风景区推广策划方案.doc 28页

'风景区推广策划方案第一部分总论一、风景区概况项目名称：风景名胜区项目负责：旅游发展有限责任公司项目法定代表：旅游发展有限责任公司项目地址：项目规模：２.２万亩风景名胜区地处县中部，横贯县域东西。风景区呈散块状分布，北至蟠龙岭，西至县界，南至荷叶坪，东至汾河，总面积321平方公里。自然生态旅游区是省“1311”规划的十大旅游景区之一和国家级森林公园，是集国家地质公园、国家森林公园、国家自然保护区于一体的名胜旅游区。现已开发景区有：万年冰洞、石门悬棺、悬崖栈道、汾河源头、情人谷、马仑草原、、高山天池等。景区荟萃了“山、石、林、草、洞、湖、泉、谷、庙、关”十大系列的旅游产品，其百万亩原始次森林浩淼无垠，号称“华北之肺”、“黄土绿珠”。这里栖息着我国独有的国家一类保护动物——褐马鸡，有全国三大天池之一的马营海，有长江以北仅见的悬棺，有绿毯如织的高山草甸，有三晋母亲河汾河的发源地——汾源灵沼，有被中科院权威地质专家赞叹为“南极、北极、珠穆朗玛峰之后的世界第四极”的万年冰洞。有关领导和专家评价景区“就每个单独的景点来说不一定是最美的，但在如此小的区域内汇集如此多而全的旅游产品类型，在全国也是绝无仅有的”。历史上隋炀帝曾在此避暑巡游，建起豪华的汾阳宫，楼台亭榭，宫宇殿堂，迤逦数十里。为提升旅游区档次，本着保护资源与开发利用的原则，2007年1月28日县政府与香港巨遨国际投资集团签订了合作开发风景区合同，香港巨遨将投资10亿元人民币用于景区开发建设，打造全国知名的5A级景区。相信不久的将来，一个全新的自然生态旅游区将展现在游客面前。1、地形地貌概述系管涔山的主峰，因形似一“芦芽”而得名，平均海拔1800-2000米。境内地形复杂，垂直高差达1300米之多。整个管涔山地区地形中部高，东西低，有土石山区、黄土丘陵区、河川三种类型地貌。以县分水岭为界，向西南为汾河流域，向东北为恢河流域。汾河河谷西部多高山峻岭，森林覆盖较好。恢河呈西南东北走向，沿河谷地地势较低，两侧多黄土丘陵，基本无森林覆盖。 2、气候气象概述风景名胜区属北温带大陆性气候。由于该区气候垂直变化明显，虽地处暖温带范围，但从温度条件看，高山区属高山严寒区和寒冷干燥区，气候特点是：寒冷干燥，多大风，四季分明，冬季漫长，无霜期短，昼夜温差大。风景区内年平均气温6.2度。最热月为7月，平均20.1度，最冷月为1月，平均-9.9度。各季降水占全年降水量的百分比为：春季13%、夏季65%、秋季20%、冬季2%。3、景区知名景点万年冰洞：万年冰洞形成于新生代第四纪冰川期，距今已有300万年的历史。与冰洞相距不到二百米处，有一处千年不熄的地火，当地人称千年火山。这一冰一火，本是相克，却奇妙地共存于同一山上，可谓世界奇观，中华一绝。石门悬棺：石门悬棺是迄今中国北方地区发现的唯一的崖葬群，极具考古研究价值。石门悬棺则因包含了栈道、崖缝、桩崖、悬吊、洞穴等多种类型，在品种上名列华夏第一。悬崖栈道：悬崖栈道创建年代可上溯到唐朝贞元年间。是“中国华北地区罕见的水平联洞型栈道”，也是县古十景之一。情人谷：情人谷又名马仑潭。汾源支流龙眼泉水由潭处经过。情人谷是一条神秘美丽的珍品沟谷。据说青年男女只要到谷中约会，便可以喜结连理、白头偕老。汾河源头：汾河源头是三晋人民饮水思源、寻根感恩之处，其水之纯净甘醇、景之优美别致，自古享有三晋第一胜境之美誉，被列入名山大川之列。马仑草原：海拔2721米，总面积6000多亩，是和五台山亚高山草甸草原，历山自然保护区的舜王坪亚高山草甸齐名的“省三大高山草甸”之一。高山天池：天池景区海拔1954m的管涔山麓地马营村北，形成于新生代第四纪冰川期，距今有300万年的历史了，它是我国三大高山天池之一。宁化万佛洞：宁化万佛洞系人工依山崖开凿岩石而成。殿内有明代原塑释迦牟尼、文殊、普贤等佛像，四壁横式排列尺许小佛像有万余尊之众，气势十分壮观，此当为“万佛洞”之名的来历。太子峰：太子殿，因其位居群山之极，数十里外即可看到。太子殿为石基石壁构筑，殿脊有一铁校直指苍穹，似为避雷特置。太子殿今有梯道可达，殿周新筑铁围栏可保临崖绕殿安全无虞。悬空村：多山多林、奇异灵秀的是黄土高原上的一颗绿色明珠。80多万亩原始次生林海，将县东寨镇十几公里处的“王化沟”这个小村深匿其中。王化沟村因其独特的地理位置和富有特色的建筑，在近几年渐渐出名，被传称为现在的“悬空村”。毗卢佛：在神秘、隆盛的佛教文化中占有重要的地位，早在隋唐时期就已经成为远近闻名的佛教圣地，佛界有：“先有，后有五台山”之说。延续了上古山川崇拜的文化渊源，至西晋时期华严学兴起之后，又成为佛门华严学说弘法的主要基地之一，被佛教界尊崇为“毗卢道场”。二、风景区推广分析的具体研究步骤：1.运用经济学的工具和方法论证旅游业在我国目前经济社会发展中的地位；2.归纳总结目前省县旅游发展的现状及特点，研究影响旅游业发展的基本因素并预测其发展趋势； 1.从区位交通、自然资源、人文地理、基础设施等方面对项目资源条件进行评价，分析自身的优势与劣势；2.通过对省及本案周边旅游项目的分析，并结合旅游项目开发模式和定位的理论方法进行形象定位，提炼出本项目的核心推广点；3.依据规划理论原则，计算其承载能力；4.对项目的主题文化、竞争性产品和特色产品进行包装，增强其核心竞争力；5.提出项目投资估算和资金筹措方案，并进行财务预测及评价。第二部分景区竞争力分析一、我国旅游业发展现状分析通过20多年的努力，我国旅游业取得了长足进步，已跻身于世界旅游国前列，是我国国民经济发展的一个不可或缺的推动力。随着现代人的工作压力越来越大，节假日延长，参加森林旅游，享受回归自然、轻松惬意的生活，极受大众欢迎。旅游渡假山庄在各地如雨后春笋般涌现出来，并且开发了众多自然保护区。1、入境旅游发展现状近年来，我国的国际旅游取得了突破性的进展，入境旅游人数逐年上升，国际旅游收入取得突破性成就，已成为全球性的旅游强国。国家旅游局预计到2015年，中国旅游市场将扩展到30亿人次，其中入境旅游人数将达到1亿次以上，实现人均出游2次以上，中国将成为全球最大的入境旅游国数据源自http://www.huantai.gov.cn/travel/2007713163830.html。2、国内旅游发展现状随着我国经济的持续发展，人们的生活水平得到了大幅度改善，旅游业的消费主角开始从境外人士全面转向国内居民，国内旅游已成为旅游发展的主流，收入逐年扩大，已达到旅游业总收入的七成左右。通过国家权威机构2009年消费者旅游意愿调查表明，消费者旅游意愿较高，具体数据为：91.7%的消费者提倡旅游，认为旅游可以丰富生活，增长见闻；只有少数一部分人不提倡，认为影响工作学习，增加经济负担，比例为0.9%。调查结果显示：2009年中国境内消费者打算旅游的比例为92%，主要的旅游项目是观光（除本地）旅游，比例达66.6%；其次为本地休闲旅游，占比例为43.7%；商务旅游占19.5%。从观光旅游的旅游次数预期来看40.4%的被访者将稍微增加观光旅游的次数，27.4%的被访者将维持当前旅游的次数，只有不到10%的被访者将减少旅游次数。从商务旅游的旅游次数预期来看44.2%的被访者将稍微增加商务旅游的次数，21.2%的被访者将维持当前旅游的次数，只有不到10%的被访者将减少旅游次数。从休闲旅游的旅游次数预期来看36.5%的被访者将稍微增加商务旅游的次数，21.2%的被访者将维持当前旅游的次数，另有较高比例的被访者约16.2%表示不确定，约10%的被访者将减少旅游次数。 