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'茅台市场营销策划书背景与环境分析白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱、大米等为原料，以中国酒曲即大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，采用固态（个别酒种为半固态或液态）发酵，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、贮存和勾调而制成的蒸馏酒。我国白酒产业历史悠久，到今天已经发展有数千年历史，而从白酒里面发展出来的高端白酒近几年却大为风光。但由于高端白酒诞生的时间较短，目前高端白酒的消费人群并不多，销售份额在整个白酒行业也不太多。但是，由于白酒行业的发展增速较快，高端白酒的消费增速也逐步加快。近几年，激烈的价格竞争主要集中在中低档酒市场，受双重征税影响最大的也在中低档酒，致使中低档酒利润率低，甚至无利可图。但中高档酒则由于特殊的品牌优势、历史积淀的民族文化传统以及中高档酒有限的供应量，即使是在白酒业一片愁云惨淡时期仍能保持较高的毛利率。中高端产品开发上市速度快，品种多，成为行业经济效益的增长点。一些超高价位的白酒在2003年开始就表现上乘，知名度提高，中高端产品为行业效益提高做出了一定的贡献。现在高端白酒消费的主力市场已经形成。从2006年起，我国高端白酒销量占整个白酒行业的1.2%左右，销售收入约占白酒行业总数的15%以上。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。贵州茅台和五粮液所占市场份额最大。　数据显示2008-2010年10月，我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2008年1-12月，全国白酒累计产量为5,693,439.22吨，比上年同期增长了15.79%。2009年1-12月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为7,069,307.31千升，比上年同期增长了23.82%。2010年1-10月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为6,947,030.89千升，比上年同期增长了26.64%。2008-2010年8月，我国白酒制造业行业规模不断扩大，2007-2009年，白酒制造业销售收入总额三年间平均增长速度为31.48%，高于工业三年平均增长速度（增长19.70%），表明行业2007-2009年总体销售增长速度较快，但近两年增速有所放缓。2009年1-11月，行业销售规模达到1858.101亿元。2010年1-8月，白酒制造业销售收入总额达到1686.279亿元，同比增长35.04%，高于工业平均水平（增长33.37%）。未来8-10年中国白酒行业整体将进入一个稳定发展期。短期来看，预计2010年我国白酒制造行业总体增长速度将比2009年有所放缓，随后五年（2011-2015）行业增长速度基本上比较稳健，总体上将比2010年有所回升，2015年产值将达到8,688.4亿元；收入年均增长率约为27.7%，2015年收入将达到8,712.0亿元；利润年均增长率约为34.2%，2015年利润将达到1,550.8亿元。就贵阳的市场来说，高档酒以茅台、五粮液、青酒、剑南春、全兴酒为主。中档酒多为黔酒，有青酒、贵州醇、董酒、小糊涂仙、茅台王子酒、鸭溪酒、习酒、等。总共有25个品牌之多。其次便是川酒，如全兴大曲、泸州老窖、金六福、五粮春、剑南醇。低价位白酒销量较大的有平坝酒、鸭溪酒等。从总体品牌上看，黔酒占2/3的品牌数，其次便是川酒。约20％左右。茅台作为贵州出产的酒，在茅台酒的强大品牌影响力下，茅台在贵阳的市场前景很看好。市场也能快速启动，可以在短期内扩大影响和提高市场占有率，形成良好的销售态势。 背景分析：茅台酒是我国大曲酱香型酒的鼻祖，深受世人的喜爱，被誉为国酒、礼品酒、外交酒。它具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久的特点。其优秀品质和独特风格是其他白酒无法比拟的。    独特的地域环境：    茅台酒因产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。