成为中坚阶层重要的生活空间。平等类聚：回归群居，注重社区规模产生的公共空间与交流氛围，在事业成就后在意重拾亲情与邻里概念，倡导与相类别的人同居同乐；不过分关注贫富，在意同类相聚，接受邻里中志趣相投的同价人；消费道德：消费建筑的同时，注重道德消费，鄙视奢侈消费与富贵消费，崇尚教养，讲究在消费中展示自己的原则与容智，期望在居住消费中充分体现生活的艺术与个人品味；57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告注重品质：接受专业的品质，哪怕这些东西与自己毫不相干；4、生活追求已经较经济发展落后的东莞中坚人生活需求更高层面的精神场所，还未到达极简艺术与抽象真空的生活品味阶段，但充满快乐色彩的人性交流空间与艺术时尚感、回归群体邻里往来的生活形态，接受周边同价人的真善美的和护，是格林小城目标客户居住生活的追求目标。(三)目标客户关于小围合院落的市场基础调研（源于目标客户深度访谈会）1、客户对围合式住宅的态度客户愿意接受围合式住宅，且围合式建筑布局对多数客户有吸引力，但围合式建筑布局不是客户购房的主要关注点，即客户不会因为围合式才购买该住宅。通过调研发现，层次越高的人，或是越有钱的人，反而不会接受围合式的建筑布局；而中端客户群对围合式建筑布局较为接受，但这一部分人群也不会因为是围合式才去购买，在行列式和围合式的选择上，还是要看小区的整体质素、绿化环境等。2、地域之间的差异访谈发现，凡是东莞本地人对朝向的需求更大，对其购房影响程度则会更高，加之对邻里之间的交流和沟通需求慢慢在减弱，自然对院落式的建筑布局的偏好相对较低，但期有增加邻里沟通的机会。而外地人对朝向的需求并不强烈，向南的朝向当然最好，但也不是非得要正南或是东南的朝向。他们更加看重邻里之间的交流和沟通，正所谓“远亲不如近邻”，可能这与身处外地，身边的亲人、朋友相对较少的缘故，则更向往一种亲情。所以外地人则比较偏好于院落式的建筑布局。3、年龄的区别相对来说，年轻人较为喜欢追求新颖的东西，加之处在事业的奋斗期，大部分的心思会放在工作中，对朝向不是特别的关注，他们学历较高，也有一定的经济能力。院落式的建筑布局较受这类人青睐。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告4、业主选择围合式住宅的原因对于围合式住宅，许多消费者更看重是其外观造型较为新颖、有相对独立的景观和更安全的小区管理；认同院落是传统邻里关系重要的表现形式。从目标客户深访分析：目标客户普遍认同院落对邻里关系营造，同时认为独立院落较其它规划形式更安全、更能体现专属拥有感。针对本项目以外来白领与东莞年轻新贵为主，年青一族对围合式院落有较高的接受程度，院落住宅能够较好发体现目标客户群体的心理需求。营造以价值为核心的院落精神，突出院落住宅的优势，将有利于创造项目在市场的差异突破。二、主题概念的项目基础1、项目缺乏外部自然景观资源。环境因素尤其是外部自然景观因素对树立项目形象，提升市场接受度有很强的作用，如东莞新世纪豪园就以黄旗山景创造了“人造一半，天造一半”推广费用不到一半就将楼盘迅消化的业绩。2、城市中心区的优越地段。区位是项目价值与市场接受度的重要因素，也将是项目先天利好。由于项目所处地理位置已在市场中形成清晰的概念（如凯旋城的推广等），加上中心区成熟仍需时日，城市概念在本案中是重要的形象基础但不是最直接的差异价值点。城市生活、时尚前卫、艺术品质是项目已具有气质背景。3、院落小围合规划设计与精细化、小尺度空间感是项目有别于东莞其它竞争对手最大差异价值点。相对于竞争对手的大尺度围合设计，小围合院落有更怡人的人缘空间，同一院落的居民更容易认识与熟悉，较其它规划更容易形成快乐、成熟，充满安全与信任感的邻里关系。大量的架空层设计，可营造更的社区交流配套与公共活动空间，促进快乐邻里关系的形成；较少的私家花园，让出更充裕的公共空间，减少私人领地对邻里空间的干扰；4、入口式中心广场与商业步行街，形成有别传统意义城镇模式的新城市主义街坊概念，实现社会、文化、商业与休闲产业的交集，营造了全新的现代邻里交流方式。新城市主义提倡的新城镇街坊交流模式，使公共场所成为联结各院落生活方式的纽带，增加了人与人之间的交往，能较好地把多样性、社区感、人性化等传统价值标准与当今的现实生活环境结合起来。5、项目以愉悦为主题设计的现代景观园林，充分考虑人与人交流，人与空间交流及人与建筑交流的轻松感受，表达成年人智慧的快乐心情，使快乐成为项目独有的情趣。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告6、以快乐与时尚艺术为主题的格林印象馆（无边缘会所），进一步强化了项目现代城市、艺术时尚与轻松快乐的生活意境。因此可见，在项目资源中，现代邻里与院落、时尚艺术、快乐感受是格林小城最重的关键词，也是项目形成的竞争差异优势的最大亮点。三、项目的主题形象定位（一）项目命名格林小城（二）项目形象格林小城的形象目标：东莞中心区一个重要的城市景观。东莞中心区一个人性真诚交往的城市客厅。在小城很快乐，时尚艺术与院落人文形成了小城高档具亲和力的社区形象。（三）项目主题思想主题：“复苏的邻里，现代的院落”推广主题：“亲亲庭院，美丽小城”我们重拾邻里概念，赋予艺术时尚的现代城市背影，提倡亲近庭院的快乐“现代邻里”生活方式，倡导“院落住宅”概念。（四）项目主题的内涵1、新城市主义下的新街坊合居模式，院落的公有品质决定了整体社区的生活价值。半围合的院落是开放的，因为这里有美善相随的邻里人，他们有着共同的背景，有最佳的可以亲近的院落条件，这是一个共同语言群落交流的平台与精神院落，可以告别别墅深宅大院的独寂行列建筑的繁陌，院落的公有价值决定了整体社区的品质。社区的开放是有层次的，不是无序的全面开放，整体社区的绝对安全封闭与各院落的相对封闭，使整体社区开放给所有人享受与院落平台开放给区域分享得到合理的资源分配。格林合居生活是立体而有层次的。邻里的交往是现代开放式，可以在庭院进行传统的两人静聊，也可以三五知名坐在喧哗的商业步道的咖啡座上消遣时光，与朋友分享一种很“现代”的休闲生活。