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'风行牛奶形象识别策划书一．公司概况分析（一）企业历史广州风行牛奶有限公司（原广州市牛奶公司）始建于1952年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。公司率先通过了ISO9001:2000质量管理体系认证，是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，由于质量优良，近年来市场年增长率保持在30%以上，产品经常出现零库存现象，现在投巨资建设奶牛养殖基地和扩大乳品生产线产能。风行牛奶不仅畅销广东省内，还远销港澳，自1985年，风行牧场的鲜奶出口供应香港市场，至今已持续合作近30年。是广州市四大农业产业化龙头企业之一，更是华南地区规模最大的乳品企业之一。优质的奶源、先进的技术、独特的经营模式和严格的管理，正是风行半个多世纪屹立的根本。11 据了解，风行牛奶拥有华美牧场、珠江牧场和增城牧场等三个现代化牧场，饲养奶牛超过6000头，第四大牧场基地从化鳌头镇青龙基地也正在建设之中。其中，华美牧场更是成为华南地区唯一的国家级良种奶牛养殖基地。这一优势在前段时间行业内出现“奶荒”现象时也发挥出它真正的作用。“自有牧场自有奶源”确保了企业的奶源供应，使得风行牛奶轻松避开“奶荒”影响。（二）企业经营现状近年来，牛奶市场受到一轮又一轮的风波冲击，各种毒牛奶、毒奶粉事件频频曝光，致使奶品行业低迷，消费者对国内奶企的信任岌岌可危。纵观整个牛奶市场，人们对牛奶的需求量日益增加，而真正生产合格的牛奶企业却不多，在这种机遇与挑战并存的情况下，奶企应当如何做到抓时机，重质量，严把关，树形象，赢信任，抢市场呢？作为广州牛奶行业老字号品牌--广州风行牛奶有限公司在这么严峻的市场环境下，为中国奶企树立了一个良好的学习榜样。通过不断地加强管理牛奶的生产方式，风行牛奶从奶源到牛奶出厂，环环相扣，严格把控，以生产优质牛奶为己任，突显出企业对牛奶质量的不断追求，被评为广东省省名牌产品。优质的奶源、先进的技术、独特的经营模式和严格的管理，成为了风行牛奶半个多世纪始终受到消费者高度认可的重要基石。风行牛奶秉承“做消费者的放心牛奶”的价值理念，严格执行国内鲜奶检测标准最高要求，赢得了广大消费者的信赖和喜欢。公司始终坚持的“自有牧场，自有奶源”的牧工商一体化发展模式，确保了风行牛奶所生产出来的的每一瓶牛奶都是优质牛奶。（三）企业发展战略1.优质奶源，质量保证11 公司拥有华美牛场及番禺万顷沙和华美增城分场（天泉湖牧场）三大自有牧场，现饲养有世界上最著名的美国荷茨坦良种黑白花奶牛5000多头，为生产风行牛奶产品提供了新鲜优质奶源；其中华美奶牛场2004年2月被国家农业部授予“国家级良种奶牛场”荣誉称号，是华南地区唯一的国家级良种奶牛场。华美奶牛场生产的鲜奶，每天有10多吨出口到香港，占据了香港鲜奶市场的半壁江山；2008年产品更特供北京奥运会，属下广州市华美牛奶公司则成为广东供应奥运会的唯一农产品基地。2.先进的生产加工设备公司拥有5万多平方米的乳品加工厂，拥有美国新鲜屋奶纸包装机及瑞典的利乐高温灭菌纸包装机械设备等十多条先进专业的牛奶加工生产线。2003年公司投入6000多万用于技术改造的第一个项目鲜奶车间已于04年3月底投入使用。“三聚氰胺”事件后，公司凭借过硬的质量赢得广大消费者支持，并进一步扩大生产，增加新的利乐生产线，确保了产品的足量供给。3.独有的“风行牛奶专卖店”运营模式为方便消费者购买新鲜的牛奶，公司率先推出了“牛奶专卖店”的经营概念，在广州市区主要路段、商业区、大型社区以门市部和专卖店的形式布点，并以此为时间优势将新鲜牛奶送到社区和街道。目前公司已经在梅花路、农林下路、东川路、中山四路、西门口、吉祥路、中山六路、中山七路等人群密集区域开设了100家风行牛奶专卖店，专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。4.11 为了保障该管道的顺利发展，公司将在未来三年内投入1000万元用于购置冷链运输车辆；产品市场推广及专卖店建设，计划投入将达3000万元，目标建成500家专卖店，遍布广州大街小巷，进一步方便广大市民日常购买。4.国内品牌建设战略（1）加强品牌建设统筹规划。风行牛奶一方面需要去理解与贯彻国家部委对企业发展的引导，另一方面就是需要在“商海”中去坚持品牌建设之路。（2）发挥品牌建设企业主体作用。引导企业牢固树立“质量第一”的思想，强化品牌竞争意识，实施品牌经营战略。