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'飞欣鱼丸策划书飞欣鱼丸VI鱼丸包装车身广告雨伞杯子宣传海报15 手提袋刀叉吉祥物钥匙扣塑料碗保温杯第一部分：背景分析15 一、市场环境分析我国速冻食品行业累计企业数仍在逐年增加,这与行业现阶段的市场需求稳健增长、冷链不够发达以及行业较低的进入门槛有着很大关系。预计未来几年仍将保持高速增长，推动我国速冻行业有利因素:1、人均可支配收入增加;2、女性参与工作范围扩大,无暇整理家务;3、超市连锁深入到三线城市,同时餐饮业壮大拉动业务市场扩张;4、冷链技术的改善。福州属于三线城市，福州市GDP2010年突破3000亿元，以综合竞争力排名全国二十六位，GDP排名全国三十三位，福州人均GDP已经超过6000美元，高于全国及全省平均水平，福州综合发展水平开始进入一个全新的发展阶段，物价与其他城市相比，也处于较高的水平，使消费者对价格的承受心理相对较强，而鱼丸属于低物价的产品，消费者对鱼丸价格的敏感程度不是很高，消费指数较高。福州菜市场的蔬菜以自供为主，受外省蔬菜受灾影响甚微，福州包心鱼丸馅的辅材料香菇、葱大致保持稳定，但主材料猪肉价格上涨6.15～6.25元/500克，毛猪收购价涨幅最高达40％，猪肉零售价跟涨50％~60%。福州的速冻食品市场的发展尚未成熟，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。鱼丸是福州传统风味小吃，以包心有馅为特色，味道鲜美，清脆爽口，有“没有鱼丸不成席”之说，尤其是回榕探亲的侨胞，都喜欢品尝家乡的鱼丸，一饱口福。 福州人过年过节或在宴席上，总少不了一道菜-鱼丸。二、消费者分析1．总体消费者分析消费者出外购买主食增加，在家加工主食减少。食品的种类呈现多元化发展的趋势。新品种不断推出，受到消费者的欢迎，消费者在购买食品时会尝试着选择一些新推出的产品。消费者在选择速冻食品主要以汤圆为主，其次是丸子类食品。在福州丸子市场上，虽然丸子的种类很多，但由于受消费者的喜好影响，有馅的鱼丸产品最多，竞争也最激烈，主要多为500克的袋装鱼丸。在实际购买行为中，消费者多为30-50岁的中年妇女，约占40%2.现有消费者分析（1）现有消费群体的构成15 喜欢吃速冻鱼丸的人群是处于20~40岁之间，月收入1000~3000元，受过良好教育并从事个体经营或在企业供职的人员。消费者会为速冻鱼丸的促销而心动并付之于行动；其次促使消费者产生购买行为的因素有广告，电视、朋友的推荐。消费者更愿意购买，卫生安全、不油腻,迷你的、少食品添加剂，质量可靠，口感度高的速冻鱼丸。（2）现有消费者的消费行为消费者因为口感而选择速冻鱼丸，其次是品牌的影响，再次为价格，而对食品的包装不是很关注。由此可知，速冻鱼丸同其他食品一样给消费者留有最深印象的还是产品的口感，其次才为品牌和价格。购买频次的主要因素为：因工作节奏的加快，在家准备餐食的时间越来越少。速冻鱼丸以其独特的产品特性受到欢迎。也反映了速冻鱼丸拥有巨大的潜在市场。(3)现有消费者的态度消费者认为海霸王、海欣的鱼丸比较好吃，而且名气比较大。而提起三全、思念品牌，消费者一般想到的是汤圆比较好吃，而对其生产的鱼丸不是很关注。消费者希望海欣、或海霸王这些老品牌能推出一款迷你的速冻鱼丸，方便食用的时候一口一个。还有一些职业女性认为市面上贩卖的福州鱼丸普遍太大，肉馅太过油腻。一、产品分析1、产品特征：飞欣鱼丸外形迷你，口感美味，不油腻。鱼丸馅以胡萝卜、芹菜、香菇为主，以及少量猪肉。飞欣鱼丸500g价格7.5元在同类速冻鱼丸中居于中下水平，产品的质量高于产品的价格，基本做到优质廉价。2、品牌形象：飞欣鱼丸是绿色食品。飞欣鱼丸的原辅材料采购都制定了严格、科学的检验控制程序，所有原辅材料都经严格的把关、筛选，采用无公害猪肉。消费者认为飞欣鱼丸大小适中，吃起来不油腻。以蔬菜为主的飞欣鱼丸，更是受到一些职业女性和单身白领喜爱。3、市场定位：主要销售市场在三线城市（济南、福州、长沙、郑州、西安、哈尔滨、温州、宁波、佛山、东莞等沿海较发达城市）。15 一、竞争者分析1、企业在竞争中的地位根据我们在福州的市场调查与消费者的交谈过程中得知，很多人在购买速冻鱼丸时首选品牌海霸王，购买原因，一是品牌效应，二是因为好吃。