风格与林策划.doc 65页

'风格与林策划一、北京市住宅市场现状总论北京的房地产市场起点高、发展快，到目前为止，北京市外销商品房项目已有500多个，内销商品房项目也有1000多个。自1995年以来，受国家宏观政策以及其他因素影响，市场行情一度有所下滑，但幅度小，没有出现大起大落现象。1995年年末以后，在国内房地产市场普遍步入低谷时，北京房地产市场也进入了一个调整期，加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场，使销售面临巨大压力，整个房地产市场处于盘整、消化期。然而，在北京市政府对高档物业建设的严格控制下，北京外销物业的供给有了明显的降低，加上2001.7.13北京获得奥运会的举办权、2001年末中国加入WTO的利好形式，无疑加深了北京的外销市场需求的刺激，以及迅猛发展的IT行业所衍生的IT新贵对高档物业的增加，使住宅市场出现了整体回暖的趋势。从宏观角度来讲，北京楼市近年整体走暖，价格方面普遍稳中略升。基于宏观经济趋好、北京市政的大量金额投入、金融信贷体系的相应支持以及交易渠道的简化畅通等有利的客观因素，大大刺激了北京住宅市场的消费。同时，精明的发展商也顺应了市场的变化，推出更多可售的高品质楼盘，加上消费者投资意识的增强，客观上带动了北京楼市整体升温。就北京市的商品房市场总体来讲，供求形式明显好于其他城市。在房地产市场总体规模较大的北京，销售尤以住宅最为看好，其空置率远远低于上海、广州、深圳等城市。而且，随着个人购房时代的来临，集团购买行为在逐渐减弱，住宅市场的扩大是必然的。65 具体到北京市内销住宅市场，由于近年来政府大力扶持住宅建设，再加上住房制度改革的不断深化，取消福利分房，市场购买主体由集团逐步向个人转化，实行货币拆迁制度，银行降息及加大贷款力度等利好因素的影响，加之二级市场的开放，这些利好因素的出现给予了购房者最大程度的优惠，打消了购房者持币观望的心态，拉动了有效消费需求，个人购房比例正在逐年激增。这个成熟消费市场的形成，使竞争日趋激烈，对于开发商来说，也意味着商机无限。可以说，北京市住宅市场稳中略升，局部地区稍有下降，由于高档住宅数量的减少、住宅郊区化、经济适用房大量涌入市场以及市场竞争直接拉动房价均价走低，但就局部地区具体项目来说，还是呈现了稳中上扬的趋势。。二、北京市住宅市场供应特点1．规模住宅社区不断涌现如亚运村的欧陆经典、望京的大西洋新城、东部的兴隆家园、东润枫景和南部的翡翠城等都是四、五十万甚至上百万的大型社区。大规模成片社区的开发在总体规划设计、基础配套设施上都要比小型社区更完备、更周全，明显的提高了住宅社区的整体水平。2．规划设计水平明显提高，楼盘品质不断上升65 现阶段上市的大型项目中，不少项目均吸收了上海、深圳、甚至引入香港、加拿大、美国等海外的设计理念，整体环境有极大的改善，也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风。在建筑设计上如望京的风格雅园、东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设计师设计的，景观则出自加拿大和日本景观设计师之手，提高楼盘自身品质，已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜关键。3．外销房减少由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房，而且在购买政策上，内销房也有所调整，从而为外销房的开发带来一定障碍。加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉，使外销市场热度回升比较缓慢。加入WTO虽然给外销房带来了一些契机，但外销房的开发量仍有所下降。4．经济适用房减少由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确，而且这种产品的开发不能给开发商带来良好的利润，多数开发商仍然选择商品房进行开发。加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房，而且在品质上也有着相当大的差异，购买经济适用房不能取得正式产权等等因素都使得经济适用房的供给下调。因此经济适用房的供求量在去年下半开始就大幅下降。二、北京市住宅市场需求特点1．整体增长商品房市场需求将持续快速增长。预计供给增长要快于需求增长，特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻。市场两极分化现象严重，高档住宅、低总价房趋热，低价房比例上升，使商品房加权平均价格下降。65 市政改造的进展，加大了普通内销住宅的需求。个人消费品市场的扩大及个人收入水平的增长，使中高档内销房的需求大大的提升。个人资金存量增长，在房地产需求市场中投资型消费者呈现上升趋势，因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升。2．需求产品的特点北方市场一向以大户型的消费者居多，但近两年来由于住宅的迫切需求量有所上升，因此购房者年龄有所下降，对于住宅产品的多以中小户型受青睐。而且随着生活水平的提升，无论是普通住宅还是高档住宅，在服务、配套、建筑等多个方面的品质要求都与原来以分房为主的房地产市场有很大改进，因此市场上的中高档产品需求上升二、北京市住宅市场区域特点1．北京市场大体呈现出十个热点区域，各区域的发展侧重点亦有偏差l二环到东三环及建国门地区，市政府已经确定将该地区发展成北京市中心商贸区l亚运村及北四环路地区，是未来写字楼和高级公寓的重点发展地区l东四环地区，与东三环相协调，发展中高档居住物业的重点地区l机场路沿线及望京地区，随着望京新城的建设将成为北京最大的居住区l中关村地区，原有基础设施和知识密集型产业与方便的交通相得益彰，形成与高新技术产业相关的物业重点发展区域l北京西客站到公主坟，北京市西部商业中心l北京西二环及附近地区，将成为北京市金融业集中发展的地区l亦庄经济开发区，通州、黄村卫星城65 l京昌快速公路沿线及上地信息产业基地l京津唐高速公路沿线地带2．京城三大版块、公路沿线趋热l泛中关村地区。由于高科技及学院的集中，学生公寓及中高档中等规模住宅居多。l泛亚运村地区。亚运村开发较早，加上奥运会申办成功的形势使住宅开发再一次掀起热潮。l泛CBD地区。东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之地，CBD商圈的确定更明确了房地产投资的区域，因此东二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热。l公路一环绿化隔离带，绿化带两侧大面积的空地给开发提供了先天因素，地价的因素也使得这一片区的开发适合于大多数消费者。二、北京市市场走向1、 需求多元化特征更加明显2000年秋季展的一个明显趋势是，一号馆的高档住宅区人气明显不旺。2001年春季房展会有所改观，不仅中低档房卖得红火，而且每平方米10000元的高档房也有多人问津。如同处于亚北地区的时代庄园和亚运新新花园，前者均价6000元的，销售顺畅；而后者则是标准的高档房，售价每平方米7000－10000元，房号亦被一抢而空。    65 一般而言，购房者的需求结构呈金字塔型，随着房价的抬高，能够承受的购买人群随之减少。北京市高收入的人群比重相对较大，所以需求结构并不是典型的金字塔型，而更类似一个上小下大的方台，因此高价位、高档次的住宅产品具有一定规模的市场，京城住宅市场市场需求多元化特征更加明显。2、 Town House――非主流市场的主流产品需求放大在2001年楼市上，Town House――这种介于公寓和别墅之间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点。Town House的兴起，得益于北京城市规划的贯彻实施，主要反映在两个方面：一是北京迅速发展的城市快速路和高速路系统，缩短了通勤时间，在空间上扩展了人们的生活范围；二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的环境质量和建设用地，Town House的发展创造了契机。 2000年底Town House项目――橘郡推出后很快被抢购一空，今年春季房展会上，同时推出了近10个Town House项目，备受市场关注，销售情况也很乐观。目前，促进对该类物业需求增长的客观因素仍然存在并有发展迹象，近期它的市场需求加大将是不争的事实。3、住宅流行“本体创新论” 与去年楼市狂炒概念不同，今年楼市开始注重建筑本体的创新。以往，许多开发商把功夫用在广告上，今年，越来越多的开发商开始把心思花在了建筑本体之上，有力地提高了住宅品质。朝阳园的塔楼首推“风车式造型”，被誉为塔楼的全新解决方案，令采光充分、通风良好、视野通透。新起点家园力倡“筒中筒结构”，使分户墙可以随意拆改，为业主创造了一个百变空间。前不久，似海怡家与世纪阳光公寓相继举办了产品说明会，围绕工程进度、户型设计、装修标准、电力配置等方面向业主细细讲述，似海怡家还为每位业主派发了《楼盘技术手册》。这种注重住宅本体创新的风气，与过去的概念炒作形成鲜明对比。今年下半年，此风有愈刮愈盛的苗头。