《国际市场营销》第二版(王晓东)课后习题答案 中国人民大学出版社 19页

'土星答案网www.txdaan.com附录1章后习题参考答案与提示第1章□知识题1.1阅读理解1）国际市场营销（InternationalMarketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。这里其主要特点是跨越国境的交易。与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。3）这些环境因素包括三个方面。①营销可控因素。产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。5）国际市场营销的观念包括民族中心主义、多元中心主义、区域中心主义及地球中心主义等。国际市场营销观念和国际市场营销的发展阶段以及组织形式是紧密相联的。企业处于什么样的发展阶段，就需要什么样的营销观念作为指导，同时也需要相应的组织形式来实践这些观念。例如，企业实施出口营销通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念；实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性；实施全球营销的企业奉行全球营销观念，即认为世界市场是一个具有同质化特征的整体市场，因此，企业可以在全球范围内以近乎相同的营销组合来满足市场需求和欲望。19 土星答案网www.txdaan.com1.2知识应用1）选择题（1）ABC  （2）C  （3）ABCD2）判断题（1）×  （2）×  （3）×  （4）×□技能题1.1略1.2操作练习1）实务题（1）可以举一个具体的例子加以说明，例如练习题后面的案例《中国汽车业伸出两只全球触角》，这两个企业在地区市场选择上，都首先是发展中国家，然后是发达国家；在进入模式上，都首先是出口，然后是合资等；在发展战略上，都首先是引进，然后是创新等。这些策略显然是适合中国企业的特点的，而对于美国企业来讲，其目标市场的选择可能不是按照这个顺序，一般先是发达国家，然后是发展中国家。（2）跨国公司大规模进入中国的企业，一般可以首先从文化的类似性来考量，例如欧美的企业，其文化与中华文化相距甚远，因而采用合资的形势比较多，而中国香港、台湾的企业，其文化与大陆文化是同根同源的，因此进入大陆市场多采用独资的形式等。其次需要根据行业特点和产业群的特点来分析，例如中国台湾的企业进入大陆市场，一般某个行业的企业进来的同时也带来了相关行业的进入，例如制鞋业的进入同时带来了印刷业的进入等。2）综合题这里需要从汽车行业的国际营销环境入手，搜集有关国际汽车行业的政治法律环境、经济环境、自然环境、技术环境和文化环境等因素的第一手和第二手资料。同时搜集有关行业竞争态势和消费者需求变化趋势的有关信息，然后根据这些信息来确定国际营销组合决策等。□能力题案例分析1）其技术创新，开拓国际市场的进取精神，正确地运用了目标市场选择的方法以及进入模式等，使其成功地进入了国际市场。2）这两个企业的国际化的成功之路可以说明很多问题，可以从营销的各个层面加以分析。例如对于某些大型国有汽车企业来讲，需要学习这两个企业的国际开拓进取精神，把目光放到全球市场来进行布局规划，同时走自主创新之路，模仿是不能模仿出卓越的核心竞争能力的。在国际市场进入的模式上，需要慎重考虑进入方式以及地区市场选择等问题。第2章□知识题2.1阅读理解19 土星答案网www.txdaan.com1）国际市场营销经济环境是指影响国际市场营销活动的互相联系的一些经济因素，包括经济发展程度、经济技术状况、国民收入水平、居民收入水平和居民消费模式以及这些因素的结构等。这些因素影响到国际市场的购买力和购买容量。2）国际市场营销政治环境是指影响国际市场营销活动的政治法律因素，包括国家的社会性质、政治体制和政党体制、社会稳定和相关政策体系以及这些政策的制定程序，政府和政策的连续性和稳定性程度等。这些因素可能带来政治风险，给企业的国际营销带来一定程度的不确定性。3）国际市场营销法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令，如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令，当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。它们对国际市场营销都有不可低估的作用。4）国际市场营销文化环境是指影响国际市场营销活动的社会文化因素，包括一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。2.2知识应用1）选择题（1）ABCD （2）ABCD（3）BCD（4）ABCD（5）ABCD2）判断题（1）√  （2）×  （3）×  （4）×□技能题2.1略2.2操作练习1）实务题：应该重点从经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境、技术环境以及竞争环境等方面进行分析。此外，还要视企业的进入战略而定。例如珠江啤酒，如果仅仅只是出口到越南，则自然环境特别是交通基础设施等是一个很重要的影响因素，而如果是在越南开设工厂，则又不得不考虑当地有关的劳工法等因素。2）综合题：该例子主要说明企业在进入国际市场的时候，应当首先对国际市场的环境因素进行扫描，而且需要细致入微，否则可能会遭到失败。该制药公司在其进入目标国的时候，忽略了对当地的政治法律环境作一详细的分析，以致后面难以收场。□能力题案例分析1）波音的成功主要是较好地分析了影响客机市场的重要因素，并相应地采取了适当的措施。