航飞 苦荞茶市场营销策划书.doc 48页

'航飞苦荞茶的市场营销策划书一、说明随着人们生活水平的日益提高，简单的吃饱喝足已不能满足现代人的需求，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果，在日常饮食中达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。本案通过对航飞牌苦荞茶和西昌市内其他部分品牌苦荞茶的调研和分析，旨在为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。二、市场调研及数据分析（一）调研目的初步了解西昌市苦荞茶市场的需求、供应和产品的生命周期阶段，为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象作出建议。（二）调研对象及其一般情况1.调研对象西昌市部分苦荞茶厂家、经销商、外地游客、在校大学生、西昌市市民等。2.一般情况调查对象大多为30~65岁左右，部分对象年龄在20岁左右，这部分人对自己和亲人的身体健康状况都十分关心，并具有一定的消费能力。（三）调查方法-4- 本次调查采用的是随机问卷调查和网络问卷调查法。发放问卷的地点是西昌市部分苦荞茶厂部、部分经销商、西昌学院以及网络。共发放问卷240份，回收230份，回收率95.8%。其中消费者问卷发放180份，回收171份，回收率为95%；经销商发放问卷40份，收回39份，回收率为97.5%；厂家发放问卷20份，回收20份，回收率100%。（四）问卷发放时间2013年5月9日星期四、2013年5月10日星期五、2013年5月11日星期六（五）调研内容消费者问卷主要调查了消费者购买苦荞茶的动机、产品的满意度、以及影响消费者作出购买决策的因素，共有22个问题；经销商问卷主要调查了航飞苦荞的销售情况、宣传力度、受众等，共16个问题；厂家问卷主要调查了行业情况、分销渠道等共有11个问题。（见附一）（六）调研数据分析本小组将调研数据分析总结如下（I）厂商问卷的市场调查分析1.您认为当前苦荞茶行业的前景如何？A、非常好B、比较好C、一般D、不容乐观针对对厂商的调查，大部分厂商认为苦荞茶的前景是比较好的，少数厂商认为前景一般，针对大部分厂商的看法，可以认为苦荞茶产业依旧处于上升发展的阶段，市场前景较好。2.您认为现在苦荞茶产品比较固定地分销渠道有哪些？（多选）A、超市社区便利店B、专卖店C、网店D、其他-4- 根据厂商的销售渠道，得知厂商投入专卖店的苦荞产品是最多的，超市和便利店其次，并且网络销售虽然也占很大的比例，但和实体店的产品销售相比所占比例仍不多，因此厂商还是应该把重点投入实体店的销售。3.根据您的生产情况您认为以下哪些因素影响消费者作出购买决策？（多选）A、品牌B、质量C、价格D、口味E、包装F、广告G、促销H、其他根据生产者的观点，可以得知厂商们仍是把质量放在最重要的位置，价格和品牌紧随其次，质量是保障，价格和品牌则可以使消费者在自己经济条件所能承受范围内买到有名气的苦荞产品，其他因素，包装，口味等也占有一定比例，但是质量，品牌效应和价格因素仍是在厂商看了影响消费者作出购买决策最重要的因素。4.根据您的销售情况您认为什么价位的产品最受消费者的青睐？A10--40   B、40--80   C、80--120  D120--200 E200以上-4- 根据厂商的销售情况，不难看出40-80元价位和80-120元价位的产品所占比例远远大于其他价位，因此，苦荞茶产品的生产应以中等价位，也就是40—120元价位段为主，应符合大众收入水平和消费水平，这样才最易被大众接受。5.在您的工作中，您认为下列哪些问题最为严重，影响到您和总部的沟通和合作？（多选）A、回款问题B、订货问题C、品种问题D、销售问题E、信息沟通问题F、折扣问题在厂商生产和销售过程中，折扣，信息沟通和回款问题是影响产品生产销售的首要问题，订货和销售问题其次，因此厂商需做好和代理商的信息沟通和订货方面的协商工作。6.产品的主要输入地区-4- A西昌市及周边各个县城或乡镇B、西昌市外C、没有重点输入地区D、不知道根据厂商对自己产品输入地区的回答，不难看出苦荞茶虽是凉山特产，但其重点的市场是在西昌市外而并非室内，但是西昌室内及延边的乡镇仍然也是产品的主要输入地区之一。（II）经销商问卷相关分析结果1．（单选）作为经销商您自己经常饮用苦荞茶吗？A经常喝B较为经常C喝的次数很少D从来没喝过我们通过调查经销商自己饮用苦荞茶的情况，发现经销商对自己所经营的产品在口味等上有较为充分的了解。2．（可多选）请问您销售过哪些品牌的苦荞茶？A航飞B正中C红荞地D环太E仙野F彝乡人G三匠H其他-4- 通过各类苦荞的代理状况发现航飞苦荞在市场占有率上并不是很高，因此还需要扩大它的市场，扩大或增加销售点。3．（可多选）请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个品牌？A亲友推荐B自主选择C广告宣传D其他通过分析航飞的品牌传播渠道发现：航飞的广告宣传在各种手段总比列中所占较少，可以加强其广告投入，还要加强其在消费者心中的分量，让航飞苦荞值得人们口口相传。4．（可多选）请问您经营航飞苦荞的主要原因是什么？A价格合理B功效多C包装讲究D送亲友有面子E其他-4- 作为一个经销商，有利益他才会经营你的产品。我们发现功效并不是其销售的最大原因，他们更为关注价格，包装等能够为他们创造利润的东西。5．（单选）您认为航飞苦荞是一个什么样的产品？A大品牌，可以信赖B质量很好，效果显著C没什么特点D不知道通过以上统计，我们发现航飞苦荞做产品质量上很有保证，但是他在对航飞这个品牌上做的并不是很好，很多人不知道航飞其名，还有很多人知道，但也仅仅是知道而已。这种情况可能是：产品品种少。产品地域性太强，外面的人不知道。6.（单选）请问您觉得航飞苦荞的知名度广吗？A很广B一般C很狭窄D不知道-4- 航飞苦荞的地域性限制了它的发展，虽然西昌旅游业发达，但是游客走了热情也走了，航飞没有真正让人们记住它，只仅仅作为一种特产，礼物等。因此，要扩大成绩在广告，品质等方面要做很多工作。7．（单选）您是否接受航飞苦荞的质量？A接受   B不接受 C视情况而定  D没试过并且不知道也不在乎过半的消费者对航飞苦荞茶的质量是接受的，有四分之一的人认为视情况而定，另有约四分之一的人没有喝过。所以今后航飞苦荞茶还应该不断提升产品质量和知名度。8．（单选）您认为航飞苦荞的价格如何？A偏高B略高C适中D偏低E很低-4- 大多数经销商认为航飞苦荞价位适中，可见航飞对自己的市场定位还是很恰当地。9．（单选）哪个价位的苦荞茶最畅销？A10--40  B40--80  C80--120 D120--200 E200以上苦荞并不是一种珍稀的东西。苦荞产品因技术和原料的关系无法发展为奢侈品牌。因此它的价位低并非说明其劣质，反而是最适合市场的价位。10．（单选）大部分购买苦荞茶的是哪类群体？A游客B老年人C三高群体D其他-4- 我们发现游客和三高群体是苦荞销售的主要对象，对症下药增加苦荞对三高的疗效和迎合游客的需求才是航飞公司的销售要点。11．（可多选）您认为航飞苦荞这个品牌有什么不足？A价格太高B降三高效果不好C味道不好D宣传力度不够E其他12．（可多选）您觉得航飞苦荞的竞争优势是什么？A产品种类很多B宣传到位C产品价格D产品质量很好-4- E品牌口碑很好F其他通过以上两题的统计图，我们发现。