一位开发商指出，这是住宅业真正走向成熟的标志65 PART3：产品篇产品基本要素综述·····················································10区域竞争项目分析·····················································11项目市场机会点点评·····················································19项目市场风险分析·····················································21产品总体战略方向65 ·····················································23一、产品基本要素综述1．地理位置项目地处京开高速路与南四环交界处的西南角，占地19.07公顷，区域地块视野开阔，距离南四环100米，距离京开高速路200米，距离城市中心也只需15分钟左右的车程，交通便利。2．交通状况附近353路，937支线经过本案3．基础设施会所4．车位数量地上车位约700个5．绿化环境40%65 6、容积率1.177．公共设施加油站、学校、批发交易市场、8．建筑规模总占地面积225000㎡，总建筑面积205000㎡，9、建筑模式方程式住宅，4.5F、6.5F、10.5F10．户型分布三室二厅二卫占总户数的40%三室二厅三卫占总户数的40%四室二厅三卫占总户数的20%11．主力户型150—160㎡三室二厅三卫180㎡三室二厅三卫二、区域竞争项目分析1、南部区域分析南部地区分正南、东南、西南三个区域，正南区域多为4000——6500的住宅项目，多为板楼或塔楼的建筑形式，东南和西南则有一部分的别墅、65 Townhouse项目，价格多在5000——8000左右。南城地区一直都不是非常受到买家青睐，缘于该地区始终没有较明显的特色吸引买家。在近年，政府加大了对南城的整改工程，修建广安大道缓解了一部分交通拥堵的状况，而即将兴建的自来水厂将在一定程度上改善南城水质的问题。而随着城市住宅郊区化概念的逐渐深入、人们对郊区低密度花园式住宅的向往、以及市政配套、交通道路的改善，购房者已经意识到衡量远近的标准不是空间的距离，而是时间的距离。从自南城各区县地税局获悉的信息表明——第三季度房地产业营业税普遍增加，丰台区今年第三季度房地产营业税达到2344万元，同比增加857万元，增长57．63％。房地产税收的激增表明南城楼市正在升温。由于经济发展相对滞后等原因导致人气不旺的南城楼市，随着近一两年南城建设和农村城市化建设进程的加快而逐渐升温。l南城三季度房地产营业税比去年同期增长57.63%l“永南路”正建，打通南中轴，连起南三、四环。l造景工程前所未有，四环路丰台段内绿化面积就达52.8万平方米，木樨园凉水河将去淤变清。l强势地产珠江、华远及强势区片亦庄经济开发区，逐渐“肢解”南城不发达的“破旧印象”。任何事情都有绝对不同的两方面，如果说经济欠发达、生活因素欠缺是南城劣势所在，但因祸得福——南二环、三环的交通便利、车流畅通，大大优于北面、东面和西面，这是人所共知的。65 而且由于南城的土地供应量相对较大，在付出同样成本的情形之下，开发商比较注意绿化、能源设施、文体设施和车位的配套建设，更大的生活空间使南城房地产的未来发展具有潜在的含金量。依据目前南北住宅差价来计算，买同等质量、同等面积的住宅，在南城除了买一套房子外，还可以再购置一辆车，“车房同时俱备”也对购房置业者产生了极大的吸引力。南城和北城同样距离天安门同等距离的地段，房价相差上千元，以今年2月在南三环开盘的珠江骏景为例，拥有精装修、温泉入户、园林化社区等优势，但其均价仅为每平方米5300元，这样的楼盘如果在北城或是东城，均价绝不会低于每平方米7000元。近年来“繁荣南城并缩小南北差距”的呼声越来越强，市委、市政府及各南城各区区委、区政府也把发展南城经济作为重点工作来抓，大力改造南城，同时推出一系列政策鼓励开发商落户南城。城南的交通在今后还将有大的改观，主要是“一横”和“一竖”。“一横”是指南四环，沿途连接17座立交桥，并与京石、京开两条高速公路交汇，与京广、京原、京哈等12条铁路相交。“一竖”是指南中轴路进行的拓宽改造，同时，南中轴路将改名为永南路，目前市政设计研究院正在加紧设计。据介绍，建成后的永南路北起南三环木樨园立交桥，南至丰台南苑，总长近6公里，规划红线宽80米。据丰台区有关负责同志介绍，仅四环路丰台段内绿化面积就达52．865 万平方米。京南水系在人们的心目中也有不足，因此丰台区市政对此也极为重视，加大了河流清淤的力度，其中，木樨园一带的凉水河整治将是重中之重，凉水河的改造不仅要净化水质，改造岸边环境，还将建造为既可以作运输也可以作人文景观的码头。自打1996年亿客隆超市在六里桥立住脚后，万客隆、华联、物美、燕莎望京、康地祥等颇有实力的连锁公司纷纷到丰台播下了希望的种子，东方家园、名流家居等大型家居广场也依傍着玉泉营环岛安家落户了。这些商家的出现，确实繁荣了南城市场，带动了丰台商业零售业迅速增长，也带动了南城人气儿的增长。虽无“CBD”的强势概念支撑，但一些精品项目确实点亮了南城楼市，清芷园、兴涛社区、恋日家园、九龙家园等项目无不热销。但南城一直没有大开发商涉足，2001年，广州珠江集团在南三环打造珠江骏景，其17栋楼同时竣工的气势令人为之一振。其中，珠江曾在1998年至1999年年度广州房地产开发综合实力评比中名列三甲，由它开发的骏景花园、华景新城分别荣获广州十大最受欢迎楼盘。而华远地产在大兴开始打造规模在100万平米的“翡翠城”。这两个强势地产公司的介入，将在很大程度上提升区域人气。强势区片指亦庄经济开发区，博达体育中心、诸多入驻外企，亦庄俨然已是自成一体的城外小镇。而北京申奥的影片，第三个镜头就是亦庄开发区，皆表明亦庄的经济地位及区片形象得到世人承认。可以说，今年的南城市场是以一种全新的面貌迎接消费者。2．本案周边区域竞争项目的基本情况项目名称地理位置占地面积建筑面积设计单位物业类型平均售价一栋洋房大兴区北京科技开发区天华北路25公顷150000㎡澳大利亚五合集团外销别墅5800元/㎡65 倚林佳园朝阳区亚运村林萃路100000㎡150000㎡中国建筑设计研究院内销公寓7450元/㎡怡海花园丰台区科学城东侧488800㎡1100000㎡北京建筑工程研究院内销住宅4800元/㎡优秀赏丰台南四环新发地170000㎡280000㎡中外建筑顾问公司内销住宅3600元/㎡翡翠城大兴黄村卫星城1200000㎡890000㎡澳洲U/A国际设计集团德国WPS内销别墅6500元/㎡北京国际花园丰葆路168号世界公园对面280亩100000㎡聘请香港某建筑设计公司外销别墅8000元/㎡加来小镇世界公园对面57.4公顷550000㎡澳大利亚柏涛建筑设计公司内销住宅5500元/㎡恋日嘉园花乡草桥经济开发区44000㎡200000㎡核工业设计研究所内销公寓5200元/㎡风和日丽丰台西南四环内200米6000㎡8800㎡北京市住宅建筑研究院外销公寓4800元/㎡时代庄园朝阳北苑路北部330000㎡260000㎡美国JWDA建筑事务所内销别墅6800元/㎡未来假日花园南四环中路马家堡出口200000㎡180000㎡美国EDSA建筑事务所内销别墅6200元/㎡月桂庄园大兴西红门镇10.71公顷100000㎡华特建筑设计公司内销别墅4800元/㎡A．物业类型由于本案的建筑形式超脱了以往别墅、Townhouse的固定模式，在北京属于前卫、现代和罕见的，因此本案的竞争项目不仅仅局限在南部地区。从整个北京市场来看，能与本案竞争的莫过于Townhouse类型的项目，南城京开高速路沿线具有竞争力的项目都属于城郊结合带、低密度、高绿化率的住宅社区范畴。其建筑形式包含TOWNHUOSE（双拼、联排别墅）、独栋别墅、多层公寓、高层板楼，月桂庄园的泛别墅和本案产品相类似、北部的倚林佳园与本案]就如双生子一般。而单单就南部市场而言，内外销公寓也是本案较大的竞争对手，但总体来讲，以Townhouse为主要竞争对手。B．物业价格65 从与本项目有竞争可能的周边项目及较远项目中看出，其中价格最低为3600元/平米的优秀·赏，最高为10000元/平米的别墅类项目，内销住宅价格集中在4000-5500元/平米之间，内销公寓集中在4500-6000元/平米之间，而于别墅价格集中在6000—7000元/平米之间，而就本案而言，5800元/平米的均价在南城是不占优势的，因此在宣传上应力图避免价格的直面宣传。C．项目规模其中住宅项目与公寓项目中恋日嘉园与优秀·赏规模都超出了20万平米，而别墅项目中未来假日花园规模为20万平米，时代庄园超过了30万平米，加来小镇的规模在57万平米，而翡翠城的规模甚至达到了100万平米，其他项目规模不等。这说明规模效益和社区概念的推广，在一定程度上是有利于小区规划设计的整体性的。本案的总规模超出了20万平米，但首期推出的部分仅仅6万平米多，在项目规模和社区整体气氛的营造上都是不利的。D．建筑设计多数开发商都选用了国外建筑设计师进行设计，而多数的Townhouse项目坚持的是将前卫的建筑风格与本土的人文因素有机的结合，倡导外国的居住理念中国化，提倡“以人为本”的住宅设计理念，是当前流行的设计趋势，并且知名的国外设计公司可以提升项目的自身价值，加大市场对项目的信赖程度。