2、不但开发产品，更开发社区。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告小城极力营造居住的精神环境，择邻而居决定了小城居住者的同质化倾向：让具有相同特征的人住在一起，营造有共同精神思想的社区。小城更注重社区氛围的营造，注重给业主提供精神交流的场所和平台，小城的业主可以与发展商一起打造属于自己的社区文化。3、具有积极人生与共同价值观人群合居的时尚领地，教养与睿智是合居者的生活法则。一群追求人生真善美的具有相同价值观的人们，他们赞同“第三种文化”，拒绝以炫耀身价的生活方式而挥金如土，鄙视奢侈的消费法则。他们希望有积极的人生态度与生活状态，能得到邻里的重视与尊重，但更愿意选择在教养与容智消费中得到身边人的接受。4、快乐是一种轻松的智慧，也是一种简单的心情。社区里蓄意着不经意的愉悦元素，从入口广场到格林印象馆，放大的花盆与唤起记忆的生活符号总能在诧异中得到会意惊喜。快乐在这里是一种艺术，艺术也成为一种快乐。5、生活在城市中心身离城市很近，心离城市很远，离尘不离城，交通很便利，生活很繁华，家就在城市中心。6、生活在院子里院落是一种文化，格林小城对院落的继承，在于建筑文化的一砖一瓦，一花一木，更在于承载着生活形态。院落是一种精神，中国几千年来的聚居生存与自给状态沉淀了一脉的人文精神，唤起了居住者对自然的记忆，并修身养性。小城的院落是有色彩的院落，正如小城里即将上演的生活故事，斑斓多姿。合居者在对亲人的关注中能够有更多的邻里交流，在格林群落中没有生活主义，只有生活方式，亲朋相邻是最佳的合居生活形态，但家中的长者与稚者在院落中能寻到更多的伙伴同样也能让同价人们感到生活满意的愉悦。（五）人居合一，关于“院落住宅”的建筑说法：格林小城的规划建筑思想来源于新城市主义的建筑构想。作为新城市主义，强调传统的邻里开发，建立公共中心形成以步行距离为尺度的居住社区，其最大的特点在于很好地在私人空间与公共建筑、商业空间与城市空间之间的平衡，表现出来的是传统高密度、小尺度和新近行人的建筑空间，住宅城围合出一些公共空间，布置能够唤起传统记忆的老人小孩活动场所，零售商店，营造亲切的社区氛围。这一点在格林小城的院落住宅形态与商业中心广场中得以体现。作为新城市主义的生活方式化，我们在推广中将不运用“主义”，而强调“方式”57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告，即生活的方式。提出“合居住宅”概念，一方面强化了规划与建筑的新城市主义特征，突出格林小城院落式合居的规划特色，另一方面也强调围而不合的生活模式，即建筑院落是相对封闭的，但生活是开放的，小城的院落是开放的院落，小城的生活是亲切充满温情的快乐邻里生活。（六）复苏的邻里，关于传统邻里到现代街坊中国绵延几千年的文化底蕴，是建立在深厚的邻里和血缘关系基础上的，这几十年来受到改革开放经济发展和通讯手段的冲击，特别是高层住宅的出现，将传统生机盎然的胡同变成了僵硬的电梯井，传统邻里关系呈土崩瓦解的趋势。但是，无论经济如何发展，交往毕竟是人的根本需要，邻里交往是最基本、最直接、最容易实现的交往方式。美国新城市主义对邻里的回归充分说明了并不是经济发达了，人就可以互相疏远了。因此如今我国有些小区虽然环境做的很精致，但是人气不旺，只见保安来回踱步，这种邻里交往的缺失实在是可惜的，这应该从环境行为学的方面加以研究改善，不让环境徒为摆设。在东莞，中档社区最吸引消费层是规模配套与社区氛围，本土人与亲朋合居在一个组团或一个梯间是常事，外来创业者更注重家庭成员与外界安全的交往，同时也期望邻的同价关系与相处和睦。快乐邻里生活其实是可求可及的。传统邻里VS现代街坊l现代邻里包容了传统邻里关系中强调和睦、关爱、互助的邻里精神，关注老人与儿童的生活空间与精神空间，追求真善美的中国传统道德观念同样是现代邻里关系最重要的部分；l现代邻里关系更注重邻里价值取向与身份的对等，让同价人住在一起，是现代邻里人择居的重要条件，群居者身份匹配同样是现代人获得优越社会地位感受的标签。l建立在现代科技交往手段与现代时尚生活平台是现代邻里人有别于传统邻里的显著差异。现代街坊的邻里交往不仅仅局限于走门窜户，老人下棋儿童玩乐，相帮相助的亲情式友善往来，志同道合的三五邻里人相约在会所分享音乐沙龙或交流业务经验，在音乐坊陶醉一部激情大片，或约上各家的好友在家门口的露天咖啡坐坐均成为邻里交往的新方式。社区协会及俱乐部、业主委员会等成为现代邻里关系的组织桥梁，社区网络与BBS小区论谈也成为现代邻里关系的连接。（七）小城现代邻里关系的实现57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告l小围合院落规划形式，更近人的尺度空间有效复原传统邻里关系，老人与孩童更容易在安全、有序的小圈子内找到感情传达的对象，频度更高的相遇也加深了邻里信任与相助的机会，传统邻里真诚与关爱，将会在怡人的尺度中得到最大的实现。在规划设计中强调院落里交流设施的配备。l小城网站。在销售阶段即着手建立小城网站与小城网上论坛，设立发展商与业主互动，业主与业主认识与交流的平台，以网络社区的形式提前实现邻里关系的形成；l小城休闲广场。在销售阶段即营造浓郁的现代邻里交往场所与场景，向客户传达强调邻里的社区精神。l家天下俱乐部。在销售阶段即开始组织准业主开展多种形式的社区交流活动，以社区团体的组织形促使现代街坊邻里关系的形成。l各种协会与社团活动。通过小城网站等渠道倡导准业主成立棋社、体育协会、自驾车等自发兴趣型协会，推动小城业主关系的提前形成。l利用小城音乐坊，建立孔祥东儿童音乐学校，以对下一代的教育链接各家庭成年人之间的交流交往关系。三、格林小城的项目卖点整合l品牌1、中国房地产上市公司十强企业，业绩与实力为市场信心的保证；2、金地格林中国的系列产品，高品质与建筑艺术美感构成格林生活系列的成功参照；3、从深圳到东莞，中国房地产第一阵营的深圳品质地产模式来到东莞。