船舶保险营销策划书.doc 16页

'船舶保险营销策划书　　　　　　　　第一部分目录　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一、引言　　　　　　　　二、船舶保险的概述2.1.船舶保险的概念和特点2.2.外国船舶保险的产生和发展2.3.我国船舶保险的产生和发展2.4.我国船舶保险营销现状分析三、消费者定位分析3.1.消费群市场3.2.被保险人义务　　　　　　　　四、竞争对手分析4.1.外国保险公司对我国保险公司的影响　　　　　　　　五、产品特性定位分析5.1.产品特点把握5.2.我国船舶保险营销的SWOT分析　　　　　　　　六、基于SWOT分析的船舶保险营销策略6.1SO策略6.2WO策略6.3ST策略6.4WT策略6.5其它策略 一、引言海上运输是国际贸易的主要运输方式，而船舶是海上运输唯一的，因此，船舶保险是海上保险的主体，也是进行现代海上经济贸易活动的必需。无法设想，一艘没有投保船舶保险的商船如何能正常地参加海上航运业务活动。从表面看来，我国是海运大国，船舶保险业务的需求量应该是很大，但是，我国现在所开办的远洋船舶保险业务并不理想。一方面，保险公司因利润过低甚至无利可图，而不愿意开展船舶保险业务，比如前两年，平安、华泰等纷纷退出了船舶保险市场；另一方面，船舶保险市场并不能使船公司的自身风险充分转移出去，保险不能满足其需求，而保险营销是保险市场竞争的最直接表现。近年来，保险营销作为一种求得发展和赢得市场的重要经营策略正越来越引起我们保险公司的重视，这是因为：首先，保险是一种服务产品，是无形的，客户不能直观地触摸到它，而保险营销作为一种手段，将此信息传递给客户，因此保险营销是联系保险公司和客户的纽带，有利于开拓业务和市场。保险营销通过保险商品交换和与市场的信息沟通，促使保险公司不断开发新的保险产品，满足市场需求，确保自身经营目标的实现；其次，保险营销为保险公司各项经营决策提供客观依据。通过市场营销保险公司能针对市场动态及时调整经营策略，及时调整产品结构，保证决策的科学性。最后，保险营销促使保险公司直观而全方位地呈现在市场中，身处这一环境，发现自身的优势与劣势，从而采用相应策略。促进保险公司提高自身素质，增强适应能力和竞争能力。因此，我国船舶保险业务的现状也可以通过保险营销策略的创新来改进。二、船舶保险的概述2.1.船舶保险的概念和特点海上航运贸易的情况比较复杂，环节也比较多，决定海上保险的范围也比较广。凡在海上航运贸易中可能遭受到海上风险的财产、合法利益以及应负的责任都属于海上保险可以承保的标的。但是，由于船舶在海上航运贸易中的特殊地位，尽管一艘船舶上所载运的货物价值往往大大超过载运这些货物的船舶的价格，船舶保险仍然是海上保险中最重要的险种，是海上保险的主体。不仅如此，船舶在海上航行、海上运输、海上贸易和海上保险等领域中的法律地位和法律冲突的处理方面，也是国际的和各国的海上法规研究的主要对象。船舶是船舶保险的主要保险标的，但并非所有的船舶都能成为船舶保险承保的对象。船舶保险所承保的船舶必须属于海商法调整的范围，它与我们通常所说的船舶在概念上不完全一致，而有其特定的含义。海商法所称船舶的含义：(1)是广义上的船舶的一种；(2)航行于海上；(3)以海上生产为主要目的。也就是说只有商船，即经营海上运输业务的海船才受海商法的管辖，其他不从事海上运输生产的船舶均不在海商法所调整的范围内。 但是船舶保险其实也是一个总称，是一个以船壳机器保险为主，附加费用保险的综合保险。作为一种财产险，船壳机器保险以有形的船壳、船机和船舶属具为保险标的。具体的标的包括船舶骨架、船底板、甲板、隔舱板；固定装置在船壳上的上层建筑、绞盘；主机、副机、锚机等机器；锅炉装置、冷藏设备和其他船上设备；锚链、罗经、探测仪、消防救生设备等。在国际保险市场上，船壳、船机和船舶属具是可以分开投保的。费用保险以无形的船舶营运费用为保险标的。具体的标的包括船员工资给养，船舶维修保养费，燃料、物料和其他装置购置费，港口费、装卸费和保险费等。费用保险可作为船壳机器保险的附加保险投保，只有在投保船壳机器保险的前提下方可投保费用保险。因此船舶保险费率由纯费率和附加费率两大部分组成。搞清楚海商法所规定船舶的概念是非常重要的，因为只有这样的船舶才能够成为船舶保险承保的标的。2.2.外国船舶保险的产生与发展船舶保险是海上保险中产生最早的一种保险。