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'飞克品牌策划方案一、市场调研（一）调研目的为了了解“飞克”在市场的知名度，了解消费者对“飞克”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于泉州中山步行街商圈开展问卷调查活动。（二）调研结论此次飞克调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道飞克体育，其中没有飞克的忠实消费者，而且大部分人都不知道“精彩无处不在”是飞克的宣传口号，从这点看来，飞克品牌的知名度处在一个比较低的水平，而且只有5%的人知道飞克与鹰文化有关联，从这点来说，飞克在以后的宣传工作，除了要继续灌注“精彩无处不在”的口号以外还要加大对飞克鹰文化的宣传，让人们更了解飞克品牌所含有的精神。通过调查问卷所反映出来的信息，5%的人愿意尝试购买飞克的产品，而另外95%的人由于对其他品牌的偏好以及对飞克品牌的不了解才不会选择购买飞克产品，从这个数据可以看出，飞克的知名度并不高，群众基础也不好。25%的消费者认为飞克产品的质量是优等，而60%的消费者认为飞克产品的质量是良好，还有15%的消费者认为飞克的质量不合格没有出现差评的现象，说明飞克产品的质量还算勉强得到绝大多数消费者的认可。在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。在同档次品牌调查中，大部分人认为匹克，乔丹，鸿兴尔克，贵人鸟等14 的品牌档次与飞克相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，甚至李宁，安踏，这也很直观的说明了飞克与体育巨头品牌之间还存在很大的差距，也表现出飞克还需要更多的突破。二、市场分析（一）行业市场环境分析过去二十年来，中国经济持续增长，特别是加入世界贸易组织之后。中国政府已推出及落实多个市场开放措施。中国国家统计局报告指出，由2003年至2008年六年期间，中国名义国内生產总值达到约17.3%的复合年增长率。该增长率远高於同期所有其他发展中及已发展国家，使中国成为全球增长最快之其中一个经济体系。消费增长以及服装及鞋类的销售增长中国的消费模式已随着时间转变。在经济发展初年，大部分开支也用於必需品。随着生活水準有所改善及城市人口不断膨胀，在过去二十年间，这种消费模式已大幅转变。消费开支亦转而用於着重健康与环境保护的生活品味產品和服务，例如消閒、体育、娱乐、服装及鞋类。根据报告，截至2009年12月31日止六年期间，中国每户城镇家庭的年度服装及鞋类消费分别增加约人民币3,540亿元及约人民币1,160亿元，复合年增长率分别约为13.4%及14.4%。随着零售整体增加，中国服装及鞋类的销售将会增加。根据报告，服装及鞋类销售预期由2009年分别约人民币8,330亿元及约人民币2,160亿元，增至2012年分别约人民币12,700亿元及约人民币2,930亿元，复合年增长率分别为15.1%及10.6%。中国的运动服行业中国的运动服市场（包括鞋类、服装及配饰）近年来一直急速扩张。中国运动服市场增长的主要因素是中国整体国内生產总值上升、收入水平提高，以及日趋富裕的消费者的消费喜好有所改变。中国运动服市场的规模预测根据Euromonitor报告，中国运动服市场近年取得双位数增长，2008年运动服市场的总规模约达人民币1,006亿元。运动服市场预期由2009年的人民币14 1,199亿元增至2012年的人民币1,904亿元，增幅达到四倍，复合年增长率约为16.7%。2008年全球鞋类消费约达76.48亿双鞋，带来约2,310亿美元的收入，相比2003年约为58.93亿双鞋和价值约1,730亿美元，2003年至2008年的复合年增长率分别约达5.4%及6.0%。中国鞋类及相关產品出口数量由2003年约129.55亿美元，增至2008年约296.60亿美元，复合年增长率约为18.0%。（二）战略群体划分体育运动休闲服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而从市场占有率也能分为高端品牌，中低端品牌。(1)国内品牌群体：李宁，安踏，特步，乔丹，361°，匹克，鸿兴尔克，飞克特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。