上世纪六七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒2001年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。    特有的红缨子高粱：    茅台酒生产所用高粱为糯性高粱，当地俗称红缨子高粱。此高粱与东北及其他地区高粱不同的是，颗粒坚实、饱满、均匀，粒小皮厚，支链淀粉含量达88％以上，其截面呈玻璃质地状，十分有利于茅台酒工艺的多轮次翻烤，使茅台酒每一轮的营养消耗有一合理范围。茅台酒用高粱皮厚，并富含2％－2.5％的单宁，通过茅台工艺发酵使其在发酵过程中形成儿茶酸、香草醛、阿魏酸等茅台酒香味的前体物质，最后形成茅台酒特殊的芳香化合物和多酚类物质等。这些有机物的形成与茅台酒高粱及地域微生物群系密切相关，也是茅台酒幽雅细腻、酒体丰满醇厚、回味悠长的重要因素，特别值得一提的是茅台酒富含一定的多酚类物质，适量饮用，不伤肝，能治糖尿病、感冒等疾病。    复杂的酿造工艺：    如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作，那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。概括茅台工艺的特点为三高三长。　　茅台酒工艺中的三高是指茅台酒生产工艺的高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒。茅台酒大曲在发酵过程中温度高达63℃，比其他任何名白酒的制曲发酵温度都高10－15℃；在整个大曲发酵过程中可优选环境微生物种类，最后形成以耐高温产香的微生物体系，在制曲过程中首先做到了趋利避害之功效。高温堆积发酵是中国白酒生产敞开式发酵最为经典和独创之作，也是其他名白酒工艺所不具有的。高温馏酒：蒸馏工艺本身是固液分离的技术，但茅台酒生产工艺的蒸馏与其他白酒完全不同。　　茅台酒工艺中的三长主要指茅台酒基酒生产周期长；大曲贮存时间长；茅台酒基酒酒龄长。茅台酒基酒生产周期长达一年，须二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，历经春、夏、秋、冬一年时间。而其他名白酒只需几个月或十多天即可。茅台酒大曲贮存时间长达6个月才能流入制曲生产使用，比其他白酒多存3－4个月，这对提高茅台酒基酒质量具有重要作用，而且大曲用量大，是其他白酒的4－5倍。茅台酒一般需要长达三年以上贮存才能勾兑，通过贮存可趋利避害，使酒体更醇香味美，加上茅台酒高沸点物质丰富，更能体现茅台酒的价值，这是其他香型白酒不具有的特点。　　茅台酒工艺的季节性生产指茅台酒生产工艺季节性很强。茅台酒生产投料要求按照农历九月重阳节期进行，这完全不同于其他白酒随时投料随时生产的特点。采用九月重阳投料一是按照高粱的收割季节；二是顺应茅台当地气候特点；三是避开高营养高温生产时节，便于人工控制发酵过程，培养有利微生物体系，选择性利用自然微生物；四是九月重阳是中国的老人节，象征天长地久，体现中华民族传统文化。 茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的酱香工艺上的。正是茅台酒独特的地域来源华夏酒气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基础。05年后每年都有2000吨的产能开建，这部分产能按照茅台的工艺应该在10年后逐步进入释放期。2010年茅台酒的可供销售的数量有11000吨，近几年每年都有20%左右的可销售数量增长。而且茅台每年都提价，每次都远远超过通胀水平，不仅很容易就消化掉物价上升所致的成本升高，而且对任何使成本增加的因素化解于提价当中。提价不断提高茅台酒的毛利，是净利润增长的源泉。更甚茅台酒被奉为国酒，品质卓越，不断提价，产能却非常有限，物以稀为贵，成了不少人的收藏珍品，特别是年份酒更为珍稀。茅台酒的收藏趋势，一方面提高了茅台酒奢侈的品牌形象，第二方面使得茅台更稀缺。市场细分、选择，定位：一、年龄细分：中青年和老年差异显著如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同。对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。由表可以看出：对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。