在飞机制造市场，波音认为政治因素是一个十分重要的影响因素，当地政府的态度、母国和当地政府的关系等在很大程度上影响飞机的订单，因此波音公司采取了有针对性的措施，一举获得了成功。2）对于我国企业来讲，依托我国政府开展国际营销活动不失为一种较好的策略。一是可以避免关系不是很好时遭受巨大损失，二是可以通过良好的政府间关系来推动国际进入战略的实施。第3章□知识题19 土星答案网www.txdaan.com3.1阅读理解1）国际市场亦称世界市场，是指本国以外的各个国家市场和地区市场纵横交错地交织在一起形成的市场整体。国际市场是国际商品经济发展的产物，是随着国际分工和国际商品交换的发展而发展的，是各国进行商品、劳务、技术和资本交换的场所。通过对国际市场的分析，有助于把握更加多样化的国外消费者需求，把握变化的贸易方式、国际市场的变化特点等，以使我国企业正确地制订市场战略与策略，充分利用资源，在国际市场上取得成功。2）国际市场容量迅速扩大，构成复杂，垄断加强，竞争激烈，商品结构有所改变。3）所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。其作用是：①有利于发掘国际市场机会；②有利于制订营销方案，根据细分市场的特点，分别采取有效的营销因素组合；③有利于发挥营销效力；④有利于开发新产品。国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。宏观细分的标准有地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分类似于国内市场细分，消费品市场细分有地理环境、人口状况、心理等标准，工业品市场细分有地理环境、用户性质、用户规模和用户要求四大标准。国际市场细分的几个基本步骤是：①决定粗略市场；②对影响消费者行为的各种因素进行深入研究，以取得进一步的资料，进行细分和比较；③发掘目标群体，选定目标市场。4）对细分市场的评价，主要是评估它的经济价值。评价的标准是企业能在哪个市场上获得更多的未来收益，通过对各个细分市场优势的比较，选择最佳的目标市场。营销策略：无差异性国际市场营销策略、差异性国际市场营销策略、密集性国际市场营销策略。5）国际产品产地定位、国际产品类别定位、国际产品特点定位、国际产品用途定位、国际产品使用时间定位和国际产品档次定位。3.2知识应用1）选择题（1）ABCD（2）BD（3）ABC（4）ABCD（5）ACD2）判断题（1）√（2）×（3）×（4）×□技能题略□能力题3.1案例分析1）主要使用了年龄和性别作为细分的标准。可将美国豪华车市场划分为30～55岁的中青年男性顾客群和55岁以上的中老年男性顾客群两大细分市场。2）从竞争、用户特征和市场前景等方面分析两个细分市场的优劣势，进行比较，应选定中老年男性市场，而事实上凯迪拉克将这两个市场均作为自己的目标市场。3）实际上，进一步搜集资料可知，当时凯迪拉克是选择了两个市场作为自己的目标市场，而在产品开发方面既想满足中青年的需要，又想满足中老年的需要，结果造成市场上的失利。因而，应专注于具有优势的中老年市场，使产品设计等方面更加符合目标市场的需要。3.2略19 土星答案网www.txdaan.com3.3单元实践欧莱雅公司采取的是产品档次定位，以收购的小护士和羽西为例，小护士以低档形象面向低端市场，羽西以中档形象面向中端市场。欧莱雅公司以众多品牌的产品满足不同市场的需求，使用的是差异化市场营销策略。它通过自建品牌和收购，形成了更强的生产能力、更多的产品品牌、更强的产品知名度等优势，取得了更大的市场和更强的市场竞争力。第4章□知识题4.1阅读理解1）国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型：单一国家调研、独立的多国调研、连续的多国调研、同时进行的多国调研。2）从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响国际营销调研设计的差异性问题，以及由这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。3）当企业考虑国际化时，首先要面临的决策是进入哪些国际市场。这就需要对各国市场的基本情况进行评价，评价所需要的信息主要包括：①市场潜力：目前的市场规模和将来的发展趋势。②市场竞争情况：竞争对手有哪些；分别来自哪个国家；竞争者各自的营销策略、优势劣势；竞争者的市场份额。③目标市场国的营销环境：政治环境、经济环境、法律环境和人文环境等。4）①在直接出口方式下，无论是直接向国外机构用户提供产品，还是通过国外代理商，都要求企业了解与国外用户或代理商的接触渠道，进而了解国外用户。从实践看，参加各种类型的国际贸易展览会、应用互联网，是发现潜在国外购买者和分销商的常用方法。②如果企业打算以特许经营方式进入国际市场，则要求企业通过调研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速增长。在确定市场规模将会快速增长的情况下，企业应考虑采用合资公司或全资子公司的方式进入国际市场。③创立合资公司的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如当地的自然资源、销售渠道、市场知识。因此，在决定以合资方式进入国际市场以前，同样需要通过调研对潜在合作伙伴进行评估以确认优势互补程度。④如果以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研确定营销战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。