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'露露春节促销活动策划书 前言河北承德露露股份有限公司，八大八宝粥品牌企业，中国最大10家饮料企业之一，以生产露露系列天然饮料为主业，跨地区、跨行业和跨国多元化经营的现代企业集团。 河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。露露杏仁露分为原味、低糖杏仁露，无糖杏仁露和美颜坊。本次露露杏仁露春节促销活动以原味、低糖杏仁露促销为主，外加之无糖杏仁露。作为老字号原味、低糖杏仁露，一句“露露一到，众口不再难调”传遍神州华夏，无糖杏仁露是为了满足消费者绿色消费和健康饮食而研制出的新口味。本次促销活动主要在石家庄市区及其县市展开，以保持消费者忠诚度，提高销售量，扩大市场占有率，巩固品牌形象为目的，并为新产品的推广打开市场。一综合分析1.市场分析中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。国内植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，“南椰树，北露露”，以海南椰子汁、河北承德杏仁露为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已是家喻户晓，但是中国饮料市场近来的迅猛发展似乎把植物蛋白饮料给掩埋了。自从2006年惠尔康推出了第一款谷物植物蛋白饮料——“谷粒谷力”以来，在福建、浙江等市场取得了不错的业绩。特别是三聚氰胺事件之后，国内一些大中型企业，如维维集团（营养谷动）、中绿集团（粗粮王）、小洋人集团（五谷奶昔）、银鹭（花生牛奶露）、宏宝莱（花生露）、广粮集团（广粮粗粮）也纷纷推出了自己的谷物蛋白饮料产品。进入2009年，植物蛋白饮料日益流行，销售渐入佳境，不少饮料企业也看好植物蛋白饮料的市场纷纷进入该领域。 植物蛋白饮料相对于其他饮料具有明显的优点：一是植物蛋白能够提供比动物蛋白更完善的营养结构，不仅解渴，还可以快速补充营养。二是植物蛋白饮料不会对消费者产生乳糖不耐受症，更适合国人的饮食结构与习惯；三是植物蛋白饮料原料来源充足、易得，而且安全可靠。     从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱，消费人群正在快速增长，年市场增长率在40%以上，发展前景广阔，植物蛋白饮料将会掀起中国新一波的饮料浪潮！2.消费者分析随着生活水平和消费水平的不断提高，人们在满足自己多样口味的同时，也越来越提倡绿色消费，追求健康生活。同样消费者对饮品口味的要求也不再单一，不再满足于无味的白开水，而是要求多口味、多变化；固体饮品虽能满足消费者多口味的要求，但饮用不便等原因也不能满足于消费者；现今，瓶装饮料品种繁多，口味各异，饮用方便，给予了消费者更多的选择。面对琳琅满目的饮品，消费者有了更高的要求，不再单单追求口味，同时还要喝出营养，喝出美丽，喝出健康。1.产品分析植物蛋白饮料在原料上，相对于动物蛋白饮料而言，应以蛋白质含量较高的五谷杂粮、大豆、植物果实等为原料，经处理、制浆、调配、均质、灌装、杀菌等工序加工而成的饮料。在成份和功能上，这些植物含有大量蛋白质、脂肪、维生素、矿物质等，是人体所需的营养物质，还富含钙、锌、铁等多种矿物质和微量元素，可以缓冲肉、鱼、蛋、等酸性食品的不良作用。另外，许多植物籽仁还具有良好的保健和疗效作用，如杏仁有降血脂和预防动脉粥样硬化形成的功能；花生仁可预防高血压、动脉硬化和心血管疾病等。植物蛋白饮料蛋白含量与牛奶的蛋白含量相近，更便于人体吸收、更安全，既可以解渴，又能补充营养，未来的发展将会与牛奶平起平坐！在名称上，露和浆有约定俗成的使用习惯，比较标准的应该称乳，其它如汁都不规范。  露露杏仁露的原材料------野生杏仁 承德是我国野生杏仁主要产地， 杏仁是我国的传统营养资源，它含有丰富的蛋白质和植物脂肪，其中对人类最重要的亚油酸含量高达10%---15%，还富含B1、B2、尼克酸等B族维生素及钙、铁等重要矿物质。同时它是一种古老的常用中药，药用价值较高。