航飞的宣传力度等方面有很大不足。因此，增加电视，广播，报纸等各种渠道的宣传工作很重要。13．（可多选）当您选择更换苦荞的品牌时，通常是因为什么而更换？A找个更便宜的B质量不好C想尝试新品牌D其他价格便宜的。为了获得差价，赚取更大利润。质量不好，保证店内货品品质，既可以吸引顾客，又可避免因品质而受损失。新品牌，再价格和厂家优惠上可以博取更大先机。我们发现经销商为了获得更大利润，必须在产品质量和价格上保持优势。14．根据您店铺的情况，您觉得苦荞茶的包装对销量的影响大吗？A很大B有影响，但不大C完全没有影响D不知道-4- 有统计图可知，很多经销商认为苦荞茶包装很忙重要，觉得可以吸引客户，提升产品附加价值。大事不可忽视过度包装的问题。15．（单选）您对航飞销售员的服务态度是否满意？A满意B一般C不满意D没注意厂家服务态度对它销售，推销货品有作用，但我们发现并不是很重要的事情，因此，厂家必须以价格和产品来吸引经销商，扩大生产和销售。16．（可多选）请问您采用促销方式是什么？A有奖式促销B降价式促销C打折式优惠D免费品尝和试用式促销E赠送式促销F其他-4- 打折式促销，免费品尝和试用式促销还有赠送式促销更能博得消费者的欢心。因此，营销活动的多样化，销售方式的特色化等等，对店铺销售额的提升很有奇效。（III）消费者问卷1．性别A男B女2．您的年龄A24以下B25~39岁C40~54岁D55岁以上-4- 3．请问您的月收入在以下哪个阶段？A0--1000B1000--2000C2000--3000D3000以上4．您是否是西昌本地人？A是B不是-4- 首先我们对调查对象进行背景分析由第一题可知调查对象的男女比例是基本接近的男额有80占到47%，女的有91占到53%，所以性别误差是可以忽略的。第二题调查结果如图所示，其中24岁以下的占整个调查人数的57%，25到39岁的占25%，比例最大的就是40——54年龄段的，占22%，而55岁以上的占5.2%。从调查对象的年龄比例来看，我们的这次调查比例相对是适当的，只是因为调查对象多为青少年所以24以下和55岁以上有一定差距，但不影响调查结果的有效性。第三题里可知调查0-1000的所占比例为42%,1000-2000所占比例达到24%，这两项分别为第一、第二所以得到的结论为调查对象多为中低档收入人群，但是2000-3000的也占到21%和3000以上的为13%也占了相当的比例。第四题因为这里是苦荞茶只要产区所以调查主要为本地区调查所以如图所示西昌本地人占到38%而外地人为主占到62%。5．您是否曾经饮用过苦荞茶？A是B否由上面的数据可知，曾经饮用过苦荞茶的人数占总人数的77%，比重很大。曾经没饮用过的占总人数的23%，虽然很小但还是占据一定的份额。毕竟我们主要是在苦荞茶特产区展开的调查。所以虽然曾经饮用过苦荞茶的人很多，但是还存在一些人没有饮用过苦荞茶这样的比例是不合理的。针对以上情况，我们应采取相关措施加大改进。-4- （1）提高产品质量，加大宣传力度，改善服务水平。（2）加大投入和提高电视广告媒体和朋友家介绍途径的宣传力度，可相应的保持或稍稍有所降低报纸广告牌的宣传投入。（3）使不愿进一步了解的人进一步了解，不曾饮用的人开始接受并饮用。从而大大的发展苦荞茶产品。6．您了解苦荞茶吗？A了解B听说过，但不是很了解C没听说过针对调查对象对苦荞茶的了解情况，我们可以知道苦荞茶的宣传力度是否已经足够，从而让苦荞茶的生产商知道他们的宣传是否已经到位，还需要怎么样的改进等。据调查结果显示，了解苦荞茶的人占38%，听过，但不是很了解的占58%，没听过的占4%。分析调查结果，我们在西昌调查，按理说是处于苦荞发展比较早的地区，但是了解的人数只占38%，比例不是特别大，听过但是不是很了解的占了过半的比例，占58%，而不了解的占4%，据此，我们可以知道，苦荞在凉山州有一定的知名度，但是作为苦荞产地的凉山，人们都不能做到完全了解，更别说其他地方的人了，因此说，我们认为苦荞的宣传力度并还不是很到位，还需要通过改善宣传途径进行提升。7．请问您通过哪种方式知道航飞苦荞这个品牌的?A.电视广告B.报纸杂志广告C.广播广告D.他人-4- E.其他_____(请说明)由上面数据得知，主要通过电视广告媒体，报纸，朋友介绍和广告牌四种途径来进一步了解的。选择电视广告途径的最大，占据总人数的28%；其次是选择广播广告，占据总人数的26%；再则是通过报纸了解的人数占据总人数的24%；最低的是他人，占据了总人数的22%。比例都比较接近了，但是电视广告仍占了相当比例。为什么会出现这种情况呢？经分析显示：其一由于现代科技发达，生活节奏的加快，网络通信的不断发展，很多人都是通过电视网络媒体来了解。电视和电脑已经成为现代主流媒体，特别是现在年轻人，一般都爱上网看电视。另外苦荞茶是凉山州特产，外地外省等国内外人士了解苦荞茶一般是通过电视广告网络媒体。而且由于产区和旅游区的原因苦荞的种植到苦荞茶产生都和人们生活息息相关加上生产厂家多会在本地打量投放广告，不仅是主流媒体的电视，也包括价格较便宜的报纸和广播等，由于这种无孔不入的宣传和当地人一定程度的了解这样的结果便不意外了。8．请问您购买过哪些苦荞茶?(多选)A环太B航飞C三匠D彝乡人E其-4- 根据前段时间的了解，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。最终调查结果如图所示，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好的占30.23%，认为三匠更出色的占26.81%，彝乡人占10.41%，航飞占5.87%，而认为其他品牌更为优秀的占6.63%。在我们对苦荞茶市场问卷实地调查中发现有些人了解苦荞茶，有些人听说过但不是很了解，甚至有不了解苦荞茶的。为此我们做出深一步的调查。在调查的330分问卷中有236人愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的71.65%；占据的比重很大。但仍然有94人不愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象9．在苦荞系列中您最喜欢的是A传统苦荞茶B含有苦荞的饮料C含有苦荞的食品D其他数据分析后的图表分析显示，传统苦荞茶事人们最喜爱且是现在的市场的主要产品是人们的主要消费所占比例为百分之50-4- 以上由此说明传统的茶还是人们最喜爱的，此数据说明厂家发展主力产品是传统的苦荞茶，由于本地产区的原因也是现在市场上最为常见的苦荞产品，而且根据数据显示人们对苦荞食品也是比较喜爱的所以含有苦荞的食品的比例能占到26%，如现在的苦荞沙琪玛是现在市场上的苦荞新产品且也正在被人群接受，根据自己的观察得知苦荞沙琪玛在进入市场在各大超市销售其主要的销售手段是特价销售，且摆在醒目的位置，造成人们有意或无意的注意，以达到使人们从注意慢慢接受的效果，苦荞饮料市场上还没有但却也达到了9.1%，这是一个厂家值得考虑的问题，如何生产饮料推出市场并被人们所接受。10．您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面？(多选)A促销优惠 B价格C质量和功效D口味  E品牌F包装G其它(请说明)消费者购买苦荞茶的时，考虑的因素是多方面的，其中质量和功能、价格是消费者在购买苦荞茶时考虑得比较多的方面。在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能占29.3%。