广告行业-专业-就业人才需求分析报告书 105页

'“行业-专业-就业人才需求分析”大赛广东省首届“行业-专业-就业人才需求分析”大赛项目分析报告（编制参考）项目名称广告行业-专业-就业人才需求分析报告项目所属学校（盖章）学校联系人地址电话传真广东省就业指导中心编制97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛“行业-专业-就业人才需求分析”大赛团队信息表在读学校作品编号选择行业广告行业作品名称广告行业-专业-就业人才需求分析队伍名称广告整合传媒调研团队团队邮箱团队队长姓名现学历大专专业广告设计与制作学号性别联系电话出生年月其它联系方式其他队员姓名性别现学历专业联系电话学号指导老师无（）有（√）姓名吴倍贝职称中级/讲师团队优势简介设计与策划能力较强能熟练运用基本的设计类软件团队成员擅长领域分布平衡。声明及约定事项：1、报名者保证参赛作品确由报名者原创，绝无侵害他人著作权或违反其它法律事宜，如有抄袭或仿冒情况，经大赛评审委员会裁决认定后，除取消其获奖资格外，并在相关媒体给予公布；2、报名者同意参赛作品获奖后，该作品之著作财产权即归主办单位所有，且同意放弃行使著作权，并以本报名表为证明，不另立据；3、为推广本赛事，所有参赛者于报名时同意无偿授权主办单位，供重制、出版或与本活动相关的一切活动中发表。主办单位并拥有将该参赛作品编制成书籍或任何形式专辑，以赢利或非赢利方式推广的权利，如参赛作品权利遭受侵害时，参赛者愿配合主办单位进行追诉；4、报名者参赛作品被企业或相关单位采用时，由大赛组委会与采用该作品方协商，需付给参赛者相应费用；5、所有参赛作品概不归还；6、参赛者对上述各项声明及约定，均无任何异议。目录摘要97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第一部分：引言第一章研究背景及意义第一节研究背景第二节研究意义第二章研究思路与方法第一节研究思路第二节研究方法第三章研究亮点第四章研究团队及进度安排第二部分：行业概述第一章广告行业发展概况第一节广告行业概况一、广告行业的发展历史二、广告行业产品链及产业链构成三、广告行业发展历程及当前发展阶段四、广告行业近年发展现状五、广告行业技术发展水平六、广告行业经营模式第二节广告行业相关政策与监管机制一、广告产业政策及行业规范二、广告行业监管体制第三节广告行业利润水平变化一、广告行业利润变化统计二、引起广告行业利润变化的原因第四节影响广告行业发展的主要因素第二章行业产品（或服务）市场的吸引力分析第一节广告行业产品市场客户群消费调查一、客户群分类分析二、同行业品牌排名三、客户关注点调查第二节2013vs2012年1-12月传统媒体广告投放量&资源量第三章2008-2016年广告行业需求情况及预测第一节2008-2012年广告行业地区分布结构分析第二节广告行业需求情况分析一、2008-2012年广告行业需求总量二、2011年广告行业需求结构变化第三节2013-2018年广告行业供需预测一、广告行业供给总量预测二、广告行业生产能力预测97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛三、广告行业需求总量预测第四节广告行业产品下游各需求领域需求特点分析第五节广告行业国际供需状况预测第六节广告行业国内市场生产与消费格局预测第一章广告行业上下游产业研究发展第一节广告行业上游行业发展概况及分析一、整体发展概况及分析二、近年行业运行情况分析三、发展趋势分析四、对广告行业的影响分析第二节广告行业下游行业发展概况及分析一、整体发展概况及分析二、近年行业运行情况分析三、发展趋势分析四、对广告行业的影响分析第二章广告行业业内其他主要竞争企业发展状况专项调查第一节广告行业典型企业一一、企业介绍第二节广告行业典型企业二一、企业介绍第三章行业市场竞争分析及预测第一节近年广告市场竞争格局分析及预测一、市场集中度分析及预测二、市场规模竞争分析及预测三、市场结构竞争分析及预测第二节近年广告市场竞争态势分析及预测一、经营策略竞争分析及预测二、技术竞争分析及预测三、进入退出壁垒分析及预测1、进入壁垒分析2、退出壁垒分析3、进入退出壁垒综合分析第四章广告行业竞争力研究：以王老吉凉茶公司的竞争力分析为例第一节王老吉（王老吉凉茶）概述一、王老吉简介二、王老吉基本战略及商业模式概述第二节广告行业营销模式分析一、行业内企业典型营销模式分析二、加多宝集团营销模式分析第三节广告行业研发模式分析97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛一、行业内企业典型研发模式分析二、标杆企业研发模式分析第四节广告行业盈利模式分析一、行业内企业典型盈利模式分析二、加多宝企业盈利模式分析第五节广告行业生产模式分析一、行业内企业典型生产模式分析二、加多宝企业生产模式分析第六节广告企业战略发展模式分析一、行业内企业典型战略发展模式分析二、王老吉企业战略发展模式分析第八章广告行业竞争力分析总结第一节广告行业企业竞争力问题总结一、总体企业资源及异质性特征分析二、总体企业的能力状况及差异性分析三、海尔行业的国际竞争力分析第二节广告行业企业提升核心竞争力的应对策略一、如何把握国家新型战略性产业的投资契机二、如何从资源能力范畴对企业进行转型升级三、如何构筑竞争性壁垒和战略联盟四、如何从企业自身出发找到应对环境变化的策略第三部分：专业分析第一章广东轻工职业技术学院广告专业的特色培养模式分析第一节广东轻工职业技术学院广告专业特色培养分析一、专业培养模式简介二、特色分析第二节广州城建职业学院分析一、专业培养模式简介二、特色分析第四部分：就业分析第一章近年广告设计与制作专业毕业生就业概况第一节：2009广告专业毕业生人数和毕业流向分析第二节：2010广告设计与制作专业毕业生人数和毕业流向分析第三节：2011广告设计与制作专业毕业生人数和毕业流向分析第四节：2012广告设计与制作专业毕业生人数和毕业流向分析第二章毕业生行业发展调查第一节广告设计与制作专业毕业生在广告行业的发展调查分析第二节广告设计与制作专业毕业生对该专业在校学生的意见与建议第三章在校生专业学习诉求调查第一节广告设计与制作专业学生对专业学习的满意度调查及意见采集一、调查结果分析二、综合评价分析97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第一章相关指导者对广告设计与制作专业学生就业发展的意见与建议第一节就业指导单位意见与建议第二节专业老师的意见与建议第三节广告行业用人单位的意见与建议总结参考文献附件97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛摘要本报告主要阐述了广告行业的发展、服务市场的吸引力、行业需求情况及预测、上下游产业研究发展、行业市场竞争分析及预测、行业竞争力分析总结以及人才培养和就业分析。整合营销传播背景下广告产业形态是本次报告的研究亮点。在整合营销传播的背景下,以往单独发挥营销功能的广告将承担整合其他营销传播手段的重任,这一变化趋势必然对专攻广告业务的广告代理公司产生影响。为顺应整合营销传播的市场需求,欧美广告公司已在专业化分工的基础上重新完成整合,形成全球著名的大型跨国广告集团,如Omnicom、WPP、Interpublic、Publicis等。其实质就是整合营销传播集团。而我国部分传统的广告代理公司,当前正努力凸显其整合多种营销传播服务的核心地位,逐渐掌控整合营销传播代理的主导权,转型为整合营销传播代理机构,以广告产业来整合其他营销传播服务的相关领域。这意味着广告产业与公关、促销、营销咨询等其他营销传播服务领域正在逐步走向融合。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第一部分引言第一章研究背景及意义97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第一节研究背景l经济：一、世界经济继续复苏，但仍将延续低速增长态势；全球金融形势总体趋向好转，但出现动荡的可能性依然较大；大宗商品价格仍将高位震荡，但大幅上涨的可能性不大；发达国家财政政策总体仍将趋紧，货币政策可望继续宽松；发达经济体走势继续分化，新兴经济体有望企稳回升。二、中国经济仍然需要经历一个深度的、痛苦的调整过程，要实现转方式、调结构、培育新的经济增长点，经济增长速度下滑是必然的代价；中国经济的长期走势，前景乐观；在居民消费升级、政府增加民生支出等带动下，文化体育、商务服务、节能环保、批发零售等产业投资有所增长。l政策：一、《珠三角地区改革发展规划》优先发展现代服务业,培育一批创意产业集群，加快建设珠江三角洲国家级软件和动漫产业基地。大力发展总部经济，鼓励国内外大型企业以及有影响力的中介服务机构在珠江三角洲地区设立总部或分支机构。建设全国旅游综合改革示范区，建成亚太地区具有重要影响力的国际旅游目的地和游客集散地。到2020年，现代服务业增加值占服务业增加值的比重超过60%。二、《十二五规划》的核心内容“十二五”时期，设计咨询服务能力明显增强，专业人才素质明显提高，拥有自主知识产权和知名品牌的设计咨询机构数量大幅上升，培养一批综合素质高、创新能力强的领军人才，培育一批具有国际竞争力的设计咨询企业。实施重大项目带动战略，加快组织实施一批成熟度高、成长性好、先导性强的重大工程和重点项目。支持文化产业公共服务平台建设，建设一批产业特色鲜明、创新能力强、产业链完整、规模效应明显的特色文化产业基地，加快特色文化城市建设。积极开拓国际文化市场，创新文化“走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力。“十二五”时期，推动文化产业跨越式发展，整体实力和国际竞争力显著增强，为将其培育成为国民经济支柱性产业奠定坚实基础。三、“十八届三中全会”的召开97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛全会提出，适应经济全球化新形势，必须推动对内对外开放相互促进、引进来和走出来更好结合，促进国际国内要素有序自由流动、资源高效配置、市场深度融合，加快培育参与和引领国际经济合作竞争新优势，以开放促改革。要放宽投资准入，加快自由贸易区建设，扩大内陆沿边开放。同时借经济全球化推动广告行业的大时代整合。l文化教育：一、行业与专业接轨，在校学生提前接触行业的模式已经成熟。以广东XX职业技术学院为例，XX学院广告专业学生通过创办关于专业的“创意媒体协会”来汇聚有想法、有能力的学生以团队的形势去参加行业比赛、企业游学等方式来进行与行业的在校提前接触。而且，XX学院更是与企业合作培优。二、专业培训的机构质量提升。目前，中国广告协会对培训的课程进行了全新的改版。改版后的主要课程有：广告创意、客户管理、广告媒介、媒体销售、广告提案、市场研究、广告公关、互联网广告、广告企业管理、媒体运营、广告主、行业热点等各类专业课目。三、新型教育模式的兴起。对广告人才培养方面的问题，中国广告协会从去年就开始进行了积极的探索，并在全国范围内开展了“网络直播培训”，目前已有上百家知名企业加入了该培训体系。企业通过网络直播或点播形式，将国内70多位广告顶级专家纳入企业内训计划，让社会化的培训成为企业自身的一种文化。l广告行业背景：一、三网融合的背景下，电视和网络视频行业开始了一次全新的变革。就终端而言，电脑屏向电视屏和手机屏融合，使得电视和手机成为新的网络视频终端。在内容上，三屏共享视频资源，使得电视网的内容与互联网的内容共享于更多样的视频终端。这样的变革发生在技术整合的大数据、大资源背景下，从根本上改变了传统的媒体结构和受众的媒介习惯，形成了媒介覆盖多样性、用户体验更加丰富便捷的“大数据时代”。二、在整合营销传播的全球背景下,广告的未来发展趋势将是以广告为工具整合其他营销传播手段,由此带来广告产业形态的重大改变,即由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。大广告产业要求以广告产业为核心来整合其他营销传播服务的相关领域。要承担如此重任,广告产业形态必须进行重构:97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛首先要通过高度专业化的发展打造广告业的核心竞争力;广告公司向价值链的上游和下游扩张,完成广告产业价值链的重构;最后是综合型大型广告公司的组织结构向团队式或网络式模型的调整。三、广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。第二节研究意义一、有利于优化广告产业的组织结构，强有力发展我国广告产业。合理的广告产业组织结构对广告产业竞争力起重要作用。我国的广告产业经过近30年的迅猛发展，成就举世瞩目。但是总体上来看，只是完成了从无到有、从小到大的转变，目前尚处于粗放式的发展阶段，迫切地需要实现由大到强的转变。广告产业的经济理论全面系统地揭示了广告产业组织的状况及变化规律，提供了产业组织合理化的标准、影响因素和实现途径，有助于我们推进广告产业的组织结构优化和广告产业竞争力提升。二、有利于政府制定有效的广告产业的政策。广告产业政策实质上就是通过政府对产业活动的干预影响资源在产业内部的合理配置。通过产业政策对广告产业进行有效的监督和管理，建立一套较为完善的政策支撑体系是加快发展广告产业的重要保证，也是保证广告产业的持续健康发展的关键因素。长期以来，我国在广告产业政策制定方面存在许多的不足：（1）重行政管理，轻产业管理。管理的对象是广告97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛活动而非广告产业，维持广告市场正常秩序（比如杜绝虚假广告、欺骗广告、色情广告等）被当作头等要务。仅把广告当作经营手段看待，忽视了产业发展的政策指导和制度支持。（2）缺乏规划，多头管理。通常是各行业主管部门在宣传舆论、社会反应的压力下，制定突击性的文件、条例之类。广告产业经济研究为广告产业政策制定原则的明确、政策目标的确定和实现手段的选择等提供了有益的理论指导，能使产业政策更合理、执行更有效。（3）有利于打造民族大品牌，提升企业的实力。目前我国经济总量位居世界的前列，但具有世界影响力的大公司、大品牌却很少。为了改变制造大国品牌小国的尴尬局面，必须要高度重视广告产业的作用。因为广告是企业创造品牌最有效的手段之一，而沟通产需、增加销量、树立形象、提升品牌正是广告企业的看家本领。考察世界著名跨国公司的发展史，一个鲜明的特点是，在它们成长的每个阶段都有杰出的广告公司相伴前行。著名广告公司麦肯在上世纪20年代开始先后伴随美孚石油、可口可乐等巨头闯荡海外并成就了彼此的辉煌。事实上，中国改革开放之初，为欧美跨国公司来华打头阵的就是奥美、电通等广告巨人。世界最强势的企业和广告公司主要集中在美、英、日等发达国家的事实表明，我们要想打造一流的企业一流的品牌，必须注意打造一流的广告公司和有竞争力的广告产业。用广告产业的经济理论指导我国的广告产业实践将极大地推动本土品牌的创建。第二章研究思路与方法第一节研究思路l三个问题：一、在大数据时代下，广告公司如何生存？二、在大数据时代下，广告从业人员及广告专业学生如何规划个人职业路途？三、在大数据时代下，专业教育机构如何改进教育方式？l三个回答：一、在整合营销传播的全球背景下,广告的未来发展趋势将是以广告为工具整合其他营销传播手段,由此带来广告产业形态的重大改变,即由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”是广告公司致胜之道。二、广告人应重新审视本人自身，认清当前广告行业形势，应大胆尝试新型的广告或相关专业的公司。三、专业机构应改进传统的教育方式，创建一套适用于“大数据时代”的新颖教育方式。第二节研究方法一、通过问卷调查获取一手资料。以邮件，微博，电话，实地等形式通过问卷调查获取一手资料。二、通过研究机构获取二手资料。三、通过文献搜集有关信息，是一种间接非介入式的市场调查方式。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛四、企业访问，对企业进行入户访问。利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录对方的回答。五、市场观察，直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实作分析。第三章研究亮点整合营销传播背景下的广告产业形态是本次报告的研究亮点。在整合营销传播的背景下,以往单独发挥营销功能的广告将承担整合其他营销传播手段的重任,这一变化趋势必然对专攻广告业务的广告代理公司产生影响。为顺应整合营销传播的市场需求,欧美广告公司已在专业化分工的基础上重新完成整合,形成全球著名的大型跨国广告集团,如Omnicom、WPP、Interpublic、Publicis等。其实质就是整合营销传播集团。而我国部分传统的广告代理公司,当前正努力凸显其整合多种营销传播服务的核心地位,逐渐掌控整合营销传播代理的主导权,转型为整合营销传播代理机构,以广告产业来整合其他营销传播服务的相关领域。这意味着广告产业与公关、促销、营销咨询等其他营销传播服务领域正在逐步走向融合。产业经济学的产业融合理论认为,随着产业融合的发展,包括产业组织、产业结构和产业布局等在内的整个产业形态将发生根本变化。因此,伴随广告产业作为整合营销传播的核心角色的确立,在广告业引领下产业内相关业务领域的融合将逐步形成,广告产业形态也必将发生重大改变,即由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。本文提出“大广告产业”一词来指称新的广告产业形态。它是基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告产业边界的产业形态。大广告产业的确立,意味着广告、公关、促销、营销咨询、事件行销等多种营销传播工具的融合,这种融合是整合营销传播时代市场的新需要,能够提升整个广告行业的竞争力。融合后的大广告产业中,广告业仍处于核心地位,发挥广告的主导作用,建构整合营销传播代理机构,以此推动当前正处于上升势头的公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播领域的发展,完善整合营销传播服务体系。同时,我们也要清醒地看到,97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛尽管大广告产业的发展最终能够提升广告业的竞争力,但其整体建构和成熟完善尚需时日。