（2）国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，kappa,puma特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率。以下图表显示以上中国领先运动服品牌按来自最终消费者的零售收入计算的占有率：14 (三)竞争分析主要竞争对手的定位及策略分析（1）安踏：1994年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏体育用品有限公司现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，并于2007年在香港成功挂牌上市。安踏公司自成立以来，始终坚持“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，销售业绩居于全国前列。2009年5月9日，温家宝总理视察安踏时指出，安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。（2）李宁：李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，李宁的产品，与安踏相似，更多的是中端产品，李宁的产品定位与安踏及其相似，使得两家企业的竞争很强烈。李宁的品牌定位也是十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位（必然会与飞克进行激烈的营销大战），然后再积极向国际品牌靠拢。此处不得不说的是，2008年北京奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁”的发展起到了巨大的作用。而且李宁对于体育赛事的赞助，公益事业的开展从来就没有止步过。（3）特步：特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模都不如飞克，是安踏的一个比较弱的竞争对手。但是特步的定位十分清晰，那就是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和飞克，而且特步也是越来越热衷于对国内体育赛事的赞助，这明显的表现出特步具有相当大的野心。（四）飞克SWOT分析（1）优势(Strengths)A.同等价格上飞克性能比较高B.飞克具有很坚实的市场渠道基础C.强大而有效的品牌营销及市场推广能力和自身强大的海外贸易系统（2）劣势(Weaknesses)14 第一，飞克,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯等国际品牌甚至与李宁，安踏等国内品牌相比，还是有比较大的差距的；    第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来    第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，飞克的品牌忠诚度明显不足（3）机会(Opportunities)第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升发展的趋势；第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费（4）威胁(Threats)面对洋品牌的挑战，必须调整战略，继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致飞克与主要竞争者之间的差距拉大，从而处于被动局面。三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心价值定位飞克将定位锁定在一、二线市场的亚年轻消费群体以及三线市场的主题年轻消费群体，做中国时尚运动品牌的领军品牌。其实飞克的定位很简单，就是想要告诉消费者，飞克跟你们一样是一个极具个性的人，你可以感觉到，整个品牌充满了个性、活力、自由。这是精神层面的一种信仰，我有自己的主见，我独立，我愿意付出努力，我不断进步，在努力和快乐中实现自己的梦想。这是飞克要表达的一个品牌精神。2、品牌文化及形象定位飞，给人以自由、极限般的联想。克，战胜，代表着力量与成功。14 飞克，一个极富张力名字，也显然让我们联想到了大自然伟大的飞行猛禽空中之王——鹰。飞克运动，鹰文化的倡导者！以鹰为图腾，鹰文化是飞克核心文化。从鹰的特性与精神出发，鹰文化是一种崇尚自我、自信刚毅、挑战极限的个性文化，更是一种颠覆传统、渴望自由与活力的运动时尚文化。