由于旅游可以给繁忙工作中的人以最大限度的放松，因此即使出现经济大幅度的衰退，旅游需求下降的速度也远小于此。通过调查，我们发现，对于消费者的出游范围绝大部分选择国内省市，比例为44.75%，其次为省内周边地区休闲旅游，比例为56.4%，港澳台旅游的比例为30.2%，国外旅游为19.2%。这一组组真实的数据出自《2009年中国旅游发展分析与预测》，让我们继续在金融危机下对中国的旅游业的未来充满美好的期待，中国旅游市场经过不断的历练和沉淀，将更加从容的应对市场中突如其来的变故。未来的征程中依然充满挑战和艰险，我们希望在经过了无数历练和努力后，勇敢沉稳的踩在满是荆棘的道路上继续前进!二、省旅游发展现状分析1、景区概况的旅游资源丰富，宋代以前的地上古建筑约占全国总数的70％多，被誉为古代建筑的博物馆。五台山、壶口瀑布、北岳恒山、云冈石窟是全国闻名的旅游景点，此外，悬空寺、应县木塔、晋祠、天池、洪洞大槐树、乔家大院等等景点也都被大家所熟知，吸引着众多的游客。简称：晋省会：太原面积：156266平方公里人口：3297万位置：位于华北平原太行山以西，东临河北，南接河南。省国家AAAA级旅游区：五台山、云冈石窟、晋祠。1.1景区一览表风景名胜区国家级名称地址省级名称地址县级名称地址五老峰风景名胜区运城地区永济县石膏山风景名胜区晋中地区灵石县洪洞广胜寺风景名胜区临汾地区洪洞县恒山风景名胜区大同市浑源县姑射山风景名胜区临汾地区北武当山风景名胜区吕梁地区方山县晋祠--天龙山风景名胜区太原市晋源区自然保护区国家级名称地址省级名称地址历山自然保护区晋城市沁水县五鹿山自然保护区临汾地区蒲县庞泉沟自然保护区吕梁地区交城县灵空山自然保护区长治市沁源县自然保护区忻州地区县蟒河自然保护区晋城市阳城县绵山自然保护区晋中地区介休县天龙山自然保护区太原市晋源区河津灰鹤自然保护区运城地区河津市 运城天鹅自然保护区运城地区森林公园国家级名称地址名称地址省级名称地址五台山国家森林公园忻州地区五台山天龙山国家森林公园太原市晋源区安国寺森林公园吕梁地区离石县管涔山国家森林公园忻州地区县关帝山国家森林公园吕梁交城县介休市森林公园晋中地区介休市禹王洞国家森林公园忻州地区云岗国家森林公园大同市云龙山森林公园晋中地区和顺县恒山国家森林公园大同市浑源县龙泉国家森林公园晋中地区左权县药林寺森林公园阳泉市平定县赵杲观国家森林公园忻州地区代县方山国家森林公园吕梁地区方山县冠山森林公园交城山国家森林公园吕梁地区交城县太岳山国家森林公园长治市沁源县诸龙山森林公园阳泉市盂县五老峰国家森林公园运城地区永济市老顶山国家森林公园长治市马营海森林公园忻州地区县乌金山国家森林公园晋中地区榆次市中条山国家森林公园运城地区垣曲县人说好风光，地处黄土高原，从北到南都是盆地，汾河是母亲河,黄河为省界河，其境内名山数量之多在华北地区算是首屈一指——北岳恒山、北武当及四大名山之首五台山，登上这些名山大岳的各朝历代皇帝和名人骚客不在少数，因此，景点以文物类居多。无论是太原、大同及朔州，不起眼的寺庙中都可能藏着大量各个朝代的不等大小、不同材质的、美仑美奂的绘画雕塑精品；但全省的经济命脉不在于此，,因此相较于其它省区，对于文物景观的保护力度及宣传推广力度不是很大，在南方沿海经济发达地区，目前完全是冷门线，的美好与博大还需要全面推广和重点扶持。2、景区发展前景生态旅游已成为二十一世纪的主题，人们回归自然已成为一种趋势，国家旅游局将2009年确定为“中国生态旅游年”，党的十七大提出要建设生态文明，并将主题年口号确定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。在如此大好的政策环境下，风景区将以它独特的生态自然风光成为人们游憩的理想圣 地。面对当前旅游业蓬勃发展尤其是生态旅游已成为时尚这一大好形势，县委、县政府抢抓国家实施西部大开发和山川秀美工程的历史机遇，决定挖掘资源优势，开发建设风景区，以此带动相关产业的发展，实现强县富民的目标。因此，将生态旅游与自然生态环境和人文生态系统紧密结合，并将“生态”理念始终贯穿于旅游的全过程，努力打造和建设生态旅游景区，具有良好、广阔的发展前景。县拥有82万亩原始次森林和500多种动植物资源，已经拥有、汾源、天池、关、宁化五大景区，100多个景点，构成了千年游牧文明和农耕文明独特的标本，是黄土高原未经全面整合开发的最后宝地和最大集群。其中，千年火山与万年冰洞相生互融；高原之上奇迷出现天池和草甸；高山峡谷兼有北方独有的悬棺栈道……这一切，每年吸引着成千上万游客。1997年国家在建立了以保护褐马鸡和云杉、华北落叶松天然次森林生态系统为主的综合性自然保护区，随后又经国务院批准晋升为国家级自然保护区。2007年香港巨遨国际投资集团将投资10亿元开发等境内的旅游资源，这是省旅游产业引来的最大一笔外商投资。香港巨遨集团将短期重点放在吃、住、行、游、娱、购的配置上，大力开发特色林业、绿色农业等项目，长期开发度假、科考、娱乐等特色旅游产品，发展省内、国内、国际三大旅游市场，将打造成华北乃至全国一流的5A级风景区。三、竞争力项目资源条件1、区位、交通条件自然生态旅游区位于吕梁山北端，晋西北腹地，地跨、神池、五寨、岢岚、静乐五县，是汾河、桑干河、阳武河、岚漪河、朱家川五条河流的源头区，是一处山、石、林、草、洞、湖、泉、古、庙、关十大景观于一体的“北方原始高原型山水形态旅游景区”，地势高差达1500米之多，因形似——“芦芽”而得名。做为国家级自然保护区，自然保护区及其周边地区旅游资源极其丰富，成为及附近省市的旅游热点。到旅游，游客均需住宿于县东寨镇——此处为进入风景区的必经之地。东寨镇距太原三个小时车程，游客需先走太原高速公路到达原平市，再从原平上大运二级公路到达县城，最后由县到达东寨镇。因为景点较分散， 路费较贵，为游客出行带来不便，最好开车或跟随旅游公司前往。喜欢自助旅行的朋友可在太原火车站、广场长途汽车站乘坐开往县的客车，在县转车到达东寨镇后，可再找当地开往两条旅游线路的汽车。如果乘火车前往的话，可由北同蒲线分别从太原和大同到达县城。2、地质条件海拔2800多米，全部由灰白色的巨石构成，怪石林立，犬牙交错，表面覆盖着一层黑土，是仅次于五台山的第二高山。但是山势远比五台山险峻。从远处眺望，山峰被大片的森林包围，有些形状如芦芽一样直指蓝天。绿色是的标志，这里是“黄土高原上的绿色明珠”，是世界生态保护史上的奇迹。中科院地质力学研究所做出的评语是：“高山、奇石、群湖、异洞、茂林奇特独绝，占天下之无限风光，凝自然之全部精华。”其中以万年冰洞为代表的风景区是集国家地质公园、国家森林公园、国家自然保护区于一体的名胜景区。3、自然资源由于地形高、起伏大，构成了多雨凉爽的小气候，年降水量600毫米左右，年平均气温2-6摄氏度，最热的七月平均气温也不超过20摄氏度，四季风光不同，四时景象殊异，可谓春来十里杏花、盛夏万岭流云、中秋层林尽染、隆冬素裹山川，山、石、草、林、洞、湖、泉、谷、庙、关十大系列景观，凝聚自然风光，占尽天下美景，这里有万亩浩翰的原始次森林，碧绿无垠的高山草原，世界奇观的万年冰洞，惊险绝伦的悬崖栈道，幽雅浪漫的情人谷，美如珍珠的高山湖泊，奇险无比的，养育三晋父老乡亲的汾河源头，丰富的动植物资源以及整齐连片的林海，堪称黄土高原上的一颗绿色的明珠，是北部首选的旅游观光佳境。