当前初期阶段的种种缺陷也会给广告业带来负面影响。广告代理公司原来只用坚守策划创意和媒介代理的核心业务,而在承担整合重任的要求下却要涉猎广告、促销、公关、营销咨询、事件行销等多个营销传播领域。这对广告公司的人力、物力、财力以及组织管理等多个方面都提出了更高的要求。但现实中,很多广告公司可谓心有余而力不足,宣称精通各种营销传播手段的运用,实际情况则是样样都做得非常勉强。我们将这种现象称为“泛专业化”。泛专业化实质上就是非专业化。它会导致广告公司失去策划创意的核心竞争力,形成可相互替代的局面。在这种情况下,广告是无法承担整合营销传播的重任的,以广告产业来整合营销传播服务的相关领域更成为妄想。因此,在整合营销传播的背景下,传统的广告代理公司要成功转型为整合营销传播代理机构,广告产业形态的转型要顺利地完成,必须经历一个重构的过程。而重构过程中的第一步就要解决泛专业化的问题,建构广告产业的核心竞争力。第四章研究团队及进度安排l研究团队：广告整合传媒l研究进度安排：l2013年12月15日指导教师与学生见面,指导学生选题,初步查找,收集相关资料。2013年12月27日前，由指导老师下达主报告（广告）任务书，制定主报告（广告）相关计划。2014年1月3日，主报告（广告）初稿完成，学生交予指导老师查阅。阅后讨论，对其进行修改。2014年1月7日，主报告（广告）二稿完成，学生交予指导老师查阅。阅后讨论，对其进行修改。2014年1月10日，主报告（广告）终稿完成，学生交予指导老师查阅。指导老师上交上级部门。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第二部分行业概述第一章广告行业发展概况97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第一节广告行业概况一、广告行业的发展历史[1850－－1899]印刷业的发展，使报纸走进平民生活，当时的报纸广告以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性，风格朴素而率真。而到了后期，印刷术的飞跃发展：平版印刷使得印刷画面更精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，这个时期是海报的黄金时代，而搜集海报成了时尚。[1900－－1909]这个时期，一些杰出的广告人致力于广告的学术理论研究，harlowgale的《广告心理学》、walterdill《广告原理学》相继问世，现代广告雏型形成。一些大型企业也有意识地长年地塑造良好形象，此时的海报广告造型以绘画为主，但也加强了线条与色彩的运用。[1910－－1919]在战争的刺激下，交通事业迅速发展、报纸发行量激增，其时广告社形成。美术领域的多元化发展，也导致广告的多元表现。[1920－－1929]汽车的普及、爵士乐的流行以及分期付款的发明，使人们的消费热情日渐高涨，市场的竞争更趋白热化。但此时的广告风格没有大的突破，主要是启用电影明星，利用其的号召力，以期打开市场。[1930－－1939]经济大萧条时期，企业开始注重产品宣传前的市场调研及整体规划，广告社内部分工细化。其时广告更注重运用宣传策略，而超现实主义大行其道。[1940－－1949]时期的广告被注入了浓厚的政治色彩，形形色色的商人打着爱国的旗号。而在后期，随着战争的结束、经济的复苏，广告业继续向前发展。[1950－－1959]营销学、传播学的形成，使现代广告学的框架及体系，更加牢固及完善。摄影制版术的发展，使摄影广告占据越来越重的比例。其时的广告注重了文字、图文的编排。[1960－－1969]是广告的重要变革时期，bernbach提出了革命性广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。其时的广告比以往更加注重创意的新奇性。[1970－－1979]这是广告业的巩固与充实期，广告人加强对人们消费行为、心理的研究和预测。这个时期概括出了现代广告最本质的两条原则：可信性和新奇性。[1980－－2000]97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛科学技术在这二十年取得了日新月异的发展，尤其是电脑的出现，使得平面广告设计队伍高度专业化，半路出家的设计师不复存在。广告语言日臻国际化，不再充斥纷繁的信息，自然、朴实之风重回。一、广告行业产业链构成随着广告产业的蓬勃发展，近5年来，有关“广告产业链”的研究成为各研究领域的热点议题。广告产业链是指以现代传媒技术为基础、满足不同受众需要而建立的跨领域相互衔接的共同获取利润的产业链条。这个链条包括传统媒体和新媒体的信息采集、加工、传播等系列生产，也包括多种媒体信息内容、活动策划乃至资本运作等跨领域经营，更包括高校，企业，政府的彼此支持。大众媒体要把整合广告产业链传播作为延伸广告产业链发展的一个必不可少的环节，充分了解各种信息，根据用户需求，整合优化各类资源，提供信息、咨询、培训、活动策划、品牌推广等服务，并向投资、资本运作等多方面发展，逐步做大做强，形成上下游衔接，加强整个广告行业发展链条。二、广告行业发展历程及当前发展阶段广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。自从有了商品交换和交换，广告也随之出现。报纸媒体和报纸广告的兴起，杂志广告的日渐出现，标志着广告业发展初具规模。1631年，法国开始发行第一份周刊《各地见闻》，报纸和杂志发行后，报纸杂志广告迅速实现。1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要表现手段。这个时期的广告传媒加速大众化，广告业迅速发展。1920年以后，人类进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。其重要标志是电子广告的问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争激烈，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。广告业在这一时期的重大进展之一，是广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。世界上最早开办广播电台的是美国，1902年第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目，主要播放广告。1922年，美国创建首家商业广播电台，开始向广告商出售时段，成为最早开播广告业务的电台。从2097 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛世纪初到二战前，广播成为继印刷媒体之后的第二大媒体。因此，当前广告行业正处于“大数据时代”整合变改的阶段。三、广告行业近年的发展现状在知识经济和全球化大背景下，广告业面临着前所未有的机遇和挑战。特别是以电子网络为主体的现代通信技术和其他高科技产业的大规模发展，导致广告业的产业结构发生质的调整，跨国公司间的兼并和重组浪潮风起云涌，广告经营规模在全球范围内形成“无国界”扩张之势。四、广告行业技术发展水平（1）综合素质不高：这与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。（2）缺乏国际广告经验：中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。（3)创新能力薄弱：尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。五、广告行业经营模式■现代广告行业经营模式说明：广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（AccountServicing）和媒介部（Media）。创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，其中一位是文案出身，另一位是美术出身，但也有不少人身兼两职。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。由于美术指导的执行工作一般都较繁复，所以大都有一位助理美术指导（AAD）协助。有经验的文案及美术指导将会晋升为高级文案（SCW）及高级美术指导（SAD），但工作与以前大同小异。创意部还包括电视制作(TVProduction)、平面制作(PrintProduction)、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。电视制作部设有监制（Producer），负责电视广告的统筹，但实际上广告拍摄由广告制作公司负责。平面制作部设有平面制作经理（PrintProductionManager97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛），主要负责跟进平面广告的印制工作。画房设有绘图员（Visualizer）、计算机绘图员（ComputerVisualizer）、正稿员（Artist）等职位。平面制作统筹(TrafficCoordinator)则负责统筹平面制作事宜。客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（MediaDirector），下设媒介主任（MediaSupervisor）及媒介策划（MediaPlanner）等。（MediaPlanner）等。第二节广告行业相关政策与监管机制一、广告产业政策及行业规范我国是国家主导型的市场经济,政策对于一个产业的发展规模和发展速度都起着至关重要的作用。我国的广告产业从改革开放初期几乎为零的产业规模发展到现在已超过2000亿元的产业规模,产业发展已经具备相对的独立性,市场得到不断地发展和繁荣,有力地促进了国民经济的增长和社会经济的多元和繁荣。在广告产业由起飞阶段向成长阶段发展和创意产业发展战略两大背景下,产业政策对广告产业的改革和广告市场的完善发展将产生深刻的影响,基于此,笔者引入产业政策理论,检视三十多年来我国广告产业政策的变迁、现行产业政策对广告产业的作用、影响,将我国三十多年来的广告产业政策分为产业复兴、产业扶植、产业规划、产业组织和产业规范五个阶段,并对各个阶段的产业政策背景、主要特征和内容以及产业政策产生的效果进行了分析和探讨。发现我国广告产业政策具有总量逐年增长、滞后性和抑制性三大总体特征。分析了我国广告产业政策对我国广告产业发展起到的重要作用和存在的不足并提出了相应的对策,以期进一步完善我国广告产业政策体系,促进我国广告产业的发展和升级。二、广告行业监管体制97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛由于经济发展的不平衡，现代高级的市场形态与传统低级的市场形态并存，使得以现代广告市场监管理念为基础的新市场监管模式与以传统的监管理念为基础的旧的市场监管模式也将在一定时期并存。针对这一现状，工商行政管理部门应以建立广告市场主体准入、监测、查处、规范系统为导向，抓住要害，将广告监管职能重心下移至工商所，充分发挥工商所就地监管和综合监管的优势，形成以市局为中心、县局为平台、工商所为网点的三级监管格局。建立多层次、多方位的广告监测系统，及时有力地查处虚假违法广告。国家工商总局和省局在积极参与制定新的适应《行政许可法》的法律法规的同时应该着手参与制定建立在公平、公正基础上的广告竞争规则，建立健全广告法制体系。《行政许可法》实施以后，对部门和地方制定的与《行政许可法》相冲的法规、规章及行政文件进行了清理、废止，但根据市场监管的需要，应该修订或制定新的《广告法实施条例》、《户外广告登记管理办法》、《店堂广告登记管理办法》、《印刷品广告登记管理办法》、《广告审查制度》、《广告咨询制度》、《广告登记制度》、《广告监测制度》、《违法广告警示公示制度》、《广告审查员制度》等管理制度，强化规范化管理。第三节广告行业利润水平变化一、广告行业经营单位广告经营情况统计与排序以2012年度全国广告经营单位广告经营情况统计与排序分析：2012年度中国媒体单位广告营业额前10名排序单位：人民币万2012年度中国广告企业(非媒体服务类)广告营业额前10名排序单位：人民币万元97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛2012年度中国广告企业(媒体服务类)广告营业额前10名排序单位：人民币万元2012年度中国广告企业户外广告营业额前10名排序单位：人民币万元从2012年度全国广告经营单位广告经营情况统计与排序97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛看出，全国广告经营单位营业额的差距仍大，其中多以北京上海为首，广东虽在全国的排名靠前列，但仍与首位有较大差距，其中户外广告的营业额前十位基本被上海的广告经营单位包揽，广东的广告经营单位仍需在这一方面努力提高营业额。二、引起广告行业利润变化的原因1、广告企业工资成本增高。广告企业人均工资福利费约为7．9万元，比2010年的6．07万元有较大幅度的增长。在私营单位平均工资的行业排名中，广告业所在的租赁和商务服务业处于第四的位置，仅次于信息业、金融业和科学研究业。广告企业在缴纳了税费、支付了高报酬后，盈利并不丰厚。2、广告经营单位增加，市场竞争日益激烈。第四节影响广告行业发展的主要因素一、有利因素1、国民经济的稳定增长将推动广告产业持续发展。自2002年以来连续九年的保持年均9%以上增长率，2010年国内生产总值较2009年增长10.4%至401,202.03亿元，国民经济持续稳定发展。伴随着GDP的稳速增长，居民人均可支配收入也不断提高。2010年，我国城镇居民人均可支配收入19,109元，较2009年增长11.27%；农村居民人均纯收入5,919.01元，较2009年增长14.86%。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛伴随着消费观念的转变，我国居民的消费结构呈现明显的多元化、升级化趋势。食品消费在消费支出中所占的比例正处于逐步下降的趋势，而教育文化娱乐、交通通信、医疗保健等的支出比重正在逐步增加。这些高附加值和高档耐用消费品在推广和营销过程中对广告的需求更高，而这些消费品消费总量的不断提高有利于广告产业实现快速增长。2、国家宏观政策的支持有利于广告产业稳定发展，自2006年以来，国家有关部门相继出台了包括《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《关于促进广告业发展的指导意见》、《文化产业振兴规划》以及《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》在内的指导意见，将促进包括广告业在内的文化产业发展提升到国家战略层面，从产业准入到金融支持等方面都明确了各项支持措施。国家宏观政策的支持将有利于广告产业的稳定发展。 3、2011年10月召开的十七届六中全会作出了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,该决定明确指出“要坚持中国特色社会主义文化发展道路，努力建设社会主义文化强国…推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业…要培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团，…支持国有文化企业面向资本市场融资”。4、城市化进程发展，将推动户外广告市场规模不断扩大。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛户外广告是伴随着城市化的进程和城市居民消费需求不断增长而发展的。在户外媒体形式中，宇和交通液晶屏广告、灯箱广告和高速路牌广告等媒体广告形式是依托于现代化城市体系而形成的。目前我国的城市化进程正在不断发展，城市化率以年均1%左右的速度增长，目前为止已经超过45%。5、新兴媒体形式将打开广告行业的发展空间。随着数字媒体技术和多媒体技术，互联网、无线通讯技术，以及新型材料技术等的飞速发展，广告行业呈现细分领域和精准投放的发展趋势。以液晶屏电视为代表的户外媒体形式使广告行业出现崭新的细分市场，移动媒体技术使广告嫁接到移动终端实现精准投放，网络广告连续多年保持增长速度最快的记录。这些现象说明，未来新兴媒体将借助科技力量为广告行业带来更大的发展空间。一、不利因素1、缺乏规范的竞争机制，市场成熟度不高。相对于发达国家，我国广告行业还处在起步阶段，市场竞争机制不完善，市场成熟度不高。由于行业竞争主体数量较多、行业的自律性较弱，竞争秩序还需进一步规范和完善。这种状况不利于广告行业的长期稳定发展，不利于培育规范的市场环境。在这种局面下，势必需要行业监管部门通过制定相关产业政策、出台行业监管措施，同时加强行业自律指导，以提高行业的规范程度，提高市场成熟度。2、新媒体技术缺乏行业标准，阻碍广告行业规范发展。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛新兴媒体是广告行业发展过程中出现的新的增长点，是赶超国际水平的有力平台。我国新兴媒体的出现与国外的步伐基本一致，但是相关的行业规范及标准并未得到相应的建立。行业标准的制定代表着行业的透明度和成熟度，广告主在选择广告投放方式和媒体类型时需要获得相关参数，如覆盖度、到达率、价格和收视率等。然而行业的这些标准尚未有效建立，影响了行业的健康有序发展。第二章广告行业产品（或服务）市场的吸引力分析第一节广告行业产品市场客户群消费调查一、传统品牌营销重点从4P（产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion）到4C（消费者Customer、成本Cost、便捷Convenience、沟通Communication）再到现在以关系营销为核心的4R（关联Relevance、反应Respond、关系Relation、回报Return）传统4A广告公司如奥美、灵狮、麦肯光明、李奥贝纳等做比较原创性的广告设计，和媒介购买以及公关公司等共同为广告主服务互联网广告公司像Avazu艾维邑动、mediaV聚胜万合、紫博蓝等做网络上的广告投放，比如现在非常热门的受众定位，Avazu艾维邑动是一家技术型的全案公司，也做SEM搜索引擎购买、口碑，就是iWOM、互动营销等。