二、用途细分：送礼送出意义和健康调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1／3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如“茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘” 都属于礼品市场的代表。喜庆、节日的细分市场空间十分巨大，白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。我们由数据就知道，茅台酒2006年全年销售7000-8000吨，那么这些茅台酒最终是那些人喝了，我们可以仔细分析一下：　　1）官宴（1%），或许大多数人会觉得茅台酒主要是在官宴的时候被喝掉，但是实际上可能官宴消费茅台酒只占总销售量的1%左右，原因是官宴大多数是有高级别人员参加的，很多低级别官员不会在正式场合去放开喝茅台酒。　　2）官商宴（65%）近5000吨　　据一般官场人员的信息，在中国的整个官僚阶层中，对各个部门的官员的酒量了解对搞好官商“关系”必不可少的，在政府的行政机构中，酒量排名第一的应该是公检法这些部门（据圈类人员了解，上海、北京以及中央政府的公检法部门的主要领导据说酒量基本上在2斤白酒左右）　　我们计算一下公检法部门消费茅台酒的数量，全国7800多个县，300多个地级市，20多个直辖市或省，一个中央政府，我们以3000个为基数，平均每个部门10个领导，每个领导每年平均接受100官商宴100次，如果50%的机会喝白酒（总不能太差的白酒，茅台最上档次），由于领导基本上有2斤白酒的酒量，所以平均一餐可以消费掉5斤左右，我们计算一下5*3000*10*100*50%/2=3700吨白酒，这里面可能有一定误差，那么基本上在2000吨左右，那么其它部门基本上加起来不超过3000吨。　　3）商送官或官送官（24%）　　4）民宴（10%）　　　　根据经济学原理就可以解释，其实任何产品的销量对价格都会有比较直接的影响，而茅台酒却不然，如果了解了茅台酒的这个市场状况，那么我们就知道了茅台酒为什么涨价了也不会对销量有多到影响（影响只会对民宴有影响），而且在官商宴中，大家喝的高兴了，就好办事了，几斤白酒的付出，可能回报是几百万、几千万。茅台在消费者心目中是一个中国名酒的形象，因此其品牌效应是毋庸置疑的。茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得更大的效益，而不追求产量与销售额上的地位。同时，茅台的发展战略集中聚焦于高端市场，资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，并利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。市场营销策略、组合：产品策略：在质量上。几十年来，茅台酒的质量一直很稳定。而消费者首先看重的是白酒的质量。白酒质量首先要符合该产品的食用标准，符合该标准的理化指标和卫生指标，这一点同其它产品是一样的。不过，对白酒质量优劣的认识，同其它产品还有些不同：白酒的感官指标在关于白酒质量的诸要素中尤其重要。白酒的感官指标是以“色、香、味、体”四大要素来体现的。白酒的醇和净爽是达到高质量的一个必然要求。而在这一点，茅台一直是佼佼者。在酒的度数上，43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间，更有53°飞天系列高端白酒。茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；年份酒15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白。 在香型上，茅台酒是酱香型酒的代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。以酱香为主，略有焦香，香味细腻、复杂、柔顺。含泸不突出，酯香柔雅协调，先酯后酱，酱香悠长，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散，味大于香，苦度适中，酒度低而不变。在浓香型白酒主导市场的情况下，白酒的香型和口味还存在很大的创新空间。随着消费者需求的多元化，消费者对白酒的需求也会多元化，每个香型都应该有自己的拥护者。白酒厂家可以根据自身的具体情况开发出适合区域市场的清香型、酱香型、米香型和其他香型的白酒来满足区域消费者的需求。