国家发改委版2010年旅游行业风险分析报 148页

'摘要本报告所分析的旅游业包括旅行社业，景区点业和酒店业。在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有住宿业（代号66）下的旅游饭店（代号6610）、商务服务业（代号74）下的旅行社（代号7480），景区点业（游览业）则分散在环境管理业（代号80）、公共设施管理业（代号81）、文化艺术业（代号90）中。一、行业在国民经济中的地位逐步提升2009年12月1日，国务院办公厅下发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号），《意见》明确提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，旅游行业首次被定位到国家战略高度。（一）商务活动的繁荣是旅游行业发展的重要源动力商务旅游在整个旅游市场中占有重要地位，具有重复性高、消费能力强等特点，占据旅游客源的高端市场。经济越发达的地区，商务客人所占比重越大。目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%；入境游客中商务会议旅游占39.9%；中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场的30.5%，并以每年20%的速度增长。可以预见，经济增长带来的商务活动的繁荣将是旅游行业未来增长的重要动力。（二）消费升级推动了旅游度假休闲的需求目前我国公民在旅游出行率、人均消费、旅游支出占GDP比重等方面都与发达国家有很大的差距。根据国际经验，人均GDP从1000美元向3000美元过度时期是旅游业发展最迅猛的阶段。到2010年底我国人均GDP将接近4000美元，中国居民的出游需求正处于快速释放阶段，旅游方式也正经历从传统观光旅游向休闲游和度假游转变。过去几年中国居民的旅游出行人数和人均消费上升非常显著，旅游出行率从2001年的61.4上升迅速上升到目前的大约130。而欧美国家平均出游率已经达到了300%。由此可见，在国内居民旅游需求的快速释放、消费升级以及休假制度不断完善的大背景下,我国旅游行业仍有巨大的发展空间。从近年的数据来看，除2003年受非典影响和2008年受一系列非正常事件影响外，旅游业收入增速一直高于历年的GDP增速，这表明旅游业在国民经济中的地位有提高的趋势。134 数据来源：国家旅游局，国研网国研数据库2001-2009年旅游业收入增长与GDP增速对比二、行业保持平稳增长2009年旅游业保持了平稳增长。经历了08年一系列非正常事件和金融危机的持续影响，我国旅游业顶住了重重压力，保持了平稳增长。其中国内旅游市场保持持续快速增长，全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%；入境旅游市场前半年整体低迷，后半年逐步恢复，全年入境旅游人数1.26亿人次，同比下降2.7%；出境旅游市场也保持平稳发展，全年出境旅游人数为4766万人次，同比增长4.0%。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩自2009年下半年开始回升，第四季度，我国旅游经济总体快速增长的基本局面得到确认，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。展望2010年，上海世博会和广州亚运会将成为2010年中国旅游业增长的驱动因素，旅游者消费信心回暖和企业商务活动增加将使公民旅游和商务旅游市场同步回升，预计中国2010年全年旅游接待总人数超过22亿人次，旅游总收入超过1.38万亿元，国内旅游收入超过1.1万亿元。134 数据来源：国家旅游局2001-2009年旅游业总收入及同比增长三、国内游成为增长亮点2009年我国国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4%。在受到金融危机打击，市场低迷的情况下，各地积极采取发放旅游消费券等措施促进国内旅游消费，取得了良好的效果。居民收入的稳步提高也带动了出游率的提升。居民收入提高是中国旅游内需的经济基础，2002－2008年，中国城镇居民人均可支配收入由7702元增长到15780元，农村居民由2713元增长到5737元，增长都超过1倍，而居民平均出游率（包括国内游和出境游）也由2002年的0.696次增长到2008年的1.32次。预计2010年，在经济形势积极向好和国家刺激旅游业发展的利好政策出台的大背景下，国内旅游将继续保持蓬勃发展的态势。另外，随着旅游逐步成为居民生活中重要的组成部分，以及旅游目的地建设的完善，自由行的比例将会逐步提高。目前我国自由行的比例约占3成，而欧美发达国家自由行与团队游的比例约为7：3，未来自由行的比例将逐步提升。但是考虑到我国的二元经济结构特征，自由行的比例将缓慢上升。数据来源：国家旅游局近五年国内旅游收入及增长率四、景区经营好于酒店和旅行社2009年景区凭借垄断优势和内需支持成为受经济下滑影响最小的子行业，客流回复强劲。以黄山风景区为例，2009年黄山接待游客约235万人次，同比增长4.9%，增长符合预期。134 数据来源：安徽旅游局黄山景区2008-2009接待人数同比变化情况旅行社子行业收益与国内游的提升收入增长也恢复较快，入境游业务正在恢复中；酒店虽然在回暖过程中，但供过于求是限制酒店特别是高星级酒店快速复苏的最大问题，预计酒店行业全面转折仍需要一段时间。五、旅游业成为战略性支柱产业2009年12月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》首次将旅游业提升到国家战略性支柱产业的高度。《意见》明确指出要加快发展旅游业，且仅一步明确了旅游业的地位和作用，为今后我国旅游业的发展指明了方向。《意见》指出未来要放宽市场准入，优化旅游消费环境，推动旅游产品多样化发展等，预计国家旅游局等部门必将高度重视旅游业的发展，出台更为详细具体的配套措施。未来旅游行业必将面临更为良好的发展环境和机遇，且必将呈现快速发展。六、《旅行社条例》颁布市场准入降低新的《旅行社条例》于2009年5月1日施行。新修订的《旅行社条例》着眼于与国际通行规则全面接轨。试图提高国内旅行社的市场活力、调动外商投资旅行社的积极性，共同扩大国内和国外两个市场、两种资源的配置，搞活旅游市场、共度经济危机。与以往的《旅行社管理条例》相比，《旅行社条例》的变化主要体现在：降低门槛，放宽准入，鼓励竞争；加大监管力度和处罚力度，着力于保障旅游者和旅游经营者权益。准入门槛降低后，一些公司将不再挂靠，直接注册旅行社，市场竞争将更加激烈，这就使得旅行社将会更加注重品牌的打造，并加强对员工的管理，市场上完全有可能出现国家范围内的大型旅行社。在目前的旅游市场上，很多旅行社具有很强的实力，但之前受准入门槛的高限制，一些旅行社虽“称霸一方”，但在全国范围内还没有出现一个“旅游业巨头”。随着新《条例》的出台，一批新的旅行社会使旅游市场格局随之改变。134 七、2010年主题事件升温（一）上海世博会世博会是由主办国政府组织的有较大影响的国际性活动，是非贸易性的全球性展览会。它促进世界各国经济、文化、科学技术的交流与发展。预计上海2010年旅游总人次达到15000万人次，同比增长24%；预计2010年上海世博会期间游客接待量为7000万人次，平均每天接待38万人次，高峰期每天将接待70万人次。目前上海共有四星和五星酒店96家，2009年在建的有58家，2010年投入使用的为120家，同期新增的经济型酒店客房更将数倍于今年的增量。根据上海市旅游管理委员会的规划，2010年上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40万张，这将利好于经济型酒店。（二）广州亚运会亚运会的前身是远东运动会，第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州举办。从参赛人数上看，北京奥运会的参赛人数达到11526人，而广州亚运会预计将达到1.2万人，超过历届亚运会。亚奥理事会45个成员奥委会中，共有43个完成了参赛项目报名，预报名人数达到1.3万人，预计在2010年实际到广州参赛的运动员将在1.2万人左右。北京奥运会共设28个大项，广州亚运会多了14个非奥运项目，大项总数达到42个，其中有53个分项，共465个小项。从比赛规模上看，可容纳8万余人的广东奥林匹克体育中心及其附属场馆，连同其他4大场馆群，能够胜任承办世界上任何一项大赛。在硬件环节，广州亚运会有着得天独厚的优势。北京奥运会使用了37个比赛场馆和14个非比赛场馆，而广州亚运会场馆经过压缩后仍然有51个，是历届亚运会场馆数量最多的。目前，亚运会比赛场馆的建设和修缮进展顺利，保证于2010年交付使用。从旅游者规模来看，2009年广州接待过夜旅游者3882万人次，同比增长10%；考虑到2010年亚运会的情况，预计接待过夜旅游者5500万人次，同比增长41%。另外，2009年，海南国际旅游岛建设被提上日程，云南开始推动区域内的产业整合，上海引进迪士尼项目有了实质进展，这些区域内的大事件在2010年还将进一步推动旅游业向前发展，相关公司也将从中受益。（三）海南国际旅游岛国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛建设正式步入正轨，海南旅游业将迎来历史性重大机遇。《海南国际旅游岛规划134 纲要》将明确国家对海南旅游业更为宽松的政策支持，这些政策可能包括国人旅游购物免税、航权开放及旅游服务业对外开放、土地政策、金融政策、财税政策等等。未来海南岛将被打造成国际一流的休闲度假旅游目的地，极大的促进当地旅游业的繁荣。中国国旅、首旅股份、三特索道等公司是受益者。八、下十年行业发展的两大机会：居民个人旅游和商务旅游兴起未来十年旅游、休闲和餐饮应成为政策拉动内需的重点关注行业。2009年中国居民个人旅游支出1662亿美元，位于全世界第四，预计到2019年，中国国民个人旅游支出将达到7178亿美元，仅次于美国，年均增长率15.8%。除旅游行业政策外，汇率政策的转变也有可能促进中国公民出境游的增长。另外就是商务旅游的兴起，过去十年，中国商务旅游规模增长了3.2倍，而商务旅游市场的增长明显取决于居民个人旅游市场的发展。预计未来随着商务活动的增加，首先普遍受益的是酒店业，从经济型酒店，到高星级酒店，整个行业都将受益于商务活动的增加。其次，未来入境商务游客的比率将有所提高，09年前三季度中国入境游客中23.5%为商务游客，预计随着中国日益融入全球化的浪潮，将吸引更多的入境商务游客来华。数据来源：国家旅游局2009年中国旅游需求结构九、行业授信建议134 旅游需求的持续增长，加上《关于加快发展旅游业的意见》的政策支持，旅游业的发展前景整体乐观，预计旅游业在连续经历了2008年和2009年两个非正常年后，旅游者的需求将在2010年充分释放，世博会、亚运会将刺激旅游业的发展。另外，目前旅游业回暖，入境旅游市场进一步好转，这将提升景区类和旅行社类企业业绩。2010年主题事件的刺激会给旅游业带来一些短期的授信机会，但总体来说对旅游业尤其是景区类企业的信贷投放仍应当以长期为主。对酒店业和旅行社业，建议关注定位明确，经营稳健，具备高成长性的企业。同时，在旅游业景气发展时期，应当避免信贷过度投放导致的资源浪费和风险加大。134 目录第一章旅游行业基本情况1第一节旅游行业的定义及分类1一、旅游业的界定1二、旅游业的特点分析2第二节2009年旅游业在国民经济中的地位4一、旅游业在国民经济中的地位分析4二、2009年旅游业对国民经济的贡献及变化趋势5第二章2009年旅游业发展环境分析6第一节2009年宏观经济环境分析6一、宏观经济运行状况6二、货币环境及货币政策评述12第二节2009年旅游业政策环境分析15一、重点政策汇总15二、重点政策和重大事件分析16三、旅游政策未来发展趋势20第三节2009年旅游业社会环境分析22一、行业发展社会环境概述22二、具体社会环境分析23第三章2009年旅游业运行状况分析28第一节2009年旅游业总体运行状况28一、2009年旅游业运行状况综述28二、2009年旅游业运行的新特点29第二节2009年入境游市场分析及预测32一、2009年入境游市场总体情况32二、2009年外国人入境旅游情况34三、2009年港澳台同胞入境旅游情况41四、2009年我国主要城市和地区入境游接待分布情况42第三节2009年出境游市场分析及预测47一、2009年出境游市场总体状况47二、内地（大陆）居民出境赴港澳台旅游状况48第四节2009年国内游市场分析及预测49一、2009年国内游总体情况49二、城镇与农村居民出游情况分析及预测50第五节2009年在建及拟建旅游项目51第四章旅游业竞争状况分析56第一节景区旅游业竞争状况分析56一、景区行业的特点分析56二、目前我国景区旅游业的竞争特点57第二节旅行社竞争状况分析59一、旅行社的性质及特点59134 二、目前我国旅行社的竞争特点分析59第三节旅游酒店业竞争状况分析61一、旅游酒店竞争力浅析及我国旅游业发展的新趋势61二、目前我国旅游酒店的竞争特点分析61第五章2009年旅游行业子行业分析及发展建议63第一节景区运行运行情况分析及未来发展建议63一、我国旅游景区现状分析63二、2009年我国景区业运行情况分析65三、从金融危机看我国旅游景区经营管理66第二节旅行社运行情况分析及未来发展建议69一、2009年旅行社总体运行情况69二、旅行社应对市场变革的策略分析69第三节旅游酒店运行情况分析及未来发展建议71一、2009年酒店业运行情况综述71二、2009年酒店业运行特点分析72三、我国酒店业未来发展建议74第六章2009年旅游业企业分析及预测76第一节2009年旅游业上市公司综合运营状况分析76一、上市公司总体排名76二、上市公司获利能力排名77三、上市公司经营能力排名78四、上市公司偿债能力排名79五、上市公司发展能力排名80第二节酒店类上市公司分析（锦江股份）82一、企业基本情况82二、公司运营状况分析85三、公司财务状况分析87四、公司发展前景预测89第三节景区类上市公司分析（黄山旅游）91一、企业基本情况91二、公司运营状况分析93三、公司财务状况分析95四、公司发展前景预测97第四节旅行社上市公司分析（中青旅）99一、企业基本情况99二、公司运营状况分析101三、公司财务状况分析103四、公司未来发展预测104第七章2009年旅游业区域分析及预测107第一节2009年上海旅游行业分析及预测107一、2009年上海入境游运行情况分析107二、2009年上海主要旅游行业经营情况分析110三、上海旅游行业发展趋势预测113第二节2009年北京旅游行业分析及预测116134 一、2009年北京入境游运行情况分析116二、2009年北京主要旅游行业经营情况分析119三、北京旅游行业发展趋势预测124第八章旅游行业风险分析127第一节旅游业面临的宏观经济环境风险127一、2010年全球宏观经济风险127二、2010年我国国内的宏观环境风险128第二节旅游业面临的政策风险130一、《旅行社条例》5月1日起施行，竞争风险加剧130二、海南国际旅游岛获批带来投机风险130第三节旅游业务面临的其他风险131一、旅游业对战争、瘟疫等突发性灾害较敏感131二、旅游业公司治理因素132三、安全因素132四、生态风险和文化风险133第九章旅游行业信贷分析及建议135第一节当前我国针对旅游业信贷投放总体分析135一、我国旅游业信贷投放存在的问题135二、未来信贷投放建议135第二节2010年旅游行业整体授信建议136一、行业景气度持续提高是2010年旅游业的主要特征136二、从行业周期来看，中国旅游业正步入腾飞的时刻136三、政策是旅游发展的催化剂136四、总体授信原则：鼓励对旅游行业的信贷投放136第三节2010年主题事件带来的授信机会及建议138一、上海世博会主题升温138二、海南国际旅游岛获批138三、资产重组或注入或许成为2010年的又一重要主题138第四节2010年子行业授信机会分析140一、景区类企业：以长期授信为主140二、酒店和旅行社企业：关注具有稳健性和长期成长潜力的公司141134 附表表1狭义旅游业行业分类1表2旅游业在国民经济中的作用4表32005-2009年旅游业总收入占GDP的比重5表42009年旅游政策汇总15表5典型在线旅游公司及市场份额30表62009年入境游主要客源市场情况34表72009年全年入境外国人人数（按目的分）36表82009年全年入境外国人人数（按年龄、性别分）38表92009年全年入境外国人人数（按入境方式分）39表102009年1-12月主要城市接待情况（一）42表112009年1-12月主要城市接待情况（二）43表122009年1-12月地方接待情况（一）44表132009年1-12月地方接待情况（二）45表142005-2008年城镇与农村居民旅游情况50表152009年在建及拟在建项目列表51表16各国景区门票在该国居民人均月收入中的比重66表172009年上市公司总体排名表76表182009年上市公司获利能力排名表77表192009年上市公司经营能力排名表78表202009年上市公司偿债能力排名79表212009年上市公司发展能力排名表80表22锦江股份十大股东列表82表23锦江股份主营业务构成情况83表242005-2009年锦江股份主要财务指标87表25黄山旅游十大股东列表91表26黄山旅游主营业务构成情况92表272005-2009年黄山旅游主要财务指标96表28中青旅十大股东列表99表29中青旅主营业务构成情况100表302005-2009年中青旅主要财务指标103134 表312009年上海入境人数及同比增长108表322009年抵沪过夜外国人情况（按国别区分）109表33上海市星级饭店2009年出租率及平均房价情况112表342009年国际旅行团组团出境情况113表352009年北京入境过夜人数及同比增长117表362009年北京市入境外国人来源情况117表372009年北京市星级饭店平均房价及出租率情况120表382009年北京旅行社组织出境旅游情况122134 附图图12006-2009各季度GDP增速6图22006年以来工业增加值增速情况7图32008年以来工业增加值增速与PMI对比情况8图42007年以来城镇固定资产投资累计增速情况9图52008年以来各月进出口同比增长率9图62007-2009月度顺差规模10图72006-2009各月CPI/PPI示意图11图82007.10-2009.12名义消费增速示意图11图92009年货币供应量同比增长情况12图102007-2009年各月新增贷款示意图13图112005-2009年“十一”黄金周旅游总人次及增长率30图122005-2009年入境人数增长情况32图132005-2009年入境旅游外汇收入增长情况33图142009年月度入境旅游人数变化情况33图152009年月度入境旅游外汇收入变化情况34图162009年全年各洲来华人数分布情况36图172009年各月港澳台同胞来华人数同比变化情况42图18近五年中国公民出境游人数及增长情况47图192009年季度出境累计人数和同比增长情况48图20近五年国内旅游人数变化情况49图21近五年国内旅游收入变化情况50图222001-2008年旅行社营业收入变化情况69图23全国星级酒店数量及出租率情况71图24全国星级饭店营业收入及增长情况71图252008-2009年上海旅游酒店客房出租率变化情况73图262005-2009年锦江股份主营业务收入情况85图272005-2009年锦江股份净利润及每股收益变化情况86图282005-2009年黄山旅游主营收入变动情况94图292005-2009年黄山旅游净利润与每股收益变动情况94图302005-2009年中青旅主营收入变动情况102134 图312005-2009年中青旅净利润及每股收益变动情况103图322004-2009年上海市入境过夜旅游人数及增长情况107图332009年上海月度入境游人数及增长情况108图342009年各月外国人赴上海人数及增长情况109图352009年上海市港澳台同胞入境游人数同比变化情况110图36上海市星级酒店出租率月度情况111图37上海市星级酒店平均房价月度情况112图382009年上海月度旅行社接待人数及增长情况113图392004-2009年北京全年接待入境过夜人数及增长情况116图402009年北京市月度入境过夜人数及增长情况117图412009年北京市月度入境外国人人数及增长情况117图422009年北京市港澳台同胞入境人数同比增长情况119图432009年北京星级酒店月度经营收入及增长情况120图442008-2009年北京星级酒店月度出租率情况120图452008-2009年北京市星级酒店月度平均房价120图462009年北京旅行社接待入境及国内游人数月度情况122图472009年北京旅行社接待出境游人数季度情况122图482009年北京市主要景区接待人数及增长情况124134 第一章旅游行业基本情况第一节旅游行业的定义及分类一、旅游业的界定一般来说，依据旅游消费者的消费范围，旅游行业被定义为一系列与旅游相关的行业的总和，因而具有很大的综合性与关联性。旅游基本行业（狭义旅游业），是指主要为旅游消费者提供相关产品的行业，包括旅行社业、景区点业（游览业）、酒店业。换言之，如果没有旅游消费者，它们将没有存在的必要，其中以旅行社表现十分突出，景区点业（游览业）、酒店业还有可能成为本地休闲者的消费对象。在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有住宿业（代号66）下的旅游饭店（代号6610）、商务服务业（代号74）下的旅行社（代号7480），但景区点业（游览业）则分散在环境管理业（代号80）、公共设施管理业（代号81）、文化艺术业（代号90）中。旅游直接相关行业（广义旅游业）指直接为旅游消费者提供相关产品的行业，除旅游基本行业外，主要还包括旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业。在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中，旅游交通属于铁路运输业（代号51）、道路运输业（代号52）、城市公交业（代号53）、水上运输业（代号54）、航空运输业（代号55）的一部分，旅游购物业属于零售业（代号65）的一部分，餐饮业（代号67）、娱乐业（代号92）独立成业。此外，通讯业、金融业等也为旅游消费者直接提供服务产品。旅游间接相关行业是指不直接向旅游者提供旅游产品，但却向旅游直接相关行业提供中间产品，从而间接与旅游相关的行业。其范围相当广泛，如农业、林业、牧业、渔业（广义农业），采矿业、制造业、电气水生产供应业、建筑业（工业），信息传输、计算机服务和软件业，批发业、零售业（商业），房地产业，卫生业，新闻出版业、广电音像业、文化艺术业、体育业等。本报告中旅游业采用狭义旅游业定义，以景区、旅行社、旅游饭店为主要分析对象。按照国民经济分类标准，具体所涉及到的行业如下表所示。表1狭义旅游业行业分类行业代码类别名称说明门类大类中类小类134 I住宿和餐饮业66住宿业指有偿为顾客提供临时住宿的服务活动。6616610旅游饭店指按照国家有关规定评定的旅游饭店或具有同等质量、水平的饭店活动。L租赁和商务服务业74商务服务业7487480旅行社指为社会各界提供商务、组团和散客旅游的服务。包括向顾客提供咨询、旅游计划和建议、日程安排、导游、食宿和交通等服务。N水利、环境和公共设施管理业81公共设施管理业813游览景区管理指为游人提供休闲、观光、游玩、度假的各类自然景观、人文景观、人造景观和其他景观的保护和管理活动。8131风景名胜区管理指对具有一定规模的自然景观、人文景物的管理和保护活动，以及对环境优美、具有观赏、文化或科学价值风景名胜区的保护和管理活动。8139其他游览景区管理指其他未列明的游览景区的管理活动。资料来源：国家统计局二、旅游业的特点分析旅游产业是第三产业，服务产品的特征和强大的产业关联性决定了旅游产业与一般的生产性产业有很大不同。总体来说，旅游业表现出如下特点：（一）旅游业具有综合性旅游业是集行、游、住、吃、购、娱等服务为一体的综合性大产业，其综合性是由旅游活动的综合性决定的。在旅游产业链中，各企业之间是横向关系，各个企业同时面对消费者，其中任何一个环节出现问题，都会影响旅游产品的生产过程，这种综合性的特点决定了同一个旅游目的地对旅游业必须实行全行业管理。（二）旅游业具有经济性发展旅游业的根本目的是为了取得经济效益，旅游业本身就是由旅行社业、酒店和旅游景区等众多的以盈利为目的并进行独立核算的经济组织构成的。所以，经济性是旅游业最根本的属性，是旅游业的核心和实质。这也决定了134 旅游产业链上各企业之间的合作是以合理的利益分配机制为基础的。为了从整体上增强旅游产业的竞争力，往往需要某一环节的供应商牺牲自身的利益，如依靠旅游景区大幅度降低门票或不收门票而吸引游客，从而提高整个景区(地区)的游客量，使该地区整体的旅游收入或旅游产业链其他环节的收入大大提高，这就需要地区政府或产业内的其他企业对做出牺牲的企业在经济上给予补偿。因此，必须在旅游产业链内建立可行的利益分配机制和价格机制。（三）旅游业具有依赖性旅游业的依赖性表现在：一，一个国家或地区旅游业成功的基本条件，是它所拥有的旅游资源的数量多少和质量高低，是这些旅游资源坐落的地理位置及其能否使旅游者进的来、散的开、出的去，是旅游客源的人们对这些旅游资源的了解和感知；二，旅游业的生存和发展依赖于国民经济；三，旅游业的生存和发展依赖有关行业和部门的通力合作和协调发展；四，旅游业的生存和发展依赖于自然的、社会的、经济的、政治的等多种因素。我们了解旅游业的依赖性特点，要明确它是一个较为敏感而且脆弱的产业，同时也是有一定风险性的产业。如果一个国家或地区把它视为唯一经济支柱，一旦发生巨大波动，其后果是不堪设想的。（四）旅游业具有带动性旅游业的综合服务性质也决定了它的产业带动效应明显，能带动其他直接或间接为旅游者提供服务的产业全体的发展，因此是一业兴、百业兴。（五）旅游业具有外向性现代旅游业是一种跨地区、跨国界的广泛的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。（六）旅游业具有季节性一个国家或地区的旅游产业的季节性同该国或地区的旅游活动密切有关，而且是旅游活动的季节性所决定的。一般来说，自然风光旅游资源受季节性影响较为明显，游览人文旅游资源则通常不受季节的限制。134 第二节2009年旅游业在国民经济中的地位一、旅游业在国民经济中的地位分析旅游经济作为一个经济性产业，其自身的性质、规模和运行状况决定了它是国民经济的重要组成部分。从旅游业的性质看，旅游业是一个以提供服务为主的综合性服务行业。通过为人们提供食、住、行、游、购、娱等各种服务，不仅为物质资料生产部门的简单再生产和扩大再生产提供了实现的途径和方式，即满足人们对基本生活和精神生活的需求；而且也是社会总产品供给实现的重要环节，促使社会产品在社会各劳动者间进行合理分配，并不断创造着新的需求。从发展规模看，随着社会生产力提高和社会经济的发展，人们的消费水平不断提高，用于精神需求、满足享乐方面的开支相对增加，旅游业在国民经济中也就日益占据重要地位。从运行状况看，旅游业不仅是一种无烟工业，符合当今世界经济发展的总潮流，而且还是一个朝阳产业，正展现着良好的发展势头。从现代旅游经济发展的实证分析来看，经济越发达，旅游业在国民经济中的地位就越高。如：瑞士、法国、美国、日本、新加坡等国家和地区，旅游收入在国民经济中都占有相当比重。旅游经济不仅在国民经济中占有重要地位，而且其对国民经济的发展及促进，对相关产业的带动，对经济结构的改善等都具有十分重要的作用。具体表现在以下几方面：表1旅游业在国民经济中的作用作用分析增加外汇收入旅游业创汇能力强、换汇成本低，又不受各国税制限制，已成为各国创汇的重要手段。加快货币回笼大力发展旅游经济，激发人们对旅游产品的购买动机，就能扩大旅游消费，加速货币回笼；同时减少人们持币待购造成的市场风险，增进市场的稳定和繁荣。扩大就业机会旅游业本身是一个综合性服务行业，能为社会带来大量的就业机会；同时，旅游业带动相关产业发展的能力较强，从而能增加相关产业的就业。带动相关产业旅游业的发展必须建立在物质资料生产部门的基础之上，因此能带动物质生产部门的发展；旅游业的发展，也能直接带动交通运输、商业服务、邮电、金融、房地产、外贸等行业的发展。积累建设资金旅游业是一个高投入、高产出、高创汇的产业。相对于传统产业而言，旅游业的发展主要是依靠自身的经济效益，并且还为其它产业发展积累资金。带动贫困地区脱贫致富多数贫困地区同时也是旅游资源富集的地区。通过开发贫困地区旅游资源，有利于发挥贫困地区旅游资源富集的优势，开发特色鲜明、品质较高的旅游产品，同时带动贫困地区及其周边地区人民群众的脱贫致富，加快社会经济的发展。134 数据来源：相关资料整理二、2009年旅游业对国民经济的贡献及变化趋势05-07年的数据显示，旅游业对国民经济的贡献率一直呈现稳中有升的态势。虽然在2008年的一系列非正常事件、2009年全球经济下滑、甲型流感疫情的冲击下，旅游业受到打击，对国民经济增长的贡献率也降到4%以下，但总体来说，09年旅游业仍保持了平稳较快增长。2009年初，针对低迷的旅游市场，各地方政府出台了一系列支持旅游业发展的政策措施，政策支持为旅游业率先走出危机打造了良好基础。目前中央发展旅游业态度明确，随着一系列利好政策的出台，旅游业必将在国民经济中扮演越来越重要的角色。表12005-2009年旅游业总收入占GDP的比重单位：亿元，%国内生产总值（现价）同比增长旅游业总收入同比增长旅游业所占比重20093353538.71290011.33.8520083006709.0116005.83.86200725730613.01095722.64.26200621087111.1893516.34.24200518386810.4768612.44.18数据来源：国家统计局134 第二章2009年旅游业发展环境分析第一节2009年宏观经济环境分析一、宏观经济运行状况（一）国民经济回暖趋势得到巩固2009年全年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。分季度看，一季度增长6.2%，二季度增长7.9%，三季度增长9.1%，四季度增长10.7%。分产业看，第一(农业)、第二(工业和建筑业)和第三(服务业)产业分别增长4.2%、9.5%和8.9%，增幅均高于前三季度的4%、7.5%和8.8%。从图示来看，2009年一季度是经济触底的过程，二季度是经济反弹时期。在财政政策与货币政策等一揽子计划对经济的拉动作用的推动之下，09年三、四季度中国GDP进一步回升，中国经济回暖的趋势也得到巩固。经济回暖的大环境将通过提升消费者信心、增加人民收入等途径对旅游业的发展产生积极的影响。数据来源：国家统计局图12006-2009各季度GDP增速（二）工业生产稳步回升，企业利润由负转正2009年，规模以上工业增加值比上年增长11%，增速比上年回落1.9个百分点。其中，一季度增长5.1%，二季度增长9.1%，三季度增长12.4%，四季度增长18%。分轻重工业看，重工业增长11.5%，轻工业增长9.7%。134 分经济类型看，国有及国有控股企业增长6.9%；集体企业增长10.2%；股份制企业增长13.3%；外商及港澳台投资企业增长6.2%。分行业看，39个大类行业全部实现同比增长。分地区看，东、中、西部地区分别增长9.7%、12.1%和15.5%。工业产销衔接状况良好，全年规模以上工业企业产销达到97.67%。总体来说，年内规模以上工业增加值呈现加速增长的态势。12月份，我国规模以上工业增加值增长18.5%，比上年同月加快12.8个百分点，较11月放缓0.7个百分点。工业增加值增长放缓主要体现在钢铁、化学原料及化学制品制造业方面，而通信设备、计算机及其他电子设备制造业、交通运输设备制造业和通用设备制造业增幅则超过了11月水平。总体来说，11月和12月的单月增速19.2%、18.5%已经处于历史高位，也与PMI处于56.6的景气高点相互吻合，这也预示着2010年第一季度工业增速仍将保持高位运行。数据来源：国家统计局图12006年以来工业增加值增速情况数据来源：国家统计局图22008年以来工业增加值增速与PMI对比情况134 另外，1-11月份，全国规模以上工业企业实现利润25891亿元，同比增长7.8%，比上年同期加快2.9个百分点。在39个工业大类中，30个行业利润同比增长。另外，2009年中央企业营业收入和利润双双实现同比增长，全年累计实现利润7977.2亿元，比上年增长14.6%。国资委监管的中央企业累计实现营业收入126052.2亿元，比上年增长6%；应交税费总额10745.4亿元，比上年增长14.5%。1－11月，中央企业实现利润7109.6亿元，同比增长3.4%，在年内首次实现同比转正，并且超过了2008年全年6961.8亿元的利润水平。（三）固定资产投资快速增长，民生领域投资加快2009年全年全社会固定资产投资224846亿元，比上年增长30.1%，增速比上年加快4.6个百分点。其中，城镇固定资产投资194139亿元，增长30.5%，加快4.4个百分点；农村固定资产投资30707亿元，增长27.5%，加快6.0个百分点。在城镇投资中，第一产业投资增长49.9%，第二产业投资增长26.8%，第三产业投资增长33.0%。分地区看，东部地区投资增长23.9%，中部地区增长36.0%，西部地区增长35.0%。