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'霸王凉茶营销策划书一、前言随着这几年健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场不断的处于下降趋势，只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，而健康饮料的概念也慢慢被人们所接受，这说明消费者对健康饮料的需求越来越大。凉茶作为一种健康饮料，在全国发展势头迅猛，不仅在传统的凉茶市场(两广地区)发展劲头十足，甚至在全国也开始掀起凉茶风潮。现在凉茶不仅仅是作为一种饮料，更是象征着岭南特有的一种饮食文化。凉茶起源于广东，具有一百多年的历史，并在2006年2月被列入粤港澳三地的非物质文化遗产。由于岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”。先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始进攻凉茶市场。毫不例外，霸王集团作为一个知名企业，它抓住这一个机会，进行凉茶市场开发，借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域。霸王集团推出清甜型、活力型和无糖型三种口味，与王老吉、和其正形成了明显的差异。但由于日化产品的先入为主，其“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者拿着凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。为此，我们为霸王凉茶进行了一项营销策划，使其能进一步扩大凉茶市场的占有份额，努力提高霸王旗下的凉茶的知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础，使它在同行业的竞争中处于有利地位。20 二、策划概要策略要点：1.产品策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略目标市场：根据不同的消费群体的不同需求来选定目标市场。产品：用新命名，新包装来突出霸王凉茶的特性。价格：采用“高质低价”法，占领市场一定份额。渠道：利用霸王集团的现有网络，尽可能降低成本。促销：通过广告，促销活动的推广来让更多消费者了解该产品。现状分析：通过对市场现状。竞争者、消费者的分析，得出企业的优势、劣势、机会和威胁。策划目的：通过一系列有条理的创新性活动，努力提高霸王旗下凉茶知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础。控制与管理：由专门的组织机构负责，做到专人专管和相互合作。三、市场调研此次调查，我们以网络调查的方式，在网上发放一份《关于霸王凉茶的调查问卷》来获取相关的数据及资料。（一）消费者调研1、消费者的基本情况（1）季节的交换、繁忙的生活和不恰当的饮食习惯都会导致上火、口干舌燥等不适症状的出现。（2）随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。（3）根据调查问卷结果，得出：大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也20 就是每周1罐左右。小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。2、消费者市场调查（1）凉茶在夏季的需求增大。据了解，在夏季，人们频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。（2）霸王凉茶的认知度分析。据调查显示，66%的消费者从未听过霸王凉茶。但由于年轻一代易于接受新事物，“霸王”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。因此，霸王凉茶在市场中具有较大潜力。（3）根据调查问卷结果，得出：在凉茶市场上，对于品牌的认知中王老吉占了第一位，提及率达到90%，有极大的品牌优势。和其正以48%的提及率排在第二位，黄振龙以27%的提及率排在第三位，邓老凉茶、二十四味等以较小的提及率排在后面。消费者对各凉茶品牌的提及率（4）消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是20 高度认同。