现代医学试验证明，杏仁有明显的降血脂及防止主动脉粥样硬化和肝脏病的作用。而且在健康男性和青少年中也明显的见到降血脂（总胆固醇、甘油三酯）效果。这些结果奠定杏仁作为保健食品的基础。杏仁含有苦杏仁甙3%，经酶分解后形成氢氰酸，氢氰酸有毒但少量对呼吸中枢有镇静作用，故文献记载有镇咳平喘效用，有杀死伤寒杆菌及其他菌类效力。近年国内外科研证明氢氰酸还有抗癌作用，真是造福于人类健康佳品。杏果仁和苦杏仁中，含有一种苦杏仁甙的活性化学物质。苦杏仁甙由葡萄糖、苯甲醛、氢氰酸等三种成份组成。苦杏仁甙入食后，经消化分解后，可产生苯羟基乙腈和葡萄糖。苯羟基乙腈再分解成苯甲醛和氢氰酸。其中氢氰酸系一种天然的抗癌活性物质，它只对癌细胞发生毒性作用，可杀死癌细胞或抑制其增殖，在治疗剂量下，对正常细胞和健康细胞不发生危害性；苯甲醛则具有强烈的灭癌活性，可缓解癌症患者的疼痛。因此苦杏仁甙可在人体内捕杀癌细胞，是癌症的有效克星。美国已将苦杏仁甙用于临床，他们对250例癌症患者食用，在正常治疗剂量下有248例被治愈，治愈率达99%，2例明显好转，已治愈癌症患者达四千多人。我国亦用苦杏仁甙、或用杏仁糯米粥、杏仁茶来治疗肠癌、肺癌、食道癌，取得了较好的疗效。此外，杏仁还具有美容功效，每100克杏仁中含蛋白质24.7克，并含18种氨基酸。脂肪44.8克，其中亚油酸占15%--20%。还含丰富的维生素B2、C、E等，又含丰富的锌、铜、硒等微量元素及膳食纤维。杏仁中这些成份都是美容润肤所需要的营养成份。它能防止皮肤老化，防止色素及蝴蝶斑的形成，特别是硒和锌能促进皮肤活性，促持青春，延缓皮肤衰老。胡萝卜素、维生素B1、B2、C、E及亚油酸等能生精益气，养肝明目，润泽皮肤。杏仁还可通利血脉，促进皮下毛细血管的血液循环，增进皮肤的营养，推迟皮肤过早衰老，因此有润泽肌肤、丽颜美容的效.杏仁露有多种保健功效露露杏仁露集“天然、营养、保健”于一身，对一些疾病有特殊疗效：●杏仁露能预防心脑血管疾病。由北京医科大学儿童青少年卫生研究所进行的研究发现，常喝杏仁露可以降低血脂、胆固醇和甘油三酯的指数，预防心脑血管疾病。在高血压、冠心病等“富贵病”的发病人数剧增的今天，这一新发现令很多专家振奋：通过天然食物降低血脂和胆固醇，正是预防此类疾病的科学途径。●杏仁露可以调节非特意性免疫功能。非特意性免疫功能一般是先天形成的，它在人体被病原体感染时，参与范围广泛、反应速度最快，是抗感染的第一道防线。杏仁露由于具有丰富而且均衡的营养，早在1990年就有医学和营养学专家论证，它具有调节非特异性免疫功能的作用，能够增强人体的抵抗力。●杏仁露有助于溶解胆固醇。蛋白质是人体的物质基础，缺乏蛋白质不但使人抵抗力减弱，严重的话还会出现水肿、贫血、肝肾损坏及消化道溃疡等疾病。杏仁露中含有丰富的植物蛋白。植物蛋白及其制品内含大量亚油酸和亚麻酸，但胆固醇含量却很少，长期食用，不仅不会造成血管壁上的胆固醇沉积，还有助于溶解已沉积的胆固醇。植物蛋白饮料还富含钙、锌、铁等多种矿物质和微量元素，为碱性食品，可以缓冲肉类等酸性食品的不良作用。●杏仁露能够养颜美发。中医理论认为，美是由内而外的。美容产品固然可以让皮肤光泽动人，但体内调养才是真正长期有效的美容方法。杏仁露中含有丰富的维生素E和维生素A，以及其他多种微量元素和矿物质，被誉为“能够吃的化妆品”。它能帮助肌肤抵抗氧化，抑制黄褐斑生成，使肌肤更加光滑细致；能给毛发提供所需营养，使秀发更加乌黑光亮。从杏仁2000多年药食兼用的历史中汲取精华，对杏仁的保健功能进行深入的研究和开发，承德露露股份有限公司为您送上的露露杏仁露是真正的纯天然保健饮料，长期饮用可以强身健体、防病治病。产品介绍原味、低糖杏仁露是以纯天然100%野生杏仁为原料，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。具有调节血脂、调节非特异性免疫和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。无糖型杏仁露不仅和标准型杏仁露同样含有丰富的蛋白质、18种氨基酸、亚麻酸、多种维生素及钾、铁、硒、碘等微量元素，还特别采用木糖醇为配料，更适合需要控制卡路里摄入量的瘦身一族、老年人及糖尿病患者饮用。