l规划1、新城市主义2、新院落生活样板，25万平方米七大合居建筑组团；3、三级高差景观分布，庞大立体绿量的景致规划；l建筑1、新建筑形式：现代北欧艺术建筑立面；2、开放式院落，开合有度；3、临东莞景观大道院落组群采6-9-11退台式院落拼接；57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告1、全景致洋房：大凸窗，首创东莞全落地窗，双层高入户花园，顶层私用大面积天台花园，l地段1、东莞中心区。第一国际商业中心、东莞市政府、六城市文化公建项目与东莞城市交通快线毗邻；2、中信东泰花园、景湖花园等东莞白领主流社区相邻，生活氛围浓郁，配套成熟；3、正北直望东莞风水“龙脉”黄旗山；4、南向遥望水濂山麓，离尘不离城。l景观1、以快乐、时尚与艺术为主题的景观概念，营造愉悦、轻松、雅趣的景观气质；2、三重立体式绿化体系，（一级广场、中轴与无边界会所景观、二级院落内庭景观、三级入户花园景观）；3、高于周边的地势，尽情分享广阔的城市景观；（绿色快线景观、中心区城市建筑群景观）4、倡导人与院落亲近的生活模式，以七色系营造七大院落内庭景观特色，毕现多彩的生活情趣；5、丰富的景观组群：假日大道、格林印象馆、音乐坊到妙韵广场、星空广场，每一个景观组均体现出不同的生活韵味；l配套1、格林印象馆：小城的无边界会所，有别于泛会所的单纯通透与凌乱无章，强调会所与景观的相融的同时，注重会所面积的在功能上的充分运用，系业主享受家很近心很远的休闲生活的专属领地，快乐、时尚与艺术是会所的主题，结合音乐坊，会所建筑是小城经典的印象艺术品。2、会所体育运动设施：健身房、健美操房、网球场、自然泳池3、原创的儿童“玩通天”郊野乐园4、教育配套：阳光第六小学、新中银幼儿园为主的幼儿园5、星海音乐教育中心或孔祥生钢琴音乐教育中心（策划中）l物业管理57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告1、全国知名物业品牌：金地物业管理公司10年专业物管管理全国100多个高品质项目亲情化个性化的周到服务2、客户服务中心：向业主与客户的直接服务窗口3、亲情家政服务l人文精神内涵1、格林小城的人性化与时尚艺术化的建筑精神：现化北欧的建筑风尚与源自美国的新城市主义社区建筑精神；2、新院落精神：提倡真善美与和睦相处的开放式现代邻里模式；反对奢靡，提倡健康快乐的生活情趣；院落的公有价值决定了整体社区的品质；3、以城市中坚为居住主流的同价社区一、项目的景观命名n格林小城七个庭院组团命名原则：以青、绿、红、紫、黄、橙、蓝七色为命名基调，分别以与七色调相关花卉为组团命名。第一组团（一期北侧）：蔷薇院，红色调，体现热情与美感，建议种植蔷薇、月季与山茶花等红系花卉；第二组团（一期南侧）：金盏院，黄（金黄色）色调，体现友善、外向与活力。建议种植金盏花、金花茶、黄櫆等。第三组团（二期西北组团）：紫藤院，紫色调，体现快乐、浪漫，建议种植紫藤等花卉。第四组团（二期西组团）：绿萝院，绿色调，体现自然、轻松，建议种植绿萝花等花卉。第五组团（二期西南组团）：青梅院，青色调，体现年轻与朝气，富于生活激情。第六组团（二期东组团）：罗兰院，蓝色调，体现启蒙、自由与轻松，建议种植阳绣球、蓝星花等花卉。第七组团（二期东南组团）香橙院，橙色调，体现年轻、时尚与活力，建议种植橙树。n格林小城中心会所会所命名为：格林印象馆会所应充分体现现代与艺术感，应成为社区重要的艺术品质提升的聚焦点。建议设计部充分利用艺术展长廊与会所侧庭院表时尚、快乐的艺术效果。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告n入口临街商业步道命名为：假日大道入口前广场命名为：假日广场该景观应充分体现出休闲、轻松的生活感受，营造浓厚的假日嘉年华的气氛。n入口体闲岗亭命名为：格林磨坊，该处为喧哗与区内恬静分隔点，体现较浓郁的艺术特征，上可考虑制作格林小城LOGO。n格林磨坊至会所间绿化通道命名为：丛翠沙龙n中轴通道由北向三个景观点分别命名为：妙韵广场、绿漪广场、星空广场（南出口广场）n儿童乐园侧两点式间景观命名为：维也纳森林，需设计部在景观设计中考虑音乐原素的运用。n临四环路网球场东北侧绿地景观命名为：芳草地第四部分：格林小城推广策略一、营销策划目标1、在东莞树立“专业、诚信”，中国房地产第一梯队的品牌形象金地集团品牌在深圳及北京、上海等大城市已形成高品质具实力的品牌形象，“专业与诚信”已成功在消费者中形成鲜明成熟的品牌标志。在东莞尚缺乏知名度，营销策略推广将在品牌推广的基础上进一步强化以“专业、诚信”为特质的品牌，树立中国第一流地产品牌形象。2、形成金地格林系列产品线，建立卓越的优质产品品牌形象。东莞格林项目将继承北京、上海格林项目优质产品品牌形象，开创性地组织格林产品系列形象传播，启动《金地格林中国》计划。在北京上海格林项目基础上，格林小城借用成功品牌的形象，树立“快乐、艺术、时尚”的东莞格林气质，逐步形成具有鲜明市场特色的品牌内涵。3、实现快速销售，力创较高的销售价格。通过有效的营销整合，力争项目销售速度超越东莞本土项目销售，并争取为项目实现较高的销售价格，实现项目售价高于当地同质楼盘的目标。二、销售策略及推广安排（一）入市时机分析57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告根据东莞房地产市场特征，入市时机由各项目开发进程（如预售证因素）、销售季节、市场竞争状况等因素决定。2004年东莞区域市场典型楼盘开盘时间点参照表楼盘名称开盘时间江南世家2003年11月16日中信阳光澳园2004年5月1日内部登记；预计6月底公开发售中信凯旋城二期预计2004年10月公开发售景湖春天二期2004年4月16日公开发售1、入市时机分析（1）东莞楼盘多选择在4月及9月开盘，主要是考虑开盘后即可利用五一或国庆长假进入有效的强销期，达到迅速销售的目的；（2）8月底9月初是东莞传统房地产销售旺季，气候温度适宜，10月初逢东莞房博会，是房地产销售较佳的时机；（3）格林小城主要面对区域典型楼盘的竞争，从各竞争楼盘销售进程分析，8月、9月为较利于避开密集推广的开盘期，本案较佳的楼盘质素将会产生有效的市场效应；（4）从格林小城项目开发进程分析，一期楼体封顶并取得预售时间约在8月中下旬，8、9月将是较成熟的公开销售节点；2、入市时机选择根据项目开发进程与市场条件，格林小城一期计划于2004年7月进行内部客户选房登记，8月28日开放接受公开选房登记，9月12日公开发售。