【2012.10】《市场营销》客户关系 复习题(附答案).doc 36页

'《客户关系管理》复习题（2012年10月）第一章一、多选题1、菲利普·科特勒认为营销观念的发展阶段应包括（abcde）。A、推销观念B、市场营销观念C、生产观念D、产品观念E、社会营销观念2、提高客户忠诚度的关键因素主要包括（abcde）。A、改进企业形象B、提供特色服务C、锁定客户范围D、正确处理抱怨E、增加与客户沟通3、根据客户的参与程度和产品的复杂程度对一对一营销分类的类型包括（abcd）。A、合作型B、体验型C、跟踪型D、选择型E、成本型4、产值中心论关心的焦点是（A）Ａ．产值（量）Ｂ．销售额　Ｃ．利润Ｄ．客户满意与客户忠诚5、客户中心论关心的焦点是（D）Ａ．产值（量）Ｂ．销售额　Ｃ．利润Ｄ．客户满意与客户忠诚6、客户关系的特征有两个方面：一是行为特征，二是（C）Ａ．盈利特征Ｂ．增长特征Ｃ．感觉特征Ｄ．技术特征7、企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展，这种客户关系类型属于（B）Ａ．负责型Ｂ．伙伴型Ｃ．能动型Ｄ．被动型二、论述题1、试述客户关系管理为企业带来的优势。(10)答：归纳起来，客户关系管理为企业带来的竞争优势主要包括降低销售及服务成本、增加利润、巩固客户关系、提高客户满意度、改进信息提交方式、加快信息提交速度、简化客户服务过程等，具体可以归纳为以下几个方面：（1）全面提升企业的核心竞争能力。（2）提升客户关系管理水平。1）客户研究与客户挖掘；2）客户响应与交易记录；3）客户服务追踪与客户评价。36 （3）重塑企业营销功能。（4）提升销售业绩。（5）降低成本，提高效率。1）IT管理的加强和成本的降低；2）公司整体效率的提高和成本的降低。2、试述客户关系管理的内涵(19)答：（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。客户关系管理是以客户为中心，视客户为企业重要的资源，通过深入的客户分析，不断的发现客户需求，并通过企业完善的服务，是客户的需求得到最充分的满足，以此来建立和巩固企业与客户的长期的关系，确保企业的可持续发展。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。（3）客户关系管理是一整套解决方案。客户关系管理是一种专门的管理软件和技术。将当今先进的信息化技术与企业经营管理模式、营销理论紧密的结合起来，为企业的销售、客户服务以及营销决策提供了一个集成化的解决方案。第二章一、单选题1、根据客户的忠诚度将客户分类，其中位于中间层的是（a）。A、常客户B、新客户C、普通型客户D、老客户2、对于客户来说,优异服务质量成立条件是（d）。A、Q1Q0D、Q1>>Q03、根据客户的重要性可以将客户分类，其中约占客户总量5%的是（a）。A、贵宾型客户B、重要型客户C、普通型客户D、老客户4、根据客户的重要性可以将客户分类，其中约占客户总量15%的是（b）。A、贵宾型客户B、重要型客户C、普通型客户D、老客户5、根据客户的重要性可以将客户分类，其中约占客户总量的80%的是（c）。A、贵宾型客户B、重要型客户C、普通型客户D、老客户6、根据客户的忠诚度将客户分类，其中位于最高层的是（c）。36 A、贵宾型客户B、重要型客户C、忠诚客户D、老客户7、对于客户来说,可接受的服务质量成立条件是（b）。A、Q1Q0D、Q1>>Q08、根据客户的忠诚度将客户分类，其中位于最底层的是（b）。A、忠诚客户B、潜在客户C、普通型客户D、老客户9、对于客户来说,难以接受的服务质量成立条件是（a）。A、Q1Q0D、Q1>>Q010、从时间跨度考虑,20世纪30年代末出现的是（c）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念11、销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息，这种客户关系类型属于（C）Ａ．负责型Ｂ．伙伴型Ｃ．能动型Ｄ．被动型12、要求企业“以产品为中心”的业务模式向“客户为中心”的模式转变，这是客户关系管理的（D）Ａ．客户价值理念Ｂ．市场经营理念Ｃ．技术应用的理念Ｄ．业务运作的理念13、客户关系管理的微观层面是指（D）Ａ．管理理念Ｂ．商业模式Ｃ．企业文化Ｄ．应用系统二、简答题1、简述提高客户忠诚度的要点（35）答：（1）选择培养目标；（2）提供特色服务；（3）加强与客户的沟通；（4）妥善处理客户报怨。三、论述题1、试述影响客户满意度的主要因素。（29）答：（1）企业因素。36 企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌和公众舆论等在内部或外部表现的东西都影响消费者的判断。