露露杏仁露“营养智多星”， 不仅专为儿童特别增加了双歧因子水苏糖、牛磺酸、葡萄糖酸锌等儿童健康成长所需要的营养，还针对儿童偏食、厌食、胃口不佳等不良习惯，采用独特配方，让儿童全面成长得更健康、更有活力。美颜坊露露美颜坊，润出自然美丽。露露美颜坊，萃取自然之精华，融合独有的杏仁滋润功效与芦荟、薏仁、珍珠等美颜佳品的维生素C和E等美白因子。让你吸收植物的自然美丽因子，拥有从内而外的纯天然美丽。1.竞争对手分析碳酸饮料（可口可乐、百事可乐、非常可乐等）、乳饮品（伊利、蒙牛等）、矿泉水（娃哈哈、统一、康师傅等）以及果汁饮料（鲜橙多、汇源等）也都以其独有的方式瓜分着市场份额。这无疑都是露露显在与潜伏的竞争对手。但作为植物蛋白饮料，露露的主要竞争对手其一是与她同属中国第一代植物蛋白饮料的椰树椰汁。椰树集团前身为海口罐头厂，建于1956年，现有职工4000多人。产品以果汁饮料为主，具有世界一流生产工艺和大规模自动化生产能力。“椰树”主导产品椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮齐登中国国宴，已接待了100多个国家和地区的元首及政界要人，产品远销30多个国家和地区。椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水双双被国家授予中国名牌产品称号，成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品荣获“中国名牌”称号的企业。椰树牌天然椰子汁研制成功后，企业策划了一系列宣传促销活动，生产规模迅速扩大，产量年年翻番增长，1991年五项主要经济指标居全国同行业之首。期间，天然椰子汁荣获“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”、“首届中国食品博览会金奖”等殊荣，其他天然饮料如粒粒橙汁、天然石榴汁等陆续开发上市。企业为适应生产发展，加大技术改造力度，引进世界一流的生产线，使企业技术装备处于世界领先地位；生产继续飞跃发展，产量突破10万吨，销售超十亿元，税利超亿元，从1992年起进入中国500家最大工业企业行列。1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1995年被国务院确定为现代企业制度百户试点单位的海罐改制为椰树集团有限公司，职工与企业风险同担、利益共享，工作积极性、主动性、创造性空前高涨。在1995—1999年国家宏观调控、市场疲软、金融风暴影响的情况下，五年销量持续增长，年年销售超十亿，税利超亿元，自1991年起成为中国最大的天然果汁饮料企业。其二应是养元六个核桃，河北养元保健饮品有限公司成立于1993年，是中国核桃乳饮料行业标准起草单位，是中国最大的核桃饮品生产基地。公司座落在河北省衡水市经济开发区，占地面积150000平方米，年产核桃饮品10万吨。养元公司是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，独自创立了国内最先进的『5.3.28』核桃饮品生产工艺。公司已通过ISO9001：2000 质量管理体系认证。作为中国核桃乳饮料行业标准起草单位，养元企业一直坚持：“核桃饮品专家”的企业定位，“专注、诚信、共赢”的经营理念，“激情四射、缔造传奇”的企业文化。企业也因此获得了“六年增长150倍”的超常规发展，并以良好的发展势头，继获评“2008中国食品产业最具成长性企业”后，再次获评“2009中国食品产业最具成长性企业”！公司主导产品 －养元“六个核桃”，采用养元独创『5.3.28』核桃饮品生产工艺，以“好喝、营养”的内在品质，著名影星“梅婷”担纲代言的外在形象，迅速成长为植物蛋白饮料中的“明星产品”，并以良好的成长性和广泛的影响力，被工商行政管理机关依法认定为“知名商品”！1.企业SWOT分析优势：a.露露杏仁露是中国驰名商标，是中国名牌，十大饮料品牌b.中国保健食品总销售收入第三位、同类保健功能产品全国销量第一c.稳健的植物蛋白饮料领跑者d.以杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高,符合现代人对饮料天然、健康的要求,长期发展前景广阔e.依托承德当地丰厚的物产资源在杏仁深加工领域成就斐然,品牌、产能和技术力量强大,目前在国内杏仁露领域占据绝对领先的优势地位,市场占有率高达90%。主要成本构成镀锡板、杏仁等近期压力不大,长期看较为稳定可控。h.财务稳健,业绩防御性良好,盈利和分红能力稳定而强劲,劣势：a.对品牌自身的资源利用不够充分，导致策略缺乏大手笔，也导致品牌的未来之路十分狭窄b.清晰的、可人的、充满个性魅力的品牌形象已经在消费者心目中逐渐模糊、淡化，渐渐地，品牌个性在逐渐消失。c.业务显露一定疲态,业绩面临成长性烦恼,目前新产品尚未形成有效突破,在市场分布上显示南方市场有待于投入资源进行开拓。  d.产品品规单一    一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。     二是产品品种太少三是包装容量小四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。 e.渠道表现力弱f.宣传推广保守g.消费定位面狭窄h.缺乏消费氛围机会：a.杏仁露细分市场领域的绝对领跑优势和潜在的产品、市场待开发空间,以及大股东在农产品深加工领域向纵深发展的决心,特别是管理层股权激励计划的预期所带来的业务扩张潜力。b.强强联手不仅为露露带来了更加雄厚资金势力，也为露露注入了新的成长活力。c.起家于南方的万向还可以利用自身对南方市场的熟悉程度以及利用自身在南方的一切关系网，将露露顺利引如南方。e.露露身处被誉为世界文化自然遗产的承德避暑山庄，这就是个很大的品牌资源所在f.万向对于企业资源、资金、风险等方面的管理优势以及多元化经营的经验对于露露来说也定是如虎添翼。威胁：a.饮料市场品种多样，竞争激烈b.杏仁的生产工艺简单，容易模仿二．市场策略1.市场营销策略春节前夕，人们都忙碌于置办年货，迎接新春，是各类商品的销售旺季，亦是露露进行促销的好时机。因此，在这一段时间我们将在（1）超市、社区商店进行堆头、POP促销；（2）中低档酒店POP广告；（3）年货市场促销（4）“家人露露”抽奖问答促销活动。2.产品定位现如今广大消费者追求健康、营养 ，而露露也正是以天然的口味、营养、健康等著称，因此我们采用品质定位。在广告中突现其具有良好品质为重点。三．广告策略1.广告目标扩大露露在石家庄地区的影响，提高露露在石家庄地区的竞争力，市场占有率，增强品牌形象，提升企业形象，维持或提高消费者对露露的忠诚度。2.广告对象置办年货的家庭主妇，老年人以及春节期间依然在岗位上不能回家的工作者。3.产品诉求感性诉求和理性诉求相结合。对于家庭主妇，她们主要从为全家带来营养和健康方面来选择饮品，因此以理性诉求为主；对于老年人，他们既要求有营养，有要求能够给他们带来心理上的一种满足，因此要达到理性诉求和感性诉求兼有之；对于工作者，他们由于工作而不能回家与家人一起过团圆年，在心理上有一种遗憾和凄寒，因此以感性诉求为主来弥补他们的遗憾驱除他们的凄寒。4．广告媒介根据广告对象的媒介接触习惯，此次选择了七种媒介：电视、报纸、手机短信、公交移动电视、公交站牌、公交车身、POP电视------覆盖面广：在我国，改革开放以来，广播电视也日趋普及，现在我国的广播电视覆盖面已经做到“无盲区”，电视机的产量全球第一。流行：大多数人通过广播电视了解世界，获取信息，追踪时尚直观生动，感染力强表现手段多样灵活实时与时效排期灵活性基于电视这样的特点可以使广告覆盖整个石家庄市，传播给大多数人，满足我们对广告直观生动的要求，同时时效性和灵活性强。报纸------覆盖面广，传播迅速，版面灵活，制作方便，阅读方便，便于存查，信息量大，威信高基于报纸有这样的优势，可以使我们的活动面向更广泛，传播及时迅速，可以详细介绍活动信息及具体内容、安排等，便于消费者查询，增加可信性。手机------受众面广　　传播速度快手机媒体传播信息的速度极快，几乎做到了与新闻事件同步，这一点已经被事实所证明。由于手机媒体普及率高，且兼具人际传播和大众传播两种特质，使得信息在用户之间以极快的速度扩散。　　