涉及民生领域的投资大幅增长。全年基础设施（扣除电力）投资41913亿元，增长44.3%。其中，铁路运输业增长67.5%，道路运输业增长40.1%，城市公共交通业增长59.7%。居民服务和其他服务业增长61.8%，教育增长37.2%，卫生、社会保障和社会福利业增长58.5%。全年房地产开发投资36232亿元，增长16.1%，增速比上年回落4.8个百分点。可见在中央关注民生的政策引导下，基础设施、社会保障和社会福利业等与民生直接相关的领域投资都出现了较大幅度的增长。在固定资产投资中与旅游业密切相关的投资也保持了较大幅度的增长，为未来旅游业的发展注入了活力。数据来源：国家统计局图12007年以来城镇固定资产投资累计增速情况（四）进出口总额全年下降，年底由降传升134 全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%。11月份进出口总额同比涨幅由负转正，当月增长9.8%，12月份增长32.7%。全年出口12017亿美元，下降16.0%；进口10056亿美元，下降11.2%。进出口相抵，贸易顺差1961亿美元，比上年减少994亿美元。从未来趋势看，在2010年世界经济继续复苏，国际环境不断改善的背景下，我国的进出口形势会比2009年更加改善，预计贸易顺差会较2009年有所增加。数据来源：国家统计局图12008年以来各月进出口同比增长率数据来源：国家统计局图22007-2009月度顺差规模（五）CPI与PPI全年持续下降后在四季度开始回升全年居民消费价格比上年下降0.7%。其中，城市下降0.9%，农村下降0.3%。分类别看，八大类商品价格四涨四落：烟酒及用品上涨1.5%，医疗保健和个人用品上涨1.2%，食品上涨0.7%，家庭设备用品及维修服务上涨0.2%；居住下降3.6%，交通和通信下降2.4%，衣着下降2.0%，娱乐教育文化用品及服务下降0.7%。居民消费价格11月份同比涨幅由负转正，当月上涨0.6%，12月份上涨1.9%。全年工业品出厂价格（PPI）134 下降5.4%，12月份由负转正，当月上涨1.7%。全年原材料、燃料、动力购进价格下降7.9%；商品零售价格下降1.2%。CPI和PPI2009年12月的环比都是增长1%。综合考虑全年价格走势及翘尾因素的影响，CPI的下降轨迹已经结束，通货膨胀的苗头已开始显现。对旅游业来说，从2009年年中开始的景区门票提价活动由于各地的打折促销并未对旅游业产生影响，但门票提价的影响预计将在2010年开始显现。数据来源：国家统计局图12006-2009各月CPI/PPI示意图（六）居民收入持续增长，带动消费稳定增长2009年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。其中，工资性收入增长11.2%，第一产业生产经营收入增长2.2%，二、三产业生产经营收入增长10.0%，财产性收入增长12.9%，转移性收入增长23.1%。全年城镇就业人员比上年净增910万人。年末农村外出务工劳动力1.49亿人，比一季度末增加170万人。居民收入的稳定增长也带动了消费的稳定增长。2009年全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%；扣除价格因素，实际增长16.9%，比2008年加快2.1个百分点。受国家各项补贴政策的影响，汽车、家具、建材消费最为强劲，同比增长达32.3%，35.5%，26.6%，远超平均水平，表明消费结构升级取得良好的效果。居民收入增加，消费结构升级也会对旅游业的发展产生积极影响，目前我国正处于度假旅游向休闲旅游过渡阶段，居民收入的稳步提高和消费观念的转变为旅游业的蓬勃发展创造了前提条件。134 数据来源：国家统计局图12007.10-2009.12名义消费增速示意图二、货币环境及货币政策评述（一）全年金融运行状况1.货币供给情况2009年末，广义货币（M2）余额60.6万亿元，比上年末增长27.7%，增幅同比加快9.9个百分点；狭义货币（M1）22.0万亿元，增长32.4%，加快23.3个百分点；市场货币流通量（M0）38246亿元，增长11.8%，回落0.9个百分点。在中央适度宽松的货币政策的带动下，2009年货币供应增速较快是未来通胀压力的重要基础性因素。在较高的货币乘数条件下，如果基础货币依然保持较快的扩张，则未来货币环境无疑将成为通胀发展的源泉和温床。通货膨胀会改变人们对未来的预期，将会对人们的消费活动产生影响，其对旅游业发展的影响也不可小觑。数据来源：国家统计局图22009年货币供应量同比增长情况134 2.新增贷款情况2009年末，金融机构人民币各项贷款余额39.97万亿元，同比增长31.74%，增幅比上年末高13.01个百分点。全年人民币各项贷款增加9.59万亿元，同比多增4.69万亿元。从分部门情况看，居民户贷款增加2.46万亿元，其中，短期贷款增加7570亿元，中长期贷款增加1.70万亿元；非金融性公司及其他部门贷款增加7.14万亿元，其中，短期贷款增加1.38万亿元，中长期贷款增加5.00万亿元，票据融资增加4563亿元。当月人民币各项贷款增加3798亿元。年末金融机构外汇贷款余额为3799亿美元，同比增长55.96%。全年外汇各项贷款增加1362亿美元，同比多增1105亿美元。本外币并表后，年末金融机构本外币各项贷款余额为42.56万亿元，同比增长32.99%。全年本外币各项贷款增加10.52万亿元，同比多增5.54万亿元。当月新增本外币各项贷款4054亿元。由全年趋势可以看出，2009年前三季度，为应对国际金融危机，在宽松的货币政策的推动下，新增贷款创出了历史天量。2009年四季度中央对极度宽松的政策进行适度调整，信贷开始收缩，新增贷款显现出下降趋势。数据来源：国家统计局图12007-2009年各月新增贷款示意图3.人民币汇率情况2009年，人民币对美元的汇率相对平稳，汇率走势趋于平缓。但人民币与其他多种货币的汇率变化起伏不定。从近期来看人民币对主要币种的汇率有走弱的趋势。2009年10月以来，人民币升值的压力开始加大，这压力不仅来自经历金融危机之后进入复苏阶段的西方国家，也包括一些发展中国家。但总体来说，若美国想通过G7、G8或是IMF这样的平台来施压人民币升值，可能性比较小。实际上，134 自2005年7月人民币汇率形成机制改革以来，中国一直按照主动性、可控性、渐进性原则，稳步实施有管理的浮动汇率制度，人民币对美元的汇率累计升值超过20%。目前，在美元似乎已经进入上升通道的时机下，人民币快速升值更不可取，因为在美元走强的情况下，人民币对美元升值会使得人民币全面大幅升值，我们是否有能力承受值得质疑，而且，如果出口同比增速能持续在15%以上，环比增速保持在5%以上，CPI突破3%的压力不是很大，人民币升值就不具备必要性和可能性。目前，中国经济增长的问题本身也不是靠汇率来解决的，目前扩大内需的主要障碍在于收入的增加、社会保障体系的完善和刺激消费政策的制定。等到内需真正提高的时候，人民币升值将成为必然。当然人民币升值不仅会影响到我国出口产品收入，也会对入境旅游带来不利影响，以接待入境游客为主的旅行社类企业应当提前做好应对危机的准备。（二）2009年货币政策评述及未来预测2009年，中国经济遭遇到了亚洲金融危机以来最严峻的考验。2009年是经济形势变化极大的一年，从年初的“保增长、扩内需”，再到中央经济工作会议上，基调被完善为“保增长、扩内需、调结构”，可以说，2009年是中国调控力度最大的一年。从货币供应量方面来看，为应对金融危机，2008年下半年以来，人民银行连续下调存款准备金率并大幅减少公开市场操作，各金融机构超额准备金率均有不同程度的上升。从货币供应量来看，在经历2008年货币紧缩之后，M1增速在08的11月曾下降到6.8%的历史低点，但随着2009年货币政策的转变，狭义和广义货币供给均呈现了大幅攀升态势，特别是经济复苏的确立，金融市场的升温，此前大量超发但沉寂于银行的大量活期储蓄存款，被快速激活。可以说，无论是从狭义还是广义的角度来看，2009年我国的流动性过剩均较2008年有所加剧，从广义角度看，流动性过剩的情况远较2007年严重。从贷款供给方面看，2009年为应对经济短期内的下滑，在宽松货币政策的指引下，我国的信贷和货币投放激增，2008年底流动性紧缩的局面发生了积极转变，为经济的启稳复苏起到了重要作用。然而，2008年11月份以来，中央定调的“适度宽松的货币政策”，事实上演变成了极度宽松的货币政策，货币政策的效力也明显强于以往。目前，美国经济复苏的趋势已经确立，国内经济形势明显好转，“保八”目标已经实现，而价格触底反弹的苗头已经出现。在这种背景下，2010年类似于2009年大幅度的货币、信贷供给将不太可能出现，回归“适度宽松”将成为必然选择，这就意味着2010年的货币政策较之于2009年将是“适度从紧”的，2010年的流动性过剩形势或有所缓和。在实现经济复苏的同时，保持价格水平的基本稳定也成为当前经济关注的焦点。从2009年的情况看，新涨价因素自09年7月份见底以来，一直保持上升态势，加之2010年的翘尾因素全年为正数，并有可能6、7月份达到最大值。因此，2010年，特别是今年上半年国内通胀压力还是较大的。因此，在2010年如何既维持、维护、推进经济持续回升的势头，又把物价的上升控制在一个温和可控的范围内，134 是宏观政策实施的重点和难点。特别是新年伊始的前两周，我国新增贷款总额已经超过1.1万亿人民币，远远高于市场和政府预期，未来人民银行及银监会将会更加严格的管理银行贷款。从2009全年数据来看，实际运行数据与预期基本一致，2009年V型复苏已经从预期成为现实，宏观经济总量问题已经不再是管理层关注的首要问题，经济运行的结构、趋势以及政策的方向才是未来应关注的核心。134 第二节2009年旅游业政策环境分析一、重点政策汇总全球金融危机爆发以来，党和国家领导人多次就加快旅游消费做出重要指示，发展旅游消费正在成为国家战略。同时，2009年旅游政策与法规更加注重制度建设和服务国民，也更强调发挥市场机制的作用和旅游业的社会责任。随着发展旅游业的政策与法规建设在国家层面不断得到突破，各级地方政府对旅游产业发展也空前重视。表12009年旅游政策汇总时间政策名称政策目的2009.1国家旅游局将2009年定为“中国生态旅游年”促进旅游业发展2009.1国家旅游局令第29号《香港和澳门服务提供者在广东省设立旅行社申请审批办法》行业管理规范2009.1国务院第47次会议通过国令550号：《旅游社条例》，自2009年5月1日起施行加强对旅行社的管理，维护旅游市场秩序2009.1国家旅游局印发《关于加强旅游服务质量和市场秩序监督管理工作的意见》加强旅游服务质量和监督管理市场秩序2009.2国家质检总局、国家标准委发布新修订的《内河旅游船星级的划分与评定》，于2009年3月1日起实施适应新形势，引导行业发展2009.2国家旅游局下发紧急通知要求切实保证旅游质量和安全保障旅游安全2009.3国家旅游局发布《旅游服务质量提升纲要（2009-2015）》提升旅游服务质量2009.3国家酝酿出台《国民休闲旅游计划》，北京、广东、浙江、山东等省份先行试点，纷纷发放旅游消费券。刺激消费、扩大内需2009.3国家旅游局公布《中国国家旅游线路初步方案》，并公开征求意见提升中国国家旅游总体形象，加强市场推广2009.4国家旅游局第4次局长办公会议审议通过国家旅游局令第30号《旅行社条例实施细则》，2009年5月3日起施行。规范旅行社服务，维护行业秩序2009.4国家旅游局印发《全国旅游标准化发展规划（2009-2015）》引导旅游产业标准化发展2009.5国家旅游局启动旅游系统疫情应急工作机制强化疫情防控措施2009.5财政部制定并印发《国家级风景名胜区和历史文化名城保护补助资金使用管理办法》提高国家补助资金的使用效益2009.7国家旅游局发布《旅游者安全保障办法（初稿）》，在公开征求社会意见后，新办法将于2009年10月1日起实施。强化旅游安全机制，保障公众旅游安全2009.7国家旅游局发布《京杭大运河旅游线路总体规划》招标公告。运河旅游开发的战略总体规划2009.10国家旅游局与商务部发布《关于废止〈设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定〉等规章的决定》的31号令。保障《旅行社条例》准确、顺利实施2009.11上海迪士尼乐园项目获中央有关部门批准，发改委核准迪士尼乐园用地旅游项目建设2009.11国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业提升到国民经济战略性支柱产业的高度。提升旅游业的地位，加快旅游业发展2009.12国家旅游局保监会联合出招指导旅行社“团购”责任险健全旅游业安全责任体系134 2009.12国家旅游局和国家标准化管理委员会签署《关于推动旅游标准化工作的战略合作协议》合作建立健全旅游业标准化工作机制2009.12《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》调整经济结构，推动科学发展数据来源：根据国研网、国家旅游局资料整理二、重点政策和重大事件分析（一）国令第550号：《旅行社条例》5月1日起施行2009年1月21日国务院第47次常务会议通过的《旅行社条例》自2009年5月1日起开始施行。《旅行社条例》对1996年《旅行社管理条例》进行了全面修改，目的是加强对旅行社的管理，加强保障旅游者和旅行社合法权益，加大维护旅游市场秩序力度，促进旅游业健康发展，为拉动内需创造良好的旅游消费法制环境。新条例带来了一系列新变化：首先，下放旅行社审批权，强化主管部门的监管职能。《旅行社条例》不再有国内社和国际社之分，将旅行社经营国内和入境旅游业务的审批权限完全下放到省级旅游行政管理部门或者委托给下级旅游行政管理部门。新条例还为进一步简政放权预留了空间，规定国家旅游局可以委托省级旅游局审批出境旅游业务。其次，降低市场进入门槛，优化市场竞争机制。新条例统一了从事国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件，规定取得旅行社业务经营许可后，就既可以经营国内旅游业务也可以经营入境旅游业务，这在客观上将促进入境游的发展。再次，明晰利益相关者权责，保护利益主体合法权益。新条例对旅行社各方利益相关者之间的权利和责任进行了详细规定，这样将有利于保护各利益主体的合法权益。同时，新条例加大了对违规者的处罚力度，增加了违法成本，以期能起到威慑和预防的作用，对合法经营的企业是一种极大的保护。在新条例中关注度较高的几个问题有：1.旅行社擅自改变行程最高可罚50万；2.外国投资者可设立外资旅行社；3.国内旅行社可开展入境旅游业务；4.连续3年未受罚，质保金可减半。政策点评近年来，我国旅行社行业存在的突出问题有是三个：一是超范围经营比较普遍，如没有出境旅游业务经营权的旅行社从事出境旅游招徕等业务；二是部门挂靠承包问题比较严重，即很多旅行社接受外部人员挂靠部门，采取按年收取挂靠承包费(通称管理费)、允许挂靠承包部门以旅行社的名义独立开展业务经营活动；三是“零负团费”134 低价操作模式。此外，无许可证经营旅行社业务也是比较普遍和行业内比较关心的问题。新条例大大降低了旅行社及其分社、服务网点的设立条件，设置了比较可行、简便的设立方式和程序，可以满足很大一部分中小投资人进入旅行社经营服务市场的需要，同时也满足了旅行社经营国内旅游和出境旅游，招徕游客、进行咨询服务的需要，部门挂靠承包的土壤基本消除。新条例的实施将使各旅行社更加规范化、制度化，虽然从旅行社之间竞争的角度来说，可能会出现初入市场的小企业压价竞争的情况，一定范围内会对市场造成一些冲击，但优胜劣汰是市场竞争的永恒规律。（二）国家酝酿出台《国民休闲旅游计划》，各地纷纷发放旅游消费券。随着金融危机对全球旅游出行的影响日益加深，我国旅游城市纷纷采取措施，招揽游客、应对危机冲击。自2008年底亮相以来，消费券的发放形式已突破了单一地区发放，出现了多省市景区联合发放的新模式。2009年1月24日，杭州消费券正式启用，2月，杭州市增加9000多万旅游消费券的同时，还向市民发行非公益性的消费券，并发放教育券和培训券，由于消费拉动效果明显，6月杭州市推出第二期面向以上海为重点的长三角地区和日本、韩国等境外旅游市场的旅游消费券，总面值为一亿元人民币，并且增加英、日、韩文版各六万份。北京市旅游局在春节期间在全国派送了五万张景区门票，协调了千套星级客房免费酬宾，还陆续大规模派送门票。宁波也派发了三千万元人民币航空旅游券。广东派发了二千万元旅游券。甘肃省各州市及旅游景区也从年初开始陆续向消费者发放了包括免费门票、门票代金券、旅游套票、旅行社消费券等类型的旅游消费券。2009年通过发放旅游消费券拉动消费的省市还有湖北、武汉、南京、山东、山西等。这些大规模派送旅游消费券的政策与《国民休闲旅游计划》紧密相关。国民休闲旅游计划也称“国民休闲纲要”，主要目标包括:生活质量的提升计划、拉动内需的促进计划、休闲产业的发展计划、抗御金融危机的救市计划。对于国家级的《国民休闲旅游计划》前期工作已经完成，但还需认真论证及一些其它相关的过程，近期较难出台。不过，国家旅游局支持有条件的地区先行先试，以此扩大旅游消费规模和比重。事件点评旅游业是一个关联性极强的行业，一旦其消费潜力被激发，将惠及多个行业的发展。在金融危机冲击下，发放旅游券有利于刺激消费和扩大内需，正是应对严峻市场挑战的明智之举。不过同时要注意到，134 旅游消费券的发放是一个影响范围广，信息发布密集，透明度高的新事物。无论旅游目的地还是景区企业，都应该制定严格的发放流程和规则，把发放行为视作展示目的地和企业诚信的机会，视作以软实力拉动内需的活动，严守规程，信守承诺。另外，发放旅游消费券作为一种旅游促销手段，是非常时期的非常之举，对于带动旅游消费不能起到一劳永逸的作用，收入水平的提高和消费观念的转变是全民参与旅游活动的重要前提。因此，抓紧推动出台《国民休闲旅游计划》才是中国扩内需，保增长的长效之策。（三）国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业提升到国民经济战略性支柱产业的高度。国务院总理温家宝11月25日主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》。会议认为，旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。我国幅员辽阔，旅游资源丰富，人民群众日益增长的多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。近年来，我国旅游业快速发展，但仍面临发展方式粗放、基础设施建设滞后、服务质量水平不高等问题，必须加强统筹规划，从改革、开放、服务、管理入手，着力提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这是国家首次将旅游业提升到国民经济战略性支柱产业的高度，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业目标的提出，为不断增进在旅游休闲方面的国民福利，为我国旅游业新一轮腾飞确定了方向。对于业界来说，五项意见中“暗藏”了诸多发展机会，其中最受关注的是放宽旅游市场准入，鼓励社会资本和各种所有制企业公平参与等，这对民营资本介入景区的投资和经营有促进作用，有利于旅游行业整体资源的盘活和企业的提升。同时，业内期盼开放更多旅游目的地、放宽签证限制等更加具体的措施出台。　政策点评旅游业不仅在国民经济中占有重要地位，而且其对国民经济的发展及促进，对相关产业的带动，对经济结构的改善等都具有十分重要的作用。国家将旅游业提升到战略性支柱产业的高位，表明了国家发展旅游业的决心，对业界来说是重大的利好消息。应当注意到，旅游业是一个竞争性的行业，旅游投资必须遵从市场法则，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。目前，社会资金进入旅游业仍然134 比较困难，在直接投资和间接融资方面存在诸多限制，所以我国旅游企业从总体上看规模偏小、组织化程度低，竞争力较弱，相对于其他产业，市场化的程度远远不足。要改善目前的状况，首先要打破社会资金进入旅游行业的政策壁垒，创造有利于公平竞争、有利于创新的政策环境。要运用现代资本理念，建立旅游产权交易平台，使社会资金能够在旅游产业中自由流动。其次是推动旅游融资机制创新，大力发展旅游资产评估、旅游担保等旅游金融服务组织，针对乡村旅游和中小旅游经营者，建设资金融通的可靠渠道，用市场集合的资金推动旅游业的市场化发展。政府应当尽快出台具体措施和实施细则，在政策、税收，以及信贷方面，颁布更多对于民营及中小旅游企业有所倾斜的实质政策，或者一视同仁，使旅游业得到更多的政策扶持。（四）国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛上升为国家战略2009年12月31日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》指出，海南是我国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份。建省办经济特区20多年来，经济社会发展取得显著成就。但由于发展起步晚，基础差，目前海南经济社会发展整体水平仍然较低，保护生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，是海南加快发展现代服务业，实现经济社会又好又快发展的重大举措，对全国调整优化经济结构和转变发展方式具有重要示范作用。《意见》提出了海南国际旅游岛建设发展的总体要求和战略定位。根据《意见》，海南被赋予了旅游业改革创新的试验区、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地等六项战略定位。《意见》针对海南的产业升级和转型做出了具体要求：大力发展与旅游相关的现代服务业，促进服务业转型升级；积极发展热带现代农业，加快城乡一体化进程；充分利用本地优势资源，集约发展高新技术、海洋经济等新型工业。《意见》表示，未来国家将在政策、资金、项目安排等方面给予海南特殊扶持。要在基础设施、生态建设、环境保护、扶贫开发和社会事业等方面安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时，赋予海南省西部大开发政策。支持符合条件的旅游企业发行企业债券。设立旅游产业投资基金。以旅游业带动第三产业全面发展，是海南国际旅游岛的总体发展路径。下一步，海南省将依据《意见》编制海南国际旅游岛建设发展规划纲要，制订细化方案和具体措施。海南将逐步对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策。政策点评建设海南国际旅游岛，是国家引导区域层面转变经济发展方式的重大战略部署。海南打造国际旅游岛对于全国有着重要意义，主要体现在几个134 方面：首先，全国来看，扩大内需是国家经济发展的大方针和基本立足点，旅游业是扩内需中有着非常强大功能和作用的产业，可以为全国通过旅游业发展扩大内需树立很好的样板；再有，海南自身而言，旅游业是海南省最具优势和竞争性的产业，是可以带动全省科学发展的战略性支柱产业，对于整个海南岛具有重要作用；最后，随着消费的升级，人们对于休闲度假的需求也越来越大，客观创造了这样一个发展环境，未来，中国也需要这样的大的旅游岛作为战略供给予以提供。但是，海南要成为国际旅游岛充满了挑战。海南发展国际旅游，需要面对的是众多同质旅游地的竞争，而海南旅游产业起步晚，与夏威夷、巴厘岛、普吉岛等世界其他著名的旅游岛屿相比，还存在国际知名度不高、规划水平较低、岛内文化教育基础相对落后、旅游产品缺乏文化内涵、旅游精品不多、产业规模及企业规模偏小、经营水平低、旅游服务不配套等突出问题。要建成国际旅游岛，还需要付出很大努力。同时必须要注意到，目前海南省房地产泡沫已经非常大。《意见》中对海南房地产行业能直接产生刺激作用的两条措施：一是进一步扩大免签证国家的范围，从而为外国人对海南岛旅游和投资提供了方便，间接刺激了外国投资者在海南的投资和住房需求；二是把海南建成南海油气资源勘探开发服务和加工基地，适时规划建设国家石油战略储备基地。这些措施将极大地拉动当地的经济发展，对周边的房价会起到立竿见影的作用。2009年底政府对楼市宏观调控政策的出台将改变心理预期，楼市面临下行风险。三、旅游政策未来发展趋势2009年初，针对低迷的旅游市场，各地方政府出台了一系列支持旅游业发展的政策措施，如广东的国民旅游休闲计划、浙江、北京等省市发放旅游消费券等，这反映了旅游发展的新态势，即从供给管理到需求与供给管理并重，政策支持为旅游业率先走出危机打造了良好基础。经历了2008年和2009年一系列事件冲击的旅游业，在2010年必将迎来一个爆发性增长的机会，压抑了两年的居民出游热情将得到充分释放。预计2010年入境游将重新恢复正增长，而国内游将加速回补过去两年的增速缺口，乐观预期2010年行业收入增速将达20％以上。另外，2009年11月末，国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，产业地位的提升使旅游业在未来十年的发展将具备更坚实的政策基础，而旅游需求的增长将使旅游业在未来十年步入真正的黄金岁月。2009年的一系列主题事件，上海世博会、上海迪斯尼的落沪和海南国际旅游岛的建设不仅仅是一次性的投资机会134 ，更是旅游业腾飞的重要信号，因为三大事件的来临均需要有庞大的旅游需求，尤其是要有巨大的休闲旅游需求，而海南国际旅游岛建设则更是部分发达城市进入度假游阶段的信号。《国务院加快旅游业发展的意见》是旅游业腾飞的催化剂。《意见》对旅游业给出了战略性支柱产业的高定位，这可以说是对旅游业腾飞的一种前瞻。更为重要的是《意见》加快了旅游业供给方面的成熟，以迎接旅游业腾飞的到来。预计2010年，国务院继《意见》之后将出台一系列促进旅游业发展的细化措施，同时，为从宏观上建立健全中国旅游体系，提升旅游服务质量，维护旅游市场秩序，提升国家旅游的总体形象，国家将对现有的旅游规范中不符合现状的条例进行进一步修正。伴随着旅游业在国民经济中的地位加强，旅游相关政策和规章将会愈加完善，为旅游业的腾飞奠定制度基础。134 第三节2009年旅游业社会环境分析一、行业发展社会环境概述社会环境也称为文化-社会环境，它一方面是人类精神文明和物质文明发展的标志，另一方面又随着人类文明的演进而不断地丰富和发展。广义的社会环境包括整个社会经济文化体系，如生产力、生产关系、社会制度、社会意识和社会文化。狭义仅指人类生活的直接环境，如家庭、劳动组织、学习条件和其它集体性社团等。旅游业是一种综合性服务性的行业，它不同于衣食住行，代表了社会进步下人们的精神需求，与人类文明的发展程度紧密相接，因此受社会环境变化的影响较大。社会环境主要有四个构成因素：政治因素、经济因素、文化因素、心理因素。现分别加以说明：（一）政治因素政治因素包括政治制度及政治状况，如政局稳定情况、公民参政状况、法制建设情况、决策透明度、言论自由度、媒介受控度等。政治因素对旅游业发展的影响极大，一个稳定的政治环境是旅游业发展的土壤。任何一个地方的政局动荡都伴随着旅游业的急剧衰退。如近两年来发生的暴力恐怖事件就使我国西藏旅游业遭受严重影响。由于旅游的带动效应很强，旅游业遭受打击必然也对其他行业带来影响，尤其是以旅游收入为主要收入来源的地区，旅游业的衰退将带来严重的连锁效应。因此，要发展旅游业，一个稳定的政治环境是无可取代的。（二）经济因素经济因素关系到经济制度和经济状况，如实行市场经济的程度、媒介产业化进程、经济发展速度、物质丰富程度、人民生活状况、广告活动情况等。经济因素对旅游业的发展也具有较大的影响。由于旅游业属于服务型行业，旅游并非生活必须，旅游需求的收入弹性较大，因此只有在经济发展状况良好，民有余财的情况下旅游业才能取得较快发展。同样，市场经济发展程度也对旅游业有很大的影响，市场经济越发达，人民生活越自由，旅游消费也越旺盛。（三）文化因素文化因素是指教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观念、风俗习惯等。文化是一种软资源，文化不仅决定着人们的旅游审美，更决定着一个民族、一个地区的旅游软实力。比如，134 宗教文化可谓是非常重要的旅游资源。无论过去、现在乃至将来，宗教文化作为人文旅游资源在旅游业的发展中都将起着举足轻重的作用。有关的统计资料表明，在著名的旅游景点中，宗教名胜所占的比例，在中国达到了55%。近年来，以文化旅游为主题的旅游活动在我国悄然兴起，如乡村旅游、红色旅游，以及各种以朝代或者民族冠名的旅游活动。我国幅员辽阔，有众多各具特色的少数民族地区，同时有5000多年的文明史，如何打出文化牌，带动我国旅游业长远发展，是一个重要的课题。（四）心理因素广义的讲，人的心理因素包括所有心理活动的运动、变化过程。此处的心理因素，主要指人们的预期因素，人们对未来乐观或悲观的预期对人们的社会活动和行文选择有广泛的影响，对旅游业的发展也不例外。有多种预期因素会影响旅游业的发展，如对经济形势的悲观预期会使人们缩减旅游消费；某地政局动荡的预期会大幅减少当地的旅游收入；人民币升值的预期既会影响中国人出境旅游状况，也会影响外国人入境旅游状况。人们的预期有时会带来经济不必要的波动，进而影响旅游业的发展。因此，如何适当引导人们的预期，促进旅游业平稳发展，也是一个值得关注的话题。综上所述，旅游业的发展会受到一系列社会因素的影响，需要平稳健康的社会环境的支撑。构建社会主义和谐社会，促进经济又好又快发展，增强我国文化软实力等一系列政策导向，对旅游业的发展有不可估量的作用。二、具体社会环境分析拒分析，2009年影响旅游业的十大社会事件主要是：（一）两岸定期直航启动，台湾游大热事件回放8月31日两岸定期直航航班正式启动，每周直航航班从108班增为270班，大陆航点也由原本21个航点，增至27个航点。截至2009年11月，大陆居民赴台旅游累计已近55万人次。事件分析随着出行条件放宽、定期直航以及旅游价格大幅下降，台湾迅速成为今年最热门的出境旅游目的地之一。目前，大陆游客赴台游主要以环岛游为主，未来开放自由行后，深度游将是一个趋势。（二）上海迪斯尼项目获国家核准事件回放11月4日134 ，上海市宣布上海迪斯尼项目申请报告已获国家有关部门核准。这个项目经过中美双方多年接触和谈判，于2009年签订了合作框架协议，迪斯尼正式落户上海。据悉，上海迪士尼总投资244.8亿元，最早将于2014年开园迎客。事件分析迪士尼不仅仅是给孩子的礼物。继金融贸易航运中心后，上海将以迪士尼为龙头，串联欢乐谷等其他本土乐园，形成中国内地的游乐中心。目前估计，迪士尼项目每年至少可以吸引近千万人次的游客，将填补长三角地区除山水旅游资源外，没有国际大型娱乐休闲主题公园的空白，助推上海成为世界著名旅游目的地城市。（三）各地热推旅游消费券事件回放2009年度“旅游消费券”、“熊猫卡”成为旅游流行语。2月16日，南京摇号产生了20万户获得乡村旅游消费券的家庭，之后开始了旅游消费券的全国首发。随后，宁波、苏州、扬州、无锡、广州、武汉、洛阳等地也纷纷加入发放旅游消费券的行列。3月中旬，全国陆续发放的旅游消费券总价值已超过10.5亿元。初步统计，2009年国内数十个省市发放了总值达数十亿元旅游消费券。游客网络申领也成一大亮点。事件分析在国民旅游休闲计划正式推行的大背景下，在金融危机令人们的旅游消费观念日益理智的大气候下，相关政府以及旅游业界已经意识到只有先通过主动的“让利”，才可能真正起到拉动内需的效果。事实也证明，此举的确在一定程度上起到了“以旅游券快速撬动大消费”的效果。但归根到底，发放旅游券只是短期行为，对于旅游企业来说，应根据自身的经营情况，加强产品、服务的创新，采用一些更实在的方式为游客提供实惠。（四）“12点退房制”被打破事件回放今年6月以来，携程旅行网联合国内700多家酒店，在国内主要城市推出延迟退房活动，随着活动的持续影响，业界施行多年的“12点退房制”被打破。2009年8月修订公布的《中国旅游饭店行业规范》删去了“超过12点加收半天房费，超过18点加收1天房费”的规定。事件分析此前，国内众多酒店面对激烈的竞争，执行“12点退房”的行规早已有所松动。不少酒店已把免费延时1~2小时退房作为增值服务之一。此举134 标志着酒店业服务质量的改善，但也可能给整个行业带来一些困扰，酒店业的很多投诉问题可能会因为缺乏统一规章而难以解决。（五）《旅行社条例》正式实施事件回放5月1日，国务院公布的《旅行社条例》正式实施，包括零负团费、强制购物、改变游程等许多行业“潜规则”被叫停。事件分析对于旅行社行业的“顽疾”，《旅行社条例》痛下针砭，在有关部门的重拳打击下，长期以来困扰旅游业的低价竞争将得到有效监管。同时，此举加速了旅游行业的优胜劣汰，低价竞争得到有效监管，旅游消费透明化，“品质游”进一步升级。今后旅游业竞争重点将落在服务品质上，一批竞争力差的旅行社将退出市场，新一轮行业洗牌由此产生。（六）东航上航合并民航业重组事件回放2009年，遭遇国际金融危机的中国民航业展开行业深度调整，国有航空纷纷获得政府注资和合并重组。从7月13日公布重组方案到11月30日正式获证监会通过，东方航空和上海航空确定实现合并重组。事件分析全球金融危机导致航空业遭遇20年来最寒冷的“严冬”。行业不景气时期酝酿的最大变革，就是企业间由传统的竞争走向并购与重组，以期取得资源整合效应。在面临行业危机时，“抱团取暖”是航空公司走出困境的重要选择。