3、区域竞争项目的详细特征分析65 A、竞争项目自身配套分析配套内容一栋洋房倚林佳园怡海花园优秀赏翡翠城北京国际花园加来小镇恋日嘉园风和日丽时代庄园未来假日花园月桂庄园装修标准毛坯毛坯房毛坯初装毛坯毛坯毛坯毛坯初装毛坯毛坯毛坯内部配套会所会所会所会所会所会所会所会所会所会所会所会所绿化率54%31%46%40%60%30%50%34%50%45%50%40%车位1:11：1.21:1.51:1.51:11:11:11:1.51::1.21:11:11:1.物业管理金网络中海达丰物业银地开发商开发商管理未定华野家园香港恒润金地物业温尔信康通科技物业取费2.8/㎡2.8元月/㎡1.35/㎡2元/㎡2.78/㎡4/㎡未定2.2/㎡2.8/㎡2.8/㎡2.9/㎡1.3/㎡装修标准在这些竞争项目中，别墅型的项目几乎都是毛坯房交房，并提供一些与之相配的装修菜单。根据市场一般的做法是：别墅类项目为毛坯房并预留管线出口，这样主要是考虑到别墅的造价和客户自身的个性要求。而本案在最终交房时可以提供装修菜单服务，以便客户进行“个性化”室内装修布置。配套设施65 在上述所列的物业项目中，所有项目都有社区会所。根据调查，在这些项目中，大多数会所中都设有游泳馆、健身中心、小型超市、洗衣房和家庭服务中心等生活配套设施。作为一个成熟的社区，拥有社区内部丰富的居家服务可以体现开发商对于业主的关爱和照顾，因此设立多种特色服务将有以后物业的重要组成部分。绿化率以上项目，绿化率都超过了30%，有的项目甚至超过了45%，说明了开发商也是非常关注这一指标的。由于受用地的限制，更多的开发商不但注重绿化率，更注重“近水楼台”的作用，如橘郡因四千亩苗圃，万亩果园环侍在侧，使该项目的绿化率远远超过了市场规定的标准；翡翠城周边良田无垠，也促使了其绿化率的惊人指标，而一栋洋房的人均绿地为35平米/人。本案在绿化率上最大的优势即是能将市政百米绿化带收归囊下，成为项目北部较为突出的绿色环带。车位中高档项目消费者很多是在购房前已经拥有了私家车，因此别墅类项目一般设有地上私家车库，但有些项目也设有地下车位，一般来说都较为充足。作为低密度的住宅类型，拥有充足的车位是保证生活品质的重要组成部分，而本案将采取地上停车的方式，而以后物业在业主车辆的养护方面应投入一些心力。物业管理上述的项目中很多都采用由开发商自己组建物业管理公司进行社区管理，其中一栋洋房还请来旅美人士担任顾问，建成了代理公司旗下的物业管理公司，以便更好地服务业主。物业是入住后业主评估项目好坏的标准之一，开发商自己组建物业管理公司，再聘请知名物业公司做顾问，可以比较容易解决业主在入住后的一些纠纷。B、竞争项目户型特点分析户型怡海花园恋日嘉园优秀·赏一居m261.7445.0258二居m282-110127.9596.29三居m2106-160136.95115.765 四居m2200199.44——复式m2200-300277.43178.89Ⅰ、塔板式竞争项目户型一栋洋房倚林佳园翡翠城北京国际花园加来小镇时代庄园未来假日花园风和日丽月桂庄园A型m2174.80176.35199.41面积从220—900平米不等面积从180—300平米不等227.61278.08138.52190.73B型m2175.02195.23208.24325.73290.92153.59210.48C型m2217.37192.97233.23326.71——172.3219.89D型m2258.41254.59243.02328.00————262.60E型m2313.21273.33313.98352.03——————Ⅱ、别墅型竞争项目从上表可以看出，住宅类、别墅类项目供应面积范围是在200—360平米之间，而在与本案实质最为接近的倚林佳园的供应面积范围集中在160—280平米之间，与本案所定的供应面积范围有惊人的相似之处。但倚林佳园的位置在北部，是本案无法比拟的。C、竞争项目智能化程度分析房地产产品的科技含量越来越高。在本次市场调查中发现，几乎每个小区都基本能够实——三表出户，自动抄表、可视对讲、全社区中控等智能化管理，以及宽带接入生活上的智能化平台。值得一提的是，例如远程抄表系统、宽带网将成为21世纪住宅的最基本配置，而住宅智能化将是一种趋势。中高档的住宅项目提高自身的档次，科技的普遍运用将是一个重要的方面，这不仅能体现开发商对业主的实质性的关怀和开发商本身的投资实力，还能在很大程度上显现项目的品质。65 三、项目市场机会点分析对本案而言，地处南城是比较尴尬的一个问题，我们无法与别人比尊贵、比地段，比概念，比时代的尊崇，且由于产品品质定位高，势必在一定程度上加大成本投入量，故售价与周边项目相比，属于中高水平。在这种情况下“产品力”将是本案最重要的卖点。而项目“产品力”的推广，建议以四条主线为主要支撑点：㈠创新㈡风格㈢品质㈣专业l创新“创新”是对本案“产品力”最好的囊括，涵盖了本案建筑形式的精髓。可以说，本案的建筑形式是创新的，集合了众多住宅建筑形式的优势所在；有公寓的模式，却可以体验别墅的居住感受；有天有地；即经济实用，又不失豪华、气派……拥有这诸多产品优势，将促使我们的项目从市场大量的板楼、Townhouse之中脱颖而出，开创属于此类建筑形式的一个时代。我们的创新不仅是一种革命，也将顺应市场目前的需求，满足买家对居住的挑剔。l品质65 南城的项目多以价廉物美为自身主要优势来抢夺市场份额，加大自身卖点，而开发商均喜爱以低价入市的形式来吸引消费者的注意，往往忽略了突出产品自身的品质诉求，无论是在项目规划、社区规模、配套设施或装修水平等一系列因素上都可以说没有品质感可言（南城的“兴涛社区”在运作上尚属较好，可以说是南城地产社区的典范之做），所以南城项目在市场上的评价一直以来都较差，是以“经济适用大片区”的身份形象来发展自身的房地产市场。风格与林不同于时下的一般项目，因为我们所要倡导的，是一种高品质的生活，是属于喜欢生活，喜欢享受的买家居住的一种住宅，我们所要做的，是从普遍的“经济适用大片区”中独树出自己的一面品质大旗，创造南城真正的精品住宅。l风格我们所阐述的“风格”，是与建筑外观相联系的，具有不可分割的关系。本案超凡脱俗的外观、个性分明的户型设计，空间的搭错联合在南城众多以郊区化、田园化形象为标签的项目中是显得充满个性、现代和时尚，引领了一种真正的潮流，在南城甚至在北京地产市场中都是一种全新的建筑概念，是在诠释独特的舒适住宅风格。可以说，本案代表了南城一种特异的个性生活，直接与泛CBD市场进行对话。l专业由于南城众多开发商的低价入市，直接导致了其市场中大批非专业操作项目的诞生：手续不全、粗制滥造的怪胎比比皆是，入住后业主与开发商之间的纠纷永远都是南城地产的不变话题。元亨地产将整合众多的专业名牌公司对项目进行彻底的、统一的专业手法操作，65 使一种严谨、有效、追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的细微末节。四、项目市场风险分析1．地段大环境较差本案地处南四环，即是属于南城，虽然交通优势明显，但还是等于贴上低人一等、品质糙劣的的标记。买家普遍地对南城地产项目的印象不佳，虽偶尔有精品出现，但总体将还是没有一定的信心支持，这种状态这无疑会影响本案在地段、交通、环境等生活水平方面的特点发挥，而为避免此类情况的发生，在以后的推广中都将避免“南城”的直接出现，在宣传交通等与地段有关的信息时也将使用“四环沿线”的说法来尽力规避“南城”。2．地段小环境较差本案旁边紧邻公路和批发市场和交通枢纽线路，声音嘈杂、车辆混乱是无法避免的；周边紧邻本案的公共区域居住的人素质不高，层次偏低，但短时间内很难得到改善当地居民的素质水准和地区性的生活氛围，这势必使前来现场参观的买家对项目的品质宣传丧失一定的信赖，因此在项目的工地整体包装上将大力设计出一种完全区别与小环境的整体艺术效果来宣传产品的品质诉求，并且本案的工地包装和销售中心的建筑样式抛弃与以往所有曾出现的形式，创造全新的、震撼的地产包装新样本，使客户完全被我们的产品内在特性所倾倒而局部忽略环境所带来的缺憾。3．房地产政策影响65 房地产政策上，政府的明文规定无论是在交房标准还是促销办法都进行了严格的规定，包括住宅项目能够使用的建筑材料范围都有可能加大开发成本，导致售价的提高而丧失一部分买家，而开发商在产品的品质展现方面又必须投入许多资金，收支的平衡和赢利都是我们追求的。但在售价上肯定不能太高于周边同档次物业，在本案的周边，Townhouse项目占绝大多数，一旦项目的价格提高，买家虽然会对产品的建筑形式感兴趣，但会因房屋的总价而犹豫。4．项目推出时间较晚本案开盘时间为2002.5，因此在此之前的一段空白时间内就其他项目对市场的蚕食能力，本案毫无抵抗的可能性。而决胜的机会很可能就在一瞬间，2002.5的推出，将在一定程度上使本案在今年年末、明年年初的时间段内缺乏相应的市场竞争力。即使在现在，在北部也有依林佳园出现，它的建筑形式与本案完全雷同，我们不能预测在近6个月的时间内市场上是否还会出现与此类建筑形式相同的项目，是否会有全新的建筑理念问世。可以说，本案最大的卖点即为创新，一旦被其他项目捷足先登，我们的销售一定会受到影响。5．夹层的配置户型内部夹层的出现就如同一把双刃剑一般，危险但同时也存在着诱惑。一方面，我们的销售能通过夹层的免费赠送而顺利进行，试想又有哪一个人是圣贤？能禁得住免费午餐的诱惑？因此我们的内部销售将无往不利，可是我们在广告中无法正面、侧面宣传，无法通过广而告知的手段去推广是夹层“弊”的一面，但正式因为拥有了夹层的设计，我们的销售才会变的顺利。对此我们只能尽力避免消息的外界传播，在一切的宣传品、报纸上坚决不出现，在平时的销售中更谨慎的向买家私下进行透露。65 四、产品总体战略方向1．