3、品牌消费群体定位飞克的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位（二）品牌推广分析飞克公司深知宣传飞克品牌至关重要，所以飞克的销售和市场推广部门负责打造强大的品牌形象、提升品牌知名度、评估市场信息及趋势、管理统一的品牌销售及市场推广战略、构思并组织宣传及市场推广活动、协调市场调查，以及管理赞助及代言人安排。推广飞克产品的主要渠道包括在不同媒体刊登广告、赞助体育活动、聘请运动员出任代言人及其他由我们自行组织的宣传活动。媒体广告主要使用地区电视网络、互联网、私营媒体（如报纸及杂志）及户外广告板进行媒体广告。在部分主要报章及杂志（包括扬子晚报、NBA特刊及体育週报）刊登广告。也透过全国及地方电视台（如央视一、三及五套、湖南卫视及旅游卫视）的电视广告进行宣传。聘请代言人为了宣传飞克品牌，聘请名人及职业运动员担任代言人。根据这些安排，2004年，飞克聘请了香港著名艺人黎明担任飞克产品代言人，任期为期三年至2007年4月止，在随后2007年4月至2008年4月的一年期间，获准继续在广告及市场推广物料上使用黎明的肖像出版权。为配合推出“赛车”运动鞋及运动服系列，飞克聘请职业赛车手陈震先生于2006年8月至2008年8月期间担任系列代言人。赞助体育活动赞助中国的体育活动，以提高品牌知名度。由于锁定年轻人市场为目标，加上认为14 大学生是飞克非常重要的目标客户群，在中国多间选定的大学（例如北京航空航天大学、浙江大学及厦门大学）举办宣传活动。此外，亦赞助大学生，向他们提供奖学金或礼券，以推广飞克品牌。地方宣传活动鼓励并协调授权分销商在其独家分销的地区举办地方宣传活动。地方宣传活动包括在新授权零售店开张时，在广告牌和地方电视台投放广告，以及举办特别宣传活动。（三）品牌策略及战略分析1、品牌市场策略产品多元化夯实竞争基础飞克的经营者深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥梁。产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。中国运动品牌飞克于2002年进行中国运动品牌的可行性分析，开始步入运动服装、运动装备等服饰系列产品领域。这意味着飞克从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。产品的多元化，不但能为渠道建设起到最大的助推力，并使飞克的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为飞克快速切入和深入市场，以及品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实基础，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。渠道整合创造顾客价值的核心能力从1998年开始飞克着手在全国范围内布局，用6年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速发展铺平了道路。2004年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。产品开发实现新经济的竞争优势14 飞克利用先进的软件设计技术，出品了具备不同设计及功能的运动鞋及鞋服。飞克于2009年9月30日，共有142名设计师及专业技术员。截至2008年12月31日止年度，飞克的设计团队为客户设计及开发了超过1,400款运动鞋、超过500款运动服和运动配饰及超过500款鞋底。此外，飞克已在中国提交了19项专利的申请。走出去演绎全球化传奇走出去的国际化策略，飞克于2002年就铆定方向了。对于国际化的做法，飞克走一条务实之路，采取的态度有三种：首先是追随，其次是创新，最后是挑战。在拓展国际市场采取多元化的渠道策略，或加盟、或渠道合作、或设立公司派拓展批发市场或终端市场等手段，目的只有一个---占领市场。2、品牌战略目标分析飞克已成立纵向整合业务模式飞克借助为出口贴牌代工业务的经验，建立纵向整合的业务模式，不依赖任何外包製造商设计、生產及销售运飞克品牌动鞋。飞克的纵向整合业务模式也让飞克继续加强飞克的出口贴牌代工业务的销售，该销售佔飞克在截至2008年12月31日止叁个年度及截至2009年9月30日止九个月的营业额的重要部分。飞克具备已稳定的出口贴牌代工业务飞克自1998年12月起开始飞克的出口贴牌代工业务。飞克的出口贴牌代工业务在截至2008年12月31日止叁个年度各年及截至2009年9月30日止九个月分别佔飞克的营业额约83.7%、70.6%、42.4%及36.4%。