因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。如果一件产品的质量都得不到保障的时候，会失去消费者的信任，从而失去市场。苦荞茶不是必需品，作为特产的苦荞茶，那就更加注重质量问题了，苦荞茶的质量直接关注到苦荞茶的品牌形象。现在消费者大多是理智的消费者，消费者的需求意愿非常明确，购买时肯定会明确苦荞茶有哪些功能，功能直接关系到顾客购买苦荞茶的目的，消费者不会盲目消费。、价格占了22.2%，22.2%-4- 的百分比表明价格也是一个重要因素。有了需求的推动力，但是价格成为阻力。因为苦荞茶不是作为生活的必需品，当苦荞茶的价格超出了消费者的可接受范围后，消费者就会放弃对其购买。因此，苦荞茶在定价时必须考虑定价是否合理，可以适当减少包装费，提高效率等，降低苦荞茶的价格。口味和品牌分别占了21.1%和10.9%。顾客在考虑购买苦荞茶时也会考虑苦荞茶是怎样的口味，这种口味是否自己喜欢。苦荞茶的口味很特别，很多顾客对苦荞茶的味道还是不怎么容易接受。因此，可以在苦荞茶的加工过程中加入一些香料等，在不改变苦荞原有的功能的基础上改变苦荞茶的味道，满足不同消费者的求。包装仅占了7.3%，说明顾客在购买苦荞茶时，对包装的要求不高，由下题的调查结果顾客购买自己家里用的占了37.2%，一般自家用的对包装物的要求不高。11．喝苦荞茶会有哪些作用（多选）A降血脂、降血糖、降血压B减肥排毒C养肝、护肝和解酒D富含营养物质E其他根据调查结果数据分析显示主要人群认为苦荞茶有降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为42%，苦荞中主要成分是维生素P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。18.9%人觉得苦荞的主要作用在于能减肥排毒，减肥之女性永恒的主题，如今的社会不仅是女士，男士也很关注减肥的话题毕竟健康的身体也不能过于肥胖，苦荞茶能有这一作用也是受人们关注的原因，12.9%的人认为其有养肝，护肝和解酒的作用，15.2%和11%-4- 的人认为是富含营养物质的原因和其他，根据这一数据可以针对不同的人群进行推广，不同的作用适合不同的人群，对不同的作用向不同人群作推广的可以选择如何开发不同的产品，选择不同的包装，针对不同的作用，选择不同的人群，采用不同的推广方式，这样就能达到优势竞争的结果。12．购买苦荞茶的地点：A超市B茶叶专卖店C熟人介绍或代买D其他根据我们调查的数据得到选择在超市购买苦荞茶的地点既集中又分散，其中选择在超市购买的顾客占了48%，专卖店的占了24%，熟人介绍或代买17%和其他占11%。从中可以看出顾客购买苦荞茶的地点只要集中在超市和苦荞茶专卖店，而在超市购买的比例最高。消费者在各个地点购买都有其原因但是由上面的数据显示在超市这样人群流动性大且可能也相对便宜的地点购买率最大，其次是专卖店和熟人代买，对于西昌这样兼具旅游地区和苦荞产地这两大优势地区这两个选项的比例也不意外，由此我们可以看到零售业对于苦荞的销售是重要的特别是抢占像沃尔玛这样的大型国际连锁的零售超级巨头的销售市场更是对苦荞产品走向更广阔的市场有至关重要的影响力。13．如果购买的苦荞特产您主要会用于A送礼B餐饮部门C自己家用D其他-4- 由上图可以看出，消费者购买苦荞茶的用途不单一。其中，购买苦荞茶自己家用的占了26%，占了总体比例的一半以上。这说明顾客购买苦荞茶主要是家用。因为苦荞茶具有降血脂、养肝、美容等功效，很多对苦荞的功能比较了解的顾客，会为了家人的健康着想而购买苦荞茶。家用的包装可以简单一点，降低成本费用，为顾客节约购买费用。有些顾客购买苦荞茶不是为了立刻品尝其味道，而是为了满足自己的收藏爱好。厂家可以推出方便收藏的苦荞茶，比如可以从包装，降低含水分量等进行考虑。35.9%的顾客购买苦荞茶只要用来送礼。因为苦荞茶作为西昌的特产，很多人当地的人购买苦荞茶赠送给异地或本地的亲朋好友，或者来西昌旅游的旅客购买回去送给朋友，这就给苦荞茶带来了很大的顾客源。人们购买苦荞茶的也更多有送礼的倾向。14．您买苦荞时倾向于什么包装？A盒装B袋装C散装D视情况而定-4- 由上图可以看出，送礼的外包装中几个选项的比例有一定差距。其中A项中的盒装占33.3%，B选项占了23.3%之所以选择硬纸盒包装，可能主要是买来送给自己的家人、亲戚的。有13题可知人们购买苦荞茶多为自己家用和送礼两大途径。而盒装产品拿出手较为体面，袋装自己家用比较合算。所以不难猜测这两类包装较合消费者心意，视情况而定又是一个较为自由的选项，可以猜测那个选项的回答者潜台词就是：要看是买来送人还是自己用，所以也占了相当的比例31%。15．请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个牌子？A亲友推荐B自主选择C广告宣传D其他问题主要调查消费者获取到该产品信息的主要渠道，有图表可知消费者获取信息的渠道主要为广告宣传和自主选择分别为26.9%和37.1%。由于现在是信息化社会主流媒体对信息的传播已经深刻的影响了消费者的消费意向。由图表可知广告宣传对于提高产品知名度，使品牌影响深入人心方面有至关重要作用，所以提高销量的一大手段即加大广告投入。16．您是否接受航飞苦荞的质量？A接受B不接受C视情况而定D没试过并且不知道也不在乎-4- 如数据图显示选择接受航飞苦荞的质量的占到最大比例为43%，但是选择视情况而定和没试过不知道也不在乎的分别占到28%和23%也占了相当一部本比例而选择不接受的也占到了6%.所以虽然接受的人群很多但是选择不接受和没试过不知道耶不在乎的也偶有29%的比例，这说明航飞苦荞并没有将其品牌观念深入人心，市场的占有率似乎也很一般，居然有23%的人是没喝过该品牌的产品的。我们认为该采取以下措施：（1）加大产品的宣传力度，和丰富促销手段，提高其品牌的影响力。（2）研究消费者不能接受的原因，是价格不合适，还是品牌影响力不够，或者是质量或功效、包装等上面的问题对症下药。（3）研究苦荞产品领军品牌如环太、彝乡人这些产品比之本品牌的优势在哪里如何超越这些优势并发展出自己新的优势。17．您认为航飞苦荞的价格如何？A偏高B略高C适中D偏低E很低-4- 对苦荞产品相关的价格研究如图所示，人为该品牌产品价额适中的占了46%，而认为偏高和略高的占了21%和30%，而认为价格略低和偏低的分别只占了3%和1%，所以可以认为航飞的产品相对高出了消费者的接受范围。我认为解决这一问题有两大措施要么降低价格，要么让消费者接受现有价格，加大宣传让消费者任为你的现有价格是合理的。18．您可以接受多少价位的苦荞？A、10--40B、40--80C、80--120D120--200E200以上多对于人们可接受价格方面如图40—80这一段价位的比例占到最大为36%，其次为80—120这一阶段价位，占到30%，再次便是较低价位的10—40这一阶段价位的。而价位偏高的120—200和200以上这两个阶段价位人们的接受程度较低分别为9%和1%,所以结果表明人们普遍接受价位中等或中低端的产品，由13题的数据可知人购买苦荞茶的两大方面用途分别是自己家用和送礼都占了35%以上所以偏向于中低端和中档价位的产品。19．请问您较能接受的促销方式是什么？-4- A有奖式促销B降价式促销C打折式优惠D免费品尝和试用式促销E赠送式促销F其他本题主要在于调查消费者比较接受的促销方式,从而应用到实践中提高销量。