对于凉茶的不足，消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。如果能对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。（二）产品调研1、霸王凉茶产品种类和价格表品种规格（单位：ml）价格（单位：元）活力型罐装3103.50瓶装3503.50瓶装5004.00清甜型罐装3103.50瓶装3503.50瓶装5004.00无糖型罐装3103.50瓶装3503.50瓶装5004.002.产品特点分析（1）热气分为两种：实热和虚热。现代人特别是从事脑力活动的群体，他们生活节奏快、工作压力大、工作紧张更容易出现热气、上火现象，且往往是“虚热”，因此喝太凉的凉茶对身体不利，偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强的。（2）霸王凉茶就是一种适合现代人需求的凉茶。其寒性较弱，产品口味清新甘淡，达到“清热解毒、生津止渴”的功效。其凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，是四季皆宜的好饮品。此为霸王凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。（三）市场占有率调研各凉茶品牌市场占有率20 根据市场调查结果得出，王老吉占据凉茶市场65%的市场份额，其次是和其正凉茶，它占据了凉茶市场份额的15%，而霸王凉茶只占据的整个凉茶市场的4.5%，黄振龙和邓老凉茶分别占据凉茶市场份额的6%和3.5%，其他各品牌的凉茶占据凉茶市场份额的6.5%。四、现状分析（一）饮料市场环境分析1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景被看好。据有关数据显示，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将成为饮料市场的卖点。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而是希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）宏观与微观环境分析1、宏观环境（1）自然环境①广东省是凉茶的始源地，其处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有去热除湿的功效，受到岭南人的喜爱。②受环境因素的影响，人们对保健产品的需求日益增加。（2）社会文化环境①受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。②随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。③越来越多的消费者追求一种健康的饮用观，而凉茶的功效正好20 符合了众多消费者的需求。④凉茶文化在广东地区尤为突出。近几十年来，随着凉茶市场的不断发展，目前市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）和华东地区（浙江、上海、安徽、江苏）。从市场的发展趋势来看，凉茶的市场逐渐向北方以及海外进行延伸。（3）政治法律环境自从2006年广东凉茶进入国务院宣布的第一批国家级非物质文化遗产代表作名录后，迅速成为热门饮料，销售到了世界50多个国家和地区。2、微观环境（1）竞争者①主要竞争对手：王老吉凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶、②次要竞争对手：潘高寿、和其正、广东凉茶、清心堂、二十四味等等目前凉茶市场基本上有三大阵营：第一阵营是王老吉；第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等；第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等，市场竞争十分激烈。（2）市场潜力凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶成为一部分广东人的习惯。两元到五元不到的凉茶，仅广东地区市场销售额就已经十八多亿元。而随着这些年人们健康意识的增强，保健意识空前高涨，凉茶行业更是高涨。