受众更为确定　　虽然手机媒体的受众群从时空上来讲也是广泛和分散的，但以手机号码形式出现的受众比互联网更加固定和容易确定。　　传播更具人性化　　　　渗透性强　　普及率高　　目前中国的手机普及率以及用户总量均居世界第一　　更符合个体的需要　　基于手机媒介的特点，我们可以大大提高广告的到达率 同时加深消费者对信息的理解记忆，更具个体化。公交移动电视------图像与声音相结合、互动、具有亲和力，是强制收视媒体，传媒效果能够得到保障。广告投入费用低，收视对象准。广告覆盖面广，滚动比方频率高、翻新快、商家选择性大，能广泛触达消费主流人群。每天14小时滚动播放，保证每天每一台车每一条广告播放30次以上，受众接触和收看移动电视的时间长、接触信息深刻。穿插娱乐、音乐、公益广告、影视片段，乘客易于接受、关注度高。同时，群体结构广泛，信息重复触达受众。基于石家庄市民的主要出行工具是公交车以及公交移动电视的特点，我们可以影响广大的准备购物和潜在购物群体，使他们在公交车上深刻了解信息，以达到影响他们购物行为的目的。公交站牌------第一．媒体的主动性：我们媒体可以直接吸引消费者的到来，换言之就是媒体的到达率高。第二．媒体的排他性：由于媒体的形式有动有静，而且具有强大的公益功能，更加吸引人。第三．受众的囊括面更广：写字楼上班族75％做公交车，再加之其它受众，我们囊括更多的受众。第四．与受众接触的时间更长：公交车运行时间一般是5至10分钟一班。基于这些特点，我们可以随时随地、长时间影响消费者和潜在消费者，增强对信息的集中注目。公交车身------优势1：惟一可移动的户外媒体形式优势2：以多面立体展示方式传播广告信息近距离接触消费者车身广告的有效可视范围大于270度，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位，有效增加接触机会，确保广告的实际到达率。车身的两侧展示位，面积巨大，特别是在经过交叉路口时，画面展示充分。车尾展示区，配合两侧展示面构成展示整体，并大大延伸了广告的有效可视距离与角度。同时，针对驾车者，广告特别醒目。另外，车身广告的高度位置正好与行人视线持平，可以将广告信息近距离的传播给受众，达到最大优势3：广告发布面积巨大，画面清晰，有效传播距离远大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，庞大的广告画面可以带来强大的视觉冲击效果。单层车上画面积大于30平方米，双层车更超过70平方米，堪称移动的巨型广告牌。在实地测量中，使用了精确的激光测距仪，车身广告最大有效可视距离达到70-75米，双层车甚至达到100米，形成范围广阔的有效可视区域。由于广告画面巨大，在30米外，恶劣气候下，小角度观看，广告画面依然清晰可见，纵然相距60米以上，较大的广告画面仍能保证信息清晰可见(如站在宽阔的10车道马路对面)。优势4：高接触机率和稳定的接触频次据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 车身广告是可见机会最大的户外广告媒体。公交车平均运营距离为13KM左右，以车身广告的实际可视范围计算，单车可覆盖面积平均为0.3平方公里，每天运行次数平均10次，日均接触人次8.7万余，若以3个月发布时间计算，有效OTS可达到7800，000人次(以上海为例)。广告发布数量以及地域环境、城区面积等方面的差别，使不同城市的接触频次会有所差异，以15辆月发布规模的基础上，基本能够保证在目标区域中每周2次以上的接触频次，以此推算一个为期三个月的发布期，其目标区域总接触频次可以达到24次以上，足以保障其对广告的印象。通过策略性的媒介安排和分布，户外广告更能创造出理想的到达率。优势5：较强的地理针对性车身媒体的可移动性使之可以针对性地靠近特定场所传播广告信息，达成广告目的。同时，公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域，带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。