由图可知人们在以上选项中人们较倾向于接受降价式促销和打折式促销，都达到了23%以上，可见消费者对于可以在价格上这样比较实质的优惠还是相当看重的，而选择其他的也占了29.8%说明还有相当一部分人还不能满足于以上的这些叫传统促销方式，所以厂商或是销售商都应该尝试运用更多的促销方式吸引消费者。20．大约多长时间买一次苦荞？A一个月以内B半年以内C一年以内D一年以上-4- 本题主要偏向调查人们普遍购买苦荞的频率其中半年内的占到42%一个月以内的占15%而一年内的占28%所以可以看出人们购买苦荞的频率还是相当高的，虽然必定比不过日常生活必需品的频率，但是在茶类产品中算可观的，说明苦荞茶在本地还是有一定市场的所以如何抢占这市场的占有率成为了厂商的一大课题。以下问问题可根据自己意愿选择是否填写21.请问你对这类茶广告有什么建议么？汇总了回收问卷里的建议主要有以下几方面：首先现有广告缺乏创意难以记住，希望多加创意。其次多介绍性能功效等方面信息，广告太单一希望更丰富22．请问您对航飞苦荞有什么意见?(如价格、包装、口味、广告等)少添加剂纯天然，开发多几种口味，让消费者更多选择，价格应该更合理，加大宣传保证质量，生产能满足各类人群的产品，希望能生产一些苦荞饮料，生产档次更高些的产品。三、营销环境分析1.茶叶市场现状中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。改革开放以来，我国茶叶依靠政策、投入和科技进步进入了新的发展阶段。2010年，全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶出口量突破30.3万吨，金额7.05亿美元，均价基本持平微增。未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。2.苦荞茶产品分析苦荞茶是将苦荞麦的种子经过筛选、烘烤等工序加工而成的冲饮品。苦荞学名鞑靼荞麦，分为普通苦荞和黑苦荞。普通苦荞外壳为黄白色；黑苦荞即珍珠黑苦荞，有“黑珍珠”之称，外壳呈深黑色，营养价值极高。苦荞茶里含有芦丁、纤维素、微量元素、氨基酸、叶绿素等成分。这些成分使苦荞茶具有维持毛细血管通透性，保护肝肾、造血、增强免疫力，提高智力，保持心血管正常，降低干股纯，防治肥胖，消化脂肪，防治高血脂、高血压、糖尿病、便秘等作用。苦荞制品分为苦荞醋、苦荞豆酱、苦荞茶、苦荞-4- 酒、苦荞面条、苦荞米、苦荞快餐粉、苦荞羹、苦荞早餐片、全麦片、苦荞萨琪玛等。在国外，苦荞芦丁也常被作为食品和饮料添加剂。航飞苦荞茶产品，系采集凉山州海拔3000米以上无任何污染源高寒山区，天然珍稀的黑苦荞茎、叶、花、果为原料，经严格挑选、超微粉碎后运用特殊工艺精心制作而成。既荞香爽口、汤色黄绿、清亮，耐冲泡，又保留了黑苦荞茎、叶、花、果中特有的各种营养物质，科学做到营养、健康、味美、方便；100%天然纯净，整个生产工艺中绝不添加任何化学助剂、香精、香料及防腐剂等非天然食品添加剂成份；深受高血压、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和广大脑力劳动者喜爱，更是幼童与正处于生长发育高峰期的青少年均衡营养之首选长期食品。2.企业自身分析1997年，航飞苦荞生于校办企业——西昌农业高等专科学校食品场，开始了苦荞健康食品事业。2010年西昌市国有资产经营管理有限公司参股的西昌航飞苦荞科技发展有限公司。十几年来，航飞苦荞在产品开发、市场构建、品牌传播、团队建设等方面取得了令同行瞩目的成绩，尤其在2009——2010年“二次创业”中，航飞苦荞初步搭建了现代化经营管理、规范化市场营销，优化产业结构，资产运作和人力资源管理五大平台，为航飞苦荞打下了坚实的发展基础，至此标志着航飞苦荞进入了一个全新的时代。为凉山州苦荞行业树立了标杆。3.竞争对手分析茶叶市场竞争力较大，品种繁多。对于茶叶来说有杭州龙井、苏州碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾、六安瓜片、恩施玉露、白毫银针、武夷岩茶、安溪铁观音、普洱茶等强大的竞争对手。对于苦荞茶来说有三匠、正中、红荞地、环太、安喜、仙野、彝乡人、彝家山寨、虎彪等竞争对手。而在四川凉山这个区域对于航飞苦荞来说三匠、正中、红荞地、环太、彝乡人这几个品牌是强大的竞争对手。各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。-4- 四、营销机会与风险（SWOT）（一）西昌苦荞茶的优势1．品质优异：由于凉山苦荞麦生长于海拔2000米以上的无污染高寒山区独特的岩石、土壤、微量元素，加之日照期长，雨水充沛，春秋均可收成，喜冷凉、耐瘠薄，籽粒供食用，苦荞的质量最为上乘。其苦荞黄酮的含量最高，是一种稀有、天然无污染的绿色食品。中国是世界上唯一大面积种植苦荞的国家，年总产量22万吨，而凉山的苦荞年产量就在12万吨以上，产量占全国1/2，被誉为“苦荞麦之乡”，也是世界苦荞之都。2．历史悠久：我国种植苦荞的历史至少有2000多年。中国是世界唯一的苦荞麦起源国和大面积种植国，主要分布在我国西南和华北等地山区，四川、云南、贵州和山西。凉山是中国苦荞麦主要产区和起源地之一，全世界荞麦有15个种和2个变种，凉山州就有10个种2个变种。凉山苦荞常年种植面积100万亩，产量14万吨，占全国总产量一半以上。世界苦荞在中国，中国苦荞在凉山。在有文字记载的人类历史中，凉山彝族是最早种植、开发苦荞的民族，也是唯一具有浓重苦荞情节和深厚文化底蕴的民族。3．营养与药用：据国家谷物油脂化学研究所鉴定，苦荞茶的功效与作用与荞麦中富含蛋白质、脂肪和多种维生素、氨基酸有关。芦西是荞麦(尤其是苦荞)的特有成份，肯有软化血管、降低血脂的功能，对心血管疾病和高血压有较好的预防、治疗作用，对控制和治疗糖尿病总有效率达93%。凉山苦荞麦富含人体必须的19种氨基酸，并且矿物质营养多达十种：天然的钙、铁、铜、锌、锰、精氨酸等，对生长期的婴儿、儿童、青少年极为重要。其中“硒”的成分尤为可贵，五粮中独一无二。天然含量的芦丁、镁、叶绿素、钾、烟酸、Vc、Ve等对高血压、糖尿病、高血脂、视力保护具有保健功能。食物纤维含量高达1.62%,除改善人体内糖和脂肪代谢外，还具有良好的通便、排毒、减肥的功效，并能有效地保护心脏功能。4．产地著名：“月城”西昌市，是我国著名的4A级旅游城市，-4- 位于四川省西南部，是攀西地区的政治、经济、文化及交通中心，川滇结合处的重要城市，是四川打造的攀西城市群中的核心力量。西昌以目前全国三大航天基地之一的西昌卫星发射中心闻名于世.这使西昌苦荞茶产业的发展具有得天独厚的优势。1、泸山—邛海，卫星基地，泸沽湖等景区吸引了打了中外游客，因此拥有较大的市场和客户群，同时促进了西昌苦荞茶的推广。5．文化底蕴：西昌自古便是祖国西南边陲的一个重镇，历史文化悠久。西昌迄今已是有二千多年历史的文化古城，已被四川省列为省级文化名城。并且西昌市是我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，对苦荞茶的向外发展提供了重大的发展机遇（二）西昌苦荞茶的不足1．农民种植冷：据2013年11月1号刊发的《一杯苦荞茶，冷热间如何久飘香》的报道指出：目前，凉山州苦荞企业和农民的利益连接出现了断层，老百姓收入不高，扩种的积极性不高，部分企业感到了原料不足的压力。2．