重要卖点产品定位——方程式住宅对于项目而言，“产品力”是最具有重量的卖点，而定义建筑，定义此种全新的建筑形式，给予市场和消费者一个全新的、从未闻知的产品属性名称，不仅对于销售、宣传推广产品的建筑形式都是必须的。方程式的定义可从以下方面阐述：方程式首先让人联想到流行，是领先时尚、前卫新潮的趋势，是时刻与国际领先技术，国际潮流接轨的元素，是走在世界最前端，领导时代新潮流的产物。如新款手机、电脑、汽车、化妆品等等，所有这些流行的东西以一种组合的形式都可归集为方程式。Ⅰ、方程式赛车：速度与激情的混合，将生命交注于方向盘的旋转中，是勇敢人的游戏。Ⅱ、数学方程式：把握数与量的折合统一，深具精密的理性规算，是智慧的表述。从建筑整体来看，本案的产品是四户围合的形式，从剖面看象是组装的立体方程式赛车，四块拼合而成。从空间内部设计上，空中夹层又是通过自己的组合方式来构建。从数字方程式中可以演绎X2，X基数设定为2，“2”指内部空间为2层，也指由2个单元组合成4层的高度，“22“=4为四户围合组成的空间。方程式住宅九大优势65 l具有别墅的舒适的居住享受，但不具有别墅的昂贵，是“平民的贵族”。l囊括Townhouse的天、地感受，有Townhouse的情调氛围，但更平易近人。l摒弃了板楼的混淆杂乱，承袭了板楼的亲和邻里，无间生活。l有4.5米客厅空间挑空，彰显了高贵与尊崇。l3.3米的主卧层高，用舒适诠释居停定义。l30平米隐层空间，贴和消费人群心理的完全赠送。l方正的户型格局，扩大的居室的使用空间，实惠业主。l合理搭配的动静分区，通畅的公共区域与隐秘的私人空间互不相扰。l超大观景落地窗，采光与通风的顺畅是品位生活的保证。方程式住宅——盖指具有统一性、集合性、不分主次的排列性的住宅建筑形式。在这里，是将“方程式”作为建筑整体被看待，“4合1”则代表是整体建筑中含有4个单独的空间单位。整个建筑的构架是由4个空间集合构成，每个空间元素各自具有不同禀性但又同时并列于整体空间中。“方程式住宅”的产品属性定位，囊括建筑本身叠合、排列、拼组的多种形式，首先通过“方程式住宅”的概念阐述，使买家感受到一种与方程式赛车同样的对生活的激情和感受，而后产生理性思考，咀嚼“方程式住宅”其中包含的产品特色，最终被此种建筑魅力折服。l创新产品方程式住宅，开创京城未有的全新住宅风尚，是对居住的创新、生活的创新。建筑设计上采用超现代主义建筑风格，将已知的往来所有建筑元素、建筑符号、建筑文化、建筑感觉都融入在室内空间设计、外立面的设计和色彩的运用上，65 达到建筑与外界的统一和完满的和谐程度。l生活个性欣赏建筑，欣赏风格并实践个性生活，是“风格与林”的生活概念。强调一种不同于平俗的的生活语言的升华和提炼，鼓动人性敏感的感性范围，引起目标客户对项目有所关注，通过蛊惑的言语说辞，展现充满风格的生活场面和个性居住画卷。l户型设计复式、挑空、错层、跃层、夹层，一切带来舒适的设计；采光好、通风好，所有利于生活的因素。室内设计完全按照国外家居设计新理念的思想和手法，从大处入手，从小处着眼，整体体现出一种“适当的人居度”，面积配比合理，功能分区合理，动静分区，干湿分区，洁污分区，在细微处求新求异，求精求美，达到整体统一和谐，局部个性卓越的特征。l建筑规划北方传统观念与现代时尚结合一体，表述当代居停的新颖感官。一个项目的建筑风格就如同一个人的外表。一个人外表的丑美将决定人的感性第一印象究竟如何。而一个建筑风格好的项目，同样会让人对她的整体感受做“妍”、“庸”的第一评判，因此产品就要从小处着眼，站在局部与宏观统一的高度在建筑特点与风格上进行一起规划和整体的布局。外立面设计采用纯现代风格，现代、时尚，充满时代感，补充目前一般住宅缺乏个性的不足，提高购房者的自信心和优越感；在外立面的色彩运用上，采用高级面砖或新型彩色外墙涂料，使外立面与内建筑相呼应，体现出完美的结合。l社区规划65 低密度的住宅错落分布，共20万平米的规划蓝图，构筑精品社区。一个项目的规划设计的好坏，直接决定了该项目在市场上受欢迎的程度，项目的规模，相关的配套设施，项目本身的建筑特点与风格，会直接影响到营销的方向和思路。本项目占地19.07公顷，总建筑面积223500平方米，规模大就越容易产生规模效应，意味着发展商的实力雄厚，从而会直接获得销售上的利益，相关的配套设施配备齐全，也会给项目带来高的附加值，结合本产品定位为“方程式住宅“，整体规划摒弃传统兵营式（横排或竖排），整体规划为组团开发，每一组团均有自己的建筑风格，楼体错落有致，路网设计独到匠心，清晰流畅，整体呈现一种均好性。l园林设计生态概念园林，养生宜身，艺术小品点缀于碧波青草之间，描绘至美画面。园园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体，互为景观设计，让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉。采用“生态网络”的概念，体现人与自然的关系。采用“引入式绿化”的概念，将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起，形成绿地的均享性和普遍性。人造溪流贯穿整个社区，十足“亲水”；社区选用多种养生名贵树种，可以精心营造舒适幽雅的居住环境。在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园，鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连，道路两边点缀着精美的雕塑。闲时漫步，顿生曲径通幽之感。绿色主题，融合风情景观，用自然写意的风格突出情调，以园内小品、雕塑、回廊、水车、水景、绿植配彩色道路结合百米绿色走廊，把人们的休闲和晨练紧密结合，构成一幅美丽的生活图片，人在景中，家在画上，其乐融融。l社区配套65 全功能会所配套齐备，满足日常生活方方面面。社区周边有糖业烟酒、粮油，蔬菜水果等大型批发市场，也有大规模的建材和花卉市场。社区内生活配套设施、教育医疗配套设施、康体娱乐配套设施相应齐全，将使业主足不出户就能体验到无处不在的生活便利。l交通环境毗邻四环，咫尺间的便捷，风行万里转瞬间。“风格与林”位于京开路与南四环交界处的西南角，距离玉泉营环岛1.5公里，是北京目前城镇结合带TOWNHOUSE及泛TOWNHOUSE项目离城中心最近的一个项目。“风格与林”南邻市政路向东直通京开高速路，北接100米市政绿化隔离带，西望2万平米社区绿化景观公园，东达新发地批发市场。交通上的便利是本项目的优势，随着四环路的全线贯通，及新开高速路的全线通车，无疑带动了京城南部城区的市政路网的快速发展，同时这一利好也给南城的物业带来升值潜力。l知名物管聘请海外物管做顾问，照顾生活点滴，营造温馨生活环境。物业提前到销售阶段是销售期房成功的关键，也是最有效的市场推广手段，这直接关系到日后项目能否顺利销售以及传达给消费者的信誉度及公司形象的美誉度。故必须提倡物业提前进场；物业管理应周到全面，细致入微，能及人之所想，为社区业主做好完善的后勤服务工作，并应用先进的物业管理软件，采用规范的管理制度，体现出物业管理的科学化、现代化和正规化，从而对销售起到推波助澜的作用。l专业开发65 实力雄厚的开发商，拥有多年开发经验，打造南城的完美社区。元亨房地产开发有限公司拥有多年的开发经验，对项目的前期运做拥有丰富的经验，在项目的手续审办和后期的运做方面都能准确和快速。l品质建设严谨、知名的建设部门，技术老到经验丰富，将保证工程质量。具有建筑经验的建设部门和元亨房地产强手联合，很好的把握项目的工程进度、建材选用方面，并在建设的过程中保证质量的出色。除去紧邻四环，交通便利以外，独特罕见的设计形式是本案的最主要卖点。根据以上优劣势的分析，本案的建筑设计以及介乎别墅与板楼之间的特殊设计将是目前市场能感知的最新鲜、最具个性的项目优势。因此，本案的宣传推广中，无论是针对自用型还是投资型买家都应将独特设计带来的风格生活及时尚感受作为重点加以强调。2．产品硬件调整A．户型合理的室内功能配比和适合的面积是本案实现成功的重要方面，价格的高低起伏全由面积的大小决定。而本案不同于其他项目之处则在于户型内部空间的使用率超过了100%，一层送花园、顶层送平台，有效的促销方式将实现销售的稳步增长，而我们的秘密武器——室内夹层，更将免费奉送给业主几十平米的空间，这已不仅仅是量的优惠，而是开发商为业主作出的“质”的奉献。B．装修65 作为价格不菲的类别墅项目，提供整体毛坯房可以有效的控制成本，在室内装修可以向客户提出几种不同风格的装修菜单选择以供参考。虽然项目在室内装修部分不能为业主提供精装修，但通过提供的风格装修菜单，同样可以让业主感受到开发商的细心和体贴。C．配套4000平米的会所对于一个中高档社区而言，已不算小。对本案来讲，如何在功能设置上体现出极高的水准和品位，满足业主的需求，将可以作为买家选择本案的加分因素。在会所中可以加入一些贴合不同年龄层次的业主所设置的功能。D．物业管理建筑过程中进行综合布线可以实现中控式管理，为业主的生活提供更多方便。在物业的服务方面尽量选择具有生活细节的服务项目，为忙碌的业主解决居住的后顾之忧。E．园林设计目前，开发商营造楼盘新的卖点，在小区绿化上都请专门设计公司进行园林设计，在绿化上也都采用不同的风格。本案的绿化面积较集中，建议在区域上有一定的划分，各区域特色不同，在细节处理上与整体园林风格保持一定的统一。值得一提的是，本案独特的建筑风格需要与之配合的园林来突出其特异性并且在一定程度上缓和建筑的锋芒。