比如高档产品、奢侈品可以有针对性的经过商务区，高档住宅小区；手机、IT电脑类产品可以经过电脑手机大卖场；药品可以经过药房、医院；快速消费品可以经过大卖场、超市、便利店；服装类可以经过百货公司、服装专卖店；家居建材类产品可以经过家居卖场、建材特色街、连锁售点等等。在选择线路时，针对客户的产品可以适当选择线路经过商业区、商务区、主干道、特色街道、居民小区、高档住宅区、大学区等，最大限度的将广告信息传递给目标消费者。优势6：较低的千人成本(CPM)据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。优势7：广告策略配合完美优势8：消费者与车身广告的关系紧密据CMMS2003(Autumn)统计显示，在全国30个城市普通居民的媒体接触习惯中，昨天看过电视的比例有93％，过去一周看过车身广告的有66％，昨天看过报纸的有57％，昨天听过收音机的有24％，也就是说，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。消费者在过去一周接触过的所有户外广告形式中以车身广告为最多，为66％，其次是候车亭50％，楼顶大牌广告44％。除了步行以外，74％的消费者过去一个月外出最主要的代步交通工具是公交车，其次是自行车47％。同时，消费者乘公交车的频率很高，平均每月20次，16个小时。在生活态度方面，65％的消费者喜欢使用含有天然成分的产品，52％认为广告是生活中必不可少的，53％的消费者喜欢个性化的追求，同时，在看电视碰到插播广告时，46％的消费者会换台，这样就浪费了广告主大量的广告费(你的广告费的一半原来是被浪费在这里的--电视的换台率上)。 另外，有42％的消费者很留意户外广告。现代生活方式的变化和户外活动时间的增加，从根本上改变了消费者的媒体接触习惯与接触方式。消费者平时看电视的主要时间段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黄金时段。合计3-4个小时，同时，在06：00---18：00这12个小时的时间里，看电视的消费者比例最高不超过13％。消费者平时在户外的主要时间段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，为上下班的高蜂时段，合计4-5个小时，正好可以和电视媒体形成最佳互补。在06：00---19：00这13个小时的时间里，在户外的消费者比例最低不低于14％，与看电视的空挡时段形成鲜明对比，这时候，户外车身广告就可以全天候的每天2次以上的覆盖目标消费者。另外，消费者平时看报纸的主要集中在三个时间段，上班前后，中午吃饭休息时间，以及晚饭前后这一时间段，且最高比例不超过7％，都比较低。优势9：最新的调研结果令人欢心鼓舞从实力媒体最新的调研结果来看：户外广告的提示后认知度以车身广告最高38％，其次是候车亭广告23％，大牌广告14％，地铁广告9％。同时有81％的人每周的行走路线是固定的，并且每周平均经过固定路线9.4次，使用的交通工具仍以公交车为主。利用车身广告，我们可以给予消费者强有力的视觉冲击，同时与其他媒体形式形成互补。POP广告------营造气氛，提醒消费，改变购买动机，树立形象四．广告实施计划1.广告活动时间广告活动从20009年12月25号开始，到2010年2月10号结束。2.广告活动地点大型超市：石家庄市场除了北国超市、保龙仓、天客隆、新世隆等本地超市，一些外来超市也纷纷抢摊，北京华联、世纪联华等超市的进入打破了本土超市统治的局面。虽然竞争有所加剧，但超市零售业的迅速发展也给饮料容量的扩大以及销售的提升带来了机遇。目前北国超市有10家连锁，保龙仓5家连锁，新世隆2家连锁，而且发展情况一路飙升。石家庄超市，品牌集中度较高，北国超市发展规模最大，店面基本覆盖市区各个角落。新世隆有两家店位于建设南大街和槐安路，均处于较繁华地段。保龙仓包括中华店、华闽店、留营店、博文店和谭固店5家店，天客隆等多处于居民区附近，主要是平时饮用。此次主要选择北国超市、保龙仓、新世隆三家大型超市连锁店露露已有的终端销售地：中小型超市以及社区商店酒店：石家庄的酒店较多，现有高档酒店大约50家左右，比较著名的有世贸大酒店、燕山大酒店、中京大酒店、亚太大酒店、燕春饭店等；中、低档酒店大概有3000—4000家左右，稳定发展，分布在石家庄的大街小巷，比较著名的有小肥羊火锅店、釜洋斋、湘君府等。