1980年12月18日由省人民政府批准建立了以保护褐马鸡和云杉，华北落叶松天然次生林生态系统为主的综合性自然保护区。1997年12月8日又经国务院批准晋升为国家级自然保护区。4、人文历史资源隋炀帝等16位皇帝曾经来避暑狩猎；隋、宋、金、元、明、清历代的宫、城、关、庙、堡、寨遍布全境。景区延续了上古山川崇拜的文化渊源，至西晋时期华严学兴起之后，又成为佛门华严学说弘法的主要基地之一，被佛教界尊崇为“毗卢道场”。◆九桄梯、天涧、束身峡、石豁、看花台、金龙池、清凉石、紫峰崖、秀峰岭、护林老翁、石猴看林、南天门、将军石、夹驴石等数十处保存完好的名胜古迹、自然景观与其古老的神话传说，给增添了迷人的色彩。◆昔日文人骚客皆喻为仙境福地，故有“芦芽滴翠”之美称。◆具有的悠远的佛教历史和丰厚的佛教文化积淀，以及其极具感召力的毗卢佛道场之崇高地位，完全可以称得上“得天独厚，惟此独有”。5、风景区基础设施东寨镇是进入的必经之地，是一座仅有一条街道的小镇，街道两旁集中了数十家饭店旅馆，以私人经营为主，价格一般为每张床位八元到十元不等，卧具基本干净，但附属的卫生设施较差，用水和入厕都不方便。另有一些规模稍大、条件稍好的旅店，价格略高一些。 东寨镇街道尽头的管涔酒店，标间一般为每间八十元，三人普通间一般为四十五元，价格可以协商。另外，汾河源头附近的水利宾馆条件比管涔酒店稍好一些。经过调查：总体来说，东寨镇的接待水平有待提高，口味不太适合城市游客，许多游客对这里的饮食质量不太满意，对饮食较为挑剔的朋友可提前做好适当的准备。6、消防、安全、医疗设施及保障措施景区暂时只有一些基础的消防设施，许多安全，医疗设备有待完善，因此，目前去旅游存在一些安全隐患，但若相关工作人员能做好人为的安全负责工作，具体布局，仔细操作，则可预防和减少某些不良因素。7、项目总体资源以博、古、绿、谜四大特点而闻名，近百万亩原始森林，碧绿无垠，林间无数的珍禽异兽，奇花异草，更使这里充满生机；神奇的万年冰洞，堪称中华一绝，世界奇观；始建于唐代的悬崖栈道、悬空寺惊险绝伦；天池高山湖泊群为全国三大天池之一；汾河大峡谷，上百处山泉溪流，为壮美的山川增添着灵气；漫步汾河源头、桑干河源头，真有一种回家的感觉；徜徉华北最大的亚高山草甸马仑草原，可以领略“天苍苍,野茫茫，风吹草低见牛羊”的景象；幽雅浪漫的情人谷，如同人间仙境；我国北方罕见的崖葬群石门悬棺，给人留下千古不解之谜；集雄、险、奇、秀于一身的，是毗卢佛的道场，堪与黄山媲美，更是古往今来浏览观光的旅游胜地。但之前所提到的交通不便，许多游客反应旅游路费较高，许多住宿，休憩，娱乐设施有待完善，据调查所知，一期项目里正在完成旅游产业基地开发与建设，新建宾馆饭店餐位床位3000个，来解决游客所面临的问题，所以，相信在不久的将来，会是一个集风景旅游，休闲娱乐，商务会谈等全方面发展的国家级知名风景区。·评价依据与方法根据国家标准，旅游资源评价采用共有因子评价法，即按照旅游资源基本类型所共同拥有的因子对旅游资源进行价值和程度评价。评价项目和评价因子的赋分均用量值表示。资源要素价值和资源影响力总分值为100分，其中“资源要素价值”85分，分配如下：“观赏游憩使用价值”30分、“历史科学文化艺术价值”25分、“珍稀或奇特程度”15分、“规模、丰度与几率”10分、“完整性”5分；“资源影响力”为15分，分配如下：“知名度和影响力”10分、“适游期或使用范围”5分。“附加值”中的“环境保护与环境安全”，分正分和负分。每一评价因子分为4个档次，其因子分值相应分为4档源自《旅游地产凤湖仙山前期策划》。旅游资源评价赋分标准详见下表：评价项目评价因子评价依据赋值资源要素价值（85分）观赏游憩使用价值全部或其中一项具有极高的观赏价值、游憩价值、使用价值。30－22 （30分）全部或其中一项具有很高的观赏价值、游憩价值、使用价值。21－13全部或其中一项具有较高的观赏价值、游憩价值、使用价值。12－6全部或其中一项具有一般观赏价值、游憩价值、使用价值。5－1历史文化科学艺术价值（25分）全部或其中一项具有世界意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。25－20全部或其中一项具有全国意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。19－13全部或其中一项具有省级意义的历史价值、文化价值、科学价值、艺术价值。12－6历史价值、或文化价值、或科学价值,或艺术价值具有地区意义。5－1珍稀奇特程度（15分）有大量珍稀物种，或景观异常奇特，或此类现象在其他地区罕见。15－13有较多珍稀物种，或景观奇特，或此类现象在其他地区很少见。12－9有少量珍稀物种，或景观突出，或此类现象在其他地区少见。8－4有个别珍稀物种，或景观比较突出，或此类现象在其他地区较多见。3－1规模、丰度与几率（10分）独立型旅游资源规模、体量巨大；集合型旅游资源结构完美、疏密度优良级；自然景象和人文活动周期性发生或频率极高。10－8独立型旅游资源规模、体量较大；集合型旅游资源结构很和谐、疏密度良好；自然景象和人文活动周期性发生或频率很高。7－5独立型旅游资源规模、体量中等；集合型旅游资源结构和谐、疏密度较好；自然景象和人文活动周期性发生或频率较高。4－3独立型旅游资源规模、体量较小；集合型旅游资源结构较和谐、疏密度一般；自然景象和人文活动周期性发生或频率较小。2－1完整性（5分）形态与结构保持完整。5－4形态与结构有少量变化，但不明显。3形态与结构有明显变化。2形态与结构有重大变化。1资源影响（15分）知名度和影响力（10分）在世界范围内知名，或构成世界承认的名牌。10－8在全国范围内知名，或构成全国性的名牌。7－5在本省范围内知名，或构成省内的名牌。4－3在本地区范围内知名，或构成本地区名牌。2－1适游期或使用范围（5分）适宜游览的日期每年超过300天，或适宜于所有游客使用和参与。5－4适宜游览的日期每年超过250天，或适宜于80％左右游客使用和参与。3适宜游览的日期超过150天，或适宜于60％左右游客使用和参与。2 适宜游览的日期每年超过100天，或适宜于40％左右游客使用和参与。1附加值环境保护与环境安全已受到严重污染，或存在严重安全隐患。－5已受到中度污染，或存在明显安全隐患。－4已受到轻度污染，或存在一定安全隐患。－3已有工程保护措施，环境安全得到保证。3根据对旅游资源的评价，得出该旅游资源共有综合因子评价赋分值。依据旅游资源评价总分，将其分为五级，从高级到低级依次为：五级旅游资源，得分值域≥90分；四级旅游资源，得分值域75－89分；三级旅游资源，得分值域60－74分；二级旅游资源，得分值域45－59分；一级旅游资源，得分值域30－44分；此外还有未获等级旅游资源，得分值域≤29分。五级旅游资源称为“特品级旅游资源”；四级、三级旅游资源被通称为“优良级旅游资源”；二级、一级旅游资源被通称为“普通级旅游资源”。◆本项目资源条件评价观赏游憩使用价值：30－22历史文化科学艺术价值：25－20珍稀奇特程度：8－4规模、丰度与几率：2－1完整性：5－4知名度和影响力：2－1适游期或使用范围：3环境保护与环境安全：－3项目资源评价：本项目等级分为50——72分，为三级旅游资源，因此，在项目资源评价上为：优良级旅游资源。四、市场调研调研之目的，着眼于制定风景区旅游市场营销战略、及具体品牌推广实施工作。