名酒的香型大都是历史传承，一个酒厂往往只生产一个香型的酒。随着科技的进步、市场竞争的压力加大和消费者需求的多样化，各酒厂开始尝试生产两种或两种以上香型的白酒。茅台集团收购浓香型酒生产基地，开发出浓香型的茅台液、茅台醇，在浓香型白酒市场分得了一杯羹。在白酒市场越来越难做的今天，与其在市场终端上拼命搏杀不如回过头来看看我们的产品是不是消费者最受欢迎的，最优秀的，“临渊羡鱼不如退而结网”，白酒产品同质化造成白酒品牌“干品一面”，严重影响产品的注意率、分辨率和美誉度。而价格问题是目前白酒市场上最让入迷惑，最让人头痛的问题。企业、商家的白酒商品在销售定价时非常重要，定价之巧妙，往往销售事半功倍，因此，我们要主动用好价格杠杆战略战策，做好我们的白酒营销工作。在激烈的市场竞争中，白酒定价战略战策，对企业、商家至关重要。品牌策略：茅台作为中国“国酒”，又是白酒业的龙头老大，在如今白酒中高端品牌纷纷披上战袍攻打中高端市场之际，茅台没有理由不去利用自己的优势去占领中高端品牌众多空白市场份额，中高端品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有茅台品牌形象得以极大的提升。“53度飞天茅台”便是茅台集团量身定做的中高端白酒品牌成功例子。促销策略：中高端价位的产品都需要炒作，关键是如何炒作以及选择什么样的载体。每一次小的促销与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主要考虑消费者的习惯及爱好。在终端促销上。主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。分销策略：在茅台原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另外，考虑将其礼品市场的销售渠道直接做到酒店。广告策略：报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为中高端白酒的宣传载体。报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才能吸引消费者的注意，尤其是中高端品牌，而不是一味的在品牌与文化进行传播。茅台集团的高档品牌“飞天”系列凭借自己的优势和机会，尽量弥补自己的劣势和威胁，做出的品牌定位准确而有效。茅台集团采用的产品、价格、促销、分销和广告策略切合实际而又适应市场和消费者的需求。因此，“飞天”的策划和推广很成功，产品上市后很受消费者欢迎，产品销量理想，基本达到公司预定目标。“飞天”的成功经验是值得很多白酒厂家借鉴和学习的。 就贵阳的市场而言，我们还应该注意，由贵阳现有的消费结构中了解观察到，贵阳人越来越注重酒体品质的要求达到一种醇和、口感纯正的高品质品酒境界，以酒体品质和价格选择酒品，对自己所长期购买的酒品，仍有一定的感情，但并不守旧，从消费动机上看，贵阳人大多喜欢以酒作为在日常商务礼仪交际往来的中间润滑剂式的交际性“食品”。所以，我们应该将商务礼仪转化为具体概念并形象化的实质商务及交际生活的礼仪方式，促进以重感情著称的中国人，人与人之间的以情为主线的交际氛围，以切入此目标市场。损益估算：项目本期金额(亿)上年同期数本年实际数一、产品销售收入：48.972.4减：产品销售成本88.7产品销售费用5.85.6产品销售金税金及附加5.76二、产品销售利润3552加：其他业务利润0.0040.007减：管理费用57.2财务费用-0.25-0.45三、营业利润2545.2加：投资收益0.030.02补贴收入0.0040.003营业外收入0.0110.03减：营业外支出0.0020.062加：以前年度损益调整11四、利润总额2545.2减：所得税9.115.5五、净利润1528.3资讯>营销八个营销：国酒茅台八个营销：国酒茅台市场谋略浅说2009-4-1来自：阅读次数：1721次【大中小】   商场即战场。   毋庸置疑，任何参战者都会谋求战争的最终胜利。   胜者必然有道。兵家有言，上兵伐谋，以谋制胜。千百年战争证明这是铁定规律。   商战亦然。伐谋即为上策。没有正确谋略的市场博弈，肯定铩羽而归。    改革开放30年来，特别是1998至2008这10年以来，国酒茅台突破“皇帝女儿不愁嫁”的传统营销观念，与时俱进，勇于创新，开拓进取，科学发展，成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”(即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销)市场谋略，推进国酒茅台实现了持续10年的历史性跨越式发展。   