项目二期于2005年5月1日开盘，整体项目（不含地下车位）预计销售周期为二十四个月。（1）内部客户选房期：2004年7月1日，业内客户及家天下会员内部选房认筹期；（2）公开选房期：2004年8月28日一期开放，内部认购；（3）公开发售期；2004年9月12日一期公开发售；（4）项目二期开盘：2005年5月1日。（二）销售策略1、策略思路项目的推广思路：企业品牌导入东莞——格林产品系列品牌在东莞树立高品质的形象，以系列品牌带动项目品牌的迅速建立（以上两步骤通过品牌推广线完成）——树立本项目高品质的产品品牌形象，并通过各阶段的主题营销活动与项目形象包装等客户感知细节部分去实现。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告2、主要销售策略（1）“专业灯塔式”营销配合品牌建设的进程，树立金地地产在东莞的专业发展商形象，建立东莞房地产的“金地标准”，使金地成为当地房地产的“灯塔式”坐标。n开盘时建立专业工艺板间，通过工艺展示与建材展示，建立金地在东莞行业的品质标准，展示金地专业能力；n通过媒体运作，传播金地的专业之道理念与金地的专业观点，传播金地的好房子标准，引导消费者对优质产品的认知；n引导对房地产市场的认识，分析城市区位的价值。n积极参与媒体与业内交流，经常性地发表金地观点，在行内树立创新领先，专业用心的形象。（2）关系营销（强化口碑传颂）针对东莞城市规模较小，信息传播渠道相对简单的特点，充分利用东莞业内对金地品牌的认知与金地在房地产相关行业中的良好口碑，向目标消费群扩张传播。n家天下俱乐部入莞，建立品牌交流平台，积蓄客户；n向政府机构、业务往来单位交流项目信息，传递企业与项目资料；n积极的业内交流交往，建立亲善与获得尊敬的友好关系，通过业内人士进行权威传播；（3）点对点营销针对东莞传播渠道相对简单，传播速度快，团体机构及大型生产企业密集的特点，选择有效购买集中的目标进行定向营销。n企业（如诺基亚等企业白领层）、东莞商会、政府办公室等定向传播；n中信东泰花园、景湖花园等成熟白领社区的定向传播；（三）销售价格策略1、项目价格策略定位(1)根据项目定位及所在片区典型竞争楼盘价格比较测算，本项目价格定位为：一期实现均价3500元/M2，二期实现均价3550元/M2，总体价格方针确定为“低开高走，按推广节奏调控提价空间”的策略，以达到迅速销售，实现项目最大化利润目的。项目一期开盘：略低于市价预测价格，以3350——3400元/M2入市，高性价比产生强势市场热销，迅速引爆市场。项目一期强销期：延续开盘销售热度，通过成功的形象展示与产品策略，实施项目价格提升策略，推动销售与价格拉升。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告项目一期恒温期：维持稳定的价格区间，保证可持续的销售态势。项目一期扫尾期：实现95%销售率，根据项目库存分析调整局部单元定价，提高或实现最终目标均价。项目二期开盘：借一期强销期销售热度，一步到位的实现3550元/M2销售均价，通过提高货量供给实现较快的销售速度。项目恒温期：一期现楼实景推动稳步销售，维持稳中略升的销售价格，实现高于目标均价。项目尾盘：以促销方式调整销价，最终实现项目高于2550元/M2整体均价。(2)临街商业价格均价为12000元M2，考虑项目所在区域缺乏人气、无成熟商业形态等因素，商业销售期放在2004年5月项目一期交楼后展开。1、项目价格制定策略n项目均价格实现的条件推广期内市场竞争不发生重大变化，无强力竞争楼盘推出；实景销售环境到位，售楼处、样板房、导示系统、景观园林逐期按步骤开放；形象力、产品力、品牌力得到充分发挥；n项目价格影响因素价格制定带用“价值综合评分”方法，制定时重点考虑因素为：道路干扰:主干道对靠路住宅造成噪音干扰，以价格调控；景观因素:根据景观面的摄取调控价格；户型因素:根据户型的优势比较调控价格；朝向因素:根据朝向的差异比较调控价格；n项目价格影响因素排序内外部景观道路及噪声户型因素朝向因素n根据价值因素评分及东莞销售市场价格定价经验值修正，项目一期价格区间分布预测图为：项目一期价格区间预测分布图57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告３０００价格区间：３０００－３８００３２５０－３３５０３５００－３５５０３６００－３６５０３７００－３７５０３７５０－３８００全区预计总均价：３５６８（注：实际分布调整将在销售价格体系中体现）n项目一期的推货节奏57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告备补157套３加推230２首推410１２２２３３３１１１１１１注：推货控制原则a)货量控制考虑户型推出均等性与登记客户户型需求比例；b)货量加推控制考虑上期货量不少于80%销售率；c)每期推货定价根据上期销售分析进行调整；（四）销售推广节奏安排（推广计划时间表见后附）项目一期A)2004年7月2日——8月25日：项目形象展示期B)2004年8月26日——9月11日：项目内部认购期C)2004年9月12日——10月31日：项目开盘及强销期D)2004年11日1日——12月31日：项目持续销售期项目二期A）2005年5月1日——5月30日，项目强销期B）2005年6月1日——10月1日，项目第一阶段：项目形象展示期——2004年8月25日前期57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告n阶段工作目标：定向范围的内部认筹，积累有效客户，为内部认购做准备；初步建立优质工程形象；引导市场深入了解金地企业n阶段客户来源：（1）与金地业务往来关系政府部门、企事业单位人员；（2）东莞家天下新会员；（3）高度关注金地项目的中信东泰白领社区住客；（4）代理公司客户资源n本阶段推广主要渠道：户外媒体、网络、DM直邮n阶段推广策略：（1）针对目标客源的定向资料传播，如DM新空间等（2）成立准业主品质监理委员会，举办品质沙龙，积累客群；（3）筹建小城网站，引导市场关注金地企业网站；（4）工程形象包装计划，营造精工专业的项目初步形象；本阶段宣传重点是企业品牌形象，引导客户关注金地网站，深入了解企业特质，建立市场对企业品牌的认知度与忠诚度，从而达到积累客户的目的。