在公元前800—700年期间，船舶抵押借款己随着地中海海上运输的发展而在地中海的一些城市，特别是在希腊的雅典广泛流行。船舶抵押借款方式最早起源于船舶航行在外急需用款时，船长以船舶和船上的货物为抵押向当地商人借款。借款的方法是，如果船舶安全到达目的地，本利均需偿还；如果船舶在中途沉没，债权即告消失。由于当时航海的风险很大，且债主承担了船舶航行安全的风险，借款的利息高于一般借款利息很多。一般借款利率为6％，而船舶抵押借款的利率则高达12％，甚至更高。从以上船舶抵押借款的办法中可以看出，如果船舶中途沉没，债权即告消失，意味着借款人所借支的款项即无需偿还，此项借款实质上是船舶保险预先支付的损失赔款：船舶抵押借款利息高于一般借款利息，其高出的部分实际上相当于船舶保险的保险费；在此项借款中的借款人、贷款人以及用于抵押的船舶，实质上与船舶保险中的船舶被保险人，船舶保险人以及船舶保险标的相同。这种抵押借款与现代船舶保险中“全损险(TotalLoss)”的保险条款有非常相似之处。因此，把船舶抵押借款当作船舶保险的初级形式是不无道理的。所不同的是，如今的船舶保险无论是否发生约定的保险事故，被保险人都必须按照约定缴纳保险费，而船舶抵押借款中，只有在船舶安抵目的地后船东才需还本付息，当船舶在途中预先沉没，船东的债务(连本带息)则被免除，相当于免交了保险引。16世纪以后，英国经过一个多世纪的发展成为世界海上保险的中心。英国政府于1720年颁布了《泡沫法案》批准“皇家交易保险公司”及“伦敦保险公司”这两家公司享有经营海上保险的独占权，其他公司或合伙组织均不得经营海上保险业务。从此以后，这两家特许保险公司垄断经营伦敦海上保险业务长达100年。但法案并没有限制个人经营办理海上保险业务，这就为劳合社——一家以个人名义办理海上保险业务的社团组织的发展提供有利条件。1779年开始在英国伦敦保险市场上采用“劳氏S．G．”保险单(theLloyd’sS．G．formofpolicy)，1795年在英国取代所有其他海上保险单，成为船舶和货物运输保险的标准保险单。该保险单使用了二百多年未作重大修改。1824年英国政府取消了《泡沫法案》，大量资金开始涌入海上保险市场，英国保险业的经营主体与空间迅速增多和扩大。1884年在伦敦经营海上保险业务的公司成立了“伦敦保险人协会”，这个公会组织在水险条款标准化方面进行了大量的工作。他所制定的保险条款在国际保险市场获得广泛应用。十九世纪末，伦敦保险人协会将当时普遍使用的条款加以组合成为一套标准条款，最早(1888年)有“协会定期船舶保险条款”(INSTITUTETIMECLAUSES—HULLS)简称ITC(HULLS)。1970年lO月1日印行了“ITC(1970)定期船舶保险保险单”保险单共有三套：第一套是承保“完全条件“(FULLCONDITIONA)”，俗称“一切险”条款(“ALL RISKS”clauses)，实际上保险人仅承保列明的特定风险：第二套为“单独海损不赔条件”(“F。P．A．absolutelyconditiOlqS”)；第三套为“损害不赔条件”(“F．0．D．absolutelyconditions”)．1995年10月1日协会针对新保险市场，推出了对保险人更有利的新的协会船舶定期保险条款，作为此后新业务的谈判基础，但1983年的协会船舶定期保险条款仍可在市场上采用，新的协会船舶定期保险条款一直沿用至今。2.3.我国船舶保险的产生与发展我国是世界上最早开展海上运输和海上贸易的国家。而我国海上保险步入独立发展的道路是在新中国成立以后开始的。成立之前，民族保险公司承保的业务大部分都分保给了外国保险公司，自留额很少，分保的费率和条款都由外商制订。成立之后，我国保险事业走上了独立发展的道路。作为保险业重要组成部分的船舶保险也得到了大力发展。根据中央1949年8月第一次中央财经：『_=作会议的决定，于同年10月20日成立了中国人民保险公司，从而统一了国内的保险市场。为了适应恢复国民经济，保障对外贸易运输的需要，该公司首先开办了火灾保险和海上运输业务。沿海口岸城市的保险分公司，如上海、天津等地还开办了“运输货物保险”、“船员保险”、“船体保险”等海上保险业务。在1950年到1951年期间先后又开办了“木船保险”和“海洋渔船保险”。在船舶保险方面，中国人民保险公司通过与波兰国家保险公司洽商，确定保险业务。