（2）产品因素。产品因素包含四个层次的内容：首先是产品与竞争者同类产品在功能、质量、价格方面的比较；其次是产品的消费属性；再次，产品包含服务的多少；最后，产品的外在因素。（3）营销与服务体系。企业通过分销政策、良好服务赢得经销商的信赖，提高其满意度，能使经销商主动向消费者推荐产品，解决消费者一般性的问题。（4）沟通因素。厂商与客户的良好沟通是提高客户满意度的重要因素。（5）客户关怀。客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，企业都主动与客户联系，对产品、服务等方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨建议。2、试述客户的含义（25）答：客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。传统的观点认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分。但对企业来说，客户和消费者应该是加以区别的，他们之间的差别表现在以下几个方面：（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性；（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长。（3）客户注重与企业的感情沟通，而消费者与企业的关系相比较简单；（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者则可看成一个整体，并不需要进行严格区分。3、试述客户资源的含义（25）答：将客户作为企业可以加以开发利用的重要资源，称为客户资源。但从严格的意义上说，“客户资源”并不符合一般意义上的资源的定义。虽然客户对企业来说在某些方面具有一般资源所共有的一些特征，但企业对客户不能像对其他资源一样拥有控制权和所有权。因此，对于客户这种资源，不可以通过获得一般资源的途径而拥有。也正因为如此，对客户资源的管理也不同于一般资源的管理。企业只有通过维持和强化与客户的关系，培养客户的忠诚，才能使客户真正成为企业有用的资源，为企业的发展做出贡献。36 第三章一、单选题1、在客户关系类型选择示意图上，横坐标代表的是（d）。A、客户数量B、客户质量C、利润水平D、边际利润水平2、在客户关系类型选择示意图上，纵坐标代表的是（d）。A、利润水平B、边际利润水平C、客户质量D、客户数量3、客户对产品性能不理解，需要企业提供咨询服务属于客户满意度影响因素中的（d）。A、企业因素B、产品因素C、营销与服务体系D、沟通因素二、多选题1、大量的研究表明，客户满意度和客户忠诚度之间存在一定关系，说法中正确的是（bc）。A、客户满意度和客户忠诚度是线性的关系B、客户满意度不一定必然导致客户的忠诚C、客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度D、客户满意度上升或下降都不会引起客户忠诚度的巨大变化E、提高客户满意度和忠诚度，是指一定要提高所有客户的满意度和忠诚度2、客户关系管理系统的主要功能是（abcde）。A、呼叫中心B、市场营销管理C、销售管理D、服务管理E、商业智能3、可以衡量客户忠诚度的指标是（abcde）。A、客户重复购买次数B、客户购买的挑选时间C、客户对竞争产品的态度D、客户对企业产品的关心程度E、客户对产品质量事故的承受能力4、广义的客户包括（ABCD）A．产品的供应商B．产品的经销商Ｃ．企业的内部客户（员工）Ｄ．银行5、客户关系管理的核心理念是（　ABCD　）Ａ．是客户价值的理念，客户关系管理的目的是实现客户长期价值的最大化；Ｂ．是市场经营的理念，要求企业的经营以客户为中心；36 Ｃ．是业务运作的理念，要求企业“以产品为中心”的业务模式向“客户为中心”的模式转变；Ｄ．是技术应用的理念，要求通过先进的技术水平来支持、改进业务流程。6、客户关系管理系统涉及的业务领域有（　ABCD　）Ａ．市场营销Ｂ．销售实现　　Ｃ．客户服务Ｄ．决策分析7、决定CRM工作人员基本素质的潜质有（　ABC　）Ａ．良好的“悟性”　　Ｂ．自我激励。Ｃ．道德素质Ｄ．丰富的知识三、名词解释1、客户关系客户关系是企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。2、客户满意客户满意客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。3、客户关系管理客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作时间；是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。