n本阶段推广条件：（1）在东莞公司中会议室建立格林小城项目接待站，接待上门客户、关系客户与业内同行，举办品质沙龙；（建筑模型、户型单张、小城网站设计完成）（2）户外媒介：户外广告牌推出企业品牌形象与期待小城的主题；（3）现场包装：沿路设计制作醒目、有设计感的导示牌与围墙，配合“亲亲庭院美丽小城”的推广主题，向市场明确项目方位与项目形象；树立优质工程形象，根据施工现场对工地现场进行“安全、有序、优质”为特征的包装，突出企业对项目的工程管理能力，体现品牌施工单位高质的施工水平；第二阶段：内部认购期——2004年8月26日—9月11日，8月28日内部认购n阶段工作目标：（1）接受市场内部认购，派发VIP卡，全面积累客户；（2）新城市主义的设计理念，展示项目特有的院落式规划，以其特色与稀缺性引起市场关注；（3）展示格林小城假日广场、中心景观、会所等休闲商业氛围与项目独有的“院落概念”，营造浓郁的“现代邻里，合居生活”方式，倡导“积极人生，开放沟通，真善你我”的社区人文；（4）展示产品品质，强化与东莞本地项目的比较优势，结合媒体资源，强势亮相。n策略实现57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告（1）8月28日格林小城开放，接收客户认筹登记。开放假日广场、中心景观、格林印象馆，体闲商业街部分开放服务，营销浓郁的休闲气氛、商业气氛与邻里人气。（2）个性化样板房开放，展示小城独特设计意念、建筑特色，全景致洋房的户型特色，突出小城产品的独特色、优越性、稀缺性；（3）小城专业工艺板房开放，展示小城建筑工艺，介绍小城用材，让客户提前了解项目品质，增强客户购买信心。（与套餐板房同时开放。）（4）格林小城产品推介会地点：格林音乐坊时间：2004年8月28日主要内容提示：规划设计理念，建筑特色，院落特色，户型特色，项目资源参加人员：设计合作公司设计师，集团领导，公司领导，媒体记者，意向客户（5）开通小城巴士专线，设立流动广告媒介，建立小城与城市的链接；n媒体资源（1）传播整合：户外广告牌、报纸广告及记者专刊、网站、DM直邮、新空间杂志、短信息服务、代理公司客源，点对点传播组织；（2）宣传主题：格林小城美丽气质，产品推介会及内部认购信息发布。（3）软文组织：新城市主义理念规划的新街坊居住模式金地格林小城东莞演译新产品主义格林小城放大看——金地格林全国热销的背后n本阶段推广条件（1）会所、样板房、中心景区开放（2）建筑模型、户型模型（3）设计师手记，关于建筑、规划、户型、院落与景观。（4）专业工艺展示品制作完成（5）销售资料到位（6）8月25日销售人员入场，8月27日物业公司人员到位；第三阶段：项目强销期2004年9月12日—10月31日，9月12日开盘，10月东莞房博会n策略方向：主题活动带动项目品质强势开盘，配合媒体运作，形成声势浩大的市场推广，制造全城效应。n策略实施（1）2004年9月12日开盘公关活动“小城大事，菲常行动”57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告：《小城故事2005》王菲版发行签名。通过王菲翻唱重新作词的邓丽君的歌曲《小城故事》——《小城故事2005》将成为格林小城的专属城曲，借明星效应迅速提升小城知名度，同时以明星个性为小城时尚艺术感作定调；小城音乐坊当天启用，小城星海音乐教育中心（或孔祥东钢琴教育中心）成立启用（策划中）（2）2004年9月12日格林小城艺术长廊“格林院落里的邻里童话”——生于七十代：一个回顾历史的生活艺术展，唤起每个生于七十年代人的青少年生活记忆，或是一个细致的手推圈，或是一幅足以酸甜一生画面。激发客户心里感受，引起共鸣，体现发展商独特用心与项目个性。（3）2004年10月国庆黄金周，东莞房博会。全面展示小城形象，现场派送《小城故事2005》光碟。（4）本阶段推广重点：原创的格林生活，即现代时尚的，开放式的邻里交流生活。这种生活有以庭院为主的近邻交流空间，也有假日广场等开放的嘉年华的交流平台。其内涵是“积极人生，开放沟通，真善你我”。n媒体资源（1）传播整合：户外广告牌、报纸广告及记者专刊、网站、DM直邮、新空间杂志、短信息服务、代理公司客源，点对点传播组织；（2）宣传主题：原创的格林生活，“小城大事，菲常活动”信息传播及房博会促销；（3）软文组织：原创的格林，开放的院落“现代邻里，合居住宅”东莞格林的新院落精神n本阶段推广条件（1）第二批样板房开放，音乐坊启用；（2）艺术长廊开放（3）《小城故事2005》完成第四阶段：项目持续销售期2004年11日1日——12月31日，n推广目标：维持项目销售热度，保证销售持续。n本阶段推广方向：格林小城实景的美丽形象，突出艺术与品质。n本阶段推广重点：景观（1）快乐、时尚与艺术为主题的景观概念，营造愉悦、轻松、雅趣的景观气质；（2）三重立体式绿化体系，（一级广场、中轴与无边界会所景观、二级院落内庭景观、三级入户花园景观）57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告（1）倡导人与院落亲近的生活模式，以七色系营造七大院落内庭景观特色，毕现多彩的生活情趣；（2）丰富的景观组群：假日大道、格林印象馆、音乐坊到妙韵广场、星空广场，每一个景观组均体现出不同的生活韵味n外卖场推广：针对目标客户消费集中场所，定期在百佳超市及厚街、虎门等项目有效幅射镇区的主要商厦设立外卖场，扩大市场销售渠道。