出口贴牌代工业务为飞克提供稳定的收入来源，也让飞克得到海外市场的最新市场资讯。这些最新市场资讯让飞克改良飞克產品的设计。飞克与飞克出口贴牌代工业务的大部分海外买家建立长期稳定的业务关系。四、品牌诊断作为一个年轻的体育用品品牌，飞克进行了十分有益和有效的探索，但相对其战略企图而言，我们认为仍然有一些问题需要更深入地研究。通过对飞克的市场调研，品牌分析，发现飞克还存在以下一些不足之处。14 （1）如何系统地打造产品声誉。借助产品声誉强化品牌声誉应该成为飞克重点研究和关注的问题。对中国企业来说，超越产品做品牌十分危险。必须借助产品做品牌。对飞克来说，如何借助产品声誉打造品牌，也是一个值得认真研究的问题。（2）体育赞助是打造体育品牌核心手段和途径，飞克在这方面已经形成了一些积淀，但在层次和专注度上都存在一定问题。李宁已经在汲取教训．调整赞助策略。飞克也应关注战略和战术配合，过度战略化或过度战术化都不可取。  （3）自营渠道是一把双刃剑，控制好了能够提高效率，管控不力的话会造成费用上升。其规律是在市场拓展和扩张时期更多地表现为效率的提高，随之表现为费用的上升。这对企业的销售管理体系和销售管理水平提出了更高的要求。如果企业在调整渠道的同时，不能及时调整销售管理体系，随着市场的推移，问题必须会逐步表现出来。  （4）三四线品牌在未来肯定会向二线市场发出挑战．首当其冲受到影响的可能就是飞克。因此，对飞克来说，在强化二线市场地位的前提下，如何奠定在三线市场的品牌地位，这应该在战略中予以充分地考虑。（5）飞克的营销模式主体上仍然属于品牌推广和建设的模式。如何围绕这个核心模式逐步形成相互匹配的促销模式、销售运作模式和市场管理模式，并最终打造出综合的、一体化的整体营销模式，进而形成一个能够进行国际化复制的营销模式，对飞克也是一个考验。五、解决方案1、提高企业自身素质首先是提高企业的信用度，信用起着基础和关键性作用。当一个企业有了信用，就有了信誉，也就会产生声誉。企业声誉是对企业总体的评价。企业信誉是企业声誉的一个重要组成部分，企业信誉好坏直接影响到企业声誉。　　其次，企业要提高产品的质量与服务，产品是企业的一张脸，通过产品我们可以看到企业的真面目。一家有责任心的企业，断不会制造出劣质的产品，也不会在服务上拖拖拉拉。14 　　再次，提升宣传力度，现代信息社会已成为"酒香也怕巷子深"的时代，所以企业同加强对本企业的宣传力度。把企业的优势宣传出去，这样才能建立起良好的口碑，在消费者心中留下良好的声誉。2提高体育、公益赞助效益（1）合理定位首先，商品和体育之间的亲和度。一般讲与体育关系越密切的商品，其厂商赞助体育就越名正言顺，可信度就越大，所能接触到的目标受众就越多，所得到的回报范围就越大、越直接，赞助效果就越好，体育赞助在这些企业营销中所起的作用就越大，因而其地位也就越重要。其次，企业规模。当今大型企业特别是大型跨国企业的市场竞争在很大程度上是品牌之争。　　此外，赞助的定位还包括赞助的层次、规模和频率等问题。这些问题的解决，主要取决于企业的地位、经济实力、品牌地位和战略目标。（2）合理安排赞助经费体育赞助经费在企业沟通费用中的比重和数额取决于其产品的性质和企业的地位、实力和财力。一般讲产品和体育之间的亲和度越大，产品的公众判定指数越低，企业的地位越高、实力越强、财力越旺，体育赞助经费在沟通费用中的比例就越大，经费的数额也应该越多。此外，体育赞助经费一般由直接赞助经费、赞助配合经费、中介机构劳务费和赞助效益评定费用等构成。（3）选择最佳赞助对象如何才能在形形色色浩如烟海的体育赞助对象中，选择最合适、能带来最大效益的赞助对象呢？由于体现赞助沟通效益的两个重要指标是形象转移和有效受众的数量上，因此，选择的着眼点也应放在这两个方面。具体讲，可从下列几个吻合度着手：———企业（产品）形象和运动项目形象之间的吻合度———产品和运动项目类型之间的吻合度———双方目标市场之间的吻合度———赛事和销售季节之间的吻合度（4）赞助的目标受众14 对那些具有季节性商品的厂商而言，如果赞助在其销售旺季到来之时或旺季期间举办的赛事，其对促销所起的效果无疑更好。此外，还有前面已经提到过的双方层次、规模和地域之间的吻合度也很重要，也应给予足够的重视。3.优化分销渠道，提高销售效率（1）准确的产品定位、顾客需求和价值定位。营销策略的运用和营销概念的推广要以产品为载体，只有找准产品定位与顾客需求，才能知己知彼，有的放矢。 （2）分析提升销售效率的要素。要使销售效率提升，必须分析其必备要素，如产品、价格、质量、渠道、顾客满意度与顾客忠诚度、创新等，使每个环节都成为“效率链”的一部分，分析每一个可能的效率提升环节，去掉无效的步骤与活动。