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'茶爽营销策划书前言当今社会是一个集物质与精神生活与一体，人们在得到物质需求的满足的同时，不忘对健康生活的要求，而健康最大的根源来至于饮食，健康的饮食离不开喝茶。茶文化在中国历史悠久， 追寻中国茶文化的源头，首先要廓清中国茶叶的源起。唐代陆羽《茶经》就说：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”而断定神农氏的依据是《神农本草经》和《神农食经》。前者载：“神农尝百草，一日遇七十二毒，得荼而解之。”后者载：“茶茗久服，令人悦志。”这一传说一直流传到当代。可见茶对于人体的好处数不胜数。茶爽，一种新型产品。由于茶爽富含天然绿茶精华茶多酚，能有效清除自由基，有清新口气、降脂减肥、润肤养颜等神奇功效。由于现阶段茶爽推广，我们有必要针对现阶段的状况和存在的问题做出策划。此策划书对产品的营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手竞争状况等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。通过该策划给茶爽提出一些发展方向和销售方法，这次“茶爽”的营销策划主要是为了迅速扩大茶爽市场。划，主要从三大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、营销组合策略这三个方面）来进行研究。并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能使茶爽快速占领市场。12/12 一、企业公司概况安徽正本清源堂生物医药科技有限公司是国内一家专业从事茶衍生品研发和销售的现代化科技型企业，委托蚌埠丰原涂山制药有限公司在十万级净化环境下加工生产。公司以几千年的中医药文化理论为指导：以“诸药为各病之药，唯茶为万病之药”为理论基础，按中药的君、臣、佐、使规则合理组方。把茶能够带给消费者最直接的保健效果挖掘出来进行逐个配伍组方细分市场，从而使每个产品都有自己突出优势的同时又能让消费者享受到茶的抗氧化、抗辐射、防病、保健康的效果。“清口茶”产品，以木糖醇为主要原料，占产品重量的97%，为消费者带来甘甜、清凉、纯洁的口感享受。通过萃取优质绿茶精华，佐使以绿豆、生姜、大枣、决明子、胖大海、罗汉果等药食同源食材之提取物，在充分体现茶抗氧化、抗辐射功能的同时，进一步使消费者立即可以感受降脂解腻、清火气、护牙防蛀、清洁口腔、清除口腔异味、生津止渴、清火保肝、防晒的作用。让您不再受到喝茶条件的限制，真正能够随时随地享受“吃茶”的味道与健康体验。利用新科技，制作出了具有保健效果的茶爽。拥有五项自有发明专利技术，在制作茶的衍生品上，具有先进的技术和设备。二、市场分析12/12 （一）市场规模茶爽市场规模在不断增大，吃茶消费者数量最近两年有所增加，口香糖市场容量也在不断的扩大，整个口香糖行业市场前景看好。茶爽作为一种新型产品，具有强大的活力和发展前景。具有良好的市场竞争性和广大的市场。并且近年来，口香糖市场以每年10%的速度增长，目前的市场规模已超过20亿元。（二）市场构成市场上的乐天“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”、“魄力”；能清新口气、抑制口臭的“清雅”；还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。同时还有“蓝莓”、“洋梨”、“劲浪”、“绿箭”等多种特点的口香糖。“舒心凉”爽口片在市场上就大受欢迎，环保口香糖的问世，又将大战推向新高潮，在这种背景下，“茶爽”作为一种休闲食品。（一）市场热点21世纪已经进入了一个经济、社会、文化高速发展的阶段，年青一代作为新的消费主体，生活节奏加快，工作压力增大，慢慢品茶、品文化显然不适合他们的消费理念。不可否认，随着消费者健康意识日益加强，对产品的期望值越来越高。一般的口香糖，已经不能满足消费者的需要。据调查资料显示，卫生部曾对十个城市的上班族调查结果显示，亚健康状态的员工占比高达48%，其中北京达到75.3%，上海达到73.5%，广东达到73.4%。为数不少的上班族开始意识到咖啡12/12 其实治标不治本，渐渐了解到茶为国饮的真正涵义。与茶叶质量每况愈下的情况相反，各地“名茶”却铺天盖地而来。泥沙俱下，让人难分真假，致使以次充好的现象屡禁难止。茶爽的出现，恰恰给人们带来了一种新的选择。三、营销环境分析（SWOT分析）（一）优势1.功能性。一是：抗氧化作用，实质是清除自由基，是绿茶所有保健功能的基础。二是：提供重要营养物质，如氟、硒，其它食物很少，但茶叶中含量很多三是：代谢调节作用，如提神、减少脂肪吸收、利尿。四是：抗辐射及重金属毒害的作用。