市场问卷调查是这样的数据。冠军：海霸王的市场占有率在26%。亚军：腾新企业的海欣鱼丸。第三位：安井。第四位：馥华。第五位：三全。虽然“海霸王”、“海欣”、“安井”、“馥华”等品牌也因为口感和价格差距等特点在福州市场中各领风骚，但拥有“百年鱼丸世家”品牌的腾新企业还是占据了速冻市场的半壁江山1、企业的竞争对手状况永和鱼丸的优势就在于因为是现做现卖，所以新鲜，现场制作鱼丸让那些想吃但不会做或不想做的人，可以直接享用。劣势：属于传统的鱼丸，经过速冻后颜色会变黑，口感也会变差。一部分消费者购买安井、馥华、三全、思念的速冻鱼丸的原因是其价格略低于海霸王和海欣的价格。2、企业与竞争对手的比较永和鱼丸的销售渠道是以开分店+店员送外卖、到宾馆酒店上门推销。而速冻鱼丸销售渠道可以是商超、网络订购、宾馆酒店、厂家直销、还有一些有冰柜的便利店。由于2个特点决定了它不能长期储存运输，所以销售渠道也没有飞欣鱼丸来的广阔。二、SWOT分析优势：由胡萝卜、芹菜、香菇做为飞欣鱼丸馅的主材料，口味独特，因此不油腻。腾新企业有雄厚的资金支持、和成熟的分销网络。劣势：由于是新产品，知名度不高，还未被消费者认识。机会：目前市场上的速冻鱼丸都太过油腻，个头太大，很多消费者都希望能有不油腻的迷你鱼丸，飞欣牌速冻鱼丸正是吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。威胁：速冻鱼丸的品牌众多，消费者可选择性很高，其他速冻鱼丸低价的销售政策是飞欣鱼丸的威胁。第二部分：营销提案一、策略制定及概念阐述15 （1）提高飞欣品牌的知名度，扩大飞欣鱼丸的市场占有率。（2）塑造飞欣品牌的形象，提高指名购买率。（3）达成飞欣鱼丸的信息渗透目的，并塑造速冻鱼丸的领导地位。（4）使飞欣鱼丸的广告深入人心。二、4P执行1、产品：根据调查数据的统计分析，对产品进行准确定位是产品进入市场并最大限度占有市场的前提和关键。对于腾新企业新开发的飞欣鱼丸的定位问题重点在市场细分，抓住市场空隙，趋势避害，并寻求自身优势与消费者需求的最大契合点，尽量避免竞争冲突。不油腻的定位是市场细分后的要求。目前市场上的速冻鱼丸都太过油腻，很多消费者都希望能有不油腻的速冻鱼丸，飞欣牌速冻鱼丸正是吻合了人们这方面的需求，特别是为一部分特殊人群提供了选择的机会。2、价格：飞欣鱼丸是新品牌，要进入市场，就要设法将市场做大。飞欣鱼丸在品质上没有问题，因此关键是如何占领市场，建立自己的购买群体，最有效的手段是低价策略配合一定的促销手段。在消费者心目中建立价格便宜且口感不错的形象。以其他品牌的速冻鱼丸为例，其500g基本在8.90元以上，所以飞欣的鱼丸馅由蔬菜为主材料，所以把价格定在8.5元左右较为合适。3、渠道①通过腾新企业遍布全国的营销网络，把飞欣鱼丸销售到三线城市（济南、福州、长沙、郑州、西安、哈尔滨、温州、宁波、佛山、东莞等沿海较发达城市）②在福州大型超市永辉、沃尔玛、新华都、销售飞欣鱼丸。③与一些中小饭店、餐饮、食堂签订协议，用较为优惠的价格提供产品，但条件是在店内放置产品的POP广告。4、促销①免费品尝。由于是新产品上市，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意鱼丸的口味，以及是否会太油腻），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到飞欣牌鱼丸的确与众不同。②套装赠送。一次购买三包送碗或勺子之类带有本企业VI的东西，买少量的东西获得小件的赠品的形式，消费者一般都比较喜欢，且这些赠品是日常厨房用品。15 ③特价处理。据调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。④人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场、向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。⑤制作大量可爱的飞欣鱼丸的吉祥物或钥匙扣，做为消费者购买奖励。