《市场营销策划》 习题参考答案.doc 11页

'附录1章后习题参考答案与提示第1章■基本训练□知识题1.1判断题1）对2）对3）对4）错5）对1.2选择填空题1）ABCD2）ABCDE1.3简答题1）市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。具体体现在观念创新、市场创新、产品创新、服务创新和组织创新上。2）市场营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一商品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。该含义强调三个要点：第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）商品和服务，还可以是某一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键；第三，营销策划需要制订周密的计划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。□技能题1.1单项技能训练1）根据书本上的内容，罗列出市场营销策划的主要内容，并结合有关策划案例进行对比分析。2）网上搜索奇瑞QQ资料，分析其整个营销策划过程。1.2综合技能训练收集近期关于“娃哈哈”集团营销策略的资料，先自己分析其营销思路，然后与同学和老师交流。■观念应用□案例题【分析提示】在了解娃哈哈与乐百氏成长过程的基础上，对娃哈哈与乐百氏的市场营销策划的异同进行比较。第2章■基本训练□知识题2.1判断题1）对2）对2.2选择填空题1）ABCD2）ABCD3）ABCD11 2.3简答题1）主要有明确组织机构指挥系统原则；统一领导，分层管理原则；合理分工，利于沟通与协调原则；精简与高效的原则；适度弹性原则。2）营销策划经费预算包括市场调研费用、信息搜集费、人力投入费、策划报酬等项目。3）市场营销策划信息的基本要求是真实性、及时性、完整性、系统性、适度性和适当性。4）政治法律环境信息的搜集途径主要有：①借助于国内外重大会议及重要领导人讲话进行全面分析取得；②借助于国家当局公开文件进行全面分析取得；③借助于有关公开的或内部的参考文献进行全面分析取得；④借助于各种媒体信息进行分析取得；⑤借助于各种评论、综述进行形势分析而取得；⑥借助于各种国际条例、通则分析而取得；⑦借助于政治理论分析而取得；⑧借助于政治观察家或政治观摩机构咨询而取得。□技能题基本操作步骤如下：（1）搜集并阅读企业相关资料；（2）明确策划的目的；（3）配备相关人员；（4）安排行动方案；（5）统筹策划方案各项费用预算；（6）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。■观念应用□分析题【分析提示】向市场搜集信息的方法有多种，市场调查法是其中之一。调查者经过市场调查，如何取得所需要的有价值的信息，是值得注意的问题。本案例的调查目的是了解消费者使用卫生纸的状况，整理分析得出卫生纸的购买对象是家庭主妇，主要渠道是杂货店，A、B两市对质量要求也有所不同，但对卫生纸品牌忠实度基本接近，年需求总量根据相关数据可测算出来。企业取得这一产品信息资料后，可在A、B两市进行针对性的市场营销策划。由此可见，信息准备对营销策划非常重要。□案例题【分析提示】在所学知识和自己理解的范围内进行评价。第3章■基本训练□知识题3.1判断题1）对2）错3）对4）对3.2选择填空题1）ABCDEF2）ABCDE3）C4）ABC3.3简答题1）市场营销战略策划包括目标市场战略、竞争战略、多角化战略、企业形象战略等类型。11 2）目标市场战略的确立包括以下几个步骤：市场细分、目标市场确定和市场定位。□技能题3.1单项技能训练找出其针对的目标客户的特点（收入、年龄、职业、生活习惯等），分析其定位策略。3.2综合技能训练目前市场上购买冰淇淋可以分为冲动性购买——即时消费和家庭性购买——带回家消费除此之外，不同消费群对冰淇淋的价位和一些特殊口感要求各异。