五是：抑制有害微生物的作用六是：生理调节作用，如降压、降糖、降脂七是：抗肿瘤的作用。茶多酚可以和致癌物及其代谢产物以及重金属等反应生成络合物，排除体外，达到预防抗击肿瘤的效果。2.打破了传统喝茶的模式，引进“吃茶”的时尚消费理念。传统喝茶模式，注重的是茶的文化，需要时间来品味文化，这严重限制了茶的消费人群，而“吃茶”是提取茶的精华，去除农药残留、重金属等有害成分。真正做到茶的健康，适合各阶层消费人群，完全符12/12 合现代社会快速、时尚、健康的消费理念。3.茶爽作为一种保健功能的产品，相对于保健品的高额费用，茶爽称得上物美价廉。4.100%木糖醇，不升高血糖，不增肥，是糖尿病、肥胖病人的辅助治疗剂；改善肝功能，促进肝糖合成，辅助治疗脂肪肝；能提高钙的吸收利用，预防女性骨质疏松；抑制口腔细菌滋生，用于预防龋齿。适应更多人群。（二）劣势1.传统喝茶的观念深入人心，一时之间难以改变。2.茶爽作为一种新型产品，消费者对其认识不够，对茶爽的功能保持怀疑。前期宣传困难。3.原有口香糖市场的冲击，许多（益达、绿箭等）企业已形成品牌。茶爽还没有形成自己独立的品牌。调查结果显示，有94.3%的消费者表示能记住口香糖产品的品牌；回答记不住口香糖产品品牌的消费者比率只有5.7%。表明消费者对口香糖产品的品牌记忆度非常高。----百度文库（三）机会1.日益细分化的消费群体为口香糖企业开展目标营销提供机会，不同消费群体有着不同的消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为口香糖企业进行市场拓展提供无限空间。12/12 2.消费者需求和市场空缺随着时代的发展，人们对健康越来越重视，而市场上的含糖口香糖已不能满足顾客的需求，消费者们迫切需要一种全新的产品进入市场。茶爽作为一种新型产品，适应消费者需求，并且市场还没有完全被占领，易打进市场。（四）威胁1.真正的威胁还是来自于其它品牌的冲击，同时正本清源的茶爽还没有形成品牌，消费者对茶爽的认识还不过，对正本清源堂的品牌没有形成信任。如果广告宣传及渠道掌控力度不够将对茶爽推广造成重大影响。四、消费者分析（一）消费者总体态势1.今年与去年相比吃口香糖数量增加了的消费者比率达到31.3%；而回答今年吃口香糖的数量比去年减少了的消费者比率只有11.6%；同时有57.1%的消费者表示今年吃口香糖的数量与去年差不多。从该项调研结果可以看出，口香糖产品呈现快速增长的消费态势。口香糖市场容量在不断扩大，市场发展前景看好。2.消费者近一年来平均每月吃口香糖花费在11-12元、21-30元和31-50元的消费者比率分别为24.5%、21.1%和13.6%。平均每月吃口香糖花费在50元以上的重度消费者比率合计也达到29.2%，接近所有被访消费者的三成。回答平均每月吃口香糖花费在10元及以下的消费者比率只有11.6%。不难看出，口香糖产品消费频次高，市场容12/12 量巨大。3.根据市场调查分析看出，吃功能型口香糖的消费者越来越多，而喝含糖消费者将会逐渐减少。（二）消费者行为分析1.消费者认为好口香糖产品的核心标准主要有：1、味道好；2、口味清新；3、能去口味、留清香；4、健康的；5、无危害、对身体有益的；6、口味纯正；7、物美价廉的；8、无污染的；9、卫生健康；10、保健；11、能清除口腔异味；12、不沾牙的等等。2.消费者认为现在口香糖产品主要有以下不足：1、有味道的时间太短；2、瓶装的放在包里不太方便，有响声；3、口味不好；4、价格贵；5、口味不够多；6、块太小；7、包装不好；8、吃过后会产生垃圾；9.丢弃不太方便等等。五、产品组成（一）、产品描述“清口茶”产品，以木糖醇为主要原料，占产品重量的97%，为消费者带来甘甜、清凉、纯洁的口感享受。通过萃取优质绿茶精华，佐使以绿豆、生姜、大枣、决明子、胖大海、罗汉果等药食同源食材之提取物，在充分体现茶抗氧化、抗辐射功能的同时，进一步使消费者立即可以感受降脂解腻、清火气、护牙防蛀、清洁口腔、清除口腔异味、生津止渴、清火保肝、防晒的作用。让您不再受到喝茶条件的限制，真正能够随时随地享受“吃茶”的味道与健康体验。12/12 （二）、产品名称清口茶爽（三）、产品特点可以嚼着吃，方便。具有良好的保健功能。（四）、产品功能1.清胃热，清除口。2.100%木糖醇，不升高血糖，不增肥，是糖尿病、肥胖病人的辅助治疗剂。3.改善肝功能，促进肝糖合成，辅助治疗脂肪肝。4.能提高钙的吸收利用，预防女性骨质疏松；抑制口腔细菌滋生，用于预防龋齿。5.抗氧化、抗辐射功能（五）、产品包装包装规格：袋装：1.5g/粒×25粒/袋×40袋/箱瓶装：1.5g/粒×18粒/瓶×8瓶/中盒×12中盒/箱六、问题诊断和目标市场选择（一）企业原来市场观点的分析安徽正本清源堂生物医药科技有限公司在2014年8月开始将清口茶爽投入市场，除商店市场外，还通过淘宝、阿里巴巴等网站进行网上12/12 销售，但一直处于不温不火的状态，没有打开市场。