皇氏应牢记“质量是产品的生命”，并发挥企业的主体作用，加强品牌竞争意识，并学习与强化营销知识，以适合不同区域市场，不同产品的销售需求。（3）完善品牌建设激励机制。加强政府激励引导，发挥知名品牌示范作用，建立品牌价值测算制度，支持企业实施“走出去”战略。这是皇氏成长、壮大的必经之路，这对产业的发展有着重的助推作用。）（4）加强化品牌建设基础。建立品牌的标准支撑体系、技术创新体系、顾客满意度测量体系，完善品牌的应急危机处理机制。全面打造皇氏的品牌灵魂，结合广西的山水、人的资源优势以及文化特征，通过对品牌定位、文化、概念、元素、质感、关系等方面的设计，实现全方位的市场运营，为皇氏注入独特的品牌内涵，强力塑造风行牛奶的品牌形象。（5）对技术质量资源的升级与优化、政策资源的倾斜、历史文化资源的提炼、与时尚消费文化和消费心理的对接、公共关系资源的搭建、媒介传播资源的综合利用、消费群体资源的互动等方面的有效整合，实现优化、倾斜、提炼、对接、搭建、综合利用、借力、炮制和互动等关键动作上的发力11 （6）专业化。把全部实力，投入到一小块阵地，把阵地守牢之后，再向敌方发起冲击。战略背后跟随着便是具体的战术，目光集中自身品牌特性的塑造上，便于清晰、快捷地分辨出不同企业的差距，摸索属于自己特色定位。（四）企业组织文化氛围风行的广告语是「牛在身边，奶更新鲜」，产品曾获「广州市名牌产品」、「广东省优秀新产品」、「广州市名优农产品」、「广东省名牌产品」以及中国绿色食品等多个称号。风行乳业的辉煌，靠的是从牧场奶源、车间加工、派送销售的质量保障。风行人“爱牛如子”，华美奶牛场、珠江奶牛场采用全封闭洁净挤奶过程，有一流的原奶奶源；以生产“放心奶”、“金牌奶”、“学生奶”为荣；风行人提出“送一瓶牛奶，献一份爱心”，让“风行奶”成为“大众情人”，“风行”品牌深入千家万户。“风行”品牌的风姿，孕育了几代广州人的健康成长，色彩缤纷，誉满海内外。早在1965年，“风行”鲜奶，出口香港；1968年，“风行”牌炼奶，被省乳品技术协会评为特级产品；1997年5月，“风行”牌纯牛奶、高钙奶、半脱脂酸牛奶，获中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品商标标志的认证；2004年9月，广州风行牛奶有限公司被中国食品安全年会评为全国食品安全示范单位；2005年，广州风行牛奶有限公司被评为广州市卫生局A级单位。（五）市场同类产品竞争态势“风行”是广州本地两大生产牛奶的老字号企业，从小就喝他们的牛奶（还没有伊利、蒙牛的11 时候），后来伊利、蒙牛进入广州市场，由于其宣传力度大，知名度越来越高，而且价格便宜，口味多样，很多广州市民都转去购买伊利、蒙牛了。相比之下，本地的燕塘和风行太低调了，很少看到他们卖广告，虽然本地生产比较新鲜，但价格却高了一节。三聚氰胺事件之后，燕塘和风行没有被验出问题，从那时开始，很多人才转去购买这两家本地企业的牛奶。总结起来就是:1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目 2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多 3. 国内奶源小而分散，难以统一管理 4. 国外品牌进驻国内市场二．风行牛奶导入CI缘由风行最近在行销上面有大动作，在广州开了很多家风行牛奶连锁店，有统一的装修风格，统一的定价，乳制品的品种也丰富多样，连双皮奶、软雪糕都有。在地铁上看到了风行的广告，把地铁线路图设计成一只牛的轮廓，非常有创意。本地的企业开始有这种市场意识，我觉得是很大的进步。有了这种连锁加盟式的零售点，风行形成了一条完整的产业链，从原料、产品设计、生产、运输、批发、零售到营销推广。风行的这种转变是好的，但每一个环节都要有严格的把控才行，在我看到的零售环节，某些细节就把控得不好。首先，零售店的发展太快了，一下子冒出了很多店，这方面如果控制不好，会造成同一商圈内两家或以上加盟店的竞争，损害的是加盟者的利益；第二、外部装修是统一了风格，但内部陈设视乎没有统一。第三、专卖店的价格要贵一点。如果没有统一的形象设计，公众对于风行牛奶没有一定辨别度，很容易造成客户流失。三．风行牛奶导入CI的策划方案（一）定位11 1.风行牛奶的企业定位（1）核心定位。广州风行牛奶有限公司（原广州市牛奶公司）始建于1952年7月，也是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东人的心目中赢得了口碑，成为广东人信任的地方优质奶。 企业的定位为华南乳业领导者。（2）质量定位。