2007年，集团销售收入(含税)突破91亿元，同比2006年增长46.09%；创造利税61亿余元，同比增长51.17%；上缴税金36.32亿元，同比增长43.29%；实现利润43亿余元，同比增长69.01%；人均利税达56万元，同比增长44%；人均利润39万元，同比增长60%；企业总资产逾140多亿元。   仅是2007年的销售收入就比茅台酒厂从1952年建立国营企业到1978年改革开放共计27年的销售收入总和还要多出一倍以上。   2008年，尽管金融风暴严重影响我国经济发展，但是国酒茅台1至11月份各项主要经济指标同比仍然大幅增长。“贵州茅台”依然稳坐“沪深”股市第一高价股交椅。   遵循市场经济发展的客观规律，是国酒茅台创立“八个营销”市场谋略的理论依据   “战略有赖于独特的活动”。国际竞争力理论创始人迈克尔·波特在论述企业发展战略时曾经提出，“战略的本质存在于活动之中，选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。否则，战略不过是一句营销口号，禁不起竞争的考验。”他还指出，“战略就是创造企业活动的整合。战略是否成功，有赖于把许多事情做好，并让这些事之间有良好的整合。”   据此理论观点来梳理国酒茅台“八个营销”市场谋略的本质和规律，可以这样认为：“八个营销”是一个系统工程，各个组合元素之间相辅相成、互为因果，构成了一个独具茅台企业特质的市场营销谋略体系。既具有思想观念清晰的理论色彩，又呈现出一种充满生命活力的实践特色——   谋略思维的突出性。营销工程是20世纪80年代末期以一个专门学科出现于市场营销领域的概念。定义是：“一切管理企业市场关系的活动”，即企业识别、建立、维护和巩固自身与顾客及其他利益相关者关系的市场行为。事实表明，企业的任何市场营销行为，总是要依据自身的总体战略定位，把经营理念、管理思想、质量方针、价值取向、企业文化等方面所实现的创新、改善、提升成果，以同行竞争对手所没有或完全不同的差异化运营方式，通过产品和服务进入市场来体现。其被市场和消费者所接受的程度，实质上就是企业实施总体发展战略成败的一个重要标志。茅台对营销谋略的定位，正是站在企业确立的总体发展战略高度，把市场营销作为一项重要的系统工程和战略工程来完成的。即以大力培养酱香型消费群体为目标，以提高茅台酒及其系列酒的市场占有率为目的，以加强公共关系和终端促销为重要手段，构成茅台的市场谋略系统工程。    构成要素的完整性。“八个营销”涵盖了当代企业市场营销的主要相关方面，体现了知识经济时代所推崇的将“物化营销”与“文化营销”融合成为一体的新型营销思想，其体系的结构要素完整性，在中国白酒行业原有的市场营销商业模式中未见先例。国内外营销理论有这样一个共识：市场机制作用于企业经营活动是多层面、多角度的。从宏观上讲，企业市场营销活动会对范围很宽广的社会领域产生影响，其中就包括着顾客市场、劳动力市场、供应市场、金融市场、政府职能机构等相关方面。而从微观上看，随着产业发展环境、市场竞争环境客观存在的不可预测变数，企业与经销商、供应商之间关系的性质也总会随之发生改变。这就决定了企业市场营销的核心必然要由“交易”转化为“关系”。现代营销学之父菲利普·科特勒说过，“企业必须放弃短期的交易目标，确立长期的关系建立目标。”“感情营销”是“关系营销”概念的内涵之一，即指企业在处理外部关系上应当合理利用、有机组合自身的内部可控要素(如产品、价格、经销权等)，对外部不可控因素做出灵敏应变。茅台提出“感情营销”，意在采取与经销商、供应商直接进行情感沟通和交流的方式，加深相互之间的了解和信任，使企业与其相关各方的关系从思想观念到交易行为，实现由传统的“产品价值链”关系转向以“品牌价值链”为导向的“资源共享，市场共建，利益共赢”的和谐利益共同体关系。感情营销的重点，不在于“制造购买”，而在于建立起一种持久的相互依存的“感情关系”格局。传统营销思想理论及其发展体系的一个基本特征，就是以有形产品作为中心的市场营销，而茅台的营销谋略与其不同的根本点在于，它是有意识地把茅台已经存在、甄别、挖掘、培养、提高和创造出来的独具核心价值的“三个茅台”(即绿色茅台、人文茅台、科技茅台)和“绿色食品”、“有机食品”、“原产地域保护产品”，以及“酿造高品位生活”等文化理念，采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念，以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求。