（二）企业营销存在的问题（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出安徽及周边城市，其它地方消费者对茶爽存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊，企业没有明确的品牌定位。七、营销目标（一）战略目标清口茶爽作为一种功能性口香糖，购买茶爽的真实动机是保持健康。品牌定位——抗氧化、抗辐射、防病、保健康的保健品。其独特的价值在于——让广大消费者在轻松、快乐、休闲的过程中获得防病、保健康的效果（二）营销目标清口茶爽是在“口香糖”行业中竞争，其竞争对手应是其他口香糖产品；选用了消费者认为日常生活中辐射较大的场景（网吧）、交流的场景（商业洽谈等）和餐饮场所，进行宣传与销售，特别开拓网吧场所和餐饮场所。（三）财务目标扩大消费者的需求，打开消费者市场，拉动产品的销售。八、目标市场策略（一）、市场细分12/12 口味型：以“益达”为代表。防治蛀牙：乐天“木糖醇”和“魄力”。新口气、抑制口臭：“清雅”。提神醒脑、防止瞌睡：“超醒”。（二）目标市场选择于茶爽是富含绿茶精华茶多酚的绿茶清口醇，是新一代功能型糖果，富含天然绿茶精华茶多酚，能有效清除自由基，有清新口气、降脂减肥、润肤养颜等神奇功效。其直接竞争市场为功能型口香糖。九、营销组合策略（一）产品策略清口茶爽产品定位为一个功能型口香糖，清口茶爽的作用就是抗氧化，防辐射，这就避免与其他功能型口香糖巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，清口茶爽独特的中医药文化理论：以“诸药为各病之药，唯茶为万病之药”为理论基础。显然是有能力占据保健型口香糖市场的。（二）品牌策略品牌定位——抗氧化、抗辐射、防病、保健康的保健品。其独特的价值在于——让广大消费者在轻松、快乐、休闲的过程中获得防病、保健康的效果。同时利用网络，加大品牌宣传，扩大品牌影响力。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。清口茶爽作为第一个抗氧化、抗辐射、防病、保健康的保健型口香糖推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新型口香糖，最终使清口茶爽成为功能型口香糖的代表，随着品类的成长，12/12 企业自然拥有最大的收益。（三）定价策略清口茶爽作为一种功能性口香糖，相对于市场上的口香糖，价格稍微高一些，也是可以理解和介绍的。（四）关系策略1、处理好与蚌埠丰原涂山制药有限公司的关系正由于清口茶爽定位在功能型口香糖，区别于其他口香糖，因此能更好促成两家合作共建“清口茶爽”品牌，持良好的合作关系。2、处理好与消费者的关系在频频的促销活动中，同样注意了围绕“抗氧化、防辐射”这一主题进行。如举办校园茶爽杯营销策划大赛，在高校中起到宣传作用，扩大影响力与提高知名度。具有很大意义。3、处理好与中间商的关系同时，在针对中间商的促销活动中，清口茶爽除了继续巩固传统渠道外，还充分考虑了如何加强网吧与餐饮渠道的开拓与控制，推行“网吧”与“餐饮场所”的计划，选择主要的网吧、餐饮场所投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，清口茶爽可以迅速进入扩宽市场，成为主要领导者。同时，注意开扩网络市场，利用网络宣传，是品牌深入人心。十、营销效果预测通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，利用多渠道销售，快速打开市场。实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在12/12 全国范围内的市场，快速占领口香糖市场。十一、总结清口茶爽是新型保健型口香糖，培养和改变了消费者的消费习惯。那么在这场变局中也一定要围绕产品本身紧紧抓住忠诚的消费者和渠道经营者，与自己一道打赢这场营销之战。产品本身是关键，即使商标能被复制、共享甚至收回，但其实被消费者所接纳和认可的都是茶爽本身功能。营销核心要素的第一个关键。只要对自己的产品有信心，完全可以和酒类一样通过邀请媒体和消费者免费品尝的方式让媒体和消费者为产品打分和打气。第二个造势，是要用好舆论力量和消费者的力量。清口凉茶这时一定要联合忠实消费者的力量和忠实经销商的力量，说明情况，赢得支持，用更有激励性的政策共同扶持共同捆绑发展来面对复杂的市场变化。谁能占据舆论的高端这场战争的结果就更倾向于哪一侧。第三，高度重视消费者，重视终端和渠道。广告打的再多，如果把消费者和渠道合作者放在一边，等待他们的自然选择，而不是有效引导和联合他们的力量，其实是把自己和对手放在了一条起跑线，没有用好原本属于自己的资源和优势。最后，祝愿清口凉茶热销12/12'