三、活动策划一、活动目的1、提高品牌知名度2、提高关注度3、增加品牌曝光率4、激发消费者的消费欲望5、巩固市场地位6、提高消费者的忠诚度二、活动主题主标题：在家就餐好选择，美味赛新鲜副标题：飞欣鱼丸5.1黄金周推广活动三、活动的目标对象消费群体：处于20~40岁之间的职业女性和单身白领、四、活动安排人员安排传单派发人员10名活动期间每天在营业时间于活动场地人流量最大的通道派发DM单页，负责向女性消费者传递活动的第一手信息，要求：形象、气质佳，着装整洁，并配有飞欣鱼丸的明显标志。抽奖活动管理人员2名为保证抽奖活动有序进行，必须指定专人对抽奖箱、奖券、奖品进行管理，避免发生不必要的纠纷，影响到品牌形象。活动检查人员2名活动执行期间，派出人员进行活动检查，如发现节目上的一些偏差行为即刻调整，保证节目的顺利进行。活动裁判员3名统计活动比赛的结果前期准备工作4月28日—4月30日腾新企业工作人员派发飞欣鱼丸活动的传单在4月28号星期四的海峡都市报刊登活动信息15 4月28日—4月30日东街口、中亭街、三方七巷、各大超市门口4月30日宝龙城市广场在宝龙城市广场搭建舞台，后面制作大型背景喷绘。现场所有能利用的地方都要有飞欣鱼丸的广告喷绘，以制造良好的现场氛围.活动期间5月1日(宝龙城市广场)10：00—10:50活动名称：速吃比快活动开始，主持人介绍扬腾新企业的一些信息，对飞欣鱼丸的信息进行讲解，呼吁大家踊跃参与。由腾新企业工作人员现场烹饪飞欣鱼丸，以现场报名形式，随机抽取50名参赛者，每人端一碗鱼丸，以30分钟为限，看谁吃的最多谁就胜出；10：50—11:10进行速吃比快比赛，颁奖仪式（奖品设置：一等奖1名：价值4480苹果iPhone4代；二等奖2名：价值489元的OPPOS19K，MP4一部。三等奖5名：价值265索尼NWZ-B152F(2G)一部。优秀奖10名：腾新企业送出飞欣品牌的瓷杯一个。）11:10—14：00午休14：00—17：00播放关于飞欣鱼丸制作流程的片段进行飞欣鱼丸促销活动，以每包8.5折的价格进行促销.5月2日(宝龙城市广场)09:00—11：30活动名称：抢购比拼活动内容：凡在5月2日早上8：00开始，在宝龙城市广场销售点购买飞欣鱼丸的前100位消费者，凭小票可享有最低的价格优惠和精美的厨房用品一份。消费者买的越多惊喜就越多。奖品设置：前十名：6元/包，精美水杯一套；11—20名：6.5元/包，印有飞欣鱼丸标志的太阳伞一把；第21-40名：7元/包，鱼丸形状钥匙扣一个；第41—100名：7元/包11:30—14：00午休14：00—17：00播放关于飞欣鱼丸制作流程的片段进行飞欣鱼丸促销活动，以每包8.5折的价格进行促销.5月3日09:00—11：30活动名称：有奖竞猜活动内容：关于飞欣鱼丸的一些信息问题，在活动现场或宣传单上有答案，连续答对5题可获得奖品。15 (宝龙城市广场)奖品设置：一等奖1名：现金300元；二等奖2名：现金200元；三等奖5名：现金50元；优秀奖20名：印有飞欣品牌的T恤一件。11:30—14：00午休14：00—17：00播放关于飞欣鱼丸制作流程的片段、进行飞欣鱼丸促销活动，以每包8.5折的价格进行促销.活动费用预算项目费用/元备注场地租费3000宝龙城市广场工作人员4000促销员、主持人等费用宣传单500印刷5000份，每份1角钱海峡都市报117900在4月28号星期四的海峡都市报刊登活动信息奖品7343奖品费用尽量降低奖金700活动道具500横幅500一条横幅挂在入口处气球50音响等设备3000尽量用公司的设备公关费1000政府一些公关总合计138493元五、活动效果预测1、预计有500人参加比赛；2、活动成效品销售了5万包的飞欣鱼丸3、提高了飞欣鱼丸的知名度第三部分：创意设计提案一、广告的目的通过“在家就餐的好选择、美味赛新鲜”这个主题，树立“好吃，不油腻”的飞欣消费理念,使消费者熟悉与认同，并引发需求。二、创意方向与广告策略（一）、创意方向15 非功能性食品的广告一般采用感性诉求方式，而像鱼丸这类同质化强的普通食品则更应注重感性诉求。①感性诉求为主，可适量辅之以理性诉求。可通过对生活环境、生活方式、家庭关系、亲情等情感角度进行感性诉求。②以传统文化为背景，用福州的特色文化对消费者进行诉求。