船队中挂中国旗的船舶在中国办理投保。在海上保险业务中，最初我们没有自己的保险条款，一般采用伦敦协会条款。1952年，外商保险公司因业务来源不足而自动撤离出境，从而从根本上结束了帝国主义长达100多年垄断中国保险市场的历史。1956年，我国私营保险公司的社会主义改造基本完成。从这一一年起，中国人民保险公司开始制定了自己的海洋运输货物保险条款，1972年又制定了自己的船舶保险条款。在文化大革命中，远洋船舶保险业务曾于1969年1月1日起停办。1980年1月1日国务院又恢复了涉外保险业务。改革开放以来，为促进对外贸易发展，扩大国际经济合作和技术交流，中国的船舶保险业务得到了空前的发展，保费收入大幅度增加，保险种类日益丰富完善。新的保险公司加入海上保险经营行列，初步形成了国内海上保险市场。中国人民保险公司结合中国情况和国际惯例，于1986年再次修改了中国保险公司船舶保险条款、船舶战争、罢工险条款，并在原海上保险业务基础上，又陆续开办了海上石油开发保险、造船保险、集装箱保险等新险种”。1985年，随着国务院颁发《保险企业管理暂行条例》，新的保险公司加入保险行列，海上保险业务打破了由中国人民保险公司独家经营的局面，尤其是外资保险的引入，使得中国船舶保险市场主体增多，保险市场初具规模。根据中国加入世界贸易组织后保险业开放时间表的规定，2001年中国入世以后，即允许国际海上、航空和运输相关的保险业提供跨境服务，海上保险业竞争将更加激烈，中国船舶保险的相关法律和条款必将与国际船舶保险的法律和条款进一步趋向一致，海上保险业也将得到更加充分的发展。2.4.我国船舶保险营销现状分析随着我国经济的飞速发展，国内航运需求旺盛，使国内造船市场异常火爆，其中，民营造船企业凭借其投资小、成本低、价格便宜等特点得到了迅速发展。但是目前我国民营造船企业普遍存在设备简陋，技术力量缺乏，管理不规范等问题，建造的船舶质量堪忧。低标准船舶占据了当前国内造船及航运市场的主要份额。大量低标准船的存在给水上运输带来了严重的安全隐患。 有关船检条例明确规定了对国内航行船舶应该进行入级管理。但是，多年来，这一规定却没有得到很好的执行。掘统计，目前大约30万艘的国内航行船舶中，经ccs检验的只有7000多艘，其中又仅有240多艘被纳入cos船级。而目前民营造船多数由地方船检部门检验。特别是江苏、浙江地区，COS检验的船舶不到10％。由于地方船检在检验民营企业建造的船舶时受到体制、人员、管理等多方面的制约，在实施船舶建造检验时难以到位。鉴于以上情况，就要求ccs切实发挥出船检主力军的作用，利用自身的技术能力对船舶的技术状况进行评价，并授予相应的船级符号，把船舶质量状况标识出来，使保险公司可以通过船级符号对船舶的安全技术状况作出判断，并决定是否受理保险以及提供怎样的保险费率。这个机制对不断改进船舶安全质量是非常有利的。低标准船舶得以生存的另一个很重要的原因就是人们对低标准船舶难以辨别。对低标准船舶的危害缺乏足够的认识。如果海事监督部门知道一艘船舶是不符合规范要求的低标准船，就会理直气壮地将其滞留，并要求限期整改；如果保险公司知道一艘船舶是容易发生事故的低标准船就会拒绝受理保险或提高保险费率：如果船东知道一艘船舶是使用寿命不长且需要经常维修保养的低标准船，就会拒绝购买或者压低船价。但实际情况往往是，大量低标准船舶鱼目混珠，享受与优质船舶同样的待遇，使优质船舶在建造过程中为提高质量增加成本不仅无法在市场中得到应有的回报，还要承担低标准船舶导致的各种事故，给整个行业造成负面影响，从而严重制约了高质量船舶的发展。要消除低标准船舶，控制低标准航运，需要包括船舶所有人、经营人、管理人、租赁人、造船厂以及设备供应商、船级社、地方船舶检验机构、政府主管机关、海事机构、保险人、银行金融业等有关各方的共同努力和互相配合。CCS推行的国内船舶分级管理将对控制低标准船舶航运的发展起到积极作用。实行按船舶安全等级确定保险费率，将有助于船舶保险市场的健康发展，做到好船低保、差船高保、坏船不保、不仅使保险公司能获得更大的市场、更高的利润，还能够逐渐切断低标准船舶的资金链，逐步将其逐出航运市场。为了切实加强对投保船舶货物损坏灭失风险的管理，中国人民保险公司已经参照国际通行做法，准备将船舶检验证书颁发机构的公正度和权威性作为确定费率的重要依据。保险公司可以从自身的利益考虑对船舶检验机构进行评估，对于能力强、资信程度高的船检部门，可以根据其提供的船级符号确定船舶的保险费率。