PART4：营销篇营销周期界定65 ······················································31预计销售周期······················································3365 一、销售周期界定1．内部认购期目的预热期，主要通过软性文章在部分高档软性杂志上进行形象宣传的方式，向市场导入本案个性特征，吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场，确定产品价格定位的准确程度。亦可获得部分买家先期下定，为开盘引爆市场积累客源。市场情形近年，住宅市场由于竞争激烈、促销方式繁多，各发展商一方面为了摸清市场情况，一方面为提前将产品导入市场，往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购。且有愈拉愈长之势。例如阳光100，凤凰城等项目其内部认购时间均超过3个月以上，通过长阶段的内部认购动作，使其项目开盘前积累了大批意向买家，为其开盘火爆成功垫定了基础。2．开盘期目的项目全面向市场展现，主要通过主流媒体以强大的宣传攻势，使其成为当期市场阶段的中心点，以最短的时间内吸引尽可能多的买家成交，通常开盘期的销售状况决定着此项目的成功与否。市场情形市场中各项目开盘方式不一，主要分为：展会开盘，利用当月一次房展会亮相，现场开盘，利用自身销售中心样板间全面开放，现场举办抽奖、酒会等促销活动。项目开盘时，与之配合的一切销售工具应该完全准备到位，包括样板间，楼书，沙盘等。媒体宣传除主流报纸外：电视、广播、杂志应多方位出击。65 3．强销期目的利用主流媒体将产品自身卖点逐一向市场曝光，通过不同卖点的宣传吸引不同需求之买家，达到销售之目的。市场情形广告投放量少于开盘期而趋于稳定，将产品自身卖点逐一放大宣传，同时增加市场好感。应定期于现场开展活动营销。例如：客户嘉年华会，产品说明酒会等营造现场销售气氛。4．持续期目的持续维持市场竞争力，争取大批前阶段未购客户成交市场情形此时，发展商已完成总销售金额的60%以上，已无太大销售压力，应将广告投放量继续压缩，将主要精力用于已购客户签约及后期服务上，同时，力争将前阶段已有购买意向但未下决心之客户拉回下定。5．收盘期目的完善后期服务结束销售市场情形此时，销售已接近尾声，好的户型已基本卖光，剩下多为不利户型，此时应采用部分让利政策尽快完成销售。65 二、预计销售周期案前准备期2001年10月——2002年元月内部认购期2002年2月——2002年4月开盘销售期2002年4月——2002年6月强销攻击期2002年7月——2002年11月持续攻击期2002年11月——2003年元月收盘期2003年2月——2003年3月（后续开盘）备注：以上销售周期的预计时间为整体项目首期推出部分的销售时间65 PART5：广告篇目标客户群定位······················································35房地产广告特点······················································38本案的广告定位······················································39分阶段广告主题······················································46广告形式建议······················································48发布媒体建议······················································5065 营销活动建议······················································52销售道具准备······················································53相关产品调整建议······················································58一、目标客户群定位消费主体的转变使得目标客户群的定位十分关键，只有定位准确，才能在商品房的建造过程中都紧紧围绕目标人群有的放矢，在这方面较为成功的项目有现代城、风林绿洲、东润枫景，这几个项目在规划之初就有了明确的客户定位，其户型设计、装修、会所、配套等都以此为依据，取得了较好的市场效果。根据目前的市场状况分析，购房置业者从92、93年到97、98年一直到现今为止，已经经历了几个梯队的洗礼。早先购房的第一梯队的人现已不满足原先格局陈旧、面积狭小、功能使用不便的房型，取而代之的是要寻求一种功能需求多样化，面积配比合理、符合时代潮流、舒适宽敞的理想居所；后之崛起的新税一族年青、时尚、前卫，思想新异，这一群体的特点是讲究生活质量，追求生活品质，其中相当数量的人有在国外学习和生活的经历，更容易接受新生事物，并且几年的工作经历，已经有了较雄厚的经济基础。65 而且这一群体大都他们首选的是一种住宅的换代产品，独有的特性，个性的外观，配套的齐备，舒适的环境，将满足这一群体的需要，所以他们将是本项目的主要客户群。本案的消费群体应以作为第一居所置业人士为主，作为第二居所置业人士为辅，他们不仅应有稳定丰厚的收入，还是各个行业较为精英的分子，消费的目的就是为了提高生活质量，产品能够做到物有所值是基础，如果能将之升华为物超所值，消费者选择在些置业将是必然。例如：中关村、金融街的中高层管理人员、高级白领、本地、外地的私营企业主、个体老板、海外归国的创业人员、长期生活在南城，对南城有一定感情、有一定经济基础的拆迁户、一部分政府官员和炒股票的赢家、演艺届、体育届、文化圈、艺术圈的人、翡翠城，月桂庄园、丽园国际文化社区等周边同类产品的客户。他们中的绝大多数在生活的种种细节上讲求一定的品位和时尚性；他们需要生活的舒适来缓解压力，也要求项目能营造一种迷人的轻松气氛，舒缓紧张的情绪，他们注重个人品味和身份的向征，喜欢轻松、安逸的生活，自然与生活的交融将是一个理想的境界。就本案而言，客户群体应是能够欣赏这种建筑形式，并希望通过这种建筑形式去体现自身不凡的审美观点和居住格调。他们对自己的生活方式有很强的坚持，但他们希望接受新鲜的事物去丰富自己，并吸收精华部分使其成为他们自身个性的一部分。本案对他们来说——65 是一个港湾一个咖啡厅一个酒吧一种轻缓的音乐一杯1963年的葡萄酒……根据产品素质及消费层分析，目标客户定位如下主要客户年龄层30-45，以中青年为主主要客户年收入个人年收入20万元以上，家庭年收入28万元以上主要客户职位高档写字楼内的中高级白领或大中公司的中层主管或小型公司经理为消费主体，主要以脑力工作和文职工作为主，其中会有部分文艺工作者、艺术人士等。主要客户家庭组成35-45岁三口之家约占45%45岁以上两口之家约占35%50岁以上两代同堂或三代同堂约占20%地段性客户分类地段分类职业分类比例中关村IT新贵及中小公司老板20%金融街证券业成功人士及公司中层主管25%南二环、三环沿线外省驻京办公人员或外阜中小手工业公司老板25%西三环沿线高级知识分子和高干子弟15%65 泛CBD外企员工及专业人士10%可以看出，在目标客户群体中有一个共同特点——这个年龄段的人更注重家庭的概念，在忙于事业的同时，希望回到家能够彻底的放松，所以家的舒适度、社区环境是否幽雅、配套服务是否到位都将是这些人着重考虑的因素。一般来说这个年龄段的人都是上有老、下有小，老人身体还都硬朗，子女都还年幼，板楼与别墅的这种过渡产品的居住功能可以满足老少同堂的需要；三口之家也会占相当的比例，他们选择在城郊置业，为的就是体验在城里所体验不到舒适感。所以，社区的规划，园林的设计，管理上的服务是否到位，将是打动他们在此置业的重要因素。他们接受新鲜事物的能力较强。可以说，他们是社会上把握流行并积极创造流行的一部分人。任何事情对他们而言，只有两种可能——可以实行or不可以实行。对于能够实行的事情，他们会理性地判断是否符合他们的希望，或者可以从中得到更多。就本案而言，本地置业者占有相当一定比例，但外地来京置业的也有相当数量，而且工作区域大都在南城，置业生活两不误。二、现阶段房地产广告特点房地产广告有别于其他行业的广告之处在于它要在最短时间内促成消费者对产品的关注，最终达成购买行为。有效地传递产品卖点是它最重要的目标。65 当今北京市场的房地产广告经过多年的探索、磨练，可以说雏形已成。开发商在经过一段时期的磨练后，已经开始将精力从互相的比较转到对产品本身的精益求精，诉求自身最具亮点的地方以吸引买家注意。于是，针对住宅这一特定的消费品，更多的开发商推出“生活”主题，以“一栋房、一个家、一种生活”等方式进行宣传推广并初见成效。除此之外，开发商在广告形式的运用上也有所变化，一般多以硬广告为主，软文加以支持，在最近一段时间则更增加了相应品质的杂志的广告投放量，与其他媒体合作进行有针对性的直投也成为有效的宣传形式。现今的房地产市场已完全成为买方市场。只有能够经受消费者的挑剔、赢得消费者青睐的产品，才可能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。在经历了2000年的概念之年，消费者比以往任何时候都要冷静，不会被广告的片面词语打动。广告的宣传方向也从去年的“满天飞舞”滑落到了“人间”，朴实的语言成为开发商的最爱，贴近生活的词语更容易让消费者产生共鸣。