（七）高铁陆续开通冲击中短航线事件回放2009年多条高速铁路开通，与民航在中短距离线路上展开强有力的正面竞争。11月16日，重庆至成都航线正式停航。12月26日，武广高铁开通运营。航空公司纷纷加开空中快线，降低票价。旅客出行有了更多选择，交通成本大为下降。事件分析高速铁路的开通必然会对航空业带来影响。134 武广高铁开通后，乘动车组3小时内即可从武汉到广州，从长沙到广州不足2小时，这对南航的影响最大。南航在长沙和武汉都设有基地公司，在武汉到广州、长沙到广州的航线上，由南航执飞的航班占所有航班的三分之二。平均时速达350公里的武广高铁，或将促使航空运力向国际市场倾斜，而公路客运将向中短途市场转移。（八）旅游业战略性支柱产业地位树立事件回放11月25日，国务院常务会议讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，为中国旅游业的新一轮发展指明了方向。事件分析中国宣布将旅游业培养为国民经济战略性支柱产业，这也意味着旅游业被定位为中国经济结构调整和扩大内需的突破口，并将担当继车市房市后的第三个消费引擎。中国旅游资源很丰富，即使是老少边穷地区，也有值得开发的旅游资源优势，通过准入门槛的放开，吸引更多的资金投资到旅游行业，同时在消费政策上鼓励倡导旅游经济，提高消费服务业比重，对结构调整和刺激消费有一箭双雕的功效。（九）甲流冲击旅游市场事件回放今年5月以来，甲型H1N1流感疫情蔓延，使得旅游业遭受重创，出入境旅游市场尤为严重。为刺激游客的出游热情，航空公司、酒店和旅行社推出更多价格优惠，不少出境游线路价格达到历史最低。事件分析2009年上半年，金融危机对旅游业的影响并未超出预期，但突如其来的甲型H1N1流感疫情却使旅游业遭受很大冲击，第二季度甲流的爆发不仅影响了以接待入境旅游者为主的企业，而且对经营出境旅游业务的企业特别是旅行社也造成了重创，部分旅行社的组团人数降幅超过九成，大多数旅游企业的经营状况较第一季度有所下降。未来随着甲流疫情得到有效控制，在一系列政策带动下，旅游业一定能实现实现快速健康发展。（十）海南国际旅游岛项目获批事件回放2010年1月4日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。为改变目前“南重北轻”、“东热西冷”134 的旅游格局，海南省旅游集团正在策划并推进海上游、西沙游等九大重点旅游项目。这九大重点旅游项目包括：海上游、西沙游项目，昌江棋子湾旅游度假区，霸王岭热带雨林主题公园，明珠广场旅游购物中心和免税店，文昌航天基地旅游配套项目，呀诺达旅游基础设施投资项目，旅游彩票，房车营地等。事件分析对海南旅游岛国际化的认识，应当站在全局的高度。海南国际旅游岛的建设，不仅仅能带动海南区域经济协调发展，也对彰显中国和平发展和友好形象具有十分重要的战略意义，有利于人们从新的角度了解、认识和更加接纳中国。保护良好的生态环境，是海南发展最突出的优势和长远的依托，海南应当在保护生态环境的基础上，大力调整优化结构和转变发展方式，构建以旅游业为龙头，现代服务业为主导的特色经济格局，努力吧海南建设成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。134 第三章2009年旅游业运行状况分析第一节2009年旅游业总体运行状况一、2009年旅游业运行状况综述总体来说，2009年中国旅游业保持了平稳较快增长。国内旅游市场持续快速增长，入境旅游市场逐步恢复，出境旅游市场平稳发展。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩开始回升，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。（一）旅游业总体保持稳步增长，三大市场“两升一降”2008年，雪灾、地震、藏独、传染病、奥运安全等诸多不利因素同时发生对中国旅游行业产生较大冲击，2008年中国旅游行业收入增速大幅放缓至个位数(5.89%)。2009年，经济环境不确定和流感疫情的突然发生对旅游行业再度冲击，总体呈现“国内升、出境升、入境降”的“二升一降”格局。全年旅游总收入为1.29万亿元，增长11.3%。2009年，我国旅游业总体处于调整阶段，趋势积极向好，旅游总收入实现较大幅度增长。在党中央、国务院的正确领导下，我国全面实施并不断丰富完善应对国际金融危机冲击的一揽子计划，经济回升趋势不断巩固，经济社会发展取得显著成效。2009年我国GDP增速为8.7%，已实现“保八”的目标。国内经济稳定增长，支撑了我国旅游业的快速恢复。大众化国内旅游市场成为我国旅游业发展的坚实基础，一直保持蓬勃发展的势头。经历了2008年的大落和2009年的调整，2010年经济增长预期更加明确，政策环境更加利好，世博、亚运等事件的促进作用也较为明显，由此可见，中国旅游行业2010年重回高增长是大概率事件。（二）旅游投资规模大幅增长，产业发展更具活力。2009年1月至11月，全国城镇固定资产投资额同比增长32.1%，其中与旅游业密切相关的住宿和餐饮业增长38.6%，批发零售业增长45.4%，铁路运输业增长80.7%，道路运输业增长48.7%，城市公共交通运输业增长55.0%，水上运输业增长35.5%，均高于全国平均水平。旅游相关产业投资规模的大幅度增长，直接带动了旅游投资的快速增长，各地旅游投资出现了生机勃勃的繁荣景象，为旅游业发展注入了新的活力。（三）企业经营业绩开始回升，景区类企业经营状况较好。134 根据国家统计局发布的统计数据，与旅游密切相关行业经营效益保持较快增长。2009年1月至11月，住宿和餐饮业销售收入同比增长16.9%，批发和零售业零售额增长15.3%，民用航空旅客运输量增长19.6%。旅游管理部门监测的行业信息显示，景区类企业经营状况好于旅行社和饭店行业。其中，西部地区企业经营状况要好于受金融危机冲击较大的中部地区和东部地区；城市和城市周边景区比长线旅游景区经营形势要好；成熟的顶级景区的经营状况比无资源优势的一般景区要好。未来发展预测：作为全面贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的意见的第一年，实现“十一五”规划目标最后一年。综合分析影响旅游业发展的有利因素和不利因素，2010年我国国内旅游将保持平稳较快增长，入境旅游有望全面恢复，出境旅游将继续平稳发展。全年旅游业发展的预期目标是国内旅游人数21.5亿人次，增长13%，国内旅游收入1.15万亿元，增长13%；入境旅游人数1.32亿人次，增长5%，其中过夜旅游人数5450万人次，增长7%，旅游外汇收入430亿美元，增长8%；出境旅游人数5100万人次，增长7%。预期2010年我国旅游业实现总收入1.44万亿元，增长12%，新增旅游就业50万人。二、2009年旅游业运行的新特点2009年，全球金融危机冲击下的中国旅游市场在反思与探索中迎来新一轮变革，在新技术条件下的多元化服务成为方向。综合我国宏观经济、产业政策以及旅游消费观念的改变，2009年中国旅游市场发展呈现下列新特点：（一）休闲旅游份额攀升与以往我国旅游市场以商务旅游为主不同，近年来休闲旅游亦获得了较快的发展。根据国家旅游局公布的数据，2009年“十一”黄金周旅游总人次达到2.28亿，比上年增长28.1%，近三年的增速明显加快。“十一”黄金周的火爆从一个侧面反映了中国休闲旅游市场的潜力。数据来源：国家旅游局134 图12005-2009年“十一”黄金周旅游总人次及增长率休闲旅游市场的繁荣一方面源于居民生活态度及消费能力的提升，度假旅游俨然成为一种健康向上的生活方式，自助游等全新的休闲方式正在成为年轻人的最爱。另一方面，源于国家政策上的扶持，例如法定节假日及带薪休假制度的实施、全国性国民休闲计划的酝酿、各地旅游消费券的发放等。上述政策及措施为休闲旅游市场的发展创造了条件。（二）在线旅游三足鼎立2009年，随着Expedia完成对酷讯网的全额收购，在线旅游市场的竞争格局呈现出三足鼎立的态势。携程依旧凭借稳健的商业运营及市场先入优势占据市场领先地位；独立发展的旅游搜索引擎去哪儿网，凭借产品的专注和每月超过3500万用户的使用成为行业的在线领导者，Expedia中国依托旗下的四家网站，所构建的多元服务模式成为另外两家市场的竞争者。从网站流量及企业营收两个指标分析，携程、去哪儿网和Expedia中国均处于市场领先地位。表1典型在线旅游公司及市场份额业务模式网站流量份额企业收入份额携程旅游资讯、机票酒店及度假产品的预订、商旅管理，收购线下旅行社开办旅游服务>25%>50%去哪儿旅游垂直搜索，将机票、酒店、度假和签证等旅游产品进行发布>40%>10%Expedia中国Expedia作为全球最大的在线旅游公司，中国业务涵盖多项旅游服务，包括用户点评网站到到网、旅游垂直搜索酷讯网、旅行预订网站艺龙网以及商旅管理公司Egencia>20%>15%资料来源：公开信息整理互联网作为最全面、便捷的信息集合平台，加之互联网工具的多元，比如搜索引擎、在线预订、B2B、SNS等，都使得互联网成为旅游者获取信息的主要途径。除此以外，网络预订旅游产品不受时间空间的限制，预定流程简洁且预定价格有优惠。随着机票的全面电子化、电子支付的实现以及手机预定功能的开通也都为网络预订的普及铺平了道路。这些因素都加速了旅游者的消费行为从线下向线上转移，包括获取信息、产品比较、预订以及旅游经历的分享。网站成为旅游服务不可缺少的渠道及平台。（三）会奖旅游正逐步成为利润来源134 随着中国经济的持续高增长以及对外开放程度的不断提高，中国的商务会奖旅游市场已呈现出良好的发展态势，会奖旅游正逐步成为旅游业发展的动力。我国消费市场、消费结构、产业结构都发生着显著变化。居民旅游将由一般观光逐渐过渡为度假观光，而以会议、奖励旅游、大型会议以及活动展览为代表的高端商务旅游消费需求将快速增长，促使传统的旅游行业发生变革。会奖旅游成为现代旅游业中最重要的细分市场之一。目前，它在全球已经成为有组织的、具有商业价值的系列综合性商务活动，而它也被认为是继金融、贸易之后，最具有发展前景的产业之一。美国是世界上举办会展最多的国家，它的会展产业每年的直接收入是800亿至1000亿美元；法国巴黎每年就要承办300多个大型国际会议；瑞士每年举办的国际会议更是多达2000多个，通过这些会议每年为该国吸引来3000多万游客。作为金砖四国之首的中国，商务活动众多，会奖旅游会逐步完善。目前，中国每年的商务旅行市场容量约为242亿美元，其中，国际商务旅行市场42亿美元，约占亚洲市场的17%；中国国内市场约为200亿美元。在今后几年内，中国商旅市场的人次和花费将保持20%左右的增长。134 第二节2009年入境游市场分析及预测一、2009年入境游市场总体情况2009年入境旅游人数1.26亿人次，下降2.7%；入境过夜旅游人数5088万人次，下降4.1%；旅游外汇收入397亿美元，下降2.9%。从近五年的情况来看，2005-2007年，无论入境旅游人数还是入境游外汇收入一直呈现稳步增长的态势。08年受上半年一系列突发事件和下半年金融危机爆发的影响，入境旅游市场受到严重打击。09年受金融危机和甲流爆发等不利因素的影响，入境游整体上未能摆脱下滑的趋势，呈现低位运行状态。但从月度情况来看，入境游市场在逐步恢复。数据来源：国家旅游局图12005-2009年入境人数增长情况数据来源：国家旅游局图22005-2009年入境旅游外汇收入增长情况注：以上两个图形的数据均采用2005-2009年1-11月的累计数据134 从2009年月度情况来看，入境旅游人数除4月份和8月份分别出现2.2%和3.1%的短暂性增长，其他月份均呈下降态势，最大跌幅出现在3月的-11.3%，最小跌幅为10月的-0.8%。但是从全年态势来看，月度降幅在不断收窄，整体入境旅游市场在逐步恢复。由于季节性以及欧美传统假期（万圣节、感恩节、圣诞节等）的因素，4季度一般是入境游市场的淡季，然而12月以后的入境游市场同比数据一改九月份以来小幅回落局面，呈现出进一步的复苏迹象。2010年1月份入境游客接待量数据的强劲反弹，一方面收到一月份春节因素的影响，另一方面，欧美国家经济的逐步回暖、世博会建设的加紧均有效推动了入境游市场的复苏，从绝对量来看，也基本恢复到正常年份的水平。传统旅游淡季中略显热度的数据从相当程度上反映出入境游市场的景气度进一步回升。从入境旅游收入来看，从三季度开始已实现同比正增长，尤其是11月和12月，入境旅游收入快速增长，反转趋势明显。入境游市场的恢复主要取决于世界经济的恢复状况，所以可以合理预计，入境游市场回暖的趋势不变。数据来源：国家旅游局图12009年月度入境旅游人数变化情况134 数据来源：国家旅游局图12009年月度入境旅游外汇收入变化情况二、2009年外国人入境旅游情况（一）主要客源市场状况2009年，外国人入境市场整体呈低迷态势，一季度降幅明显，除俄罗斯、韩国和蒙古外，日本、美国、马来西亚、新加坡、菲律宾、蒙古、澳大利亚、加拿大、英国、泰国、德国、印尼、印度和法国等主要客源市场今年最大同比跌幅出现在1月至3月。进入下半年后，外国人入境市场总体逐月回升，降幅逐步收窄。七月份以后，部分主要客源市场实现连续单月正增长，U字型甚至V字型轨迹较为明显。全年外国人入境人数降幅为9.82%。16个主要客源市场中，俄罗斯、韩国、蒙古下降幅度达到两位数，其中，俄罗斯下降44.2%，韩国下降19.26%，蒙古下降18.23%；印尼、印度、新加坡、加拿大和马来西亚实现正增长，其中印尼的增幅在10%以上；其余主要客源市场降幅收窄至5%左右。表12009年入境游主要客源市场情况万人，%按年度入境人数排序国家入境人数同比增长1日本331.75-3.732韩国319.75-19.263俄罗斯174.3-44.24美国170.98-4.295马来西亚105.91.786新加坡88.951.577菲律宾74.89-5.828蒙古57.67-18.239澳大利亚56.15-1.7510加拿大55.032.92134 11泰国54.18-2.2512英国52.88-4.1213德国51.85-1.9514印尼46.910.0415印度44.892.8216法国42.48-1.21数据来源：国家旅游局在入境游主要客源地中：日本市场进入七月份以来恢复较快，增幅较大，整体复苏态势较为明显。从10月起，入境总人数超过韩国，重新成为第一大客源市场。全年入境人数为331.75万人次，同比降幅在3.73%。韩国市场降幅为19.26%，11月同比降幅收窄为0.7%，12月同比增长24.02%，预期未来走势向好。俄罗斯市场在经历自2008年11月以来的连续下挫后，自2009年第2季度开始，出现稳定复苏的趋势。但全年同比降幅仍超过40%。美国市场前三季度同比下降6.4%，11月同比增长4.0%。12月，受美国经济复苏乏力及圣诞假期等的影响，入境人数没有明显增加，同比增长7.6%。全年入境人数170.98万人次，同比降幅4.29%。马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和印度市场上半年较去年都有不同程度的下滑，9月份以后明显恢复。上述五国全年入境人数与2008年基本持平，增减幅度不超过3%。澳大利亚、加拿大等市场自七月份以来各月实现连续增长，市场呈U字型或V字型走势，已逐步走回正常增长的轨道。英国、德国、法国等市场在经历年初的大幅下滑后，11月、12月全部实现同比正增长，复苏态势明显。从客源市场的洲际分布来看，09年入境人数最多的客源地是亚洲，占全年来华总人数的60%以上，接下来依次是欧洲，美洲，大洋洲和非洲。这个格局较往年并没有明显的变化。134 数据来源：国家旅游局图12009年全年各洲来华人数分布情况（二）入境外国人情况分类按外国人入境目的区分，总体来说入境游客中以观光休闲者最多，大约占到入境总人数的50%左右。接下来入境游客人数由多到少依次是探亲访友、会议/商务和服务员工。从各国来华旅游目的来看大体也是如此。表12009年全年入境外国人人数（按目的分）单位：万人国别合计目的会议/商务观光休闲探亲访友服务员工其他总计2193.75523.721013.27801.00227.37421.38亚洲小计1377.93319.45562.81741.00158.26330.01日本331.7579.02105.383.2613.46130.63韩国319.75116.79134.9261.0030.3237.11朝鲜10.391.940.413.005.212.8蒙古57.675.052.655.003.9745.96菲律宾74.892.9321.75.0044.186.04泰国54.182.443.630.034.863.26新加坡88.951434.553.134.3432.94印尼46.91.83350.047.182.85马来西亚105.919.6872.960.075.867.33巴基斯坦8.153.122.7900.681.55印度44.8912.9416.620.059.116.18134 尼泊尔2.330.221.710.010.060.34斯里兰卡2.360.970.3200.840.22哈萨克27.992.1216.7506.222.89吉尔吉斯3.280.331.9400.830.18其他198.5556.1171.490.0921.1549.72美洲小计249.1255.12151.170.2312.0630.53美国170.9842.2399.620.148.4220.57加拿大55.037.5838.340.061.857.19墨西哥3.230.821.8700.190.35其他19.874.4811.340.031.62.43欧洲小计459.12120.21238.870.2550.3349.47英国52.8816.8726.070.042.847.06德国51.8519.0520.160.043.978.63法国42.488.8522.860.052.847.87意大利19.146.828.790.010.922.6俄罗斯174.340.68102.470.0122.818.32瑞士6.262.092.9100.410.85瑞典12.582.786.760.010.442.6荷兰16.692.5210.730.011.451.98挪威4.771.442.3700.170.78奥地利5.621.922.4700.520.71比利时6.081.233.670.010.290.88西班牙11.452.867.130.010.181.28葡萄牙4.360.553.1800.290.34其他50.6812.5619.30.0313.215.59大洋洲小计67.2412.0743.090.093.538.45澳大利亚56.1510.4836.340.072.646.63新西兰10.041.416.340.020.551.73其他1.050.190.4100.350.09非洲小计40.1216.8417.250.023.192.81其他国家0.220.030.070.0100.11数据来源：国家旅游局各国来华人数按年龄区分，25-44岁的青壮年最多，大约占来华总人数的接近一半。排第二的是45-64岁的外国人，25-64岁的入境人员合计占到来华总人数的80%以上。24岁以上的青少年和65岁以上的老人则来华较少。按性别区分。来华人数中男性占大多数，除蒙古、泰国等少数国家男女来华人数基本相同外，其他国家来华男性都大幅多于来华女性。表12009年全年入境外国人人数（按年龄、性别分）万人国别合计年龄性别男女134 14岁以下15－24岁25－44岁45－64岁65岁以上总计2193.7592.05171.91004.28796.56128.951430.15763.6亚洲小计1377.9349.76102.91653.58488.7782.9923.59454.34日本331.759.9511.71128.94145.9935.1524586.75韩国319.7513.9520.34137.77126.1421.56213.78105.97朝鲜10.390.090.594.654.860.199.181.21蒙古57.671.867.8834.2513.180.528.0529.62菲律宾74.891.34.5447.6820.231.1557.8417.05泰国54.181.83.9224.7419.893.8325.5928.59新加坡88.954.585.0834.7838.56.0355.9932.96印尼46.91.874.1724.3213.852.6924.0522.86马来西亚105.94.366.5750.9537.626.464.5241.38巴基斯坦8.150.230.954.792.020.167.360.79印度44.891.34.212711.341.0437.996.91尼泊尔2.330.030.211.60.470.021.960.37斯里兰卡2.360.040.231.370.670.051.940.41哈萨克27.990.652.8715.18.930.4317.3110.67吉尔吉斯3.280.050.391.820.980.042.11.18其他198.557.729.25113.8344.093.68130.9467.61美洲小计249.121917.6885.05106.0221.37158.9990.13美国170.9812.3811.8253.4777.116.21111.3559.63加拿大55.034.793.9620.0421.964.2732.3622.68墨西哥3.230.140.31.820.840.132.171.05其他19.871.71.599.726.10.7613.116.76欧洲小计459.1217.3344.86213.46163.9319.54275.87183.25英国52.882.123.5121.5322.23.5137.2715.61德国51.851.853.2523.4220.033.337.7314.12134 法国42.482.353.412014.312.4128.114.38意大利19.140.450.959.517.171.0514.624.52俄罗斯174.36.3925.1581.7557.123.8975.3698.94瑞士6.260.240.362.682.530.454.481.78瑞典12.580.641.35.224.610.818.244.33荷兰16.690.821.237.26.510.9411.275.42挪威4.770.240.461.791.970.313.221.55奥地利5.620.190.392.622.080.343.891.73比利时6.080.320.42.672.390.34.311.77西班牙11.450.330.56.643.520.467.53.95葡萄牙4.360.120.251.731.950.312.821.55其他50.681.283.726.7117.531.4537.0613.62大洋洲小计67.245.264.3225.7427.34.6341.525.74澳大利亚56.154.243.620.9523.314.0534.6921.47新西兰10.040.970.634.223.670.556.053.99其他1.050.040.090.570.320.020.760.29非洲小计40.120.72.1226.3510.450.530.0710.04其他国家0.220.010.010.110.090.010.130.09数据来源：国家旅游局09年大多数国家来华人数都有不同程度的减少，按入境方式区分，乘飞机入境的游客占绝大多数。人数排名第二的是徒步入境，其中亚洲国家占绝大多数。接下来依次是汽车入境和船舶入境人数。汽车入境人数多于飞机入境人数的主要是蒙古和俄罗斯。船舶入境人数较多的则主要是菲律宾等水运较为发达的国家。表12009年全年入境外国人人数（按入境方式分）万人，%国家和地区合计同比增长入境方式船舶飞机火车汽车徒步总计2193.75-9.82234.181254.8853.35276.43374.91亚洲小计1377.93-5.37148.69797.2123.73126.28282.02日本331.75-3.7313.23254.84.5422.2936.89韩国319.75-19.2645.17246.761.819.6516.36134 朝鲜10.392.023.582.782.191.460.38蒙古57.67-18.230.066.444.2444.342.59菲律宾74.89-5.8243.7314.360.683.6512.48泰国54.18-2.251.935.250.422.9413.67新加坡88.951.573.3257.711.147.1219.67印尼46.910.047.6918.281.056.7313.16马来西亚105.91.783.269.971.136.7324.86巴基斯坦8.1511.860.374.890.080.632.19印度44.892.8210.0319.521.494.239.62尼泊尔2.337.120.071.080.030.11.05斯里兰卡2.36-3.230.631.440.030.080.17哈萨克27.99-6.940.024.992.856.3913.73吉尔吉斯3.28-24.620.011.50.010.840.92其他198.5513.0515.6857.432.049.1114.29美洲小计249.12-3.5112.69160.867.6730.6137.3美国170.98-4.298.36116.44.319.7622.16加拿大55.032.922.8230.981.997.9711.27墨西哥3.23-33.980.222.210.190.250.36其他19.87-6.181.2911.271.182.623.51欧洲小计459.12-24.8967.61229.8416.99109.0335.66英国52.88-4.124.132.452.235.578.53德国51.85-1.953.1441.411.152.773.38法国42.48-1.211.9531.081.53.344.6意大利19.14-1.551.6813.60.71.481.68俄罗斯174.3-44.241.727.527.8889.97.3瑞士6.26-1.310.324.640.250.440.61瑞典12.58-8.650.4610.240.40.650.82荷兰16.69-7.740.7312.390.691.151.72挪威4.77-3.630.23.940.140.190.29奥地利5.62-0.090.234.630.140.270.36比利时6.08-1.020.284.740.180.390.49西班牙11.452.010.419.140.420.620.86葡萄牙4.36-0.640.141.430.080.152.56其他50.68-12.5112.2532.641.242.092.46大洋洲小计67.24-2.373.937.742.667.8515.09澳大利亚56.15-1.753.0331.912.186.3312.7新西兰10.04-4.510.515.550.451.372.16其他1.05-12.940.360.280.030.140.24134 非洲小计40.126.011.2829.172.32.634.73其他国家0.2212.040.010.0600.040.11数据来源：国家旅游局三、2009年港澳台同胞入境旅游情况2009年港澳台入境旅游市场呈现“一升两降”，即台湾市场小幅上升，港澳市场小幅下降。香港同胞出境赴内地的市场变化特点有：一，受全球金融危机和甲型流感影响明显，1月至3月、5月至7月呈下降态势；二，假期出游已是香港居民必要的内容，4月复活节、8月暑假、12月圣诞节等来内地增长较好；三，经济的复苏，就业形势见好，令香港同胞来内地的整体跌幅趋势收窄。全年香港同胞入境人数为7733.6万，比上年下降1.29%。澳门同胞入境人数呈先扬后抑态势。其市场变化特点：一是在经济不景气时，北上消费明显增加；二是经济好转时，用工紧张，就业充分，收入增加，出游减少。澳门第三季度本地生产总值回升，政府收入增加，博彩旅游收入好于预期，就业形势好转。同时，下半年澳门政治活动较多，特首选举、第四届立法会选举、庆祝回归十周年等大型系列活动，澳门同胞留在当地积极参与，出游减少。全年澳门同胞入境人数为2271.84万人次，同比下降1.08%。台湾同胞赴内地人数呈震荡上扬态势，进入四季度后，增速加快。一是两岸关系改善，令更多台湾同胞对大陆经济率先复苏及其未来发展充满信心，商务旅游正日益增多；二是2009年两岸直航点、班次大幅增加，多样、便捷、经济的交通有效降低成本，促使台胞直航大陆市场快速成长；三是海峡两岸双向旅游交流与合作的不断深入，有效调动台湾业界组团赴大陆旅游的积极性。全年台湾同胞入境人数448.4万人次，同比增长2.24%。数据来源：国家统计局134 图12009年各月港澳台同胞来华人数同比变化情况四、2009年我国主要城市和地区入境游接待分布情况从09年城市接待情况来看，北京、上海等国际性大都市在入境接待总人次和总天数上都占绝对优势。北京接待人次实现8.83%的同比增长，上海接待人次则略有下降。但安接待人天数上北京和上海都有不同成都的下滑。而青岛、武汉、成都、重庆等旅游城市接待人次和人天都增长较快，同比增长20%以上。但也有部分城市接待人数大幅下滑，如三亚接待人次同比下降35%以上。但预计2010年这些城市收益于世博会，海南国际旅游岛建设等厉害因素，入境游将会有不俗的表现。表12009年1-12月主要城市接待情况（一）接待人数(人次)同比增长(%)接待人数构成（人次）外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞总计472534355.15254673491492737113774215481294北京41251458.83342919844356415268237115天津141024415.56130577239377625558840沈阳4953253.9841519133401158145152大连105004310.5394770546287137454677长春2171110.0518325122182114410534哈尔滨240270-19.1318827024815125025935上海53339351.31439049541547817816510146南京1134515-4.8174399915547010664224382无锡6295002.97404720864088140130232苏州16951260.76116033613565211543387595杭州23040454.1157283827835817106435743宁波8005485.7846459813566541927158358黄山8770948.2351098611719310504238411厦门944891-9.614307591192834463390386济南1869689.881161444559079624438青岛100067024.958014241059501976373533武汉66898225.2952632777833193062892广州689404412.5623118433789672349286443243深圳89636973.081463808701949042027438372珠海29784294.064786221019773680354799680中山475769-271095892448677477146542桂林12903343.2175112616498039867334361海口103206-24.18618052272746118213三亚317833-37.8623287366928151516517重庆104812520.21847967118512243179215成都58868324.72439993783371025560098昆明77827411.07561620744982436139720西安70062910.8561609045081249436964数据来源：国家旅游局表22009年1-12月主要城市接待情况（二）134 接待人数(人天)同比增长(%)接待人天数构成（人天）外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞总计1329246507.058088596732736982307825116223450北京17302164-0.814940197153029352158779516天津571157821.06481561644056828015427379沈阳186456512.8315846171482745059126615大连356535514.4732096871607064997189965长春67053412.6958368154723307629054哈尔滨519959-32.8842533638640158254401上海19082319-2.44153980401427783653922191104南京5166457-1.453387143636680278521114782无锡19935326.87143628119619216561344498苏州54121262.33701942464874246761220634杭州66177009.694381824898027314681306381宁波240266481526803323684108525443652黄山133763315.2772042819763617118402451厦门463474824.862037116541310193362036986济南42454019.47266935102077167153857青岛279716019.49232389125379048428171051武汉168201233.0913372221872782183155329广州1547836115.34562499180144398091191029812深圳1800033110.18326810913611128749191046175珠海62050779.871151488183303714886471731905中山1205701-15.15363835539687144308157871桂林22870357.75142037227045766942529264海口187709-19.371186673555178332708三亚1099068-27.09911827146207396537069重庆297396519.3824607343020396019205173成都116958925.1789690614507316105111505昆明11813319.38787561133443564185667西安195143719.7717135231234855783108646数据来源：国家旅游局从09年地方接待情况来看，广东省全年接待人数最多，北京、上海、以及江苏、浙江等地接待人数也较多，总体来说南部沿线地区接待人次和接待人天数都较占优势。