茅台酒是传承中华民族酿造文明的象征，其所拥有已知的长达2000余年的酿造文化以及历久弥新的品牌文化，是实施营销谋略的极其丰富多彩、最具附加价值的构成元素。    价值取向的鲜明性。茅台市场营销谋略创新展示了一种企业价值取向的鲜明性。正如国际著名管理大师彼得·德鲁克指出的那样，“企业就是创造顾客，所以企业只有两个功能，一个是销售，一个是创新。”其涵义包括：大幅度地提高资源产出；创造出新颖而与众不同的产品，改变价值；开辟新顾客群和新的市场；视变革为常态，主动寻找变化并做出积极反应，使变化成为新的发展机遇。顾客价值增长是企业构建竞争力的战略逻辑，也是考量一个企业发展潜能的重要标准之一。无论企业在市场营销战略选择上设定什么样的目标，只要是有利于创造和提高“顾客价值”，它即可给予企业开展市场营销活动的有力支撑。而与之相反，则可能导致企业忽略市场营销活动所需要高度关注的战略方向——“如何满足顾客的需求，创造顾客价值”。在市场经济条件下，中国白酒将面对一个充满不可预测变数的动态市场。尤其是当原来的质量概念融入“服务”、“个性化”等标志顾客价值创新的要素后，即使是依靠产品制胜市场的传统营销商业模式也遭遇了竞争“多元化”的格局。在社会物质产品极度丰富、市场消费选择多样化的时代，如何向顾客市场(包括经销商、供应商和消费者)注入一种超越基础需求而形成的个性化或更为宽泛的差异化价值创新，直接影响到顾客市场对企业产品及品牌的信任度和忠诚度，并由此而波及企业产品的市场占有率。   操作运行的有效性。茅台强调“八个营销”操作运行的有效性，集中体现在两个方面：一是，要提高能够最大化满足消费者物质和精神需求的“顾客满意度”。二是，要在更宽的范围、更高的层面上理性地构建酱香型茅台酒消费群体的成熟市场。“神五飞天”成功，茅台不仅派出代表携茅台酒到发射场慰问航天工程人员，而且开发了“神舟纪念酒”；北京奥运成功举办，我们也积极地配合举办单位开展茅台酒营销宣传推广活动；在汶川大地震发生后的第一时间，茅台即向灾区人民捐赠500万元，并随后组织人员又送去3200万元支援抗震救灾。这是营销谋略有效运行的一个例证。本文共分[1] [2] 页　　 虎城商都，与同行打造行业最强的网络营销阵地；加入虎城商都，换取你需要的最旺人气!相关资讯>>市场谋略浅说2009-4-1来自：阅读次数：1716次【大中小】   视消费者为恩人和上帝，是国酒茅台形成“八个营销”市场谋略的核心理念   在茅台“八个营销”市场谋略体系中，贯穿着一个核心理念--坚持以人为本，把消费者视为企业的上帝和恩人。   这个核心理念的确立，不是茅台在市场营销活动中故作姿态的“口号”，也不是为吸引顾客重复购买贴上的品牌价值诉求“标签”，而是建立在以企业确立的一整套系统、鲜明的经营理念为思想导向，并以优质的产品、合理的价格、超质的服务作为保障支撑的一个市场营销谋略价值体系。   我们始终认为，茅台与其他同行企业有一个鲜明的区别--就是不以企业经济成分或管理模式的不同，也不是以企业规模大小来作为追求的目标。而是种种历史的、现实的、经济的、政治的、文化的若干要素，使茅台在中国经济社会中已成为了一种超越物质具象范畴的特殊社会象征——“国酒”。这就是茅台市场谋略定位的最基本的价值取向。   也正因为茅台酒长期以来一直居于“国酒”地位，这就使茅台理所当然地肩负着高度的社会责任和历史责任。在此思想观念的导向之下，我们及时确立并逐渐完善了一整套统领企业生产、经营、管理和处理各种外部关系的核心理念体系。    我们通过把“酿造高品位的生活”的使命，“健康永远、国酒永恒”的愿景，“天贵人和，厚德致远”的核心价值观，“一品为主，多品开发，稳健经营，持续成长”的经营理念，“爱我茅台，为国争光”的企业精神，“崇本守道，坚守工艺，不挖老窖，不卖新酒”的质量理念，“行动换取心动，超值体现价值”的服务理念等作为茅台市场谋略体系的构成元素融入到“八个营销”之中，使企业市场营销活动的全过程能真正地体现了"国酒"企业所具备的高度社会责任感和历史使命感，以及自觉服务顾客、维护顾客利益的精神文化和行为文化。   “八个营销”市场谋略坚持以人为本思想，把消费者视为企业恩人和上帝的核心理念的物质文化“亮点”，就是始终不渝、持之以恒地向消费者提供高质量、高品位的产品。   针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，我们采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。   