二、目前世界内广告与传播集团前三名●全球广告业收入排名：第一位（奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团）下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体、2.Interpublic——美国第二大广告与传播集团●全球广告业收入排名：第二位（主要公司有：麦肯·光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟公关、高诚公关、其中麦肯·光明:全球仅次于电通的第二大广告代理公司、3.WPP——英国最大的广告与传播集团）●全球广告业收入排名：第三位主要公司有：奥美（Ogilvy&Mather，O&M）、智威汤逊（JWalterThompson，JWT）、电扬、传力媒体、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关WPP的广告客户：喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛菲利浦－莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。智威汤逊:品牌创建为先、奥美整合传播:业务众多的“360度品牌管家”、奥美环球（Ogilvy&MatherWorldwide）于1948年由“现代广告之父”其中大卫·奥格威（DavidOgilvy）在纽约始创。目前其在中国的客户包括IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。●目前中国国内广告公司排名1盛世长城广告公司(Saatchi&Saatchi)2奥美广告公司(O&M)3广东省广告公司4智威汤逊广告公司(JWT)5天联广告公司(BBDO)6中视金桥广告公司7梅高广告公司(Meikao)8电通广告公司(Dentsu)9李奥贝纳广告公司(LeoBurnett)10阳狮广告公司(Pulicis)三、在社交媒体时代，人人都可能是一个品牌代言人。任何自恋式的定位或者是自说自话式的传播都是没有机会的。这跟传统品牌过去成功的经验是大相庭径的。在社会化媒体时代，品牌操盘手的定位更考究了，品牌形象所倡导的，一定是消费者能体验感受的，一个企业的定位与品牌形象传播一定是要与消费者嘴里说出来的东西是高度契合的！只有“超赞”和“超烂”的东西，消费者才会主动传播。如果你能制造出“超赞“的东西，这对品牌来说，后面大量的传播都将是免费的，因为高强度的信息还在被扩散。1、关注客户想什么，而不是做什么。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛就拿有奖转发的来说，有些客户确实做了这样的事情，但心里却不情愿，这样的互动数字再高也没有意义的。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因，消费者转发的时候不是因为自己愿意，而是不得不做的无奈之举，同时，这样缺少驱动力的信息，获得继续传播的概率也很低。同样，客户只会传播那些值得传播的东西，就比如杜蕾斯，无数人会转发杜蕾斯的段子，但没有人会新发一条，说刚用的杜蕾斯真好用啊。总之，新一代的消费者嘴都很毒，但也不会吝惜自己的赞美，所以，做点消费者想的事，消费者才会赞美这个品牌。千万别自说自话，自以为是。2、与客户沟通时说人话。在社交媒体上讲笑话、星座、心灵鸡汤只会让自己越来越庸俗，自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻，没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待，碰到什么都用官方口腔回复消费者意见的品牌只会催人放弃自己。在社交媒体时代，消费者最关心的是自己发了信息是否有人反馈，所以如果消费者说了什么，商家要把自己当成一个正常人去跟消费者聊聊天，消费者希望能跟商家平等沟通，那么就把自己当成一个人吧，说人话，不卑不亢，有性格都很好。如果碰到好的话题，转出来让大家一起看看，这才是最好的方式。千万，千万不要敷衍，更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。3、掌握指尖一代的消费心理。2013年，真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔，初入职场，这意味着他们即将成为新的劳动力和市场消费的主力军。80后90后这个群体的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式，也就形成了独特的消费模式，其中包含了独特的媒体消费模式。这群年轻人不盲目听从，有自己的主张、见解、观点，重视自己的话语权；他们希望自己去探索以获得更多信息；他们喜欢更加个性化的信息；他们重视价格也重视品质。所以在社交媒体时代，品牌营销必须要彻底改变过去那种洗脑的做法4、让客户参与到产品的创造与设计来。要重视客户服务与体验，重视跟用户的沟通和交流，带给用户更好的品牌感觉。同时还能让让每个用户都成为产品的设计者，参与到品牌的建设，产品的开发中来，这也是社交媒体独有的优势玩法。5、自媒体时代，人们越来越愿意将自己一切行为暴露在阳光下。从一日三餐吃了什么、最爱什么牌子的衣服、最爱消费的餐厅、到哪旅游、何时生小孩、有无投资移民计划等等，人们的一切消费行为数据都在网络中有迹可循。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛　　网络上人们的发帖以及互动留言绝对能最真实地反应出他们的喜好，也许连他们自己都不知道自己的所有言行是多么公开透明，这些被传上网络的照片、视频、文字都作为数据储存起来，这些内容都能在任何时间里被调出来，大数据下没有隐私可言。网民的互联网世界没有隐私对于企业来说绝对是个好消息。收集消费者的一举一动，从大数据中挖掘消费者的喜好，预判市场走向，与此同时，改进设计后的产品也将引导着消费者下一步的流行趋势。　　有权威机构预计，全球数据总量每两年就会增长一倍，到2020年人类拥有的数据总量将会达到惊人的35万亿GB。在“大数据”中，存储在数据库中的结构化数据仅占10%，邮件、视频、微博、帖子、页面点击等大量非结构化数据占据了另外90%。视频、音频、图像、数字的等多种交互方式的丰富，让我们已经进入了数据信息爆炸的阶段。　　牛津大学与IBM在今年年初发布的统计数据显示，28%的全球企业已经开始进行大数据实践。中国25%的企业也积极投入了大数据业务，在它们的带领下，中国正在成为极具代表性的大数据实践市场。　　尽管企业们都在向大数据的方向前进，但很大一部分中国企业，对数据的应用仍然停留在数据的收集、整合和治理阶段。而如今大数据时代分析的数据绝不是传统意义上的数字数据，它不仅仅只是反映出产生了多少订单、商品或者二维码，有多少人来过店铺，其中多少是VIP会员，而是清楚地通过数据文本分析告诉企业管理者，这些消费者是从哪里来到哪里去，以后还会不会再来，甚至他们这次放弃消费的原因是什么。6、拉丁美洲的一个国家，依靠大数据对偏远山区孩子上学的方式（自行车或其他方式）、交通需求以及身体特征等各种信息进行分析，从而提供了更合适的解决方案，帮助孩子们更容易的到达学校。这样的数据分析不仅仅可以用在公益事业，同样可以为企业作为参考。　　在商务电子平台上，采集和分析用户数据是大数据应用很重要的方面。网络社区中的很多热门话题，往往会先于一些流行趋势预测机构的发布。对这些热点话题进行分析，能够很有效地、更早地判断出流行趋势。比如有人会表示“更喜欢更浅一些的颜色”、“这款风衣如果能搭配一个腰带我就会买”、“可惜没有亲子款”等，对这些评论进行有效的把握和分析，能够发挥出非常大的价值。　　哪怕在传统门店中，大数据的介入也正在改变用户的购物习惯。例如在Zara门店内，每天顾客向导购反应的意见都会被店员意义收集起来，“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛等这些细微的喜好偏差，都会被店经理统一收集起来汇总，通过Zara内部网络每天至少两次传递资讯给总部设计人员，总部接到这些意见后会很快做出设计决策，之后立刻传送到生产线，改变服装款式。结束一天的门店营业后，销售人员还会盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计，再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，根据这些电话和电脑数据，Zara分析出相似的“区域流行”，在颜色、版型的生产中，做出最靠近客户需求的市场区隔。　　大数据时代能够将过去很多看起来不可能的事情变为可能，释放人类的潜力。在一些先进的新型服装店，已经可以做到将所有的衣服都已经贴有新型条码标签。有了新型条码之后，一件衣服被消费者拿起、放下或者试穿的信息都会准确记录，并传递到后台的管理系统上。这样一来，无论多么挑剔的消费者，试穿过多少件，甚至衣服被拿起放下多少次，这些数据都将通过分析详实的数据信息，服装企业下一步的产品开发、设计或者进货都已经有了精确的方向。　　基于客户反馈的产品的设计，这是大数据运用的一个重要领域。可以预见，未来的时尚圈，除了台面上的设计能力，台面下的资讯和数据大战将是更重要的隐形战场。第二节2013vs2012年1-12月传统媒体广告投放量&资源量投放量97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛资源量　　广告花费——媒体　97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛广告花费——行业　　2013上半年对广告市场贡献最大的两大行业是饮料和酒精类饮品。饮料增长速度加快，广告花费同比增幅28.7%。酒精类饮品的市场竞争加剧，行业投放量持续增长，广告花费增幅为28.5%，广告花费前五大行业中，商业及服务性行业、药品广告投放则出现负增97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛由此可见，从购物商场到信用卡，从房屋中介到网络分类广告，广告平台的服务领域推陈出新；从CPU到个人电脑操作系统，从路由器到网络运营系统，从搜索引擎到淘宝电子商务，信息领域的平台也在不断演进。我们在这些形态各异、功能万千信息平台就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间，它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互。（一）从“线性传播”到“星型传播”到“网络传播”再到“平台传播”这个“信息平台”的概念是建立在对传统信息传播模式颠覆的基础上的。按照信息端点之间的传播路径，通常有两种最典型的传播模式：一种是“一对一”的线性传播，即以电信为代表的点对点的、对称的传播模式。在这种传播模式下，信息端点之间有很强的交互性，但是由于范围和速度的限制，传播效率不高，影响力非常有限。图1“一对一”线性传播模式另一种是“一对多”的星形传播，即以广播电视、报业等传统媒体为代表的点向面的、非对称的传播模式。在这种传播模式下，由一个信息发送中心向匿名的、广泛的信息端点单向传送信息。这种传播模式在传播范围和速度上有很强的效率优势，但是交互性低。图2“一对多”星型传播模式在数字技术和网络技术的推动下，出现了另外两种传播模式：“网络传播”97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛和“平台传播”。它们都是信息资源无限化和碎片化状态下的传播模式；它们都需要无所不在的、能够把海量信息端点联系起来的网络作为支撑；它们都涵盖了“一对一”、“一对多”、“多对一”等几种传播模式，最终叠加成“多对多”的传播状态。然而，他们之间也存在着本质区别，这使得只有“平台传播”而非“网络传播”才是丰裕状态下真正能够进行信息运营的有效模式。图3“多对多”网络传播模式图4“多对多”平台传播模式如图所示，在“网络传播模式”下，各个端点都与其周围的端点双向对接。信息从一个端点传递到另一个端点，有多种路径选择，需要经过多次传递和扩散，例如从A点B点，有多种路径可供选择，但是每一次交互至少都要经过3个以上的链接点。“网络传播模式”带有双向性、不确定性、多角度和去中心化的特征。而在“平台传播模式下”，出现了一个平台中心端点，所有的信息端点都能与这个中心端点双向对接，这样信息从任何一个端点传递到另一个端点，只需要经过“O点”的中转就能够实现交互。除了承担聚集海量端点和中转的功能外，平台中心还能对各种交互信息进行分析、重组、匹配，实现高效率的定向传送。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第三章2008-2016年广告行业需求情况及预测第一节2008-2012年广告行业地区分布结构分析广告业主要集中在工商业发达的地区，在全国大陆市场内，以北京、上海、广东三地的广告投入量为最多，在全国报纸广告收入前十位中，北京有9家，其中过亿的最多是广东，共有7家，其次是上海，共有5家。广东作为中国工商业最为发达的地区之一，其国民生产总值占国内国民生产总值的很大比重，出口量为全国的1/3又多，很多国内大企业均为广东企业或在广东设有分部，这些企业如家电、电器、服装、建材、日化企业、保健食品等，这些都是广告投放量最大的企业之一，为本行业的发展提供了活跃的平台，推动了广告业的发展。但作为正在发展中的其他地区也将随着市场的发展，逐渐成为广告市场的后备力量。第二节广告行业需求情况分析一、广告行业需求总量广告行业六个主要的数据来源（ACNielsen、CTR、GroupM、ZenithOptimedia、CEIC和财政部）各有优劣，由此我们对广告市场规模进行了重构，认为2010/2011中国广告花费1909亿/2176亿元，两年CAGR为18%，其中电视仍然是第一大媒体，占比42%；互联网是增长最快的媒体，2007-2011年CAGR为48%。在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二是创建品牌。未来5-10年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/GDP的比重持续提高，中国广告支出/GDP的比重至少还有1倍提升空间。微观来看，电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等8个子行业中，广告投放规模上，中国的上汽集团（64亿元）、伊利（37亿元）远远无法跟P&G（600亿元）、Coca-Cola（210亿元）、Toyota（381亿元）相提并论；广告/收入的投放比例上，餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都还有大量的提升空间。《台海网》二、2011年广告行业需求结构变化97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛电台广告刊例花费继续保持高增长，以同比增幅28%领涨传统媒体。电台广告在经历2010年扩容后，2011年广告资源越趋稳定。广告主对电台媒体的认可不断提升，值得关注是，金融保险和通讯运营商几乎占据电台广告投放TOP10榜单。平面媒体相比去年同期增长放缓，报纸和杂志的增幅分别为11%和14%。受国家房地产调控影响，房地产投放报纸广告力度加大，而交通行业报纸广告投放出现负增长，除行业自身增长乏力的原因，也与部分广告投放从报纸转移到杂志和电台等受众更为精准化的媒体有关。杂志广告投放增幅最快的是个人用品行业，杂志媒体对高端消费人群的影响可见一斑。　　户外媒体增长基本停滞，行业格局无明显变化，广告投放增幅仅为6%。而地铁广告得益于各大城市城际轨道交通的大力发展投放增长迅猛，增幅达至26%。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛近年，广告主的营销接触点因消费者注意力的分化而分散，2011年公交移动电视、商务楼宇LCD继续加速增长，增幅分别达到25%，34%。第三节2013-2018年广告行业供需预测一、广告行业供给总量预测艾瑞咨询发布2013年第二季度中国互联网广告核心数据，本季度中国网络广告市场规模达到232.6亿元，较上一季度增长17.4%，较去年同期增长27.4%。经过Q1传统淡季的低谷，本季度网络广告整体市场回暖，呈现上扬发展趋势。网络广告行业与国内经济环境息息相关，从总体来看，国内经济已经从高速增长期进入中速增长期，度过复苏期后，目前处在结构性调整的平稳发展阶段。中国网络广告市场整体发展趋势也进入周期性的平稳阶段，稳中有进。二、广告行业生产能力预测目前，国内的广告公司普遍以制作为主，只有少数以创意策划设计为主的广告公司，而4A广告公司更是少之又少，以深圳为例，大大小小的广告公司有几万家，其中有3、4人组成的工作室，还有10人左右的小公司，也有50人左右的中型广告公司，而10097 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛人以上的广告公司更是少之又少。广告公司的经营范围大多很狭窄，同质化极为严重，有时候一条街上都是制作广告标识的公司，而以喷绘制作为主的公司更是多如牛毛。这样也导致了广告公司之间的恶性竞争，打价格战，互相拆台，最后导致利润空间越来越小，无数的广告公司老板在微薄的利润中苦苦挣扎。而如何做大做强，却成了遥不可及的梦想，严峻的生存环境已经赤裸裸的摆在了广告公司老板们的面前，能否继续生存，或者改变经营思路，已经是迫在眉睫的问题。再加之，广告公司老板缺乏管理意识，市场缺乏规范化管理，经营项目的单一，导致现在广告行业生产能力的偏低。再此条件下，对广告行业的生产能力预测要分两个方面。一个是以创意为主的广告公司，一个是以服务给主的广告公司。前者生产能力将会因为有新的血液而得到前所未有的快速发展，生产能力将得到大大提高；后者的生产能力将会在市场的需求下，导致过剩的情况。三、广告行业需求总量预测在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二是创建品牌。未来5-10年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/GDP的比重持续提高，中国广告支出/GDP的比重至少还有1倍提升空间。第四节广告行业产品下游各需求领域需求特点分析随着是移动互联网快速的快速发展，移动广告将成为新的发展契机。