从增长率来看，09年接待人次大幅下滑的是内蒙、黑龙江、海南、甘肃等地区，大部分地区接待人次和人天都大幅增长，西藏接待人次创下157.23%的同比增长率，接待人天也增长150%，受其景气带动，旅游上市公司之一的西藏旅游09年也业绩不俗。一般来说各省接待人次和接待人天表现一致。表12009年1-12月地方接待情况（一）接待人数(人次)同比增长(%)接待人数构成（人次）外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞总计803919447.184419883123027151314439910021563北京41251458.83342919844356415268237115天津141024415.56130577239377625558840134 河北84218512.26746930351901390146164山西106783513.6966626917062990480140457内蒙古1289633-16.7612661491247039777037辽宁293195421.22250740319122444025189302吉林68052810.2458286161486371532466黑龙江1425122-28.96135030733639770233474上海53339351.31439049541547817816510146江苏55682572.3396067654044270379996760浙江57063855.7437760247420351645121023814安徽156160018.2297745720543047227331486福建31203486.43978350841895658481234255江西96429920.23387577308106125009143607山东310037922.22241185732443675734288352河南125851520.682764617677468386185709湖北133463412.39101762014217540441134398湖南130867217.87640791315090108074244717广东27478009761793721662716018677672803710广西20985164.39117381637042982823471448海南551483-21.94372112121780563051961重庆104812520.21847967118512243179215四川84985121.496149491175101905198341贵州3994841.041627927864629758128288云南284490213.71917912431854107996387140西藏174910157.23162458401829145520陕西145075115.39114424713202352847121634甘肃60711-27.0345094555511728890青海3611420.872469958737334809宁夏1452325.351163112501661476新疆354895-2.2831840013101236221032数据来源：国家旅游局表12009年1-12月地方接待情况（二）接待人数(人天)同比增长(%)接待人天数构成（人天）外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞总计2156609298.9713193042150796884674245426191170北京17302164-0.814940197153029352158779516天津571157821.06481561644056828015427379河北19084519.931724568679552835787571山西200940916.531267382361581151357229089内蒙古3062105-5.922968505478141526230524辽宁916771924.617946832567409112225541253吉林137512718.191203868109304568956266黑龙江3116089-27.32983691529781150767913上海19082319-2.44153980401427783653922191104134 江苏234115124.161677499721959061999284240681浙江1551325710.021062269418700383342622686263安徽305475726.66198806037617293967596558福建1367173214.42567050839776012682913755332江西195132814.95795555605245243900306628山东897987831.887152277839149196656791796河南254752010.341678754340456131481396829湖北264036219.09202597228032358575275492湖南359378012.142133448707329211848541155广东5621930110.7145251453216299238735745657590广西35076336.292057654566245131720752014海南1573471-13.7712322442332831152096424重庆297396519.3824607343020396019205173四川157373922.97117526920258928515167366贵州653029-5.4827801714052443006191482云南545774920.543461823964870302283728773西藏448160160.7641672310075719714165陕西415840222.563344326372555122542318979甘肃82280-23.71637206824133910397青海10027429.597610112086158110506宁夏2845335.122290218412123498新疆785386-4.772479923057407633454数据来源：国家旅游局134 第三节2009年出境游市场分析及预测一、2009年出境游市场总体状况从近5年出境游人数来看，自2007年之后出境人数增速逐年放缓，但仍保持同比正增长。2009年，出境旅游市场总体运行平稳，尽管受甲流爆发的影响，5月至7月份连续3个月同比下降，但从三季度开始加速增长，四季度增速接近9%，保持了全年出境人数实现一定幅度的增长，增长的总体趋势没有发生改变。全年出境旅游人数为4766万人次，同比增长4.0%。中国公民出境旅游目的地国家和地区扩大至139个，已实施104个。这主要是因为各地旅游局积极调整策略，进行产品创新。如澳大利亚旅游局荣获“中国出境游最佳培训大奖”，随着“澳大利亚卓越旅游专家”在业内的推广，不仅提高了澳大利亚旅游局的知名度，更营造了人人争做旅游专家的风尚。同时，09年10月以后出境游价格的大幅降低也激发了国民的旅游热情。数据来源：国家旅游局图1近五年中国公民出境游人数及增长情况数据来源：国研网国研数据库134 图12009年季度出境累计人数和同比增长情况二、内地（大陆）居民出境赴港澳台旅游状况（一）内地居民赴香港：2009年针对香港的个人游政策落实到位和CEPA补充协议六的签署，是内地居民赴港旅游人数总体稳步上升的主要因素，其间虽然有甲型流感疫情对内地赴港旅游影响较大，但在深圳实施非户籍居民赴港个人游、深圳居民可签注一年多次往返香港“个人游”证件等利好因素带动下，全年内地赴港旅游人数呈稳定增长态势。全年内地居民赴港旅游人次数超过1750万人次，同比增长3.8%，个人游旅客升幅预计超过8%。（二）内地居民赴澳门：受全球金融危机和甲型流感的影响，同时，内地自2008年下半年实施赴澳个人游新签注政策，内地居民赴澳旅游人数大幅度下滑。全年内地居民赴澳旅游人次数超过1090万人次，同比下降6%。（三）大陆居民赴台旅游：据台湾方面统计，2009年大陆居民赴台旅游60.6万人次（不包括因公考察交流团人数），实现年初60万人次的发展目标，但各月变化幅度较大。三四月份井喷式增长、五六月份受甲型流感影响跌至低谷、七月份开始反弹、八月份受“8.8水灾”影响再次下滑，11月开始全面复苏。随着赴台旅游交通的多样便捷以及两岸交流的不断深入，大陆居民赴台旅游人数迅猛增长的态势仍将延续。134 第四节2009年国内游市场分析及预测一、2009年国内游总体情况2009年我国国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4%。从近五年的趋势来看，国内旅游人数及国内旅游收入均保持稳定快速增长。2008年我国旅游业遭受各种突发事件，不利因素的冲击，增速有所放缓。但2009年国内旅游市场克服金融危机和甲流的不利影响，增长率重回10%以上的高位。预计2010年，在经济形势积极向好和国家刺激旅游业发展的利好政策出台的大背景下，以及世博会、海南国际旅游岛等一系列主题事件德刺激下，我国国内旅游将继续保持蓬勃发展的态势，出游人数和旅游收入增长率有可能创下历史新高。数据来源：国家旅游局图1近五年国内旅游人数变化情况数据来源：国家旅游局图2近五年国内旅游收入变化情况134 二、城镇与农村居民出游情况分析及预测2009年，城镇居民出游率大幅攀升，前三季度出游率分别为56.8%、50.6%和49.9%，比上年同期的42.2%、39.4%和41.3%分别高出14.6、11.2和8.6个百分点；过夜游人均花费分别为1445元、1539元和1677元，低于上年同期的1642元、1651元和1690元；一日游人均花费分别为306元、279元和283元，一、二季度与上年同期基本持平，三季度小幅上扬，增幅为9.5%。农村居民出游率整体稳定，前三季度出游率分别为35.8%、25.6%和24.6%，与上年同期基本持平；人均花费分别为311元、275元和287元，比上年同期分别增长16.2%、2.2%和7.8%。表12005-2008年城镇与农村居民旅游情况时间国内旅游人数（亿）国内旅游收入（亿元）国内旅游人均花费（元）城镇农村全国城镇农村全国城镇农村全国20054.967.1612.1236561630.005286737.12227.62436.1320065.768.1813.944414.741815.006229.74766.4221.9446.920076.129.9816.105550.392220.237770.62906.93222.47482.6520087.0310.0917.125971.752777.558749.30849.4275.3511.0数据来源：国家旅游局从2005年到2009年前三季度数据可得出以下结论：首先，城镇与农村居民出游人数、旅游收入以及国内游人均花费总体上均呈现逐年上升的态势，表明在我党的正确领导下，我国城镇与农村居民生活水平均逐年提高；其次，历年城镇出游人数大概占总出游人数的40%上下，而国内旅游收入中来自城镇出游的比重大概在70%上下，且农村出游人均消费不足城镇人均消费的三分之一，09年这一情况并未发生转变，充分证明我国城乡人民生活水平存在较大的差距，城乡二元结构矛盾突出。政府应当千方百计增加农民收入，提高农民消费能力。同时加强农村社会保障体系和信贷市场建设，转变农民消费观念，提高农民消费倾向，拓宽农村居民消费空间，切实缩小城乡差距，提高农民生活水平。134 第五节2009年在建及拟建旅游项目表12009年在建及拟在建项目列表亿元项目名称地区投资商投资额建设期项目阶段项目简介长春净月潭休闲度假区旅游接待休闲健身区（A）区工程吉林长春鹿鸣谷生态旅游建设旅游公司1.132010-2011编制项目申请报告项目位于长春净月潭休闲度假区，拟建综合接待中心、宾馆、假旅馆-Ⅰ、度假旅馆-Ⅱ、休闲旅馆，合计建筑面积为32500平米。张山营旅游设施项目北京北京辉煌世纪房地产开发有限公司1.12010-2011工程设计项目位于北京延庆县张山营镇胡家营村，占地面积126639平方米，总建筑面积49889平方米，包括：商店、酒店等。重庆万盛江流坝旅游休闲度假项目重庆重庆秘境山乡旅游投资有限公司1.12010-2012报批立项该项目占地面积3.45万平方米，包括：休闲度假项目、度假酒店、旅游服务设施。诸城市恐龙谷地质公园项目山东诸城市旅游局10.152009-2015正编可研恐龙谷恐龙化石埋藏丰富、种类齐全、保存完好，为世界罕见，被誉为世界恐龙化石宝库，该项目主要在恐龙谷内建设一座地质公园，总占地面积6000亩，拟分三期进行建设。河南省鸡公山文化旅游综合开发试验区项目河南信阳市鸡公山文化旅游综合试验区领导小组32009-2015工程设计鸡公山海拔814米，地处我国重要的南北地理气候分界线。该项目主要包括鸡公山风景管理区和灵山风景区两大旅游景区，面积约387平方千米。玉环苔山塘生态湿地公园首期工程浙江玉环县风景旅游局0.22010-2012报批立项该项目总占地面积6300亩，属于首期工程。主要建设包括接待服务区、观光游憩区、休闲体验区和保育区等四大功能区，含有游船码头、柚园树屋、苔山茶苑、风车观鸟塔、科普水景平台等七个主要景观节点。勋西县城关镇污水处理厂工程（南水北调）湖北勋西县建设局0.422009-2010报批可研该项目属于南水北调重点工程，总占地面积51亩。设计规模为：日处理污水2.5万立方米。建成后，服务范围近期为郧西县城关镇城区。幕燕滨江风貌区项目江苏南京幕燕建设发展有限公司502009-2011工程设计该项目位于江苏省南京市，规划面积总计约700.07公顷。134 太祖明园文化生态农业旅游产业园项目安徽安徽兴光投资（集团）有限公司102010-2012正编可研该项目位于安徽省蚌埠市东南郊龙子湖风景区的西芦山、梅花山，占地面积200万平方米，总建筑面积17.3万平方米。阳宗海凹子山石城休闲旅游综合度假区项目云南昆明佳达利房地产开发经营有限公司202010-2012工程设计该项目位于云南省昆明市宜良县阳宗海西北岸凹子山，项目用地面积为1580209.7平方米，其中建设用地12.5831万平方米，其余860324.2平方米为绿化、景观修复用地。铁观音茶文化博览园项目福建北部湾铁观音茶文化公园规划领导小组办公室152010-2015正编可研该项目位于福建省泉州市安溪县县城，总用地面积15平方千米，拟分三期建设。轩辕黄帝酒文化旅游产业园项目陕西黄陵县轩辕酒业有限责任公司62010-2012工程设计该项目位于陕西省延安市黄陵县桥山镇，占地面积约267亩。建设内容包括：酒文化展示馆、轩辕酒品酒村、酒文化和中华农耕文化塑像游览区、生态园林区等。国家级周秦文化产业示范区中国礼乐城工程陕西宝鸡市文化旅游产业开发建设管理委员会52009-2011开工在建该项目总占地面积4平方千米。主要包括周礼文化主题公园改造、“周礼大典”、“一湖两岸”亮化、中国礼乐城街区改造、渭河水上观景平台等。龙湖生态示范区建设项目吉林长春龙湖实业发展有限责任公司2.092009-2011报批可研该项目占地面积47公顷，新建建筑面积5.2935万平方米。建设内容包括游客服务中心和住宿中心、绿色食品展示中心、水泵房、天然气调压站、园区道路、生活蓄水池（地下）、停车场等。浙江省会稽山旅游度假区望仙桥A、B地块建设项目浙江秦森（绍兴）文化发展有限公司5.22009-2011开工在建该项目位于会稽山旅游度假区宛委山谷地，占地面积8万平方米，分为A、B两个地块。A地块主要是酒店和企业会所，B地块建设内容包括阳明书院、古民居天地的修复改造和乡村乐园的建设。郑州市西流湖公园建设工程（更新）河南郑州市园林局0.52009-2011工程设计该项目位于河南省郑州市西部，总建设面积15.34平方千米。建成后将成为郑州西区集休闲、游乐、景观、文化、旅游于一体的综合性城市公园。东钱湖东方花博园项目浙江宁波东方花博园旅游开发有限公司42009-2011工程设计该项目位于浙江省宁波市东钱湖东北侧柴场岙地块，总用地面积10.3188万平方米，结合自然绿化环境，建设8个花卉园134 。同时建设相关暖房、停车、服务、休闲、观光等相关配套设施。雪峰山国家森林公园（一期）项目湖南雪峰山林场办公室0.12009-2012工程设计雪峰山是我国第二级山地向第三级丘陵地带过渡的地理标志性山脉。目前，雪峰山已知的木本植物90余科700种，其中属国家重点保护植物26种；野生动物185种，属国家重点保护动物24种，项目拟分期建设。西溪国家湿地公园（三期）农耕体验文化村项目浙江杭州西溪国家湿地公园三期工程建设指挥部12009-2009工程设计该项目位于浙江省杭州市余杭区五常街道，总建筑面积1.7万平方米，规划以湿地农耕渔耕文化体验为特色的休闲度假村落。湘潭市万楼重建及景区工程湖南湘潭市河西万楼新城开发建设有限公司0.62009-2011工程设计万楼始建于明代万历四十三年，湘潭名胜古迹之一。该项目属于重建工程，总建筑面积60亩。万楼建筑风格按照湖南地区明朝古建筑的风格来设计。地下银河旅游区（长山溶洞）开发建设项目山东蒙阴县福海银河旅游有限公司0.512007-2010开工在建该项目主要包括地面建设、溶洞开发两部分。其中地上建筑面积1391.3平方米，溶洞开发及装饰面积3360平方米，溶洞地面建设面积4368平方米，修建各式围墙501.56米。本溪县观音山文化主题公园项目辽宁香港美仕国际投资集团有限公司大连代表处0.532008-2009开工在建该项目占地面积3.7平方千米，计划用5年时间建成。公园建设包括观音文化景区、地藏文化景区、等4个景区，三个活动中心，两条文化街区和一个广场。天马山体育休闲公园（一期）项目福建福州市马尾区文化体育局0.22008-2009开工在建天马山体育休闲公园项目占地1367亩。主要建设内容包括登山道、健身器械场地、健身步道、篮球场、门球场和配套的休闲会所等。一期工程占地面积30.9万平方米，主要建设登山道。白云森林公园项目浙江丽水市林业建设发展有限公司7.652008-2013开工在建该项目位于浙江省丽水市，总规划面积为25.98平方千米，景区规划面积270.11公顷。规划建设万福禅寺、丽水名茶都等八大区块，并实施道路、观光缆车等工程。目屿岛旅游度假区项目福建福清万福旅游资源开发公司102009-2010工程设计该项目位于福建省福州福清市沙埔镇，目屿岛旅游度假区陆地面积3.1平方千米，风景区总面积6.73平方千米。西游记主题公园项目安徽上海六小龄童文化实业有限公司152009-2012施工准备134 该项目位于安徽省合肥市，占地面积1.5万亩，建成后，龙宫、天宫、水帘洞、火焰山等西游记故事中的主要场景，将得到生动再现。红山公园绿化改造工程新疆乌鲁木齐市红山公园绿化改造工程指挥部办公室7.782009-2010工程设计该项目位于新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市红山公园，规划公园南侧区域（A区）和公园北侧区域（B区）两个区，绿化改造总用地面积11.98万平方米。改造完成后，将增加城市中心区的绿地面积。唐岛湾国际游艇俱乐部项目山东青岛上实城市发展有限公司602009-2010工程设计该项目位于山东省青岛市，占地面积33万平方米，开发游艇制造、游艇4S等游艇产业，设立国际游艇俱乐部和游艇学院，同时配套完善高星级度假酒店、商务休闲等设施和服务功能。数据来源：拟在建项目网134 第四章旅游业竞争状况分析据统计，在过去30年间，世界旅游市场的发展速度是GDP的1.3倍，我国旅游业更是由于消费升级、基础配套设施改善和政府的大力扶持而呈现加速发展的势头，市场兴盛的景象从黄金周的越发火爆就可以看出。但与发达国家旅游业占GDP10％的比重相比，我国这个数字仅为4％左右，发展空间相当广阔。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源国。从其他国家的发展历史看，旅游业的发展一般要经历观光游、休闲游和度假游三个阶段，我国正处于从第一种模式向后两种模式的转化阶段，旅游产品升级换代、行业总体利润水平稳步回升、旅游企业集团化趋势明显、行业整合方兴未艾。与此同时，由于进入门槛低和监管水平尚不完善，竞争的白热化和无序化一直贯穿在行业发展中，带来了一定的负面效果。第一节景区旅游业竞争状况分析一、景区行业的特点分析（一）景区资源是拥挤俱乐部产品经济学家詹姆斯•布堪南在1965年发表的《关于俱乐部的经济理论》一文中，提出了俱乐部产品。这种产品可以适应从纯公共产品到私人产品之间的连续体上的任意一点，它的核心概念就是拥挤。景区资源就属于此种产品，旅游者只要买到了门票就可以拥有参观游览的权利，并且其行为在一定范围内不影响其他人参观游览，但如果旅游者人数超过了景区容量，就会出现拥挤，并影响其消费满足。这类产品可以实现生产者排他，但不容易实现消费者排他，而且生产者排他的成本比较低。这使得景区资源兼有纯公共产品和纯私人产品的性质，它们由许多人同时消费，并不断趋近于容量约束范围，超过该约束后，该产品的消费就变得拥挤了，但总存在一些排他技术使得向旅游者收费成为可能。（二）景区资源具有不可再生性景区旅游资源，除人工可以栽培与繁殖的动植物外，可以说是一种不能再生的资源，一旦破坏将不复拥有。旅游资源的这种不可再生性决定了对其实施保护的重要性。巨大的需求对旅游产品的开发、销售，可能是一种难以抗拒的诱惑，但同时对旅游资源也意味着无法估量的潜在破坏力。134 （三）旅游景区系统的复杂性景区系统是围绕旅游者建立起来的产品系统及其支持系统。就其产品系统而言，包括资源吸引物，人造吸引物及旅游基础设施，其中资源吸引物是旅游产品的主要组成部分，由林木、动物、河流、文物古迹等构成，分别归建设、文物、林业、水利、环保等部门管理。并以此为基点，形成以吃、住、行、游、购、娱为基本环节的一条龙服务体系。综上所述，由于景区旅游资源的复杂性和特殊性，景区旅游产品的提供需要得到当地各个部门的配合以及政策法律环境的支持，只有政府运用行政手段、法律手段及社会手段，去引导、指导旅游企业健康正常的经营，才能真正实现景区的全面持续发展。二、目前我国景区旅游业的竞争特点当前我国景区的竞争存在以下问题：（一）营销意识淡薄旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产，属于社会公益性质，经费依靠财政拨款。由于受到计划经济的长期影响，我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中，管理理念显得保守陈旧，不懂得运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导，仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视，没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。（二）产品结构单一成熟的服务行业必须以顾客需求为中心，而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多，游客的需求也变得复杂多样，这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销，从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看，仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔，景区产品结构单一，没有任何新的创造和改进，依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。（三）促销手段低效任何产品和服务都离不开对外的促销宣传，而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主，以降价作为主要竞争手段，缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划，仅将促销目标定位在近期的收入。因此，一旦停止促销，销售额就出现下滑，每次促销也不能给游客留下长久的回忆，不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。（四）品牌构建乏力134 与国内的旅游景区对比，国外的景区品牌知名度比较高，在人们心目中有良好的印象，他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅，没有创造知名品牌和长久品牌的意识，即使有品牌的概念，也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中，不少地方抱有幻想，企图短期内一蹴而就，常用的手段就是借助个别活动、名人效应等，缺乏长远的规划，也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵，而品牌则是一个文化的浓缩和结晶，需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。长期以来，旅游区存在政出多门、体制混乱的宏观格局，大部分旅游区微观主体机制落后，观念保守，景区管理和服务的专业化水平较低，旅游区的整体服务功能、服务质量、管理水平和资源及环境保护力度都与我国旅游业实现跨越式发展的要求不相适应，与建设世界旅游强国的战略目标不相适应，与旅游者越来越高的旅游需求不相适应。因此充分利用市场机制，分离所有权和经营权成为各大风景旅游区的改革方向，且已经取得一定的成果。134 第二节旅行社竞争状况分析一、旅行社的性质及特点旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑，旅行社便充当了这个重要的角色。旅行社作为客源的组织者，搭起了景区和游客之间的桥梁，主要整合旅游资源，以产品线路向客源市场推介。一方面旅行社出售的产品线路是以旅游景区为首的，总体上讲旅行社的商业生存必须依赖于景区产品；另一方面旅游景区营销作为消费终端也离不开旅行社的帮助，两者是相互制约相互依存的关系。旅行社的性质决定了它的运行特点：（一）旅行社经营的本质是旅行信息的经营旅行社作为旅行服务机构，将众多的杂乱的旅游信息加以集聚，降低旅游消费者和旅游要素厂商的信息搜索成本，以及减少旅游消费过程中双方的信息不对称，从而获得旅游消费上下游的支持而生存发展。从这个意义上讲，旅行社经营模式就是“SSV“模式”，即通过帮助旅游消费者节省费用（SaveMoney）、节省时间（SaveTime）、提供专业咨询、创造附加值（ValueAdd）获得相应服务的报酬。旅行社作为中介渠道，促进着旅游的消费。（二）旅行社追求的目标是规模效应这是由旅行社的性质决定的，旅行社本身的盈利模式就是增加渠道中的旅游流量和流速，从而获得规模效应。通俗地说，旅行社经营就是薄利多销。“薄利”是旅行社业务经营特性，“多销”是旅行社经营本质。在中国旅行社行业，成功的企业绝大多数都是“多销”的，没有一定的经营规模，旅行社企业必然亏损，没有相当的经营规模，就不会有可观的经济效益。（三）旅行社行业面临激烈的竞争旅行社不像景区行业，具有一定程度的垄断性。旅行社的中介性质决定了旅行社面临激烈的行业竞争。尤其是今年5月实行的《旅行社条例》中，取消了国际旅行社和国内旅行社的区别，不再区分国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件。《意见》同样也明确了放宽市场准入的政策。市场准入制度的进一步放宽将促使旅行社竞争加剧，价格竞争已不能满足旅游业的发展要求，服务品质将成为未来竞争的焦点。二、目前我国旅行社的竞争特点分析目前我国旅行社的竞争呈现下列特点：134 （一）旅行社产品结构单一长期以来我国旅行社产品结构过于单一，团队旅游、观光路线大多是各个企业的主流产品，并且主要集中在入境、国内、出境三个旅游市场上。为了最大化占有市场，旅行社不断推出“优惠”，旅游产品价格降了再降，再加上处处回扣，事事回扣，使诸多的旅行社在国内、出境旅游市场上已处于微利甚至无利经营的局面。因此，入境旅游成为旅游事业的主导，但在此方面，国、中、青三大社做的时间最长，占的市场份额也最大，其他旅行社参与竞争，竞争空间十分有限。（二）恶性竞争加剧我国的旅行社起点比较低，大大小小的旅行社不计其数，呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位，旅行社纷纷投入恶性循环的价格竞争。大型的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本，而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本，这既给整个行业带来不利影响，也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路，游客看到差距不小的多个价位，也给游客选择带来一定的误区，对旅游景区的印象感知造成不良影响。（三）服务质量的竞争成为旅行社未来竞争发展趋势。价格竞争只是竞争的低级形态，目前低价竞争早已不能适应旅行社发展的现状，服务品质的提高才是旅行社竞争的重点，这其中包括两个层次：一是旅游产品的设计体现游客的需求，旅游安排周到细致体现以人为本的意识；二是直接面对游客的旅游从业人员给游客带来最周到满意的服务。全面服务品质将是未来旅行社比拼较量的一个新的焦点，旅游企业如果还停留并满足于“无投诉”的阶段必将是死路一条。134 第三节旅游酒店业竞争状况分析一、旅游酒店竞争力浅析及我国旅游业发展的新趋势酒店竞争力，指的是酒店在市场竞争中取胜获利的能力。这是一种综合能力，它主要表现在酒店的当前经营业绩，还表现在酒店的持续发展能力。酒店竞争力具有战略性和长期性，它不仅仅是一种外部的体现，更多的是一种内部支撑外部的能力，因而制约酒店竞争力强弱的因素是多方面的。综合起来，可将酒店竞争力定义为以下几个基本要素的函数：品牌、管理、服务、人力资源、技术和酒店文化。随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争也越来越激烈。酒店竞争首先是产品的竞争，这是一种基本的竞争，其次是服务的竞争，广义上来说，服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争是文化的竞争，文化的竞争是更高层次、更高品位的竞争，酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。近年来我国旅游酒店的发展呈现下列新趋势：（一）酒店集团化步骤加快在国际化程度越来越高的酒店行业，集团化成为中外酒店经营管理不可避免的潮流与趋势，中国需要能够参与国际竞争的旅游饭店企业集团，否则，将严重阻碍我们成为旅游强国的进程。品牌是中外酒店业经营管理发展的灵魂，也是国内旅游饭店企业在新世纪实现可持续发展的关键。目前我国酒店集团１００多家，连锁酒店近１０００家。酒店联合重组不断推进，特许加盟开始兴起，国际酒店集团从高端市场向中低客源市场推进，国内市场国际化步伐加快。（二）绿色、环保、节能、安全、健康将成为发展的新时尚绿色、环保、节能、安全、健康是国际型酒店发展的新方向，是２１世纪酒店业发展的新趋势。顺应这些趋势，积极创建绿色酒店，推动中国酒店业进入以“安全、健康、环保、节能”为主题的“绿叶”时代，将是全国酒店业贯彻落实科学发展观，全面建设小康社会，提高人民生活质量，走可持续化发展的必然选择。