4、客户忠诚客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。5、客户让渡价值客户让渡价值是指客户总价值与总成本之间的差额。6、数据挖掘数据挖掘是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识。7、客户忠诚客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种倾向。36 8、客户客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。四、简答题1、简述营销观念发展的阶段（49）答：生产观念产品观念推销观念市场营销观念和社会营销观念。2、简述关系营销的特征（54）答：（1）沟通的双向性。（2）战略的协同性。（3）营销的互利性。（4）反馈的及时性。（5）利益的长期性。3、简述客户关系的特征（54）答：多样性；差异性；持续性；竞争性；双赢性。4、简述客户终身价值的构成（43）答：客户终身价值是企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和，即企业从客户（个人、家庭或中间商）那里获得的贡献的折现净值。5、简述关系营销的市场模型（58）答：关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。主要包括六大市场：（1）客户市场；（2）供应商市场；（3）内部市场；（4）竞争者市场；（5）分销商市场；（6）相关利益者市场。6、简述关系营销的原则（59）答：（1）主动沟通；（2）承诺信任；（3）互利互惠。五、论述题1、试述关系营销与传统营销的区别。（55）答：最根本的区别在于：传统营销观念是一种短期的概念，其核心是商品交换；而关系营销的核心是“关系”，指在双方之间建立一种联系，这则是一个长期的概念。传统营销关系营销市场同质性异质性关系卖方单方行为双方互动关系交易活动单个事件组成连续过程产品实体价值实体与服务价值36 客户追求经济价值经济价值与其他价值价值来源价值链分配创造新价值2、试述客户满意和客户忠诚的关系（35）答：客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚度是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。3、试述价值管理的内涵（42）答：客户价值管理是为了获得具有盈利性的战略竞争地位、实现企业能力和价值链之间协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前的或未来的目标客户能够从企业提供的服务、过程货关系中获得最大化的利益满足。理解客户价值管理的内涵，必须把握以下几个方面的内容：（1）、客户导向型过程。（2）、战略性任务。（3）、盈利性。（4）、竞争性。（5）、整合能力。（6）、价值链。（7）、满足客户当前或未来的需求。第四章一、单选题1、客户关系生命周期分为四个阶段，其中关系的快速发展期是（b）。A、考察期B、形成期C、稳定期D、退化期2、不会引起客户关系退化的原因是（c）。A、一方或双方经历了一些不满意B、发现更适合的关系伙伴C、关系双方了解和信任不断加深D、需求发生变化3、呼叫中心起源于20世纪70年代美国的（d）。A、金融业B、通讯业C、餐饮业D、民航业4、从时间跨度考虑,20世纪30年普及的是（b）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念5、在提升企业与客户关系层次过程中,位于初级层次的是（a）。A、财务层次B、关系层次C、结构层次D、非结构层次6、产品结构静态与加工工艺静态形成的生产模式是（b）A、大规模定制模式B、大规模生产模式36 C、持续改善模式D、创新模式7、从时间跨度考虑,20世纪20年代前出现的是（a）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念8、在提升企业与客户关系层次过程中,位于中级层次的是（b）。A、财务层次B、关系层次C、结构层次D、非结构层次9、在提升企业与客户关系层次过程中,位于高级层次的是（c）。A、财务层次B、关系层次C、结构层次D、非结构层次10、产品结构动态与加工工艺动态形成的生产模式是（d）A、大规模定制模式B、大规模生产模式C、持续改善模式D、创新模式11、影响客户终身价值的第一要素（b）。A、生命周期B、贴现率C、维系成本D、被提及率12、针对员工的专业性质分配相应的岗位，力争专业素质与岗位素质匹配。这是组织设计的哪项原则（B）Ａ．统一指挥Ｂ．专业分工Ｃ．权责对等Ｄ．