移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、链接、视频、重力感应广告等。1.特点精准性：相对与传统广告媒体，手机广告在精确性方面有着先天的优势。它突破了传统的报纸广告、电视广告、网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来到达营销效果的局限性，而且在受众人数上有了很大超越，传播更广。手机广告可以根据用户的实际情况和实时情境将广告直接送到用户的手机上，真正实现“精致传播”。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛即时性：手机广告即时性来自于手机的可移动性。手机是个人随身物品，它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强，绝大多数用户会把手机带在身边，甚至24小时不关机，所以手机媒介对用户的影响力是全天候的，广告信息到达也是最及时最有效的。互动性：手机广告互动性为广告商与消费者之间搭建了一个互动交流平台，让广告主能更及时地了解客户的需求，更使消费者的主动性增强，提高了自主地位。扩散性：手机广告扩散性，即可再传播性，指用户可以将自认为有用的广告转给亲朋好友，向身边的人扩散信息或传播广告。整合性：手机广告的整合性优势得于3G技术的发展速度，手机广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同的形式展现出来手机将不仅仅是一个实时语音或者文本通信设备，也是一款功能丰富的娱乐工具：影音功能、游戏终端、移动电视等，也是一种及时的金融终端：手机电子钱包，证劵接受工具等。可测性：对于广告业主来讲，手机广告相对于其他媒体广告的突出特点还在于它的可测性或可追踪性，使受众数量可准确统计。2.数据据美国互联网广告局(InternetAdvertisingBureau,以下简称“IAB”)发布的数据显示，2012年，全球移动广告营收大增82.8%，至89亿美元，高于2011年的53亿美元。其中，移动搜索广告增幅达88.8%；移动显示广告增幅为87.3%；移动信息广告的增幅为40.2%。IAB移动营销中心副总裁安娜·巴格（AnnaBager）在声明中表示，“移动正开始成为一个强大的广告媒介。如今在全球，广告活动可以策划，并可以在多种媒体的全球网络进行购买，不过，移动国际影响力的不断提升并加强，为内容和交流提供了令人兴奋的新平台。”以下是全球各地区移动广告营收分布：亚太地区：41.1%（35.86亿美元）北美地区：39.7%（35.22亿美元）西欧地区：16.9%（14.99亿美元）中欧地区：1.2%（1.76亿美元）中东及非洲地区：1.2%（1.09亿美元）97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛拉美地区：0.5%（5000万美元）[1]3.优势移动广告很像互联网广告的广告联盟（以adsense为代表），Google通过adsense广告平台将众多广告主投放的广告分发到放置了adsense广告代码的中小网站上。移动广告以admob为代表（admob已被google收购，未来可能整合进adsenseformobile）。admob的横幅展示广告移动广告目前有两种主要形式，admob和iad（苹果自家的广告平台）国内以有米、多盟为代表。Admob主要是在应用中嵌入banner（横幅），点击广告后会通过浏览器打开网页。iad继承了苹果的优雅，不用打开浏览器，直接在应用中展示炫酷的广告。移动广告的优势在于定位。据美国一家调研机构的报告，位置相关的广告能够有效提高广告点击率，甚至达到50%，尽管这个数据可能过高，但10%-20%是合理的。要知道互联网广告中最精准的搜索广告的点击率也不过2-3%。移动广告的未来发展趋势主要体现在移动通讯的越发先进化，如今的微博微信都是通过手机随时随地发布相关信息的广告形式之一。根据品牌联播营销机构最新数据显示，目前移动广告中微博和微信的推广的最为便捷和最有影响力的广告形式之一。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛网络推广的方式多种多样，例如中国十大热门网络服务的榜首就是微博，微博成了QQ之后网民的另一个交友以及信心交流平台，新浪微博和腾讯微博占据主要阵地，而其中新浪微博是用户数量最多、信息量最大的交友社区，同时也是商业产品推广的一大平台。小米手机的“饥饿营销”就是借助网络推广实现了国产智能手机的崛起，创造了3分15秒销售20万台手机的惊人战绩，由此可见网络推广的无穷魅力。4.区别移动广告这类新兴广告产业顺应了移动营销的趋势，它是一种依托手机终端的新型营销方式，与传统媒体相比具备精准性、互动性、灵活性和个性化的特点，较之传统媒体广告服务则更为关注便捷性、用户收看场景和网络承载力。基于此类差别，这类广告平台在广告制作、品牌选择、服务组织等多个层面都有独到的操作方法，未来必将成为精准营销的新宠。劣势应该是用户对手机广告普遍比较反感，因为短信广告臭名昭著，不过图片和文字广告会渐渐被市场接受的，如果自身产品适合打手机广告，可以抓住机会抢占先机。[3]5.平台Admob“AdMob是全球最大的手机广告网络之一，为在手机网上发掘商机、塑造品牌和实现收益提供解决方案。手机是重要的媒体平台，我们构建这些工具就是为了让世界上的每种业务都能通过手机来开展。”国内的有米、微云、架势等，大多是此模式广告平台。优友优友是国内专业领先的手机广告运营商，移动信息服务整合提供商，是国内智能领先的移动互联网广告平台，通过智能化广告投放策略为广告主达成精准高效的营销投放目标，并为手机媒体提供盈利解决方案创造最大收益。多盟（domob）多盟整合了智能手机领域最优质的应用以及广告资源，搭建了广告主和应用开发者之间97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛的广告技术服务平台。并借助大规模数据处理的平台优势以及贴近应用开发者的服务模式，为应用开发者提供产品推广服务和收益，以及为致力于在智能手机平台推广产品、品牌的广告主提供高效的服务。多盟提供了公平、合理、高效的资源配置平台，为应用开发者和广告主创造价值最大化。多盟拥有以业内资深专家及知名高级工程师为核心的研发队伍，对广告平台系统拥有独特的技术优势。团队在互联网行业有多年的积累，拥有丰富的广告资源，多盟希望给行业带来独特的价值。MomarkMomark智能移动广告平台是国内领先的移动广告平台平台囊括Android和IOS等主流智能系统，拥有高度自助的广告主、媒体、OSS管理机制和不断创新的移动广告模式。Momark平台帮助广告主进行全方位、无停顿、精准的广告定位投放，让广告产品和品牌全面覆盖目标受众并取得最优的广告效果。同时，Momark平台也为开发者提供SDK广告服务和赢利模式，让更多的开发者朋友在平台受益。有米“有米广告97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛平台最大的特色在于能够为企业广告主提供精准的广告投放，让广告按广告主设定的投放目标在合适的时间到达合适地点的受众手中，并让广告在手机上变得生动有趣，引人关注。平台还提供详实的广告统计功能，广告数据清晰透明，方便广告主了解广告效果、开发者了解收入情况。有米广告是国内第一家移动广告平台，可谓是中国的AdMob。”有米一直致力于改善移动广告的用户体验，无论是传统的广告条还是积分墙广告，甚至最新推出的iOS推荐墙，都获得用户的一致认可。亿动智道（SmartMad）亿动智道（SmartMad）是国内最大最智能的移动广告投放网络，以领先的无线营销解决方案，通过智能化广告投放策略，为广告主和媒体主提供全方位的移动互联网广告营销服务。亿动智道是国内唯一的开发者广告主全自助广告平台，提供实时数据统计后台，支持移动互联网网站广告和移动APP广告，涵盖包括Android、iOS和WindowsPhone在内的所有主流操作系统。亿动智道一直致力于为广大开发者和广告主提供更好的产品和服务体验。Inmad,wetrust！百分通联百分通联是中国领先的移动广告服务商。百分通联凭借在移动广告领域的权威载体覆盖力、强大渠道渗透力、核心技术创新力，迄今为数万家广告主提供精准的移动广告服务及移动应用解决方案，满足广告主获得一站式移动广告服务的需求，逐渐成为广告主移动营销的第一选择。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛MOBWIN腾讯MOBWIN广告平台LOGOMobWIN(聚赢广告平台)是腾讯推出的为广大合作伙伴和广告主进行广告申请、推广合作、广告精准投放、广告分析、广告管理等服务的移动广告平台。依托于腾讯海量无线互联网用户资源，依靠精准可靠的广告投放和运营体系，为应用开发者、品牌广告主等合作伙伴提供广告投放、应用接入广告、应用推广等各领域的合作。点入“点入”是一家专注于移动互联网平台开发及网络技术服务的公司，有非常丰富的移动广告开发经验和网络策划经验，专注于智能手机及平板PC移动领域的研究与发展。采用手机应用软件植入广告的服务模式，为广告主提供移动精准效果营销服务，为手机程序开发者提供赢利解决方案，广告主、开发者通过广告平台直接查看营销业绩及效果营销服务模式。赢告赢告国内最大的无线广告平台之一，拥有雄厚的移动互联网广告投放系统开实力，专业为广告主、代理商、网站主和开发者提供服务。通过精准的广告投放，为广告主快速提升产品业绩和品牌形象；通过丰富优质的广告资源和科学系统的投放算法，让网站主和开发者收获丰厚的广告收益。VponLBSVponInc(上海有的放矢广告有限公司)97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛成立于2008年，是亚洲领先的LBS移动广告公司。凭借在智能手机的独家研发技术与运营能力，「VponLBS移动广告平台」自2010年8月推出至今快速成长为大中华区最大的移动广告平台之一，独立用户超过1200万人，覆盖北京、上海、广州、香港、台北等超过500多个城市，并已获得近千万美金风险投资。主要客户涵盖麦当劳、美国运通、花旗银行、可口可乐等国内外知名企业。Vpon于上海/香港/台北均设有分支机构，是亚洲地区最具潜力的移动媒体之一。MobiSagemobiSage，由adSage自主开发和运营，是新一代的移动终端广告网路。定位广告投放在新兴的应用程序和智能手机终端的新媒体上，如iPhone,iPadandAndroid。mobiSage能提供广告主独特和精准的市场覆盖，带来更多的用户；提供应用开发者最好的平台兑现他们的应用；提供代理公司和服务提供商最新的服务领域和收入来源。AppFlood全球领先的海外移动广告平台——AppFlood（中文：木瓜联盟），是为全球移动互联网企业和品牌商提供海外流量和品牌精准推广价值服务，在推出CPI/CPC/CPM多种计费标准的同时，为合作伙伴97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛提供了100%透明数据可视能力，进而提供完整的全球投放决策分析依据和产品管理能力，为中国合作伙伴提供一站式服务，为全球移动开发者提供一对一的流量变现解决方案。在中国，AppFlood已经成为中国企业进行海外拓展的主要渠道之一，同时被开发者誉为“全球唯一100%透明的广告平台”。截止到2013年8月，AppFlood已经吸引了全球超过10000多个移动开发者的加入，月展示量达50亿，覆盖3亿台终端设备，成功为全球知名企业Glu、DeNa、King、Opera、Gameloft、腾讯及人人等提供全球商业拓展服务。仁合传媒仁合传媒是中国领先的国内首家横跨电视媒体，互联网、移动互联网的整合广告平台，为广告主提供全方位的营销服务。帷千动媒帷千动媒是国内较早起步的3G手机广告平台之一。比较专注于行业基础理念、定义、基础操作技术等细节问题的研究和开发，较为平实的实践和品牌理念，在广告主客户积累和行业布局上取得不俗的成绩，业内有很好的口碑与品牌效应。架势无线“架势无线是中国领先的手机广告传媒，通过WAP、短信、彩信等无线广告投放，向企业提供精准营销的最佳服务。”微云“微云广告是专注于中国市场的领先移动应用广告平台，为全球客户提供最优秀的无线互联网和新媒体营销解决方案。通过iPhone、Android、Symbian等手机里的大量活跃应用内嵌广告，使用微云独有、世界首创的用户信息与行为分析系统和精确匹配和投放算法，为广告主提供精准广告和效果营销服务，为应用开发者创造积极收益，为手机用户带来所需的信息和资讯。”哇棒97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛“Wooboo(哇棒)是中国覆盖最广的手机广告自助交易平台，通过手机软件、手机游戏、WAP、短信、彩信等无线广告投放，向企业和个人提供精准营销的最佳服务.”天幕"天幕移动广告网络（TINMOO）是中国和大中华区3G移动广告媒体网络的行业先驱，是第一个覆盖整个大中华的广告联盟，也是2010年创建区内其中一家最早的移动广告网络。天幕移动广告网络，作为一个便捷、高效的桥梁，专业为广告主提供精准、高效的广告投放，为应用程序开发者创造公正、优质的广告收益。"Lmmob力美Lmmob力美手机广告平台是北京力美广告有限公司自主研发的领先的手机应用广告、移动应用广告平台,致力于为数以万计的企业广告主提供精准的移动互联网产品营销和品牌推广服务，为手机应用开发者创造公正和优质的广告收益。酷果酷果是效仿硅谷模式创业的平台之一，专注Android系统，倡导绿色广告和搭建效果营销平台，作为移动互联网广告新媒体，酷果整合移动应用领域的app资源和广告商搭建起一个效果营销平台，为开发商、广告商提供国内手机广告创新解决方案和优质服务渠道，在创业价值方面，酷果追求为用户带来全新的广告产品体验，酷果定位的媒体价值是让信息的整合和传播更合理精准。[4]6.优化平台芒果移动广告97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛芒果（MOGO）是目前中国最先进的一站式移动广告优化平台，它整合了国内外30多家主流移动广告平台，如：AdMob、iAd、GoogleAdSence、InMobi、MdotM、JumpTaps、有米、微云、亿动、哇棒、AdChina、架势、帷千动媒等，目标是打造一个跨越国界的智能广告管理工具，为众多的iOS、Android和WindowsPhone7软件开发者带来更高的广告收益和更高效的广告管理方式。MOGO于2010年初成立于美国纽约，并先后在美国洛杉矶、英国伦敦和中国北京设立了市场和研发团队。MOGO拥有一支年轻、有创意，并对移动互联网充满激情的队伍，我们对移动互联网将产生的巨大社会意义和市场潜力坚信不疑，并将一直专注于移动广告技术的研发和探索。芒果移动平台2011年2月成立，5月公测，7月份正式上线，上线以来，一直难以置信的速度迅速发展。为6000多个移动开发者的三万余个App提供服务，每日优化超过3.5亿次的广告请求。艾德聚合[5]艾德聚合（mobiSagemediator）国内数字营销专家艾德思奇（adSage）发布了艾德聚合平台（mobiSagemediator），这是目前国内首家具备RTB（实时竞价）模式的移动广告聚合平台。该平台将整合国内外主流移动广告平台，并对广告功能进行统一管理、动态配置，广告主和开发者都可以通过简单的操作轻松实现对多家广告平台的搭配使用。AdView移动广告AdView移动广告优化平台：是专门为android、iOS开发者免费服务的广告管理平台，支持国内外30多家广告平台自由转换(包括：有米、多盟、AdMob、iAD、MillennialMedia、哇棒、架势、vpon、百度等)。AdView在帮助开发者轻松植入多家广告平台的同时，匹配高效广告请求机制，大幅提高广告填充率，实现广告收益最大化。此外AdView还推出应用互推97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛功能，应用互推功能实现与数千款优质应用交叉推，同时支持自主广告，推广自己应用以及好友小范围之间应用推广，不需要任何资金投入，免费互换流量，新用户爆炸链式增长！果合果合移动广告是第一个针对国内开发者发布的移动广告聚合平台，平台开发者超过4000个，众多知名开发商都是果合的忠实用户。果合可以帮助开发者智能优化收入，包括点击率优化、填充率优化、单价优化等多重优化手段。果合支持国内外15家主流移动广告平台（admob、多盟、有米、wooboo、架势、易传媒、亿动广告、vpon、airAD、百度等）。adwhirl（已被admob收购）adwhirl是android和iphone平台面向开发者的移动广告收入优化工具，特点是免费、透明、完全开放。相当于一个广告平台的交换平台，开发者在adwhirl上就可以同时设置显示来自不同广告平台的广告。这种交换平台较适合国内的移动广告环境（减少了由于单一广告平台由于广告存货不足造成的展示浪费，并能主动选择更符合app特点的广告平台），国内也有类似的有移动优化广告。7.收费方式CPM收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为移动广告平台的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在移动广告平台上，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个内置广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以手机应用的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛CPC以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传的最优方式。但是，此类方法就有不少人觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，广告成了白忙活。有很多手机应用不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。CPACPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效移动广告问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。