随着国内航运市场的逐步规范，船舶航运质量的不断提高，船东买卖船舶以及货主选择船舶也将逐步把船级符号作为重要的参考依据。这样一方面省去了大量不必要的重复勘验费用，同时也能准确地把握船舶的质量状况。促使船东在获得丰厚收益后，建造高质量的船舶，形成良性循环，最终使航运市场实现高标准航运。三、消费者定位分析3.1.消费群市场(1)抽样调查。此次调查针对沿海地区的消费者，采取方便抽样的方法，共发放调查问卷250份，回收有效问卷236份，有效回收率为94.4%。其中船舶老板75人，员工161人；青年34人，中年69人，老年62人，来自城市的185人，农村51人。调查内容包括是否了解船舶保险、认为船舶是否有安全隐患、是否有意愿投保、对船舶保险的态度如何等方面。B.研究结果及初步分析 调查结果显示97.6%的受访者认为船舶出行有安全隐患，98%的受访者认为需要投保，63.2.4%的受访者是购买力船舶保险的。认为不需要投保的大多数是青年，综合看来船舶保险是有其存在的必要性的。B.随着我国科技和经济的发展，我国的运输工具也变得多种多样，船舶、火车、飞机、汽车、公交……虽然运输工具种类如此繁多，但我国最先发展起来的航海工具却并未由此衰落下去，反而由于运费低廉，方便快捷，安全性高等原因日渐繁荣。综合看来，船舶航运需求量会越来越大，我国的船舶保险发展前景还是非常好的。3.2.被保险人义务（一）被保险人一经获悉被保险船舶发生事故或遭受损失，应在48小时内通知保险人，如船在国外，还应立即通知距离最近的保险代理人，并采取一切合理措施避免或减少本保险承保的损失。　　（二）被保险人或保险人为避免或减少本保险承保的损失而采取措施，不应视为对委付的放弃或接受，或对双方任何其他权利的损害。　　（三）被保险人与有关方面确定被保险船舶应负的责任和费用时，应事先征得本公司的同意。（四）被保险人要求赔偿损失时，如涉及第三者责任或费用，被保险人应将必要的证件移交给保险人，并协助保险人向第三方追偿。四、竞争对手分析和影响因素4.1.外国保险公司对我国保险公司的影响目前，中国船舶险市场承保主体主要有：中国人民财产保险股份有限公司(PICC)、中国太平洋财产保险股份有限公司(CPIC)、中国船东互保协会(CPI)、部分海外船东互保协会、小型船舶险和船舶建造险业务涉及的所有产险公司等。但是本文重点考虑船舶保险公司的营销活动，不涉及船东互保协会及其他的互保协会。中国船舶险市场被保险人有国有大型商船队(如中远、中海、中外运、中海油、中石化、长航集团)，国有地方性船队(如天津海运、河北海运、山东海运、重庆海运、福建轮总)及民营、目前，在较大规模的几家保险公司中，人保率先进入船舶保险市场，随后陆续有平安保险、太平洋保险与华泰保险。但差不多十年前，平安保险公司曾经保过一批船舶，由于经营不善，出现了严重亏损，造成平安保险公司做了这项保险很短一段时间之后，就不做了，彻底推出了这一市场。三年前，华泰保险公司更换了船舶险领导之后，亦以船险业务风险高、出险频繁、技术难度大、国内费率水平低而经营成本高，主要出现一次船舶全损险，前几年的保费就全部搭进去，保险公司就以亏本为理由，下令全面停止承保一切船舶险。到目前为止在中国众多的保险公司中，主要有人保、太平洋保险与中国船东保赔协会在做船险业务。在2004年，全国船险保费为17亿元，其中人保占11亿，太平洋保险占5．2亿元，其他公司则瓜分了剩余的份额。同外国保险公司相比，中资公司占绝对优势，外资公司的市场份额不到1％，几乎对市场不具影响。五、产品特性定位分析5.1产品特点把握作为最古老的保险险种之一，现代保险的起源，船舶保险具有以下特征： 　　（1）、船舶保险主要以承保船舶水上风险为限，为船舶在航行或停泊期间因意外事故或水上灾难造成船舶的损失提供保障。在正常风浪引起船舶的自然耗损不在船舶保险责任范围之内。　　（2）、船舶保险所承担的风险相对集中，损失金额大。由于船舶自动化能力增强，高科技含量大幅度提高等特征，船舶所面临的风险也就越来越集中。一旦发生海难事故，损失巨大，少者数十万元，多者几百万或上千万元。　　（3）、船舶保险事故的发生频率高。　　（4）、船舶保险承保范围广泛。　　（5）、船舶保险属于定值保险。　　（6）、船舶保险的保险单不能随船舶的转让而转让。　　（7）、船舶保险涉及的法律广泛、政策性强5.2.