控制幅度13、客户关系管理解决问题一般有四个维度，其中“客户价值拓展”主要研究哪项问题（A）Ａ．怎样在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益？Ｂ．怎样判断谁是我们最有价值的客户？Ｃ．怎样用最有效率和效果的方式获取客户？Ｄ．怎样尽可能久地留住客户？14、客户关系管理解决问题一般有四个维度，其中“选择客户”主要研究哪项问题（B）Ａ．怎样在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益？Ｂ．怎样判断谁是我们最有价值的客户？Ｃ．怎样用最有效率和效果的方式获取客户？Ｄ．怎样尽可能久地留住客户？二、多选题1、客户关系管理的目的是（cde）。36 A、挖掘潜在客户B、识别客户C、挖掘关键客户D、留住现有客户E、放弃低回报客户2、研究发现导致过失流失的因素主要包括（abcde）方面。A、产品质量与价格B、对客户不闻不问C、对员工置之不理D、不注重企业形象E、思想消极，固步自封3、按照客户对企业的忠诚程度划分，可以把客户分为（abcde）。A、潜在客户B、新客户C、常客户D、老客户E、忠诚客户4、企业与客户之间的关系可分为依次递进的层次，分别是（abe）。A、财务层次B、社会层次C、技术层次D、资源层次E、结构层次5、著名的数据仓库专家W.H.Inmon定义的数据仓库概念中指出了数据仓库的特征，他们是（bce）。A、面向事务B、面向主题C、集成性D、易失的E、时变性6、客户价值的层次模型表明了客户对期望价值的感知方式，客户对获得价值的满意分为层次是（abc）。A、属性满意B、结果满意C、目标满意D、价值满意E、忠诚满意7、客户关系管理解决四个维度的问题，分别是（　ABCD　）Ａ．获取客户　　Ｂ．选择客户Ｃ．客户保持Ｄ．客户价值拓展8、对于客户关系管理的理解，可以从三个层面，分别是（ABD　　）Ａ．管理理念的宏观层面　　Ｂ．企业商业模式的中观层面Ｃ．客户价值的拓展层面Ｄ．应用系统的微观层面9、客户资产型组织包括（ABC　　）Ａ．以产品为中心的企业　　Ｂ．混合型组织Ｃ．顾客资产型组织Ｄ．矩阵型组织10、客户关系管理的岗位职责包括以下方面（BCD　　）36 Ａ．企业盈利模式设计　Ｂ．客户组织管理职责Ｃ．客户信息库建设管理职责Ｄ．客户信用调查与控制职责11、客户关系岗位职务说明书应包含以下几个要素（ABCD　　）Ａ．工作环境　　Ｂ．职责范围Ｃ．管理结构Ｄ．基本素质要求12、客户关系岗位职务说明书编制时的细节问题包括（ABCD　　）Ａ．不同客户关系岗位的职务目标　　Ｂ．确定职务职责Ｃ．规定核心能力Ｄ．绩效标准的规定三、简答题1、简述客户关系生命周期的阶段模型（78）答：客户关系生命周期主要分为以下四大周期：（1）考察期——关系的探索和试验阶段。（2）形成期——关系的快速发展期。（3）稳定期——关系发展的最高阶段。（4）退化期——关系发展过程中关系水平逆转阶段。2、简述关系营销的步骤（68）答：关系营销的四个步骤是识别客户、客户细分、客户互动和定制化服务。3、简述CRM价值链的构成（69）答：CRM的价值链将CRM系统分解为战略性相关的各种活动：客户分析、深入了解目标客户、发展关系网络、创造和传递客户价值、管理客户关系的基本活动和起支持作用的各种活动，其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互惠互利的关系。4、简述客户关系管理的核心思想（71）答：（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础。（2）忠实客户的个性化特征，实现“一对一”营销。（3）提高客户满意度，留住老客户，争取新客户。（4）客户关怀贯穿营销的全过程。四、论述题1、试述客户保持的方法。（78）答：（1）注重质量。长期稳定的产品质量是保持客户的根本，高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。（2）优质服务。36 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。（3）品牌形象。面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。（4）价格优惠。价格优惠不仅仅表现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。（5）感情投资。一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品以外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。