据我所知7天酒店在投放网络广告的时候，有一部分就是这么干的，按照每注册一个会员，给网站付20元。说道收费方式CPM、CPC、CPA三种收费方式只能比较出哪个更适合你而已。无论采用CPM、CPC还是CPA，广告主都可以根据自身产品特性进行选择，这和传统互联网广告是一样的。由于电商行业的快速发展，移动广告平台还出现了CPS（按每次购买进行计费）的收费方式，但普遍效果还不够好，原因更多在于移动支付方面还有诸多不便的地方。目前国内绝大部分移动广告平台都支持CPM、CPC、CPA计费，在选择移动广告投放时，广告主可更多考虑移动广告平台的稳定性和媒介资源深度。8发展状况97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛2013.7月，据美国互动广告局和IHSiSuppli公司最新发布的研究报告显示，2012年全球移动广告市场营收增长83%，达到680多亿，其中搜索引擎贡献了53%的收入，较前年增长2%。这组数据意味着移动搜索市场表现出强劲的增长势头，已经占到了移动广告市场的半壁江山之上。这份数据报告与国内移动搜索市场的发展情况基本相符，2013年以来国内移动互联网已经进入发展快车道，百度、腾讯、搜狗等加强了在移动搜索方面的投入，构筑移动搜索的围墙;同时，还有一批后来者进入移动搜索领域，推出各类的移动APP，移动搜索进入“群雄争霸”的时代。不过，移动搜索不同于PC搜索，简单的把PC搜索复制到移动平台上是很难成功的，并且移动端搜索还会出现分化，垂直化特征更加明显。这对搜索引擎公司而言，将是一个全新的挑战，而对于移动搜索市场的后来者，将是一个新的机遇。尽管各大搜索引擎厂商都在积极布局移动搜索市场，但是移动搜索市场仍处于快速发展之中，格局并未形成。据悉，当前移动搜索领域最大份额仅有30%左右。第五节广告行业国际供需状况预测97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛综合图表，给出以下预测：全球电视广告、网络广告市场不断增长，报纸、杂志广告市场呈现萎缩趋势。尽管全球广告市场整体增长较为缓慢，但电视、网络广告仍保持着较高的增速，与此同时报纸、杂志等媒体广告市场则出现萎缩。互联网对平面媒体的冲击较大，预计未来两年内，全球网络广告总规模将会超过报纸。其预测结果与杰弗·拉姆齐对美广告业09年预测相似1、广告主削减广告预算。全美所有的行业权威，媒体公司，华尔街分析师和博客都纷纷预测各大企业将全面削减成本降低支出。最新的一份美国2009年广告支出预测显示，各企业将减少广告开支。2、报纸、广告与杂志等传统媒体将加速衰退。金融危机的加速导致投向传统媒体的广告量变少，反过来互联网广告则有一定的上升。其实金融危机只是加速了这个趋势的转变，在这之前广告支出就一直在渐渐地向网络转移。3、广告主将更重视广告效果。从2009年开始广告将更为注重广告的投放效果，其对传统媒体的重新审视将产生一系列影响，包括如何实施媒体投放计划和评估广告效果。4、互联网广告将增长8.9%。经济衰退期间的广告业或许也只有互联网广告还会保持增长了。eMarketer预计2009年的在线广告支出将上升8.9%。不过据之前的统计，2007年和2008年互联网广告业的增长率分别是11.3%和25.6%，均远超2009年的增幅。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛由于今年互联网广告增幅低于10%，许多人声称互联网将在2009年给它的好时光画上一个句号。但与报纸、杂志、电台和电视的广告衰退相比，互联网在广告上的增长已属难得。5、少数分析人士看跌互联网广告。虽然互联网广告被一致认为能抵御经济寒冬的侵袭，但有少数分析人士认为互联网广告也将陷入衰退。这种论调始于2008年10月，硅谷观察家网站创始人兼CEO亨利·布罗吉特（HenryBlodget）此前曾表示在线展示广告在未来几年内将下跌至少10%甚至更多。6、在线展示广告将暂时受累于经济环境。在线广告业务将受累于经济的不景气，但只是暂时的。eMarketer估计2009年在线广告业将上涨6.6%。同时整个在线展示广告行业将想方设法摆脱目前的困境，更具新意的发布广告，并将与搜索技术相结合。7、电子商务增幅将放缓至4.1%。电子商务行业在2008年已受重创，今年的增长只有7.2%，而明年将进一步放缓至仅有4.2%。虽然网络买家的数量不会减少，但他们的购物支出会变少。（美市场研究机构eMarketer联合创始人兼CEO杰弗·拉姆齐对美广告业09年的七大预测。）第六节广告行业国内市场生产与消费格局预测广告行业国内市场逐渐形成了三大中心：北京、上海、广州。但后备的新经济发展区域，将成为雄厚的后备力量。1.广告经营企业逐渐多元化。公司制形式为广告经营企业普遍采用。以公有制企业为主体、投资多元化、各种经济成分的企业相互竞争的广告业格局已经形成。2.年轻化、发展欲强、知识面广、文化水准较高的广告人队伍越发强大。他们用自己的创意和日常的经营活动，正在构建一种具有中国特色又合国际时尚的广告文化。时下，学者们已开始对这种广告文化进行研究。上海大学广告学教授徐百益总结中国广告创意最常用的诉求点为：儿童、美丽、家庭、孝顺、节俭、工作、学习、储蓄、成功、馈赠。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛3.全国广告业的整体发展也随之跃上新台阶。随着沿海地区经济迅猛发展的浪潮向内地推进，中南和西北地区地缘经济的发展将会再上台阶;西南和华南经济区域，将会与港、澳及新、泰地区经济进一步相互渗透和影响。4.传统的广告主→广告代理→媒体发布→受众的单线条作业形式将被打破;在这条作业线上的四个单元之间的即时互动效果将会大大强化。计算机网络的普及和音像通讯系统的推广，使得广告主、广告代理、媒体发布和受众从施动与被动的单向关系转为互动的即时反馈关系，这将大大提高广告代理的质量，促进广告从业人员基本素质和技能的提高，他们必须同时兼具信息学家、管理学家、营销学家、心理学家、经济学家、文学艺术家和社会学家的部分知识结构与修养。第四章广告行业上下游产业研究发展第一节广告行业上游行业发展概况及分析一、整体发展概况及分析广告作为一种特殊的传播工具，它的发展与通讯渠道和手段的发展密不可分。而通讯渠道的进步主要依仗于科学技术的发展。所以，应用科学领域的技术发展是推动广告业进步的原动力。如今，在广告行业中，科学技术发挥着至关重要的作用，随着信息革命的发展，世界广告越来越离不开高精尖的科学技术。其中，传统广告行业中的科技元素包括期刊杂志、广播、电视...网络是现代科学技术和信息时代迅速发展相结合的产物。网络媒介的增长速度随计算机的发展而不断增长，加之与卫星技术，以及新的计算形式“量子计算”等多种高科技相结合，原来不能够实现的传媒方式而今都可以实现，各种媒介间呈现越来越强的兼容性。期刊、广播、电视、网络均体现出高科技化的趋势。二、近年行业运行情况分析近年广告业显示出强劲的活力，广告业占GDP的比重及从业人员人均经营额均呈现出持续增长态势。调查显示，中国已经超越日本跃居全球广告业第二位，在广告收入的媒体结构方面，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。2007年中国广告市场的增长放缓，整体投放同比增幅仅9%97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛，低于中国GDP11.4%的同比增长，为近年来最低增幅；2007年，因受奥运蓄势、主要行业广告投放疲态以及新媒体广告分流等诸多影响，传统媒体广告市场刊例花费增长幅度进一步收缩，广告花费总量达3120亿元人民币（不含互联网和新媒体）。2008年中国广告业在奥运经济的推动下，出现剧烈的变局，受奥运收视特点的影响，电视广告市场份额快速上升，平面媒体的广告空间进一步被压缩，以互联网和各种形式的液晶电视煤代表的新兴媒体，将进一步分割传统媒体的蛋糕，传统媒体将打响真正意义上的市场保卫战。中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。相比之下，电视拥有更加庞大的受众，三、发展趋势分析目前，我国广告业正处于转折时期。值得关注的是，随着我国企业的成长，广告主也在追求更高、更长远的目标。回顾近年来广告业的发展历程，结合对市场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前我国广告业的发展主要呈现以下三大趋势。趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的地位。我国未来的广告市场中应该有全方位的品牌整合机构，即能够把各种专业的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服务。广告公司不仅要能够为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源，如调研公司、影视制作公司、印刷公司、服装厂、工程承包商等。笔者以为，中国不缺专家，缺的是整合资源的专家，这些专家能用先进的文化、理念和运行机制统一合作伙伴的思想;缺的是共同为客户提供全方位品牌服务，使客户尽享完美品牌超值服务的行家。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。目前国内市场的发展已经改变了营销与广告传播各自为战的局面，部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域，或者在继续提供传统广告业务的同时，进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域;或者直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等)，他们中的多数已经不再介入末端的具体执行(制作、发布等)。由于专业化分工，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。专业化的重要特征是要有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的独特性。因此，寻找独特的细分市场是广告公司首先要解决的问题。如果市场定位准确，则会很好地促进公司发展。需要指出的是，寻找独特的细分市场之后，亟须建立专业化综合服务的配套机制。因为专业化服务要求广告公司有所放弃。专业化要求不同专业广告公司之间的业务要相互协作，需要完善的业务流程、利益分配机制、规范的标准化服务以及相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行，从而确保专业化综合服务的顺利实施。四、对广告行业的影响分析在整合营销传播的全球背景下,广告的未来发展趋势将是以广告为工具整合其他营销传播手段,由此带来广告产业形态的重大改变,即由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的"大广告产业"。大广告产业要求以广告产业为核心来整合其他营销传播服务的相关领域。要承担如此重任,广告产业形态必须进行重构:首先要通过高度专业化的发展打造广告业的核心竞争力;广告公司向价值链的上游和下游扩张,完成广告产业价值链的重构;最后是综合型大型广告公司的组织结构向团队式或网络式模型的调整。第二节广告行业下游行业发展概况及分析一、整体发展概况及分析：97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛国民经济持续良好运行，下游各行业发展势头迅猛，竞争加剧，下游行业广告主逐渐重视品牌的建立和质量的提升，以品牌为核心已经成为企业重组和资源重新配置的重要机制，这些改变为企业的发展带来有利的契机，对拉动广告需求和提升广告经营理念起了积极作用。同时，随着国内制造业产业升级，中国经济逐步由中国制造向中国创造转变，国内企业不断加大对自有品牌的重视，加大对自有品牌塑造的投入。另一方面，媒体产业化的日益加深，竞争加深促使媒体经营主体加快变革创新，提供高品质的传媒平台，塑造专业化，精品化的品牌形象。二、近年行业运行情况分析：2004年-2011年，我国户外广告营业额呈现增长态势，2012年户外广告媒体投放量成为仅次于电视的第二大广告投放媒体，整体投放量较2011年有10-15%的增长，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。据CTR调查，2012年广告主使用过的户外广告媒体类型中，地铁媒体投放量仅次于传统媒体总和，地铁媒体2012年的营业额较2011年同期增长13.22%。，而2011年地铁广告市场规模较2010年增长了29.78%。2012年，广告主在数字媒体上的投放量以16.6%的市场份额暂列第三位，但其15.5%的年增幅在所有媒体中位列第一，增幅最大；预计2013年将超过报纸媒体。2012年，国内移动互联网市场规模为549.7亿元，增长率为96.4%；艾瑞咨询预计，未来三到四年内移动互联网市场仍将继续保持高速增长。智能终端的普及为移动营销快速发展提供了良好的基础和环境，广告主在媒体选择上也将更加偏重互联网、移动终端和户外新媒体，户外媒体的数字化俨然成为不可抵挡的潮流。三、发展趋势分析广告面临的挑战与困境从广告作为一种营销手段诞生之日就存在。半个多世纪以来，广告从大众传播、分众传播到现在走向精准传播，手段不断升级，传播到达率不断在提升。虽然如此，广告仍然面临着巨大的难题：过度泛滥的广告信息、强力的广告宣传已经使受众的注意力发生高度飘移，对广告信息也有了潜意识的抗拒心理。所以，广告传播的发展正在谋求变形，谋求以新的模式突破目前遇到的困境。社会环境的变化催生了广告公关化广告公关化是在深厚的社会土壤中催化而生的。公关与广告一向为市场营销的两大利剑，而这二者的不断融合正在成为一种不可逆转的趋势：公关学习广告精练、形象冲击性强的优势，而广告则学习公关话题制造、媒体造势方面的特点。“公关第一，广告第二。”营销专家阿尔·里斯提出的论断虽然有一定的偏颇性，然而以大众麦克风为标志的互联网时代全面到来，却已注定“广告公关化”将成为势不可挡的营销传播新趋势。四、对广告行业的影响分析97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛整合传播模型广告和整合传播系统的关系以广告为核心的宣传型整合传播系统，网络时代全面到来，催生病毒性传播新营销。Web2.0时代，受众被海量碎片化的信息洪流所包围，媒体发布已不再恒等于受众关注，用病毒性品牌植入与信息爆炸填补广告单向瞬时性的传播软肋，便成为新媒体信息高速路上助力企业行业超车的加速器。第五章广告行业业内其他主要竞争企业发展状况专项调查第一节广告行业典型企业一97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛公司名称：广东黑马广告有限公司公司类别：综合全案服务类　黑马是一支全面综合代理型的市场策动专业团队，始终活跃在中国市场前线，常以爆冷的创意为业内瞩目。黑马以做中国最优秀的品牌精品制造商为目标，游刃于广告与设计之间，伴随从多领导品牌的成长。因善于把品牌力转化为商品力和销售力，黑马在业界创造了无数核爆市场的案例。目前主要服务客户：中信华南地产（中信君庭）、羊城晚报报业集团、ASICS（爱世克私）、HushPuppies（暇步士）、润都集团（美媛春）、达能、光明乳业等。公司所获荣誉：连续3届荣获IAI中国大陆广告公司创作实力50强（平均排名第11）。公司在业界引起强烈反响的事件：1993年策划太太口服液上市经典广告"三个太太系列"。1996年策划红桃K补血剂上市广告"补血特别快"系列。2000年《九华痔疮栓》影视代表中国大陆第一次进入《Shots》2001年策划可采贴膜系列"养眼法"广告系列等第二节广告行业典型企业二帷千动媒（WQMobile）——全方位移动营销领航者。帷千动媒始于2009年，伴随着中国移动互联网时代的来临而成长，帷千致力于提供全方位的移动营销服务，使商业信息在移动网络时代高效流转。帷千始终秉承开放合作的态度，打造共赢的平台。帷千动媒(WQMobile)以强大的移动广告平台及技术为核心，开展In-App广告、App整合营销服务、App数据统计分析、移动O2O四大板块业务，面向客户提供全方位移动营销服务，帮助开发者实现产品价值，为移动互联网用户提供优质信息。第六章行业市场竞争分析及预测第一节2014年广告市场竞争格局分析及预测一、市场集中度分析及预测根据中国广告协会的统计,2002年前四位企业的市场占有率8.02%,前八位厂商的市场占有率13.50%。根据贝恩对产业垄断程度和竞争程度划分的六个等级,97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛我国广告业的市场结构是原子型市场结构,企业数目极多,不存在集中现象。而2002年美国广告行业前四大广告集团的市场占有率为69.4%,属于高度集中寡占型的市场结构。我国的广告业原子型市场结构形成原因如下:　　取决于产业所处的周期阶段目前我国的广告业处于从幼稚期到成长期阶段,企业数目多、产值比重低,在整个产业系统中所占的比重处于迅速增加期。我国广告业的发展是伴随着市场经济的发展而发展,随着总体经济水平的提升而提升。广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2000年的712.67亿元,占GDP1981年的0.024%到2000年的0.808%,20年增长604倍。2002年我国广告业占国民生产总值的比例为0.98%,而美国广告业同比的数字为2.3%。　　与参与世界经济的程度有关在我国未加入世界贸易组织之前,外资广告公司进入我国市场限制是非常严格。根据我国对WTO的承诺,2003年12月10日允许外资广告公司在合资公司中的股份超过50%,而2005年12月10日后,外商可以完全独资。因此广告业刚刚开始对外资开放,在此之前在我国广告公司制度的保护下,暂时缓解了外资广告公司对本土广告公司的冲击,所以本土广告公司的数量还在一直上升。二、市场规模竞争分析及预测我国广告公司数量多、规模小、竞争力弱。2002年我国的广告公司数量为57434户,而当年广告总的营业收入是903.15亿,除去媒体和广告兼营单位的广告业收入外,广告公司的平均营业额仅为70万元。如果按15%的利润来计算,每家公司的平均利润仅为1.05万元。