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告品牌：东莞专业的“灯塔式“品牌产品：东莞品质楼盘的专业样板生活：东莞中坚阶层的生活方向格林小城推广策略图示市场聚焦运作以产品为核心的推广突破推广主题与思想主张高品味与良知型发展商“灯塔品牌的专业的样板”“亲亲庭院，美丽小城。”品质楼盘，专业样板“思想改变生活”思想金地的生活制造新城市主义下的现代社区思想“现代邻里，快乐合居”的生活方式艺术配套社会公益活动明星效应专业品质包装专业品质包装产品创新与优势差异金地格林中国计划金地的新产品主义专业之道，惟精惟一思想金地的生活制造观城市中心的样板生活营造亲切的社区氛围攻休闲商业空间的营造邻里精神的开发传统的院落精神智慧的快乐拒绝奢侈，睿智消费积极人生与崇尚教养美善相随的邻里精神现代邻里关系的营造孔祥东学校汇演援助教育活动孔祥东小城教育中心小城故事2005，王菲实景销售的专业包装小城用材展示工艺样板房移步情趣景观欧洲现代建筑美学[派]户型户型的“六度空间]金地的三重城市观全景致洋房行业论坛准业主金地作品参观家天下俱乐部组织金地格林产品线的形成（格林产品特征）全国格林产品展示现代休闲场景的设置家天下俱乐部准业主活动音乐学校的关系裙带准业主社团及协会小城网站业主论坛57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告第五部分：格林小城公关活动时间点1、2004年7月3日举办首次格林小城品质沙龙；邀请家天下会员与意向客户参加，启动格林小城内部客户选房；2、7月30日，成立准业主物业品质监理委员会，进一步增强市场对项目品质的信心，拉近高层的距离；3、8月28日小城开放，举办格林小城产品推介会，强势推荐产品品质，开始接受客户内部认购；4、8月28日，格林印象馆开放仪式；5、9月12日，“小城大事，菲常行动”之《小城故事2005》王菲现场签名发行，格林小城公开发售；6、9月19日，格林小城音乐坊开放，青少年音乐教育中心成立；7、10月1日——4日东莞房博会。8、11月7日，《格林生活体验计划》之一：与东莞摄影协会联办《格林建筑之美》摄影大奖赛。9、12月5日，《格林生活体验计划》之二：《新空间》征文大奖赛《庭院里的回忆：我的父亲母亲/我的兄弟姐妹/我的少年润土》，大奖者获送飞往记忆人物所在地机票及住宿费用。10、2005年5月1日，格林小城项目二期开盘第六部分：格林小城销售包装重点包装项目：57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告1、项目地势较区域高约2米，有较佳的昭示角度。同时面向四环路立交桥处也具有较佳的展示面，建议在东莞大道与四环路建立格林小城项目标识，并设立项目入口方向导视；2、在四环路与宏伟大道交汇处设立入口导视与项目标识。由于该处面向中信东泰花园出口，是四环路重要的视觉焦点，建议该处设立永久性艺术雕塑式标识。3、2004年9月12日开盘前完成社区导视系设计与制作，开盘期间完成小城一期中心景观与会所、音乐坊等建筑与交通导视安装，根据销售流线设置销售组织流线导视。4、样板房分散于一组团四个点位，需建立全封闭的看楼通道与包装，样板房说明与参观指引。5、临四环侧是项目近距离向过往车辆展示形象的最佳位置，建议该处设立大面积提示项目形象与传播项目信息的大型广告牌。（已制作完成）总体包装原则：突出卖点，方便客户，制造销售气氛，让客户欣然前往样板环境。标牌设计原则：以快乐、时尚、艺术为调性，形式不拘泥，但要求统一、可识别。用材用料要求有现代感，可适当前卫。趣味景观小品：要与ACLA景观调性一致，以不破坏原有的景观环境感受为前提。一、销售现场形象包装方面（一）售楼处内部包装1、销售中心功能标识系统，包括：接待前台、洽谈区、模型及展板展示区、签约手续办理区等。2、会所功能标识系统，包括：销售中心、会议室、资料室、艺术长廊、音乐中心、儿童动感地带、卫生间等。3、前台背景板、接待台制作4、模型台5、销售桌椅6、大门LOGO丝印7、事务用品，包括名片、胸卡、信封、信纸、杯子、雨伞等；57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告2、物料：楼书、折页、海报等3、销售人员服装4、资料架5、销售龙虎榜6、格林销售冠军7、格林晴雨资讯站8、大型展板：制作与模型以及社区平面图相关的信息展板，以引导客户视觉停留，内容大致可为：格林小城规模介绍、1期街区环境及建筑介绍、格林小城社区活动介绍、小区智能化与日常生活、周边学校及其它配套介绍、物业管理介绍（突出治安与服务）、平面图、户型图、位置图、销售进度表等；9、如有可能，可制作新中心区片区规划模型、或设计相关规划效果图、或至少为展板平面介绍，展示片区未来前景、项目升值潜力；10、背景音乐选择，另进行销控售出单元之广播。要求售出单元通知在样板房、环境中都可以听到，制造热销氛围；11、统一清晰的指示导引系统。（二）售楼处外部包装1、宏伟路两侧道路指示系统，包括灯杆旗等；2、周边主要交通入口、交叉口之引人注目的标牌导示，包括东北角广场、假日广场以及南广场标识/雕塑展示等；3、四环路沿线宣传彩旗；4、宏伟路西侧假日大道包装，包括路旗、橱窗广告、休憩坐椅、雕塑等；5、二期施工现场围墙包装；6、假日广场和丛翠沙龙的（格林磨坊至会所间）露天休闲咖啡座桌椅选择和布置等；7、假日广场至会所路段的道路旗；8、售楼处外部的气氛渲染：彩色挂旗、风车、气球等；9、7-2#正西面和正北面朝向的楼体条幅；10、通往蔷薇院（第一组团）看楼通道包装、导示系统，包括大型画面，表现项目诉求点与人相融的快乐生活场景等；11、社区文化氛围营造，其形式包括格林街头艺术表演区、格林海报、格林情报站等；12、各院落之格林景墙展示说明；57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告5、各院落之环境景观标识系统，包括景观介绍、命名来由等；6、售楼处外部的统一清晰的导示系统；7、有格林特色的幽默、有趣之小品设置，包括环保垃圾桶等；8、临时停车场标识；9、格林快乐警示语；10、格林快乐留言板；11、格林点歌台，可以小品的形式出现。