细分来看，调研要实现以下目标，即需要解决的关键议题。u通过品牌概念测试，了解风景区旅游产品及其所拥有的各项旅游服务的知名度、美誉度、忠诚度；描述并分析主要竞争对手的市场动态，尤其是其典型营销手段等。u通过满意度测试，了解人们对当前旅游景点各项重要服务的满意程度，同时衡量风景区旅游景点服务能力与游客期望之间的关系；挖掘出属于影响满意度的关键因素，为风景区旅游景点的服务完善措施提供可操作性建议。u通过消费行为研究，了解人们日常旅游消费的行为模式、心理态度。其中旅游消费决策过程分析是重点。 本次调查时间为2009年5月1日--2009年5月30日，共发放问卷500份，收回有效问卷426份。我国部分高校学生（127份有效问卷）部分企事业机关单位和公司集团（299份有效问卷）。根据详细调查资料的分析总结，我们发现影响旅游需求的主要因素为两方面：A.闲暇时间B.收入水平调查结果显示：闲暇时间不足是阻碍消费者境内旅游的主要问题，占比例为67%，其次为资金不足，比例为41.4%，旅游项目吸引力不足，占35.4%，旅行社难以提供合适的旅游产品与不信任某些旅行社的占比例分别为29%和27.1%，认为不存在阻碍因素的消费者占4.2%。在调查中发现，高达91.4%的中国境内消费者近两年有过旅游经历，旅游已成为人们生活中日益增长的需要，而许多消费者对风景区的了解程度却较低，很了解（即认真游览过，大多数为登山探险爱好者）仅占调查总数的1%；游览过的占1%；通过宣传或亲友介绍而了解的消费者占调查总数的40%；对完全不了解的占总数的60%。第三部分风景区定位分析一、定位分析风景区定位——森林生态旅游景区所谓森林生态旅游，就是以丰富的森林资源为依托，为满足人们求新、求知、求美、猎奇、探险、娱乐、健身等各种需求，以保护自然，教育旅游者认识自然和了解保护自然的重要性，促进当地社会经济发展为目的的一种旅游活动。根据对市场的深入调研，我们认真的分析了目前国内、外的旅游市场状况，做出具有针对性的宣传策略，开展符合市场需求的活动，以求达到全面、迅速提升知名度的效果。调查表明，近年来国内旅行者的旅游热潮是以“自然和生态”为主题的休闲度假。而2009年是“生态旅游年”，国家将大力开展生态文明宣传教育，营造节约资源、保护环境的浓厚氛围，认真抓好生态旅游示范工作，推进生态旅游精品建设，积极应用现代科技成果，提高生态旅游的科技水平，着力增强旅游公共服务，创造良好的生态旅游发展环境。根据国家政策环境分析，和对项目的调查研究，我们决定以此为契机，将定位为“森林生态旅游景区”。1、市场宣传定位A.特色主题：目前旅游市场的许多产品推广都大同小异，而成功的关键在于对旅游景点进行提炼，找出其独具特色的方面，展开大力宣传。根据的基本情况，我们决定以“寻宝天籁间，探索原生态”为主题，举办各种具有回归自然特色的活动，突出重点地将此主题推向市场，附以优美的环境、神奇的传说、丰富的人文历史景观吸引国内外游客。B.区域定位：目前，应立足，发展周边，向省外着重辐射。 2、宣传对象定位对象特征：本次调研着重调查了18岁——50岁人群的旅游情况，发现了两大有强烈旅游探险欲望的人群。经济基础条件较好的大学生和公司白领分析：大学生学习任务不太繁重，生活压力较小，对新鲜事物充满好奇，比较喜欢集体出游，一般选择两日游项目，比如露宿，探险等活动。通过调查发现，其中有99%的人都没有去过旅游。公司白领工作压力大，生活重心偏移，展现自我能力的欲望较强，厌倦都市喧闹的氛围。对象消费能力一般具有中、短途旅游消费能力，喜爱结伴而行，消费大方，追求时尚。经济基础较好的中老年群体随着老年人口的增多，70%的中老年人有退休后旅游的倾向，旅游成为了中老年人提高生活质量的重要方式。从他们的心理特点来看,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定,把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。二、境内竞争对手简述1、五台山风景区五台山风景区，位于省忻州地区东北部，在省忻州市有旅游专车前往。它是佛教文殊菩萨的道场，为中国四大佛教圣地之一。相传这里最早的佛教寺庙始建于东汉，经历代修葺扩建已形成一定规模。现存寺院48处，僧尼数百人。五台山最高点北台叶门峰海拔3058米，被称为“华北屋脊”。是一个融自然风光、历史文物、古建艺术、佛教文化、民谷风情、避暑休养为一体的旅游区。分析：五台山较之具有更高的知名度和更强的竞争力，它既有锦绣壮丽的自然景观，又有蕴藏丰厚的文化内涵，是中国四大佛教名山之首，国家自然与文化双遗产，国家地质公园，国家森林公园，国务院公布的第一批国家风景名胜区，国家AAAAA级景区。五台山目前正在积极申报世界自然与文化遗产。2、历山自然保护区历山是一个优美的自然景区，是中条山的主峰，也是省南部最高的山。它的面积为100平方公里，海拔2358米，位于沁水县、垣曲县、翼城县、阳城县等县的交界处，风景独特，被誉为“天然大公园”，保存着华北地区仅有的一片原始森林。在这里，自然风光、原始森林和古人类文化融为一体，集旅游、探险、狩猎、考古、写生、度假为一身的综合性风景区；是一个大气、土壤、水源、环境质量品位极高的、无污染的自然风景区，1982年被国务院确定为国家级自然保护区。分析：历山集中了数百处独特的自然景观，其规模之大，景点类型之广，为我国北方地区少有。而这一点与的“小却全”——即地域小但景点全——竞争点相一致，形成了同类型的风景区。在此基础上，历山的“五绝”，“十胜”历史更加悠久，知名度比更高，是供游客览胜的好地方。目前，专用公路也已经开通，风景小区初具规模，建起了旅游接待站，开拓了旅游新项目 ，相比还未完善的基础设施占有绝对优势。3、其它知名度较高的风景区云冈石窟：云冈石窟位于省大同市西郊武周山北崖，石窟依山开凿，东西绵延1000米，现存主要洞窟45个，大小窟龛252个，石雕造像51000余躯，是我国规模最大的古代石窟群之一。由著名的昙曜和尚主持，开凿于北魏和平年间（公元460年至465年），距今已有1500多年的历史。云冈石窟以气势宏伟，内容丰富，雕刻精细著称于世。它是中国三大石窟群之一，也是世界闻名的艺术宝库。大同市西门外有公交车和旅游车可搭乘前往。壶口瀑布：中国第二大瀑布——壶口瀑布，位于晋陕峡谷吉县境内，平日里“湍势吼千牛”的壶口瀑布，在“冷静”中呈现出别样风情，会出现冰瀑奇观。黄河水从两岸形状各异的冰凌、层层叠叠的冰块中飞流直下，激起的水雾在阳光下映射出美丽的彩虹，瀑布下搭起美丽的冰桥，令人不禁慨叹大自然的鬼斧神工。恒山：恒山是五岳中的北岳，自古为道教胜地。恒山峰峦叠翠。有天峰岭、翠屏峰、金龙峡、姑嫂崖、飞石窟、千佛岭、悬空寺等。此外还有彩陶文化、青铜器遗址、内长城等遗址。悬空寺是古今中外的建筑奇观，也是罕见的集儒、释、道三教于一体的寺庙。三、项目SWOT分析当前,全国各地旅游发展正处在一个极为复杂的环境中,可能面临不同的劣势与威胁,但同时也有自身的优势与机会。对于一个具体的景区(点)来说,要实现可持续发展,必须对自身的优势，劣势，机遇与威胁进行全面系统地分析。各大旅游景区(点)在这一方面的研究明显落后于其它地区，我们在此通过对景区的旅游发展进行SWOT分析,提出该景区生态旅游发展的策略，为更好地促进该区域旅游业的发展提供依据。