我国船舶保险营销的SWOT分析（1）优势分析(Strengths)(a)中国的保险公司在股份制改造以来，一直以盈利为主要目的单纯商业企业的面目出现在市场中，即使是船舶保险这样大风险的保险，也改变着传统的方式而转向于追求利润最大化。保险公司还认识到那种传统的以规模和产品为中心的粗放式经营应当向以客户为中心，服务至上，实现客户价值的集约化经营模式转变。并且服务被很多保险公司确立为核心行为。(b)国内许多保险公司内已经开始实行了“保险+电子商务”。保险公司与船公司之问一直有着长期的业务合作关系，因此这种电子商务服务，一是可以实现保险公司内部的联网，改变原有的成本结构，提高保险公司的核心竞争力；二是可以实现对船公司销售和服务渠道的整合，为客户提供一个互通的平台，统一的平台给客户提供了一次性获得多种服务的便利。比如目前国际上一些著名的船公司都在使用I．ARA系统与其接触的客户建立网络联系，同样保险公司也可以通过这种方式与其建立这样的联系，利用起船险业务稳定性等的特点，在服务差异中取得优势。(2)劣势分析(Weaknesses)(a)我国现行使用的《远洋船舶保险条款》还是1986年修订的，和国外同类条款相比，内容陈旧，不能满足目前远洋运输的需求，束缚了远洋船舶保险业务的发展。同时，保险研究和开发滞后，不能满足船公司对于新产生的保险需求，也影响了业务的发展。(b)保险公司虽然认识到了经营模式的改变，但是并没有从根本上解决重规模轻效益的现象，分支公司面对保费指标的压力，即使知道业务风险过大，也仍在承保。而且展业和理赔分开运作，业务员会出于个人利益，在承保业务时会降低标准。因此标的物风险相当高，这样带来的后果势必是过高的赔付率。(c)保险业务代理人的素质不高。大多数保险公司之所以把船舶险看作是高风险不敢碰，根本原因是公司中没有几个真正懂得船舶保险，了解船舶、航运业务与船舶保险市场，而且他们不愿意深入下去研究，掌握这项保险业务，没有为中国航运业提供优质保险服务的观念。并且在海事发生后，保险公司也总是采取“一拖”、“二拖”、“三谈”的方式，以种种理由拖延到现场的时间。因此，服务仍然是制约船险发展的重大瓶颈。(3)机会分析(Opportunities) (a)我国长期以来对保险业一直都实行严格的政府规制。高度的政策性壁垒从制度上保证了我国某些保险公司的龙头地位。监管当局出于自身效用最大化的考虑，一是不愿看到保险公司破产，即使保险公司经营不善也不会轻易让其退出市场。二是进入限制有所放松之后，保险市场竞争会空前激烈。因此，为了防范竞争中可能产生的风险，在审批过程中人为设置了较高的壁垒。当然，船舶险的需求稳定等特点，使船舶保险的市场份额更加集中。(b)中国船级社针对低标准航运即将推出国内船舶分级管理制度，也就是根据国内船舶状况划分不同等级，制定优劣标识。保险公司可以根据不同等级对制定差异费率。在风险的评估上，质量好等级高的船舶风险要低，可以交纳的保费相对较少；而质量差等级低的船舶就要交纳的保费较高。另外，近年来航运市场景气，船东收入有所增加，船东有能力承担一”定数量的保险费。尤其在江浙一带出现了私营造船者，新船的建造以及改造在投入使用以后，面对航运中的各种风险，船东比较容易接受保险。因此，对于保险公司来说，船舶保额相对较小，数量增多，可分散一定的风险，降低赔付率。(4)威胁分析(Threats)(a)目前我国沿海中有99％是没有船级的，这使得保险公司对于船舶的质量状况缺乏权威的资料。而江浙一带私营企业的许多新建造的内河船舶标准低，安全性不高。这都是对船舶保险业潜在的不利因素。尽管内河已经实行了船舶标准化，船舶分级制也即将实行，但是这不可能在短期内达到预期的目标。(b)国际保险市场上进行再投保的船舶大都是有船级的船舶，对于我国大多没有船级的船舶，在国际再保险市场上受到很多的限制，并且失去很多优惠条件，这样保险公司的风险就很难分散出去，对国内船险的定价带来一定的影响。(c)船舶保险的风险高市场小。在国内，船险与其他财产险相比，所占比例不足2％，而且赔付率高达78％，是综合财产险中薄弱的环节，也是我国船舶保险业与世界先进水平差距较大的领域。2004年11月，在大连出事故的“辽海轮”每年在人保公司的投保保费不到四万美元，可是赔付金却达到四百万美元。这样的高风险保险，对于保险公司来说压力是很大的。(d)外资保险公司一般经过上百年运作，其运作机制早已与市场经济磨合，营销体制十分成熟。