发展商真正兢兢业业地在产品的品质上下起了功夫，成为市场中理性的思考力量。三、本案的广告定位1．广告的目的吸引买家实现销售、解决物业自身先天性欠缺2．广告的核心65 与生活相吻合的居住哲学3．广告属性根据以上总结出的房地产广告现状，我们一直在寻找一种更变通而又不会流俗的方式来宣传我们的产品与消费者生活吻合的这个优势。房地产广告不断在比地段、比环境、比规模、比质量、比价格……当所有这些趋于同质化之后，我们比什么？我们将更为实际地说明产品应该是适应于生活的，而不会因为产品而改变我们的生活。因此，我们坚信：与生活内容相吻合的住宅产品是市场需要的产品。4．案名建议风格与林根据产品的主要特点，以及所吸引的消费群定位，在这一年龄层的人正处于生活创造力最强的时期，他们精力旺盛、充满战斗力和掠夺性，因此“风格”的诠释是对目标客户的生活品位的一种理解形式，不俗的、独立的、突出的，是这一年龄层的人寻求不同于平凡的居住感受，是极具挑逗性的诱惑之美。“风格”是对个性的一种概况，是诉求产品独立属性的表现形式，在“风格”的表述中，不仅包含产品本身内在的建筑风格——风格的建筑，还囊括了产品外在的形式风格——风格的时尚。“风格”是生活的美感，因为有了风格，所以有了个性和自我。“风格”的追求是基于对改善生活现状的愿望，不是随波逐流盲目的跟随，“风格”的诠释满足不同个性化的一定区域性、时间性的要求。65 而“与林”则是生活的色彩，是对项目环境的表述，是森林、环境、人与自然、生命与绿色的交织与相逢。“与林”表明绿色是我们宣传的重要组成部分，表明园林环境是不可或缺的价值所在。“与林”——雨林，语林，我们在本案中倡导的是一种个性生活，同时也是一种绿色生活，“林”是树木的颜色，是环境的归纳，是空气的漂浮感觉，是雨后的清新与自然。5．主题色黄、黑、灰根据项目的产品特征和建筑外观及客户主诉求，选择这三色作为本案的主题色，是希望我们的产品有别于其他一般的居处。因为我们倡导的是一种全新的建筑理念，一种具有个性和风格的生活。如果选择暖色作为主色，可能将淡化建筑的风格与项目特点，但我们选择“黄”，其目的是为了充分利用黄的大众性和排他性，利用黄色的醒目与耀眼，与黑形成高贵脱俗的对比，强化项目的品质感与时尚性。因此，我们选择的颜色是大胆的，但不是张狂的；是时尚的，但具有沉稳与无尽的神秘和想象。作为项目的主基调色彩，黑、灰、黄的搭配不同于了以往地产项目大量运用的米黄、米白、橙等暖色，黑和黄的颜色冲突、灰的中性协调、黑大量运用的沉寂和喘息感、黄大量铺陈的跳跃和刺激、灰大量挥洒的清高和雅致……我们试图在风格与林的操作中创造一种新的地产包装线路，一种绝对新奇的从未出现的颜色配比关系，65 阐述产品的特殊属性和建筑造型，诠释生活的风格方面，强调风格的居住观念。灰高贵的角色，是本案业主身份的代言，同时也为沉静的黑与明亮的黄注入了最现实、最具表现力和最时尚的元素。大面积运用，强调项目的不凡品质和品位，带动理性的时尚风潮，作为近乎黑色的中冷色，与局部黑色形成冷色调的大量铺陈和重复使用，循环性的推广项目的整体风格——现代的具有线条感的全新硬朗建筑。黄是大众的色彩，是皇者的色彩，是跳跃的精灵，是生活感受的表达，从黄中延展出金黄，是身份与气派的不二象征。部分面积运用，中和冷色调对人视觉所产生的排斥感和距离，强调产品作为居住消费品独具的生活性和温馨，在不影响主观感受的同时加入冷与暖的矛盾美丽，刺激买家加深对项目主色调的真正认知程度。黑是永恒的个性色彩，深邃的空间感和绝对的个性成分，在包容的黑色中都可以找到。细微局部点缀，强调建筑的钢性特征，区别市场的暖色氛围，带给消费者绝对冲击，利用人们的好奇心理，吸引买家对项目产生注意。6．主题语风格之后是生活我们的产品不是大众的，65 不仅因为独特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣赏，有经济实力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的梦想，诸多元素的组合表示本案的客户群体是具有慧眼的。他们渴望生活的自主性与随意性，不是拘束的禁锢，是心灵的畅快。所以，我们的广告语定位需要带一点挑逗，一点暗示，给予客户一个讯息，让他们去做出最后的选择。不管是任何项目的宣传推广，生活都是不能销售、广告违背的永远的主题，不管是在宣传别墅、Townhouse、板楼、塔楼……在客户的感受中都知晓我们是在卖房子，卖生活。对于一种纯粹的人生观念而言，“反璞归真”是生命最高的境界，而“平凡的生活是最不平凡的”，同样，风格过后是生活，在我们的广告宣传中首先是“风格”，因为它是生活不可或缺的一部分，有了生活，才有了“风格”。当风格成为生活的烙印时，风格就是生活，生活也等于风格，我们不会在广告推广的主线中忘却“产品力”的宣传是要和客户的生活有密切的联系。“风格之后是生活”，将诠释我们希望项目描述的生活状态，首先是生活的、是风格的、是个性的、是现代的、是全新的、是舒适的……7．我们的推广定位针对本案来讲，我们的建筑内部设计是空前的、是全新的，而建筑外观是时尚的、现代的、朗峻的，但并不缺乏亲和力。从某种意义上讲，我们是在贩卖建筑风格，贩卖产品自身。我们不借助地段、不借助环境、园林、物业，而我们的目标客户，不是因为其自身具有某种个性而产生购买行为，而是因为欣赏我们的建筑形式、产品设计才会进行交易。65 我们希望去在市场上呼喊一种声音：我们的建筑，是居住的空间，也是艺术的展现。围绕风格与林，围绕全新的建筑形式，只有“艺术”才能涵盖她的全部。我们贩卖的是艺术，是具有艺术价值的房产，无法评估价值但可以限时销售的艺术品……我们可以从现今的广告中发现，在现今知名的国际品牌做宣传时，无一不将艺术与自身产品紧密结合，诸如摩托罗拉V66手机、大众汽车、索尼电子等等，艺术已经成为宣传产品特性最有力的武器。我们可以说艺术是人们无法抛弃的对美的追求与理想，它能将人们心中的幻想实体化、具象化。渴塑造完美、塑造缺憾、塑造独特……人们期待艺术的下一个创造。因此，我们完全可以在在本案的形象包装上可以充分利用人们对艺术无法放弃的探索欲望和占有欲，塑造风格与林的艺术，艺术的风格、艺术的生活。在项目的形象包装上，忽略项目地段、环境的劣势，注重建筑形式的艺术包装和提炼，讲求完美的外观与内涵的本质，连续的写意手法的运用，促使项目形象在客户群体形成自很模糊——稍微模糊——有点清晰——渐渐清晰——惊叹的的心理转变过程，重复宣传，以加深客户对项目的认知程度和友好度，为最终的购买行为创造良好的前期效果。所以在项目的形象推广上，应坚持将艺术的独特元素注入项目的整体包装和设计中65 ，体现一种真正的生活的绝对、生活的美丽、生活的多元延展和扩充感受——这些，需要艺术与项目的完美结合。在今后的项目整体推广中，，我们将有机的将人与产品紧密的结合起来，通过具有刺激性的画面阐述风格与林的生活状态。人是产生社会构架的组成因素，是形成社会关联的单一个体。是地产的最终主体和最终客体，是购买体也是承受体，我们的推广离不开人的广义存在。毕竟，风格与林是居所，我们是在贩卖生活。我们要通过一种与人相关的设计方式，表达人作为居停组成因素对项目的决定性，通过人体的艺术塑造排列表达项目的性质本身，通过人的图案铺设淡化一般图形、文字给买家带来的心理隔阂和负担，强调群体的普遍共鸣，减削单个群体与生俱来的孤独感，营造一种人性的共识与无边界的心理艺术交流。8．我们的推广主题A、建筑设计作为本案最重要的卖点，产品的建筑设计将是我们从始至终都要坚持并且大力宣传推广的。这是因为拥有了这种特殊的建筑形式，才有了风格，才有风格的生活和居处，客户需要我们去诠释风格的定义，而建筑形式就是最明了的解释。B、社区规划我们在推广中，社区规划将作为有特色的卖点之一。完善的社区规划，不仅将提升项目整体价值，更将一种品味的诠释传达给客户。因为他们需要我们为他们营造的是一种感觉。倡导本案将显现他们的身份以及与他们自身价值相符的居住氛围，才是最重要的。C、园林环境65 建筑的异性决定了园林注定要不平凡，我们不能忘记我们宣传的是一种低密度的住宅，绿色始终是应该被宣扬的。个性的环境正是和建筑本身有了一定的呼应和吻合，才能称为风格。D．物业管理作为一个中高档的社区，物业服务将是宣传物业品质的重要方面，聘请知名的物业管理公司打理日常事物，营造一个稳定的居住环境，是提升项目自身良好形象的最大加分因素。E．生活配套齐备的生活配套能让客户在短时间内增加对项目的亲和感，我们所要推广的，不仅是项目拥有的4000平米会所，还有一系列关乎便捷生活的要素。让客户信任我们，信任我们的项目能为他们带来舒适的生活，是我们宣传的目的。F．未来发展强调物业的未来发展，要许给客户一个美好的未来生活蓝图。强调物业的升值潜力，要综合项目本身的性价比和各种加分因素，着力宣传建筑形式本身的升值可能，强调人对建筑的感性认识的增大将是物业升值的最大依凭。H．交通状况本案跨四环而建，就单纯的交通而言，可以说非常便利，但如果宣传交通的卖点，不可避免的会触到南城四环这个尴尬的问题，因此，在推广时将避重就轻，淡化南城的位置而着力突出交通的优势，但交通状况作为副卖点，难以大力宣传。四、分阶段拟定广告主题65 1．试销期塑造产品市场形象在开盘前于各热点媒体投放《京城楼市新景观，创新时代唯有风格》、《什么样的住宅适合你？》等软性文章，提出在京城出现一种新的建筑形式，独特的风格表象，正是有品位但难于表现的人们最钟爱的家。