凉茶是一个大众化产品，具有稳定的消费群体，并市场处于快速成长时期。广东凉茶市场每年以40%的速度增长，快于可口可乐和百事可乐的市场增长率。如今，凉茶的市场向全国辐射，天气越来越燥热，消费者需求的增长，人均收入的提高和消费健康心理的改变，这些都表示凉茶市场存在着巨大的潜力。（三）竞争环境分析在凉茶市场里，位居第一的无疑就是王老吉。王老吉通过它独特的定位“怕上火”跳出了传统中药文化的束缚，从而走在了凉茶队伍的前列。潘高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场，都凭借着多年的生产经验和独特定位，开展差异化的经营，这些企业具有先天优势，带有明显的原产地地域特色，被消费者认为是正统的凉茶，现如今大多却销量平平。而“和其正凉茶”以“去火气，养元气”20 作为产品诉求，并请影视明星陈道明为形象代言人，开展高密度的广告轰炸，正式启动全国市场，一度成为凉茶行业的翘楚，但也是红极一时。现如今，这款凉茶除了在福建市场有一定销量外，其他区域市场已难觅其踪影。五、SWOT分析（一）优势：1、凉茶市场存在第二空间凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水，因为凉茶等饮料市场的容量比洗发水大得多。2、延续中药世家的传统　　霸王一直宣导自己是“中药世家”，并认为是“中药世家”而非“防脱发”，这是霸王与宝洁系列洗发水的差异化定位。在这样的逻辑下，有理由相信“中药世家”不仅在洗发水，也将会在凉茶饮料市场具有巨大的号召力，把中药文化的核心价值充分发挥出来，巧妙地与凉茶文化对接，使消费者迅速接受。3、强大的营销经验霸王洗发水可以强势崛起，其营销团队、营销策略、营销魄力等功不可没，是霸王在终端与宝洁在争斗，是霸王在广告投放上与宝洁想媲美，是霸王的导购霸王花多于宝洁促销人员。甚至，霸王的营销渠道之深、之密、之广，非一般企业所能比拟。4、系列产品线　　霸王认为他们比王老吉拥有更多口味和规格包装的凉茶，显然更容易满足不同需求的消费者，而且在超市做陈列时也有气势，一如洗发水一样，分了很多系列。这个应验他们应用到凉茶品类上来是再自然不过的事情。（二）劣势：20 1、品牌延伸跨度过大霸王从日化用品延伸到饮料行业，跨度过大。霸王洗发水的“中药洗发水”形象深入人心，提起霸王大多消费者会马上联想到“防脱发洗发水”，这使得霸王进入凉茶市场设置了一道无形的心理屏障，消费者喝着霸王凉茶时，很容易联想到霸王洗发水而产生心理冲突，进而产生心理排斥。2、缺乏差异化优势霸王的广告语“好喝，有回甘”也远不及“预防上火”贴近消费者的内心需求。在包装上，霸王凉茶以红、黄为主色调，与王老吉的红色相比没有太大的色彩反差，很难形成视觉冲击力和记忆点。在区域市场推广上，霸王凉茶首先选择王老吉的发家之地广东作为市场突破口，显然是以弱碰强，很难占据市场优势。3、难以嫁接成熟的渠道霸王的销售渠道资源集中在日化行业，而经销商很少有同时经销日化和饮料两种产品的，在卖场里日化产品和饮料也分属不同的部门管理。另外，霸王洗发水在遍布全国的KA商场里有万余名“霸王花”促销员，但是这些促销员队伍是靠高毛利、高提成建立起来的，霸王洗发水一瓶的零售价高达68元，而4.5元一瓶的霸王凉茶显然很难支撑促销员的高额费用。（三）机会：1、消费者需求多元化，为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。2、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（四）威胁：20 1、国内外饮料市场巨头众多放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。2、北方没有喝凉茶习惯在北方，由于气候和地区文化的原因，人们并没有喝凉茶的习惯。3、“降火”替代品多目前，市面上存在很多降火的产品，不仅有中药成分的，也有西药成分的，形式多种多样。