加上其管理上与技术上的优势，对我国的保险公司来说，更是威胁。另外，外资保险公司先进的机制和优厚的待遇，会使民族保险公司的优秀代理人大量流失，从而影响保险公司渠道的开发。而我国的保险公司基本上还处在西方称之为最低层次“经营者”模式，这种模式操作的实际情况是：或者存在着权利过大、制约乏力；或集权过度、灵活性不足的基础阶段。不少方面还带有较强的计划经济色彩，与市场经济下营销难免有冲突。综上所述，我国船舶保险营销现状的SWOT分析简要归纳如袁4-1所示； 六、基于SWOT分析的船舶保险营销策略6.1SO策略SO策略，即最大与最大策略，是指重点考虑公司所具有的优势与所面临的机会，努力使这两种因素都趋于最大。目前，保险公司面对国外的保险公司不介入中国船舶保险市场的机会，使我国保险公司暂时可以在资本，技术，经验等方面避开同他们的竞争。而与国内船公司的长期业务合作关系和电子商务广泛使用的优势，为推行数据库营销模式创造了条件，保险公司可以通过信息技术优化企业组织体系和业务流程，开展系统化客户研究和服务的管理过程，通过稳定的业务联系获取客户信息，对客户进行整理和分类，形成客户信息平台【l”。对不同的客户建立各种相对应的CODE，根据整理这些CODE得出的数据来分析分类，建立起数据库。不同的客户数据库要求对不同的客户提供不同的服务，根据对公司的贡献大小和忠诚度来划分客户等级。对于等级高的客户可以在承保、理赔等服务环节提供个性化的、超值的服务。一．运用保险数据库营销系统的模式保险公司的经营内容、营销目标不同，数据库营销的具体内容会有所差异，但它们的运作模式、信息处理过程基本相同，或者说是可以相互借鉴，数据库营销的运作程序见图6．1。 图6-1数据库营销的基本程序保险数据库营销模式的建立设计和建立一个有效和完善的营销数据库模式是一项长期、复杂的系统工程，需要投入大量的人力、才力和社会资源。而数据库营销建立的全过程，本身就需要进行长期的积累和不断的改进(图4．2)是保险数据库营销的数据库建立过程。以CMACGM为例，船公司与货代公司(这里是指一代)、船代公司、保险公司通过LARA系统束交换数据，当时I_ARA系统的开发曾投入大量财力，并且投入大量资源来培训员工，这样才能使目前的LARA系统安全通畅应用。此系统能降低进入壁垒，巩固该保险公司的市场份额。尤其面对即将进入船舶险的外国大保险公司，这是很有参考价值的。图6—2保险数据库营销的数据库建立过程因此，一旦某保险公司已经实行了有效的数据库营销系统，竞争者便很难进入该公司的目标市场，因为竞争者要建立起一个类似的数据库，从时间和成本因素考虑，存在着极大的困难性。另外，从船公司的角度来说，要重新与新的保险公司建立起数据库关系，也同样需要时间与成本，即其退出壁垒也是很大的。从某种意义上说，数据库营销将成为保险公司难以模仿的核心竞争力和取得巨大收益的无形资产。6.2WO策略 WO策略，即最小最大策略。它指的是当公司面临一定的劣势以及又存在发展机会时，如何使这些劣势趋于最小而机会却趋于最大。1.借鉴国外保险营销模式，建立保险中介人的严格资格认定、等级考核和培训制度。2.保险中介人适当的业务分工各种保险营销模式具有各自不同的特色，有着各自特定的业务范围。业务分工得当，才能保证各种营销模式最大限度地发挥各自的功能效用。因此，各国均在不同的业务领域选择运用不同的中介模式，如保险经纪制度的作用主要体现在财产险的展业上，尤其是船舶险、货物险和其他大型综合型的财产意外险，较少涉足寿险业务及理赔。但不同的代理制度也存在选择运用的问题。如在美国，船舶等财产险主要借助于独立代理制。因为独立代理制保持续保权利的特色适合于像船舶保险公司这样的财产保险公司的业务形态。这些独立代理人通常代表几家公司，可签发保单，收取保费，其接受的业务可在他所选择的保险公司之间进行分配，有招揽续保的独占权力。因此代理制度的选择运用对不同业务形态有重要的影响，适合本国的代理人制度当然对业务的发展有巨大的促进作用。3.厘定等级保险费率目前，我国船舶险的费率是根据船舶投保险别、航行区域、总吨位或主机功率、船舶种类，从四种费率表中直接查出船龄在三年及三年以下的保险费率(F)；船龄在三年以上的保险费率(F1)，则根据基本费率每年在上年费率的基础上增加10％，其计算公式为：F1=FX(1十10％)”3Y代表船龄，Y>／3。