而2001年美国的广告公司的数量为13390户,广告公司总的收入为1422.75亿美元,平均广告公司营业收入为106.25万美元。所以我国的广告公司的规模还是非常小,2004年广告生态调查显示,无法形成公司经营所需要的必要规模,使多数广告公司达不到有效的规模。三、市场结构竞争分析及预测1、媒体行业主要发展态势　（1）传媒集团实力不断增强，但整个产业区域市场结构失衡97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛　　中国传媒业基本保持着稳定的发展势头。传媒类企业迅速成长，国际化步伐进一步加快，国内大量资本的注入使中国传媒业的活力大增。同时，随着传媒市场的进一步开放，中国传媒业成为国内外投资热点。市场化的进程逐渐加快了中国传媒产业的发展。另外，由于政治、经济、文化存在较大的地域差距，从而造成区域市场发展不平衡。　　（2）并购成为传媒集团整合赢利的重要手段，跨媒体经营已成大势所趋　　中国传媒业已开始通过自身重组和外部扩张等多种形式，向集团化、规模经营方向发展。从目前中央和地方媒体的实力来看，广播电视是中央强、地方弱，而报业是地方强、中央弱。各个领域都已经形成了一定数量的强势媒体。如湖南广电集团、上海文广集团集团旗下汇集了广播电视台、平面媒体、网络传输、电影等多种媒体形式。因此中国目前已经具备组建跨地区、跨媒体集团的可行性。　　（3）境外资本逐渐渗入，传媒投资主体逐渐多元化中央鼓励多渠道资金投入文化产业。按照WTO协议内容，自03年开始的三年里逐渐放开外国投资者在国内市场上从事报纸、期刊和图书的零售业务的范围。美国等发达国家将利用企业优势与中国传媒集团竞争，期刊成为了中国媒体业开放最早、最彻底的领域。从1995年以来，中国媒体投资的主体从政府投资已逐渐转变为媒体自身投资为主。但目前，业外资金仅占2%。在确保国有经济在传媒业的主体地位的前提下，允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻报刊业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。由此可以看出，我国传媒产业的资本运作空间将进一步扩大。　　（4）新媒体与传统媒体呈现汇流融合　　2006年，新媒体的迅速发展带动了众多产业的变革、转型和融合，影响了软件服务商、设备提供商、电信运营商、印刷出版者等媒体重要参与角色的战略规划和发展地位，掀起了一场多产业革命。基于内容优势的传统媒体，找到与互联网新媒体的对接是它必然的选择。现在多数传统的平面媒体推出同步网络版或者定期电子版。另外，新媒体要想成为一个受大众欢迎的媒体，也要借鉴传统媒体的经验。越来越多的受众愿意从网上获取新闻，但是受众更希望获得可信赖的新闻，这就对网络媒体提出了新的挑战。新媒体需要借鉴传统媒体的做法，增加原创内容、提高媒体资讯的权威性。　　（5）广告是各类媒体的赢利主渠道　　对于大多数的传媒集团而言，广告收入通常占其主营业务收入的70%左右。因此，广告市场的发展状况是影响传媒公司业绩的重要因素。近597 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛年来，我国广告行业营业额年均增长速度16.8%，远高于同期国内生产总值9.1%的年均增长速度。与国外发达国家广告行业相比，中国广告业处于起飞阶段，将进入高速发展时期，市场规模逐步扩大。此外，随着传媒产业的不断拓展，媒体产业开始在研究、咨询、会展等领域寻找新盈利渠道。　　2、媒体行业广告市场发展形势　　（1）广告公司市场集中度很低，媒介公司集中度相对较高　　中国广告行业市场集中度很低，中国前十大广告公司仅占全国广告营业额的14.7%，前三家仅占8.0%。整个市场被3万余家广告公司、7万多个广告经营单位所分食，大部分经营者只占少于百分之一的市场份额。而国际广告行业市场集中度远高于中国，国际上80%以上的户外媒体控制在2～3家大公司手中。表1：广告公司与媒介公司比较表 中国广告公司的整体实力虽然继续走强，但差距在拉大，大型公司广告收入实现累积增长，中型公司广告收入有减少迹象；能起到垄断作用的超级广告集团还未成型。　　外资广告公司正在加快进入中国市场的步伐，其对中国广告市场的分割将会加剧。国内对媒体行业对外开放的相关措施也将有助于国际资本进入中国广告市场。在融入中国本土业务时，跨国公司利用其既有的国际化背景、资本实力和管理团队，争夺本土客户。由于资金实力雄厚，它们的强项可能更多地表现在媒体购买上。在资源运作上，本土广告公司在专业领域或某一媒介资源掌控上有一定优势。　　（2）媒体广告市场结构　　2005年，中国广告市场中传统主流媒体－电视、广播、报纸、杂志广告营业额为675亿元，比上一年增加99.5亿元，增长17.3%97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛，占广告经营单位营业额的47.6%。其中，电视广告占广告经营单位总营业额的25.1％；报纸广告营业额占广告经营单位总营业额的18.1％；广播广告占广告经营单位总额的2.7％；杂志广告占广告营业总额的1.8％。表2：各媒体广告营业额 图1：各媒体市场份额由此可见，对于传统广告行业而言，电视的龙头地位没有动摇，在广告市场中的份额还在继续扩大，电视广告依然是市场竞争的焦点。报纸广告经营在应对网络媒体的竞争中通过个性化、差异化、深度化的内容定位、市场定位，发挥纸媒介的竞争优势，从2004年的负增长一跃攀升到2005年11.0%的增长率。广播、杂志在分众传播中显示出目标针对性强、广告价格低的优势，尤其是杂志广告营业额出现新一轮上升趋势；而广播广告营业额增长幅度在下降，说明广播媒体经营整体态势还在进一步调整。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛　　户外媒体广告近年的增长速度均高于广告整体行业的增长速度。对于很多人，看到媒体的机会就是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。与传统媒体比较，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。户外媒体利用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等表现形式，造成立体感官刺激。再通过精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。　　网络媒体广告以表现形式多样化、时空传播范围广、定位准确、广告价格低廉和定价方式灵活等强大优势构成了对传统媒体的严重威胁。中国网民近年的快速增长也带来了网络广告的增长，2005年互联网广告收入占中国全年广告总收入的1.5%，增长速度超过70%，未来几年这一比例还会提高。图2：媒体行业市场格局分布示意图第三节近年广告市场竞争态势分析及预测一、“壁垒效应”分析及预测1、进入壁垒分析阻碍新企业进入某个特定产业的障碍或者因素称之为进入壁垒。形成进入壁垒的因素主要有五方面:规模经济壁垒、必要资本量、产品差别化、绝对费用和政策法律壁垒。第三产业所需的投资一般是比较少,进入的壁垒比较低,而且生产过程中也不需要追加资本。所以广告业的壁垒是比较低,而且退出时的沉淀成本也比较少,资本比较容易从广告行业中转移出去,97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛所以广告业中存在着大量的公司和广告业的第三产业属性也有很大的关系。广告公司的开设所需要的资本非常少,广告公司是在各类有限责任公司中注册资本最少的一类公司。《公司法》第二十三条规定:科技开发、咨询、服务性公司的注册资本最低限额人民币十万元。而广告作为产品模仿性强,不需要大量的研发,新近的企业模仿成本较低。2、退出壁垒分析所谓退出是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该市场，但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。　　退出壁垒有两种，即破产时的退出（被动或强制）和向其他产业转移（主动或自觉）时的退出。　　从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产力仍然留在该行业内，企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。4.进入退出壁垒综合分析进入壁垒与退出壁垒的关系矩阵，它也是行业分析的一个重要方面。从图中可以看出：从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。　　以2011-2015年中国广告行业壁垒分析：广告业属于第三产业，广告97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛公司在初创时期所需投资一般比较少。尤其对于中小型媒介代理和设计等类型的广告公司来说，其市场进入门槛低、退出障碍小，参与竞争者众多，市场同质化程度很高。而对于大型综合型广告公司来说，其市场壁垒则较高。具体而言：1、媒体与客户的资源积累在广告服务中，与国际4A公司客户及优质的直接客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户特别是世界500强及国内著名公司，选择广告代理商的条件苛刻，要求广告代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般广告公司并不具备上述条件，因而很难得到这类客户的认同，即使达成合作也难以长久。另一方面建立良好的媒体资源平台也是综合型广告公司所必须的基础，没有形成长期稳定的媒体合作基础，很难给客户提供专业化的广告投放策略服务。2、专业人才广告产业属知识密集、技术密集、人才密集型产业。广告业务的各个环节，包括市场研究、品牌定位、品牌管理、创意制作、媒介研究、媒介策划、媒介购买、媒介执行、策略评估等广告全案服务的运营均需较高素质的人才胜任。特别是那些在实际操作方面有多年工作经验、既熟悉广告服务环节的各项业务、又对广告主所在行业具有较深理解的人才在广告业尤为稀缺。3、资金实力综合型广告公司要实现精准全案服务，必须使其品牌定位、创意策划、媒介策略有科学的量化分析作为支撑。而科学的量化分析建立在庞大的、及时更新的市场数据库、媒介数据库基础之上。为此，广告公司每年须投入大量资金用于各类广告策划、媒介投放数据资料的购买或更新。此外，在媒介代理业务中，媒介通常要求定期集中结算或提前支付采购款，而广告主一般是在媒介投放后，确认了播放证明后才支付全部媒介投放费用。因而，广告公司通常需要保持较大金额的流动资金，用以集中结算支付或垫付媒介采购款，以及数据的购买、更新。第九章广告行业竞争力研究：以王老吉（王老吉凉茶）的竞争力分析为例97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第一节王老吉（王老吉凉茶）概述一、王老吉简介王老吉凉茶，作为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，产品形式经历了水碗凉茶、凉茶包、凉茶粉、凉茶饮料等载体变化，除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。二、王老吉基本战略及商业模式概述广药集团以“传承、创新、超越”发展理念为引领，以“大南药”资源的可持续发展为基础，发挥中医药“治病”和“治未病”的优势，大力发展从中药材种植、开发利用，到生产、销售及临床应用等形成的“大健康”产业体系。2012年，以王老吉为核心的“大健康产业”计划迎来了跨越式发展的新起点，王老吉开始在产能、药材、提取、罐装、包装、运输等方面全面布局。6月，红罐王老吉震撼亮相；6月底，王老吉大健康与统一、银鹭等全国多家顶级食品生产企业签订战略合作协议；8月，首个王老吉凉茶生产基地落户泰州国家级中国医药城；9月，全球最大、最标准的凉茶样板式生产基地暨王老吉大健康产业总部落户南沙国家级新区；12月，王老吉固体凉茶、低糖凉茶、无糖凉茶三款新品，以及凉茶行业首部直饮机联合上市——以信息化推动工业化，王老吉大健康产业有限公司业已成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。根据广药集团制定的“136发展方略”，即围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。王老吉大健康产业将坚持多元化、多品牌的发展道路，涵盖药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料和凉茶、食品和养生酒、药妆产品等系列产品的创新营销模式和经营模式，实现王老吉大健康产业在“十二五”末达到500亿元的销售目标。王老吉大健康产业公司在不断着手提升产品品质及服务的同时，自觉履行企业的社会责任，成立王老吉1.82897 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛爱心公益基金，将中国民族凉茶品牌的慈爱关怀不断发扬光大。第二节广告行业营销模式分析一、行业内典型营销模式分析1、关键词：雕爷牛腩，互联网思维雕爷牛腩是一家“轻奢餐”餐厅，—名字听着就挺特别。开业至今刚刚3个月，很多人慕名而来，每天门庭若市，吃饭都要排很久的队。雕爷牛腩创办者叫孟醒，人称“雕爷”，他并非做餐饮的专业人士，开办这家餐厅，被很多人—包括雕爷自己，看作一次商业风险很高的尝试，充满了互联网式玩法的餐厅运作。在菜品方面，雕爷追求简洁，同时只供应12道菜，追求极致精神;在网络营销方面，微博引流兼客服，微信做CRM;在粉丝文化方面，雕爷形成了自己的粉丝文化，越有人骂，“死忠粉”就越坚强;而在产品改进方面，配有专门团队每天舆情监测，针对问题持续进行优化和改进。2、关键词：庆丰包子，习大大的光临如果一开始不说大家可能还不知道庆丰包子店是什么来的，庆丰包子铺之前几乎完全处于人们的主要视线之外，至少从来没有成为一个聚焦点。但习大大的光临让庆丰包子铺在2013年的冬天烧起了一把热情的火焰。1948年首创之后，庆丰包子一直声名不显，但2013年12月28日之后，由于被赋予了特殊意义，庆丰包子成为了现下最火爆的就餐首选，21元一位的套餐成为其标配。3、关键词：爸爸去哪儿，社交媒体最近获得无数好评的《爸爸去哪儿》也让英菲尼迪和999感冒灵等广告的植入也带入了一些无心插柳的节奏。这档明星亲子真人秀节目横空出世之后的火爆程度，就连芒果台也未曾预料到。在开播前，这档节目几乎很少有人知晓，但开播之后，这档节目在社交媒体上的讨论量直线上升，许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评，影响了周围更多的人主动去搜索观看，加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论，算得上是口碑传播最典型的案例。4、关键词：《小时代》，粉丝经济97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛同样也是让社交网络沸腾的一部电影：郭敬明的《小时代》。与《爸爸去哪儿》不同的是，《小时代》的口碑并不算好，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦(DATATOPIA)分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。5、关键词：小米，饥饿营销说起小米，大家一定不会陌生。简单补充一下背景知识：小米公司是2010年4月份成立的年轻公司，他的第一款手机是2011年8月发布的。创业不到4年时间，年销售额做到280亿元人民币，公司估值已超过100亿美元。更令人不解的是，小米几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。小米创业不到4年，在产业链的每一个环节上尝试着颠覆，也渐渐地形成一套自己独特的理论。比如雷军的“小餐馆理论”，即最成功的老板是小餐馆的老板，因为每一个客户都是朋友。再比如互联网七字诀：专注、极致、口碑、快。再比如，不计成本地做最好产品，让用户尖叫。二、加多宝集团营销模式分析1、大力推广加多宝品牌或许对于全国的消费者而言，加多宝可能算是一个陌生的新名字，一个13年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。相信如何通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。2、希望尽可能留住老顾客相信“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词大家不会陌生。这句话也是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则广告的最主要的目的。这符合加多宝集团2012年的主要战术：“防守”。对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛3、试图阻止红罐王老吉面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：一条是法律，一条是公关。法律较为刚性，胜负通常不以人的意志为转移；而公关是柔性的博弈，双方的策略与技巧，决定胜负与收获。第三节广告行业研发模式分析一、行业内企业典型研发模式分析根据调查大概分为以下几种模式1、单一中心式研发管理模式2、多中心式分散化研发管理模式2、轴心式研究开发管理模式二、标杆企业研发模式分析以Google小组研发模式分析：根据调查所知，GOOGLE和其他大公司采用不同的研发模式，其研发模式是小组开发。这个研发模式可以说是GOOGLE目前最大的核心竞争力。这种研发模式诱发了不断的创新。但是很明显的一点是：这种研发模式只是适用于现阶段GOOGLE97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛的模式，最终这种模式会被其他研发模式取代。1、研发模式相关媒体采访描述：“关于创新机制，李博士提到，在Google有个「点子库」，每个人都可以抛出新点子，让大家“用脚”投票，即让认同且愿意加入开发的人很快聚集，并一起落实这个点子。因此一个可行的新点子，从发想到完成只需六个月，而且常常两三人就能完成；反之，不可行的点子，大家也会提供建议，因此不会有无谓的浪费。