厂家多、规模小、标准不高：虽然现在凉山州有几大知名的苦荞企业，但大部分的苦荞产量是分布在各种大小不一，标准不同的厂家里加工的，还有相当一部分茶园低产且趋于老龄化，经过认证的茶园不足50%。虽然3012年刚颁布了三大标准，但实施和监督还需要相当的时间去落实，所以目前的情况苦荞生产环境和标准还是没有多大变化。这样严重阻碍了苦荞加工技术的改进与标准化，重复的建设不仅阻碍了资源优势的发挥，还造成了严重的资源浪费，使凉山的苦荞无法实现大规模化的经营和生产。这样也会直接导致凉山苦荞应对市场竞争和抵御风险的能力不足。3．产品服务不足：市场管理不规范，导致无法形成强有力的市场，无法留住客户，并且销售服务不健全，导致没有形成固定的客户群，最终造成市场占有率和客户保持率不高。4．品牌意识薄弱：西昌苦荞茶市场虽然已经形成几个成名品牌，但其知名度与铁观音等品牌依然有巨-4- 大的差距。这主要都是由于品牌意识不强，营销手段的落后，导致品牌竞争力缺乏，以及品牌效益不高。5．技术水平和加工深度不足西昌的苦荞差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶利润空间不大。并且苦荞茶缺乏深加工，科技含量高的产品没有充分开发，保健品、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到足够的重视和开发6．管理滞后、职能弱化：与苦荞茶有关的管理部门很多，但协同工作的少。加上不同县地区有自己关于苦荞的规划，上级部门对于的管理和意见缺乏交流与统一，所以现有的管理模式和手段无法适应我国经济快速发展和全球经济推进的步伐。7．与同行有差距：凉山苦荞麦开发研究起步早，虽然在苦荞麦的营养、保健成分分析，苦荞麦的粗加工、苦荞麦食品的制造等产品开发方面具有一定的基础，但由于研究经费投入不足，目前，与国内同行研究相比，已存在差距。国内同行已进行了苦荞麦保健功能食品、苦荞麦蛋白复合物的营养和保健、苦荞麦提取物的营养和保健等研究，如山西省农业科学院的林汝法等进行了“苦荞蛋白复合物的营养成分、及其抗衰老作用的研究”，“苦荞提取物的毒理学安全性”，“苦荞提取物对大小鼠血糖、血脂的调节”，“苦荞叶提取物对小鼠体内抗氧化酶系的调节”等研究。（三）苦荞茶发展面临的机遇1．民族风情和旅游胜地：凉山州拥有4A级风景区和彝族火把节国际知名，美丽的洛髻山、著名的卫星发射基地等吸引了许多中外游客，同时也将苦荞茶作为主打旅游特产大大提高了的知名度并增加了苦荞茶的销量。彝族人民热情好客和浓厚的民族风情和文化与苦荞茶紧密相连更增加了苦荞茶丰厚的文化底蕴和醉人的人文风景。2．中央提出的科学发展观、绿色GDP2003年3月,温家宝总理在政府工作报告中调低了预期的经济增长速度,从而传达出这样一个新的信号:中国将对片面追求GDP增长说不,开始确立全面协调、以人为本、-4- 可持续发展的科学发展观。对于凉山苦荞茶产业的发展将产生很大的促进作用。苦荞茶是凉山州最具优势的特色农产品之一，并且苦荞不仅是经济作物更是很好的生态作物，在环境保护和水土保持等方面可以起到很好的作用。所以苦荞茶产业发展的优势非常突出，潜力巨大，符合科学发展和绿色GDP的核心内容，政府将通过科学的规划和部署来促进苦荞茶的生产与销售。3．西部大开发战略：国家的西部大开发战略实施，加快了整个西部的经济发展和建设，政治、文化也得到了长足的发展，这对苦荞茶的推广和销售起到了巨大的推进作用，让国际和沿海的人们给更多的关注和了解凉山和凉山的特产苦荞茶。4．绿色消费的兴起：随着人们对生态环境和自身健康的重视，绿色消费已经成为当代消费发展的大趋势，现在消费者追求一种更自然、健康、和谐、舒适的生活品质，所以绿色食品俨然成为了大众需求的重中之重，而我们的苦荞茶便是天然健康的绿色食品中的上品。苦荞茶的出现，也将人们以往对茶的解渴、提神需要提高到了保健、抗癌、降三高等功效需要，这一消费潮流的兴起为凉山苦荞茶产业的发展提供了一个广阔的空间。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5．加入世界贸易组织：中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军国际市场提供了良好的机遇。为西昌的苦荞茶发展提供了更大的市场和空间。苦荞茶的出口可在世贸组织成员国享受最惠国待遇，降低了出口的成本，为西昌苦荞茶的出口提供了便利，并且有利于引进国外的先进技术水平和管理经验，促进苦荞茶企业制度的建立，改进企业管理方式，推进产品的创新，不断提高苦荞茶产业的水平。（四）凉山苦荞发展面临的威胁1．各个企业之间的竞争：西昌生产加工苦荞茶的企业主要有航飞、环太、彝乡人、三匠等等。各个企业之间，品牌名称不同，但实质却是相同，各企业的产品功效相同，各企业缺乏特质，并没有形成独特的魅力和独特的竞争优势。各企业核心竞争力不足，市场占有率普遍不高。因此苦荞茶如何提高竞争力以及如何形成独特的竞争优势很重要。2．来自外界其他品种茶叶的竞争：-4- 国内以及国际知名的“铁观音”“龙井”“大红炮”等等名牌，苦荞茶与之相比，闲的缺乏足够的竞争力。苦荞茶的发展必然要面临如何与“铁观音”“龙井”“大红炮”等知名茶品牌之间的竞争。并且中国各个茶产业也在不断特高其自身发展水平，增强自身的产品竞争力，以便获得更高的市场份额。尤其是中国加入世贸组织以后，中国茶品牌出口力度加大，但同时也面临国际上其他茶产品的竞争压力，对苦荞茶既是机遇也是挑战，苦荞茶的发展面临巨大的压力和威胁。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3.以绿色为趋势的技术性贸易阻碍：近年来，随着人们对食品安全的越来越重视，一些国外的茶叶进口国对进口的茶叶提出了更高的标准和更严格的检测，这其中针对包括了茶叶有关认证、绿色包装和标签等方面出台了一些限制性的规定，因此苦荞茶必须要面对在国际市场上将面临更多的绿色技术壁垒以及科技含量更高的茶产品的抢占市场等问题。SWOT表：优势（strength）劣势（weakness）1、品质优异1、农民种植冷2、历史悠久2、厂家多、规模小、标准不高3、营养药用3、产品服务不足4、产地著名5、品牌意识薄弱5、文化底蕴6、技术水平和加工深度不足7、管理滞后、职能弱化8、与同行有差距机会（opporyunity）1、民族风情和旅游胜地2、中央提出的科学发展观、绿色GDP3、西部大开发战略4、绿色消费的兴起5、加入世界贸易组织风险（threats）1、凉山各苦荞茶企业竞争2、来自外界其他品种茶叶竞争3、以绿色为趋势的技术性贸易阻碍五、营销组合方案（4PS分析）-4- （一）产品策略1.航飞苦荞茶生命周期分析通过本次市场调查，我们发现航飞苦荞茶的市场占有仅为26.81%，在同行业中居于本次调查的第二位。而且此次调查仅为西昌市区，我们不难看出航飞苦荞茶的市场还有待开拓。基于苦荞茶行业的发展现状，我们对航飞苦荞茶的产品生命周期做了一些分析，从而知道，苦荞茶行业的产品生命周期较长，而且新产品投入市场的以及达到市场饱和的阶段较长，产品扩散的速度较慢，空间范围有限。苦荞行业产品的生命周期如下图1所示：(一)图1苦荞茶行业产品的生命周期根据此图我们做如下分析：苦荞成熟期来的时间较晚，就凉山州本地市场尚未饱和，加上州内相关产业的发展，如就业机会的增多、旅游业的兴起等，大大增加了人员的流动性，也就增加了苦荞产品的销售机会及其影响力的扩散。而航飞苦荞产品目前也正处于成熟期，因此，航飞苦荞产品应该树立更好的品牌形象，提升品牌美誉度，扩大其影响力。