根据营销战略策划的相关理论，制定出该企业的营销战略。基本操作步骤如下：（1）收集相关市场和企业信息；（2）分析当前的营销环境；（3）分析市场机会与问题；（4）确立营销目标；（5）制定营销战略。■观念应用□分析题【分析提示】华格利公司推出的“大红”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因为该公司经过了市场分析和市场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况，特别是以克服“丹尼”的缺陷作为自己的主攻目标，生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖，满足了消费者需要，因而取得了市场的领导地位。□案例题【分析提示】分析“白加黑”定位成功的原因，分析盖天力制药厂是如何细分市场的。第4章■基本训练□知识题4.1判断题1）错2）对3）错4）错4.2选择填空题1）AC2）ABC3）B4）D4.3简答题1）新产品策划包括两个方面：（1）新产品开发策划，步骤依次是：提出目标，创意收集；创意甄选；财务分析；市场分析；产品实体开发和试销。（2）新产品推广策划，主要包括：上市时机选择；上市地点选择；目标顾客选择；营销策略选择。2）商标策划主要解决商标设计和具体商标策略使用的谋划。它的基本要求是：标记性、适应性和艺术性。□技能题4.1单项技能训练从该企业生产的一系列产品的相关性（市场相关性、技术相关性等）出发评价其产品组合，是否已有效地利用了企业资源和市场资源。4.2综合技能训练11 基本操作步骤如下：（1）收集相关资料；（2）确立上市的目的；（3）市场背景分析；（4）企业现有产品SWOT分析；（5）新品描述及核心利益分析；（6）目标消费者描述；（7）新产品上市进度规划；（8）铺货进度计划。■观念应用□分析题【分析提示】可口可乐的新产品开发对消费者的消费习惯与消费心理未做详细的分析：饮料口味是一种习惯，改变长期的习惯一般会遭到抵制，这是饮料行业区别于其他行业的地方；同时，品牌个性会造成消费心理崇拜，一旦这种崇拜心理产生，就很难轻易被改变。□案例题【分析提示】案例一从牙刷与牙膏所隐含的商机来分析；案例二从女性的特殊需要所蕴含的巨大商机来分析。第5章■基本训练□知识题5.1判断题1）对2）错3）错4）对5.2选择填空题1）ABC2）ABC3）C4）AD5.3简答题1）市场撇脂定价策略的优点是：尽早争取主动，达到短期利润最大化目的。它的缺点是：由于定价过高，可能会导致缺乏渠道成员的支持；得不到消费者认同；高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。渐取定价策略的优点是：在商品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透，可以占有较大的市场份额；通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。它的缺点是：一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量。中间定价策略的优点是“稳”，通过对前两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点。它的缺点则是在很大程度上将前两种策略的优点抹煞，同时，采用此策略还要避免商品没有特色而打不开销路。2）对企业而言，提供给市场的是一个产品组合。对产品组合确定完整而科学的产品价格体系，一方面能促进产品的销售，另一方面可以使产品组合取得整体的最大利润。□技能题5.1单项技能训练1）手机产品比较注重性价比，价格弹性也很大。根据市场和自身产品的情况，找到正确的策略。11 2）服装区别于其他产品的最大特点是具有很强的季节性，随着季节的变化，服装价格的弹性变化也非常明显。根据课本中相关理论，结合实际情况，制定出合适的季节折扣策划，以促进淡季购买，减少库存压力，加快资金周转。