在开盘前参加大型的展会来展示项目自身产品的独特优势，吸引买家的目光并举办产品说明会，邀请业界人士、著名的建筑界人士、消费者、媒体记者共同就产品自身超前设计和其适应性进行讨论，借此加大市场对本项目的关注程度。可在开盘前的一月内投放几期硬广，试探市场的预热程度。在试销期间，以形象广告为主要的宣传重点，旨在树立项目整体形象，喊出项目声音并让市场知晓项目属性和风格。l主题语1——“风格之后是生活”每天必须生活，这是不能叛离的主题。同样需要风格，这是不能抛弃的愿望。在分秒的生活沁透出的风格之美，集合生活与风格的荣耀。风格与林，方程式宅居5月正式出现，风格随生活而舞动。l主题语2——“个性2+生活2=风格与林”不雷同于他人的生活点滴，不雷同于流动的缓慢居住挑动生活最末梢的激动神经，诠释都市风潮的时尚居住。让舒适生活与个性张扬共同存在，双倍增长。风格与林·方程式宅居·低密度·5月·生活的风格，自此展现。l主题语3——“中国家庭最实用个性生活新定义”65 她不是别墅，但确实高贵她不是Townhouse，但确实舒适她不是板楼，但确实敞亮她是风格与林……风格与林，生活之家。方程式宅居5月正式亮相，实用生活新定义！2．开盘期宣传物业品质，强化市场形象开盘期的广告重点将项目各个优势放大宣传以便买家获得相关信息。l主题语1——“3分钟，向天安门致敬”风格与林紧邻四环主路，交通便利。道路顺通，转瞬间接轨东部CBD、北部奥运村、西部中关村。让时间臣服于生活，风格与林，提倡风格，享受生活。l主题语2——“在这里与你漫步的，除了风格，还有绿色”风格与林倚城市百米绿色走廊而建隔绝四环喧嚣烦扰，创造闲适的繁华在宁静中感受风格生活的绿色味道风格与林，制造都市绿色生活风格，感受自然呼吸。l主题语3——“用生活的表情感受建筑最美”风格与林方程式宅居建筑，承袭住宅所有优好特点独创低密度全新生活方式，突破空间组合极限感受，让生活在建筑中感受舒适。风格与林方程式宅居，创造实用生活最美。65 3．强销期宣传实际卖点以及产品功能，加大软性文章的力度l主题语1——唯一的我，唯一的家（风格与林独特建筑风格，系列三稿）l主题语2——抛弃直线空间？（风格与林复式、挑空、跃层设计，系列三稿）l主题语3——寻找最美（风格与林生态概念园林，系列三稿）l主题语4——1/4的王者（风格与林一楼四户，绝对私有空间，彰显业主高贵身份，系列二稿）4．收尾期对尾盘实施促销政策l主题语1——完美生活你不想要？（配合促销办法系列两稿）l主题语2——生活自己塑造，风格新时尚。五、广告形式建议65 媒体犹如广告人实施广告商战的枪炮组合的武器，当然比单一的武器更强。据科学分析，同一广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒体各一次，比接触单一媒体三次的效果更好。所以媒体组合应针对不同的主诉目标和群体选择不同的媒体，以最少量的广告费用获取最大的广告效果。一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、广播、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，关键在于紧密期的配合及顺延期的效果维系。1．报纸广告直接，时效性，目前实行比较可靠的媒体宣传形式。2．杂志广告具有一定的针对性，费用与报纸相比较低，现今的许多开发商都喜爱在项目认购期和开盘期在一些传播较广泛的杂志上进行宣传。3．电视广告电视的覆盖面大，强调视觉与听觉的立体效果，能真实表现物业的原貌，在房产专题栏目播出，加强报纸平面效果外的动态感，并使消费者在多重媒体的反复诉求下，产生双倍的效果。但就目前的地产市场而言，电视媒介形式并不普遍。4．广播广告广播的播出时机可以进行长时间多次接触，主要是针对驾车时收听电台节目的人以及经常乘坐出租车的高收入阶层人士。可以以专题形式为主，如与音乐台合作“风格与林”音乐时间，随意，提高物业形象5．直投直投的针对性强，，目标宣传力量集中，可以选择特定的直投杂志及特定的投65 放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购买欲望。四、发布媒体建议1．媒体投放的目标广告诉求以促进销售，加强销售者认知为主，而购房者关注媒体多为报纸杂志，因此应以报纸杂志为主要投放目标。另外在广告策略中，应重视软文的作用，找到可供媒体炒作的点，有效地起到造势效果，促进热销。2、媒介投放的选择媒体购买的根本因素是以一个有效的成本价格送达大量的目标受众群我公司建议可将原来集中在《北晚》、《北青》的投放资金分散，多种媒体搭配投放。因此根据目标客户，我公司建议选择以下媒体：报纸类：《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《财经时报》杂志类：《目标》、《时尚家居》、《三联生活周刊》3．主要媒体简介针对目标客户群的特点及地产广告的现状，我公司认为由于《北青》、《北晚》为房地产广告的主流媒体，所以应是我们考虑的一类媒体，它们的优点是：l发行量大、覆盖面广、读者阶层广泛l房地产专版开办时间长，运作较成熟，是买房者的首选关注媒体l广告效果为业内及广大客户认同，广告收效好65 4．针对另外几家非主打媒体详尽介绍A．《北京晨报》读者数据分析中年龄在25-44岁的占45%，近期广告量也在直线上升，效果与北京晚报相当。但晨报的读者群年龄偏大，且出版发行时间属于清晨，于目标客户的生活作息时间存在一定的差距。B．《财经时报》读者数据分析中年龄在30—39岁的占34.56%，40岁以上的占32.56%它是一张以广大投资者、企业投资人、机构投资者等白领阶层为阅读对象的财经类报纸。发行总量为17万份。周三出版的财经时报新地产周刊房地产广告的发布量排在五大媒体的行列中。C．《时尚家居》读者数据分析中年龄在30—34岁的占26%，35—39岁的占19%，40岁以上的占5%。时尚家居虽然千人成本较高，但很切合目标客户群的品位及阅读习惯。且读者群中有购房意向者较多，所以我公司考虑可将其列为媒体投放对象。D．《目标》读者数据分析中显示它以高收入、高消费人群为目标对象，融“时尚”、“IT”、家居、物业、旅游等十几个版块于一体，因此更具针对性。《目标》发行渠道及发行量：北京地区发行量为4.5万份。E．《三联生活周刊》北京发行量为51800份，读者范围广，内容可读性强。5．媒体选择的列表分析65 媒体半版或封三费用传递目标群（25—45岁）选择率或涵盖率千人成本北京晚报72800元21730055.33%335财经时报50000元9690056.31%515时尚家居72000元10065249.4%715目标45000元4321896.%041041综合以上因素，我公司认为上述媒体的目标受众与本案目标群体较为接近，媒体投放会有较高的到达率，广告效果较有保证。由上表可以看出，以上几种媒体的到达率高，千人成本较低，比较符合本案目标消费群的阅读习惯，而且在当前《北青》、《北晚》地产广告太多的情况下，我公司建议适当分散媒体投放，以取得更好效果。四、营销活动建议1、客户联谊活动风格与林开盘活动风格与林现楼样板间开放活动风格与林一期全面封顶活动建议利用销售中心的优势，每三个月举办一次客户联谊活动。如：风格灵动画展风格无限家具博览风格小趣布艺装饰沙龙等活动，邀请部分媒体参加，通过具有艺术性的联谊形式，无形中提高产品自身的品位，增加客户对项目的了解程度和美誉度，并通过媒体宣传加强市场对项目的瞩目，宣传产品的品牌意识。65 2、针对目标客户的促销活动雨林计划风格派送行动八、销售工具的准备1．销售中心①包装建议销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。设计精美、寓意深刻的销售中心，消费者易于接受。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、样板间、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。销售中心外观要醒目、高档、前卫、应体现出项目的特性。门头看板灯箱广告大气、具有感召力、产生视觉冲击65 销售大厅面积要大，各功能配置齐全，出入口气派。采用通透的大玻璃幕墙，通透开阔。再配以室外园林绿化，内外呼应，统成一体。在销售中心的包装设计过程中，建议强调主色调的连续与大量的使用，设计外观充分体现现代、时尚的风格，来阐述产品设计的个性，建筑时需对建材用料的选择上进行精心搭配，在最大范围内强调视觉冲击对人产生的客观作用。在销售中心内部功能区域的划分上坚持一定的专业性、合理性、美观性和实用性，将各个区域的功能标示划分清楚，充分体现：展示区、欣赏区、洽谈区、签约区四大功能分区的统一性和各异性，并配以声、光、电、影四大高科技效果。值得注意的是，在对销售中心大厅进行设计时，可以考虑与产品户型内部挑空效果保持一定的同步性和相似性，以便突出整体项目包装和设计的风格一致。保持销售中心与项目形象的统一形象包装，建议持续悬念的提出和回答，反复灌输给买家强烈的印象和信息，促使其短时间内消化并形成一定行为。“不是Townhouse、不是别墅、不是板楼、这是风格与林！”可以作为卖场主题观点被贯穿实行，大力强调“产品力”的宣传作用。②功能设置建议A、投影室B、沙盘区C、建材展示区D、资料查阅区E、洽谈区F、签约室G、儿童活动区H、吧台I、背景音乐J、上网查询区K、项目展板L、售楼程序展板M、会议室N、办公室2．