另外，航飞公司应大力实行市场多元化策略，积极开拓新市场，调整产品的营销策略并实行产品改良策略，以吸引更多的消费者，达到延长成熟期的目的。2．整体产品观念分析-4- 所谓整体产品，是指能够通过交换来满足市场需要和欲望的有形物品和无形的服务。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。顾客购买苦荞不是为了包装特色，而更多的是注重的苦荞特有的功用。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”航飞公司一方面应积极采用先进的工艺技术，面向市场生产消费者认可的质量过硬的苦荞系列产品，特别是苦荞茶系列产品；另一方面应注重产品包装的设计，寻找市场定位，从而以自己的特色立足市场，面向广大消费者。在生产过程中，航飞公司按照代用茶无添加剂、无化学助剂的标准，生产纯天然、无污染的苦荞茶。建立起较完善的质量保证体系，严格按照无公害产品的生产要求，从原料检验、生产加工到成品检测出库，统一办法、措施，环环把关，努力推进质量控制工作由结果控制向过程控制转变，由指标控制向参数控制的转变，不断提高工艺控制水平和加工水平，确保了产品质量的稳定性和唯一性。我们可用图2来表示产品整体观念之间的关系：-4- 附加产品有形产品对产品属性和条件的期望，销售服务与保障，指示可能的发展前景商标包装品质样式特征核心产品图2整体产品概念关系图3.产品线分析通过此次市场调查，我们得知消费者在购买苦荞茶时居于质量和功能，以及价格，价格之后，占据12.3%的比例。航飞公司目前开发出了各种规格的全株型、全胚芽型、黑苦荞型、普通型4个产品共35个单品。而目前据市场调查可知，苦荞茶是主力产品线。公司可以在以苦荞茶为先锋，积极发展其他产品，比如苦荞麦生粉系列、苦荞麦快餐粉系列、苦荞麦方便食品系列等等。增强产品的品质和竞争力。同时，品牌的作用不应小视，应积极树立公信品牌，增加公司及产品的附加值，提高消费者的购买自豪感；提供应有的和额外的服务，让消费者感到满意。4.品牌策略航飞苦荞茶，在凉山出道的时间并不很长，但却在众多的同类产品中，脱颖而出，不仅在当地声名鹊起，牢牢占领了市场，而且在开拓外地市场上高歌猛进，多有斩获。究其原因，是因为航飞苦荞茶坚持实施品牌战略，这不仅为其发展赢得了先机，而且奠定了发展的基础。在本次市场问卷调查中，经总结我们知道，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。最终调查结果如图所示，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好的占30.23%，认为三匠更出色的占26.81%，彝乡人占-4- 10.41%，航飞占25.87%，而认为其他品牌更为优秀的占6.63%。在市场竞争不断激烈化的过程中，航飞着重品牌、企业文化建设，增强公司的核心竞争力，提升公司在市场及消费者心目中的地位。同时也是公司发展的一次升华。但是，居于这次调查的范围有限，而且此次调查航飞也只是居于第二位，前后相距不是很大，处于胶着状态。要稳立市场，尚需经过不断的发展。本方案提供如下发展建议：1)参加各种各样的综合性赛茶大赛因为苦荞茶的品牌还很薄弱，在综合性赛茶大赛上，苦荞茶的竞争相对来说就不那么激烈，航飞苦荞茶想在大赛中取得好的成绩就相对比较容易。而只要航飞苦荞茶在大的赛事中的奖，那航飞这个小品牌就有了大支撑，名气就会爆棚，各方面都会得到快速发展。2)申请组织区域内的苦荞差比赛三年内，航飞可以申请作为苦主产地的凉山州组织凉山州内的苦荞茶赛茶大赛，在大力宣传的同时评出苦荞茶中的优秀者，不仅对获奖者有很好的帮助，也增加了苦荞茶在全国乃至全世界的影响力。随着凉山州苦荞茶茶赛大赛的发展，几年内又有更多的全国范围内的苦荞茶厂商来参赛，我相信，在十年内，凉山州苦荞茶大赛会成为全国出名的盛会，而苦荞茶也可能像其他茶那样出名，为消费者所接受。航飞苦荞茶也会作为苦荞元老的身份吞并其他企业，分的苦荞茶这块大蛋糕的最大一块，走向成功。4）参加各种各样的博览会，如中博会，在会上我们让更多的商人了解航飞苦荞茶。5）航飞地处凉山彝族自治州，可以利用凉山州厚重的彝族历史，如：凉山悠久的苦荞茶历史，奇特的饮用方式，优异的原料产地。（可以借鉴各种名酒的炒作方式）5.包装策略航飞苦荞茶现行包装设计陈旧，与其他品牌雷同，没有个性化。应当重新设计，使其具有以下四方面的特色：1)带有强烈的民族色彩或作为当地民俗文化的产物，使产销两地的文化产生共鸣，促进学费发展-4- 1)重视人的感情和愿望——人性化。比如将“龙凤呈祥”运用到陶瓷礼品茶包装上，便充分反映了人们对“吉祥如意”的情感追求；2)含蓄，情在意中，意在情外，含而不露，令人遐想，成为一种内涵美。如在茶叶盒上再现各种茶优雅的形态和诱人的汤色及产茶地的高山峻岭、云雾环绕、峰恋叠翠等名山好水。3)强调意境。例如通过古字古画中的民俗风情表明该产品历史悠久，创造一种品茶如同品名画般的意境，给人们带来独特的文化享受。木制包装古色古香、将雕刻、镶嵌、书法等多种艺术手段应用于此，其间不乏名家之作，极富茶文化色彩。其茶叶色、香、味俱佳。陶瓷包装在茶叶包装中占有一定的比例，典雅精美，绚丽多彩，有的壶身还结过篆刻、镶嵌、描金、丝绸印花等装饰，观之赏心悦目，适合消费者收藏、品赏。（二）价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。　价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。影响定价的主要因素：内部因素和外部因素。内部因素分为定价目标，产品成本；外部因素分为市场需求，竞争因素，渠道因素，政府法令。内部：航飞苦荞坚持实施品牌战略，牢固发展基础，它以高的品质服务于广大消费者，走的是中高价格策略。-4- 航飞苦荞茶，采用生长于大凉山深处海拔2200——3500米以上的纯天然苦荞麦和黑苦荞麦为原料，结合彝家传统工艺与现代科学技术，精心研制而成，本产品具有较高科技含量又具丰富营养价值，原料采集源于高原，产于原生态，产品富含维生素p(芦丁)和硒元素、高蛋白、矿物质、膳食纤维、维生素等营养元素和18种氨基酸。对“三高”人群、胃肠功能紊乱等病症具有较好的辅助食疗作用。这就决定了它的产品成本不同于普通饮料和茶类茶品。苦荞的产品成本还包括多方面：固定成本，变动成本，劳务成本，管理成本，原材料，边际成本等等。外部：根据调查问卷结果显示：比例最大的就是40——54年龄段的，占33.34%，而55岁以上的占18.22%中老年总的比例占了百分之五十以上，根据调查结果数据分析显示主要人群认为苦荞茶有降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为38.63%，苦荞中主要成分是维生素P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。41.97%的人喜欢在家里饮用茶，而喜欢在家饮用的人群对包装的要求不高，且价格要适中才可以。在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能。因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。中老年人是全世界最大的医药品消费群体，我国老年人有1一亿多，加上众多的中年人，由于苦荞茶的特殊功效和作用，使中老年更关注它的品质和功效。