5）①产品决策中的信息需求。一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。管理者也可能随着产品在其生命周期内的演进，对单个产品进行市场营销调查，因为对不同阶段的产品要制订不同的市场营销计划。②19 土星答案网www.txdaan.com促销决策中的信息需求。促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最佳的媒体。促销调查也应用于人员销售。③分销决策中的信息需求。分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关于渠道的可获得性和相对优势的信息。地点调查关注的是关于仓库、库存和运输等的决策。④价格决策中的信息需求。一家公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期目标。为制定价格，必须掌握有关信息，如消费者的支付能力、经销商反应及价格对需求的影响等。衡量公众对性价比的感觉方面的市场研究，也有助于制定适当的价格决策。6）国际营销调研可能在四个层次上进行：①全球层次。当一家跨国公司的目标顾客遍及世界各地时就可能进行全球层次的营销调研。②地区层次。当公司把目标集中于客观环境上相对相似的一组国家（如欧盟和北美自由贸易协议国）时，就可能进行这一层次的调研。③国家层次。把国家作为调研的单位来实施调研。④国内子群体层次。当企业把处于不同国家，但具有类似口味和偏好的同质细分市场作为目标市场时，就需要把营销调研的分析单位细分到国内子群体层次。7）在国际市场调研中，二手数据主要在以下三种情况下特别有用：①选择出那些需要进行深入调查的国家或市场；②初步估计某一国家或某些国家的需求潜力；③监视市场环境的变化。8）国际二手数据的来源有多种：①国内的政府和机构。国内的各种机构，包括官方和非官方来源大多能够提供颇有价值的二手国际数据。②国际组织。能够提供关于国际市场信息的国际组织包括联合国、经济合作与发展组织、国际货币基金组织、世界银行、国际商会等。③国外的政府和机构。9）三种最流行的访谈法分别是个人访谈、电话访谈和邮寄访谈。在国际营销调研中，个人访谈法特别适合在不发达国家使用，原因是在不发达国家，文化和基础设施限制了电话访谈和邮寄访谈。除此以外，不发达国家的工资成本也比较低。在工业国际营销调研中，电话调查的使用可能是非常有效的。在消费者调研中，电话调查是否可行取决于该国的私人电话拥有量是多少以及具体的目标人群是谁。邮寄调查通常可以被有效地用于工业国际营销调研当中。在消费者调查中，特别是在发展中国家，邮寄调查的使用会出现一些问题。10）定性研究法主要有三种，分别是专题组座谈、深度访谈和影射法。因为研究人员通常不熟悉所要检验的外国产品市场，因此定性分析在国际营销研究中是很重要的。在跨国研究的最初阶段，定性研究能够提供对问题的理解，并且有助于通过提出相关的研究问题、假设、模型以及影响研究设计的特征来提出问题的研究框架。这样，定性研究可以揭示外国市场与本国市场的差异。定性研究的局限在国际背景下依然存在，甚至很严重。在国外，很难找到训练有素的主持人和访员。正确的编码、分析以及解释的过程又带来了另外的困难。11）为适应当地文化背景，在设计测量工具时应考虑以下几方面的问题：①尺度类型的选择；②回答格式的设计；③文字描述应适应当地文化；④开发或选用泛文化的量表。在国际营销调研中，必须对测量进行等价性评估。测量等价性包括三个方面的评估。①标度等价；②翻译等价；③度量等价。12）在国际环境下，问卷设计除须遵循国内营销调研时问卷设计的一般原则外，还将面临以下问题：①问卷格式的选择；②问卷中问题的措辞和翻译；③建立结构等价性。13）国际环境下抽样程序包括：①定义目标总体；②确定抽样框；③选择抽样方法；④19 土星答案网www.txdaan.com确定样本容量。在抽样设计方面，国际营销调研和国内营销调研的区别在于：在国际背景下，抽样设计必须考虑国与国之间的环境差异，开发适应调研所在国环境背景的抽样计划。同时，为使数据具有可比性，必须进行抽样等价性评估。4.2知识应用1）选择题（1）B（2）AC（3）ACD（4）ACD（5）ABCD（6）ABCD（7）ABCD2）判断题（1）×（2）×（3）√（4）√（5）×（6）√（7）×（8）√□技能题4.1略4.2操作练习1）实务题（1）操作思路：①通过互联网或其他途径收集目标市场国——俄罗斯、法国、巴西、日本、美国、印度和南非的人口统计数据和其他基本数据。②回顾有关国际原始资料收集方法及其在国际调研中适用性的理论和知识。③根据收集到的数据并结合理论知识确定在每个国家应采用的最优原始资料收集方法。（2）操作思路：①测量消费者对乘坐飞机的态度可采用李克特量表、沙氏通量表或者语意差别量表。②成立问卷设计小组，由小组成员分头收集测量有关消费者对乘机态度所使用的语言。③通过小组座谈法了解消费者会通过哪些方面来表达自己对乘机的态度。④在①、②的基础上初步形成一个短问卷。⑤回译法的目的在于使调查所在国的消费者都能理解调研者所设计的问卷，同时确保在不同国家收集到的信息是等价可比的。2）综合题操作思路：①美国、瑞士的二手数据可通过互联网查阅，中国的二手数据除通过互联网还可去图书馆查阅。②如果二手资料不充分且经费允许，则应进行定量研究。③在美国、瑞士由于工资水平高可考虑采用电话访问或邮寄访问，在中国则可考虑人员访问。④评价量表、李克特量表、语意差别量表都可用于测量消费者对牛仔裤的偏好。⑤设计好英文问卷后应进行回译以保证翻译等价性。□能力题4.1案例分析1）在研究欧洲消费者对惠而浦电器的偏好时需要考虑社会、经济和文化气候等方面的环境因素，具体应特别考虑语言和消费行为方面的差异。