u优势分析（STRENGTH）1、自然资源丰富：自然保护区内有多处旅游景观可算是世界级奇观，它具有丰富的生态旅游资源，地貌形态多样,生物资源异常丰富,涉及43个自然林，落叶松、油松、多种灌木、草类生长繁茂，山泉流水长年不断。2、人文历史悠久：人们常说陕西文物都在地下文物的都在地面。《史记》中都有注文记载尧、舜、禹建都均为晋阳。北魏建都大同，举国上下信佛敬佛，留下许多旷世珍宝，四大名窟多为此时段兴建扩充。除此之外，后唐、后晋、后汉、北汉都是靠在太源割据势力而成功的，虽然存世时间都很短，也就十来年、几十年，但作为唐宋承接转承的过程，具有不可磨灭的价值。3、市场发展：目前中国经济发达，大众旅游的消费能力和出游率也日益上升，城市化的进程加快，在城市化压迫下人们旅游需求的释放日增。富集的旅游资源面对优质的客源市场，旅游市场飞速发展的效果明显。u弱势分析（WEAKNESS） 1、起步较晚：风景区是近几年才由香港巨遨国际投资集团着力开发的项目，与省境内其它景点相比，景区的发展相对滞后，由此导致景区知名度不高，不能引起受众探知欲望，特别是基础设施建设不完善，交通路线不合理以及交通费用较高等领域，成为游客不满意的方面，为吸引游客的到来带来了阻力。2、竞争激烈：境内拥有许多的知名景点，比如五台山，北岳恒山，云冈石窟，平遥古城，乔家大院，壶口瀑布等等，这些都是大家耳熟能详的旅游目的地，因为这几大旅游景区的存在，使形象的树立难度加大，旅游市场扩展面临激烈竞争，它发展是在众强林立中起步，面临的困难可想而知。u机遇分析（OPPORTUNITY）1、定位明确：经过问卷调查和对该风景区的分析与总结，我们将风景区定位为“森林生态旅游景区”，从实际上提炼出景点特色，从根本上将景点的优势特点与其它景点区分开来，找准中心，提升竞争力。2、森林生态旅游业蓬勃发展：随着世界环境的不断恶化，全球兴起保护人类自己生态环境的绿色浪潮，而“森林生态旅游”的方式目前每年以10%以上的增长速度发展，成为当今世界的旅游热点，据世界旅游组织估算，目前森林生态旅游业收入已占世界旅游业收入的15%——20%。经过不断的努力与发展，我国目前也已经成为了世界上森林生态系统类型最多的国家之一，为了保护和利用好这些资源，国家旅游局将2009年定为“中国生态旅游年”，希望全国旅游系统以“中国生态旅游年”为主线，突出抓好产品开发、市场推广、经营管理、消费引导等关键领域和重要环节，不断丰富生态旅游内涵、提升生态旅游品质，扩大生态旅游宣传，大力营造关注、参与、推动生态旅游发展的良好社会氛围，为建设和展示人与自然高度和谐的社会主义生态文明作出积极贡献。3、旅游业发展前景大好：科学的发展观使旅游发展获得新的动力。那些对资源、环境损害，能源依赖较大的产业正面临瓶颈的制约而难以持续。旅游业作为对现有资源的深度利用的产业，对环境的影响相对较小，资源代价相对较少。正成为各地重点发展的产业。u挑战分析（THREEATS）1、资源利用：旅游业就其实质来看，是对现有资源加以利用，凡是能够吸引旅游者并产生效益的均可为旅游资源，因此，其可利用的资源几乎是无限的。但风景区旅游开发获得成功的奥秘却是在于善用自然资源、人文资源、社会资源、市场资源，需要独具慧眼发现认识资源的价值。如果只为吸引游客，获得经济价值，一味的为提高游客对景区“物超所值”的感知度，只会造成掠夺式的开发和资源的浪费。因此，如何与时俱进深度利用现有资源尚需仔细斟酌，合理布局。 1、打造真正生态旅游：生态旅游是以独特的生态资源为吸引物，不人为影响原生态循环，严格控制流量防止生态退化，以生态教益为主要目的的专项旅游。目前，生态旅游大有泛化滥化之嫌，许多旅游景区都打出了生态旅游的招牌。似乎很流行时髦。山水之旅摇身一变，几乎都成了生态旅游，实质上只是换了个名号而已。主要目的只是为了迎合市场需求的营销诉求。风景区自然资源得天独厚，拥有天然的森林生态区，这是其它“伪生态旅游”所不具备的，因此，更需要规划人员在此基础上做好景区规划分析，合理利用，打造真正的森林生态景区。第四部分风景区推广方案省，史称“三晋第一名山”，其旅游资源十分丰富，但由于种种原因，省旅游一直欲振乏力。我们希望通过某些活动推广，给省旅游一个明晰、有力的定位，以此与其它同类旅游城市划出明显的距离，将该旅游区打造成为一个集观光旅游、休闲娱乐、商务会议、保健养生为一体的综合性度假旅游区。并通过新闻传播、品牌宣扬、活动推广等形式，整合各种公共关系与潜在优势，全力打造省旅游形象，最终达到提升和塑造风景区品牌的效果。通过这次调查，我们发现旅游行业主要目标消费群体具备两大要素——A.经济基础良好；B.有闲暇时间。而这类人群主要集中在经济条件较好的大学生，公司白领以及即将退休或已经退休的中老年人，他们的带动性强、口碑宣传面广，应加以重视。同时，根据前期初步调研的情况分析，风景区集团公司在目前阶段面临着一个问题：集团公司需要一整套完善全面合理的市场营销战略和视觉识别系统，并将形象战略和经营发展战略配套制定，否则，将对企业形象战略预期的目标有所影响。因此，我们将在方案第四部分——即本板块部分加以详述。一、活动推广策略面临的问题经过前期调查与对项目的整体分析，我们总结出了项目活动推广策略所面临的三个方面的问题： 1、环境保护与开发利用在风景区制定推广活动策略并吸引顾客前来，势必面临着协调环境保护与利用之间的平衡关系，这就要求我们遵循LAC理论——也就是在绝对保护（AbsoluteProtecting）和无限制利用(UnrestrictedRecreationalUse)之间寻找一种妥协和平衡。那么我们如何能让广大游客全面深入的了解的同时，做好当地的生态保护工作？这里，我们要从“自然环境容量”、“人工环境容量”、“社会环境容量”出发，通过分析与总结，在这三方面适宜的基础上，制定推广策略。旅游景区环境容量的定义：在不损害资源状况和旅游品质的前提条件下，风景区在某一段时间内，其自然环境、人工环境和社会环境所能承受的旅游及其相关活动在规模、速度和强度上各极限值的最小值即为该风景区在该段时间内的环境容量。其主要包括以下三个方面：n自然环境容量—生态环境容量（水质、土壤、灾害等）和自然资源容量（如水资源）n人工环境容量—空间环境容量和设施容量（市政设施、道路交通设施和旅游服务设施）n社会环境容量—（文化环境承载力，经济环境承载力，心理环境承载力，管理环境承载力）这些数据我们之前都已分析，景区得分为50——70分，为三级旅游资源风景区，在项目资源评价上为“优良级旅游资源”，因此，它拥有较高程度的自然资源折损承受能力，但这不能成为无度开发景区的理由，相反，我们应该更好在此较好基础上合理制定推广策略，争取达到“高感知利益，低感知成本”的目标。同时，因为开发的较晚，对旅游方面的硬性宣传较为薄弱。导致国内外旅游消费者对的旅游资源了解少，大量的潜在客户亟待开发。而与众不同的优势，是其它自然景区无法比拟的，加以保护性开发，力争在国内、外享有较高的知名度，吸引大量游客资源，是当务之急。2、最具竞争力的方面通过我们所做调查表发现：风景区大致分为四个部分——万年冰洞旅游区，天池休闲度假区，森林生态区，汾河源水利旅游区。其中万年冰洞旅游区和森林生态区里的大部分景点是受众最感兴趣的旅游区域。而在提炼出两个重点景区后，我们发现制定推广策略时应注意以下几个问题：1)原有地区旅游的良好形象是形象再造的前提和基础，是已被公众接受和认同的特征。2)形象再造要充分考虑现有条件和形象特征的实质内容，分析形象塑造的可行性及形象效果。