12、外部公路信息：东莞市人流量密集地段设置大型户外广告。从各个方向来格林小城的重要路口设置引人注目的指引牌；说明：现我司已有户外广告牌包括：东莞大道旁T牌（西面）、四环路60米广告牌（北面）、以及项目地块围墙等。（三）样板房形象包装原则：精心挑选景观、采光、通风均好的分别做样板房，所选单位相对集中在一组团的蔷薇院内。在既定看楼动线基础上，考虑客户到达的便利性；同时营造出让客户感受得到的入住后的感觉。1、根据样板房诉求点，为各样板房起名，并制作各样板房相应的说明性展板；2、样板房内导示系统；3、各关键设计节点、配饰要点、设计师情趣体现等说明介绍，可以画框的形式隐含在各空间环境中。属于温馨提示类。4、根据不同设计风格选择样板房背景音乐；5、注重阳台、露台、屋顶平台花园、门、窗户等包装对外部展示环境的影响；6、关于装修套餐样板房。提供不同价位的2-3种装修套餐。考虑在不同空间针对色调、室内布置、饰物选择等作温馨提示。原则上以不干扰、阻碍客户看房，同时不影响装饰风格为准。说明：样板房特点及周边环境简介：1-1#75m2户型：属于装修套餐户型，将根据计划进行样板工艺展示。南面是蔷薇院（一组团）内花园，北面为格林小城芳草地绿地景观。1-2#145m2户型和1-2#135m2户型：位于蔷薇院（一组团）院落内部，前后均属于本院落内花园。1-3#115m2户型：南面紧邻假日广场，属于主样板展示区；北边直面蔷薇院（一组团）内花园。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告7-2#190m2户型：楼王户型，270度观景。直面小区主入口广场和商业街景。（四）看楼动线设计设置原则：第一，单一。保证看楼客户与工作人员的安全性，避免与施工线路交叉；第二，规范到访者看楼、观景顺序，以期对项目有全面的认识；第三，增加客户返回、停留销售中心的几率，以及与售楼员的洽谈的机会。定点设置1、看楼专车包装2、除销售现场外，在市区人流集中地段设立接待处，并配看楼专车；定线设置A）销售中心：1、售楼处门口人流、车流的导向组织；2、进入售楼处，内部设计引导客户以下过程，并对与客户的每一个接触点，周密考虑客户的感受与可能受到的心理影响：客户进门看模型销售人员接待拿资料、看展板、平面图等去看户型模型（路线要直接导向样板房、途中已做好的环境）样板房洽谈区签约区（办公室、小型会议室）B）样板房：1、区别包装进入社区后的沿途线路：对已经做好的环境部分进行展示，正在施工部分用绿色防漏装饰网遮蔽，景观不好或仍在施工地段用相关主题画面做遮挡以改善视线。2、1-2#145m2、135m2样板房、1-3#115m2样板房均属蔷薇院内。引导客户经过小区已包装完善，并可看见配套的路段；对于临近施工现场区域，可通过临时围挡和“施工现场谢绝入内”等警示语进行区隔；3、7-2#190m2样板房施工现场。位于销售中心所在的会所之上，同时又是社区楼王。引导客户经过该路段须考虑明晰的线路安排，售楼处→楼王样板房→环境优美、让人有所畅想的社区游泳池→售楼处；4、泳池、网球场等配套路段包装，包括安全护栏与警示语等设置；5、所有路线均应铺设整洁的地毯、或其它地面装饰，墙面、转角适当处饰以精美的艺术小品；6、电梯厅包装；7、鞋套、鞋框、坐椅包装；8、晚间看楼时沿路的临时灯光铺设。57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告二、施工现场环境包装方面包装原则：安全性、亲和力、愉悦感以呼应主题、配合推广。1、表现施工品质之标语或条幅；2、因当期施工所限，在空间相对狭窄的路段，如一期蔷薇院（一组团）的看楼动线，尽量用简洁的包装手法，如与环境相融的导示，以避免逼仄感；3、环境设计中应特别关注孩子玩耍、老人休息场所的需要，在环境展示区设置相应的座椅以供到访者休息；4、样板房单位特别重视其阳台、露台、屋顶花园的包装设计；5、游泳池、网球场、维也纳森林（儿童游乐场）等开放区域设安全提示以及景观标识说明；6、小区雕塑小品选择；7、临街楼宇、临公路单位要求立体绿化、材料或技术使用的遮挡、消除噪音等作用；8、在施工过程中，考虑施工计划及其管理的调整，考虑先做好示范花园环境（防水等先包起），并尽早展示外立面，以配合销售；9、工程管理非常重要，客户对项目建筑质量的判断往往是依据工程现场的管理，凌乱的工地、飞扬的沙石、不拘小节的工人往往给客户以负面影响。要树立工程是为销售服务的观念，从细节上加强施工管理（例如施工人员统一服装、外部露出部分显示做工质量、防止高空掉物等），使客户感到规范、可信赖；10、楼宇、户型设计中的细节展示，如空调机外挂柜机的摆放位置及掩饰、排烟管道、门、窗户等问题。三、小区内部形象系统方面1、小区内公共导示系统2、小区内公共信息系统，如景墙、大堂信报箱等3、院落门牌、单元牌、房牌4、园艺标识系统5、会所标识6、会所导示系统设计7、会所室内饰物的选择（包括艺术长廊、各个墙面、转角、死角位置处理等）8、销售人员服饰9、物业管理人员（保安、保洁、水吧服务生、样板房咨询服务生）服饰57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告10、施工人员服饰11、礼仪小姐服饰四、关键展示环境1、格林小城雕塑标识；2、假日广场（小区入口广场景观）、假日大道（沿街商铺立面）包装；3、格林印象馆（会所、销售中心等）包装；4、7-2栋的样板房前的景观和看楼通道设置；5、游泳池包装；6、入口广场两侧的建筑立面展示，包括蔷薇院南立面（1-3#和1-4#）和金盏院北立面（2-1#和2-2#）；7、蔷薇院（第一组团）内四套样板房之间的通道包装、导示系统；8、芳草地（临四环路网球场东北侧绿地景观）施工围挡包装；9、退红线50米的景观带。