2）在国际营销调研中比较流行的调查方法有人员访问法、电话访问法、邮寄访问法和定性调研法。至于具体使用哪种方法应视各国的工资水平，电话访问和邮寄访问的回复率及高素质主持人的可得性等因素而定。3）若进行欧洲消费者和美国消费者对惠而浦的偏好的比较研究，在设计合适的测量指标和量表时应特别考虑：①建立结构等价性，具体包括功能等价、概念等价和类别定价；②建立测量等价性，具体包括标度等价、翻译等价和度量等价。4.2网上练习1）建议再收集国内有关照相机的营销研究，并比较国内国外有关照相机营销研究的差距。2）关于回归分析的知识可参见统计学方面的书籍。19 土星答案网www.txdaan.com4.3单元实践操作思路：①根据有关背景材料，确定国际营销决策问题。②确定国际营销调研问题，并逐步分解为一系列具体的调研子问题，直至可以设计具体的调查方法解决这些子问题。③理清各调研子问题所涉及的变量，并对变量间的关系提出假设。④确定调查方法。⑤如需要定量研究则应设计相应的问卷。⑥确定抽样方案。⑦规划实地调查计划。⑧设计数据处理方案。⑨进行营销调研预算。第5章□知识题5.1阅读理解1）竞争战略是围绕着如何取得相对于竞争对手的竞争优势而制定的战略，因此竞争战略关注的是竞争优势的来源以及这些优势的维持和发展等问题。波特的一般性竞争战略认为竞争优势的主要来源有三个，即成本领先、差异化和重点聚焦等。竞争优势必须达到三个标准：第一，它必须给顾客带来大的好处。第二，竞争优势必须被顾客感觉到。第三，竞争优势必须能保持一定的时间，也就是说，不能很快被竞争对手赶上。2）电子市场是生产者、买主、中介和电子基础设施提供者的混合体系，他们共同提供一种电子媒介，供生产者和买主进行交易。3）价格原则、机会原则、集中原则、了解对手原则、感觉原则、坚韧不拔原则、进攻原则和防御原则。4）迂回战略主要是运用侧翼迂回的方式来同大企业进行竞争的战略，主要包括时间错位迂回战略、细分领域迂回战略和后发制人迂回战略。迂回战略贵在以专取胜、以奇取胜、以灵取胜。作为弱小企业，只要能成功地运用好迂回战略进行竞争，就能起到“四两拨千斤”的巨大作用，照样可以获得丰厚的利润回报。5.2知识应用1）选择题（1）ABC  （2）ABCD  （3）ABCD  （4）ABCD2）判断题（1）×  （2）×  （3）√□技能题5.1略5.2操作练习1）实务题（1）需要根据该企业所属行业的竞争特点以及俄罗斯国家市场的竞争情况加以分析，该竞争战略的制定需要考虑该企业目前的竞争地位以及未来的战略目标等。此外需要考虑该行业的关键的成功因素来确定竞争优势的来源。（2）19 土星答案网www.txdaan.com从竞争环境分析、竞争优势的来源、竞争目标的确定和竞争战略的制定等方面来考虑。2）综合题需要从非洲汽车市场的宏观环境和竞争环境分析入手，分析非洲汽车市场的竞争优势和关键的成功因素，制定企业的竞争战略目标和战略措施，并确定为实现该竞争战略所需实施的营销措施。□能力题案例分析（1）企业的竞争战略是企业总体战略的关键环节。企业必须实施竞争战略才有可能不被淘汰出局。本案例的两个企业的竞争状况充分说明了这一点。同时，对于一个新兴行业而言，当行业的企业数量很少甚至只有一二家的时候，竞争战略可以推动本行业发展，提高该行业在社会上的认知程度和重要性。否则，独木难成林，如果一个新兴行业只有一家企业的话，则该行业的发展就要迟缓很多。（2）对于我国企业来讲，可以借鉴该案例的两家企业的竞争状况，制定比较合适的竞争战略，例如对于竞争对手的准确分析和行业的关键的成功因素的分析，都是值得我们学习和借鉴的。特别是对于某些行业，例如可乐行业，国内的企业很少，如何同百事可乐和可口可乐竞争则是一个很值得研究的课题。第6章□知识题6.1阅读理解1）合作战略的术语有多种叫法，例如合作协议、战略联盟、战略国际联盟或全球战略伙伴等。为了方便以及与某些概念相区别，本书称做合作战略（与战略联盟有区别），指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。而国际合作战略则是指跨越国境的合作战略。合作战略主要分为两种：合谋战略和战略联盟。2）增强企业实力；扩大市场份额；迅速获取新技术；进入国外市场和降低风险等。3）合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。合谋战略又可以分为两种：公开合谋（explicitcollusion）与暗中合谋（tacitcollusion）。合谋战略通常是同一个行业的企业之间的合作，而战略联盟则既可以发生在同一个行业，也可以发生在不同的行业。4）一般来讲，战略联盟主要有三个特点：一是由两个或两个以上联合起来寻求共同认可的目标的公司所组成，这些公司在联盟成立之后仍然保持法律的独立性；二是在联盟期间，联盟的伙伴企业分享联盟的利益和控制；三是联盟伙伴在一个或多个重要的战略领域（技术或产品等）不断作出贡献。战略联盟的种类可以根据不同的标准加以划分。根据联盟是否存在股权关系，可将战略联盟分为股权式联盟和契约式联盟。根据战略联盟在价值链上环节的不同位置，可将战略联盟分为：联合研制型、资源补缺型和市场营销型。根据联盟的成员所处行业，可将战略联盟分为：横向联盟和纵向联盟。根据联盟成员企业所贡献的资产和能力，可将战略联盟分为：互补联盟（complementaryalliance）、共享供应联盟（shared-supplyalliance）和半融合式联盟（quasi-concentrationalliance）。5）联盟的特征、沟通行为、冲突解决和正确的联盟选择过程等。