二、目前我国旅游酒店的竞争特点分析（一）我国旅游酒店缺乏品牌化战略酒店连锁经营的基本条件是有较高知名度的品牌，世界上很多成功的酒店在制定企业总体发展战略时，都把宣传和扩大品牌在世界市场的竞争力作为运营的核心，但是我国的酒店企业绝大多数缺乏品牌战略，战略意识淡薄，战略意图不强134 ，由于缺乏明确的战略意图，导致许多酒店经营方向迷失，经营领域模糊，盲目性、投机性、随意性特点突出，这可能与我国酒店业发展历史较短有关。（二）我国旅游酒店缺乏成熟的管理模式在国内，虽然一些酒店企业也拥有较丰富的管理经验，但是往往没有形成系统成熟的管理模式。很多企业在借鉴其他企业经验或者从酒店管理公司获得管理技术时没有结合本企业的实际情况和发展特点，经营分散化且管理技术和理念落后。目前我国酒店大多小规模经营，而且地区差异较大，发展不平衡，而且不能适应和紧跟世界酒店发展趋势，与国际成功酒店还存在着很大的差距。（三）服务品质成为当前我国旅游酒店竞争的焦点在经济飞速发展的新时代，特色产品必须配合个性化的推销服务才能在市场的竞争中站住脚，才具有竞争力，酒店的员工应该在规范服务的同时，对客人提供拥有针对性的个性化服务，个性化服务就是在做好规范化服务的基础上要针对客人个性的差异最大限度的满足客人的需求。同时，以电子信息技术和连锁经营为代表的现代科技加速进入我国酒店业，向客人提供全球信息高速公路的全新服务，如人工智能对技术温度，光线的自动调节，在客房能有宽带上网、客房电视机能接收卫星网络信号、远程网络预定等，使酒店业的发展越来越依靠科技进步。134 第五章2009年旅游行业子行业分析及发展建议第一节景区运行运行情况分析及未来发展建议一、我国旅游景区现状分析（一）旅游景区分类按照不同的分类依据，旅游景区有多种分类方法。如：按照主要旅游资源的类型，旅游景区可分为五类：自然类旅游景区、人文类旅游景区、复合类旅游景区、主题公园类旅游旅游景区和社会类旅游景区。按照景区的主导功能，旅游景区可分为四大类，即观光类旅游景区、度假类旅游景区、科考类旅游景区和游乐类旅游景区。按照旅游景区的质量等级，旅游景区也可分为五大类，即A级、2A级、3A级、4A级、5A级，各级旅游景区的质量等级评定工作按照“创建、申请、评定、公告”的程序进行。（二）我国旅游景区资源现状我国地域辽阔，自然条件多样，海滨、湖畔、山区、林间等为开辟不同类型的旅游度假胜地提供了良好的自然条件。开发度假旅游产品，深度开发我国旅游资源，改善了我国旅游产业结构，促进我国旅游产品升级换代、由观光游向度假旅游方向发展，更增强了我国旅游业在国际市场上竞争力。景区作为专门提供旅游娱乐活动的场所，具有得天独厚的区位和设备优势。1992年，国务院分别下文正式批准建立11个国家旅游度假区，分别是三亚亚龙湾国家旅游度假区、昆明滇池国家旅游度假区、北海银滩国家旅游度假区、广州南湖国家旅游度假区、湄洲岛国家旅游度假区、武夷山国家旅游度假区、横沙岛旅游度假区、杭州之江国家旅游度假区、江苏太湖国家旅游度假区、大连金石滩国家旅游度假区、青海石老人国家旅游度假区。这11个国家级旅游度假区主要分布在东部沿海的省市地区及云南省。注：后来江苏太湖国家旅游度假区演化为苏州太湖国家旅游度假和无锡太湖国家旅游度假区，使我国国家级旅游度假区总数变为12个。自1982年起，国务院总共公布了7批、208处国家级风景名胜区，其中包括北京八达岭—十三陵风景名胜区、天津盘三风景名胜区、山西五台山风景名胜区等。134 此外，我国还有100余座省市级旅游度假区，以及其他各种类型的景区和度假村1000余个。（三）我国旅游景区的发展趋势从景区发展趋势来看，主要表现为以下三点：1.旅游景区数量继续增加这主要是由我国旅游业蓬勃发展的态势所决定的，旅游业的发展势头使社会认识到了它对经济发展的贡献。各级地方政府都加快了旅游业的发展速度，或将其作为支柱产业来培植，或将其作为先导产业来发展，因而各地大力进行旅游资源开发，形成了一批又一批的新旅游景区。2.旅游景区质量持续提升我国旅游景区在数量上的增长很快，在景区质量的提升上无论是观念和实际行动都得到了提高和加强，并成为今后旅游景区发展的重点内容之一，比如旅游景区的精品意识和品牌意识的加强，在此理念的指导下，今后旅游景区的发展将会形成越来越多的精品，大大提升景区质量，从而实现由量的增长向质的增长的转变。3.旅游景区经营不断创新创新是时代发展的要求，随着旅游业的发展和旅游市场竞争的日趋激烈，旅游景区也需要进行经营和管理创新，根据游客需求的变化，寻求自身与竞争对手的差异，也既是追求民族化、地方化和差异化，满足游客对差异的索求，形成自身的特色，逐步挖掘自身的文化内涵，整合多方面的资源，最终形成旅游景区的品牌，提高景区的竞争力和吸引力。（四）当前我国旅游景区存在的问题1.体制是症结体制问题是旅游景区在开发过程中面临的一大难题，它已经成为束缚我国旅游景区发展的最大障碍，而其中最令人关注的又是旅游景区的所有权和经营权问题。有些地方由于受制于体制问题，旅游景区的进一步发展受到了限制，许多对旅游景区有开发兴趣和投资意向的投资商也因此而扼腕叹息。比如，旅游景区经营权外包曾一度成为被许多地方效仿的上佳模式，有些地方也因此而推进了景区的发展。可是由于我国的旅游景区隶属于多个部门，比如建设、国土资源、林业、文物等部门，旅游景区的经营权外包后，相关部门就会表示反对，使得旅游景区经营权外包成为敏感问题。因而急需建立一种协调机制来解决这些问题，以便促进我国旅游景区的开发，进而推动我国旅游业的发展。2.资金是瓶颈134 资金一度是我国旅游景区开发所面临的瓶颈。因为在旅游景区的开发过程中，前期投入和基础设施建设需要大量的资金，而旅游景区的开发资金来源主要为政府，政府对景区开发的投入又有限。随着市场经济的发展和金融体制的改革，社会上积累了大量的闲散资金，这些资金的持有者到处在寻找资金的投向，而旅游业迅猛的发展态势给了他们把资金投向旅游景区开发的信心，这给我国许多旅游景区的开发和发展带来了希望，但是相关制度又使实际操作变得困难重重。因此从根本上说，资金虽是旅游景区开发的瓶颈，但随着我国市场经济的深入，真正的问题还是在于体制。3.保护是焦点旅游景区的生态环境较为薄弱，旅游景区开发会对其生态环境造成一定影响，如果开发不当的话，则会对景区的生态环境造成重大破坏。特别是对于人文类的旅游景区来说，还会对文物等具有科研、考古价值的资源造成破坏。在我国旅游景区开发过程中，有些地区确实存在如匆忙上马、盲目开发、近距离重复建设等问题，个别地方还重开发轻保护、重建设轻管理，致使出现旺季游客数量失控、白色污染、文物古迹屡遭破坏等问题。对于这些问题，通过正确的引导和相应的控制应该可以解决，但不能把生态环境和文物的破坏完全归结于旅游的开发。旅游景区的开发与生态环境的保护存在密切的联系，开发不是放弃保护，保护也不能放弃开发。旅游景区是一种宝贵的资源，如果不对其进行开发的话，资源的价值就体现不出来，关键是看如何处理好旅游景区开发与保护的关系。因此，用科学的发展观开发建设景区，是解决争议的主要方法。二、2009年我国景区业运行情况分析根据旅游管理部门监测的行业信息显示，2009年景区类企业经营状况好于旅行社和饭店行业，前三季度主要景区类上市营业收入同比实现了2位数的增长，这主要是受益于国内游市场的增长。其中，西部地区企业经营状况要好于受金融危机冲击较大的中部地区和东部地区；城市和城市周边景区比长线旅游景区经营形势要好；成熟的顶级景区的经营状况比无资源优势的一般景区要好。以峨眉山风景区为例，1-11月累计接待游客208.52万人，同比增长26.25%，较07年同期下降9.1%；门票收入209.5.02万元，同比增长69.78%，较07年同期增长9.7%。其中上市公司2009年接待游客预计达到180万人，基本接近2007年高点水平。景区2009年客流恢复情况良好，几乎恢复至震前水平，加上索道8月起提价，效应逐渐显现，公司收入及业绩均实现大幅增长。134 预计未来，多元化的经营模式是景区业发展的关键。2008年4月，国家发改委发布了《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》，对景区涨价做出了严格限制。在政府部门对景区门票管制趋严以及消费者承受能力有限的情况下，景区类公司必须拓宽收入渠道。而国内居民旅游方式从观光向休闲度假转变则为景区类公司转变经营模式提供了契机。通过产品组合形成持续的创新能力，增加景区资源深层次开发，延长旅客停留时间，围绕景区主业做相关多元化的外延式扩张的运营模式将成为景区类公司打破发展瓶颈的方向。表1各国景区门票在该国居民人均月收入中的比重国别中国比利时法国菲律宾意大利日本巴基斯坦比重城市7.6%，农村32%0.33%0.4%1.7%<1%<1%0.2%数据来源：网络资料整理三、从金融危机看我国旅游景区经营管理旅游业是一个对产业环境十分敏感的产业，发生在国内外的经济危机必然对旅游业产生显著的影响。在社会稳态情况下，经济及社会运行相对安全、平稳，公众对未来的预期与行为是稳定的，此时的旅游市场供给和需求在正常的范围内波动。对于旅游目的地来讲，经济危机可能威胁到旅游相关企业的正常经营和管理，并破坏旅游目的地的有关安全、吸引力和舒适程度的整体形象，导致人们的预期和行为可能发生重大变化，影响旅游愿望和出游行为，引起旅游供给和需求的重大波动，使本来稳定与均衡的旅游市场陷入危机之中，严重影响当地旅游业的持续发展。由于旅游业中各旅游景区之间存在较高的关联度，加之旅游景区经营环境的特殊性，所以旅游景区更易面临各种危机。爆发于在2008年，在2009年全球蔓延的金融危机，必然对我国旅游景区产生影响。具体分析如下：（一）金融危机对景区经营的影响1.对旅游设施的影响目前，大多数旅游者对旅游活动中的安全性要求程度越来越高，安全已成为影响旅游活动最重要的因素之一，直接影响着旅游活动的过程和旅游愿望。而经济和社会环境是影响旅游需求的最根本因素，这两个因素的波动自然导致旅游需求的波动。由此可见，金融危机会导致游客的出游能力和愿望的波动，往往可能对旅游资源和旅游交通设施造成极大的破坏，降低旅游目的地的通达性和旅游资源质量，进而影响旅游需求。2.对旅游消费需求的影响旅游者的需求是有层次的，生理和安全是其最低层次的需要，旅游需求是一种发自于要求参与社会交往，获得他人认可与尊重，实现个人价值目标等动机的非基本需求。只有在这两者都得到保障的情况下，旅游才可能成行。134 旅游需求一旦受到经济危机这种外部因素的威胁，这种非基本需求必然要为基本需求让路。旅游者对旅游景区的选择也是如此，安全和舒适是消费者旅游决策过程中首要考虑的因素。一旦旅游景区及旅游景区所在地发生了影响这两者的负面事件，旅游者会立即放弃该旅游景区。旅游者对旅游决策的主观评判起着决定性的作用，由于金融危机很容易被消费者识别并获得认同，一旦发生了危机，就会使旅游业和旅游景区蒙受重大的经济损失。（二）由金融危机看旅游景区的管理我国景区应当采取下列措施应对经济危机：1.建立旅游景区危机预警系统旅游景区危机预警系统作为旅游景区危机管理系统中的子系统，是对预警对象、预警范围中的预警指标这一关键因素进行分析，从而获取预警信息，以便评估信息，评价危机严重程度，决定是否发出危机警报，进行危机预处理。旅游景区危机预警系统包括信息收集子系统、信息分析和评估子系统、危机预测子系统、危机预报子系统和危机预处理子系统五个子系统。危机预警系统的一个重要功能就是把许多分散、零星的信息组织到一起，全面地监测、跟踪各种动态，向风险防范指挥部门提供决策的信息基础。旅游景区建立危机预警系统，有助于全面、系统、连续地搜集正在变化的与本旅游景区发展相关的重要信息，发现并预知一切可能的变化，可以促进旅游景区决策者预先采取相应的措施，制定新的发展战略，寻求新的发展机遇。2.制定旅游景区危机处理制度制定旅游景区危机处理制度，将有利于旅游景区在经济危机发生时临危不乱，能够有条理地处理各类不利于本旅游景区的危机事件。旅游景区平时应对自己的所有产品和相关信息有通盘的了解，洞悉经济危机发生的潜在因素，然后列出经济危机评估表，将可能发生的各类不利于本旅游景区的危机事件按重要性依次排列，并制定好相应对策。3.加强对员工进行关于旅游景区危机管理理念的教育危机管理理念就是居安思危，旅游景区进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一种“危机”氛围。危机管理理念教育可以凝聚旅游景区内部员工的信念，建立共同的危机预防，增强旅游景区的战斗力，避免在危机发生时，把时间浪费在企业内部的危机沟通上。加强危机管理理念教育，将有利于提高旅游景区反制危机的能力。旅游景区危机管理理念的教育不仅要注重单纯技术层面的强化，更要进一步加强危机处理前的心理建设，提高旅游景区从业人员承受危机的能力，建立起处理危机的必胜信念。在服务态度上，要以游客为中心，充分考虑并满足游客的安全、健康、舒适等需要。通过危机管理理念的教育，让员工深切了解到员工的前途和旅游景区的命运息息相关。134 4.引导旅游者改变行为模式人们的生活方式与旅游行为模式在不同程度上会受到经济危机的影响。经济危机带来的负面影响将会潜伏在旅游者心中，并保持一段相当长的时间。研究经济危机下旅游者行为模式的变化，有利于及时、合理的设计和推出新的旅游形式和产品，满足消费者的需求。旅游景区应该根据危机下旅游者可能的行为模式，引导旅游者行为模式的变化，有利于促进旅游者的旅游愿望、旅游信心的恢复和旅游目的的实现。引导旅游者行为模式的改变包括：引导旅游者出游方式的多元化；引导旅游者旅游活动的时空选择多元化；引导旅游者主动承担旅游行为的社会、生态责任，促使旅游者接受生态化的旅游行为模式；引导旅游者改变不良的日常行为模式，推广文明的日常行为和旅游行为模式；引导旅游者逐步提高旅游目的的层次。综上所述，旅游业是一个综合性产业，与外部环境密切关联，它的发展受到经济因素的制约，而这些经济因素往往是旅游业本身难以预料和控制的。经济危机对旅游景区所导致的破坏，不仅仅表现在事件发生的过程中，还可能由于经济危机所引起的恐慌及流言在市场中的长期扩散，从而对旅游景区具有持久性的负面影响。因此，有必要加强景区管理，建立有针对性的危机下的旅游景区管理策略。134 第二节旅行社运行情况分析及未来发展建议一、2009年旅行社总体运行情况从08年起，旅行社行业受到经济危机重创，行业收入增速同比大幅下降到1.6%。而09年经济危机和甲型H1N1流感继续对行业造成双重负面影响，09年二季度部分旅行社的组团人数降幅达90%以上，出入境旅游所受影响要大于国内游。整体来看，纯粹的入境游地接社和以入境旅游业务为主的小型旅行社，因产品结构单一，抗风险能力较弱，09年经营最为困难。而中青旅、首旅股份等综合性大型旅游公司，其旅行社业务09年也大幅下降。而随着对台旅游的兴起，具有台湾游组团社资质的旅行社经营情况普遍较好。09年全年旅行社整体经营状况并未得到明显改善，预计随着全球经济趋暖，2010年旅行社经营业绩同比将显著好转。数据来源：国家旅游局图12001-2008年旅行社营业收入变化情况二、旅行社应对市场变革的策略分析（一）我国旅行社市场格局正处在变革当中旅行社市场长期受国家法律和政策的保护下，是我国入世谈判中服务业谈判的一个重点，开放最晚。但旅行社行业的调整和发展却没有出现令人期望的局面，“散、小、弱、差”的状况没有从根本上得到改变。随着消费者的成熟和理性，消费者更加重视产品的品质、性价比、重视个性化需求的满足。旅行社如果不重视市场需求的转型，及时调整竞争策略，必然为消费者所抛弃。旅游市场需求转型对旅行社调整竞争策略形成的内在驱动和外资旅行社全面加入国内旅游市场的竞争形成的外在压力，正深刻改变着我国旅游市场发展态势。主要表现在以下几个方面：134 从市场主体看，由单一的内资旅行社发展为内资旅行社、外商独资旅行社、中外合资旅行社等共同参与的格局。从市场竞争手段上看，正逐步由同质产品基础上单一的价格竞争发展为综合运用产品、价格、质量、品牌等多种手段。从竞争的组织方式看，由单一企业间的竞争逐步过度到集团化、网络化竞争、产业链竞争。从业务领域看，内、外资旅行社的经营范围将首先从入境接待领域扩展到国内旅游，最终发展到出境旅游乃至全方位经营。（二）旅行社应对市场变革的策略分析市场变革不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有积极调整自己，适应市场格局的变化，才能在激烈竞争中掌握主动权。1.坚持走集团化、网络化经营的道路，不断发展壮大自己。走规模、集团化的道路，变内耗为利益共同体是我国旅行社业的战略选择。以大旅行社为核心，以资产为纽带、以品牌输出为特征、以规模化和网络化经营为目标组建旅行社企业集团，将成为我国旅行社集团化经营的主要模式。2.坚持走“品牌制胜”的道路，培养忠诚顾客，不断扩大市场份额。经过二十多年的发展，我国旅游市场发育和产业组织化程度都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对于其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与市场的要求、人们的期待都相距甚远。只有不断地创造并保持顾客，旅行社品牌化、网络化经营成为提升竞争层次、提高竞争力的当然选择。当前我国旅行社品牌经营中存在的突出问题主要表现在：品牌意识尚未成为整个行业的主流意识；对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品牌建设规划；品牌经营重点不明，旅行社应着力打造企业品牌而非产品品牌；品牌集中度低，品牌扩张后品牌管理跟不上。走品牌之路，需要政府和企业踏踏实实，一步一个脚印。3.坚定走跨国经营的道路，延长产业链，提高国际竞争力。越来越多的发达国家旅行社开始以收购客源地的旅行社或与之合资的方式来建立自己的分销网络。要实现我国旅游业的可持续，突破国际资本对我国旅游业的限制，我国的旅游企业也要实现跨国经营。经过二十多年的发展，我国也涌现了相当一批实力强的民族品牌旅行社，他们应该率先走出国门，通过建立、收购等方式建立海外分支机构，首先实现直接在海外销售产品，建立海外接待体系，加强对客源和利润的控制。继而向旅游接待的上游延伸，进入国外的酒店、运输等部门，形成入出境旅游的完整产业链。134 第三节旅游酒店运行情况分析及未来发展建议一、2009年酒店业运行情况综述从2001-2008年的年度数据来看，中国酒店业在2004年达到景气高峰，此后则呈现下滑的趋势。影响酒店景气度的的主要因素包括宏观经济和酒店供需状况。近两年因举办奥运会和世博会，北京上海等城市近几年高星级酒店数量大幅增加，该因素与经济危机叠加后导致08年8月以来酒店行业大幅衰退。数据来源：国研网国研数据库图1全国星级酒店数量及出租率情况数据来源：国研网国研数据库图2全国星级饭店营业收入及增长情况134 截止到2009年第三季度末，纳入全国旅游星级饭店经营情况监测网共有433家星级饭店，其中五星级87家、四星级98家、三星级129家、二星级102家、一星级17家。按地区分布为：除湖北、河南、甘肃和西藏等4个省区没有及时提供信息外，其他各省区市均提供了有关信息，其中，东部251家、中部68家、西部114家。2009年第三季度星级饭店运行情况如下：从营业收入来看，平均每家星级饭店实现营业收入1163.67万元、同比下降5.39%。其中：五星级饭店3326.21万元、下降6.98%；四星级饭店1370.39万元、下降4.87%；三星级饭店463.35万元、下降1.78%；二星级饭店188.58万元、增长5.43%；一星级饭店69.75万元、增长0.03%。东部地区每家饭店营业收入1367.18万元、下降8.7%；中部地区868.45万元、增长0.84%；西部地区891.71万元、增长3.58%。利润方面，平均每家星级饭店实现利润86.60万元、同比下降52.53%。其中五星级饭店420.76万元、下降50.75%；四星级饭店8.84万元、下降75.27%；三星级饭店11.27万元、下降48.15%；二星级饭店10.99万元、增长53.45%；一星级饭店5.74万元、增长6.94%。其中：东部地区77.87万元、下降69.49%；中部地区86.73万元、增长33.54%；西部地区105.75万元、增长14.61%。客房出租率上，星级饭店平均客房出租率为63.60%、同比增长2.98%。其中：五星级饭店56.46%、增长0.23%；四星级饭店65.47%、增长4.59%；三星级饭店65.67%、增长4.12%；二星级饭店67.6%、增长1.90%；一星级饭店49.84%、增长5.03%。东部地区饭店平均客房出租率为60.21%、增长1.54%；中部地区65.67%、增长1.10%；西部地区69.85%、增长6.98%。平均房价方面，星级饭店平均房价为298.38元、同比下降10.99%。其中：五星级饭店596.31元、下降17.43%；四星级饭店354.09元、下降6.80%；三星级饭店203.84元、下降8.32%；二星级饭店138.31元、下降0.51%；一星级饭店130.14元、下降0.82%。其中：东部地区335.56元、下降15.71%；中部地区241.54元、下降0.25%；西部地区250.40元、下降0.76%。同时，截至09年第三季度，我国经济型酒店数量已达到3423家，比2008年同期增加了906家，同比增长36.00%，客房数达到37.6万间，与2008年同期相比增加了9.3万间，同比增长32.85%。二、2009年酒店业运行特点分析（一）2009年高星级酒店与经济型酒店的发展冷暖不均从数据分析来看，2009年核心城市高星级酒店仍处于艰难复苏的阶段，经济型酒店则快速发展势头不减。134 与上年同期相比，三季度星级饭店经营指标有升有降。利润和平均房价同比下降幅度较大，利润下降达52.53%、平均房价下降达10.99%，营业收入略有下降，客房出租率增长2.98%，员工流动率增长4.37%。这说明，金融危机、甲流对饭店业的经营效益影响依然很大，大多数饭店都在以降低房价来维持一定的客房出租率。整体上看，2009年几个主要城市高星级酒店出租率较低，但总体上还是呈现缓慢复苏势头，预计2010年高星级酒店的景气度会有进一步改善，特别是上海和广州这两个举办世博会和亚运会城市的酒店景气度将进入一个阶段性高峰。数据来源：上海市旅游局图12008-2009年上海旅游酒店客房出租率变化情况如上图所示，2008年上半年上海市酒店客房出租率较高，从2008年下半年开始下降，09年出租率一直处于较低水平，但整体趋势是逐步升高，同时，09年星级酒店客房出租率一直低于平均水平。经济型酒店所受冲击却明显小于高星级酒店。从二季度开始入住率和房价水平都出现了一定程度的改善。从区域来看，华北、西北、西南等区域经济型酒店入住率仍保持较高水平，长三角、珠三角等经济型酒店较为成熟的区域同比下降，但总体情况明显好于高星级酒店，这主要是在经济危机中经济型酒店作为高星级酒店的替代作用明显增强。随着国内经济的复苏，经济型酒店将领先于行业进入快速复苏阶段。预计未来经济型酒店行业在客房和品牌数量连续几年翻番增长后，增速将趋于放缓。与此同时，优势品牌的规模优势正日益显著，整个行业的集中度在过去一年多以来明显提高，前十大品牌市场占有率从2008年4月的49%迅速上升到09年3季度的约65%。（二）2009年星级饭店所受冲击地区分布不均2009年，东部地区星级饭店经营指标降幅明显高于中西部地区。134 第三季度，中西部地区饭店的平均房价同比略有下降，但营业收入、利润和客房出租率三个指标同比均有所增长，其中中部地区的利润增幅较大，达33.54%，西部地区的客房出租率也有6.98%的增长。而东部地区饭店的营业收入、利润和平均房价同比则均呈现较大幅度的下降，其中利润降幅69.49%、平均房价降幅达15.71%。这主要是因为东部较发达地区对入境客源依赖较为明显，所以在全球金融危机引起国外需求减少的背景下首当其冲的受到冲击。预计随着全球经济的复苏和全球旅游市场逐步恢复，东部地区星级酒店的经营状况将出现明显好转。三、我国酒店业未来发展建议近十年以来，中国饭店业进入了一个前所未有的快速增长期，其增长的速度和数量均居亚洲第一位。目前，中国饭店业从业人员近3000万，成为吸收就业最有生机活力的领域之一。随着中国改革开放进程的加速，国际上排在前30位的跨国连锁饭店集团已全部进入中国市场。但就酒店排名来看，排名最靠前的中国锦江也不在TOP50之内，这也说明了与许多国外酒店相比，我国的酒店业也有许多需要完善和提高的地方。在现实社会中，酒店的竞争力不仅仅取决于硬件资源，在很大程度上员工服务质量、企业文化等软实力更为重要。所以许多酒店一直致力于探求如何更大程度的满足顾客需求，提高服务水品和顾客满意度。根据一些顶级酒店的管理经验，我国酒店业的发展应注意一下几点：（一）加强员工培训，提高员工素质尽管目前中国酒店从业人员的素质有了较大的提高，但与国内外客人日益个性化的需求相比，酒店员工的素质和技能还远没有达到要求。原因可能是员工没有掌握必备的技能，且由于传统观念的影响，大多数员工缺乏相应的职业修养和道德，所以对本职工作没有认同感，由此导致服务态度等难以令人满意。因此，酒店业员工素质亟待提高。服务质量和服务态度，是企业建立良好顾客关系的重要因素。增强员工素质，使服务更加周到、完美，为顾客营造“宾至如归”的氛围。（二）倡导人文精神，加强服务创新创新是当今酒店业发展之魂。在竞争日益激烈的今天，各个酒店之间服务也有趋同的趋势，有些服务政策也是容易模仿的，所以谁首先抓住了创新这一要素，做好领头羊，就能够在竞争中占据主动地位。创新并不一定是非常大的举措，从宏观上改变酒店的策略，可以从非常小，但非常体现人文关怀的细节上进行改变，比如可以把总台接待进行创新，使客人从原来站着办理进店、离店手续改革成坐着办理，这看似一个小小的变化，却反映了是以酒店为中心还是以客人为中心的大问题，是真正体现了重视顾客满意度的具体措施。134 （三）发展潜在客户，提供酒店互订服务目前国外一些大型酒店都提供互订服务，比如希尔顿和喜来登酒店，当希尔顿酒店客满而又有客人来时，酒店服务人员会联系喜来登酒店，如果还有客房的话，会介绍顾客过去。这种方式，使他们能最大限度地利用以客户为中心的资源，既能够为顾客提供便利，满足顾客需要，同时能够加强酒店间的联系。这也是我国酒店值得学习的地方，可以选择与自己等级或类型相似的酒店进行互订服务，不断开发现有客户和潜在客户，通过改进客户满意度以及客户的忠诚度，提升饭店竞争优势。134 第六章2009年旅游业企业分析及预测第一节2009年旅游业上市公司综合运营状况分析一、上市公司总体排名以旅游行业09年3季报各项财务指标作为依据，2009年公司综合能力排名如下：表12009年上市公司总体排名表企业名称标准分排名600138中青旅51.511000888峨眉山A51.302600754锦江股份51.073600258首旅股份50.414002033丽江旅游48.925600054黄山旅游48.476600749西藏旅游47.247002186全聚德46.898002159三特索道43.139601007金陵饭店42.8010600593大连圣亚41.9811600738兰州民百40.9012000069华侨城A40.8513000802北京旅游39.7514000430*ST张股38.5915000428华天酒店37.6716000978桂林旅游37.1717000721西安饮食35.1018600358国旅联合32.0419002059世博股份25.2820000610西安旅游24.7421000613ST东海A23.1022600576万好万家20.3223000033新都酒店18.9424000524东方宾馆18.0725数据来源：上市公司咨询网其中，中青旅凭借其卓越的利润增长率综合排名第一位。其次是景区类代表企业峨眉山A，09年发展能力表现优异。锦江股份作为酒店业代表排名第三，其长项主要在于获利能力。但总体来说09年景区类企业排名较为靠前，丽江旅游、黄山旅游、西藏旅游分别排在第6、7、8位，这主要是因为09年景区类企业受金融危机的冲击较小所致。二、上市公司获利能力排名截至2009年9月30日，旅游业上市公司获利能力排名如下：134 表12009年上市公司获利能力排名表%名称销售毛利率销售净利率总资产收益率净资产收益率标准分002033丽江旅游82.7431.104.619.2176.24600754锦江股份69.6538.455.976.4773.58600054黄山旅游42.1419.329.5413.5068.89002186全聚德58.067.645.999.5660.03600258首旅股份46.0811.256.3910.8258.57000069华侨城A46.1123.703.929.9757.78000888峨眉山A43.3014.355.879.6056.39600593大连圣亚53.9516.522.726.1952.06000428华天酒店51.1010.632.637.1249.37000978桂林旅游48.1416.892.595.4648.82002159三特索道59.699.452.164.2748.64601007金陵饭店47.7613.433.234.5747.67000721西安饮食61.483.121.403.3544.50000430*ST张股53.21-12.67-2.6820.1644.17600749西藏旅游60.546.450.721.6042.33600358国旅联合66.052.400.350.6041.28600138中青旅24.884.903.458.7039.58000802北京旅游57.642.210.451.0038.36600738兰州民百22.424.152.455.5933.18000613ST东海A83.38-14.78-2.50-3.7131.83600576万好万家65.77-8.25-1.49-2.6830.14000610西安旅游31.891.080.310.6326.71002059世博股份37.78-3.63-0.45-1.0324.15000524东方宾馆46.92-18.16-3.41-4.4613.05000033新都酒店42.61-25.88-2.43-3.8710.77数据来源：上市公司资讯网受益于国内游的持续坚挺，09年丽江旅游销售毛利率达到80%以上，获利能力全行业排名第一位。排名第二的是酒店类的锦江股份，09年锦江股份经营业绩好于收到危机影响的酒店类企业平均水平，原因是多方面的，既有公司管理效率的提高导致费用降低，也有出售资产带来的投资收益的影响。排名第三的是同样受益于国内游增长的黄山旅游。酒店类企业受金融危机影响较大，总体排名靠后，旅行社则获利能力居中。三、上市公司经营能力排名截至09年9月30日，旅游业上市公司经营能力排名如下：表22009年上市公司经营能力排名表次名称应收账款周转率存货周转率股东权益周转率总资产周转率标准分排名0.0011.551.390.5970.221134 600738兰州民百000430*ST张股73.7430.35-1.530.2168.882600258首旅股份30.5451.840.980.5763.733002186全聚德30.976.671.250.7851.824600593大连圣亚0.0016.210.370.1649.525600138中青旅10.072.201.820.7049.066002159三特索道120.850.750.460.2345.027000721西安饮食57.634.331.090.4539.808002059世博股份267.800.170.280.1239.539000888峨眉山A43.4813.620.700.4138.5810600054黄山旅游17.691.640.730.4933.7411000978桂林旅游3.1726.720.310.1529.0212000524东方宾馆7.1218.990.250.1926.4113000610西安旅游11.600.860.580.2924.1214000428华天酒店8.171.640.680.2523.5415000802北京旅游18.145.960.450.2023.2916002033丽江旅游55.583.780.300.1522.5817000069华侨城A52.230.610.430.1722.3118600754锦江股份14.0112.050.190.1622.0719601007金陵饭店13.593.000.350.2421.9720000033新都酒店2.0418.040.150.0921.3421000613ST东海A7.076.330.250.1719.6122600358国旅联合16.164.820.250.1518.9323600576万好万家16.970.110.330.1818.5624600749西藏旅游2.314.360.250.1116.1725数据来源：上市公司资讯网134 09年兰州民百凭借较高的总资产周转率和股东权益周转率经营能力排名行业第一位。排名第二位的是*ST张股，但公司09年上半年亏损严重，第三季度虽业绩大涨，但也无法弥补前半年的亏损额，公司偿债能力、发展能力等多项指标排名靠后，总体排名第15位。排名第三位的是首旅股份，其09年业绩主要来自南山景区收入，高星级酒店则表现不容乐观。