此外，Google让每人享有20%的时间，做自己想到的点子，一旦成熟，就可以成为公司的指定任务，80%的时间就可以用来处理它。”总结：小组开发模式；研究和开发一体，都在小组这个级别内完成；创意共享机制；组内竞争机制；内部创业模式（某些受欢迎的项目会获得创始人奖，获得数额不菲的奖金）；2.小组研发模式的特点分析优点：a.小组内人员比较少，沟通成本低，所以能够快速开发产品；b.小组之间形成内部竞争局面，优胜劣汰机制，适者生存；有利于公司内部人员潜力的发挥；c.内部创业机制，有利于最大的发挥技术人员的积极性，使得优秀人才留在公司而不是选择自行创业；d.多开发小组导致新的创意多，创新的速度和广度得到保证；e.小组内研究和开发一体，减少了研究和开发两层皮的矛盾；缺点：a.对人才素质要求比较高：技术人员既要有研究人员的学术素养又要求有开发人员的动手能力，还要有一定的市场敏感度；b.从长期看难以形成专业性人才培养机制；现有培养机制是培养全才型人才，包括市场敏感度，学术素养和快速开发能力；从公司的视角来看，这种人才对于公司创造价值来说，其长期竞争力未必能比专业化分工的人员竞争力强。第四节广告行业盈利模式分析一、行业内企业典型盈利模式分析根据调查，目前行业企业典型盈利模式基本有以下几种：盈利模式197 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛：客户全方位、多层次需求整合化解决方案的大型传播集团，重点针对全球化客户、本土大中型客户。盈利模式2：咨询型解决方案，特定需求解决方案的模型化，重点针对大行业、大客户。盈利模式3：售卖代理媒介的影响力，如航美传媒、分众传媒、白马户外媒介代理、媒介经营公司。盈利模式4：售卖媒体的整合成本优势，如传立媒体、实力媒体、三赢传播等媒介策划及购买公司。盈利模式5：售卖活动资源，媒体炒作资源，网络公关资源，危机公关解决成效，如蓝色光标、博雅等公关公司。盈利模式6：售卖各种专业性制作技术及成品，如众多的影视、设计、活动执行等各类专业性公司。盈利模式7：以品牌月费代理为切入，售卖创意、策划等解决方案，如省广、九易、旭日因赛、广旭、鼎立等正在积极寻求转型中的国际或本土4A广告公司，以及大批提供品牌广告代理服务的准4A、类4A、仿4A广告公司。二、加多宝企业盈利模式分析根据查阅得来的资料可得，加多宝目前企业盈利模式基本如下：目前加多宝企业实行相关多样化战略，转移王老吉的品牌资产。继续不断强化加多宝自身品牌，推广新的品牌价值，然后采取稳定发展战略，试图通过这个战略来保持品牌过渡的连续性和平稳性。依旧不断地强化市场和销售渠道，大力发挥自身优势，借此提升自身在市场上的竞争力，在市场经营中积极汲取教训，摆脱思想包袱，轻装上阵。第五节广告行业生产模式分析目前广告行业生产模式基本如下：首先是媒介代理业务，媒介代理是指广告公司代理广告主委托电视媒体发布广告。基本可分为：常规媒介代理和买断代理。然后是媒介代理业务的市场竞争格局。媒介代理业务的市场竞争格局分为三类：一类为国际4A公司，如全球五大传媒广告集团WPP集团、奥姆尼康(Omnicom)、IPG(InterpublicGroup)、阳狮集团(PublicisGroup)、电通97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛(Dentsu)在媒介代理方面具有一定的竞争优势。一类为全国性综合广告代理公司，拥有多年全国媒体从业经验，具备强势媒介代理能力和广告全案服务能力，如昌荣传播、龙韵传播、省广股份等。一类为区域性广告代理公司，多年在某区域开展媒介代理业务，具备该区域强势媒体代理能力，全国大部分的广告公司均为此类。除了媒介代理业务的市场格局还有电视广告创意制作业务。电视广告创意制作指根据客户及市场的需求为客户的产品进行电视广告创意、策划、拍摄、制作。最后是广告全案服务业务。广告全案服务业务是根据客户的目标市场、目标人群、广告预算、销售目标等进行市场调研、品牌定位、品牌管理、创意制作、媒介策略、媒介购买、媒介执行、策略评估等工作。二、加多宝企业的生产模式分析根据我们的调查基本如下几种模式：1、市场定位(这个做法推广加多宝新品牌的同时又守住王老吉的老顾客，并阻击红罐王老吉可谓“一箭三雕”)2、品牌传播3、渠道覆盖(婚庆场合 网吧 ktv 颜色喜庆，谐音为“家多宝”意味带来好运。)4、借公益广告宣传品牌。公益助学，捐助贫困山区儿童，关爱老年人健康之旅5、增加塑料瓶装加多宝（主要为了便于携带）6、实施软营销策略。主要通过一些科普类文章以及加多宝凉茶主要成分的功能来帮助当今压力极强的人们预防肝火，留住健康。第六节广告行业战略发展模式分析一、行业内企业战略发展模式分析根据调查基本如下几种模式1、不变的核心思维：2、“品牌与消费者”3、数字科技与媒体融合二、王老吉企业战略发展模式分析97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛企业希望能把王老吉从民族品牌打造成世界品牌1、百年凉茶始祖传承经典配方2、“136方略”打造世界级的王老吉品牌　　广药集团在收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权后，如何做大做强，成为媒体关注的焦点，而这也是本次发布会的重头戏。　　在会上，广药集团市场策划部部长陈志钊表示，红罐王老吉回归广药集团，维护了国有资产，同时社会和消费者也给广药集团提出了很多期盼。广药集团已经制定“136发展方略”：围绕着把王老吉从民族品牌打造成世界品牌这一目标，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。3、三种发展路径：分别在在发展路径上，资本运营上，虚拟创盈上。4、六大发展战略：分别是人才、科技、品牌、资源、标准、国际化战略。第十章广告行业竞争力分析总结第一节广告行业企业竞争力问题总结一、总体企业资源及异质性特征分析近几年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。在广告业飞速发展的今天，目前国内广告公司发展中存在的许多问题，已直接影响到我国广告业的健康发展。中国广告市场犹如一块大蛋糕，众多广告公司前来分割而食，使广告经营单位和从业人员急速增加，人员良莠不齐，懂经营管理的少，小本经营的多。据有关统计资料表示，作为行业重要力量的专业广告公司，平均每家人数不足20人。广告公司的规模化经营已成为行业正常发展的“瓶颈”，已有的广告专业人才远远不能满足我国广告公司发展的需要，而传统的管理模式也制约了广告公司的发展前景，这也是造成目前我国广告行业水平不高的重要原因。不过综上所述，广告行业企业资源丰富，并且迅猛发展。二、总体企业能力状况及差异性分析自1979年我国广告市场恢复以来，中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容。数据显示，2006年，中国广告市场花费总额为287597 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛亿元人民币，较2005年增长18%。2007年，中国广告市场同比增长20%，2008年增长将更为乐观。　　近年来，我国广告不仅在数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断地采取了新的技术手段，在表现形式、设计手法、制作精巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也重新活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也开始较大规模地登上广告舞台，而网络广告则以迅猛的发展速度成为我国广告业新的发展领域。此外，路牌广告、霓虹灯广告等户外广告以及销点广告也在大城市中普及。各种名录、产品目录和宣传册也起到了对广告宣传的补充作用。我国的广告活动已深入到城乡的各个角落和千家万户。　　由此可见，广告在现代社会无处不在，同时又是一种搭建起生产商、销售渠道以及作为接受终端的消费者之间交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。从广告业自身的发展情况来看，目前在世界广告业普遍出现这样的发展趋势。（1）电子信息对广告业的渗透极为引人注目。可以说，这种发展倾向的总的体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。（2）由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，广告影响日益扩大。（3）现代广告，比以往任何时候都更加注重广告的效果测定和信息反馈，并使调查活动成为一种行业行为。（4）广告活动呈现世界化、全球化的态势。毋庸置疑，中国的广告业现在处于行业调整阶段，行业通过市场自发调整资源的配置，打破中国传统广告业资源配置有行政手段干预的局面。而市场营销手段的多元化，被其他市场营销手段分解。也就是说，传统的广告行业的市场正在被其他的营销方式所分解。所以现在广告业与市场营销结合的更加紧密。同时，广告业在一定程度上受到宏观调控政策的影响，包括打击非法广告等等。最后，广告行业内部竞争加剧，从而又导致了行业的不断调整。三、海尔企业在国际竞争力分析2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。调查显示，海尔旗下产品的全球份额也节节攀升。2011年，海尔冰箱的品牌和制造商零售全球份额分别为13.7%和16.5%，海尔洗衣机的品牌零售量全球份额为10.9%，海尔酒柜品牌和制造商零售全球份额为16.1%，海尔冷柜的品牌与制造商零售全球份额为16.7%和16.8%，上述产品全球份额都较2010年有大幅提升。截止2011年6月份，海尔专利累计申请量达到11315项，其中发明专利3666项，稳居中国家电企业榜首。截止2011年6月份，集团申请专利671项，其中发明专利291项，平均每个工作日申请3项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主导和参与了283项国家标准的编制、修订，其中267项已经发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔是唯一一个进入国际电工委员会（IEC）管理决策层的发展中国家企业代表，2009年6月，IEC选择海尔作为全球首个“标准创新实践基地”。2011年入选首批“国家技术创新示范企业”。第二节广告企业行业提升核心竞争力的应对策略一、如何把握国家新型战略性产业的投资契机：前瞻网摘要2010年10月18日，出台了《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，规划到2015年战略性新兴产业增加值占国内生产总值的比重力争达到8%左右，到2020年这一比重力争达到15%左右。相关测算表明，假设未来CPI有3%的增长，则五年和十年后新兴产业增加值实际分别将较目前增长3.49倍和13.20倍。前瞻产业研究院指出97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛民营资本把握时机进军新兴产业就尤为重要。新兴产业属于技术密集，知识密集，人才密集的富有高科技含量的前沿产业，需要强大的科技创新能力及资金的支持，这似乎是政府对民营企业的政策支持很难兼顾到的。而民营企业可以利用自身的优势和灵活性，积极开展国际性的科技合作，进行联合研发，以学习国外先进的管理经验和技术。在融资方面，融资难问题的产生也有很多方面的因素，既有企业本身，如缺少抵押品等；也有市场因素，中小企业抗风险能力弱等等。企业在融资过程中，除了直接或间接引进外资之外，靠得住的依然是自己的资本积累同时，民营企业也可与相关担保公司建立良好的合作关系，最大限度地利用国家对中小企业的优惠扶持政策，获得担保公司的持续担保，这就无疑为企业的融资问题找到了出路。中小企业还可以与相关的企业采取联盟、合资合作等方式引起资金投入的融资模式。共同创造条件开发业务项目，共同投资也就是共同承担风险，风险的减轻、机遇的把握、有效业务项目的增多，即解决资金问题又产生新的效益点。二、如何从资源能力范畴对企业进行转型升级：切实利用有限的资源把企业从一个旧的模式向新的模式逐步转变，随着时代的变化现在的广告行业也不再只侧重在电视传媒和报纸传媒的方式，应该向网络传媒进行出发改进，逐步向网络传媒或者其他新型形式的传媒方式进行改变，用资源能力不断的逐步的进行转型升级。三、如何构筑竞争性壁垒和战略联盟：关于构筑竞争性壁垒：首先应该要有核心产品，就是能给顾客带来最核心的利益的产品，创建核心产品壁垒的关键就是要把握核心技术。其次是基本产品，就是产品能给顾客带来的外围利益，如飞机的基本产品就是其安全性、经济性、快捷性等。企业可以通过技术改进、改良来提高企业基本产品的利益（如汽车行业，不断通过技术改进，如增加ABS系统等，来增强汽车的便利、快捷、安全），进而创建基本产品壁垒。附加产品的利益，目前企业间产品的竞争更多地集中在附加产品领域，因此企业认真研究如何构建附加产品壁垒就具有极强的现实意义。如航空公司的附加产品主要集中在航班的服务、正点率、航班提供的饮食等。谁能在其他条件相同或相似的环境下，提供更有价值的服务（如服务更全面、更加人性化等），谁就将建立自己的附加产品壁垒，进而在竞争中确立自身领先的市场地位。关于构筑战略联盟：首先合作伙伴必须具有良好的兼容性。企业双方良好的兼容性就像润滑剂，有利于加强联盟内各成员企业间关系的协调，实施战略联盟内部的有效管理，更好的发挥联盟优势——97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛通过结盟简化交易过程，降低交易成本。其次必须具有企业所缺乏或者重视的能力。一家企业能否从战略联盟中获益，取决于它向战略伙伴学习的能力，这也是企业双方联盟的基础条件，没有互补性资源优势的企业不应作为联盟对象。对联盟的目的应该和本企业有共同的认识。联盟企业之间还应真诚合作，诚信为上。四、如何从企业自身出发找到应对环境变化的策略根据我们的调查得知基本可以概括成一下几点：（一）多元化的策略：在企业外部市场宏观环境不断变化中，对于企业来说肯定会有不利的影响，企业通常都会认真的分析市场并对自身的市场定位重新规划，而企业的产品也不得不要转移到其他市场，或是暂时的停产和停销，甚至还可能会将企业全部的资金转移到其他的行业。（二）协调性的策略：这里的协调性策略指的就是在面对市场营销环境的变化时，应运用自身的潜在力量来应对变化过程中的不利影响，这就是所谓的改变策略，能够时刻保证企业的营销活动与宏观环境的变化相一致。（三）抵制性的策略：所谓的抵制性策略就是指企业力图扭转那些对自身会造成严重影响的宏观环境的变化，比如说现实中我们经常看到的某个企业以某种方式来督促相应的政策立法部门制定一项策略或是变更一项法律条文，从而有效的应对这种不利的影响。（四）开发性策略：在企业进行市场调研时，如果发现了消费者对于现有的产品以及服务不再满意了，那么也就是说市场的微观环境发生了变化，消费者对于产品也有了更高的需求了。这是企业就应立即研究这种潜在的产品需求，并且研发出符合顾客需求的新产品。而这个开发的过程也许并不是段时间内就能完成的，这时企业需要做的就是在特定的阶段将开发的信息传递给使用用户，让他们知道自身的产品需求是可以得到满足的，从而起到扩大企业影响的作用。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛（五）适应性策略：不同的消费者之间，其购买能力肯定也是有所差异的，所以相同产品的销售价格也应订在不同层次上，这样才能适应这种差异，同一款产品也可以卖出不同的价格。当然这并不是绝对的，因此这就要求了企业在采用适应性策略时应更加的灵活，比如说同一款产品针对不同的消费群体时，可以适当的变更其外形甚至是包装形式，以体现出差异性，同时在价格较高的产品上可以添加一些装饰物，从而提升其层次感。这样当消费者以较高的价格购买此产品时，就会产生区别于购买一般产品的想法，也满足了他们求阔求名的消费心理。（六）同步性策略一个企业的竞争对手，也会以相同价格、相同类型以及相同质量的产品进入市场，那么企业肯定就无法在这个领域一家独大，这时处于领先地位的企业就应保持优势，而处于追赶地位的企业就应与同类型的企业保持步调一致。而同步性策略就是指在微观市场中与同类型的企业保持步调一致，不出风头，从而在市场中占得一席之地。在任何一个行业中，企业要想垄断整个市场都是不可能的，所以要想在市场中保持优势并求得发展和壮大，就必须与大部分的企业和谐共存。（七）转移性策略：这种策略就是指在面对消费者的购买行为和购买习惯发生变化时，企业的原有产品可能不再被他们所接受，这是就应将这部分产品迅速的销往其他地区，以求得继续发展。常见的情况如，我国两个不同的区域其购买力肯定是有高有低的，那么原有产品在购买力较高的地区销售一段时间后，肯定就会出现滞销，这是就应立即将其销往购买力较低的市场，保证其能够继续销售。当然，在将滞销产品转移到其他区域销售之前，应先进行详细的市场调研，充分分析不同地区之间的消费水平以及市场生命周期的差异性，之后在能应用此策略进行市场营销。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第三部分专业分析97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第三章其他学校广告设计与制作专业的特色培养模式分析第一节广东轻工职业技术学院广告专业特色培养分析一、专业培养模式简介：《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》将本世纪末下世纪初国家教育改革与发展主要任务确定为“改革人才培养模式，由应试教育向全面素质教育转变”，这说明我们在广告设计专业申报教学改革试点专业时的强化素质教育的办学思路是符合时宜，适合整个社会人才格局和就业市场的要求的。在这样的前提下，根据目前社会和行业内广告设计类人才结构进一步进行了自身所处位置的思考，以清晰认识高职高专人才规格，找到最适合高技能型应用人才的人才培养模式。广告设计专业人才结构情况示意图关于目前广告设计专业人才的结构情况来看，高职广告设计专业人才教育是有别于综合型广告专业和单一的操作技能型广告设计专业人才教育的，即培养有较快适应工作岗位能力的实操型专门人才，与研究型（研究生教育）、综合型（本科教育）相比更强调人才的适应岗位及快速进入专项工作的能力；与操作技能型（中职教育）相比更注重人才的持续创新能力素质的培养。