所以大部分消费者更关注苦荞的实用性而非他的包装，（当然对它的价格也有一定要求）。-4- 上图更说明最为特产（保健类产品）消费者购买苦荞是从它的功效出发，因为关注效果所以对它的包装和其它方面要求就不是那么严格，这也就要求它的价格合适而非太高。竞争因素：相对于其它品牌的苦荞产品而言，航飞苦荞具有较高的知名度和信誉，它的品质更是在众多产品中突出。综上所诉：航飞苦荞应适当的采取中或中上的价格策略而非一味的因高品质或高质量采取高的价格策略，那对于广大中老年消费者而言不具有优势，反而可能失去大量的消费群体。（二）渠道策略渠道策略的形成前提1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧3.基础设施的改善典型的渠道结构1.全国渠道结构在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包括以下的几个环节：　　---总部（总经销商）　　---省级经销商，通称一级经销商　　---地级或省内几个区域经销商，通称二级经销商　　---县级经销商，通称三级经销商2.航飞苦荞渠道选择：（1）准确进行产品市场定位和选择恰当的营销渠道-4- 公司集专业与技术的良好结合，与省农科院、州市农口部门等科研单位精诚携手，经多年潜心研究，开发出的凉山苦荞茶之精品，并对产品进行了科学细分与定位。产品总类丰富，目前，产品共有四个系列二十多个单品，即黑苦荞全株茶、黑苦荞全胚芽、黑苦荞茶和普通苦荞茶。其中独有的全株型苦荞茶是我公司独创，具有较高的技术含量。与其他品牌相比，航飞产品质量属于中高档，最大的优势是性价比高。（2）正确理解营销渠道与自身的要求航飞对渠道商的要求：渠道商有很高的忠诚度，不能因渠道反水而导致客户流失，渠道商要彻底贯彻起经营理念和管理方式，工作方法，业务模式，以便彼此的沟通和交流。渠道商应提供优质的售前售中售后服务，使产品得到客户的认同，渠道商应及时反馈客户对产品及潜在产品的需求反应，以便把握产品及市场走向。渠道上则希望航飞制定合理的渠道政策，使自己从中受益。航飞还应提供持续，有效的培训了解产品及最新情况，根据市场变化作出适当的调整。1.制造企业分支机构的优势与问题（1）优势：　　-可以利用经销商的网络，迅速推广产品　　-短期内直接交易费用低（2）问题：-企业销售过于依赖总代理-总代理通常更重视短期收益-总代理忠诚度对销售影响很大（四）促销策略1.人员促销：（1）人员促销具有很大的灵活性。推销人员可以就航飞的功效以及高品质，产品多种类对客户进行介绍。在推销过程中，买卖双方当面洽谈,易于形成一种直接而友好的相互关系.通过交谈和观察,推销员可以掌握顾客的购买动机,有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能,抓住有利时机促成交易;可以根据顾客的态度和特点,有针对性地采取必要的协调行动,满足顾客需要;还可以及时发现问题,进行解释,解除顾客疑虑,使之产生信任感。（2）人员促销具有选择性和针对性。在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,-4- 技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的,广告促销往往包括许多非可能顾客在内。本地顾客饮用苦荞茶多是传统及习俗原因，而很多外地游客及经常出差的人多是作为特产及礼品购买。（3）人员促销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触,洽谈,最后达成交易。除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装,维修,了解顾客使用后的反应等,而广告则不具有这种完整性。（4）人员促销具有公共关系的作用。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊,彼此信任,彼此谅解,这种感情增进有助于推销工作的开展,实际上起到了公共关系的作用。1.网络营销（1）网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（2）网上变相折价促销变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销　　赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。-4- 赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。赠品促销应注意赠品的选择：a不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用；b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务。（4）积分促销　　积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。（5）网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。1.广告促销借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，分为经济广告和非经济广告两大类。非经济广告是为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如文化的广泛宣传，以及公益型的等。航飞苦荞可以定期划用资金做本地彝族文化宣传，在公共场所外来人流量大的地方做相关宣传，扩大苦荞文化，品牌文化的宣传。狭义的广告是指经济广告，也叫商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播介向公众传递关于商品或劳务劝说其购买的一种促销活动。商业上可以抢占高速公路口的广告牌，一些公交车站，火车站的显眼地方设置广告。2.公共关系-4- 公共关系和人员推广、网络促销、广告促销都有密不可分的联系，后者中许多方面包含了公共关系营销的内容，如：人员推销中应用到的公共关系及策略，广告中的公益。1.促销的空间利用策略促销的空间利用策略是一种诉诸于消费者视觉和听觉的促销方法。它的基本做法是：在有限的空间中，创造出一个又一个足以引起顾客视觉兴奋的空间形象，放射出一阵又一阵足以唤起顾客听觉激情的声音波动，进而庄消费者内心增加一个购买商品的心理提示。这就需要在苦荞销售门店的布置上，广告上做出精心策划。2.理念性促销策略理念促销是一种诉诸于人的理性判断的促销方法。它的基本涵义是，帮助消费者运用逻辑推理、比较分析、事实罗列、寻找数据等思维方式，摆事实；讲道理，使顾客心悦诚服地信任某种产品，并乐于购买它。这种策略和方法尤其适用于成人消费者。例如：苦荞销售门店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，为了说明这种茶叶的物美价廉，就运用了比较分析和事实罗列思维方式向顾客推荐说：“这袋5元钱，可泡茶100杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶每杯少说也要2毛钱。”另一位营业员在向顾客推销特色产品时，用同样的方式对顾客说：“这种新产品每盒150元，可以泡150杯茶，每杯只需要1块钱，但是他的功效和作用是有些产品或保健品10都不能达到的效果。”