最为乳业界的一员，在追求发展的同时，质量上要有保证，不能为了利益上的诱惑，而做欺骗消费者的事情生产不符合质量要求的牛奶，只看到眼前的利益的企业是永远立足不了的，做良心食品才是永恒发展的王道，才能赢得消费者的亲睐和信任，才能需求发展。面对近几年的乳业负面新闻，风行应该继续坚持质量原则，让公众看到一个负责任的公司形象。（3）形象定位。如今作为华南乳业领导者，风行牛奶应该时刻注意自己的企业行为，有时候风行牛奶的行为更多的不只代表风行自己一个企业的形象，更多的是代表华南乳业的形象，代表华南乳业的发展水平。2.风行牛奶的市场定位（1）消费者定位。消费者对食品的要求是会随着生活水平的提高而提高的，特别风行牛奶面对的消费者是极其年轻化的，更多都是学生和年轻一族。年轻的消费者对牛奶有极高的消费要求，所以风行牛奶要继续抓好产品生产技术和质量等的把关。（2）已有产品新定位。11 ①　打出“日日风行、天天新鲜”的口号，配以完善的销售网络和售前售后服务，吸引普通大众日常消费；②　对花式奶和学生奶进行全新定位，以活力，青春，朝气定位此系列的品牌核心文化，占领青少年这一细分市场；③　对营养奶和口味奶重新定位，木瓜奶，枸杞奶等定位为女性养颜泽润系列，对草莓奶，巧克力奶，果酸奶定位为青少年和儿童营养系列，以此类推重新定位各种奶的主要针对对象，建立风行牛奶独特细分品牌文化；④　对瓶装奶和鲜奶系列，定位为日常营养系列，针对家庭和上班族等群体，强调新鲜，安全，有营养的核心质量；⑤　对甜品、炼乳系列，定位为休闲甜点系列，作为人们平常生活的休闲甜点，寄托分享，为生活添滋味的诉求。（3）开发新产品的新定位①　针对家庭开发各种营养牛奶产品，强调营养均衡，安全，新鲜，便捷，包装多样化；②　针对青少年和儿童开发风味牛奶，在味道方面强调多变创新，针对青少年还要强调能力，活力，青春的诉求，开发粗谷物牛奶③　针对女士开发各种养颜滋润的牛奶，口味温和，强调美容，润色，营养均衡，抗衰老等功能；④　针对老年人开发各种强身健体的保健牛奶，强调补钙，抗衰老，防疾病等营养功能；⑤　开发甜品系列，增加雪糕等冰冻甜品，促使甜品系列产业多样化，满足各类人需求；（二）企业视觉识别系统11 1952年，风行炼乳厂从英国香烟盒的“航海帆船”包装图案得到启发，设计出的“风行”牌商标。“一帆风顺、胜利远行”牌子美观、大方，寓意好，得到政府工商部门的支持，顺利注册。从此“风行”牌商标便寓意“一帆风顺、胜利远行”，沿用至今。（二）企业行为识别系统1.做好产品策划①　产品种类：不应该仅仅局限于液态奶，成本高、附加值低。应该利用本地水牛挤奶作为副业，制作成“奶饼”、“奶豆腐”、“奶皮”、“姜汁奶”等风味产品销售；做成奶酪，营养价值高。②　产品包装（影响最大的因素）：包装颜色、款式、图案要抢眼，能有耳目一新的感觉。加大对盒装的发展、投资或开发一种新的包装，增加商品价值。③　开辟多种销售管道：保留部分原有的牛奶专卖店店传统销售管道，开办连锁店、购物中心大卖场、小商店、便利店、工多店；开发社团、机关等特殊供应管道、幼儿园、学校定向供应等2.广告策略。11 （1）广告创意：好的广告要有一个好的创意策划！好的创意才能更好的表达要传播的产品内涵和让目标消费者增强记忆的前提。选择适当的代言人与广告创意，提升品牌形象。注重品牌的宣传与牛奶自身的宣传，让消费者知道该产品的功效、营养价值。蒙牛可通过微信平台来加大宣传力度。（2）与消费者互动：在特定节日发布反馈感谢消费者的抽奖活动等。同时收集消费者的反馈和反映，对消费者的反馈及时采取相应措施。同时发布打击不合格产品的讯息等。对消费者急需了解的事项及时公布。实现和电视媒体的同步。（3）报纸、杂志广告：企业可以在娱乐、体育的报纸、业内杂志上买下相对引人注目的版面，在人民日报、 报纸广告版面占据1/4，做一些有针对性的广告，来推广自己的产品。（4）做好网站，并开展知识普及的活动，在宣传的同时，拉近与消费者的关系，在企业与消费者之间架起对话与沟通的桥梁。（5）风行牛奶在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，如卫生、工商、公安、税务、劳动等部门。因此风行可聘用从行政单位退休的人员，来拓展企业在当地的关系网，让风行得到更多的信息，少走弯路，加快发展。其次，企业内部要加强对相关法律法规的学习，增强这一方面的意识。如合同法、质量法等。（四）企业理念识别系统1.小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人。2.公司的宗旨：牛在身边，奶更新鲜；致力于向广东省内及周边市场供应新鲜、安全的生鲜奶及乳制品11 资料来源:1.广州风行牛奶官方网站。2.《一个主妇的寻奶历程》.南都周刊。3.广州日报11'