样板间布置①主题风格与林室内风格展示SHOW65 ①形式期房销售，建造样板间已成为必不可少的销售条件，让购房者可以提前清楚的实地看到自己所购买的未来形象。这种“把未来演变成现实”的操作是对消费者一种巨大的诱惑力，是一种无形无声的促销手段。同样样板间集中了发展商对目标客户的承诺兑现，关键是软件，应与产品的品质、物业的整体形象相一致。选择一独栋建筑（4层半或6层半）并在其内部设置现房精装修样板间。聘请不同建筑风格的设计师对独栋内的4户或6户进行不同风格的设计，在样板间的设计中应提高居室功能性，可自由组合的空间功能多种多样，独特的风格与个性张扬于某个细节间。此外还应与现代流行的时尚、简约风格相统一，创造一些真实的生活气氛，让客户从最直观的角度感受真实的生活氛围将大大加深客户对本项目的印象。在内部的设计上可以破除以往常规性的室内陈设，根据买家的工作性质、个人嗜好的差异对样板间的室内装潢部分进行个性分类，摆脱过去对各个居室的绝对定义，强调主人对居室的支配性和空间管理的可塑性，针对主人特点对室内陈设进行完全的个人摆列。在销售中心内建立样板间装修建材的展示空间，以突显样板间的装修品质和项目本身的精品形象，借此吸引业界人士和普通消费者前来参观并通过此举制造项目在市场中的人气、提高自身知名度。另设一个交房标准样板间，供客户对照参与。③样板间风格界定纯现代的风格朗硬65 新古典的神韵悠然度假式的惬意享受纯美式的自由味道地中海的丽日风情纯中式的神秘深邃纯欧式的华贵典雅前卫派的先锋简约纯意式的浪漫沉醉纯日式的写意温馨3．楼书形象册主题是风格自我、风格现在、风格一生、风格永远四部分卖点册主题是风格传达、风格展现、风格延续、风格诞生基于本案独特的建筑形式和内部空间构造，对本案来说，与其强调一些虚无缥缈的、不被买家接受的虚幻，不如提供给买家最实际的、最能触摸的真实。而明年装修完毕开放的样板间将是项目形象推广最强势的武器，而我们的宣传，则要充分利用样板间对于买家所产生的强烈震撼和刺激，借势进行宣传。所以我们可以在样板间开放之后，完全可以充分利用样板间实景照片，设计一本类似于《时尚家居》、《缤纷》的家居杂志——《风格沟通全计划》，65 其中以各个样板间的实景图片为主，配以设计师的设计理念阐述、家居装饰、品位居住等与建筑、家居有密切关系的文字表述，展示每个样板间各异的空间感和居住感，给客户第一时间的直观的心理冲击，并以此种方式的宣传推广，替代楼书作为项目的主要宣传品来吸引市场和买家的瞩目。在买家心中，天花乱坠的空洞宣传是不能和实际效果的真实展现媲美的，而我们要充分利用真正的实景画面，平实地宣传项目自身“产品力”的卖点，而此类宣传方式，也是对于风格与林这种具有全新产品形式的项目迫切需要的。4．折页卖点集中型，突出品质感名称为《风格奇迹》5．置业手册名称定义为《风格之后是生活》购房流程——置业功能——周边环境——生活指南6．户型单张根据每个户型的面积不同，形象各异，将对其进行不同的命名。类似于翡翠城的户型命名，能概括产品最直观的特性。7．VCD根据开发量和以往房地产项目的宣传效果来看，本案的产品是需要实际的展示来表现，而VCD的制作建议根据项目样板间的真实情况进行宣传和拍摄。8．客户通讯65 月发行的客户通讯内容含概很多内容，如追踪销售进展情况，物业答疑、房地产专业知识、房地产业界法律法规，业内动态分析等等。这既是对业内宣传自身项目优势及销售动态的真实反馈，也是架起与客户沟通的桥梁，将客户平时疑虑、关心的种种问题，及时在其寻找出答案。所以说，一本外观精美，内容精良的小册子，可以堪称与房地产专业书籍媲美，具有保存价值及阅读功能。名称：《风格与林传说》月讯主题：无尽风格玩转时尚生活固定栏目：风格传播——刊首语风行雨动——开发商发展状况，项目进度有朋自远方来——编读交流E味沟通——来自风格与林的特别报道疯狂雨林——根据客户人群，评价社会现象，或时尚流行话题9．导视系统及展览展示针对展板内容：整体概况、交通、设计、园林、配套、服务、升值潜力、未来生活品质塑造九、根据市场现状及产品基本元素提出的相关建议1．社区内部主题环境65 由于环境设计多以绿色植物与蓝色水系为主，间或点缀黑色或灰色，虽然颜色不易脏污，但很容易产生沉闷的感觉，建议将水系与黑色联系起来，在水网附近设黑色的艺术实用小品，即能装饰整体环境，又能有一定的功能性。建议在园林环境中加设以灰色为主的主题雕塑、健康步道等健益设施。在主题广场的附近设置“鸽室”，饲养一些白鸽，可以增加社区的生活气氛。2．内部配套建议会所供业主简单休闲娱乐的场所应是以一个完全轻松的主题出现的。我们的业主在年龄上属于中青年，但也会有一定的老年群体出现，因而不可忽略考虑在设置年轻元素之外，也要将沉稳的格调考虑进去。建议加设：l风格与林酒吧音乐吧，无论是轻音乐还是爵士乐，节奏的享受总是让人无法拒绝的。l风格画廊展现具有独特风格的油画、版画等，还可以在此举办业主个性绘画SHOW。l风格与林茶馆给老年人一个聚首的所在，体贴就在时光的流逝之中。l风格原创室木雕、根雕、泥塑室3．物业管理建议A．保健由于四环路到大医院较远，因此在小区内引进小型应急诊所服务可以减少业主生活上的不便B．物业管理公司及取费标准65 建议选择中海物业公司，并聘请戴德梁行、第一太平戴维斯等有外销楼盘管理经验的、口碑好的高水平物业管理公司作为物业管理顾问，以提高今后物业入住后的品质，增加产品的加分因素。C．针对主题及目标客户建议增设小时家政、宠物托管、代购代订、洗车等等，因此深入生活每个角落的物业管理对于物业本身的品质定是举足轻重的。PART6：推广预算销售道具准备·····················································62其他变动预算65 ·····················································64一、销售道具的准备由于本案自身最大的卖点为“产品力”，有效突出产品自身的品质和风格，是项目成功的关键。因此，在销售道具的准备方面，销售中心、样板间、沙盘、模型将是宣传产品的精品意识最重要的组成因素，成为重中之重。风火建议在这几项道具的准备当中，注重以下几点：1、聘请具有丰富经验和良好市场口碑的专业制作公司负责相关销售道具的制作工作。65 2、还应聘请具有自身独特风格、高水平，工作严谨、务实的专业设计公司介入道具的制作设计工作之中，在制作的过程中注重推出新颖、时尚的设计理念，让产品自身的风格在道具中展现的淋漓尽致并能最佳地突出建筑的气质、内涵。力求让销售中心、样板间在众多楼盘之中独树一帜，成为业界和市场的焦点。销售道具分类展示及费用预算分类道具名称规格数量单价总价完成时间销售中心1500㎡1———6,000,000.002002.1.30样板间1:14/6———2,000,000.002002.3.15.沙盘1:100150000.0050,000.002002.2.10.单体模型1:75320000.0060,000.002002.2.10.效果图0号415000.0045,000.002001.11.20.户型图———101200.0012,000.002001.12.30.大楼书60P300030.0090,000.002002.2.30.置业手册60P500020.00100,000.002002.7.DMA4200001.5030,000.002002.2.30.65 折业三折200002.5050,000.002002.2.30海报对开100002.0020,000.002002.3.10.VTR10分钟——————250,000.002002.2.10.VCD25分钟400050.00(全程)200,000.002002.3.1广告牌———250000.00100,000.002001.12.30.交通指示牌———530000.00150,000.002002.2.20.现场导视牌———85000.0040,000.002002.1.30.纸袋———30004.0012,000.002002.2.20.班车2部220000.0040,000.002002.2.20.其他—————————80,000.002002.2.20.总计9,329,000.00二、其他变动费用预算推广宣传费用预算媒体投放名称版面规格单价数量总价北京青年报整版（新闻纸）248900.004995,600.00北京青年报半版（新闻纸）124500.0010125,000.00精品购物指南整版（豪华版）120000.00（周五）2240,000.00精品购物指南半版（豪华版）7500.00（周五）537,500.00北京晚报整版（豪华版）165600.00（房产专刊）4662,400.00北京晚报半版（豪华版）87360.00（房产专刊）121,048,320.00北京晨报半版67200.00（周三、四）8537,600.0065 财经时报半版60000.008480,000.00生活速递整版（内页）24000.00248,000.00目标整版（内页）25000.00250,000.00三联周刊整版44000.00288,000.00电台17:25——18:551300.00（30秒/次）4558,500.00展会——————280000.003840,000.00客户联谊会——————60000.003180,000.00总计：5,390,920我们在此需要再次强调的是——作为项目最容易被市场接受，最容易吸引买家的卖点——“产品力”65 是风火广告推广的核心围绕内容，我们的一切宣传都不会背离产品的最大卖点，一切的广告设计形式都是为其所服务的。65'