四、上市公司偿债能力排名截至2009年9月30日，旅游类公司偿债能力排名如下：表12009年上市公司偿债能力排名倍名称流动比率速动比率利息保障倍数标准分排名600754锦江股份3.953.89-22.12100.001601007金陵饭店3.763.44-35.2994.352000033新都酒店1.331.29-0.6953.873600054黄山旅游1.430.7845.8750.154600749西藏旅游1.741.702.2743.215600258首旅股份1.391.3616.1342.776600138中青旅1.510.7324.1441.537000524东方宾馆0.560.52-12.4040.338000613ST东海A0.410.40-23.6537.899600576万好万家2.200.580.1936.4310002059世博股份1.900.654.1136.0711000978桂林旅游1.281.263.1635.6612600358国旅联合1.091.0610.3835.2013002186全聚德1.150.997.9934.1114002033丽江旅游0.620.5911.6927.4415000802北京旅游0.810.761.4426.3716000428华天酒店0.810.592.6125.2917002159三特索道0.850.483.7725.1818000610西安旅游0.870.372.2323.7019000888峨眉山A0.540.475.0722.9720000069华侨城A0.530.1910.6222.5621600593大连圣亚0.490.482.4621.5522600738兰州民百0.470.403.3020.8823000721西安饮食0.410.332.4019.4424000430*ST张股0.150.150.3014.6125数据来源：上市公司咨询网从上表可以看出，偿债能力排名前三位的都是酒店类企业，这主要与酒店类企业负债较少有关。*ST张股、兰州民百、ST东海A等企业流动比率和速动比率较低，其偿债能力值得引起重视。个别企业利息保障倍数为负值，如锦江股份是由于公司在银行有存款，利润支出3为负所致，公司偿债能力很强，但以ST东海A为例，公司09年经营业绩大幅下滑，净利润下降200%以上导致利息保障倍数为负，公司偿债能力堪忧。五、上市公司发展能力排名截至2009年9月30日，旅游业上市公司发展能力排名如下：134 表12009年上市公司发展能力排名表%名称主营业务收入增长率净利润增长率利润总额增长率总资产增长率标准分排名600749西藏旅游151.01114.39120.979.4386.951600138中青旅23.77101.05148.8919.0875.062000888峨眉山A56.281032.571019.000.7070.033000802北京旅游5.43127.69125.442.6464.314002033丽江旅游21.312.7611.1635.2147.365000069华侨城A46.6012.7245.5021.2144.396002159三特索道46.3683.4568.9613.1741.907000428华天酒店45.28-22.57-18.4118.9641.338600054黄山旅游9.312.142.8112.5534.149601007金陵饭店1.67-8.00-8.7613.2533.1110600738兰州民百16.083.2325.304.7731.5211600358国旅联合26.03-74.39-73.5430.0330.9012600593大连圣亚10.7724.7028.602.1529.9113000978桂林旅游3.3713.426.625.2029.8914002186全聚德13.979.8113.241.8629.6615600258首旅股份-16.31-7.44-9.2710.4229.3016600754锦江股份-5.361.163.980.8926.3117000721西安饮食0.75-5.24-4.84-3.5224.6118000610西安旅游5.54-67.11-70.2419.9923.1219000033新都酒店-12.93-453.94-363.712.3311.7420000430*ST张股5.64-213.72-209.30-2.7011.6421000613ST东海A-11.36-247.23-247.23-6.137.6622002059世博股份-38.60-159.50-83.790.907.6323000524东方宾馆-21.17-136.52-133.49-6.026.4224600576万好万家-30.76-198.40-138.31-14.161.0325数据来源：上市公司咨询网09年西藏旅游以超强的经营业绩排名第一位，无论是业务收入增长率还是利润增长率同比增幅均在100%以上，但公司经营能力靠后影响了总体排名，10年由于世博旅游等热点事件影响了人们的旅游选择，西藏旅游业绩可能会受到影响，但从长远来看发展势头良好。中青旅和峨眉山A分列第3、4位，总体来看仍是景区类企业表现最佳。09年受到金融危机的影响，部分企业利润所受冲击较大，如新都酒店、东方宾馆等企业都出现亏损。但10年随着经济转暖和一系列利好因素刺激，预计旅游企业发展能力将总体上出现攀升，绝大部分亏损企业10年可望扭亏为盈。134 第二节酒店类上市公司分析（锦江股份）一、企业基本情况（一）锦江股份简介上海锦江国际酒店发展股份有限公司是锦江股份是目前国内酒店集团巨头—锦江集团的附属公司。公司依托集团，以酒店管理为战略发展方向，凭借现有优质酒店资产、股权分享旅游行业景气，通过与国际知名品牌合作拓展国内连锁餐饮市场。公司前身是上海新亚(集团)联营公司，1992年12月，经批准改制为股份有限公司。1993年6月，上海新亚(集团)股份有限公司以定向募集方式设立。94年11月，公司改制为社会募集股份有限公司，并发行B股1000万股，94年12月15日公司B股在上交所上市交易。1996年10月A股在上海证券交易所上市，代码600754，注册资本为60324.07万元。截止2009年9月30日，公司总股本为6.0324亿股，为全流通股，其中流通A股44724万股，流通B股15600万股。公司总资产为41.4186亿元，净资产为9.369亿元。公司通过实施“国际化、品牌化、市场化”的发展战略，以酒店管理业务为重点发展方向，并通过投资锦江之星旅馆有限公司和上海锦江国际旅馆投资有限公司分享经济型旅馆的发展成果，继续拓展连锁快餐的投资经营，提升以“管理、品牌、网络、人才”为主要标志的核心竞争力，保持本公司在国内同行业市场的领先地位，努力实现股东价值最大化。（二）公司股东情况截止到2009年9月30日，公司股东总户数为72026户，比上一季度减少1685户，减少2.29%，公司前十大股东情况如下表所示：表1锦江股份十大股东列表万股，%股东名称持股数占总股本比例股份性质上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司30353.3950.32流通A股双钱集团股份有限公司854.21.42流通A股全国社保基金一零六组合399.980.66流通A股INVESCOFUNDSSICAV329.350.55流通B股华商领先企业混合型证券投资基金3300.55流通A股THEGREATEASTERNLIFEASSURANCECOMPANYLIMITED228.40.38流通B股HSBCFS,HTSGA/C9006GA/C11-01960214.740.36流通B股BOCISECURITIESLIMITED191.810.32流通B股杨余波178.70.3流通B股嘉实回报灵活配置混合型证券投资基金173.650.29流通A股数据来源：上市公司资讯网134 （三）公司业务构成情况截止到2009年6月30日，公司主营业务构成情况如下表所示：表1锦江股份主营业务构成情况元，%项目名称主营业务收入主营业务成本主营业务利润毛利率分类依据酒店营运业务1989730443589452316307852181.9601行业酒店管理业务389395278604013807912697.7904行业餐饮与食品业务63970735217766784219405765.9583行业物品供应业务461263214409637720299444.4008行业其他业务65107828637036470856.016行业上海320729933地区其他27930772地区合计348660705地区数据来源：上市公司咨询网公司酒店管理业务在国内居于领先地位，虽与国际行业标杆尚有较大差距，但依托集团酒店平台和战略分工，稳步健康发展“锦江”酒店管理品牌。公司酒店营运收益主要源于现有的成熟高星级酒店及刚起步的武汉锦江，且通过参股锦江之星，分享经济型酒店未来的高增长收益。公司连锁餐饮涵盖中西餐饮多个国内外知名品牌。无论是成熟品牌肯德基，还是处于战略转型中的大家乐，无论是高档餐饮锦庐，还是大众消费吉野家，都有进一步发展的空间。（四）2009年公司大事记1.兼并与收购公司全资子公司上海锦江国际餐饮投资管理有限公司（以下简称“餐饮公司”）于2009年2月9日与天亨中国有限公司（以下简称“天亨中国”）签署了《上海新亚大家乐餐饮有限公司（以下简称“新亚大家乐”）股权转让协议》。餐饮公司受让天亨中国持有的新亚大家乐25%股权，受让价格为人民币12272028.26元。134 评论：新亚大家乐主营中式餐饮，股权转让前，餐饮公司与天亨中国各持有新亚大家乐50%股权，股权转让后，餐饮公司持有新亚大家乐股权比例为75%。通过此次股权受让，可以看到锦江股份在餐饮业务上有进一步做强的战略，虽然新亚大家乐目前还没有盈利，但随着其门店数量的进一步增加及管理的改善，以及上海世博会为餐饮业提供的机会，其2010年后的盈利前景看好。2.资产转让2009年3月，公司将所持有的上海中亚饭店45%股权在上海联合产权交易所挂牌交易，公司于2009年3月26日与亨瑞（上海）投资控股有限公司（下称：亨瑞投资）、上海申凯投资有限公司（下称申凯投资）共同签署了《中亚饭店45%产权转让合同》，公司将持有的中亚饭店35%，10%股份分别转让给亨瑞投资、申凯投资，转让价格以中亚饭店净资产评估值（人民币266266592.94元）为依据。本次股权转让，公司获得收益约7000余万元。2009年4月，公司与百姓（中国）投资有限公司（下称：百姓中国）签署了《股权转让合同》，公司将持有的上海肯德基有限公司（注册资本资本为2701万美元，净资产评估值为人民币114298.10万元，公司及百姓中国分别持有39%、51%的股权）7%的股权转让给百姓中国，转让价格为人民币80008670元。本次股权转让，公司获得现金收入约5000万元。2009年6月，锦江股份的附属公司锦江（北方）管理有限公司（下称北方公司）与公司控股股东上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（下称锦江酒店）签订了《在建改造工程转让协议》，北方公司将其对北京中船宾馆部分营业设施所投入的在建改造工程（不包括土地使用权）转让给锦江酒店，转让价格为标的资产评估值23019121.00元人民币。上述交易构成关联交易，已经公司六届二次董、监事会审议通过。3.资产置换2009年9月，公司决定以所属星级酒店业务相关资产与本公司控股股东上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司（下称锦江酒店集团）所属经济型酒店业务相关资产进行置换，同时进行少数股权转让，以保证置换资产的完整性。公司拟置入资产（锦江之星80%股权）评估值27.27亿元，置出资产（高星级酒店+酒店管理公司）评估值30.67亿元，差额部分约定以现金方式一次性支付。本次交易构成重大重组，需要经过公司股东大会审议批准，并经国有资产监督管理部门批准以及中国证监会核准后方可实施。公司自2010年1月27日起停牌，等待中国证监会并购重组审核委员会审核此重大资产重组事宜。1月29日，公司重大资产置换及购买暨关联交易事宜获得证监会并购重申委有关工作会议有条件审核通过，公司股票于2月1日复牌。评论：按照此重组方案，锦江股份今后将专心经营经济连锁型酒店，而控股股东锦江酒店则主要管理星级酒店。如果此次重组成功实施，对公司及锦江酒店将构成长期重大利好。134 首先，借助A股市场的融资平台，锦江之星有望加快自有门店的建设，进行大规模的收购兼并，短期内酒店的规模和效益有望获得迅速提高，真正成为未来中国经济型酒店行业的一线品牌。其次，此次重组将使公司从一家业绩稳定的分红型公司转变为一家快速成长型公司。最后，重组将增厚短期业绩，更受益于2010年世博会。且重组后公司抵抗风险能力明显增强。二、公司运营状况分析2009年公司前三季度实现营业收入5.7亿元，同比下降5.4%，实现归属于上市公司股东的净利润2.2亿元，同比增长1.2%，每股收益0.363元。单季度来看，前三季度单个季度的收入增长率分别是-15.5%、-6.8%、6.2%，相对应的净利润增速分别是44%、-11%、-33%，单个季度的每股收益分别是0.16元、0.14元和0.06元。数据来源：万隆证券网图12005-2009年锦江股份主营业务收入情况数据来源：万隆证券网134 图12005-2009年锦江股份净利润及每股收益变化情况影响公司09年经营业绩的因素有三个：一是公司酒店和酒店管理业务受入境游客人次下降和经济周期影响出现业绩下降；二是投资收益09年有望增长35%，增长点来自于上半年公司出让上海肯德基和中亚饭店部分股权获得的13241万元税前收益；三是合并财务报表范围的变化，公司于2009年3月份将新亚大家乐公司并表，其对公司前三季度的财务影响是：新增1亿的收入、6397万的销售费用和-136万的净利润。这也是导致公司09年第三季度收入增长但净利润出现33%下降的主要原因。分业务看，作为锦江股份的主营业务，前三季度，公司酒店业务营收下滑，主要仍缘于金融危机影响，全球金融危机导致商务活动减少，从而使酒店业务尤其是高星期酒店业务出现萎缩，出租率下滑，价格下降。但从分季度情况看，第三季度酒店出租率有所回升，上海四家高星级酒店第三季度平均出租率为54.8%，上半年仅为51.1%，环比回升明显，与上年同期比较，第三季度出租率同比下滑6.8个百分点，上半年下滑幅度为21.6个百分点，降幅明显收窄，酒店价格虽仍处低位，但同比降幅也有所收窄。总体来看，锦江股份星级酒店与上海市同类型酒店变化趋势基本一致。但除五星级之外，其他星级经营情况好于全市平均水平。公司酒店管理规模和利润贡献则与去年同期基本持平，在09市场大环境下，高星级酒店开店放缓也影响到公司新签管理合同速度，09年全年，公司基本维持了100家左右的管理规模。餐饮和服务业务方面，相对酒店营运受金融危机和流感影响较小，09年锦江之星经营情况相对平稳。公司持股42%的上海肯德基第三季度实现营业收入5.93亿元，同比减少2.3%，降幅较上半年略有扩大（上半年同比降幅为2.1%）。前三季度，公司餐饮与食品业务毛利率为63.65%，比上年同期增加14.9个百分点，这主要是公司于2009年3月将新亚大家乐纳入合并财务报表范围所致。三、公司财务状况分析2009年1-9月，公司获利能力稳中有升，其中销售毛利率与07、08年基本持平，与05、06年相比则略有下降，销售净利率5年来一直稳步上升，09年创下历史新高，在旅游类上市公司中排名第一，这主要是由于公司管理效率的提高使得管理费用逐年下降，同时也与09年公司两次资产出售带来的投资收益增加有关。公司09年获利能力总得分73.58，行业排名第2。134 经营能力方面，公司近五年来各项周转率都有下降的趋势，其中应收账款周转率和存货周转率09年降幅较大。这主要是因为受金融危机的影响，公司09年销售收入的减少幅度较大。公司经营能力全行业排名19位，排名较为落后。标准分仅为22.07分，与排名第一的兰州民百相差将近50分。偿债能力方面，09年公司流动比率和速动比率都在3倍以上，表明公司经营比较稳健，短期偿债能力很强，利息保障倍数为负值，是因为公司利息支出为负，在银行有一定存款，偿债能力很强。公司偿债能力得分100分，行业排名第一。资产结构上，公司近几年来资产负债比和股东权益比基本保持稳定，资产负债比较08年略有上升，但仍然保持15%左右的低位，表明公司经营稳健，财务风险较低，但财务杠杆的利用率不够，当然，这也与公司所处行业受宏观经济因素影响较大，必须严格控制财务风险有关。发展能力方面，09年公司行业排名17位，主营业务收入增长率08、09年明显下降，这是因为公司主要业务在上海，业务收入收国际经济环境影响较大，国际金融危机给公司业绩带来了严重影响。而受金融危机影响较小的中西部地区企业09年发展能力排名明显靠前。利润增长率近两年增速也明显放缓，但这主要是受经济环境和突发事件对旅游业的影响所致，并不能代表公司长期发展趋势。预计随着全球经济回暖和09年上海世博会等主题事件的刺激作用，10年公司发展能力会有明显的提升。各项指标综合考虑，09年公司排名第3，在酒店类行业中排名第1，证明了公司较强的综合实力。预计10年，旅游企业盈利能力将得到全面恢复，重点旅游企业的盈利状况有望在09年的基础上实现大幅增长。锦江股份能较为充分的收益于旅游行业景气上升和世博会等行业主题事件，基于此，10年锦江股份发展势头看好。表12005-2009年锦江股份主要财务指标报告期2009/9/302008/12/312007/12/312006/12/312005/12/31获利能力(%)销售毛利率69.648668.682169.523471.083672.7818主营业务利润率68.3741销售净利率38.453434.423631.599728.009521.3455总资产收益率5.97465.76096.10288.95498.1106净资产收益率6.479.935.310.679.76加权平均净资产收益率5.4612.6810.929.97经营能力(次)应收账款周转率14.008421.557923.341426.93833.342存货周转率12.051721.257920.614113.859912.5429固定资产周转率1.3419股东权益周转率0.18560.20540.2380.38730.4688总资产周转率0.15530.16730.19310.31970.3799偿债能力（倍）流动比率3.95044.04552.95942.76392.4309134 速动比率3.88743.98522.91772.71222.3773股东权益与固定资产比率271.4572长期负债与营运资金比例17.775利息保障倍数-22.1229-17.4041-42.7167-59.0024-84.8521资本结构（%）资产负债比率15.741712.231819.356811.268317.4899股东权益比率82.334185.386679.416685.60279.6126固定资产比率29.3278发展能力（%）主营业务收入增长率-5.3626-4.92787.4424-13.9094.4875营业利润增长率4.4607-5.740827.436878.910139.4553净利润增长率1.16273.568421.21412.968632.6382利润总额增长率3.978-1.021724.23689.777520.5154净资产增长率0.8602-44.6842143.90763.355.1375总资产增长率0.892-48.5517162.9044-3.88129.0781数据来源：上市公司资讯网四、公司发展前景预测预计资产重组后锦江股份将以经济型酒店投资管理和餐饮为主业，其中，经济型酒店将主要由锦江之星来管理运营。以肯德基为代表的食品餐饮业务和2010年底即将解禁的长江证券等可售金融资产则是迈向后重组时代的缓冲器，并为锦江之星扩张供应充足资金。（一）经济型酒店业务：锦江之星战略明确，未来发展关键在于开店速度经济型酒店行业在我国起步较晚，预计离激烈竞争尚远，正在迎来高速发展的十年。锦江之星是我国经济型酒店行业的开创者，拥有这一行业特有的高成长性，将在很长一段时间内贡献超额利润。2009年三季度锦江之星在国内经济型酒店的市场占有率达到11%，仅次于如家酒店集团。锦江之星业务主要是以自营或加盟的方式发展连锁酒店，收入来源主要有直营店客房收入、加盟费收入以及其他收入（主要为餐饮收入及会员卡销售收入）等。到2009年7月底，公司共有387家门店，51514间客房，其中，已开业的门店有291家，客房40120间，目前加盟店比例为67%。从过去几年的数据来看，公司保持每年发展80－100家门店的速度。公司计划在3－5年内将店面总规模扩至1000家，也就是说，公司将以每年110－120家门店的速度加速发展。同时，公司通过“加盟店＋物业”战略，在减轻资本支出负担的同时享受物业增值。134 以后几年，公司的重点发展区域仍然集中在经济发达的华东地区，目前华东地区占发展新项目的比例为50-60%，其中，2010年上海签约项目总数有望达到100家（2009年7月底为64家），并争取尽可能多的开业。（二）餐饮投资：未来公司发展的现金牛业务在餐饮投资的各项业务中，肯德基贡献利润最多。公司09年上半年已以8000万元的价格向百胜中国转让了上海肯德基7%的股权，目前，公司持有上海肯德基42%的股权，以及肯德基苏州、无锡、杭州各8%的股权。上海肯德基股权转让确保锦江股份剩余权益。除了肯德基，锦江股份还持有其他一些餐饮企业的股权。合并报表的有新亚大家乐（75%）、新亚食品、锦江同乐（51%），其他进入投资收益的主要有上海吉野家、静安面包房、新亚富丽华。这些餐饮投资业务贡献利润不大。同时，公司目前持有长江证券、全聚德、同达创业、豫园商城、交通银行股票，其中，长江证券共约1亿股，该股票将于2010年12月解禁。公司管理层曾透露过，届时是否会抛售股票，将取决于市场的走势以及公司扩张对资金的需要。此外，重组置入的资产中，达华宾馆持有锦江投资62.7万股，以上金融资产折合每股资产价格为3.15元。此外，2009年公司还收到所持有金融资产带来的1048万股票红利。总体预测：预计未来在内需加速升级、商务繁荣的十年中，中国将会涌现出许多西方式的商业传奇，锦江股份就是优质的候选者之一。从公司近几年的发展动态来看，锦江股份对未来的发展有一套明确的战略，对公司自身能力和品牌定位有清醒的认识。由于在经济型酒店行业本身的发展机会以及并购等机会中，锦江之星有能力加速发展，并从中获取超额利润，而锦江之星的大发展将使重组后的锦江股份受益。同时在基本面和世博会的双重支撑下，预计锦江股份未来将获得长足的发展。134 第三节景区类上市公司分析（黄山旅游）一、企业基本情况（一）黄山旅游简介公司是根据安徽省经济体制改革委员会体改委(1996)第055号文批准同意，由黄山旅游发展总公司独家发起设立。公司成立于1996年11月，注册资本47135.00万元，股票代码600054。总公司前身安徽省黄山旅游开发公司，成立于1985年10月10日，1989年2月24日成立安徽省黄山旅游总公司。1995年11月7日，更名为黄山旅游发展总公司。截止到2009年9月30日，公司总股本47135万股，为全流通股，其中流通A股31535万股，流通B股15600万股，公司资产总计18.8094亿元。公司属于资源垄断性旅游企业，主业包括园林门票、索道、酒店和旅行社等，门票和索道业务是公司两大利润支柱，此外，公司还拥有黄山山上全部7家酒店，属公司垄断经营。黄山风景区是目前中国唯一、世界仅有同时拥有世界文化与自然遗产和世界地质公园三项桂冠的景区，是中国最负盛名的景区之一。做为一家拥有双重文化遗产性质的国家AAAA级景区，其资源价值非常突出。（二）公司股东情况截止到2009年9月30日，公司股东总户数61454，比上一季度增加10090户，增加19.64%，十大股东持股情况如下：表1黄山旅游十大股东列表万股，%股东名称持股数占总股本比例股份性质GUOTAIJUNANSECURITIES(HONGKONG)LIMITED1338.292.84流通B股GAOLINGFUND,L.P.1153.882.45流通B股中国民生银行股份有限公司－东方精选混合型开放式证券投资基金577.391.22流通A股SHENYINWANGUONOMINEES(H.K.)LTD.359.530.76流通B股袁赛男337.440.72流通B股中国人寿保险股份有限公司－分红－个人分红－005L－FH002沪294.720.63流通A股HANGSENGCONSUMERSECTORFLEXIPOWERFUND292.160.62流通B股中国农业银行－华夏平稳增长混合型证券投资基金260.990.55流通A股JPMCB/SCHRODERINTERNATIONALSELECTIONFUND-GREATERCHINAFUND226.80.48流通B股134 HTHK-VALUEPARTNERSINTELLIGENTFUNDS-CHINABSHAREFUND218.530.46流通B股数据来源：上市公司资讯网（三）公司业务构成情况公司的经营范围包括旅游接待、服务，旅游商品开发、销售，旅游运输、饮食服务、旅游资源开发、组织举办与旅游相关贸易活动、信息咨询。主营业务包括索道客运、园林门票、酒店食宿及旅游服务。截止到2009年6月30日，按提供的产品分类，公司主营业务构成情况如下：表1黄山旅游主营业务构成情况元，%项目名称主营业务收入主营业务成本主营业务利润毛利率酒店业务110180738.585578054.2424602684.2622.3293索道业务12167932629073588.8292605737.1876.1063园林开发业务170862183.9102001431.168860752.7640.3019旅游服务业务96081039.2494142900.551938138.692.0171各业务分部间相互抵销42262280.6439774964.952487315.695.8854数据来源：上市公司资讯网由上表可知从业务收入上来看2009年公司园林开发业务收入最多，其次是酒店业务，但毛利率最高的则是索道业务。（四）2009年公司大事记1.收购兼并黄山旅游发展股份有限公司下属全资子公司黄山旅游玉屏房地产开发有限公司于2009年10月28日以总价1.625亿元成功竞得黄山市国土资源局编号为0922号地块(总用地面积89557.17平方米，合134.336亩，总建筑面积134336平方米，其中商业为20150平方米，住宅为114186平方米)，相关手续正按有关规定办理中。公司竞得的三地块距离市政府车程10分钟，位于黄山经济开发区的斜对面，是未来新城的重点建设区域，位置较好。经09年下半年大幅上涨，目前黄山市区一手商品房售价为4000-5000元，开发区旁一在建酒店式公寓的预售单价为7000元，以现价静态计算，地产开发业务有望在3年后带来高额利润。2.价格调整134 黄山旅游发展股份有限公司根据黄山市物价局公告，黄山风景区(下称：景区)门票价格调整已履行全部法定程序，并报经黄山市人民政府研究同意。具体调整情况如下：景区门票价格旺季(每年的3月1日至11月30日)每票由200元调整为230元，淡季(当年12月1日至次年2月28日)每票由120元调整为150元。调整后的门票价格从2009年5月1日起执行。尽管09年4月景区门票价格顺利实施增长15%，但全年有效票价在促销的影响下，不升反降，有效票价率由往年平均95%左右降至76%，影响了全年收入增长。二、公司运营状况分析2009年前三季度，公司实现营业收入88250万元，同比增长9.31%，实现归属于母公司净利润17051万元，同比增长2.14%。而前半年实现营业收入4.65亿元，同比增长7.2%，归属于母公司所有者净利润7698万元，同比增长1.41%。第三季度实现归属于母公司净利润9352万元，同比增长2.74%，对比可知第三季度公司业绩增速明显加快。这主要是因为秋季本身就是旅游旺季所致。全年公司营业收入保持较快增长，毛利率下滑幅度则比较大。收入增长较快主要是因为09年虽然金融危机影响持续存在，但国内游市场的坚挺维持了公司业绩的增长，1-8月黄山接待人次达158.49万人次，同比增长9.44%。而毛利率下滑可能是由于近两年新酒店开业较多，酒店的毛利率下滑拖累了公司的整体业绩。数据来源：万隆资讯网图12005-2009年黄山旅游主营收入变动情况134 数据来源：万隆资讯网图12005-2009年黄山旅游净利润与每股收益变动情况预计2010年世博会将给公司带来明显利好，公司将迎来量价齐升格局。保守预测上海世博会参观游客将达7000万人次，其中外国人350万人次。黄山已成为世博会体验之旅示范点城市，实现与上海世博会组委会的成功对接。据《2010年上海世博会黄山市旅游工作实施方案》披露，黄山市政府下达的世博游客目标任务是500万人次，其中黄山管委会下辖任务90万人次，此一增量相当于09年全年游客的38%。与此同时，公司10年以来门票已恢复正常促销，预计2010年门票提价效益将正式显现，而索道乘坐率也将向07年的历史高点看齐。酒店业务也将面临房价和入住率企稳回升态势。公司目前的盈利主要集中在门票，索道，山上酒店等主要以景区垄断资源为依托的经营性业务上，从长远来看，依托景区资源优势，整合山下旅游相关产业链，实现黄山景区资源禀赋外部效应的内部化问题，将有助于公司经营业绩的有效提升。三、公司财务状况分析从获利能力来看，公司09年销售利润率比08年略有下降，但总体运行良好，景区类企业在旅游行业中盈利优势明显。这主要得益于全年门票促销活动引起国内游人数的持续坚挺。销售净利率高于08年，则主要是因为投资收益由负转正。09年公司总体盈利能力得分68.89，全行业排名第三，景区类行业中排名第二，次于丽江旅游。但值得注意的是，近几年公司管理费用有逐年增加的态势。同时，09年公司财务费用三年来首次由负转正，并创下548.87万元的历史最高记录。10年应当密切注意公司的财务状况，防止出现财务风险。134 经营能力方面，黄山旅游各项周转率近三年来都有明显下降的趋势，尤其是应收账款周转率和存货周转率降幅较大，表明公司经营能力有所下降。09年公司经营能力总得分33.74，全行业排名第11位，处于中等水平，但是其经营能力在景区类企业中排名仍较为靠前。偿债能力方面，公司流动比率近几年来变化不大，都维持在一倍以上，偿债能力较为稳定。速动比率比08年略有上升，但与08年以前比明显下降，表明公司速动资产的比重由下滑的趋势。随着09年利息支出由负转正，09年利息保障倍数也变为正值，利息保障倍数达45.87倍，表明公司偿付利息的能力较强。公司偿债能力全行业排名第四位，在景区类企业中排名第一，表明公司有很强的偿债能力。资本结构上，公司各项比率近5年来都维持稳定，30%左右的资产负债率远低于国际基准线，经营较为稳健。发展能力方面，09年公司主营业务收入比08年增幅加快，但远低于07年以前2位数的增长率。但营业利润增长率和净利润增长率却比08年增速下降，表明公司在业务收入增长的同时，成本却在以更快的速度增长，公司的成本控制能力值得关注。09年公司发展能力行业排名第九位，由于景区类企业发展能力总体排名靠前，公司发展能力在景区类企业中仅处于中等偏下水平。各项指标综合考虑，公司总得分48.47，全行业排名第6。在景区类企业中的排名则劣于丽江旅游和峨眉山A。表12005-2009年黄山旅游主要财务指标报告期2009/9/302008/12/312007/12/312006/12/312005/12/31获利能力（%）销售毛利率42.137843.884144.487243.428139.2747主营业务利润率35.4211销售净利率19.320816.861214.52415.6619.987总资产收益率9.540911.655211.055112.55767.3461净资产收益率13.516.5514.8516.429.6加权平均净资产收益率16.9514.7417.159.93经营能力（次）应收账款周转率17.69230.201234.023633.467731.9388存货周转率1.64464.244434.549733.610932.756固定资产周转率1.5369股东权益周转率0.73471.03661.12941.12160.9875总资产周转率0.49380.69120.76110.80180.7355偿债能力（倍）流动比率1.42521.32921.49841.49792.0644速动比率0.77640.73891.4581.44492.0013股东权益与固定资产比率165.3944134 长期负债与营运资金比例12.8566利息保障倍数45.8719-274.1097-2225.143534.4431-108.0672资本结构（%）资产负债比率31.866231.753633.206530.078825.2776股东权益比率67.132567.287566.014169.171174.3455固定资产比率44.9504发展能力（%）主营业务收入增长率9.3147.426820.34125.525530.0414营业利润增长率2.28825.23616.284753.638925.7149净利润增长率2.13624.713711.603996.84111490.214利润总额增长率2.81386.502515.39282.9618125.0876净资产增长率13.092411.926423.358915.0885.6815总资产增长率12.55219.808429.258223.69736.0854数据来源：上市公司资讯网四、公司发展前景预测（一）2010年各项收入预测门票收入方面，09年大规模门票促销活动影响了门票收入增长，10年1月份以来公司已经恢复常规促销行为，除延续09年的航空口岸进入的游客折扣外，其余已恢复正常的淡季促销价。2010年在行业基本面平稳的前提下，应是有效票价逐步提升至历史均值的过程。由于目前是淡季，索道乘坐率自08年实施提价后有所下降，09年未见恢复，目前基本同比持平，预计2010年随消费结构改善而稳步上升。酒店业务方面，屯溪皇冠假日酒店目前已经进入内装阶段，预计年底应可完工如期开业，这将带来开办费计提的压力。参考黄山轩辕酒店，预计开业计提开办费将在500万左右。