基于扩大酱香型白酒消费群体及与国际市场消费习惯接轨考虑，我们研制并成功开发了43度、38度茅台酒产品。   根据市场不同层次消费需求，整合企业有效资源、依靠科技创新，开发出品质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等系列产品。   每个企业都期望在产业竞争中拥有一片生存发展的土壤和天空。但是，企业能否在市场营销思想观念和市场行为中真正把消费者视为企业的恩人和上帝，并身体力行地去倍加尊重和维护，却往往不是轻而易举、一僦而就的事情。茅台从“八个营销”中获得的感悟是：只有当企业把“价值分享”作为自己的市场营销活动的出发点和归结点，才能真正做到服务目标顾客，也才有可能从不断超越自我中找回到企业生存的归属点——“为顾客创造价值”。   树立“四个诚信”的良好企业形象，是国酒茅台践行“八个营销”市场谋略的价值标准   其实，对国酒茅台而言，把“恪守诚信”作为企业形象建设，是一以贯之、持之以恒的命题。早在2003年，我们就在全国各大报刊、电视等传播媒体上旗帜鲜明地提出了国酒茅台市场谋略将恪守“四大诚信”，即质量诚信、经营诚信、价格诚信、推介诚信。    在茅台恪守的这“四个诚信”之中，“营销诚信”在中国白酒市场及至整个社会生活中所产生的影响是最为深远的。   茅台创新提出的“诚信营销”之所以能引起行业和全社会的普遍关注，根本原因在于，恪守“诚信”已成为当今中国白酒行业及至其他社会生活领域中的一种“稀缺资源”——从20世纪末期山西朔州假酒案引发的白酒行业危机，及至新近曝光的三鹿奶粉事件，再包括新闻媒体多年间屡有报道的海内外食品安全事故，使人们将食品安全问题提高到了企业是否恪守诚信的商业道德来加以评判。   茅台将树立恪守“四个诚信”的国酒企业形象，作为践行“八个营销”市场谋略的价值观取向，有着极为丰富的物质文化内涵。其中最为主要的就是确保茅台酒质量而始终不渝地坚持的“四个服从”的质量理念--产量服从质量，成本服从质量，速度服从质量，效益服从质量。我们在落实这“四个服从”的理念的行为当中，又有一个铁定的质量标准——储足老酒，不挖老窖，不卖新酒，长期陈酿，精心勾兑。   可以这样说，茅台视为企业生命线的“质量诚信”是“四个诚信”的灵魂。   茅台酒是世界上最好的蒸馏白酒。茅台酒蕴涵的“绿色、有机、自然、健康”的卓越品质和“幽雅细腻、酱香突出、协调丰满、回味悠长、空杯留香”的品味风格，在中国酱香型白酒中，独一无二。   众所周知，一瓶普通茅台酒从生产到出厂要经过五年时间，与国内其他香型白酒生产相比较有着非常大的差别——   其他香型白酒酿造对生产环境资源的依赖性，并不像茅台酒这样“离开了茅台镇就生产不了茅台酒”；从生产周期上看，其他香型白酒一年四季都可以投料生产，只需经过二至三次(最多五次)发酵蒸馏取酒，便可完成一个生产周期。投产快，见效也快。某些白酒，酒体中的主要成分乙酸乙酯可以工业化生产，并能实现规模化。   茅台酒生产必须严格遵循自然法则：一年一个生产周期，“端午踩曲，重阳投料”，同一批原料，要历经八次摊凉及加曲堆积发酵和入池发酵、九次蒸煮、七次取酒的漫长、复杂生产过程。再加上多年陈酿以及精心勾兑工艺流程，一批质量合格的茅台酒从投料到包装出厂平均酒龄都在五年以上。而且绝不添加任何外来物质成分，是纯天然绿色食品和有机食品。茅台酒生产的投入产出比为5：1，即5公斤原粮只生产1公斤基酒。为确保茅台酒质量，我们的生产车间只设质量奖，没有超产奖。   这意味着，茅台酒在恪守“质量诚信”方面所付出的成本和时间的代价是多么巨大--若要扩大茅台酒产能，吨酒成本要比其它白酒高20倍左右；而时间跨度，从基本建设开始到第一批白酒出厂至少耗时七、八年之久。    毫无疑问，茅台酒比起其它酒类来，是一种真正的物超所值的产品，提高价格，赚取更多的利润，完全有充分理由。但我们还是始终不忘中国国情，要让普通老百姓也喝得起茅台酒。去年年底，在全国白酒一片涨价风中，我们果断地作出决定，茅台酒限价销售，受到了市场和消费者的一致好评。   近几年，我们经过茅台营销的创新与实践，赋予了“诚信营销”一种理念鲜明、逻辑清晰、操作规范的新内涵，使之成为了一种既符合商业道德准则，又能体现国酒企业价值取向的“商业模式”——把建立健全以道德为支撑、以产权为基础、以法律为保障的社会信用体系，作为国酒茅台赖以生存和发展的基础，绝不因盲目追求产品销量、经济效益而缺失“经营诚信”。   