19 土星答案网www.txdaan.com6.2知识应用1）选择题（1）CD  （2）D （3）C（4）D（5）D2）判断题（1）×（2）×（3）√（4）√（5）×□技能题6.1略6.2操作练习1）实务题（1）中国企业在实施国际合作战略的时候，其可行性主要可以从企业所能提供的优势和企业的战略目标来看，使得跨国战略联盟的伙伴成员之间相互都能得益，例如企业在技术创新等方面的优势。当然如果是在国内与外资企业实施联盟的话，则要考虑本国的市场吸引力等相关问题。例如一些中外合资企业，这类跨国公司选择国内伙伴关系的一个重要因素就是国内市场的吸引力。（2）当今跨国战略联盟是一个很重要的现象。一是近年来跨国战略联盟十分活跃，每年都有许多个跨国战略联盟形成；二是当今的跨国战略联盟往往有多个国家的企业参与，例如空中客车等公司；三是跨国与跨行业交织在一起的现象也时有发生；四是许多跨国战略联盟成员企业本就是实力较强的跨国公司，从而更加垄断全球市场。跨国战略联盟一般来讲不会引起较大的社会和政治反应。而跨国并购由于是购买了另外一个国家的企业或业务，往往可能引起较大的社会反响，例如，中石化收购美国的优尼科石油公司，就引起了美国社会的反弹，不得不放弃收购。2）综合题可以选择一家参与国际市场的企业加以分析。这种合作战略是多方面的，有技术合作、资源合作、营销合作等。在选择伙伴企业的时候，需要从目标国选择、双方的合作意愿、优势互补等方面加以分析。□能力题案例分析1）柯达的战略联盟是多方面和多形式的。在技术研发、交叉销售、原材料供应等多个层面进行合作，从而形成了一个联盟网络，为企业提供了多层面的竞争优势；同时，柯达在选择合作伙伴的时候，各个联盟之间往往是互补的，例如与银行的合作和与个体彩色扩印店的合作，都是比较好的联盟互补。2）对于我国的企业来讲，在进行战略联盟的时候，可以学习柯达公司的很多长处，例如，通过多方面多层次的合作关系，构成联盟之间的互补，以形成联盟网络，获得多个层次的竞争优势。第７章□知识题7.1阅读理解1）所谓国际市场资源战略（internationalsourcing19 土星答案网www.txdaan.comstrategy），也称资源国际化战略（internationalizationofsourcing），指的是企业在全球战略的基础上来决定生产或购买原材料和零配件的最优地点。2）要素成本和条件；物流（完成订单的时间、安全保证及运输成本）；国家基础设施；政治风险；市场进入；汇率、货币的可获得性和可兑换性。3）所谓全球供应链，是指在世界范围内的商品、服务和相关信息从发生地到消费地的高效和有效的流动过程。全球供应链管理则是企业对其全球供应链的计划、实施和控制的过程。企业通过全球供应链的管理，沿着企业的价值链来整合企业的现有商务活动，优化这些活动，从而把不同职能和地区的活动整合起来，来为顾客创造价值。有效的全球供应链的整合对企业的国际营销活动有着重要影响。4）战略采购、制造工厂和分销中心的选址、物流和顾客服务等。5）财务和会计标准、互联网的应用和企业的计划应用等。7.2知识应用1）选择题（1）A（2）A（3）ABCD（4）ABCD（5）ABCD2）判断题（1）×（2）×（3）×（4）×（5）√□技能题7.1略7.2操作练习1）实务题（1）这些困难和问题其实是多方面的，有宏观层面的，也有微观层面的。宏观层面的问题主要是政治法律和社会影响方面的，特别是我国的石油企业在进入海外市场的时候，遇到了相当多的阻力，在俄罗斯、苏丹、巴基斯坦等，有些是政府决策方面的，有些是恐怖主义袭击等。在微观层面上主要是由合作不愉快、当地环境不熟悉等原因造成的。（2）许多跨国公司在进入中国市场的时候，其实就包含有估计市场资源战略的因素在里面，如廉价的劳动力、高素质人才及国内丰富的自然资源等。2）综合题显然国际市场资源战略是市场营销战略的重要一环，营销战略不但要考虑产品的销售问题，还要考虑产品的生产问题以获得竞争优势，因此，在规划企业的营销战略的时候，资源战略往往是必不可少的，是相辅相成的。例如我国彩电企业进入美国市场，我们的目标市场是美国，但由于各种政治的和非政治的因素，有需要在墨西哥设立生产基地，从而把目标市场战略和资源战略结合起来进行考量。□能力题案例分析1）中国企业的成功之处首先在于其战略思维的改变，由被动改为主动，主动把自己融入全球供应链的整合当中去，把资源战略融入企业的营销战略当中去。其次在于合适的选址和进入模式的选择。在选择资源供应基地的时候，需要考虑当地的原料和政治等环境因素；在选择进入模式的时候，选择直接投资和全球并购，从而能够建立完善的供应链体系。219 土星答案网www.txdaan.com）这些挑战和风险是多方面的，包括政治风险和社会风险，如国家政策变动、实施国有化等使企业的海外投资功亏一篑，这些苦头我国企业曾经尝过很多。此外，也有社会方面的，例如与当地社区的关系、当地国际恐怖主义的存在等。第8章□知识题8.1阅读理解1）国际市场推销观念即以出口业务为中心的国际市场观念。持这种观念的企业一般是外向型企业，出口业务在企业的业务总量中占比较大的比重。这些企业非常重视产品的质量和价格，强调“以质取胜”和“以价取胜”的国际竞争策略。其主导思想是：只要产品质量好、价格低，在国际市场上就有销售前景。国际市场营销观念即以满足目标国家市场的顾客需求为中心的国际市场观念。这些企业非常重视目标国家市场上顾客的需求，调查与了解这些需求，并根据需要组织国际营销活动。其主导思想是：不满足目标国家市场的顾客需要，即使产品质量再好，产量再多，也无法开拓国际市场。2）进入国际市场决策时面临的问题包括：①企业是否真有必要进入或扩大国际市场营销？②企业如何进入国际市场？③进入哪些国际市场？④企业如何进行国际市场营销管理？3）选择进入国际市场模式的影响因素包括：①目标国家的市场因素。