（五）SWOT矩阵分析：外部环境分析（O,T）内部力量分析（S,W）机会（Opportunity）威胁（Threat）1、消费者需求多元化2、日益细分化的消费者群体为饮料企业开展目标营销提供机会1、市场竞争者多2、在北方和国外并没有喝凉茶的习惯3、替代品多（如，牛黄解毒片）优势1、凉茶市场存在“第二”空间；2、延续中药世家的传承；3、强大的营销经验；4、系列产品线优势机会策略（S,O）优势威胁策略（S,T）1、加强媒体传播，在黄金频道中增加广告投放次数2、提升公众形象，提高品牌知名度和认知度1、利用强大的营销策略，做出完善的市场营销策略2、向消费者宣导“中药世家，降火更佳”的理念，提高市场竞争力劣势1、品牌延伸跨度过大；2、缺乏差异化优势；3、难以嫁接成熟的渠道劣势机会策略（W,O）劣势威胁策略（W,T）1、强调品牌特点，使霸王凉茶与其他凉茶区分开来2、加强品牌渠道建设，将产品深入到不同渠道中，获得更多消费者1、删除包装上霸王老总的logo,淡化消费者心中的心理联想，尽力避免消费者将凉茶和洗发露联想在一起六、成功的要素和棘手的问题（一）成功要素20 1、质量与效用霸王凉茶是由霸王（中国）饮料有限公司重磅推出的一款清凉茶饮料，其精选上乘草药熬制，保留植物天然清新口感，生津止渴，清凉爽口，清甜中更有丝丝回甘。霸王凉茶，传承中药世家的理念，原料全部来自中草药基地，天然环保。熬制过程保留了传统元素，使得产品保留传统的味道，口感更加醇厚，又满足现代人健康的需求。几乎没有中药的苦涩味道，口感绵软清香。霸王凉茶的祖传独特配方，能有效去除人体毒素，提高人体免疫能力，抗御细菌、病毒的感染。此外，还可以去湿生津、清火、明目、散结、消肿等。霸王凉茶凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，入口后有淡淡回甘的味道。2、口味与王老吉、和其正对比，霸王集团经过反复的口感测试后，推出了三种口味的霸王凉茶，包括清甜型、活力型和无糖型。既保留了传统凉茶特有的口感，兼顾了喜欢饮用传统凉茶的消费者；同时，还选择了微甜的口味，在口感上更加强调清凉爽快，生津止渴，有回甘的味道，更适合大多数年轻人的偏好。如此一来，霸王凉茶让喜欢喝凉茶的人体验到全新的独特口感，让不常喝凉茶的人感受到传统的凉茶魅力，满足了消费者的不同需求。（二）棘手问题1、品牌延伸霸王集团从日用化行业转到饮料行业，从品牌关联角度看，大多消费者都不太敢买霸王凉茶，感觉喝着凉茶就像在喝洗发水一样。2、目标市场凉茶市场的巨头王老吉已经占据很大的凉茶市场，并且在消费者心中建立了良好的形象，再加上和其正凉茶的崛起，广州本土凉茶黄振龙、邓老凉茶的打击，霸王凉茶所面临的挑战和考验已不容忽视。七、市场营销战略（一）营销目标1、短期目标：通过广告的传播手段来使消费者认识该产品，促进它的销售量。20 2、中期目标：增加客户粘性，提高客户忠诚度。3、长期目标：成为消费者心目中凉茶饮料的首选品牌。（二）市场细分主要群体群体特征时尚年轻消费群体得益于凉茶文化底蕴和功能性效果，凉茶对年轻时尚群体有着莫大的吸引力，而且女性比男性的比例还要高，在文化和品牌的包装下，这个群体几乎没有办法抵挡凉茶的巨大魅力。亚健康、高血压消费群体白领以及白领以上的消费者，在日常生活工作中，都把凉茶当成功能饮料来消费，也是凉茶重度消费群之一。只要感觉身体不顺、不舒服就喝。尽情享受生活的群体尽情享受生活，总是带着人性的放纵，无论烧烤、熬夜、火锅、加班打游戏都会导致身体的上火，凉茶是这个消费群的首选饮料。注意养生健康的群体工作比较悠闲、年龄偏大的人群，都非常注意身体保养，而凉茶的降火功能使得凉茶受到这一群体消费者的青睐。礼品消费群体凉茶几乎比其他任何饮料的价格都高，并且凉茶的包装大多以红色为主色调，在国内送礼市场上，喜庆又有面子。餐饮娱乐群体酒桌上可解酒，KTV可润喉，凉茶进入餐饮和娱乐市场，蔚然成风，对餐饮娱乐市场等终端的消费者群体来说，凉茶比酒水更重要。家庭消费群体通过口碑以及影视传播，凉茶已进入家庭，成为老少皆宜的饮品。凉茶消费群体分布比例l时尚年轻消费群体l亚健康、高血压消费群体l尽情享受生活的群体l注意养生健康的群体l礼品消费群体l餐饮娱乐群体l家庭消费群体（三）目标市场1、青少年：10-20岁，背负家庭双亲的寄望，加上学校的功课繁重，压力较大，为学习目标而经常开夜车，虚火上升指数高。产品需求：清热解毒，祛湿降火。20 2、都市男士：20-60岁，工作和生活压力庞大，为生活经常应酬于酒席之中，身体长期处于亚健康状态。产品需求：清热解毒，健胃消食，缓解压力。3、都市女士：20-40岁，生活比较繁琐，缺乏时间保养身体，尤其是身材与肌肤的保养。产品需求：祛湿降火，修身美颜，缓解压力。4、老年人：60岁以上，身体机能较差，体质较弱，易生病，渴望拥有健康。产品需求：清热润肺，补元气，补身体。（四）市场定位战略王老吉将产品定位为“防上火，降火气”，和其正则定位为“去火气，补元气”。