2、论述关系营销的实施意义（62）答：关系营销把对客户的保持看作是企业的重要任务，它希望通过客户关系管理，最大限度地满足客户的需求，是企业能够获得客户的支持，从而维系客户群，获得高额利润，促进企业的发展。关系营销为企业长期稳定的发展奠定了良好的基础。他将取代传统交易营销，成为现代企业营销的趋势。随着全球经济统一化的形成，一方面，企业间的竞争范围扩大，不再只限于局部范围内，而是在全球范围内同竞争者展开竞争；另一方面，竞争对手也增多了。因此，企业应当有效的开展关系营销，理顺同这些日益增多的、复杂的对象间的关系保持企业成长的良性发展环境。五、名词解释1、客户终身价值客户终身价值是指企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和,即企业从客户那里获得的贡献的折现净值第五章一、单选题1、客户终身价值的组成数量为（c）。A、3个B、5个C、6个D、9个2、CRM系统的体系结构中属于第一发展结构的是（c）。A、C/S结构B、B/S结构C、H/T结构D、D/T结构3、企业常用的绩效评价方法是林奇提出的业绩（d）36 A、雕塑B、骨牌C、桥牌D、金字塔4、客户的搬迁和死亡等属于（c）。A、被动流失B、过失流失C、自然流失D、竞争流失5、营销观念中认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特点最多产品的是（b）。A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6、最早发展客户关系管理的国家是（c）A、中国B、英国C、美国D、法国7、客户联系渠道的整合就是对客户联系渠道进行综合（b）。A、开发B、管理C、平衡D、维护8、客户与企业的任何接触,都可以视为（a）。A、互动B、交流C、营销D、谈判9、CRM系统的体系结构中属于第三发展结构的是（b）。A、C/S结构B、B/S结构C、H/T结构D、D/T结构10、雇员忠诚度属于的指标类型是（b）。A、管理效果B、学习与发展趋势C、财务效果D、内部程序11、客户关系管理本身是一个循环流程，其间循环流程的主体是（A）Ａ．信息转化Ｂ．资金转移　Ｃ．实体转移Ｄ．所有权转移12、客户关系管理系统需要建立数据仓库，首先需要的是进行（B）Ａ．流程设计Ｂ．信息收集　Ｃ．客户互动Ｄ．信息的分析与提炼13、CRM系统对企业前端业务的流程再造主要是借助于什么方案来实现？（C）Ａ．流程设计Ｂ．BPR　Ｃ．先进的信息技术Ｄ．组织结构优化14、CRM环境下BPR的实施框架时，首先要做到（A）36 Ａ．需要企业高层领导的充分支持Ｂ．全体员工的理解和信心　Ｃ．制定相应的业务流程Ｄ．依托企业文化推行实施计划二、多选题1、CRM系统的非经济效益有（abc）。A、客户的满意度B、良好客户关系C、员工满意度D、产品成本E、资产收益率2、可以衡量客户忠诚度的指标是（abcde）。A、客户重复购买次数B、客户购买的挑选时间C、客户对竞争产品的态度D、客户对企业产品的关心程度E、客户对产品质量事故的承受能力3、客户关系系统一般模型的服务模块包括（bce）。A、产品质量与价格B、关系管理C、客户支持D、企业形象E、服务功能4、客户合作管理流程包括（ABD）A．联络中心管理B．Web集成管理　Ｃ．交互和合作管理Ｄ．企业业务信息系统5、客户关系管理本是一个信息转化的循环流程，主要包括（ACD）A．信息收集B．流程再造　Ｃ．客户互动Ｄ．分析与提炼6、CRM环境下企业业务流程面对的挑战主要有（ABCD）A．交易效率的大幅度提高B．客户个性化需求的满足　Ｃ．对市场的综合适应能力Ｄ．客户知识管理7、企业业务流程再造后，企业的组织结构呈现以下哪些特点（BCD）A．职能化B．扁平化　C．信息化Ｄ．网络化8、CRM管理系统一般包括以下哪些功能模块（ABCD）A．客户信息管理B．销售过程自动化　C．营销自动化Ｄ．客户服务与支持9、企业业务操作流程主要由哪些模块构成（BCD）A．产品研发B．销售　36 C．营销Ｄ．客户服务三、填空题1、从理论上说，客户满意的类型中当可感知效果与期望值相等即Q1=Q0，客户就会（一般满意）。2、由于企业形象不佳、产品性能不好、服务态度恶劣等企业自身工作中的过失，引起客户不满而造成的流失称为（过失流失）。3、客户关系管理和供应链管理都是企业为了充分利用内部及外部资源，提高市场竞争力与反应速度而采取的管理模式，供应链管理更多地关注企业的运作，而客户关系管理则以（客户）作为聚焦的核心。4、从理论上说，客户满意的类型中当可感知效果超过期望值即Q1>>Q0，客户就会（高度满意）。5、数据挖掘中的关联分析中，同时满足最小支持度和最小置信度的规则称为（强规则）。6、客户关系管理项目评价有两个相互独立的方面，分别是业绩评价和（成果评价）。7、从理论上说，客户满意的类型中当可感知效果低于期望值即Q1