自成体系的市场营销网络，是国酒茅台运行“八个营销”市场谋略的根本保障   在国酒茅台“八个营销”市场谋略体系构成元素中，有一个“网络营销”的概念(或可说是“方式”)。但需要厘清的是，茅台的“网络营销”并非完全是指建立在互联网基础之上的“网上销售”(虽然，茅台也正在试行“网上销售”的营销方式)，而是指茅台所架构的以茅台酒专卖店为骨架支撑的市场营销网络。   市场，从来就是企业博弈的“必争之地”。在市场上处于劣势地位或失去市场，即意味着企业生命力的衰弱或濒临死亡。在当今市场经济环境下，企业如若缺失一个自成体系、基础巩固、运行灵敏的市场营销网络，纵有再巧妙的市场谋略，也都只能是纸上谈兵。   在市场问题上，茅台在1998年初涉市场经济时，就已备尝过缺失市场营销网络和营销队伍所酿成的“苦酒”。也正因为如此，我们从当年下半年起，即痛下决心，把创建茅台自己的市场营销网络，组建自己的营销队伍，列为企业谋求又好又快发展的市场谋略的重要内容。   我们按照“统一设计、统一装修、统一标志、统一服务规范、统一指导价格、突出文化底蕴、彰显文化软实力”的国酒茅台专卖店市场网络架构模式，把全国最具经济实力、最讲经营诚信的经销商吸纳进茅台酒营销网络中来，同时组建好一支具有较高思想素质、较强市场营销业务能力的企业营销队伍和执法打假队伍，不但方便和满足了消费者的购买和需求，而且有效地保证了“四个营销”市场谋略的有效运行，维护了市场的健康发展，提高了产品的美誉度、忠诚度和市场占有率。    国酒茅台的市场营销网络框架特征是：以遍布于全国各省市区、地州市和重点县市拥有相应经营规模经济实力、又具有较高商业诚信度的多种经济成分构成的经销商队伍作为中坚力量，以茅台自身经过精心选拔、悉心培养和多年从事茅台酒市场营销活动历练的专业营销队伍作为核心骨干。这样，茅台“八个营销”市场谋略的运行就得到了有力的支撑和根本的保障。   到目前为止，国内已拥有茅台酒经销商158家，茅台酒专卖店670个，“个性化产品”客户48家。已在国外多个国家和地区建立了营销机构。同时，我们还就近设立了方便经销商提货和更换运输破损产品的仓库。   我们在建立结构体系完善、运转灵敏的市场营销网络的基础上，还推出了以信息化“互联网”为载体的营销方式。客户按照经营计划下单，可通过茅台酒股份公司开通的"网上银行"办理结算业务，这样就大大地提高了营销活动的效率。   组建一支高素质的专业营销队伍，是国酒茅台“八个营销”市场谋略有效运行的重要组成部分。自1999年以来，企业领导班子就特别重视这支队伍的思想建设和业务培训。把培养、增强营销人员的危机意识、责任意识、战略意识、法规意识和服务意识作为重要内容来抓好抓落实。对于“打假”队伍成员，我们则注重思想觉悟、价值观取向、法律法规意识等内容的培训。   对于经销商和专卖店，我们制定了相关政策，绝不允许卖假酒、侵权酒和“打擦边球酒”。因此，我们在选择茅台酒经销商及对其市场营销行为进行监督考察上，把是否坚持“经营诚信”、“质量诚信”、“价格诚信”作为第一尺度。一旦发现有悖于这三个“诚信”的行为，轻者给予一定的经济处罚，重者则在施以经济处罚的同时，还要取消其经营资格，藉此纯洁茅台酒的经销商队伍。2007年12月，全国千名茅台酒经销商在贵阳集体宣誓：诚信经营，不卖假酒。这一在商业活动中茅台独创的成功举措，在中国白酒行业产生了重大影响。这些年来，我们公司领导班子和全体员工认真践行“八个营销”市场谋略，国酒茅台也因此取得了连续10年又好又快发展的辉煌业绩，值得庆幸。但我们清醒地看到，物非常态，行无止境，需要我们茅台人做的事情还非常多。我们将一如既往，持之以恒，苦心求索，有效转变茅台的增长方式，为市场酿造出更多更好的美酒，为这个中华民族的优秀品牌更好地走向世界争取新的荣光。相逢，人生的机缘；相识，人生的财富；相知，人生的感动。广告语：茅台迎宾酒，迎宾迎天下翩翩起舞的人群 和着音乐得脚步谱尽人生冷暖、悲欢你我觥筹交错间相见恨晚同样的境遇、同样的情怀同样的奋斗不息仿佛前世的约定还好，我们都未食言相逢，人生的机缘是什么在冥冥之中把我们拉近我伸出手你亦然呵，同样的品味难逢知己，与君共享怎能错过你我的伙伴相识，人生的财富十年之间，你我都华发染双鬓那时的豪言壮志如陈年的酒香在我心底发酵成抹不掉的记忆看，我们一眼便认出了彼此岁月在变味道不变相知，人生的感动 文案分析：打破酒桌上“无真言”的刻板影响，同时突破了传统意义上酒类广告主打“味美、醇香”等的产品诉求。把情感注入酒中。陌生人，因酒而“相逢”；同行间，因酒而“相识”；朋友间，因酒而“相知”。良辰好景，莫误了美酒浓香，来的都是客，喝吧，你我共饮一杯，那是奇妙的缘分，那是未知的机遇，天下之大，谁主沉浮！'