这两个品牌已经在中国打开了属于自己的市场，若是将产品定位与他们一样，则难以撼动他们在消费者心里的地位。所以，应将霸王凉茶的功效定位应为“清热润肺，健胃消食，缓解压力，养生美颜”；将其口感定位为“好口味、活力、酷感、令人神清气爽”的地道中国饮料。八、市场营销组合（一）产品策略1、产品描述（1）产品成分与功效l罗汉果：清热润肺、生津止渴、滑肠通便。l仙草：清热除烦、消暑清热、凉血解毒。l甘草：补中益气、清热解毒、祛痰止咳、调和脾胃。l白茅根：凉血止血、清热利尿。l金银花：清热解毒、疏散风热、消除痈疮。l菊花：发散风热、清肝明目、清热解毒。l夏枯草：清热肝火、散结消瘰。（2）产品的品种、规格和适合人群品种规格（单位：ml）适合人群20 清甜型300、350、500倾向于喜欢清凉爽甜口味的年轻人，让喜欢喝凉茶的人体验到全新的独特口感活力型300、350、500适合个性潮流的年轻人，其口感酷爽，清凉回甘，适合新一代年轻人无糖型300、350、500带有点中草药的味道，在饮后会有淡淡的回甘味，无添加糖分，兼顾了喜欢传统凉茶口味的消费者，适合年纪偏大和有高血压的消费者2、产品名称本次策划的凉茶饮料名称为“霸王陈氏凉茶”。3、特点由于王老吉、和其正等凉茶的口味单一，人们渴望能品尝新的品味。而霸王凉茶是适合随时随地、日常饮用的饮料，为了兼顾不同年龄消费者的口感，霸王凉茶推出了三种口味，包括清甜型、活力型和无糖型。同时霸王凉茶有着得天独厚的“中药世家”历史背景，是王老吉及其他凉茶品牌所无法比拟的历史背景，更无法超越模仿的独有品牌。霸王凉茶精选上乘草药熬制，熬制过程中保留了紫砂罐这一传统元素，使得产品保留了传统的味道和植物天然清新口感，口感更加醇厚，生津止渴，清凉爽口，清甜中更有丝丝回甘，让人回味，满足现代人健康的需求。4、包装霸王凉茶在包装上进行了创新，不仅有传统的300ml的铁罐，还有350ml和500ml的塑料瓶包装，迎合了各种饮料人群的饮用习惯。在包装设计上，针对“霸王陈氏凉茶”的三种的款式，我们进行分别进行了三种不一样的包装设计：①清甜型：采用淡绿色外壳包装，突出其清甜爽口，清新自然20 ②活力型：采用红色外壳包装，符合年轻人青春健康，热情有活力的心理特征③无糖型：采用金黄色外壳包装，符合老年人沉稳庄重的心理特征（二）定价策略1、定价策略：渗透定价策略（即把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率）2、市场现状：目前市场上的铁罐凉茶饮料价格为3.50元/310ml，塑料罐的凉茶饮料价格为3.50元/350ml，4.00元/500ml3、定价因素本凉茶产品定价考虑以下因素：同类产品价格、运输费、管理费、生产成本、包装成本、合理利润、市场调查结果等。4、各凉茶品牌每310ml价格表如下：从上图可以看出，霸王凉茶的价格和大部分同行的价格差不多，因此价格优势不强，竞争较激烈，不能靠价格实现差异化。5、最终定价根据高质低价策略，本次策划产品的最终价格为310ml铁罐为3.00元/罐，350ml塑料瓶为3.00元/瓶，500ml塑料瓶的为3.50元/瓶。（三）渠道策略1、常规渠道：常规渠道的主要成员为经销商（代理商）→批发商→20 零售商，充分利用市场的各个网点进行销售。（1）经销商、批发商：经销商可以间接与批发商和零售商联系，保证稳定的销量，并为经销商和批发商设置年度或季度的奖励。规定他们的拿货量达到一定程度时，有一定的优惠或是奖励；采取先拿货，后付款的战略；产品在规定时间内销售有剩余，可进行退货或更新产品。（2）零售商：零售商是直接与消费者接触的中间商，主要包括超市、便利店、餐饮店等。首先，要将霸王凉茶打入大型超市。因为大型超市对消费者的消费信任度有着非同小可的影响；其次是居民区、车站等客流量大的便利店，保证各个服务区都有霸王凉茶系列产品的销售，将产品打入市场的深处；接着是和餐饮行业合作，主要是火锅店、麻辣店、川菜馆、湘菜馆等，与它们合作进行促销活动，增加销量，提高知名度，让更多的消费者品尝到霸王凉茶独特的味道。2、特通渠道进入酒吧、KTV、歌舞厅等娱乐场所，将霸王凉茶打入夜场的饮料营销领域中。（四）促销策略1、广告策略（1）报刊广告基于报纸和杂志的稳定性和可靠性较高，因此可在《羊城晚报》刊登霸王凉茶的广告，这时可着重突出霸王凉茶的独特之处。（2）网络广告现代社会，接受外来信息的主要渠道就是互联网，在互联网上投放广告，是让消费者接受广告信息最直接也最有效的方法。我们可以把我们的促销方式放在网上，时间定在11点到2点。