3.情感性促销策略情感性促销是一种诉诸于人的情感的促销方法。它是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而能扣人心弦。情感性促销是一种最具有公关意味的促销方法。因此也就是能够发挥经营者的智慧。苦荞销售人员可以耐心为有些老年顾客或旅游顾客介绍、不厌其烦，哪怕他最终不买，或者也可以和他们聊其他方面，让顾客感觉到温馨。-4- 附1：调查问卷关于苦荞茶的市场竞争调查问卷尊敬的女士/先生：您好，我们是西昌学院应用心理学的在读学生，我们现在正在收集关于苦荞茶在西昌市的市场调查。我们热切希望你能支持我们的工作。您的回答对于我们非常重要。您只要按照你的习惯如实回答即可，谢谢您的配合！正式问卷（）1、（单选）作为经销商您自己经常饮用苦荞茶吗？A经常喝B较为经常C喝的次数很少D从来没喝过（）2、（可多选）请问您销售过哪些品牌的苦荞茶？A航飞B正中C红荞地D环太E仙野F彝乡人G三匠H其他（）3、（可多选）请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个品牌？A亲友推荐B自主选择C广告宣传D其他（）4、（可多选）请问您经营航飞苦荞的主要原因是什么？A价格合理B功效多C包装讲究D送亲友有面子E其他（）5、（单选）您认为航飞苦荞是一个什么样的产品？A大品牌，可以信赖B质量很好，效果显著C没什么特点D不知道（）6、（单选）请问您觉得航飞苦荞的知名度广吗？A很广B一般C很狭窄D不知道（）7、（单选）您是否接受航飞苦荞的质量？A接受   B不接受 C视情况而定  D没试过并且不知道也不在乎（）8、（单选）您认为航飞苦荞的价格如何？A偏高B略高C适中D偏低E很低（）9、（单选）哪个价位的苦荞茶最畅销？A10--40  B40--80  C80--120 D120--200 E200以上（）10、（单选）大部分购买苦荞茶的是哪类群体？A游客B老年人C三高群体D其他（）11、（可多选）您认为航飞苦荞这个品牌有什么不足？A价格太高B降三高效果不好C味道不好D宣传力度不够E其他（）12、（可多选）您觉得航飞苦荞的竞争优势是什么？A产品种类很多B宣传到位C产品价格D产品质量很好E品牌口碑很好F其他（）13、（可多选）当您选择更换苦荞的品牌时，通常是因为什么而更换？A找个更便宜的B质量不好C想尝试新品牌D其他（）14、（单选）根据您店铺的情况，您觉得苦荞茶的包装对销量的影响大吗？A很大B有影响，但不大C完全没有影响D不知道（）15、（单选）您对航飞销售员的服务态度是否满意？A满意B一般C不满意D没注意（）16、（可多选）请问您采用促销方式是什么？A有奖式促销B降价式促销C打折式优惠D免费品尝和试用式促销E赠送式促销F其他-4- 关于苦荞茶的产品问卷调查尊敬的客户：您好！非常感谢您销售苦荞茶产品，您的大力支持是我们不断前进、发展的动力。本次调查的主要目的是为了更好的了解产品在市场的销售状况，了解您的需求和顾客满意度，同时为今后如何对经销商进行策略扶持提供依据。只需占用您几分钟时间，非常感谢!您认为当前苦荞茶行业的前景如何？A、非常好B、比较好C、一般D、不容乐观您认为现在苦荞茶产品比较固定地分销渠道有哪些？（多选）A、超市社区便利店B、专卖店C、网店D、其他你认为购买苦荞茶的消费群体主要是？（多选）A、游客B、老年人C、三高群体D、其他4、根据您的生产情况您认为以下哪些因素影响消费者作出购买决策？（多选）A、品牌B、质量C、价格D、口味E、包装F、广告G、促销H、其他5、根据您的销售情况您认为什么价位的产品最受消费者的青睐？A10--40   B、40--80   C、80--120  D120--200 E200以上6、您认为您所生产的产品和其他产品相比有什么优势？（多选）A、品质优良B、包装精美C、价格合适D、广告宣传到位E、其他7、在您的工作中，您认为下列哪些问题最为严重，影响到您和总部的沟通和合作？（多选）A、回款问题B、订货问题C、品种问题D、销售问题E、信息沟通问题F、折扣问题8、作为生产商，您采用哪些方式促进经销商的业绩？（多选）A、销售终端激励B、产品促销激励C、市场激励D、培训奖励9、若出现窜货现象，您认为最主要的原因是？A、达到销售指标价B、格差额C、商业竞争的破坏D、其他10、针对窜货问题您如何看待？A、忍无可忍应该严查禁止予以重罚B、窜货很正常，适当窜货可以接受C、无所谓窜货不窜货对11、产品的主要输入地区A西昌市及周边各个县城或乡镇B、西昌市外C、没有重点输入地区D、不知道-4- 航飞苦荞茶的消费者问卷调查尊敬的女士/先生：您好，我们是西昌学院应用心理学的在读学生，我们现在正在收集关于苦荞茶在西昌市的市场调查。我们热切希望你能支持我们的工作。您的回答对于我们非常重要。您只要按照你的习惯如实回答即可，谢谢您的配合！正式问卷1、性别A男B女2、您的年龄A24以下B25~39岁C40~54岁D55岁以上3、请问您的月收入在以下哪个阶段？A0--1000B1000--2000C2000--3000D3000以上4、您是否是西昌本地人？A是B不是5、您是否曾经饮用过苦荞茶？A是B否6、您了解苦荞茶吗？A了解B听说过，但不是很了解C没听说过7、请问您通过哪种方式知道航飞苦荞这个品牌的?A.电视广告B.报纸杂志广告C.广播广告D.他人E.其他_____(请说明)8、请问您购买过哪些苦荞茶?(多选)A环太B航飞C三匠D彝乡人E其他9、在苦荞系列中您最喜欢的是A传统苦荞茶B含有苦荞的饮料C含有苦荞的食品D其他10、您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面？(多选)A促销优惠 B价格C质量和功效D口味  E品牌F包装G其它(请说明)11、喝苦荞茶会有哪些作用（多选）A降血脂、降血糖、降血压B减肥排毒C养肝、护肝和解酒D富含营养物质E其他12、购买苦荞茶的地点：A超市B茶叶专卖店C熟人介绍或代买D其他13、如果购买的苦荞特产您主要会用于A送礼B餐饮部门C自己家用D其他14、您买苦荞时倾向于什么包装？A盒装B袋装C散装D视情况而定15、请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个牌子？A亲友推荐B自主选择C广告宣传D其他16、您是否接受航飞苦荞的质量？A接受B不接受C视情况而定D没试过并且不知道也不在乎17、您认为航飞苦荞的价格如何？-4- A偏高B略高C适中D偏低E很低18、您可以接受多少价位的苦荞？A、10--40B、40--80C、80--120D120--200E200以上多19、请问您较能接受的促销方式是什么？A有奖式促销B降价式促销C打折式优惠D免费品尝和试用式促销E赠送式促销F其他20、大约多长时间买一次苦荞？A一个月以内B半年以内C一年以内D一年以上以下问问题可根据自己意愿选择是否填写21、请问你对这类茶广告有什么建议么？________________________________________________________________________________________________________________________________________22、请问您对航飞苦荞有什么意见?(如价格、包装、口味、广告等)__________________________________-4-'