3、吸引受众策略点 通过大量的街头调查，网络调查和特定人群调查，我们发现大部分被调查受众都喜欢在春天出游，其次是夏天和秋天，而在春，夏两季，也正是的旅游旺季，被调查对象中，凡是去过的被访者大都建议7月——10月之间为最佳出游时间段。因此，在时间上，我们可以制定考虑在这一时间段开展的一系列活动，可让游客在一个清爽适宜的气候下领略该风景区的魅力所在。我们还发现，90%的被访者获取旅游景点信息是通过网络，户外广告和亲朋介绍，这将我们的广告投放媒体重点锁定在网络和户外广告两方面上，划分了媒体重点投放范围。而受众出行最关心的方面，多半包括“景区食宿、娱乐、景点线路安排”几方面，这也正是风景区正在完善的方面，所以竞争力不是太强，在制定活动策略是，我们要尽量规避弱势板块，发展“森林生态”优势板块，为在合理的资源开发力度上制定一个较好的推广方案。二、策略推广思路：的原始生物保护得很好，是世界上少有的原始生物基因宝库。这里有珍贵的野生药材，如黄芪、党参、沙参等，褐马鸡，与大熊猫、长臂猿等被列为国家一类保护动物。全国除神农架偶有发现外，只有的和庞泉沟才可看到。坐拥有如此丰厚的自然资源，不能不说是一种福分，同时，也正是其与别处风景区的竞争力之所在，因此，我们打算通过“森林生态旅游景区”这一特色作为切入点。同时，借鉴社会上的优秀案例，主要从以上的几点分析入手，结合其它所搜集的受众信息，研究推广策略。◆策略中心思路示意图我们旨在以生态旅游为主体内涵，并通过形式各异、丰富多彩的活动，进一步提升的品牌形象。同时深化风景区的山、水、文化、动、植物资源的利益点，全方位地突出的旅游精华所在。 三、活动推广方案▲方案一：新闻事件营销1.方案主题：寻宝天籁间，探索原生态2.方案释义：“天籁”出自《庄子·齐物论》。籁：从洞孔发出的声音。指自然界的风声、水声、鸟声等音响。天籁就是天上传来的声音，与地籁、人籁相比较，是音乐的最高境界。自然资源得天独厚，是首批公布的国家级自然保护区，雄、秀、奇、险涵盖了其风光的主要特色。它的“奇峰异谷、悬崖绝壁”，它的“芦芽日出、芦芽佛光、芦芽云海、芦芽金秋”等奇幻景观，都是大自然的通过自己的一双巧手铸就而成，本次活动策略取题“寻宝天籁间”，主要是让参与者在由山，水，动物等等自然元素构成的跳动音符中开展一系列活动，那潺潺的溪水，那茂密的林木，都可由参与者深入景区内部，亲身接触，静心体验“天籁之音”。3.方案内容：“寻宝天籁间”中所寻之宝就是由主办方设置的一系列奖项，活动开始前，由工作人员在特定区域（建议在“森林生态区中的，太子殿，情人谷，荷叶坪，马仑草原”以及“万年冰洞和悬崖栈道”中选择）埋入吉祥物——珍珍，比赛当日，只要参赛者在规定时间内找到此吉祥物，就能赢得最高奖项。奖项设置：一等奖：8万元现金二等奖：5万元现金或等值物品三等奖：1万元现金或等值物品参与奖：小礼品一份4.活动时间：2009年10月1日——10月7日（国庆期间）5.活动时间分析：风景区旅游高峰期在7月——9月间，但在这期间，社会上只有学生和老师或者其它 特别性质工作的人员有闲暇，如果活动选择在这段时间开展，则无形中消减了活动参与者类别，在活动的宣传受众上，信息到达面不广。而国亲节期间，为国庆7天长假，也是全国旅游高峰期，同时，更是该风景区旅游高峰期的尾声阶段，若在此之前，通过部分广告宣传，主打“寻宝”策略，让旅游热潮持续到10月初，则可以借势全国旅游高峰之力，尽可能全面的吸引受众前来。1.参与对象：广大热爱旅游的受众年龄：18岁——50岁，职业：不限——无论是在校大学生还是公司白领，或者无业人员，只要是中华人民共和国的守法公民，只要是钟情自然，热爱旅游的各类人群都能参与该活动。2.宣传语：寻宝天籁间，惊喜，等你来找！3.媒体策略：选择部分大众媒体进行信息传递的同时，主要在连锁的户外运动产品进行。根据该活动方案分析，大众媒体主要选择户外路牌，公交站牌和网络最佳。户外广告：包括户外路牌和公交站台广告，这类广告的优势是尺寸大冲击力强，只要选对投放地点，它那直接简捷的信息传递方式，足以吸引广大受众。而且，户外媒体是每天24小时全天候发布的，现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出，他们可以在任何时间方便地看到它。在价格上，户外广告的千人到达的成本比报纸电视的千人到达成本低，因为，根据各个城市的不同，户外广告市场价格虽然各异，但平均是7万——15万不等，时长1个月，与报纸媒体的一日计价和电视媒体的一秒计价相比，实惠甚多，更重要的是，该活动为风景区的推广主方案，而大部分受访者表明旅游广告信息较多的从户外广告和网络获取，因此，这一媒体应成为广告的主要投放媒体。网络：网络作为一种媒体，其优势在于集多种特性于一身，也可以说网络媒体的优势在于它是报纸，广播，电视媒体特征不同程度的综合。时间上，可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其它三类媒体是目前所不能及的。在线用户上网目的——获取信息和休闲娱乐 数据来源:CNNICJULY第十五次CNNIC调查结果第十五次CNNIC调查结果显示，将获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；其次是休闲娱乐，有35.7%的网民选择；排在第三的是学习，有8.4%的网民选择；选择其它上网目的的网民所占比例则很小，而我们所作调查结果显示，目标受众多从网络上了解旅游广告信息，与CNNIC所显示结果相符——即大众网上的主要目的为搜集信息和休闲娱乐。所以，我们建议在全国和的知名网站上发布活动信息，号召大家参与活动，吸引目标顾客和发掘潜在顾客。建议选择网站：携程，全球排名413http://www.ctrip.com网站综合性较好绿野，全球排名10453http://www.lvye.org/为专业户外旅游网站中国户外旅游资料网，全球排名5620http://www.8264.com芒果网：http://www.mangocity.com/全国旅游信息门户网站乐游在线：http://www.leryo.com中国驴友论坛：http://www.bbs.8264.com省旅游网：http://www.sxly.org/久久旅游网：http://www.99lvyou.com.cn/户外联盟：http://www.sxoutdoor.com/店面宣传：通过针对本活动策略点，我们建议选择全国拥有连锁店的较大的户外运动品牌商店，与他们合作该项目，在品牌商店里挂出活动宣传广告。至于店面选择，可在全国省会城市选择当地发展较好的户外用品店进行合作，比如：长治极度户外用品店，文苑户外用品店，行者户外用品专营店等等。与户外品牌合作：选择知名户外品牌，例如：北方的脸、哥伦比亚（这两个是高端品牌）、探路者、生活无限等等，与这些品牌公司一起推出该项目，可由他们提供活动相关装备及部分奖品，我方提供广告宣传和项目资源。 与杂志社合作：联合杂志社做过探险活动，在全国招募队员。建议杂志——《国家地理》和旅行社合作：旅行社是游客与旅游景区之间的桥梁，若找到全国或较大的旅行社，与他们合作开展活动，则能从他们的数据库里挖掘最直接的客户资源。方案目标：自己推出新闻性事件，实行新闻事件营销，吸引媒体报道。同时选择与户外用品或旅行社等相关公司合作，节省活动整体费用的同时达到宣传手段。