另外，预计10年山上酒店平稳经营、山下酒店实际房价略有提升，但山下酒店的亏损面貌难以扭转。总体来说，预计2010年公司的主业增长提速，索道和酒店业务的毛利率随收入增长而提升，旅游主业的收入和盈利能力可望摆脱过去两年的阴影，步入良性增长。作为世博会受益股之一，未来公司业绩看好。（二）公司未来发展方向1.旅游地产业务锦上添花134 公司于09年12月，以总价39156万元竞得屯溪市区共计18万平米的土地使用权。旅游地产业务虽短期尚难体现业绩，但长期来看将增加公司业绩、估值两方面的弹性。预计未来地产投资将对公司业绩起到锦上添花的效果。基于黄山市目前较低的拿地成本以及未来交通条件改善后商业地产较好的增值空间，预期不论是酒店地产还是住宅地产未来都能给公司带来较好经济效益。保守测算公司目前5个住宅地产项目将为公司带来总额约3亿元的净利润。2.积极备战“高铁时代”近几年，黄山周边四通八达的高速公路网络已基本成型，对游客持续快速增长功不可没。更具有重要意义的“三条高铁”(经黄山的京福高铁、皖赣高铁、黄杭高铁)将于2010年开工建设，预期在未来3-4年相继建成通车，届时上海、杭州至黄山分别只需2h、1h。景区交通将再次迎来质的飞跃。高铁将使黄山迎来与长三角城市“同城”时代。目前公司正在积极开发西海大峡谷以备战高铁时代。黄山景区已开发区域仅占景区总面积的1/3。公司谋划已久的西海大峡谷地轨缆车已正式启动，公司拟投资约1.2亿元实施该项目，目前正有条不紊进行前期准备工作。北大门、西大门相继开发的重要意义在于使得景区在高铁时代赢得极广的战略纵深，保持长期的增长潜力；同时，西大门休闲游的特征将是对目前南大门观光游的极好补充，构建了景区复合型接待能力。134 第四节旅行社上市公司分析（中青旅）一、企业基本情况（一）中青旅简介中青旅股份有限公司是在对中国青年旅行社总社进行改组的基础上，由中国青年旅行社总社、苏州太湖国家旅游度假区发展集团公司、嘉事实业有限责任公司、北京创格科技集团、广西壮族自治区青年联合会共同发起，以募集方式设立的股份有限公司。中青旅控股股份有限公司成立于1997年11月，注册资本41535万元。97年12月3日公司股票在上海证券交易所上市，股票代码600138，是我国旅行社行业首家A股上市公司。目前，中青旅已达到年接待游客100余万人次，营业收入近30亿元，年创纯利超亿元的企业经营规模。截至2009年9月30日，公司总股本41535万股，全部为流通A股，公司资产总计5790050421.49元。公司具有国家旅游局认定的国际旅行社资格，是美国旅行代理商协会等多个国际旅游协会的会员。公司曾连续四年入选“中国最有潜力的上市公司50强”，并获得“中国旅游服务领航者奖”、“旅行社管理创新奖”、“中国旅游业界最佳旅行社奖”等多个奖项。公司发展战略是：以资本运营为核心，以高科技为动力，构建以旅游为支柱的控股型现代企业。中青旅上市十年来，秉承“发展决定一切”的价值取向，以不断创新的精神，坚持市场化改革，不断深化企业制度、管理机制和公司文化的全面创新，大力推进符合未来发展趋势的旅游主业运行模式的彻底变革。（二）公司股东情况截至2009年9月30日，公司股东总户数100785户，比上季度增加6346户，增长6.72%。公司前十大持股股东情况如下：表1中青旅十大股东列表万股，%股东名称持股数占总股本比例股份性质中国青年旅行社总社6878.8816.56流通A股中国青年旅行社总社6878.8816.56流通A股国寿投资控股有限公司17904.31流通A股中邮核心成长股票型证券投资基金1632.993.93流通A股国寿投资控股有限公司15303.68流通A股中邮核心优选股票型证券投资基金15003.61流通A股国寿投资控股有限公司14503.49流通A股中青创益投资管理有限公司13653.29国有法人股嘉事堂药业股份有限公司975.992.35流通A股嘉事堂药业股份有限公司975.992.35流通A股134 数据来源：上市公司资讯网（三）公司业务构成情况公司业务经营范围较为广泛，从事旅游、高科技、风险投资、证券行业的投资；入境旅游业务；国内旅游业务；特许经营中国公民自费出国旅游业务；旅游景点、项目、基础设施的建设及配套开发；旅游客运业务；汽车租赁；电子产品、通信设备开发、销售；旅游商品的零售和系统内的批发；与以上业务相关的信息服务；物业管理；宾馆经营；承办国内会议及商品展览；汽车出租；汽车维修；经营互联网信息服务；零售图书；票务代理；销售工艺美术品、百货、针纺织品；接受委托代理销售门票等多项业务。公司的主营业务包括旅游、高科技、风险投资领域的投资、旅游服务、高新技术产品开发和技术服务。截至2009年6月30日，公司主营业务构成情况如下表所示：表1中青旅主营业务构成情况元，%项目名称主营业务收入主营业务成本主营业务利润毛利率分类依据旅游产品服务收入920436065.8840404508.680031557.218.6949行业企业会展服务收入225519384.1197622230.627897153.4512.3701行业酒店业收入92145341.4223003921.7169141419.7175.0351行业IT产品销售与技术服务收入366730714.2274761365.191969349.1325.0781行业景区经营收入138579252.819049877.47119529375.486.2534行业房地产销售收入652450180.4432869421.9219580758.533.6547行业房屋租金25845611.8913416316.9212429294.9748.0905行业其他500000行业合计24222065511801127642621078908.325.641行业北京地区1099668294地区香港地区及海外58291732.38地区其他地区1289866333地区内部抵消25619808.48地区合计2422206551地区数据来源：上市公司资讯网（四）2009年公司大事记1.对外担保134 公司2009年有两次对外担保事项，第一次是2009年5月公司为控股80%的子公司北京中青旅创格科技有限公司在中轴路支行申请8000万元的银行承兑汇票授信额度提供担保，期限为一年。第二次是12月为同一子公司在广东发展银行北京分行申请的银行承兑汇票2亿元人民币额度中扣除保证金后的敞口部分1.8亿元提供担保，担保期为一年。2.银行授信2009年1月，公司在浦东发展银行北京安外支行申请综合授信额度1.5亿元，期限一年。2009年4月，公司在招商银行北京市崇文门支行申请额度为2.5亿元的综合授信，期限为一年。2009年5月，公司同意在华夏银行中轴路支行申请1亿元信用综合授信额度，期限为一年；同意在民生银行总行营业部申请1亿元信用综合授信额度，期限为一年；同意在南京银行北京分行申请1亿元信用综合授信额度，期限为一年。二、公司运营状况分析09年前三季度，公司实现营业收入36.7亿元，同比增长23.8%；实现营业利润3.8亿元，同比增长162%；实现净利润1.8亿元，同比增长101%，前三季度EPS为0.43元，业绩增长超出预期。目前虽然公司年度财务报告还未公布，但预测09年业绩增长较快。预计09年度公司归属于母公司所有者的净利润比上年同期增长80%以上。公司09年业绩增长主要来自于：首先，投资收益增加，前3季度实现投资收益5113万元，主要是转让持有的可供出售金融资产产生收益，而去年同期投资收益仅为1036万元其次，地产业务业绩增长，前3季度公司实现销售收入8.2亿元，而去年上半年仅实现2.52亿元收入。公司地产业务预收帐款高，业绩锁定性较好。目前河南项目、德清两个项目累计销售面积已达73万平米，可售面积剩余8.7万平米。3季度末的预收帐款为12.5亿元（大部分为地产预售款），如果按照09年上半年的净利率（12.4%）计算，估计预收帐款可锁定EPS0.10-0.15元，为明年业绩的增长打下基础。并且，其子公司浙江中青旅绿城投资置业有限公司下属房地产项目公司2009年年内商品房交付确认收入较上年有较大幅度增加。再次，09年旅游业务国内游增长良好。1-9月，公司国内游营业收入同比增长49%，会展业务收入同比增长12%，且第三季度增速有所加快。09年乌镇旅游也是一大亮点，预计09年乌镇全年实现净利润9108.6万元，对中青旅的利润贡献达到5077.25万元。1-9月乌镇接待人数、营业收入分别同比增长39%、41%，第三季度增速有所加快。134 数据来源：万隆资讯网图12005-2009年中青旅主营收入变动情况数据来源：万隆证券网图22005-2009年中青旅净利润及每股收益变动情况三、公司财务状况分析从获利能力方面看，09年旅行社获利能力普遍低于景区类企业，中青旅获利能力全行业排名17位，排名较为靠后，但从公司本身的发展情况来看，09年公司客服了金融危机和甲流的消极影响，销售毛利率、净利率和资产收益率都保持了平稳增长的势头。获利能力远比预期要好。从经营能力看，09年中青旅行业排名第6位，经营能力近年来有降低的趋势。09年应收账款周转率、存货周转率、总资产周转率等各项指标都同比下降，在营业收入增长的情况下表明分母在以更快的速度增长，表明公司经营规模的扩大。134 偿债能力方面，09年中青旅总体排名第七位，流动比率大于1，表明公司短期偿债能力无忧，且流动比率和速动比率近年来有稳步升高的趋势。利息保障倍数除05年达到200倍以上，其他年度都保持平稳运行，维持在20倍以上。总体来看公司经营稳健，偿债能力短期不会受到威胁。资本结构上，公司资产负债率和股东权益比率在行业中处于较高水平，这与旅行社的业务经营特点有关。09年公司资产负债率重回50%以上，但仍低于国际公认的60%的标准水平，总体来说公司财务杠杆的运用能力较强，能充分利用负债扩大公司规模，增加公司利润。发展能力方面，09年公司排名第2，仅次于西藏旅游。在主营业务收入较快增长的同时，主营业务成本有所下降，且三费的增长率远低于收入增长率，再加上09年出售金融资产带来的投资收益，使公司各项利润增长率都达到100%以上。总资产和净资产增长率也较之08年有较大幅度的回升。表12005-2009年中青旅主要财务指标报告期2009/9/302008/12/312007/12/312006/12/312005/12/31获利能力（%）销售毛利率24.880822.41318.085113.823811.52主营业务利润率10.8557销售净利率4.89992.83453.593.36852.6751总资产收益率3.45392.82474.16063.10722.5307净资产收益率8.69586.648.687.934.93加权平均净资产收益率6.799.238.11经营能力（次）应收账款周转率10.068213.67915.234411.553310.9125存货周转率2.2034.06623.60962.16383.4247固定资产周转率2.5217股东权益周转率1.82362.39582.92132.33371.8539总资产周转率0.70480.99651.15890.92240.946偿债能力（倍）流动比率1.50891.18041.13481.19341.9506速动比率0.72820.67390.63430.45110.6558股东权益与固定资产比率115.6719长期负债与营运资金比例73.0835利息保障倍数24.139722.623831.71320.574200.5374资本结构（%）资产负债比率50.003844.613347.241454.410349.1828股东权益比率35.734242.306740.875837.968641.1847固定资产比率35.6048134 发展能力（%）主营业务收入增长率23.76651.233456.434925.562832.2422营业利润增长率161.5971-0.9228145.678984.579119.9719净利润增长率101.0477-20.071866.72258.1095-14.4618利润总额增长率148.89370.938152.580875.0017-11.2899净资产增长率9.78364.578952.1254-1.71461.2256总资产增长率19.08191.04241.30576.610665.4454数据来源：上市公司资讯网四、公司未来发展预测近年来，公司构建了一体两翼的发展架构，即以旅行社业务为主干，以景区和酒店等相关旅游业为两翼；以旅游业为主干，以地产和福彩等投资为两翼的架构。从近年的发展来看，这种一体两翼的架构对公司提升收入与净利润的增长，加速对外扩张起到了非常好的效果。目前这种一体两翼的发展模式，充分发挥了旅行社在整个旅游产业链中的优势，通过旅行社业务的发展寻找到优质景区资源，酒店资源，从旅游产业链中低毛利的领域过渡到高毛利的领域，形成旅游产业的纵向一体化，并开始产生协同作用。预计未来公司盈利能力仍将持续提高。（一）乌镇业务保持持续快速发展公司将乌镇景区定位于旅游目的地的延接和管理的复合商业模式，是一种观光和度假的结合。目前东栅景区已经开发成熟，西栅1/3已经开发，目前酒店客房数近750间，2010年下半年有望新增400-500间，由此将达1100-1200间。由于土地成本和人工协同作用等原因，10年一次性酒店开业的开办费不会很大，因此，游客数量增长，人均消费增长，和新增客房数将成为未来主要增长点。2010年，上海世博会预计有7000万参观人次，初步预计有30%将延伸至长三角区域旅游，乌镇作为江南水乡中具有枕水人家特色的景区，保存较完好，管理规划，美誉度较高，受到旅行社的推荐，预计这部分新增人群将成为公司2010年业绩增长的推动力。（二）类乌镇景区收购进行中134 近期公司收购类乌镇景区的预期较强，但目前仍在寻觅中，真正实施尚待时日。拟收购景区原则是：有一支好的管理团队管理（未来仍以乌镇团队为核心）；产权清晰；市场环境好；具有文化旅游的特点（结合当地旅游的特色）。从这一点来讲，收购核心景区的可能性较小，在大城市周边收购一些特色的观光+休闲相结合的景区的可能性相对较大。鉴于当前乌镇开发仍在进行中，后续项目如果开始至少需要10亿以上的投资，预计短期内进展不大。（三）酒店：将加快对山水的投资公司酒店资产主要包括桂林帝苑大酒店和中青旅山水酒店（51%），前者是位于桂林的一家五星级酒店，受桂林入境游市场影响较大，近二年营收出现下滑。但考虑到2010-2011年国内游及入境游市场的恢复性增长，预计未来二年帝苑的效益有望好转。中青旅山水酒店则是一家以客房和物业租赁相结合的特色经济型酒店公司，目前有12家酒店，1811间客房。09年山水酒店情况没有得到明显改善。近期公司重新制定战略规划，对山水为主的经济型酒店持肯定的态度，未来将加快这方面的投资。未来预计每年新店将以5-6家的速度增长。预计2010-2011年，随着入境游市场逐步恢复，山水酒店出现持续增长的可能性较大，贡献收益将会有较快发展。（四）地产业务：2011年预计贡献0.5元每股收益持有性物业方面，中青旅大厦增长稳定。大厦位于北京东二环商务区，临近首都机场快速轨道线，由公司进行管理，截止目前，大厦自用1/3，2/3出租，出租率99%，平均租金200-250元/月平方米。年销售额5000万元。公司通过持股比例51%的中青旅绿城参与开发型房产业务。09年前三季度，中青旅绿城实现销售收入8.2亿元，销售状况较好。截止三季度末，河南项目、德清桂花城和德清西子三个房地产项目累计销售面积73万平方米，可售面积剩余8.7万平方米。另外慈溪项目一期已经开始进行销售，预计将成为2011-2011年重要利润来源。预计2011年慈溪项目净利润达3.78亿元，贡献每股收益0.46元。134 第七章2009年旅游业区域分析及预测第一节2009年上海旅游行业分析及预测一、2009年上海入境游运行情况分析（一）入境人数逐步回升08、09年上海入境旅游业总体上低位运行，09年受金融危机和甲流影响，全年入境游人数6289168人次，同比降低1.8%，入境过夜人数累计5333935人，同比增长1.31%。入境外国人人数同比降低0.58%，入境港澳台人数则有不同程度的增长。从月度数据来看，2009年上海市入境游人数虽在5、6月和9月有所反复，但总体上呈现逐步回升的态势，12月入境人数498374人次，同比增长18.7，入境过夜人数472236人，同比增长27.56%。数据来源：上海市旅游局图12004-2009年上海市入境过夜旅游人数及增长情况数据来源：上海市旅游局134 图12009年上海月度入境游人数及增长情况表12009年上海入境人数及同比增长累计人数（人次）同比增长（%）合计6289168-1.8过夜人数53339351.31外国人4390495-0.58香港同胞41547814.38澳门同胞1781614.39台湾同胞5101468.62数据来源：上海市旅游局（二）外国入境人数有所回升全年上海外国人入境游客人数呈现震荡回升的态势。前半年整体低迷，各月入境外国人同比不同程度下降，3月受甲流爆发影响，创下17.94%的全年最大跌幅。下半年入境情况明显改善，除10月单月入境人数同比下降10%外，其余各月均出现正增长，全年最大涨幅出现在12月，入境外国人人数同比增长28.03%。数据来源：上海市旅游局图22009年各月外国人赴上海人数及增长情况按入境外国人的国别区分，2009年赴上海人数减少的国家居多，韩国减少最多，同比降幅达到11.54。意大利、俄罗斯、新西兰等国家赴上海人数也出现不同程度的下滑。但也有些国家维持正增长，如日本、印尼等，其中泰国赴上海人数增长最多，增长13.16%。全年抵沪外国人人数与去年基本持平，略有下降。表22009年抵沪过夜外国人情况（按国别区分）国别全年人数累计（人次）同比增长（%）日本10710204.32菲律宾137914-2.87新加坡1590192.2泰国6126813.16134 印尼714798.55马来西亚1339680.14韩国451563-11.54美国509641-3.97加拿大1065299英国143603-6.7法国141329-6.73德国198967-4.52意大利70729-4.98俄罗斯50845-9.53澳大利亚121331-1.17新西兰19916-8.99数据来源：上海市旅游局（三）港澳台入境人数震荡回升总体来说，09年上海市港澳台入境人数较上年有不同程度的增长，香港同胞全年入境415478人，同比增长14.38%；澳门同胞累计入境17816人，同比增长14.39%；台湾同胞入境510146人，同比增长8.62%。香港同胞赴上海的人数变化特点是：前半年震荡较剧烈，后半年总体平稳。全年最大涨幅出现在2月，同比增长54.71%，受甲流影响，最大跌幅出现在3月，同比下降19.51。总体来说，随着经济的复苏，就业形势见好，香港同胞赴港人数09年下半年以来稳定增长。澳门同胞赴上海人数全年也震荡幅度较大。3月、6月、11月降幅较大，受甲流影响，三月同比降幅达31.59%。其他月份赴上海人数均有不同程度的增长，全年最大涨幅为12月的59.11%。台湾同胞赴上海人数较港澳同胞运行平稳，2-4月增速有所下降，进入四季度后，增速加快。两岸关系改善和海峡两岸双向旅游交流与合作的不断深入，有效调动了台湾同胞赴大陆旅游的积极性。全年台湾同胞赴上海游人数同比增长8.62，高于全国平均增长率。134 数据来源：上海市旅游局图12009年上海市港澳台同胞入境游人数同比变化情况二、2009年上海主要旅游行业经营情况分析（一）酒店业：09年震荡复苏金融危机环境下，酒店子行业表现最为敏感，2009年酒店行业普遍面临经营压力。上海这样的一线城市，受金融危机影响重大的同时存在高星级酒店供求失衡情况，出租率、房价双双下降，RevPar一路走低。从2009年5月开始，全国酒店行业开始呈现回暖迹象，各地酒店RevPar降幅逐渐收窄，一些供求关系相对缓和、国内游增长较快、去年同期基数较低的省市如四川等酒店RevPar出现大幅增长，但北京、上海仍然是经营压力最大的城市。2009年上海高星级酒店RevPar降幅在20%-30%，不管是星级酒店月度出租率，还是平均房价，2009年整体水平都明显低于07年。但从09年整体趋势来看，酒店出租率出现震荡回升的态势，到2009年12月，星级酒店出租率和平均房价均已高于08年同期水平。随着经济形势的好转，商务活动的回升，高星级酒店的出租率出现明显增长。数据来源：上海市旅游局134 图1上海市星级酒店出租率月度情况数据来源：上海市旅游局图2上海市星级酒店平均房价月度情况目前中国酒店行业特别是高星级酒店目前面临的最大问题是酒店供给量过大，从而造成行业景气指数徘徊低位。预计2010年，上海酒店业由于世博带动将迎来较大程度的增长，可能恢复至2007年的高峰水平。表1上海市星级饭店2009年出租率及平均房价情况项目全年累计同比增减值1.出租率（％）52.68-3.85其中：星级饭店50.17-5.27五星级53.49-6.4四星级50.21-5.03三星级47.43-4.53二星级49.6-5.96一星级44.94-15.552.平均房价(元/间天)470.36-16.21其中：星级饭店562.76-14.52五星级1009.62-18.12四星级508.35-17.8三星级297.41-8.34二星级209.29-1.23一星级126.0619.76数据来源：上海市旅游局注：出租率同比增减值计算单位为百分点，平均房价为百分比。（二）旅行社：接待外来人数、出境人数和国内游人数一升两降2009年国际旅行社接待外来人数有所下降，组团出境人数同比增速明显，国内游人数也保持平稳增长，这和三大市场运行情况是基本一致的。134 入境人数方面，2009年国际旅行社外联人数626621人，同比减少0.96%；接待人数884047人，同比减少1.27%，其中过夜人数803417人，同比减少3.81%。从全年来看前半年下降幅度较大，只有4月入境人数略有上升。后半年则显著回升，除10月同比下降17.2%外，下半年各月都维持了较高的增长率。出境人数方面，2009年国际旅行社组团出境旅游人数为858643人次，同比增长16.38%。具体情况见下表：表12009年国际旅行团组团出境情况项目全年累计同比增长（%）出境旅游人数85864316.38其中：出国游63903015.01香港游147002-5.21澳门游290457.16台湾游43566数据来源：上海市旅游局从各月人数来看6、7月受甲流爆发影响出现大幅下降，但全年回升态势明显。2009年国内旅游自组团人数9784609人，同比增长4.96%；旅行社接待人数7937931人，同比增长4.26%。旅行社接待国内游人数全年总体上保持平稳增长，全年最大涨幅为12月，同比增长18.92%，最大跌幅为6月，同比下降6.43%。数据来源：上海市旅游局图12009年上海月度旅行社接待人数及增长情况三、上海旅游行业发展趋势预测（一）在世博主题事件中直接获益作为2010年世博会的承办地，上海将直接受益于世博效应。134 2010年1月1日，世博旅游年正式启动，世博会门票预售第三期正式启动。上海世博会是继08年北京奥运会之后我国主办的又一次国际盛会。上海世博会不仅仅是在上海的世博会，更是长三角的世博会、全中国的世博会。世博会是世界展览业的最高殿堂，投入大、观众多、展期长，展示精彩，演艺活动众多。从2004—2010年世博会筹办举办期间，世博会对上海GDP的贡献超过3000亿，每年拉动GDP增长约2个百分点。预计世博会门票、餐饮、旅游纪念品等的直接销售收入将接近110亿元人民币。上海世博会举办时，将有230个国家和国际组织、全国34个省、区、市和港、澳、台地区参展，将有8000多万观众参展，其中有5%-10%是海外游客。除了参观人群之外，世博期间还有2万多场国内国际活动在上海举行。这对上海物流、旅游酒店、零售、餐饮将产生巨大的拉动作用。保守估计将直接拉动消费600-1000亿，其中对酒店业影响最大，受益程度达34.3%，其他依次为航空业、零售业、餐饮业、市内交通业，受益程度分别为26.1%、14.8%、14.2%、10.1%。这也必然带动周边地区旅游业及其配套服务业的发展，上海的基础建设也会延伸到周边地区，从而促使长三角地区展览业及其配套服务的全面提升与合作，实现跨越式发展。上海世博会的举办，将使长三角发挥“后发优势”，推动长三角跻身世界级会展都市圈。随着上海世博会场馆的兴建，从陆家嘴———上海新国际博览中心———世博会场馆的浦东会展“金三角”呼之欲出，总展览面积将超过50万平方米。目前，在上海举办的《财富》论坛、APEC会议、环太平洋论坛年会、亚太法官会议、国际引航员大会、工博会等多个高层次国际性会议和展览会已超过200个，这已为上海赢得了国际会展中心的地位。由此可见，一次成功的世博会，将使整个区域更快更好地融入世界，在更大范围、更广领域、更高层次上积极参与国际分工和合作，并逐步发展成为世界的市场中心、资源配置中心和全球服务中心。届时，以上海为首的长三角都市圈有望从“世界工厂”升级为“全球办公室”。（二）迪士尼获批也给旅游业带来积极影响2009年11月，国家发改委公告上海迪士尼主题乐园项目位于上海市浦东新区川沙新镇，占地116公顷。项目由中方公司和美方公司共同投资建设，建设内容包括游乐区、后勤配套区、公共事业区和一个停车场。134 迪士尼要落户上海十年磨一剑，这与我国和美国当前经济发展形势密切相关。通过在上海建造迪士尼主题乐园，一方面带动上海旅游业的发展，提高城市形象；另一方面有助于提升迪士尼公司在亚洲的地位，增厚公司利润。全球已建成的迪士尼主题乐园有五座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和我国香港地区。巴黎迪士尼早已摆脱连年亏损的阴影，而香港迪士尼乐园曾因爆满拒客事件致歉，这使我们相信上海迪士尼的盈利前景良好。迪士尼项目是个商业综合体，将会拉动酒店、餐饮、交通等服务业消费，并将显著提升周边地产价值，在特许产品生产经营、电视广告等其他领域也将提供更多增长机会。在全国旅游业景气指数上升的大背景下，迪士尼项目的获批对上海旅游业的复苏起到了锦上添花的作用。134 第二节2009年北京旅游行业分析及预测一、2009年北京入境游运行情况分析（一）入境人数稳步回升2009年北京市入境人数受金融危机和甲流冲击并不大，全年入境过夜人数412.5万人，同比增长8.8%。接待外国人及港澳台同胞人数都有不同程度的增长，其中接待台湾同胞人数增长最快，同比增长70%。比较近六年的数据可知，除2008年北京入境过夜人数下降13%外，北京入境人数呈现逐年稳步上升的态势。从2009年的月度数据来看，入境游增长率震荡回升，全年最大跌幅为1月，同比下跌19.6%，而最大增幅为12月的40.1%。数据来源：北京旅游信息网图12004-2009年北京全年接待入境过夜人数及增长情况数据来源：北京旅游信息网图22009年北京市月度入境过夜人数及增长情况表12009年北京入境过夜人数及同比增长134 入境过夜人数（万人）同比增长（%）合计412.58.8外国人342.92.1香港同胞44.457.9澳门同胞1.518.6台湾同胞23.770数据来源：北京旅游信息网（二）外国人入境人数稳步回升全年北京外国人入境过夜游客人数总体上呈现稳步回升的态势。前半年整体低迷，各月入境外国人同比不同程度下降，1月跌幅最大，下降27.5%。从6月开始入境情况明显改善，除8月单月入境人数同比下降9.6%外，其余各月均出现正增长，全年最大涨幅出现在12月，入境过夜外国人人数同比增长35.7%。数据来源：北京旅游信息网图12009年北京市月度入境外国人人数及增长情况按入境外国人地区分布来看，全年亚洲游客比去年同期增长12.8%；美洲游客比去年同期增长3.8%；欧洲游客比去年同期减少8.8%；大洋洲游客比去年同期减少10.1%；非洲游客比去年同期增长2.9%。分国别来看，日本、新加坡、马来西亚、泰国等亚洲国家来京人数增速较快，俄罗斯、瑞典等国家则降幅比较明显。表12009年北京市入境外国人来源情况主要客源国全年来京人数（人次）同比增长（%）美国5792917.6日本46223715.5韩国351554-0.5德国1678514.8英国162822-7.2俄罗斯149693-16.6法国129089-11加拿大1200247.2134 澳大利亚109837-5.9新加坡10979218.2马来西亚9376950.8泰国5940519.5意大利58278-0.7瑞典53398-17.8西班牙525343.8印度5093919.4印尼4100531.3蒙古40318-7.2越南3314943.9朝鲜2734027.3菲律宾2653444.3瑞士20009-16.9新西兰17865-8.2巴基斯坦834647.1缅甸295680数据来源：北京旅游信息网（三）港澳台入境人数增速明显总体来说，09年北京市港澳台入境人数较上年有不同程度的增长，香港同胞全年入境44.4万人，同比增长57.9%；澳门同胞累计入境1.5万人，同比增长18.6%；台湾同胞入境23.7万人，同比增长70%。香港同胞入境人数保持平稳增长的态势。除2月份来京人数同比下降4.5%外，各月人数都保持正增长。澳门同胞入境人数震荡幅度较大。全年最大增幅为6月，同比增长193.6%，最大降幅为8月，同比下降43.5%。全年来看人数上升的月份较多且增幅较大。台湾同胞入境人数各月都保持同比稳步增长，最大涨幅为8月，同比增长185.9%，最小涨幅4月，同比增长18.9%。这主要是两岸直航包机启动等政策性利好因素刺激下，首都北京成为台湾人民赴大陆旅游目的地的首选，全年增速较快。134 数据来源：北京旅游信息网图12009年北京市港澳台同胞入境人数同比增长情况二、2009年北京主要旅游行业经营情况分析（一）酒店业：经营逐步转暖2009年北京市酒店业在金融危机环境下普遍面临压力。前半年经营困难，各月收入同比下降，但从5月开始，酒店经营状况明显转好。8月同比大幅下降主要是08年奥运会因素使酒店经营收入基数较大。总体来看各月经营收入有逐步回升的迹象。数据来源：北京旅游信息网图22009年北京星级酒店月度经营收入及增长情况从星级酒店平均房价和出租率来看，2009年星级酒店出租率前半年低于08年同期水平，后半年则有反超的趋势，表明后半年开始酒店客源情况有所好转。2009年各月星级饭店平均房价均低于08年同期水平（08年8月由于奥运会因素，星级酒店平均房价达到1653.4元/间天，不能代表正常情况下的房价水平）。134 数据来源：北京旅游信息网图12008-2009年北京星级酒店月度出租率情况数据来源：北京旅游信息网图22008-2009年北京市星级酒店月度平均房价表12009年北京市星级饭店平均房价及出租率情况全年累计同比增减星级饭店平均房价（元/间）430.2-28.9五星级750.4-39.3四星级439.9-28.4三星级311.3-16.2二星级212.6-3.8一星级204.60.1星级饭店平均出租率（%）49.2-2.8五星级49.9-7.2四星级51.2-4.8三星级50.6-0.4二星级43.81一星级31.6-6.3数据来源：北京旅游信息网134 总体来说2009年酒店业经营受金融危机冲击较大，但总体上有逐步回暖的趋势。预计2010年在一系列利好政策和主题事件的刺激之下北京酒店业将会向利好方向发展。（二）旅行社：出入境旅游有所回暖，国内游稳步上升2009年北京市旅行社接待外国人总体低迷，除7月和12月同比小幅上升之外，全年入境人数都同比下降，但从第四季度数据来看降幅有逐步收窄的趋势。全年旅行社接待外国人1280945人，同比下降21%。旅行社接待国内游人数全年基本保持同比正增长，除10月和12月国内游人数小幅下降以外，各月都保持同比正增长，最大涨幅为8月，同比增长90.6%，这主要是由于2008年奥运会期间管制措施致使国内游人数基数较小。第四季度增速放缓，主要是由于冬季是北方旅游淡季所致。从旅行社接待出境人数季度数据来看，前三季度出境人数降幅明显，尤其是第三季度，受甲流爆发的影响，出境人数同比下降37.3%。但从四季度出境人数开始由负转正，复苏态势明显。数据来源：北京旅游信息网图12009年北京旅行社接待入境及国内游人数月度情况134 数据来源：北京市旅游信息网图12009年北京旅行社接待出境游人数季度情况从出境旅游目的地情况来看，全年赴各主要旅游目的地国家的人数都有不同程度的减少，降幅最大的是澳大利亚，同比下降37.8%，其次是泰国，同比下降34.2%。，降幅最小的是菲律宾，同比下降3.1%。但09年赴台湾游大热，北京市旅行社接待赴台湾游人数同比增长835.4%，这主要是两岸关系转暖，直航包机的启动及各项优惠政策点燃了首都人民赴台湾旅游的热情。表12009年北京旅行社组织出境旅游情况全年人数总计同比增长（%）出境旅游人数848742-16.8香港游131459-19.6澳门游11529-51.1出国游654129-21台湾游51625835.4首站前往国家泰国62089-34.2新加坡27059-6.8马来西亚16356-13.4菲律宾12907-3.1澳大利亚41408-37.8韩国77933-15.8日本123178-28.8德国29491-10.9法国30304-8.8意大利24654-17.7数据来源：北京旅游信息网（三）景区：业绩大幅提高2009年，北京市采取多种措施刺激旅游市场，主要旅游景区接待游客数量和营业收入均比2008年有较大幅度提高。134 2009年共接待国内外游客1.5亿人次，比2008年增长29.8%，扭转了2008年负增长的趋势（2008年同比下降3.4%）。其中，境外游客841万人次，增长15.1%。从主要旅游景区的接待情况来看，2009年大多数月份的接待量较2008年同期均有较大幅度提高。2009年实现营业收入40.7亿元，增长14.6%。其中，门票收入27.9亿元，增长16.2%；商品销售收入1.4亿元，增长15.9%；其他收入11.5亿元，增长10.5%。