（二）、广告策略1、广告目标产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到30%，对“海霸王”品牌旗下的福州速冻鱼丸品牌构成威胁，抢占海霸王速冻鱼丸的市场占有率。在计划中，这一年的产品导入期，将是广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者接受，“飞欣”能否生存的关键。2、广告时间开始时间：2011年12月1日结束时间：2012年11月30日持续时间：1年一、广告的的目标市场①地域：以福州为重点、全国为辅助，作为广告投放的范围。②目标消费群体：主要是年龄在20~40岁的中青年人群。这部分人具有下列特点。以个体经营者及企业供职人员购买者为主，尤其是工作节奏比较快的职业女性和单身白领对速动鱼丸的需求注重美味、不油腻。5、广告的诉求对象飞欣鱼丸的主要诉求对象为职业女性和单身白领，典型的述求对象如下。①20~40岁，尚未结婚，单身居住，不擅长烹调，又追求美食者。选择飞欣鱼丸方便、省时兼享受。②20~40岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐、晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。③20~40岁，女性，普通家庭主妇，喜欢美食、点心已改善家人饮食。④外地游客，品尝福州地方的特色小吃。6、广告的诉求重点以腾新企业是百年鱼丸世家这一特点为出发点，以“好吃，不油腻”为口号，灌输消费者“飞欣牌福州鱼丸新特点。三、广告创意表现根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题一是：15 在家就餐的好选择、美味赛新鲜。飞欣鱼丸的宣传海报创意表现：以白冰作为画面的中轴，厨房作为画面的背景。跷跷板的左端是飞欣鱼丸馅的主要材料，右端端是一包成品的飞欣鱼丸，借此告诉消费者飞欣鱼丸的特点是不油腻的,是在家就餐的好选择、美味赛新鲜。飞欣鱼丸15秒广播稿清柔的音乐（Natalie-MeFaltasTu）两个家庭妇女在对话。音效：公路边汽车行驶和喇叭的躁音，行人走路的生音，背景音弱，人声入A：都快活了半辈子了，今天总算吃到了不油腻的福州鱼丸，真的很好吃！音乐：MeFaltasTu渐强，至中间音量，平缓输出，然后音乐弱，人声入B:真的吗？那是什么鱼丸啊？A:叫飞欣鱼丸。音乐：又一次至中间音量，弱，B的声音起B:知道了，我这就去买~音乐：节奏变化平滑转移，旁白入15 【旁白】男性的声音：飞欣鱼丸，给你的，不仅仅是好吃！音乐：起，逐渐消失飞欣鱼丸15秒电视广告脚本镜头（时间）画面中景。镜头从后往前推进。（2秒）一位中年妇女A手里提着一个菜篮子，走在街上镜头切换。特写。（6秒）中年妇女A目视前方，用一种肯定的语气说道：“都快活了半辈子了，今天总算买到了不油腻的福州鱼丸，真的很好吃！”中景。（2秒）路边的另一个中年妇女B问道“真的吗？那是什么鱼丸啊？”镜头切换。中景。（5秒）中年妇女A从篮子里拿出一包飞欣鱼丸对准镜头，说道“叫飞欣鱼丸”中年妇女B接着说到“知道了，我这就去买~”第四部分：媒介投放提案一、媒介目标以电视广告为主，广播和报纸为辅，扩大飞欣鱼丸的品牌知名度，使飞欣鱼丸的知名度在全国达到60%~70%，在福州市场的知名度达到80%。二、媒介策略由于本次广告活动是“飞欣鱼丸”首次开展广告活动，而且公司准备投入比较多的费用，所以采用全方位的媒介策略。初期2011年12月1日-2012年2月30日：媒体以福州为主，全国为辅，火力集中猛烈，造成巨大声势。中期2012年3月1日-2012年5月31日：适当降低强度和频率。后期2012年6月1日-2012年11月30日：逐步转入维持性广告，拉长周期，维持平面广告。电视广告小规模渗透，提醒消费者注意。三、媒介选择和组合15 1、媒介组合：①以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广范的覆盖面。②以广播广告和报纸广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。