此次以中低档酒店为主，小肥羊火锅店、釜洋斋、湘君府等店。年货市场：石家庄年货市场分布图新华网河北频道(2009-01-1911:55:20)       稿件来源：河北新闻网——河北青年报  1、中华北大街二环交口北    2、槐安西路二环交口西    3、石家庄国际博览中心（东大街3号，省博物馆东门对面） 4、方北由由水鲜城    5、裕华路与胜利大街交口    6、省博物馆    7、南三条    8、振头集贸市场    9、新华区综合年货市场（中华北大街以东，赵佗公园以南，金城路以北的区域）    10、中储市场 3.广告活动内容电视和公交移动电视广告、户外广告、报纸活动告知、手机短信活动告知、年货市场超市酒店POP/堆头促销、“家人露露”活动。堆头：以铁架为基础，将产品摆成立体的2010(2在上面，0在下面)，高度为200cm，宽度为50cm，放置在各大超市（北国、保龙仓、新世隆）以及年货市场中，以达到吸引消费者注意力的目的。“家人露露”：活动背景：年前消费者对饮料的需求剧增，市场上各种品牌的饮品采用了各异的方式来促进其产品的销售，为了让露露在众多品牌中脱颖而出，提高露露的竞争力，举办了此次抽奖问答活动。活动时间：2010年1月20号------2010年2月10号活动地点：博物馆年货市场活动形式：企业向市场中投放1000箱带有幸运券的杏仁露，消费者如买到带有幸运券的杏仁露，则可凭券到博物馆年货市场进行抽奖问答活动。步骤：奖箱一（10个选项）（关于家人的习惯兴趣并当场求证）答题（5个）纪念品（5）正确错误（无奖品）奖箱二（30）（关于杏仁）答题（10）精美挂历（20）正确错误（纪念品即一瓶露露） 全家“五一”承德避暑山庄三日游（1）一瓶露露、一个精美挂历、一箱露露（99）奖箱三（50）（关于露露）答题（20）一箱露露（30）正确错误（精美挂历）奖箱四（100）活动过程：准备期---向市场投放1000箱带有幸运券的露露杏仁露，并于1月10号和11号两天分别用手机短信方式和报纸发布活动信息。实施期---通过移动电视滚动字幕的形式，每天向消费者公布前一天的中奖人数以及所抽到的奖项和剩余幸运券的数量费用预算：由于活动的可变性太大，无法不出详细预算，只能预拨10000元。4.广告表现电视广告：一情感篇（15’’）镜头一：男主人公（濮存昕）白天在工作岗位上努力工作镜头二：晚上回到冷清的宿舍镜头三：拿出一罐热好的露露镜头四：边喝边露出温暖的微笑最后打出品牌，广告语------露露，给人家的温暖。旁白：今年过年不能回家与家人团聚，每天晚上喝一瓶热露露是我必做的事，因为它让我感受的家一般的温暖。整个过程中，以安静、优美的音乐作为背景，营造一种温馨、温暖的气息。二营养篇（15’’）镜头一：（女主人公）许晴：“今年过年喝什么？”镜头二：儿童：“喝露露，好喝！”镜头三：老年人：“喝露露，营养健康！”镜头四：老妇人：“喝露露，温暖！”镜头五：一起：“过年喝露露，美味、营养、健康，体味家的温暖。”最后，打出品牌：露露恭祝全国人民新年快乐！ 整个过程中，以欢快的音乐作为背景，营造一种迎接新年的气氛。户外广告：公交站牌：(可如下图)公交车体广告：(可如下图)POP广告：(可如下图) 报纸：“家人露露”----温情露露，沟通家人。企业已市场投放1000箱带有幸运券的杏仁露，消费者如买到带有幸运券的杏仁露，则可凭券到博物馆年货市场进行抽奖问答活动。通过抽奖问答活动，不仅增进你与家人的感情还有机会获得瓶装露露、精美挂历、一箱露露和大奖全家“五一”承德避暑山庄三日游等。奖品多多机会多多，快去购买露露吧，看你是否是第一个幸运星！活动起止时间：2010年1月20号------2010年2月10号--------露露集团手机短信：“家人露露”----温情露露，沟通家人。企业已市场投放1000箱带有幸运券的杏仁露，消费者如买到带有幸运券的杏仁露，则可凭券到博物馆年货市场进行抽奖问答活动。通过抽奖问答活动，不仅增进你与家人的感情还有机会获得瓶装露露、精美挂历、一箱露露和大奖全家“五一”承德避暑山庄三日游等。