5.2综合技能训练由于国内厂家在质量上并不占优势，所以在价格上必须要低于加入WTO之前的价格。同时，要利用本土企业服务上的优势，提供更为方便高效的服务配合汽车销售。■观念应用□分析题【分析提示】从心理因素入手分析。□案例题【分析提示】从价格入手分析。第6章■基本训练□知识题6.1判断题1）错2）错3）错4）错6.2选择填空题1）A2）C3）ABCD4）ABCD6.3简答题1）营销渠道策划的六个“C”指的是费用、资本、控制、市场覆盖面、特点和连续性，都是以英文字母“C”开头的。2）所谓营销渠道宽度策划，是指对每个渠道层次所用中间商的数量做出策划。如企业通过制定渠道长度策划，决定采用“生产者—零售商—消费者”这一短渠道，这时，渠道宽度策划就是企业要对同时使用多少家零售商做出策划。决定宽度的三个因素是所需的投资水平、目标消费者的购买行为、市场中商家的数目。营销渠道的宽度包括广泛经销、独家经销、选择经销。营销渠道宽度的选择，必须依据企业自身的财力、产品数量与质量等因素来进行。□技能题6.1单项技能训练1）因为是著名品牌的香水，其产品应在高档商场进行销售，针对的都是高收入消费者，所以营销长度不宜过长，营销点的分布也不需要很多。2）休闲服装是大众消费品，所以营销宽度要宽，销售点要多，可以适当地增加营销长度，选择多级批发商或代理商。6.2综合技能训练由于该公司规模较小，资金实力不雄厚，不适于建立垂直营销系统。可以考虑选择各个区域的代理商或批发商，或与其他大型软件公司合作，利用它们的营销渠道。具体操作步骤如下：（1）每组选择一家符合要求的小型软件公司进行实地调查或走访，了解其渠道选择、渠道运行、渠道管理的状况；（2）总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式；（3）指出该企业渠道设计、运行、管理中存在的问题；（4）针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施。11 ■观念应用□分析题【分析提示】海尔对国内市场熟悉，建立垂直营销系统便于控制渠道，及时适应市场，而对国外市场不熟悉，建立垂直营销系统成本极高，同国外代理商合作，可以利用代理商的渠道迅速推广产品。□案例题【分析提示】根据所学的理论进行分析。第7章■基本训练□知识题7.1判断题1）错2）对3）错4）对7.2选择填空题1）A2）AD3）C4）D7.3简答题1）现代人员促销策划通常要完成以下工作：（1）确定人员促销目标，明确人员促销对象；（2）确定人员促销的组织形式；（3）组织推销队伍；（4）选拔推销人员；（5）培训推销人员。2）公关促销策划的模式有宣传型公关促销策划、交际型公关促销策划、服务型公关促销策划、社会型公关促销策划、征询型公关促销策划。□技能题7.1单项技能训练1）果汁针对的消费群体主要是青少年，所以要根据青少年的特点制作广告以及选择广告媒体。2）笔记本电脑主要在各电脑城销售，消费者购买地点相对集中，根据这种市场特点，可以采取在各电脑城开展现场演示的促销方式，使消费者了解本品牌笔记本电脑性能、服务等特点。7.2综合技能训练“五一”假期里消费者通常选择中短路线。根据旅行社的规模、服务和收费等情况，结合旅行线路的特点与消费者喜好，选择较有效率的促销策划方式，然后进行促销组合策划。■观念应用□分析题【分析提示】营业推广促销方式，其推广对象是消费者，推广工具是免费赠品。□案例题【分析提示】根据培训提纲来回答问题。第8章■基本训练□知识题8.1判断题1）对2）错3）对4）错11 8.2选择填空题1）ABCD2）ABC3）BCD8.3简答题1）营销策划书的基本结构为：策划书的构成要素1.封面策划书的“脸”2.前言前景交代3.目录一目了然4.概要提示要点提示5.环境分析策划的依据和基础6.机会分析提出问题7.营销目标明确任务8.战略及行动方案对症下药9.营销成本计算准确10.行动方案控制容易实施11.结束语前后呼应12.附录提高可信度2）营销策划书撰写技巧如下：（1）合理使用理论依据；（2）适当举例说明；（3）充分利用数字说明问题；（4）运用图表帮助理解；（5）合理设计版面；（6）注意细节，消灭差错。