③以招贴广告作为售点广告，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们及时采取购买行动。2、媒体的选择电视：CCTV-1、湖南卫视广播：福建都市生活广播、报纸：《海峡都市报》车体：22路公交车、5路公交车、100路公交车、111路公交车四、媒介排期初期：2011年12月1日-2012年2月30日（共3个月）媒体版面规格大小日期费用总费用海峡都市报特版一AI（彩）整版（23.8*34.8）每周日117900元/次1532700元福州都市生活广播特级AT30秒7：302600元/次236600元车体特AAA22路（5辆）特AAA5路（5辆）特AA100路（5辆）特AA111路（5辆）20量两侧广告为有门侧与无门侧，车头尾不上广告175000元/月525000元CCTV-1星业剧场贴片一15秒约22：2588000/次8008000元湖南卫视《金鹰独播剧场》第一集剧片头后15秒22：00-22：1040300/次3667300元中期：2012年3月1日-2012年5月31日（共3个月）媒体版面规格大小日期费用总费用福州都市生活广播特级AT30秒7：302600元/次239200元车体特AAA22路（5辆）特AAA5路（5辆）特AA100路（5辆）特AA111路（5辆）20量两侧广告为有门侧与无门侧，车头尾不上广告175000元/月525000元湖南卫视《金鹰独播剧场》第一集剧片头后15秒22：00-22：10（3月、5月）40300/次2498600元后期：2012年6月1日-2012年11月30日（共6个月）媒体版面规格大小日期费用总费用福州都市生活广播特级AT30秒7：30（7月、9月、11月）2600元/次236600元15 湖南卫视《金鹰独播剧场》第一集剧片头后15秒22：00-22：10（8月、10月）40300/次2498600元五、费用预算媒体版面规格大小费用2011．12.1-2012.11.30费用海峡都市报特版一AI（彩）整版（23.8*34.8）117900元/次1532700元福州都市生活广播特级AT30秒2600元/次712400元车体特AAA22路（5辆）特AAA5路（5辆）特AA100路（5辆）特AA111路（5辆）20量两侧广告为有门侧与无门侧，车头尾不上广告175000元/月1050000元CCTV-1星业剧场贴片一15秒88000/次8008000元湖南卫视《金鹰独播剧场》第一集剧片头后15秒40300/次8664500元总计19967600元第五部分：效果评估一、效果评估1、效果评估的意义市场效果评估能够助企业正确评估各种市场活动，包括广告、促销、媒体传播、新品上市的效果，指导企业合理有效的使用市场活动经费，降低其企业经营成本。2、效果评估方法事前：访谈法：通过与目标受众之间的深入访谈，针对各个活动及其接触未评价营销策划中各种要素提出意见看法，探知消费者的心理。在访谈过程中不得影响消费者的判断，从而准确评估飞欣鱼丸的推广策划效果。事中：销售量与销售额分析法：通过分析营销活动和媒体宣传的过程中，飞欣鱼丸的销售量和销售额的变化与活动前进行比较，从而评估活动的效果15 市场占有率分析法：通过分析飞欣鱼丸活动前与活动中在市场上的占有率的变化，从而评估活动期间的效果。问卷调查法：通过发放问卷形式，问卷问题涉及目标受众对飞欣鱼丸活动过程的感受，从而评估活动对目标受众的影响，评估飞欣鱼丸在受众心中的知名度和美誉度。事后：访谈法：在活动结束后对消费者进行跟踪访问，访问的内容为对活动的认知、飞欣鱼丸产品的特点等，以此来分析消费者是否形成了“飞欣鱼丸”的品牌认知。销量测评法：在活动结束后对飞欣鱼丸的销量进行调查比较，看其销量是否有持续增长及其增长幅度，来评估飞欣鱼丸的推广策划活动是否起到应有的作用，是否达到预期的目标。四、效果预测①产品的知名度达到60%~70%，在福州市场，知名度达到80%以上。②消费者以飞欣鱼丸为第一品牌率达到25%以上。消费者以飞欣鱼丸为第二品牌率达到35%以上。③飞欣鱼丸的市场占有率达30%左右。④扩大了飞欣的品牌知名度,使飞欣速冻鱼丸在福州基本达到人尽皆知。树立“好吃，不油腻”的飞欣消费理念,达到了“飞欣”广告深入人心。15'