(5-1)例如：甲船为钢质的液化气体船，总吨位7500吨，船龄15年，二类航区，投保一切险。则甲船的费率应为：F1=0．7％×(1十10％)’3×(1十50％)--0．7×1．1”×1．5=3．3％另外，保险公司对已厘定的费率还要根据赔付率不断进行调整。比如，我国“人保”公司承保中国远洋运输公司船舶的费率，每年都要依据以往5年的赔付率来调整，也就是随赔付率的高低而增减：赔付率在30％以下，费率降低20％，31～40％降低15％，41～50％降低10％，51～60％降低8％，61～70％时，费率不动；赔付率为71～80％时，费率增加8％，81～90％增加13％，91～100％增加20％，101～130％增加25％，130％以上则另议。当然在调整时也要根据各个船公司的具体情况，灵活掌握，不机械地按上述比例作增减。伦敦保险市场保险费率的调整是由伦敦协会下属的一个机构即船舶联合委员会(JointHullCommittee)按不同的船队类型、船队级别，参照以往的赔付率来制定不同的费率调整标准。6.3.ST策略ST策略，即最大最小策略。它指的是当公司具有一定的优势却面临威胁时，如何利用这种优势去化解威胁，使威胁趋于最小而优势趋于最大。 我国的船舶保险条款是参考国际上许多有名的保险条款，并且根据我国自身特色制定的。从1983年制定以来，已完全被接受，也基本能满足当时的一些需求。新的发展总会产生新的需求。船在海上航行往往会有很多风险，新情况的发生会产生新风险的规避。由于目前我国使用的条款在某些方面太过陈旧或不足，不能满足船公司的一些新需求，使其对我国船舶保险的保障作用产生了怀疑。面对这种威胁，我国保险公司可以借鉴伦敦保险协会制定的《协会定期船舶保险条款》(I．T．C新条款)，以其作为我们的条款蓝本，对我国船舶保险条款作一些修改。比如，对于目前新的风险的产生，保险公可以将这些新的风险考虑进去，创造新的保险条款，满足船公司对新风险保障的需求。一．风险条款风险属于一般海上风险，我国船舶保险条款第一条第一款中的前6项海上风险与I．T．C新条款基本相同。但也有不同地方，I．T．C新条款承保“与飞机或类似物体及其从中跌落的物体”碰撞的风险，我国条款中没有类似规定。事实上，这种风险是客观存在的。船舶碰撞飞机一般不会发生，但飞机碰撞船舶却是完全有可能的。飞机在大海上空飞行时发生故障而不得不寻找地方紧急降落，船舶是除岛屿以外的理想降落地点。当飞机迫降到船上或在海面上盘旋求救时，便有可能发生这种碰撞事故。因此把这种风险列入承保范围是必要的。曾经也发生过一枚卫星失控而坠落造成船舶损坏的事件，由于宇航器械属于飞机“类似物体”，保险公司就对其碰撞船舶的损失承担了赔偿。尽管这种风险很小，但是也不能忽视其存在。海上空飞行时发生故障而不得不寻找地方紧急降落，船舶是除岛屿以外的理想降落地点。当飞机迫降到船上或在海面上盘旋求救时，便有可能发生这种碰撞事故。因此把这种风险列入承保范围是必要的。曾经也发生过一枚卫星失控而坠落造成船舶损坏的事件，由于宇航器械属于飞机“类似物体”，保险公司就对其碰撞船舶的损失承担了赔偿。尽管这种风险很小，但是也不能忽视其存在。二．免赔额条款我国条款中规定，承保风险所致的部分损失赔偿，每次事故要扣除保险单规定的免赔额，但不包括碰撞责任、救助、共损、施救的索赔。而I．T．C新条款中规定，除了船舶全损和由同一事故造成的全损索赔以外施救费用，以及船舶搁浅后为检验船底而产生的合理费用以外，被保险船舶发生碰撞责任、共同海损、救助费用、单独海损所致部分损失及在遭遇分损时采取抢救措施而引起的施救费用，保险人在计算赔款时都无一例外地要扣除兔赔额。很明显，我国船舶保险条款的使用范围要小得多，免赔额扣除仅仅适用于单独海损所致的部分损失索赔。与I．T．C条款相比，这对我国保险人来说是不利的。6.4.WT策略wT策略，又称最小与最小策略。它指的是当公司面临一定的劣势又存在威胁时，如何使劣势与威胁都趋于最小。对于保险公司面对目前的方便旗船泛滥、鬼船事件的威胁，以及代理人不规范行为以及核查服务不完善的劣势，保险公司可以侧重通过加强两核服务与建立良好的营销关系来弱化劣势，避开威胁。一．加强两核服务 对于保险公司为了展业而降低船舶标准的问题，方便旗船泛滥的客观事实，以及船险费率竞争而引起的市场混乱的问题，导致保险公司风险过大，赔付率高，除了通过保监会驻地方办事机构和成立保险业的自律机构行业协会减少和避免市场上代理人的不规范行为外，可以通过加强核赔和理赔服务，把好核保与核赔两道关。