②目标国家的环境因素。③目标国家的生产因素。④国内因素。⑤企业产品因素。⑥企业资源与投入因素。4）①出口进入模式，包括间接出口和直接出口两种方式。②合同进入模式，主要包括许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等六种。③投资模式，属于进入国际市场的高级阶段。我国的“走出去”战略所指的主要就是投资模式。投资模式包括合资进入和独资进入两种形式。5）企业进入国际市场的途径，依据其国际化程度的高低，同样呈现一个从低级到高级、从简单到复杂的过程，一般为：间接出口→直接出口→海外设营销点→技术贸易→海外装配→海外合资经营→海外独资经营。6）中国企业进入国际市场的决策包括是否进入的决策，目标市场的选择、进入方式的选择和调控组织的选择决策，战略调整的决策。8.2知识应用1）选择题（1）ABC（2）ABCDE（3）CD（4）A（5）ABC2）判断题（1）×（2）×（3）×（4）×□技能题略□能力题8.1案例分析①是否进入中东市场决策。根据给出的背景条件，中东市场极具吸引力，但是否进入还要看企业的实际情况与能力，不能盲目冒进。②19 土星答案网www.txdaan.com如何进入决策。若企业决定进入中东市场，从当前的情况看，主要还是应以出口为主。③国际营销管理决策。在产品方面注重质量；价格方面应发挥中国家具优势，以中低端为主；渠道方面多和国际的代理商、销售商联系、接触，更多地和中东家具商进行合作；促销方面可宣传中国家具的物美价廉的优势，也可通过调查了解当地的偏好决定促销诉求。8.2略8.3单元实践投资进入。与其战略目标一致，MediaContacts正在快速拓展亚太地区市场，而中国作为亚太地区的一个重要的市场，以其巨大的市场吸引力以及国际影响力成为必争之地。第9章□知识题9.1阅读理解1）为了更好地理解产品的内涵和外延，营销学界提出了产品整体概念，并用五个层次加以说明，包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。根据产品销售的区域而言，可以将产品划分为当地产品、国家产品、国际产品以及全球产品。2）品牌化决策；品牌归属决策；家族品牌决策；品牌扩展决策；多品牌决策；品牌重新定位决策。3）当产品由国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们将之称为国际市场产品生命周期。国际产品生命周期的一般规律，即发达国家率先研制开发出某种新产品，并在本国市场销售，然后逐步向较为发达的国家以及发展中国家出口，并转向对其他新产品的开发，而后，从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后再引进或开发技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。4）新产品构思；构思筛选；产品概念的形成与测试；制定营销规划；商业分析；新产品实体开发；市场试销；商业性投放。5）定价目标；成本；市场需求；市场竞争结构；政府的价格调控政策。6）国际市场的定价主要包括三种方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。成本导向定价方法简单，但对市场的把握不够准确；需求导向定价符合市场要求，但较为复杂，有时难于制定；竞争导向定价充分考虑到竞争对手的定价情况，对市场竞争的把握较好，但也具有局限性。7）国际市场定价策略包括新产品定价策略、折扣与折让策略、心理定价策略、地区定价策略。8）国际转移定价是指跨国公司的母公司与各国子公司之间，或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。当今的国际交易中有很大一部分是跨国公司的内部交易，但由于现代跨国公司一般都实行分权管理，独立核算，母公司和各国的子公司是不同的利益中心，为了评估各自的经营状况，也必须为这种内部交易制定价格，即国际转移价格。19 土星答案网www.txdaan.com9）国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的通道，亦指生产商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。国际分销渠道可以分为：长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；直接渠道和间接渠道；单渠道和多渠道；传统渠道和垂直渠道系统。10）国际市场分销渠道的开发决策包括分销渠道长度和宽度的决策。国际市场分销渠道的管理程序包括渠道成员的选择、激励渠道成员、渠道成员的考核与评估以及调整渠道成员。11）国际促销组合决策包括国际广告策略决策、国际人员推销决策、国际公关决策以及营业推广的决策。9.2知识应用1）选择题（1）D（2）D（3）B（4）ABCDE（5）C（6）D（7）ABCD2）判断题（1）×（2）×（3）×（4）√（5）×（6）×□技能题略□能力题9.1案例分析（1）营销组合与目标市场需求相吻合。产品质量好，科技含量高，防水防震，电子模拟，美观，时尚；价格便宜，40美元到100美元不等；分销渠道增加了俱乐部的会员制销售；促销方面尤具特色，通过各种方式进行宣传推广。（2）对于我国企业而言，选择合适的目标市场，制定相对应的营销组合方案是进军国际市场必然的要求。尤其是斯沃琪维护自己的“高品质低价位”的品牌形象，使看似矛盾的两方面融合在一起，更值得我国企业深思。9.2略9.3单元实践可口可乐已成为美国文化的象征，给人古朴、厚重的感觉，但带有明显的保守色彩，拒绝革新，因而有相当部分的美国青年对其缺乏认同感。