针对消费者的网上促销策略，我们有以下几种几种方式：①、网上折价促销；②、网上变相折价促销；③、网上赠品促销；④、网上抽奖促销；⑤、积分促销；⑥、网上联合促销；⑦、建立自己独特的网站，及时反馈客户和消费者的意见。20 （3）电视广告电视广告传播范围，可以从视觉、听觉冲击受众，由于凉茶饮料销售的季节性，我们将重点在5、6、7月份，在这一炎夏即将到来的时期，在CCTV-1的晚间《黄金档剧场》时段播出我们的新广告，为之后凉茶热销的月份打下良好的基础。2、宣传推广（1）促销活动为了进一步扩大霸王凉茶的市场占有份额，提高其产品知名度和品牌认知度，我们为霸王集团推出了以下两项促销活动。活动一：走进福利院，孤儿院1）活动主题：“关注健康，传递爱心”2）时间：2012年5月3）地点：各大孤儿院、福利院4）宣传：学校广播站公布活动消息，并在校内发放宣传册子5）活动内容：由广东各大孤儿院、福利院的的主要负责人出面，霸王凉茶集团承办，与各社区社团组织合作，在广州社区举办“关注健康，传递爱心”的爱心传递活动，开专题讲座，介绍医疗养生等知识，并为福利院和孤儿院的群众免费发放霸王凉茶。活动二：走进校园1）活动主题：健康新概念，凉茶新选择2）时间：2012年9月3）地点：广东各大高校4）宣传：1、印有“清热去火”和“快乐健康”等主题的海报2、印有“霸王凉茶，清热解火，神清气爽”的字样5）活动内容：有奖促销①、延续“轻松降火”这一主题，在广州各大高校内进行助学促销活动。大学生可登录霸王凉茶的官方网站，在网站上购买一瓶霸王凉茶就有机会赢取助学金。获奖者凭获奖凭证和由学校签发的贫困证明以及年度缴费发票获取一年学费的现金奖励。20 ②、为获奖者提供与恋人一起免费省内游2天的机会。③、策划一次“回家路费大赠送”（春节/暑假）活动，凡中奖者凭获奖凭证和身份证可领取与回家路费相当的现金奖励。（2）网络宣传1）“微营销”：利用微博这一新兴网络通讯工具，开通霸王凉茶官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。2）品牌战略联盟：与大众养生网进行品牌联合营销广告宣传，大众养生网是寻找健康养生的网站，这与霸王凉茶的定位相契合。（3）超市推广利用消费者理性消费的心理，开展“买三赠一”、“开盖有奖”的促销活动，以此带动霸王凉茶的销售量。3、人员推销派促销员在销售点比如超市、商场大力宣传霸王凉茶，并让顾客进行试喝，以此促进霸王凉茶销售。4、对中间商的销售促进：（1）销售返点销售返点，这是最具特色的销售促进方式，这是为了感谢中间商而给予的一种返利。（2）列名广告霸王集团在广告中列出经销商的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。（3）赠品向中间商赠送一些印有霸王企业的品牌或标志的日常办公用品和日常生活用品。九、财务预算销售费用预算财务支出表财务支出项目预算金额（元）管理费用576，000调查费用335，00020 机动费用193，000促销费用广告78，438，500报纸631，800促销员390，000总预算支出额80，954，300广告费用预算财务支出表媒体具体名称选用原因时间安排一年预算（元）电视CCTV-1：综合频道《黄金档剧场》1、中央1台是免费频道，节目影响力大，收视率高2、该节目大多数的观众是所要宣传的对象2012年4月1日—2012年4月1日每晚20：50（20秒/214，900元）78，438，500报纸羊城晚报1、贴近时代、贴近群众、贴近生活，一般读者都是很关注生活2、其定位“面向家庭、办市民报纸、服务小康社会”，更贴近百姓的生活，形象深入民心2012年4月1日—2012年4月1日（专题A2广告，规格：48*36）631，800注：电视广告的费用预算是来自http://1118.cctv.com/3/01/index.shtml的数据报纸的费用预算是来自http://www.admaimai.com/newspaper/734.htm的数据十、控制（一）实施1、按照该方案，做好充足的准备。从开始的环境分析到营销整合，每一步都要注意总结，得出有效的数据。20 2、做好企业官方网系统的管理、公关管理，提高企业的知名度，达到预定的目标市场占有率。3、尽量与相关互利的企业进行合作，确保资金的充足。若受市场总需求的影响，产品销量某个季度没有达到计划的销量，这时，可能会导致企业的现金流受阻，企业的广告费没有着落，此时可以进行互助原则。