（3）提高效率，要合理使用营销工具。如ERP系统是企业销售效率提升的资源支持系统，CRM系统是客户管理与数据挖掘系统，电子商务与网络销售方兴未艾，若使用得当，这些工具对于提升企业的销售水平有事半功倍的作用，广告、价格与渠道更是企业常用的营销工具。（4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的营销，除了产品作坚实保障外，一些技巧的使用也功不可没。 （5）广告与策划。在某种程度上，商业社会是广告竞争的社会。企业除了在商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下工夫外，还要具备有效的“武器”——广告。（6）销售策略。要提高销售效率，企业还要运用一些销售策略。要在分析消费者心理与行为的基础上，实施一些销售策略，如促销策略、定价策略、差异化策略等，并要进行销售调研与预测，为销售策略、销售计划的合理制订和企业的决策提供正确的依据。 （7）进行关系销售，提高顾客满意度与忠诚度。关系销售的核心在于通过客户管理的手段和工具发掘、识别、挽留有价值的客户，通过销售为客户创造价值，提高顾客的满意度和忠诚度，从而维系这种双方互利的关系。关系营销是有效维系市场份额、稳定客户群体、发展新客户和提高销售效率的重要工具。14  （8）提高销售组织的执行效率。提高销售效率，关键在于在制订销售计划、实施销售策略的基础上，提高销售的执行效率，推进营销执行。要将到位的工作方式积淀成为企业文化的一部分。为此，要进行内部业务流程的再造和销售组织的设计与变革，并对组织进行适时调整。销售组织与人员的效率考核与评估是进行组织与人员激励与约束的重要方法，也是提高其执行效率的制度体系。（见附件一：销售组织与销售人员的效率考核表）4．坚守大本营（二线市场）进而上下双线发展　　无论是何种行业，任何一个品牌都难以在各方面取得全面领先，都难以覆盖所有的消费者，市场细分和品牌定位就显得非常重要了，对于发展历史尚短、实力尚不够强、面临内忧外患的中国体育用品品牌来说更是如此。仅仅确定细分市场和自身定位并不能促使企业成功，企业还需要围绕细分市场和自身定位确定包括研发设计、终端布局、品牌推广等一系列相匹配的策略：（1）研发设计。研发设计是品牌成功的根本，对于专业性品牌来说，功能创新和完善至关重要，对于时尚性品牌来说，款式设计和更新也同样不容忽视。耐克单在Nikeshox这一单项鞋的研发就花了16年时间。李宁与杜邦合作，加大对莱卡及其它创新纤维产品应用的广度与深度。（2）终端布局。终端布局有两个层次的含义，一是指布局于大城市、中小城市，还是乡镇市场；二是指以体育用品商店、大卖场为主要终端，还是以专卖店或专门店为主要终端。要确定终端布局，首先还了解你的顾客在哪里、目标市场在哪里、目标顾客群的购物方式是怎样的。大多数品牌采取的是多种终端相结合的布局，以达到覆盖更多目标消费者、扩大销售量的目的。但在确定终端布局时，要考虑成本收益比，同时也要考虑对品牌形象的影响。（3）品牌推广。与品牌推广相关的因素包括商标设计、文化内涵、媒体传播、公共关系、终端形象等多个方面。国际品牌往往有清晰的策略体系。六、结语14 当前中国运动运动服市场主要把控在几个主要的强势品牌之中。但是市场的总量正在不断的增长，所以我们认为，飞克要想在这种运动品牌的战国时代中生存下来，就要在抢夺新兴的消费群体中强势而出，依靠自己独特的企业精神，继续细分市场，占稳自己的位置。我们建议飞克在自己强大的贴牌代工业务和纵向整合业务模式的支持下，依靠高质量的产品品质和自己独特的企业文化，建立自己独特的USP，即独特的“鹰文化”和产品的价格优势，全面抢占国内二三线城市，并逐步建立消费的品牌忠诚度，扩大市场占有率，在残酷的竞争中分得一杯羹。14 附件：飞克品牌调查问卷您的性别：A、男B、女2、你的职业：A、学生B、教师C、自由职业D、企事业单位E、其他3、你听说过飞克品牌吗？A、听说过B、没有4、你买过飞克品牌的产品吗？A、有过B、没有5、你通过什么途径了解飞克的？（多选）A、街上广告B、网络C、电视广播D、朋友介绍E、其它6、你知道目前飞克品牌的代言人吗：A、知道B、不知道7、你知道最近飞克品牌举办了那些活动吗？A、知道（列举：）B、不知道8、你是否参加过飞克品牌举办的活动？A、有B、没有9、你对飞克产品满意吗？A、很不满意B、不满意C、一般D、满意E、很满意10、你对飞克品牌总体评价是怎么样的？A、很不满意B、不满意C、一般D、满意E、很满意14'