百事可乐在与可口可乐多年的竞争中，给人以莽撞的感觉，但它富有朝气，给人留下积极向上、勇于进取的印象。因而，“新”，即是百事可乐的差别优势。百事可乐从产品、价格、分销、促销方面来满足年轻人市场的需求，资料中重点从促销方面进行了说明。综合实践对于《国际市场营销学》这门课程，既要学习其理论知识架构，同时又要进行亲身实践，否则，只是纸上谈兵和盲目操作。只有将理论与实践结合起来，方能达到更好的效果。因而，在理论学习的基础上，建议学生：（1）走进中国企业，了解中国企业的国际化战略决策与发展道路。（2）到跨国企业进行参观实习，了解跨国企业的本土化策略及相关营销组合策略的决策。（3）到策划性公司实习，参与跨国公司委托公司进行的广告、公关等活动，掌握流程、步骤和具体操作。为使学生增加实践机会，更好地理解和应用国际市场营销理论，建议在教学中：（1）分析讨论国际营销案例，模拟案例场景进行决策分析。19 土星答案网www.txdaan.com（2）参观国内企业和跨国企业的营销部门，增进与营销部门人员的交流，加强对实践工作的了解与认识。（3）为学生提供企业实习的机会，在实际工作中增进对理论的理解。（4）聘请具有丰富国际营销实践的人士作讲座，传授实战经验等。第10章□知识题10.1阅读理解1）国际市场营销计划包括子公司和总部两个层次。子公司层次上的营销计划一般是短期计划。从更好地适应当地市场环境角度看，子公司的营销计划应该自下而上地形成，但从子公司的计划应与总部的规划一致，充分体现总部的战略意图角度看，子公司的营销计划应该自上而下地形成。总公司层次的营销计划重在协调，审批子公司所提交的计划，并整合形成全公司的营销计划。除了操作性的营销计划，总公司还需制订整个公司的战略计划。2）短期营销计划的制订过程包括：①环境分析。子公司短期营销计划过程所需要的外部信息，部分来自母公司，部分由子公司在当地搜集。②进行销售预测。在总结过去的销售情况和外部环境分析的基础上，可以对未来的销售进行预测。③确定子公司的营销目标。子公司的目标应建立在内外部环境分析和销售预测基础上，同时还需要考虑母公司的整体使命和目标。④制订行动计划。⑤进行营销预算。营销预算包括销售收入主利润、销售和管理费用详表以及各项行动的费用分配。⑥审查、修改和批准。子公司管理应审查营销预算，以便其融入和适应整个公司的远景目标。3）制订战略计划时要考虑的两个基本要求是市场和竞争。围绕这两个要素还需要考虑每个市场独特的社会文化、技术、政治和法规制度等。战略营销计划应从消费者分析开始，在满足购买需求，同时又考虑环境影响的基础上，最终制订出不同的市场营销策略。4）公司全球战略计划的形成过程包括：①确定公司的目标和任务；②确定战略业务单位；③战略分析；④形成全球战略计划。5）国际企业的组织结构设计涉及以下四个要素：（1）企业的总体战略。组织结构设计中的其他要素均与该要素密切相关。（2）组织的正式结构。组织的正式结构决定了企业内部各职能部门间的关系，组织结构必须与公司战略相匹配。（3）集权与分权。组织结构设计的第三个要素是集权与分权，也就是决定把决策职责落实在组织中的哪一个层次上。（4）协调机制。无论企业采用何种组织结构，都会面临各部门间关系的协调问题。因此企业在进行组织结构设计时，还需要考虑形成一定的协调机制以协调企业各部门之间的关系。6）选择集权还是分权并不是绝对的。通常有些决策适合集权，而另一些则适合分权，这取决于决策的类型和公司的战略。有关公司的整个战略、重要的财务支出、财务目标等诸如此类的决策权通常集中于公司总部。而经营决策权，如生产、营销、研究与开发和人力资源管理，则既可能集中，也可能下放，取决于公司的基本战略。19 土星答案网www.txdaan.com对奉行全球战略的公司而言，它们必须抉择如何在全球分布各种创造价值的活动，以实现区位和经验曲线经济。总部必须决定把研究与开发、生产、营销等部门设在何处。此外，必须协调那些价值创造活动的全球分布网，使它们有助于全球战略的实施。所有这些都会要求集中某些经营决策权。相反，由于多国公司强调地区的调适，把经营决策权下放到国外子公司就显得极为重要。于是，在典型的多国公司中，国外子公司对大多数生产和营销决策都有自主权。国际公司倾向于集中控制其核心竞争力，而把其他决策权分给国外的子公司。通常，在母国集中控制研究与开发和营销，或二者取其一，而把营运决策权下放到国外子公司。跨国公司的情况更为复杂。为了实现区位和经验曲线经济，就要在一定程度上集中控制全球生产中心（就像全球公司一样）。但是，对地区调适的需要，又使它必须把许多经营决策权，特别是营销决策权下放给国外子公司。于是，在跨国公司中，某些经营决策权相对集中，而另一些则相对分散。7）随着企业卷入国际市场程度的增加，企业的组织结构也将呈现阶段性的演进。最初是设立出口部，接着可能会成立国际事业部。然后随着产品种类和国外市场重要性的增加，企业需要建立全球组织结构来协调子公司的运营以及合理组织全球生产。8）典型的全球性组织结构有四种，分别是全球产品型结构、全球区域型结构、全球职能型结构和全球矩阵型结构。9）正式的协调机制包括：①直接联系。子单位经理间的直接联系是最简单的协调机制。②设联络员。当子单位间联系的次数增多时，每一子单位设一联络员专门负责与其他子单位间的协调工作，这有助于子单位间的合作。③建立团队。当协作的要求更高时，公司将组建一个临时或永久性的班子，其成员由需取得协调的子单位中的人员组成。④设计矩阵结构。当整合的需求很大时，公司可能需要建立某类矩阵结构，此结构中的所有职能都被视为整合职能。设计该结构的目的在于取得子单位间最大的整体协调。10）国际市场营销的控制程序一般包括以下步骤：①明确营销目标和衡量标准。这是控制的第一步。