□技能题8.1单项技能训练1）根据营销策划书的基本结构和要求，集合有关策划书进行对比分析。2）网上搜索一失败营销策划书，根据该企业所处的行业特点、市场竞争格局、企业的实力、企业营销战略思想等情况，对其战略及行动方案中各部分进行由于缺乏可操作性而导致失败的分析。8.2综合技能训练从水果市场的竞争格局、季节性等特点出发撰写营销策划书。■观念应用□分析题【分析提示】周庄是一个历史文化名镇，以典型的江南水乡风情为特色，所以要从其历史文化、自然与人文环境方面对此项目进行分析，同时考虑房地产市场的增值特点，把握这些关键因素进行策划。第9章■基本训练□知识题9.1判断题1）对2）错3）错9.2选择填空题1）ABCD2）ABCD3）A9.3简答题1）拟订11 行动方案、组建有效的组织机构和人员的落实、筹划决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化和管理风格。2）确定市场营销控制对象、设置营销控制目标、建立营销衡量尺度、确立营销控制检查方法、对比营销实绩与营销控制标准、剖析偏差产生的原因、采取对策与建议。□技能题9.1单项技能训练1）根据电子商务网站的特点。2）根据该网站的规模、实力、组织结构和市场竞争情况。9.2综合技能训练1）年度计划控制、效率控制等。2）年度计划控制、效率控制等。■观念应用□分析题【分析提示】脱离市场竞争实际、延误时机。□案例题【分析提示】孙××担任厂长后，亲自制定了工厂的一系列营销控制目标，可谓煞费苦心，但原定控制目标分解给具体部门执行时年终却没有完成。原因之一可能在于孙厂长确定的营销控制目标带有较大的主观性，而有效的营销控制要求有客观的、准确的和适当的标准。原因之二是，营销控制目标确定后没有制订相应的实施计划，导致实施过程的失控。11 附录2综合案例分析提示案例一分析要点：通过D牌蛋黄派推广的全过程，结合目前众多中小企业的实际情况，我们总结出一些建议和观点，以资借鉴。一、产品选项原则通常细分市场下的空缺市场，具有较大的市场前景，并且有较大的现实性和消费稳定性。在该细分市场上，虽有同类产品，但无领导性品牌，这样可大大降低进入成本，为迅速取得市场份额提供可能和便利。本案例中王老板就是较早地瞅准市场机会，在当地没有出现强大的品牌介入的时机下切入蛋黄派市场的，同时结合自己的网络优势，为自己奠定良好的市场拓展基础。二、产品导入期的战略在产品导入期，应先针对特定的使用者和顾客阶层，将市场区隔，然后再找出目标顾客进行专门营销。在导入期，如果能设定特定的区域售点或消费目标，采取一点集中渗透的话，那么利用“口碑广告”和“广告传单”是较为有效的广告方法。中国幅员广阔，一些地方的消费者很少看大电视台的广告，对行销全国或全球的品牌印象不深，这点也正是许多当地小企业一直赖以生存的缘由。在许多大厂家大量生产与营销的今天，中小企业可以凭借“口碑”对抗大众传播媒体。中小企业的广告针对策略，可为其省去许多浪费。三、市场拓展中集中战略的实施一般而言，大企业着眼于整个市场，通常采用大量行销策略，从而达到规模经济效应。对于中小企业，其规模小，实力弱，不可能四面出击，只能集中力量打入目标市场，把有限的资源集中使用到目标上，进行重点投资，哪怕是在一个小小的领域形成相对优势，从而使企业得到发展和壮大。本案例就是采取集中策略，抓住最重要的目标消费群体，避免资源分散，市场运作乏力。在销售网络的布建上也可集中资源，避开对手强劲的渠道网络，先在某种渠道上取得优势再逐步渗透。四、从细处着手，市场操作务实小企业搞不起大投入，因此营销操作就要寻求在竞争对手忽视的方面突破，贴近市场抓基础工作。在市场操作上注重落实，注意细节，由程序控制深化为细节控制。王老板先前不重视终端，多依靠批发，我们建议他在今后的营销过程中周密考虑、细致准备，勿忽略每个环节，各项工作落实到人，落实到时间，认真检核予以保证。案例二分析要点：富士康进入市场的依据有：（1）自身实力：自有品牌主机板市场占有率与品牌知名度达全球第五，若算上代工业务，鸿海集团今年的主机板出货量将逾4000万片。