喜欢挑战的你，快去购买露露吧，看你是否是第一个幸运星！活动起止时间：2010年1月20号------2010年2月10号--------露露集团移动电视滚动字幕5.媒介策划电视------河北二套，气象服务前18：50每天一次公交移动电视------6、9、13、27路车，16次/天站牌------主要张贴于石家庄人群比较密集的大中型商场前的站牌上，主要有东购、先天下、新百、北国商城以及1路、9路、27路、30路、13路的大型超市站的站牌，共九块。规格车体------1、9、30路公交车车身上，途径东购、先天下、新百、北国商城其中之一或北国、保龙仓、新世隆超市其中之一，人群比较密集。规格报纸------已告知形式发布活动消息，主要针对家庭妇女以及家庭中的老年人规格：封面，1/2版，黑白手机短信------与报纸相互配合，发布活动消息。主要针对家庭中具有一定影响力和决定权的成年儿女，以大学生为主。数量10000条移动公交电视滚动字幕------配合活动，及时公布活动的进展情况。32次/天POP------悬挂在各大、中、小型超市和社区商店中以达到营造气氛的目的，另外一部分贴于中、小档酒店中，以达到提醒消费者的作用。规格：大四开，共需5000张。6.广告媒介排期电视移动电视站牌公交车体报纸手机POP12月25● 12月26●12月27●12月28●●12月29●●●12月30●●●12月31●●●1月1●●●1月2●●1月3●●1月41月51月61月71月81月91月10●●●1月11●●●1月12●●1月13●●1月14●●1月15●●●1月16●●●1月17●●●1月18●●●1月19●●●1月20●●●●1月21●●●●1月22●●●●1月23●●●●1月24●●●●1月25●●●●1月26●●●●1月27●●●●1月28●●●●1月29●●●●1月30●●●●1月31●●●●2月1●●●●●2月2●●●●●2月3●●●●●2月4●●●●●2月5●●●●●2月6●●●●● 2月7●●●●●2月8●●●●●2月9●●●●●2月10●●●●●备注：●表示投放广告；12月28号---1月3号：公交移动电视广告1月20号---2月10号：公交移动电视广告和移动电视滚动字幕7.广告费用预算活动---10000元电视---16000/次*14=224000元公交移动电视---50500元/周*4周=202000元站牌---1500元/块/月*9块*1月=13500车体---15000元/路/月*3*1=45000元报纸---118800元手机短信---10000条*0.1元=1000元POP---1.2元/张*5000张=6000元共计620300元五．公益活动活动背景：2009年末，石家庄遭受54年以来最大暴雪，3人死亡。受强冷空气影响，2009年11月10日早晨开始石家庄市出现暴雪天气，截至12日10时，市区降雪量最大为93.5毫米。9日20时～12日10时全市降雪量如下（单位：毫米）：　石家庄93.5行唐55.7无极47.2新乐36.6灵寿56.7井陉74.5　晋县35.1正定66.5平山52.9深泽45.4赞皇42.4元氏50.3　赵县33.7栾城64.4高邑47.0辛集42.4藁城49.2活动主题：温情露露，温暖冬日在春节即将到来之际，却遭遇了如此大雪，使很多困难户不知如何过冬、过节。露露集团为了帮助特困户能够欢度春节，为全市3300户特困职工家庭每家每户送去两箱露露杏仁露，送去温暖。礼虽轻，但义重，露露帮助特困职工家庭驱除冬天了的严寒，更重要的是驱除了他们内心的严寒。活动过程：时间：1月4号----1月9号前期准备：准备好6600箱露露杏仁露，了解3300户特困职工的联系方式和家庭住址。活动实施：送情进家，确保每一箱露露都送到了特困职工家庭手中。活动效果评估：1、提升露露集团在河北地区，特别是在石家庄地区的知名度，美誉度。2、促进露露杏仁露在石家庄的促销，提高销售量，增强竞争力3、为露露集团注入“公益”和“慈善”的成分，从而提升企业的社会形象。费用预算：6600箱*30箱/元=198000元六．费用预算合计 广告费用：620300元公益活动费用：198000元合计：818300元七．广告效果评估（略）谢谢'