明确营销目标和衡量标准是控制系统发挥作用的前提。②选择控制方法和控制人员。针对不同的具体营销行动目标和衡量标准，有相应的控制方法。控制人员有权对不同部门的业务和不同工作人员的活动进行协调控制，这是控制机制得到有效发挥的保证。③建立信息反馈系统。④评估营销绩效。绩效评估就是根据已明确的控制标准对国际营销部门和人员的工作进行检查、评估和分析，以找出实际工作绩效与控制标准的差距，并分析差距产生的原因，以便为下一步纠正偏差提供可靠依据。⑤分析偏差产生的原因并纠正偏差。10.2知识应用1）选择题（1）C（2）ABCD（3）BD（4）A（5）C（6）ABCD2）判断题（1）×（2）×（3）×（4）×（5）×□技能题10.1略10.2操作练习1）实务题（1）操作思路：①19 土星答案网www.txdaan.com选定一家能得到较为充分的内部环境信息的跨国公司的在华子公司，并搜集相关的外部环境信息。②进行内、外部环境分析，据此确定公司营销的哪些方面可采取传统标准的方法，哪些方面应根据中国的环境进行调整。③进行销售预测。销售预测方法可参见有关市场预测方面的书籍。④确定子公司的营销目标，如每种产品的预期销售额、市场份额、目标品牌认知度等。⑤制订行动计划并进行销售预算。（2）操作思路：①搜集与海尔公司有关的信息，并明确海尔公司的总体使命和任务。②分析海尔公司现有的国际业务状况并为海尔公司确定战略业务单位。③分别用波士顿咨询公司模式和通用电气模式分析海尔公司的各项业务状况并提出相应的资源配置方案。④形成较为具体的全球战略计划。2）综合题操作思路：①选定国内某家企业并搜集相关的内外部环境信息。②确定目标市场。③为不同的目标市场确定国际市场的进入方式。④确定企业应采取四种基本国际化战略，即国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略中的哪一种。⑤为企业设计正式的组织结构图。正式的组织结构应与企业的总体战略相匹配。⑥设计正式和非正式的协调机制。□能力题案例分析1）壳牌矩阵结构的优点是：由于每个营销公司的主管需要同时向两个上司（地理区域主管和经济业务主管）汇报，从而在理论上可使壳牌石油公司能同时实现区位、经验曲线经济以及实现内部核心竞争力的转移。但是在实践中，这种结构往往使企业陷入决策官僚化，从而导致决策缓慢，无法对市场的变化作出快速反应，以及阻碍创新，同时也会导致企业管理费用上升以及资源的重复配置。在20世纪80年代，由于石油需求和油价都保持在较高的水平以及整体环境较稳定，因此壳牌矩阵结构的内在缺陷并没有突现，从总体上看是适应当时整体的石油和化工工业环境的。2）在20世纪90年代，由于石油的需求长期低迷，油价持续疲软，使得各大石油公司都面临盈利能力下降，财务状况恶化的问题。在这一环境下，如何降低成本，提高经营效率就成了各大石油公司的焦点。而此时壳牌矩阵结构的缺陷则变得越来越突出，针对环境的变化，壳牌石油公司应调整战略重心并作出相应的组织结构调整，即遵循战略适应环境、组织结构与战略相匹配的原则。3）壳牌1995年的组织结构依旧是矩阵型结构，但是与1995年以前相比强化了经济业务维度，同时弱化了地理区域维度，是一种偏向于全体产品型组织结构的矩阵型结构。4）壳牌1995年结构重组后，由于强化了经济业务维度，同时弱化了地理区域维度，结果是：（1）管理费用下降了，不必要的重复设备去掉了，从而直接降低了壳牌的成本。（2）矩阵结构固有的优点，即实现区位、经验曲线经济以及实现内部核心竞争力的转移，得到充分选择，从而可以实现更大的规模经济，间接降低壳牌成本。壳牌1995年组织结构变革的结果是保证了新环境下低成本战略意图的实现。19 土星答案网www.txdaan.com附录2综合案例分析提示【综合案例1】19 土星答案网www.txdaan.com1）公司的营销环境主要可以从三个方面进行分析。（1）政治环境。加纳长期以来政局动荡，政治风险较大，公司随时可能被国有化。（2）经济环境。该国是世界最不发达的国家之一，经济比较落后，人们收入水平比较低。但同时由于该国已经实施了改革开放的政策，经济有了一定的发展，社会开始分化，市场也开始分化为高端市场和低端市场等。（3）竞争环境。总体来看，雀巢（加纳）的市场竞争地位还是比较强的，但竞争威胁不少。综合来看，加纳的营销环境十分复杂多变，而公司又缺乏快速有效的信息渠道，因此公司目前的主要问题就是如何建立一个快速的信息收集网络和信息处理中心，对加纳的环境变化作出快速准确的反应，并在此基础上确定公司的发展战略。同时由于环境复杂多变，竞争日渐加剧，公司目前的主要任务是制定一个有效竞争战略，以迎接未来的挑战。2）公司对于目前局势的应对，首先是要建立环境监控机制，对未来的环境变化作出准确的预测和应对。至于公司的竞争战略，可以从产品战略、价格战略、分销战略和促销战略等方面来思考。【综合案例2】1）中国快递市场的重要成功因素可以从消费需求和竞争两方面来进行分析。从消费需求方面来看，这些因素应该是顾客所特别看重的；从竞争方面来看，这些因素的占优可以促使公司获得超越竞争对手的竞争优势。因此，在中国市场上，这些重要的成功因素包括快速及时、完善的物流系统及低价格等因素。2）在面对中国市场营销环境的时候，联邦快递和联合包裹公司虽然在战略上有所区别，但两家企业在中国市场上基本上都是成功的。联邦快递强调快速、广泛和低价，而联合包裹公司在中国市场上通过市场细分谨慎地进行经营，因此，两家企业都有可圈可点之处。联邦快递的物流系统十分完善发达，资金实力雄厚，因此走的是全面市场战略，力图以广泛的服务、最低的价格来抢夺最大的市场份额；而联合包裹公司则关注风险小的细分市场，但由于公司实力雄厚，所以如果时机成熟，可以随时进入其他细分市场，也不失为一种值得借鉴的战略。19'