（2）市场趋势：主机板市场产品质量、产品技术严重同质化，品牌成为胜出的关键。富士康能成功建立品牌的原因有：（1）为客户建品牌；（2）做品牌是为了更好地做渠道；（3）立足于市场需求。渠道建设成功的最大经验是：为客户建渠道，这是一种双赢的做法。11 附录3综合实训教学建议我们的策划是一个关于非处方脚气药的新进小品牌如何挑战一个市场领导品牌。先来看一下中国的脚气市场：30%的中国人都有脚气药的需要，在这个10亿~15亿元的市场，达克宁占有60%的市场份额，拥有绝对的领导地位，另外，西安杨森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目中已经占据相当重要的位置，82%的消费者对达克宁是满意的。但是，我们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不加以治疗的，用药方面也有惰性，所以，克服消费者的惰性，这才是最重要的切入点。Y乳膏真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格很高，但是效果很好。因此，Y乳膏以超常疗效进入市场获取份额才能成功。我们知道Y乳膏药效超常，但消费者不清楚，所以必须重新教育消费者。中国有上亿的脚气病患者，大致可以分成6个人群，每个人群有不同的用药习惯和心理上的特征，有些是困窘人群，有些刚刚发病，有些是漠不关心，还有些是容易受感染的。在所有人群里面我们锁定一个急迫的人群，他们对脚气的关注度最高，他们主动寻求更好的解决方案。这样我们可以确定Y乳膏的营销策略，针对高关注度、高需求的患者，Y乳膏的诉求可以定义为“新一代的真正杀菌脚气药”，力求改变消费者的心态，让消费者从被动到主动，最终战胜脚气。例如，在表现形式上，我们可以选择一个简单的符号作为核心的创意图案。此外，我们还可以做大规模的广告促销策划，通过消费者自述使用产品后的满足感，让更多的患者知道原来脚气病是可以治好的。考虑到广告传播的单一性，我们还可以开发其他资源，例如，在药店零售方面，在多个大中型城市开展大规模的推广活动，进行全面的店员培训工作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们的认可；在大型城市里招募首批患者，并对他们的疗效进行跟踪，让医生和患者进行充分交流。要使Y乳膏在弱势的情况下挑战成功，可以从以下几点出发：一、产品及品牌定位Y乳膏作为一个全新产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度，并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。二、定价策略Y乳膏是以盐酸特比萘芬为主要成分，该成分在国际上也属于新一代的药品成分，因此价格较高。与竞争品牌相比较，Y乳膏需要的剂量更小，即可达到杀菌抑菌的作用，因此衡量计算后，属于市场上较高档的产品，针对受众是对于价格较不敏感的人群。三、销售和分销（1）药店零售：根据销售队伍的力量将市场划分为不同级别，在全国各个中心城市及通路城市分别划定不同的入店要求，覆盖所有的零售网点。例如，在中心城市召开隆重的上市会，增强经销商的信心，分阶段在不同级别城市进行药店店员教育，帮助他们了解产品特性，加强在消费者购买环节最后一环的推荐作用。（2）医院入药：医院是不可忽视的渠道，在通路铺货的同时，也逐渐加大在医院的推广力度，加强专业人士对于Y乳膏的认可。在各大型城市的医院渠道，举办“挑战脚气”的义诊活动，力求获得专业人士的认可并赢得患者的使用。四、推广及宣传11 宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助达成品牌知名度最有效的手段。根据上市前的消费者使用和态度研究以及产品试用测试发现，多数患者一心希望摆脱脚气和复发的困扰，重新拥有健康的双脚。在该发现的基础上，可以从消费者出发，以消费者的语言巧妙地沟通品牌承诺，区别于传统的药品广告由厂商到消费者的沟通方向，大胆地发展广告的诉求点和广告创意。11'