从2009年1月1日起，150家景区对北京市65岁以上老年人免费开放，导致接待人数增加。旅游消费券的免费发放也在一定程度上刺激了居民的旅游需求。此外，许多景区和区县也根据季节和节日特点，举办了多种形式的特色活动以吸引游客，接待量和收入大幅提高，极大的带动了旅游市场。数据来源：北京市统计局图12009年北京市主要景区接待人数及增长情况注：统计范围为A级以上和重点旅游区（点）。三、北京旅游行业发展趋势预测（一）2009年北京旅游业发展回顾2009年北京旅游产业经受了严峻考验和挑战，面对国际金融危机和甲型流感疫情的巨大冲击，北京市采取了一系列扩大内需、刺激消费的措施，实施了一系列创新举措，促使北京旅游持续增长，取得了全年接待旅游总人数1.67亿人次，同比增长14.5%；旅游总收入2442.1亿元人民币，同比增长10%的成绩，完成了年度各项目标任务。2009年北京旅游业主要做了如下工作：1.多种渠道刺激旅游投资消费一是实施国民旅游行动计划，制定出台了针对旅游企业和游客的一系列旅游优惠措施，通过开展“二百万张旅游景区门票免费奉送”134 等十三项专题旅游活动，有效拉动了居民旅游消费。二是竭力促进入境旅游市场的稳定和回升。利用西班牙足球甲级联赛、美国NBA联赛、F1世锦赛上海站比赛等国际着名体育赛事开展旅游促销活动，进一步提升了北京旅游的国际影响力。三是创新北京旅游的宣传手段，在全国33个机场、9家航空公司、34家电视台、24对动车组，以及日本有线电视频道宣传推广北京旅游资源，通过举办“我心目中的新北京十六景评选”等系列活动，有效扩大了北京旅游的影响。四是在不断扩大旅游消费的同时，积极推进旅游产业项目建设，有效丰富了旅游产品供给，带动了旅游消费升级。2.坚持城市农村两个市场，促进城乡旅游共同繁荣一是积极推进城乡新型旅游业态的开发。大力扶持乡村旅游新业态，在全国首次推出了乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑等八种全新乡村旅游业态。二是积极推进乡村旅游蓬勃发展。到2009年，已完成34条“一沟一品”乡村旅游沟（带）产品规划、57个“一村一品”特色民俗旅游村的创意策划，打造出4个新业态聚集区；民俗旅游村达344个，民俗旅游户发展到2万余户，直接或间接从事乡村旅游服务的人员超过60余万人。2009年，全市乡村旅游接待人数达2990万人次，同比增长10.6%；乡村旅游收入达21.3亿元，同比增长13%。实现了发展速度与规模效益的同步增长。三是积极推进旅游商品研发。以市场需求为导向，大力推动以“北京礼物”为品牌的旅游商品的发展，初步形成了具有鲜明北京特色的旅游商品体系和集创意设计、开发销售于一体的完整产业链。3.坚持区域合作共同发展，促进区域旅游经济互动共赢一是京津旅游合作进一步深化。2009年天津到北京的游客达到350万人次，同比增长38.6%。二是大力推进环渤海区域旅游合作。在重点加强京津旅游合作的基础上，进一步加强了环渤海区域的旅游合作。联合天津、河北、山东、辽宁等四省（市）共同启动了《环渤海区域旅游发展规划》，与天津、河北合作完成《泛金海湖旅游区发展规划》。三是加强了与境内外重点客源城市和地区的交流与合作。抓住两岸直航契机，与台湾地区旅游组织建立起协作关系；充分利用京港经济合作研讨洽谈会的合作平台，加强与香港的旅游合作，进一步拓展了北京旅游市场的战略发展空间。134 （二）未来北京旅游业发展趋势在经历了2008年、2009年这两个旅游业非正常年后，受压抑的旅游需求有望在2010年释放，大环境也决定了全年北京市旅游收入增长的基调。2010年1月，北京市入境旅游市场延续了上年回暖趋势，实现良好开局。全市接待入境旅游人数28.9万人次，比上年同期增长36.3%。其中，接待外国游客23.8万人次，增长41.3%；接待港澳台同胞5.1万人次，增长16.8%。黄金周北京旅游市场的火爆更是预示了2010年旅游业的繁荣。一般4月-10月是旅游旺季，目前来看，2010年大部分旅游上市公司都会增收福利。但2010年的主要热点事件如上海世博会、广州亚运会中，北京市并不是主要受益城市，在武广、郑西高铁等利好事件中也获益不明显。所以2010年，北京市旅游行业虽然会在旅游业繁荣的大背景中和国家利好政策引导下分得一杯羹，但并不是2010年的旅游热点城市，预计北京市旅游业将保持稳步复苏态势，但2010年各子行业的盈利状况应不及上海广州等热点地区。从长远来看，北京要发展成为世界级的旅游城市，还存在下列问题需要克服：一是与发达国家旅游城市相比，存在着发展方式粗放、基础设施建设落后、服务质量水平不高的问题；二是与其它产业相比，存在着规模偏小、组织化程度低、竞争力较弱、产业化和市场化程度不足等问题；三是发展旅游经济的人才、特别是高端人才严重不足。北京市只有着力解决这些问题，努力改革创新，才能推动本地旅游业长远发展。134 第八章旅游行业风险分析旅游产业是综合服务性行业，服务产品的特征和强大的产业关联性决定了旅游产业与一般的生产性产业有很大不同。旅游业具有依赖性，旅游业的发展在很大程度上依赖于国家宏观环境，政治的、经济的、社会的多重因素。旅游业的依赖性决定了它是一个较为敏感和脆弱的行业，也是风险性较大的行业，一旦国家政治和经济状况发生巨大波动，则对旅游业的打击几乎是致命的。第一节旅游业面临的宏观经济环境风险一、2010年全球宏观经济风险（一）金融危机的影响仍然存在对当前的宏观经济形势，应当持有谨慎的态度，虽然从种种迹象来看世界经济的复苏已经开始，但是，世界经济复苏的基础并不牢靠。美国金融机构在危机中的潜在损失高达2.6万亿美元，到目前为止，仍有1/3的损失未暴露。从全球范围看，未暴露的潜在损失比例更高。国际货币基金组织估计，全球金融机构在危机中的潜在损失高达3.6万亿美元，至今尚有一半未暴露出来。所以，金融危机的负面影响依然存在。2010年，美国将有超过5000亿美元商业地产贷款到期，如果美国商业地产价格持续下滑，将可能像次贷危机那样牵连甚广，并导致很多美国地方银行出现严重亏损甚至倒闭。（二）发达国家的高债务和高赤字影响全球经济安全除金融危机的后续影响外，发达国家的高债务和高赤字是2010年世界经济面临的另一大风险。2009年，希腊、爱尔兰和西班牙等欧洲国家政府均出现严重财政困难，主权信用风险上升。从更广泛的角度看，甚至包括美国和英国在内，由于政府在应对金融危机时耗费了大量资金，财政赤字急剧飙升，也引发了外界对这些国家中长期财政可持续性的担忧。据统计，2007年到2010年，全球公共债务将增加约15.3万亿美元，其中八成来自西方七国集团。今后10年，美国联邦政府财政赤字总规模将达到约9.05万亿美元，而当前美国国债规模已高达12万亿美元。欧盟成员国政府债务问题同样严重。当前部分欧盟成员国的公共债务已超过国内生产总值的50%。134 对发展中国家而言，风险也不可小觑。目前，很多国家和地区实行的低利率政策会促使银行进行高风险投机活动，这种宽松的货币政策对未来金融稳定可能会带来负面影响。各国政策制定者在不同寻常的低利率时期应保持高度警惕，尤其在信贷规模出现快速扩大、资产价格出现快速上升时，更需要保持警惕。尤其值得注意的是，部分金融机构正在利用本国超低利率，拆借大量资金转投新兴经济体股市、楼市，“热钱”滚滚而来，正对许多新兴经济体宏观经济和金融稳定带来巨大风险。（三）贸易保护主义阴魂不散，美元汇率持续动荡贸易保护主义和美元汇率动荡，是2010年世界经济面临的另外两大风险。如果欧洲、日本和美国罕见的高失业率持续到2010年，无疑是在为保护主义提供沃土，尤其是针对中国的保护主义，这将对中国经济造成不可估量的负面影响。来自美国的另一个经济爆破点可能是一场全面爆发的美元危机。在成为世界最大债务国的同时，美国的公共财政非常拮据。美元危机搅乱美国债券市场的危险是真实存在的，美国和全球经济的任何复苏都可能因此被扼杀于萌芽状态。此外，全球失业人数增加、自然灾害频发以及部分地区地缘政治局势紧张等，也是世界经济在2010年可能遭遇的风险。二、2010年我国国内的宏观环境风险2010年中国经济面临的最大风险有三个：一个是外部需求问题即出口问题；二是资产价格泡沫可能会继续膨胀；第三是“国进民退”。（一）外需问题即出口问题外需是拉动我国经济增长的三驾马车之一，也是我国经济高速增长的重要引擎。金融危机爆发造成的外需减弱使我国出口面临严峻考验，全年出口对国民经济增长几乎是零贡献。贸易保护主义也是我国出口问题面临的巨大障碍。2009年前三季度，有19个国家对中国产品发起88起贸易救济调查（其中反倾销57起，反补贴9起，保障措施15起，特保7起），涉案总额102亿美元，同比分别增长29%和125%。西方国家针对我国的贸易保护主义有愈演愈烈的趋势。据统计，全球35%的反倾销调查是针对中国出口产品，全球71%的反补贴调查是针对中国出口产品。2009年前三季度美国对我国贸易救济调查涉案总额达58.4亿美元，增长639%。平均每三天就有一起贸易救济调查案落在我国出口产品的头上。2009年1-8月，我国外贸出口7307.4亿美元，同比下降22.2%。除了显性的贸易保护外，发达国家开始利用技术、气候、碳关税等实施隐性贸易保护的意图也更加明显。134 事实上，在全球金融危机下，贸易摩擦的影响也更为深远。贸易摩擦的影响从单个产品向整个产业扩散，直至国家政策层面，影响诸多企业的生产经营，更重要的是影响了我国宏观政策的稳定性和可持续性。（二）资产价格泡沫可能会继续膨胀如果政府不出手抑制，资产价格泡沫可能会继续膨胀，因为之前发放的巨额贷款总要有去向，再加上中央最近提出的加快城镇化举措，必然会增大对房地产的需求，推动房地产价格继续上行。当然，如果在2010年某个时候，受物价上涨形势所迫不得不采取紧缩货币政策的时候，就有可能会把泡沫刺破。其实，资产价格泡沫破裂是必然的事，但如果不能妥善应对，资产价格泡沫的破裂可能会对我国金融市场乃至国民经济稳定性产生影响。（三）我国经济存在“国进民退”的风险“国进民退”可以说是对当前中国经济的最大威胁。“国进民退”是指国有企业挤占了民间资本的发展空间，导致财富越来越多的集中在政府部门，而民间却享受不到经济发展的果实。比如民营酒店和央企酒店之间就存在明显的不公平竞争。央企有银行信贷资金的大力支持，同时也没有经济效益方面的压力，还有很多的政府客户，因此对民营企业产生了很大的威胁，剥夺了民营企业的发展空间。其他很多行业也同样面临“国进民退”的威胁，这对于中国经济的影响是非常深刻和长远的。各方面目前对于“国进民退”的危险性还没有引起足够的重视。稳定的宏观经济环境是旅游业发展的土壤，对旅游业的发展有根本性的影响，遏制宏观经济波动的风险，营造健康稳定发展的宏观环境，对旅游业的发展是不可或缺的。反之，如果宏观经济出现预料之外的波动，将会极大影响居民的旅游热情，对我国旅游业的发展造成冲击。134 第二节旅游业面临的政策风险一、《旅行社条例》5月1日起施行，竞争风险加剧国务院第47次常务会议通过的《旅行社条例》自2009年5月1日起开始施行。《旅行社条例》对1996年《旅行社管理条例》进行了全面修改，新条例降低了进入门槛，优化了市场竞争机制，同时也给旅行社的经营带来一些风险。新条例大大降低了旅行社及其分社、服务网点的设立条件，设置了比较可行、简便的设立方式和程序，可以满足很大一部分中小投资人进入旅行社经营服务市场的需要，同时也满足了旅行社经营国内旅游和出境旅游，招徕游客、进行咨询服务的需要，部门挂靠承包的土壤基本消除。新条例的实施将使各旅行社更加规范化、制度化，但从旅行社之间竞争的角度来说，可能会出现初入市场的小企业压价竞争的情况，恶性竞争也会挤占已有旅行社的利益空间，一定范围内会对市场造成一些冲击，如果这种现象得不到有效控制，将会扰乱旅游业市场秩序，对旅游业的发展带来负面影响。二、海南国际旅游岛获批带来投机风险2009年12月31日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（以下简称《意见》），根据《意见》，海南被赋予了旅游业改革创新的试验区、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地等六项战略定位。未来国家将在政策、资金、项目安排等方面给予海南特殊扶持。要在基础设施、生态建设、环境保护、扶贫开发和社会事业等方面安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时，赋予海南省西部大开发政策。支持符合条件的旅游企业发行企业债券,设立旅游产业投资基金。毫无疑问,海南建设国际旅游岛将是一个长期的利好,也将带来诸多的投资机会。短期来看,旅游业和房地产业以及股市上的海南板块是首当其冲的受益者。不过，《意见》公布后短短一个星期里,海南房价一路飙升,个别楼盘每平方米每天上涨1000元左右。这种利益集团趁机炒土地圈地非理性行为有可能牺牲海南整个中长期的发展机会，也牺牲了海南国际旅游到中长期的发展，让好事变成坏事，影响海南旅游业的发展。这一方面,海南已经在上世纪90年代有过惨痛教训。134 第三节旅游业务面临的其他风险一、旅游业对战争、瘟疫等突发性灾害较敏感突发性灾害就其致灾成因而言可分为两类：自然性和人为性。无论是突发性自然灾害还是人为灾害，对于旅游业来说都不啻为重击。（一）自然灾害的影响自然灾害可分为突发性和渐变性两种，其中在全球范围内突发性自然灾害包括地震、火山爆发、泥石流、海啸等，而因地面沉降、土地沙漠化、干旱、海岸线变化等在较长时间内才表现出的一些危机称之为渐变性自然灾害。我国遭受到的如03年的SARS，08年南方雪灾，四川地震和09年甲流冲击等都属于突发性自然灾害。一般说来，突发性自然灾害容易使人类猝不及防，常常造成死亡事件和重大的经济损失。对于旅游业而言，因其行业本身的脆弱性，更容易受到突发性自然灾害的重创。如2004年底的印度洋海啸浩劫百年不遇，让东南亚大多数国家遭受了罕见的创伤。死亡人数30多万。这次海啸冲击了泰国、马来西亚、缅甸、斯里兰卡、印尼、印度、马尔代夫等东南亚和南亚国家，并给该地区的旅游经济造成致命性的打击。以泰国为例，海啸中外国游客死伤惨重，著名的旅游地普吉岛成了人间地狱，心有余悸的外国游客纷纷取消了赴泰国的旅游计划，中国游客也对泰国望而却步。因受海啸灾情的影响令许多旅游从业人员失业，在泰国受灾最重的南部地区，约有18万人因海啸失业。这次灾难造成的最严重后果之一是对游客心理的影响。虽然这样的大地震和海啸百年难遇，但它可怕的破坏力通过各种媒体在全世界广泛传播，在许多人的心里留下了难以磨灭的印记。与重建工作相比，怎样让各国旅游者重拾信心，是一项更为长期和困难的工作。（二）人为灾害的影响突发性人为灾害对人类造成的危害冲击速度更快，在大多数情况下，它具有目的性、预谋性和突发性，包括战争、恐怖主义、社会动乱、犯罪活动、火灾等引起的灾难或损害。我国发生的08年“3.14”暴力事件、09年“7.5”暴力事件，都属于突发性人为灾害事件。以恐怖组织制造的一系列爆炸案为例，“9·11”事件中纽约世贸大楼被炸、印尼巴厘岛的系列爆炸、莫斯科剧院人质劫持事件以及伦敦和红海旅游胜地的爆炸事件，如此频频爆发的恐怖袭击事件都是近年来与旅游业联系在一起的典型事件，由此严重影响了旅游业的发展。134 恐怖事件对旅游业的影响主要表现在以下几个方面：首先，旅游资源的破坏。由于旅游资源的独特性、整体性以及多数实体性原生旅游资源的不可再生性，一旦遭到恐怖分子的袭击，旅游资源就很容易遭到破坏，且难以恢复。其次，旅游服务设施的损毁。恐怖事件不仅会破坏旅游资源，而且会损毁当地的旅游服务设施，如交通、饭店、娱乐设施等。第三，游客的旅游目的地改变。当发生恐怖事件时，游客可能会改变他们的旅游目的地。同时，对恐怖事件的大量报道，尤其是一些夸大其词的报道在一定程度上损害旅游目的地的形象，从而影响人们对旅游目的地的选择。第四，对旅游者心理的影响。恐怖事件会对消费者的出游信心带来影响。恐怖事件本身具有不确定性，所以它一旦发生过，会给人们的心理留下阴影，尤其是受害者，将很长一段时间难以恢复。（三）2010年可能影响我国旅游业的突发因素由于灾害、战争等事件往往具有突发性和不可预测性，很难说2010年我国不会受到这种重大突发性事件的影响。目前可预测的突发事件是甲流在2010年仍有一定的持续影响。09年流感疫情已对我国出入境游市场产生较大的负面影响，但尚未对国内游市场及整个旅游市场造成明显冲击。09年第四季度开始，新一波甲流疫情又有扩散的趋势，专家预测，这一波甲流疫情至少会持续到2010年3月。考虑到旅游行业是一个敏感性极强的行业，而未来全流感疫情发展趋势尚不明朗等因素，甲流未来期间仍有可能对旅游企业的业绩带来负面影响。二、旅游业公司治理因素旅游企业风险管理涉及危机应对措施、危机管理、形势判断、政策动态、振兴策略和国际借鉴等多个方面。虽然中国的旅游产业一直以较快的速度发展，但国内旅游企业的发展现状并不令人满意。随着加入世界贸易组织以来外资旅游企业的不断进入，必将会给我国旅游业的发展带来巨大冲击。我国旅游企业存在集中度过高，应对风险能力较弱的问题。目前来看，我国旅游业个别上市公司的治理仍有瑕疵。以*ST张股为例，2009年前三季度流动比率0.15，速动比率0.15，利息保障倍数0.3，严重低于行业平均水平，偿债风险很大，再搭配以-213.71%的净利润增长率，公司治理的安全性值得关注。预计2010年，公司治理方面的风险主要存在于旅行社和酒店两个板块，景区凭借资源垄断优势和国内居民日益膨胀的出游需求未来面临的不确定性较小。酒店和旅行社虽然2010年在一系列利好刺激下预期积极向好，但准入门槛降低，竞争加剧仍给这些板块企业的公司治理带来一些不确定性因素，建议投资者保持谨慎。三、安全因素一般来说旅游市场的旺季也是旅游安全事故的高发期。近134 年以来全国旅游安全形势总体保持平稳，但09年全国仍发生多起重大旅游安全事故，以四川为例，09年1-6月发生旅游安全事故5起，死亡6人，旅游安全形势不容乐观。随着黄金周长假制度的实施，出游人数明显增加，出境游、自驾车游、自助游、探险游等新的旅游消费方式的出现和发展，旅游安全监管的难度进一步加大。旅游安全需求是旅游活动的内在要求，决定旅游目的的实现与否。安全保障权是旅游者最基本、最重要的权利。为此，《消费者权益法》明确规定了包括旅游者在内的消费者的安全保障权。一般而言，实践中侵害旅游者安全保障权较为常见的原因主要是以下几个方面：第一、安全意识淡漠。旅游业者、从业人员缺乏应有的素质，或违反操作规程或不遵守操作规程、或不具备岗位所需要的基本安全知识，安全意识淡漠，或只注重经济效益，从而引发旅游安全事故，造成旅游者人身安全的侵权事故发生。第二、盲目销价竞争。组团社以低于成本的价格组织旅游活动，服务质量、接待标准、住宿条件、交通工具大打折扣。低价格必然带来高风险：聘用不具备资质的人员、使用带病上路的交通工具、提供简陋的住宿设施、缺乏安全保证的游览地等等，都为旅游安全事故的发生埋下伏笔。第三、提供的旅游产品尤其特种旅游产品或者旅游环境不符合旅游安全要求。在旅游景区表现在游乐设施老化、质量不达标、缺少安全防护设施或警示标示、自然环境存在潜在隐患等。第四，旅游行程中第三人的侵权行为。主要是指在旅游活动中，不法分子针对旅游者实施的抢劫、强奸、杀人、伤害等侵害行为造成的人身侵权。实践中，这类案件容易发生在开放性的、以自然景观为内容的旅游景区，具有事件发生突然、防范较为困难的特点。第五，旅游者缺乏应有的安全意识和防范知识。旅游安全以旅游本质为基础，旅游活动的异地性、空间的移动性又使旅游安全问题始终伴随着旅游活动而存在。实践中，旅游者的旅游安全防范意识不强、旅游安全知识缺乏是较为普遍的现象。虽然各地纷纷采取措施防范旅游安全风险，但由于某些旅游安全风险本身难以避免，预计未来一段时间旅游安全风险仍然是影响我国旅游业的不和谐因素。四、生态风险和文化风险目前，我国大多数自然保护区已开展生态旅游。但从中国的发展现状来看，环境污染、生态破坏等问题仍然相当严重，旅游资源与旅游环境的危机，旅游引发的社会冲突与旅游经济日益尖锐的矛盾，都严重影响了生态旅游的可持续发展。134 实际上，在生态旅游开发与规划过程中，不可避免地会出现一些不利于生态发展的负效应，对自然生态系统产生一定的环境胁迫和影响，具有一定的生态风险。同时，旅游业的开发必然会对旅游目的地的社会、经济、文化产生一定的影响，导致旅游业开发中出现文化风险。通常旅游发展中的文化风险可分为两类：一是旅游业发展对旅游目的地的社会、经济、文化所带来的一些负面影响，如外来文化和目的地原有文化的冲突，传统文化的消失，把不良的习惯在目的地传播等。民族旅游发展给民族社区的传统社会文化带来的风险如民风习俗的商品化、社会道德风尚的退化、传统文化受到威胁、社会价值观的改变四个方面，这些负面影响可能对民族社区的可持续发展具有不可忽视的破坏力。另一类则突出地反映在文化旅游产品的开发中。在当前以消费者为导向的市场条件下，某些开发商为了迎合旅游者的需求，对文化旅游景点盲目或过度开发，造成对文化景点原有历史价值的破坏。134 第九章旅游行业信贷分析及建议第一节当前我国针对旅游业信贷投放总体分析一、我国旅游业信贷投放存在的问题长期以来，由于受旅游企业自身资信状况影响，旅游企业获得商业银行贷款数额较第一产业和第二产业都低，获得贷款的难度也很大。原因是旅游企业很难找到符合条件的贷款抵押物或担保单位；加之旅游企业规模小，经营风险大，银行债权的安全性较难保障，银行对旅游投资项目和项目主体的监察难度大，诸多因素使得银行对旅游企业的贷款相当谨慎且手续繁杂。即使能够获得贷款，成本也较高且期限较短，不能很好地满足旅游项目投入期较长的需要。二、未来信贷投放建议建议银行与旅游主管部门密切配合，由旅游主管部门对旅游项目进行审查论证，然后向银行推荐，银行根据推荐的项目进行评估和审核，对可行的项目优先给予信贷支持。其中：（一）对旅游投资项目，进行严格分类，对国家级、省级重点旅游项目，或具有特许经营权的旅游项目，以项目作抵押，并根据评估的投资总额确定信贷规模，按项目进度分期提供贷款。（二）对国家扶持的旅游项目，在国家政策性拨款投入的前提下，对项目进行投资评估，并采取按国家拨款额一定比例或倍数确定贷款规模，以项目作抵押分期提供贷款。（三）对由投资企业自筹资金投资的旅游项目。可以参照房地产按揭贷款的作法，由自筹资金的投资企业用自有资金投入一定比例，差额部分由银行提供项目按揭贷款。（四）根据旅游企业规模与资产经营状况进行科学的评估，在此基础上对旅游企业核定银行透支额，由旅游企业在透支额内灵活使用信贷资金。（五）根据旅游项目投资期长的特点，旅游项目贷款期限的政策制定，要从企业经营角度出发做到科学合理。（六）根据旅游项目的开发、经营和产生效益要有一个过程的特点，制定灵活的贷款利率政策，可以在经营初期给予很低的贷款利率或者是零利率，效益期内逐渐提高贷款利率，以支持旅游企业正常有效的发展。134 第二节2010年旅游行业整体授信建议一、行业景气度持续提高是2010年旅游业的主要特征随着全球经济的逐步回暖，商务活动的日益频繁，以及上海世博会的持续升温，入境游市场持续复苏已是不争的事实。虽然11月起为旅游的传统淡季，但旅游外汇收入却在2009年9、10月的同比下降后开始进入增长空间，最新数据显示2010年1月实现的旅游外汇收入为33.85亿元，同比增长18.79%。其中，入境外国有客人均消费水平的稳步提高成为旅游外汇收入增速持续大于游客增长的动力。预期从2季度开始，世博园区的部分开放可能将引发旅游数据的趋势变化。在正常情况下，行业景气度持续提高将是2010年旅游行业的主要特征。二、从行业周期来看，中国旅游业正步入腾飞的时刻2008年中国的发展水平相当于1960年的日本和1978年的韩国。同时日、韩的经验表明，居民消费中的交通、休闲文化支出占比在这一发展阶段会呈现比重上升趋势加速的现象，这意味着以交通和休闲文化为要素的旅游业腾飞时代的到来，由此判断，我国旅游业也正处于腾飞的时点上。2009年汽车销量的井喷式增长也是旅游业腾飞的重要信号。汽车销量的井喷代表了城镇中富裕家庭的高增长的到来，而且日韩在我国现阶段的时候也曾出现过汽车销量井喷的现象，这也成为我们采用日韩经验判断中国旅游业腾飞的又一佐证。三、政策是旅游发展的催化剂《国务院加快旅游业发展的意见》是旅游业发展的催化剂。《意见》对旅游业给出了战略性支柱产业的高定位，这可以说是对旅游业快速发展的一种前瞻。更为重要的是《意见》加快了旅游业供给方面的成熟，以迎接旅游业黄金时代的到来。预计在国务院意见出台后，扶持旅游行业的政策仍会陆续出台，这将推动旅游行业持续走强。四、总体授信原则：鼓励对旅游行业的信贷投放综合上述各项利好因素，给予整个旅游行业鼓励类信贷评级。未来十年行业景气度上升为旅游业带来一些长期的授信机会，而2010年主题事件促发也使得短期授信机会值得关注。预计经营稳健，具有较强营运能力和扩张能力的旅游企业在未来几年都将有不错的业绩表现。建议重点关注经济型龙头锦江股份、134 定位中高端且具有强势扩张能力的连锁餐饮湘鄂情、谋划景区升级着眼未来休闲旅游趋势的华侨城。其他重点推荐公司包括峨眉山、桂林旅游、中国国旅、中青旅、黄山旅游等。但由于旅游行业具有项目周期长，对风险因素敏感的特点，从支持旅游业长期发展的角度来说未来对旅游业的信贷投放应当以长期为主。134 第三节2010年主题事件带来的授信机会及建议一、上海世博会主题升温世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会。2010年世博会将在我国的经济中心上海举办，本届世博会将以“城市让生活更美好”为主题，届时将有约8000万左右的人数前来参观，海外参观人数预计将高达350万。而据估计上海世博会的参观人次将超过9000万，在经济维持高增长和甲流等疾病得到有效控制的理想状态下，参观人次将可能会高达1.3亿，而这将相当于2008年17亿国内旅游人次的7.6%。保守估计，在长达184天的世博会期间将会给上海带来至少1400亿的消费增量。搭配以旅游业腾飞的强烈信号，世博会有可能不仅仅是一次性的旅游盛会，还能促发整个旅游行业的蓬勃发展，这也为银行提供了授信机会。建议关注世博中受益的重点公司如世博三剑客锦江股份、黄山旅游、中青旅以及中国国旅和金陵饭店。二、海南国际旅游岛获批建设海南国际旅游岛，是国家引导区域层面转变经济发展方式的重大战略部署。海南省委、省政府在《关于加快推进国际旅游岛建设的意见》中指出，国际旅游岛就是旅游国际化程度高、生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的世界一流的海岛型国际旅游目的地。海南拥有毗邻巨大的中国本土客源市场的优势，未来庞大的度假需求必将是中国旅游业进一步升级的推动力量，同时也是海南国际旅游岛建设从市场需求角度得以成功的保证之一。因此，可以说，海南国际旅游岛及其相关的《海南国际旅游岛规划纲要》获批是部分发达城市旅游需求步入度假时代的前期征兆，此外，也成了全国平均的旅游需求开始步入休闲时代的信号，旅游业高速增长的时代正向我们走来。着手长远发展海南休闲度假旅游市场，优质旅游公司应成为信贷投放的主要对象，譬如在海南有经营经验的三特索道，以及采用景区扩张的中青旅和中国国旅（中国国旅将要成立的子公司国旅投资可能入局）。同时预计未来针对海南旅游企业的信贷投放也会得到国家政策上的鼓励。三、资产重组或注入或许成为2010年的又一重要主题《国务院加快发展旅游业的意见》的出台引发了各省市旅游局的学习热潮。《意见》对旅游业的战略性支柱产业的定位使得地方政府有更大的主动性来发展旅游产业，并指望以其作为发展地方经济的支柱产业。要想大力发展旅游产业，旅游相关企业则必将是旅游市场的主体，因而做大做强旅游企业不可避免的将成为地方政府的工作方向，因此目前旅游类上市公司将很可能在这一过程中担负重任。而《意见》中对旅游业“134 加大金融支持”的表述使得这一进程加速到来。预计2010年有资产注入或资产重组的公司有：首旅股份、丽江旅游、华天酒店、峨眉山、锦江股份、桂林旅游等。134 第四节2010年子行业授信机会分析一、景区类企业：以长期授信为主目前我国旅游行业正处于快速发展时期，庞大的国内旅游需求和日益增长的外来需求使得未来十年景区类企业的发展都存在整体利好。景区企业的快速发展需要与充足的信贷投放相配合，因此，鼓励未来对景区企业的信贷投放。黄山旅游、丽江旅游、峨眉山A等上市公司都是重点信贷投放对象。景区类旅游投资项目具有建设周期长，经营风险大的特点。建议未来对景区类企业的授信应当以长期为主，同时对国家重点扶持的旅游项目应当予以足够的关注，如未来海南国际旅游岛的建设对银行就是一个难得的授信机会。但同时应当注意信贷额度的控制，避免过度信贷投放，以防止出现资源浪费和企业偿债风险。重点公司推荐：（一）黄山旅游——旅游业务量价齐升和地产业务的结算使业绩超预期成为可能预计2010年黄山旅游可能会因世博会期间庞大的参观人流对上海市区的居民产生挤出效应而受益。此外，黄山已成为首批44个世博主题体验之旅示范点之一，黄山市重点推荐出了5条世博系列旅游精品路线，分别是世界遗产典范游、中国画里乡村游、休闲度假体验游、名城名山名湖游、两山一湖经典游。预计2010年上海世博会7000万的参观人数中会有部分到包括黄山在内的上海周边游览。因挤出效应和溢出效应而给黄山带来额外的客流增长，预计2010年游山人数将提高18%，达281万人。届时，公司酒店业务也将因此受益，出现房价和入住率回升的态势。随着经济的回稳和公司四季度经营业绩的维稳，09年5月开始的门票提价效应将随着打折促销手段的结束而将逐步显现。可以说，2010年黄山旅游将会出现量价齐升的情景。（二）华侨城A——不同于普通地产的运营模式成就更高溢价华侨城是中国主题旅游公园的领跑者。在07年曾与美国迪斯尼乐园等一起跻身全球旅游景区集团八强，成为亚洲地区唯一进入“全球旅游景区八强”的公司。荣誉的背后是对公司主题旅游公园运营模式和能力的认可。虽然上海迪斯尼2014年开园后可能对公司有一定的影响，但公司差异化的产品，富有竞争性的创新能力（如在主题公园中加入演艺文化元素等）是公司主题旅游公园在全国不断扩张的保证。公司名副其实的“旅游+地产”134 的经营模式使公司能够获得旅游和地产两业务的协同利润，这是一般旅游公司和地产公司难以具备的能力。该模式为用主题旅游公园的手法包装和开发房地产，提升房地产开发水准，推出风格独特的地产项目；利用主题公园改善环境、提升地价；用房地产的快速回收方式支持主题旅游业发展。集团主营业务整体上市助推公司做大做强“旅游+地产“业务模式，为上市公司股东充分分享该模式带来的超额收益，这是未来投资公司的亮点。二、酒店和旅行社企业：关注具有稳健性和长期成长潜力的公司2010年的主题事件为酒店和旅行社企业带来了一些短期获利机会，也为银行带来了短期授信机会。但从长期来说，只有经营稳健，具备高成长性的酒店和旅行社企业才能成为信贷投放的对象。未来酒店和旅行社企业要取得长远发展，一定要依靠稳健和创新。建议关注理念清晰，定位明确，具有良好的经营能力、风险防范能力和成本控制能力的企业如首旅股份、中青旅、三特索道等。重点公司推荐：（一）锦江股份——资产置换背后蕴藏长期投资价值锦江股份的餐饮业务将是上海世博会的大赢家。预计世博展区内受益最大的当属餐饮企业，按1.3亿人次的参观人次计算，每人次一天消费60元计算的话，展区内餐饮销售额将高达78亿元。而分享78亿元大餐的必将是园区内100家的餐饮服务企业。锦江股份在100家入园餐饮企业中的三家中均有股权投资：上海肯德基42%的股权、上海吉野家42.8%的股权、上海新亚富丽华餐饮41%的股权。在世博园区外，锦江股份还在08年销售额超20亿的上海肯德基有限公司中拥有42%的股权，在08年销售额超2个亿的新亚大家乐餐饮有限公司中拥有75%的股权，08年实现营业收入5739万且09年上半年以64%的速度快速增长的上海吉野家快餐有限公司中拥有42.8%的股权。因此锦江股份无疑是餐饮业上市公司中受益最大的一家。经济型酒店也将显著受益上海世博会。锦江股份在上海地区上万间的客房（含加盟客房），其中仅锦江之星（假设资产注入在世博会之前顺利完成）一家子公司就拥有直营客房3111间，加盟客房5830间（2009年7月底数据）。而将改建为经济型酒店的达华宾馆和闵行饭店等低星级酒店资产也为公司分享世博住宿这一巨大蛋糕贡献了一份力量。此外，公司资产置换后还将获得3亿多的现金差价巨额现金也为公司加快经济型酒店的扩张步伐提供了资本支持。经济型酒店受益世博会的程度虽没有星级酒店大，但从长远来看，经济型酒店的扩张和带来的业绩增长必将超越星级酒店业务。如果对中国旅游业腾飞的判断是正确的话，未来外出旅行人次的高速增长将为经济型酒店业的发展提供强力需求支撑。（二）华天酒店——酒店业务向好、资产注入预期、地产结算助推业绩表现134 经济大环境的好转使得公司酒店业务盈利向好，并长期受益武广高铁。前三季度长春华天、潇湘华天和世纪华天营业收入均大幅增长，业绩向好。武广线的投入运营使得珠三角、长株潭和武汉为代表的中部地区的得以整合，必将带来人流量的大增，这对华天酒店来说可谓一大利好。集团酒店资产的注入为公司做大做强酒店业提供广阔空间。湖南省政府拟以华天集团为平台整合省内酒店旅游资源，一则是出于避免同业竞争的需要，二则是响应《国务院加快发展旅游业的意见》的具体行动，三是尽快完成业务整合以尽快建立起网络优势、规模优势以应对外资品牌的强势竞争。2010年集团公司将在注入株洲华天之后继续兑现承诺，完成另外完成两家酒店的注入。地产项目的结算逐步贡献报表业绩。公司在长沙的两个地产项目华天苑和星沙LOHO小镇项目最快将于明年1季度结算，预计会带来约3.5亿左右的销售收入和5000万左右的利润。总规划面积达7平方公里的中部华天城项目则是未来几年公司房地产业务的主要增长点，这也一定程度上解决了公司地产业务的持续性问题。134'