在核保时，船舶保险公司对投保单上所填写的内容要逐项审核，详细研究船舶资料和船级证书。除了了解船舶种类、船型、船龄、吨位、结构性能、机型、导航设备及航线、航区等以外，特别要把船舶国籍、对船舶进行入级检验和技术监督的船级社及有关的船检记录作为重点来审核，以控制保险责任，避免承保不符合承保条件的船舶。在核赔时，保险人在收到被保险人在出险报告后，应派人到出险地点进行查勘，以确定损失原因。在现场查勘测的基础上，保险人为了迅速作出判断，需要进行调查核实。保险人可以要求被保险人及时提供与事故的原因、经过、责任、处理等有关的证明材料，以及损失清单、费用单据和保险单。保险人在对事故进行现场查勘检验和调查核实后，确定致损原因，并判断损失原因是否属于保险责任范围内的损失原因，如果属于，保险人有责任予以赔偿；反之，就可以拒绝。总之，损失原因是保险人是否理赔的重要依据。船舶保险人除了及时做好现场检验，还应该反复研究海事报告和其他有关文件资料，充分掌握船舶受损原因、受损情况和受损程度。二、建立良好的营销关系还可以采用建立良好公共关系，树立大企业形象的方式，来扩大再投保的业务量，分散保险公司风险。塑造企业形象是市场经济条件下的高层竞争。在现代市场经济条件下保险企业形象在市场竞争中处于突出地位。国外有些学者针对保险企业形象在市场竞争中的突出地位，用著名的“三级理论”来分析，即一个企业的竞争力实际上是由商品力、营销力和形象力三级构成的，他把企业形象提升到十分重要的位置，在其他因素差不多的情况下，企业形象好坏，成为保险客户作出决定的关键因素，当然这个客户是广义上的。目前西方发达国家企业投入形象竞争的费用日趋上升。据日本经济新闻的一项调查显示：日本保险企业的广告重点，在从促销产品向塑造和提升企业形象转移。从这种趋势看，21世纪的保险营销中，企业形象策略至关重要，良好的企业形象直接会使保险公司占有巨大的国内乃至国际市场份额，也会使其容易在国际上进行再投保，来分散风险；另外，还可以通过与竞争者建立良好关系，共同防范欺诈行为，提高抗风险能力。关系营销要妥善处理与顾客、竞争者、影响者及其他各种关系，加强沟通化解矛盾，树立良好的企业形象，来增强大众对保险的信心。随着市场成熟化，竞争越来越激烈，对企业的要求更高了，都要求企业要超出原来单纯以低价提供优质商品的机能，具有良好的经营姿态和文化性。所以，保险公司需要及时、有效、准确地向社会介绍保险商品及保险公司本身。在保险营销对象中建立良好的信誉，需要取得有关部门的支持和帮助，需要公司之间的相互交流、协作和公平竞争等。船舶保险公司的营销活动不仅要争取船东，更重要的是和船东、保险代理人、再保险公司、保险监督委员会、自律机构行业协会、同行业者及其他相关社会组织建立长期的、彼此信任的合作关系。有了这样的关系，保险公司的营销活动就能够顺利开展。由于保险产品与风险有关，比如船舶险．船东和保险公司的业务都是固定或长期的，因此保险营销客观上需要与船东、代理人、再保险人建立长期、融洽的关系。今后，这种关系的好坏在一定程度上有直接关系到保险营销的成败。因此，保险公司将更加重视建立并维持与船东、代理人、再保险人、的良好关系，保持与企业内部员工的融洽关系。另外，海上的道德风险是难以控制和管理的，保险公司往往因为欺诈行为而遭受巨额损失，一个重要的方法就是促进与竞争者的合作关系。比如，同业之间总结保险欺诈可能采取的形式及其特征，调查那些焙付率高的客户，在相互之间互通信息渠道，共同提高防欺诈能力。6.5.其它营销策划1.在电视，广播，上作宣传以及在DM册上对船舶保险意识的宣传和对先进西方国家船舶保险意识，参保方式的宣传。从而广泛的让消费者对船舶保险事业有正确的认识，对世界船舶保险意识发展有所接触和了解，从而达到从关注——了解——纠正错误认识——学习——模仿——购买的目的。2.在社会上举行保险活动日之类的活动，让目标消费群体的亲属也对保险事业关注了解，并且发生购买行为。 3.通过保险营销员直接对目标受众提供保险信息等4.通过直接目的为推销保险产品的广告促销活动七、结束语本文对于船险所提出的营销策略并不十分全面，但具有一定的针对性。主要结合船险市场的需要和船险业新的发展所提出的一些建议。 保险营销学班级2011级金融1班姓名黄程学号P110210088策划时间：2014.6.27 '