可对前来报到该活动的媒体记者免费食宿或者提供其它与相关的优惠措施，最终使风景区的信息能免费或者花费很少的传递出去。方案优点：活动奖项价值高，能较大的激发受众参与热情；媒体费用投入少，吸引记者们自己来报道，可将所节省的资金用于项目其它更需要的方面，比如加强基础设施建设。方案缺点：通过我们的调查发现，大部分消费者对旅游广告的兴趣不高，且大部分多是从网上获取旅游信息或通过亲友介绍，所以通过大众媒体传播新闻事件，若不够引人入胜和具有新闻效应的话，则极有可能淹没在广告信息的大海中。▲辅助方案一：让利互惠营销1.方案主题：免费渡假期2.方案释义：与全国的网站，户外俱乐部或户外用品店合作，一起推出景区优惠套餐，比如实行全国大抽奖活动（抽奖卡片需为风景区形象设计），每周可产生幸运游客15人，景区对游客免费开放，免费食宿，免费导游，并提供单程火车费。游览时间为3日——5日。该方案旨在为主体方案实施之前进行大规模的造势活动，能够吸引游客了解景区，提高对的旅游兴趣。3.活动时间：7月1日——10月30日4.活动时间分析：整个活动由7月初开始，10月底结束，持续时间大致为3个月，约15周，持续时间长，信息接受强度大，是围绕2009年十一黄金周而展开的一系列活动造势。5.宣传语：如此的仙境，只需一张卡片，就有机会畅游其间！6.方案目标：为消费者最大限度的让利，吸引其前来；让消费者在填写抽奖卡的同时，知道风景区，并吸引部分目标受众去了解。7.优点：选择有利的媒体渠道邀请受众参与活动，且抽奖卡片只需填写个人信息，这样可减少活动参与难度，提高受众参与热情，同时，奖项的设置——“ 免费渡假期”让活动在利益点上能很好的吸引消费者。活动物质成本相对较低廉，信息持续时间久，广告到达量广。1.缺点：活动期间工作人员精力投入比较大，工作繁琐，需协调好这部分“特殊游客”的生活娱乐等琐事，无形中增加了工作人员工作量，和其他人工物资开销。同时，活动有形的物质投入较小的同时，却让景区的自然资源投入增加，在此过程中，对人造景物的折损，对天然资源的无形消耗。▲辅助方案二：针对性营销1.方案主题：最专业，最美丽2.方案释义：针对性营销就是选定一部分特定群体，本方案根据职业来划分群体，比如画家、老师、媒体记者、作家、企业各层领导、专业摄影人士等等。本方案选定媒体记者，作家，摄影记者三类人群。该方案也是为主体方案服务，希望在全年时间里选择与旅游相关的精英人士，有重点、有力度的将的世外风光展现给大众。媒体记者和作家：邀请部分知名媒体的记者和知名作家前来。风景区主办方中档或高档水平接待，全程旅游免费，旅游时间3日——5日不等。对记者或作家的要求就是在部分媒体上发表自己对的感受和评价，通过图片文字表达出来。摄影人士：邀请专业的摄影人士。风景区主办方中档或高档水平接待，全程旅游免费，旅游时间3日——5日不等。让摄影家们拍出自己心中的，并在一个或几个核心风景期刊上发表图片。同时，风景区拥有图片的使用权。3.活动时间：2009年全年（每位被邀请人员有3次同规格旅游招待）4.宣传语：我心中的5.优点：主打媒体牌，通过与拥有媒体资源的人士合作，节省媒体费用，互利互惠的同时，树立风景区的品牌。6.缺点：邀请知名人士难度较大，需要提炼邀请名人前来的主要吸引点，同时，全程接待费用较高，需要另拨资金投入到招待费用上。▲辅助方案三：新形式营销1.方案主题：旅游也刷卡！2.方案释义：目前许多城市都推出了自己的旅游卡，比如成都的“熊猫卡”，刷卡免费游览11个成都市景区（点）。也可选择在成都指定地点，通过对该卡充值，到“最佳旅游联盟单位”（涉及吃、住、行、游、购、娱等方面）消费，享受相应的折扣优惠；比如上海都市旅游卡， 该卡集多种消费方式于一身，在沪上多个景点、酒店、旅行社使用旅游卡时，都能享受一定的折扣优惠，其中部分景点的最大优惠幅度可低至6折，同时还能够当交通卡使用。借鉴于此，我们也可联合部分知名景点推出极具特色的“旅游卡”，或在此基础上，推出“旅游卡”。顾客只需办理相关手续，并定期充值，则可享受到最大限度的旅游折扣。1.活动时间：2009年全年2.宣传语：刷卡旅游，方便更实惠！3.方案目标：通过办理旅游卡的方式，将目标受众信息聚集，建立“旅游刷卡”消费模式。以前，许多单位逢年过节都是为职工发放超市代金卡，把这种模式作为企业对职工福利的一种，我们想通过“旅游卡”的方式，以后让许多的企业集体出游，商务旅游都“持卡而行”，让“旅游卡”也成为企业福利或逢年过节送礼的一部分。形成“送旅游卡就是送健康送开心”的消费理念。4.优点：通过旅游卡将目标客户聚集，便于既定客户的维护和管理，也使以后景区广告信息能有目的，有重点，有效率的传递到目标受众。并可在此基础上，继续发展和扩大潜在客户群。5.缺点：风景区尚处于发展阶段，许多机构制度尚不完备，要由旅游卡建立和维护“客户资源库”还十分有难度。四、创意设计我们打算报纸杂志户外等媒介广告以理性诉求为主，主要介绍活动的内容及办卡方式等信息。广播广告以感性诉求为主，突出游览过风景区的游客对景区的切身感受和口碑宣传。通过创意设计加强风景区的品牌概念，增强游客信心，进一步推广的品牌概念，加强消费者心目中的品牌形象。设计说明平面广告设计以户外广告和摄影为主。处在形象推广期的广告宣传主要是为达到受众信息认知效果，要让受众确实接收到景区的特点属性信息。我们把重点放在宣传“寻宝天籁间”和“最专业，最美丽”这一方案主题，为了激发目标消费群体对此次活动的极大兴趣和强烈的参与热情，广告设计画面及摄影作品可以夸张，但气氛应该积极向上，富有时代气息，以此突出“寻宝天籁间，惊喜，等你来找！”和“我心中的”这一活动宣传语。广播广告中使用两人对话形式，长度为15秒，两人对话形式和直接阐述信息最能唤起受众的欲望，能收到较好效果。我们将该广告重点放在宣传“免费渡假期”这一方案主题上，目的是为了扩大和加强目标消费群体对的品牌形象的认识和宣传推广，使能够被更多的潜在客户认识接受并有强烈来此一游的愿望，采用广播这种形式简单、受众面广的宣传形式，以此突出“如此的仙境，只需一张卡片，就有机会畅游其间！”这一活动宣传语。 广告标题寻宝天籁间最专业，最美丽免费渡假期广告宣传语寻宝天籁间，惊喜，等你来找！我心中的如此的仙境，只需一张卡片，就有机会畅游其间！平面类：户外广告/摄影户外广告：这个画面以白色做底，背景图选择风景区中最具代表性的几个景点，虚化艺术处理，类似中国的山水画（这个加上文字的排版处理、景区吉祥物和色彩搭配，表现出一种唯美的风光。可以成为景区的形象海报宣传），画面中心位置有色彩鲜明的金元宝、礼品盒、鲜花等代表财富喜庆惊喜的元素，这些元素被旁边一群满脸洋溢着幸福表情的一家人所包围，其中主要人物的嘴边出现广告语“寻宝天籁间，惊喜，等你来找！。以这种前后色彩不同明度的相互对比来体现的唯美和此次活动的惊喜与火爆！摄影：向大众（专业摄影师或业余爱好者）征集风景区的照片或他们游览景区历程的真实写照。照片可以来自多角度，但必需有意义、有趣闻、有特色，是来自游客对景区的最真实感受和情感抒发。广播[背景音]欢快的音乐传出[对话]驾车人：嘿！老张，这么急，是去哪啊？老张：我正赶着去抽奖！驾车人：什么奖啊？看把你急的？老张：抽奖卡啊！的免费旅游卡！上午我们同事抽到本周的幸运者，现在已经去享受啦！你可别小看那张卡，吃、住、行全免，而且还有免费导游，惊喜多的很！驾车人：是吗！等等，坐我的车，我也去！老张：如此美的地方，如此低的折扣，我太幸运啦！