4、策划好多套的应急方案，确保霸王凉茶一步步地发展起来。5、优化企业的组织结构，使企业的产、销、宣传、公关等密切配合，保证企业的营销目标得以实现。6、完善奖惩措施，提高大家的积极性。7、加强跟踪，随时解决出现的问题。同时，加强对市场的调查，根据市场情况调整和完善营销策略。 8、内部调整、招收员工，从人员上保证营销目标的顺利实施。 （二）营销组织结构为了实现企业的营销目标，我们企业建立适合企业自身特点的营销组织结构，适合市场营销活动，其组织结构是由若干名市场营销专家各执行某一方面的营销职能，但他们都对营销总经理负责，接受营销总经理的领导。其中营销行政事务经理主管营销日常工作，广告与营销推广经理主管产品的促销工作，销售经理主管推销人员的招募和管理，市场研究经理主管市场调查、分析与预测工作。其营销组织结构见图：营销总经理市场研究经理销售经理广告与营销推广经理营销行政事务经理（三）权变计划1、产品商标20 每个产品都应当保护自己的商标，所以，在注册的时候，我们可以进行多个商标注册，这样子就不用担心产品商标权会被其他竞争者“捷足先登”，也有利于本公司的顺利发展。 2、产品成长及发展产品都会有个生命周期阶段发展，但是我们无法精确预料到产品的发展时间，为此，在产品的“突发”成长情况下，我们要及时调整应变方案。以下考虑的是产品迅速发展，超出预期想象情况下的应急方案。 (1)导入期—导向性计划更适用，应特别重视战略计划的制定。 (2)成长期—在战略计划指导下，应以短期计划为主，增加具体性。(3)成熟期—组织相对稳定，计划跨度要延长，具体计划最适用。 (4)衰退期—要重新考虑企业目标、宗旨，计划转向指导性，重新制定新的战略计划。 3、资金周转 产品的销售状况最根本取决于市场需求是否处于饱和状态。而市场又是动态发展的，我们不能像控制产品那样控制市场的供给与需求，市场的动态发展也决定了企业资金回拢的速率。如果无法在预期内降资金回收，公司又出现资金短缺时，可以选择像政府求助。毕竟凉茶作为一种非物质文化遗产，政府有义务保护文化的继续发展。另外，还可以跟银行贷款解决“燃眉之急”，现在的各种性质的银行也越来越多，在解决资金方面的问题也就不会有太大的难度。十一、附录霸王凉茶市场调查问卷您好！我们的团队为了更好地了解霸王凉茶市场的情况，把握其市场动态，从而制定了这份调查问卷。耽误您宝贵的时间，再次向您致谢！20 您的性别：男__女__1.你有喝凉茶的习惯吗？A.经常喝B.偶尔喝C.从不喝请选择你有喝凉茶的习惯吗？2.你常喝的是什么凉茶？（多选）A.王老吉B.和其正C.霸王D.黄振龙E.邓老F.其他请选择你常喝的是什么凉茶？（多选）3.什么情况下你会喝凉茶？（多选）A.咽喉痛B.长痘C.口干舌燥D.感冒不适E.熬夜F.口渴G.便秘4.你知道你常喝的凉茶的功效吗？A.知道B.知道一点点C.不知道5.你同意凉茶是在身体不适时才饮用吗？A.同意B.不同意C.视情况而定请选择你同意凉茶是在身体不适时才饮用吗？6.什么因素在你选凉茶时对你影响比较大？（多选）A.价格B.功效C.口感D.购买方便E.知名度F包装7.比起功效，你更注重口感吗？A.是B.不是C.无所谓8.对于市面上的凉茶饮料产品中，你更偏向于哪一类型的产品？A.凉茶店杯装凉茶B.310ml罐装C.200ml盒装D.500ml罐装9.当你需要购买凉茶时，你会怎样选择？A.到附近任意一家凉茶店购买B.购买电视广告上宣传较多的凉茶品牌C.选择声誉较好品牌的连锁店购买D.到超市看看有没有同类产品，再选一购买10.你知道霸王凉茶吗？A.喝过B.听说过C.不知道11.你从那些途径了解到霸王凉茶？（多选）A.广告B.亲友推荐C.新闻媒体D.商业活动12.你对霸王凉茶的相关产品的功效了解吗？A.了解B.知道一些C.不太清楚D.一点都不知道13.霸王凉茶具有以下多种功能，那些功能比较适合你？（多选）A.去火排毒B.护嗓润肺C.头晕耳鸣D.清火明目E.祛痘F.抗病毒14.什么价位的霸王凉茶你比较容易接受？*A.2元以下（含2元）B.2—3元（含3元）C.3—4元（含4元）D.4—5元（含5元）E.5元以上15.请你用一个词来形容霸王凉茶A.活力B.保健C.实惠D.传统E.其它____________________________________________16.你认为霸王凉茶有哪些需要改进的地方？（多选）A.口感B.包装C.功效D.价格E.其它_____________________________________________20'