第七部分：格林小城媒体投放计划明细n投放原则一、纸媒：1、项目的软文及系列广告主要投放媒体：南方都市报、东莞日报。2、南方都市报与东莞日报均具有较强的记者新闻配合能力，项目的新闻及专题运作也将以上述两报为主；3、报版投放将充分考虑版的多样性，由广告公司采用多种形式的特殊版面设计；4、版面安排将考虑推广强度有节奏地运用半版与全版、跨版；5、东莞日报房地产专刊版能有效节约投放费用，将予侧重考虑；二、电视广告：1、香港亚洲及无线电视为东莞客群主要收视电媒，广告效果较佳，项目将以两台为主投放电视媒体；凤凰卫视及华娱电视系本项目客群较集中的收视电媒，将有选择地安排投放及传播合作；2、电视广告投放频率将侧重周五周六，强调对双休日置业的电媒推广；三、电台广告1、投放媒介：东莞综艺频道57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告1、电台广告以传播开盘信息与促销信息为主；四、其它媒介：短信息传播、户外媒体n投放计划及费用预算一、项目整体费用预算格林花城项目营销费用目标控制表序号营销成本项目总成本（万元）一期成本（万元）二期成本（万元）控制措施及简要说明一宣传推广费用1474701773　1电视广告片制作904050形象广告及功能广告各一部80万，促销类广告约10万；2电视广告播放费用450200250主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；3广告策划设计费用1046媒体策划、稿费；4报章广告投放费用450200250主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；5其它广告制作发布费用422　6展销会（交易会）费用1809090两年共3次房博会，每次60万，其中场租30万布展30万；7模型制作费用402020二期各一次8销售用品设计制作费用805030含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品；9销售现场布置费用805030含二期开盘包装与阶段性促销包装费用10其它宣传活动费用904545公关事件活动与促销活动费用二广告代理费用1447272按销售周期2年，月服务费6万标准计算。三销售代理费用1100350750按销售额10亿元，销售代理提成按1.1%计算1内销代理费用1100350750　2外销代理费用　　　　四售楼机构费用1205070包含人工费用，售楼处水电、车辆及办公硬件维护。1劳务费　　　　2售楼车辆费用　　　　3售楼处办公费用　　　　五销售需要的设计费60600　57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告1售楼处设计费用60600　2装修套餐设计费用　　0特殊展示户型效果设计费用六销售需要的建安费285142143　1售楼处装修施工及维护费用201010会所补充销售装修费用2示范单位(样板房)设计费804040两期各四套，按单元均面积120平米计算，每平方设计费约800元，每套按10万计。3示范单位(样板房)施工及维护费17587888套样板房，装修单价3500元/M2，按半价回收成本。4装修套餐样板房施工费用　　　　5售楼临时通道修建及维护费用1055　6其它　　　　七物业管理费用200100100　1空置物业管理费　　　　2物业管理开办补贴　　　　八配套设施补贴482424　1村巴补贴　　　　2会所经营补贴482424　3超市经营补贴　　　　九营销优惠费用1206060　十售后服务基金　　　　十一营销费用合计35511559.001992.00　二、项目一期开盘报纸广告及软文：2004年8月——9月30日（注：下述南都为南方都市报东莞版，东莞为东莞日报）时间媒体版面主题费用预算（价目表价）8．6（周五）南都东莞专刊软文新城市主义营造东莞新街坊模式（格林生活结合项目形象）9万8．13（周五）南都东莞专刊软文金地格林小城东莞演译新产品主义（格林理念结合项目形象）9万57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告8.20（周五）南都东莞信息整版广告形象通讯稿“亲亲庭院，美丽小城”系列形象一；产品发布会及内部认购信息16万8．25（周三）南都东莞新快报整版广告形象通讯稿东莞日报报眼“亲亲庭院，美丽小城”系列形象二；产品发布会及内部认购信息16万8．26（周四）东莞东莞日报报眼产品发布会及内部认购信息1．5万8．27（周五）南都东莞广州东莞整版南都跨版广州全版“亲亲庭院，美丽小城”系列形象三；产品发布会及内部认购信息22万8．25（周三）东莞、南都软文产品发布会后续报道6万9．3（周五）东莞南都东莞半版广告南都整版产品系列：院落价值一小城大事及开盘信息9万9．8（周三）东莞南都东莞半版广告南都整版产品系列：院落价值二小城大事及开盘信息9万9．10东莞南都整版广告〈小城故事2005〉王菲签名发行及小城公开发售信息12万9．13（周三）东莞全版软文小城开盘报道小城旋风现象3万9．22（周五）南都整版软文同上3万9．27（周五）南都东莞实景产品系列：全景致洋房黄金周促销信息9万9．29（周五）南都东莞信息新快报（特刊）软文+实景“现代邻里，合居住宅”东莞格林的新院落精神产品系列：全景致洋房黄金周促销信息24万合计：约148万57深圳地产东莞公司营销部 格林小城项目营销策划报告三、项目一期开盘电视广告本港及无线两台2004年8月23日——9月13日，平均每晚两台共八次，共计160次2004年9月27日——10月8日，平均每晚两台共八次，共计96次合计费用：约90万三、项目一期电台广告东莞电台综艺频道2004年2004年8月23日——9月13日，平均每次10次2004年9月27日——10月8日，平均每天10次，合计费用：约10万（后附三份图表）57深圳地产东莞公司营销部'