（对话声音淡出，美妙的音乐再次响起）[结尾]清脆的女声响起，“如此的仙境，只需一张卡片，就有机会畅游其间！”（音乐和人声压低淡出，广告结束）第五部分媒介计划根据调查资料显示，目标消费群体中十分了解的占调查总数的1%，他们对的了解一般是通过网络，单位组织旅游和亲朋好友的口碑宣传。这充分说明的广告宣传力度不够，信息到达量不高，因此，选择宣传阵地非常重要，挖掘潜在消费群体势在必行。 一、各类媒体特性分析：二、宣传媒体组合策略项目活动广告以户外路牌和网络宣传为主，辅助以电视报纸广告。并制作风景区VI系统，可在户外用品店等目标受众聚集区投放广告DM单及其它宣传物品。在所有选择媒体上采取软文广告与新闻线并进，以风景区的生态旅游与优惠升级为新闻聚焦，形成媒体炒作的热点方式，结合户外及公关形象宣传，形成立体宣传效果，达成媒体热点聚焦，受众主动关注。媒体组合策略图：1、网络、户外为主多元整合： 主力媒体：户外+网络辅助媒体：报纸+杂志第一阶段：形象塑造和活动推广（7月1日—9月30日）完成风景区的视觉形象识别系统，并结合“中国生态旅游年”的千载难逢的契机进行地区的户外广告推广和网络媒体的推广，在短时间内将旅游的品牌信息和即将开展的活动信息传递出去，力争受众信息率达到60%。这段时间可以在户外和网络媒体上投放90%的广告信息，在报纸和杂志媒体上投放10%的广告信息。第二阶段：活动重点推广期（7月25日——10月30日）这个阶段，我们同样选择户外广告和网络为主体，户外广告画面的冲击力和高关注率，网络媒体覆盖量大，目标受众聚集，所以本次户外广告发布以较强的站位和渗透为发布原则，具体以占据忻州标志性位置辐射，选择以长年发布6-10块广告牌和短期临时发布相配合，并保证在节假日促销期间发布2000-3000平米的临时广告。在网络方面，我们选择全国知名旅游网站和论坛发布活动信息，实行在线报名参与，引起各地受众了解项目资源环境。除此之外，我们还选择报纸，电视媒体，楼宇液晶或户外俱乐部等媒体与主体媒体方式相结合，此时投入户外广告宣传将是平时广告效果的千百倍，我们力争在广告的第二发布阶段里让旅游的信息充满各个角落和全国各大网站，以提高旅游的关注率。第三阶段：报纸，杂志和网络媒体为主导（10月1日——11月30日）这个阶段就是对风景区活动结束后的一些后续报道和简介，广告投放频次可降低，广告投放费用减少，广告投放时间拉长。2、媒体具体选择户外宣传：我们选择忻州大运高速和机场高速及候机厅，市区三个典型区域覆盖我们的目标客户。忻州大运高速是目前连接京大高速和环城高速的交通大动脉，对忻州地区的旅游消费有直接的带动作用，而机场高速是的标志性的道路，来往的旅客都是极具价值的高端客户，是旅游消费意见领袖，对旅游有直接的带动作用。同时我们还选择靠近五台山旅游景区的位置，目的在于吸引来此旅游的游客。在市区考虑到我们的费用预算，选择几个标志性的区域，（可考虑忻口和石岭关）那里都是人流和车流比较集中的地区，广告效果非常显著。网络宣传：新闻网、旅游网、旅游局网站，旅游局官方门户网站全程报道此次活动的活动内容、参加活动的各景点的介绍、参加活动的线路详情。网站相关论坛配合网页全力推介本次活动。在各种网页及售票订票网站设置小型的浮动广告窗口。报纸广告：活动开始前，将会在日报、商报、太原日报和忻州日报等知名报业的旅游专版专栏上对进行连续性全方位的报道和平面广告的刊登。报道刊登的内容包括景点的详细介绍，线路介绍，线路推荐。利用报广时效性强、读者反应及时的特点，报纸广告的投放将活动的宣传面扩大至社会各阶层。楼宇广告：活动开始前2个月，计划在忻州市内300个高档写字楼及高档住宅小区有针对性的投放电梯广告。电梯媒体广告具有干扰度小、环境好、针对性强、时效期长、表现力好等优势。这里是白领及中高收入阶层聚集地，选择该媒体进行活动内容、活动线路等等的广告宣传，能起到针对性传播的作用。广播广告：由人民广播电台（AM819、846、1269千赫），全天候滚动播报活动内容，介绍参加活动的线路。针对在校大学生，私家车拥有者等进行广告覆盖。DM报纸夹页广告： 利用日报和忻州日报的报纸夹页广告投递15万份DM夹报广告。15万份DM将详细介绍活动内容、各个活动景点、参加活动的线路。以此点对点的对特定人群进行广告宣传。第六部分项目预算一、媒体费用户外——以重点城市为主，在人口稠密区发布户外广告。发布媒体：户外路牌、公交站牌等。发布形式：以具有强烈视觉冲击力的画面，向受众传播的魅力。发布时间：7月10日——11月30日预计投入：50万网络——在搜狐、新浪、腾讯以及全国著名旅游网络媒体上发布广告信息，在旅游相关网页刊登软文并与官方网站进行链接。发布形式：软文信息和动态演示。发布时间：7月1日——10月10日预计投入：20万——30万纸媒——与主流纸媒合作，在每周的旅游板块发布和相关的平面广告。发布时间：7月1日——10月30日预计投入：30——50万广播——持续播放风景区活动招募内容。发布媒体：境内主流广播媒体。发布形式：在电台播放有关相关活动信息。发布时间：7月10日——8月10日9月10日——10月20日预计投入：10万电视——与电视栏目合作。主要以媒体单位、独家采访等形式在低价、票务置换、免费等条件下合作。发布媒体：境内主流电视媒体。发布形式：主要以播放视频为主。发布时间：9月10日——10月10日预计投入：20万二、活动开展费用主体方案费用：活动装备（5万——10万），若能与户外品牌或公司合作，则可减少这部分费用。活动物资奖金费用：14万——16万其他人员物资费用：2万——5万总费用：21万——31万辅助方案一费用：幸运游客15人，景区对游客免费开放、免费食宿、 免费导游，并提供单程火车费。单次计费为：1万元——1.5万元。活动持续15周，则总费用为：15万——25.5万，再加入不可预计费用2万。总费用为：17万——27.5万。辅助方案二费用：请部分知名媒体的记者和知名作家前来，风景区主办方中档或高档水平接待，全程旅游免费，旅游时间3日——5日不等。且每位被邀请者一年中有3次同规格接待，我们目前拟定在全国邀请10——20位知名人士，其中交通费用总计：1万——2万。景区接待费用：1.5万——2.5万，则诸位知名人士的一次旅游费用为：2.5万——4.5万。总共三次的旅游费用为：7.5万——13.5万。辅助方案三费用：物资消耗不大，主要是办卡后为顾客的让利价值，这一部分费用将会在顾客消费中消耗掉，所以目前统计不明确。整体费用总计：175.5万——232万元结束语：随着我国旅游事业蓬勃发展，中国旅游业现在进入到营销主导时代。我们必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己，为促进中国旅游业迅速的向健康有序的轨道高速发展做一份贡献。中国加入WTO使中国的旅游市场加入到世界旅游市场竞争当中，既是机遇也是挑战，这就要求我们更要积极努力的研究旅游市场营销，把现代先进的营销理念与中国旅游事业想结合。现在，我们认识到，整合营销成为二十一世纪致胜旅游市场的关键，所以，我们一定要将这个先进的理念与风景区的实际情况紧密结合起来，运用媒体传播理论，大力发展网络营销，同时加强网络营销与传统营销方式的结合，促使我们的自身能力尽快走向成熟，这次的企划只是我们前进的第一步，今后会更加努力提高专业技能，为该领域的发展尽献自己的一份薄力。我们相信风景区的发展前景将不可限量，我们期待着这一时刻的早日到来。'