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛人才培养模式确定的程序和方法高级复合型技能人才培养模式确定流程图人才培养模式改革与特点根据对高职高专教育的具体特点，我们建立了目标明确、合理的人才培养模式。①做到了对专业知识、能力和素质的结构的准确定位97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛知识、能力、素质结构框图②广告设计专业以创新、实务应用为基本准则，从素质教育的角度出发，综合考虑高职教育阶段的职业能力培养特点和高级技能教育改革发展的需要，结合地方市场实际情况，培养具有良好的法纪观念和职业道德，掌握广告运作的基本理论，具备较强的艺术造型、视觉表达能力，并熟练运用现代电脑设计、商业摄影等专项应用技能，适应广告的创意设计、制作执行、广告策划、设计管理等岗位群的创新型的专门技能人才。③根据明晰的人才培养指导思路，广告设计专业确定了自身的人才培养业务规格，并对专业毕业生应具备的基本技能知识、能力和素质等方面的要求进行了结构细化，以使学生可以带着目标去更有效的进行学习。④在政策指引和办学原则指导下的广告设计专业人才培养方案，突出针对性与应用性，符合人才培养目标的实际需求，充分体现了以服务为宗旨，以就业为导向的办学思路，近三年来专业针对性的进行了课程体系的整合重构与优化组合，突出了实践教学环节教学，强调了技术应用能力的培养，要求学生在平时课程中注意技能训练和技能创新意识的培养。⑤在专业课程和毕业实践课程中，我们大胆地进行了教学方法的创新如组织学生进行组建“模拟广告公司”等实践形式，以实现课程教学与社会实践的对接，并就此搭建了教学配合的支持平台，如教师积极引导学生进行实际课题的模拟或是真实的操作等，或是通过结合广告公司的案例进行教学，并在这一环节中邀请业界相关人士来校进行演讲或直接指导。通过这样的结合性的教学，学生的主动性大幅度提高，有助于帮助学生提前适应未来面临的市场竞争与行业竞争。⑥专业还专门针对广告设计专业毕业生所必备的知识、能力、素质设置了六大系列课程，从而保障了培养方案的实现。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛六大系列课程示意图⑦97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛充分地考虑到高等职业教育的地区性特色，并强调广告设计专业作为边缘交叉学科的特殊性，以及专科教育的层次定位，在这一知识、能力、素质结构下的专业培养模式完全符合专业定位，且被实践证明是有生命力的。一、特色分析：特色之一：以就业为导向，以职业岗位群为目标，以校企横向合作为契机的创新型毕业设计教学模式Ⅰ大学生就业是近年来全国各高校全面扩招后首先面临的一个非常突出的问题，据教育部发布的资料，2004年全国有280万高校毕业生，比2003年增加68万人，增幅达32％。2006年预计将有350万高校生和400万“三校生”毕业，毕业生就业将面临巨大压力，形势非常严峻。同时，又有相关报道指出，影响大学生就业的重要因素之一即大学所学专业是否与社会需求相一致，用人单位对大学生的专业偏好比大学知名度更高，有专长的复合型人才才是用人单位所看重的。这些背景资料直接影响到了我广告设计专业的办学，从一年级的入学教育、专业基础课程开始，到专业设计课程，我们采取了针对性的教学。针对学生毕业后将面对的职业岗位（即广告人、设计师岗位）能力要求，专业在课程中间穿插讲座和专家指导等环节，让学生可以尽快进入专业角色。Ⅱ毕业设计是全面检验学生学习成果的关键环节，但近年因为就业形势压力，许多高校学生在毕业设计环节急于上岗，忽视了这一重要教学环节。针对这一情况，我专业对毕业设计进行了全面整合，变原来的虚拟毕业设计课题为指导教师带领毕业设计各分组学生进行毕业设计课题考察，寻找社会和市场确实存在的实际课题项目，在选定课题后进行小组内分工创作。这一措施自三年上即开始部署，指导教师在三年上期开始选择毕业设计考察地点，并让学生根据专业能力、分工等因素组成毕业设计小组，以实现团队作业的真实工作环境。这种教学模式直接面对就业市场职业岗位群的实际能力要求，使学生对其将从事的工作有一个从理性到感性的了解。为了更好的结合企业个性需求，我们积极与企业交流合作，在毕业设计环节中结合企业具体要求，为其提供“准专业服务”，其中有部分课题还直接转化为实际工作成果，为企业创造了看得见的经济效益。以下就毕业设计教学模式中的校企横向合作为例，简单陈述在合作中的实际操作细则。Ⅲ以校企横向合作为契机的创新型毕业设计教学模式97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛①毕业设计初期准备阶段学生在三年上学期时，按自愿原则和优劣原则分成专题小组（一般是6人左右为一组），并指定毕业设计指导教师。（一般是一组配两位专业指导教师，负责全程监控小组的课题）2004年我专业积极联合设计学院其他专业，由各专业应届毕业生组成毕业设计课题小组，由各专业教师带队，组成综合性质的专业服务团队，其中广告设计专业的专业教师和应届毕业生担任策划和创意设计的任务，师生组成的专业团于2004年冬奔赴江西井冈山革命老区进行现场考察，群策群力，排除困难，向井冈山革命旅游开发区相关部门提交了翔实有效的红色旅游品及旅游区开发方案。②毕业设计课题选择阶段学生在指导教师的带领下，来到选择的课题考察地点进行实地考察，根据市场普适性和成本原则进行课题选择，这样可以最低范围避免学生选择不切实际的课题。在以往的毕业设计中由于学生选择虚拟设计课题，就无法想象到实际市场环境，所以导致很多毕业设计很“漂亮、优秀”但却不适合市场开发或是大批量生产。各小组在选择好课题后需提交详细课题调查报告，说明选择的理由，由专业教师给出意见并确定。③毕业设计课题前期资料收集选定课题后学生即可以开始毕业设计的前期资料收集，这一部分一起在考察环节完成。④毕业设计创作和提交阶段学生带着选定的课题回到学校开始创作，小组内运用头脑风暴和消费心理等专业手段去进行策划和设计。期间各小组指导教师担任释疑和指导的工作。毕业创作需在毕业之前1个半月即5月左右完成，以便有修正和调整的时间。⑤毕业设计答辩在毕业答辩的过程中我们邀请了专家和行业协会领导、客户参与，每组学生在自己的作品前进行答辩，按正规的广告公司提案的流程进行陈述和答辩，让社会和行业企业来共同评价学生的毕业设计和专业能力。⑥毕业设计展览和校内招聘学生在通过毕业设计答辩后，需举办毕业生计作品会展，有赖于广州市工商业企业较密集的便利条件，我们在毕业设计展开始的同时也邀请相关企业的负责人在展览上与学生进行面对面的交流，以达成就业意向，真正做到了就业和招聘的双向选择，在2005年的毕业设计展上，有众多的企业对毕业设计整体水平做出很高评价，部分企业还现场敲定招聘人选，这都表明了毕业设计教学环节的改革是成功和有效的。Ⅳ97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛这种务实的毕业设计教学思路可以充分调动多方资源。对学生而言，可以通过毕业设计得到实践锻炼；对于教师而言，可以获得更灵活的课题资源，有些课题直接转化为较好的教学案例；对于合作企业而言，可以低成本获得众多良好方案。因此，受到了教师和学生、企业的欢迎。从近三年的毕业生就业情况和用人单位的反馈来看，这种以就业为指导，对应职业岗位的毕业设计教学方式对于学生在进入社会前的能力培养有着其不可忽视的重要作用的，学生在该学习过程中就可以感受到实际的工作环境，在正式走向工作岗位前的跨出漂亮的“临门一脚”。通过毕业设计中校企合作课题的环节，专业达到了学生、用人单位、学院多赢的局面，为其他专业和学科提供了良好的示范。特色之二：具有优良学缘结构、合理学术梯队的高规格高职高专广告设计专业师资队伍我院高度重视广告设计专业的师资队伍建设，并在学历、职称、专业方向、年龄结构、师德建设、双师素质等几方面做出了积极努力，获得了丰硕成果，打造了一支不可多得的高素质高规格教师队伍。Ⅰ我专业高规格高素质师资队伍的建设与学校的大力支持有直接的关系，针对艺术设计学院对人才的特殊需求，学校从进人政策到经费上都给与了实质性的支持。学校支持艺术设计学院适当降格以求目前专业急需的师资人才，并拨出经费让年青教师得到专业技能培训。Ⅱ我院广告设计专业注重师资队伍素质的提高。以实质性的措施，领导人以身示范，鼓励教师攻读硕士研究生、博士研究生，全面提升自身教学和科研水平。 副高以上职称所占比例为46％；硕士以上学位所占比例为54％。Ⅲ在师资队伍建设中，专业还从教师队伍的年龄结构、学缘结构、专业方向以及双师素质等方面进行了合理配置。教师队伍年龄结构目前的专业师资队伍中年龄最大的是53岁，年龄最小的为27岁，平均年龄为38.4岁，专业教师队伍的年龄层次呈现出老中青平均分布，中高学位成梯级显示的特征，专业有较客观合理的专业学术梯队，为专业的持续性的发展打下了深厚基础；教师队伍的学缘结构为同类设计专业所特有，其中有来自著名设计院校江南大学97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛设计学院的师资，也有来自清华大学美术学院、广州美术学院的师资，教师中既有绘画艺术、商业设计方向，也有广告学方向，乃至人文类学科方向，作为本身具有边缘交叉性质的广告设计专业而言，这样的师资是结构合理而且严谨的，这也是我专业毕业生的特色所在，即具备有纯设计院校毕业生所不具有的策划能力、新闻传播类学生所不具有的设计能力；整合一切有利资源，加强外聘教师阵容，广告设计专业本身是具有品牌效应的老牌专业，多年来培养的专业人才遍及珠江三角洲各大小企业和机关单位，有较好的口碑和专业形象。多年来专业一方面致力于建立整齐高规格的教师队伍，一方面也积极吸纳工作在生产一线的具有实战能力的佼佼者加入我们师资行列中来，其中先后经由企业到本专业教学的专任教师有王汀、占鸿鹰等等，他们为专业教学带来了更多更丰富的实战案例。与国外同类院校专业的合作办学，也让我们在专业教学上更深一层地去考虑传统文化中蕴涵的丰富的创意元素，从上图可以看到，我们在广告设计专业中开设传统装饰设计（民族新图形）课程，就是基于传承民族精粹发扬传统精神的考虑，在经济全球化和信息全球化背景下，我们坚持在结合传统文化的基础上，学习国外有利商业市场经验和办学经验，建立独具特色的具有国际视野的本土广告人才培养模式。与国外合作办学，低成本地打开了与国际高等职业技术教育相接轨的窗口，具有示范性意义。第二节广州城建职业学院分析一、专业培养模式简介：广告设计专业是广州城建职业学院重点培育的特色专业，最具实战能力，形成了自主特色的人才培养模式、教学模式和实战机制，师资队伍强大，现有专兼职教师12人，其中专任教师9人，副高以上职称6人，实训条件优良，培养目标明确、课程设置成熟，校企合作与学术活动配合完善而丰富，签约多家4A广告公司以及极具实力的企业形成了产学研一体的社会服务特色。广告设计专业就业与发展前景广阔。为满足现代化经济社会的需求，广告设计专业针对从“中国制造”转向“中国创造”的产业转型，和适应中国自主品牌创造的现实需求，重点培养具有品牌意识和执行方法的设计人才，具备一定的广告创意与策划、广告文案、广告设计、网页设计与制作、企业形象设计、品牌推广、包装、影视以及管理能力，能在广告公司、报社、杂志社、网络公司、门户网站、影视企业、摄影公司、文化传播公司等企业、事业单位从事设计、制作、美编及宣传推广工作，并能以创意创业，成长为中国创意产业的助推力量。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛二、特色分析：（1）“生产性教学”的“2”+“1”人才培养模式特色广告设计专业以广告设计职业能力的形成为主线，来设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，以“应用”为主旨构建课程体系，形成“面向职业，创意为先，能力为本；理论与实践融通，审美教育与技能训练并重，传统工艺与现代技术结合”的专业特色，面向设计创意、设计策划、设计制作等岗位，培养“艺术＋技术”的应用型广告设计专业人才，并培训和考取“全国信息高新技术图形图像制作员”证书、“广告设计师(三级)”证书，提升广告设计职业能力。（2）工作室+导师制的教学模式在人才培养上坚持以“工作室”为平台，推动学生进入业界，建立产学研一体化。在合作的企业对象中，建立了“工作室奖学金”制度，直接以“广州意谷广告有限公司”命名，以此进一步鼓励学生参加产学研设计项目。通过这种教学方式进一步致力于建立校企双方共赢的合作机制。这样的人才培养方式有助于培养学生动手实践能力、推动产学研紧密结合，加快学校学科建设步伐，提高学校教学科研水平与增强主动服务企业的能力。（3）团队合作带动公司运作的实战机制由本专业教师、行业精英、学生共同参与组建成立了具有独立法人资格的广州解码广告有限公司，为推动专业教师与市场结合提供了一个更好的平台。目前，公司已完成家和•龙归地产项目推广策略方案、广州白云龙归锦洲花园地产-平面广告推广项目、白云尚城地产——平面广告推广项目、白云东湖映月地产-平面广告推广项目、周大福珠宝有限公司大型室内根雕装饰项目、广州城建职业学院形象宣传片、香港嘉莹品牌形象设计等项目。 广告设计专业在师生的共同努力下，教学成果突出，各类设计大赛屡创佳绩，学生在全国设计比赛中屡屡获奖。如：孙添莹同学在2009年首届中国包装艺术大赛作品《“荫远窑”系列包装》在全国三千多件参赛作品中脱颖而出，获得2009年中国包装艺术大赛-包装设计学生组金奖（唯一金奖）；庄烁同学获得“锦绣中华‘瓶’我秀”—可口可乐弧形瓶“秀我家乡”设计大赛广东赛区金奖。在北京奥运期间，冠军作品《五羊剪纸迎奥运》将被制作成高2米的三维立体艺术瓶，代表广东省同全国其他省份的33个艺术瓶，齐聚北京奥林匹克体育公园，向全世界人民展示中国独特的XX文化；林健帆同学获得“97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛2009年中国青年创新大赛”之创意营销策划比赛一等奖；吴泽聪同学在2010年广东省广告设计技能大赛荣获优秀奖；廖海鹏、关俊强两位同学在第二十届时报金犊奖（2011年）中分别荣获二等奖和优秀奖；罗永耀、廖海鹏、黄慧慧三位同学在第九届中国大学生广告艺术节学院奖（2011年）中，荣获佳作奖；张裕、方玉清、骆泳仪三位同学在2011年广东省广告设计技能大赛中分获二、三等奖；张文强同学在第二十一届时报金犊奖（2012年）中荣获二等奖；刘嘉杰同学在第十届中国大学生广告艺术节学院奖（2012年）中，荣获佳作奖等。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛第四部分就业分析第一章近年广告设计与制作专业毕业生就业概况第一节：2009广告设计与制作专业毕业生人数和毕业流向分析专业名称毕业生人数私营企业国营企业专业对口率97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛广告设计专业38人36人290%第二节：2010广告设计与制作专业毕业生人数和毕业流向分析专业名称毕业生人数私营企业国营企业专业对口率广告设计专业48人45人392%第三节：2011广告设计与制作专业毕业生人数和毕业流向分析专业名称毕业生人数私营企业国营企业专业对口率广告设计专业110人105人595%第四节：2012广告设计与制作专业毕业生人数和毕业流向分析专业名称毕业生人数私营企业国营企业专业对口率广告设计专业135人133人298%第二章毕业生行业发展调查第一节广告设计与制作专业毕业生在广告行业的发展调查分析中国加入世界贸易组织，中国经济与国际接轨，越来越多的外国企业瞄准了中国市场，同时中国的民族工业也要走向世界，这时宣传自己的产品品牌，扩大企业知名度就显得尤为重要。广告业作为生产者和消费者之间的桥梁，在市场经济大潮中的作用将更加突出。中国的广告业还将获得更大的发展，有更大的潜力可挖。如何使我们的广告获得质的飞跃以适应时代发展的要求，最根本的还要落实在“人”的身上。而现在我国设立广告专业的高等学校还很有限，有相当教学水平的学校更是屈指可数，因此广告人才要达到饱和，还要十年左右的时间。与广告业蒸蒸日上的发展情形不相适应的是专业广告人才的缺乏。我国目前的广告从业人员不下20万，但真正受过高等专业教育和系统培训的不到二十分之一，许多广告从业人员都是“半路出家”97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛。当然这不是说非专业出身的就拍不出好广告，只是从整体上看，显得广告制作队伍参差不齐，且大多数水平不是很高。中国的广告要赶上世界先进水平，就必须从根本上提高广告队伍素质，而提高广告队伍素质最根本的一条就是从高等教育的专业毕业生中选拔优秀人才。据中国人民大学新闻学院广告专业近三四年的毕业生分配去向表明，该专业的毕业生由于人员少，质量高，远远不能满足用人单位的需求，分配状况十分看好，甚至超过了其他热门专业。近些年，随着经济的发展，企业为了提升竞争能力以及扩大市场份额，不得不将营销提升到战略高度，于是，企业对市场营销、广告等专业人才的需求大增。为了适应时代需要，我国高校市场营销、广告、设计专业（方向）也在不断增设和扩招。但高校的扩招随之而来的是毕业生人数逐年增加。今年一系列广告法的颁布，广告行业受到了前所未有的限制，毕业生就业压力的不断增大。　1、就业基本情况：毕业生对本专业喜爱程度较高　　调查显示，市场营销、广告、设计专业（方向）大学毕业生对本专业的喜爱程度较高。真正喜欢所学专业的学生占72.2%，61%的学生认为自己所学专业在今后的求职过程中具有优势，毕业后继续从事本专业工作的学生占65%，有23%的学生表示无所谓，而有12%的学生表示毕业后不从事本专业的工作。2012年市场营销、广告、设计专业（方向）大学毕业生对本专业的喜爱程度就业状况不容乐观　　虽然各种数据表明市场营销、广告人才在人才需求上位居前位。但调查结果显示，2012届营销、广告、设计专业（方向）毕业生中已找到工作的占46%，有工作意向的占9%，而没有找到工作的比例为45%。新一代接触面广，想法多。 97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛2012年市场营销、广告、设计专业（方向）大学毕业生对本专业就业状况对所找到工作满意度一般　　在已经解决就业问题的毕业生当中，对工作的满意度一般。调查结果显示，市场营销、广告、设计专业（方向）毕业生只有18%对现在所找的工作满意，49%的学生对工作满意一般般，33%为不满意。 2012年年市场营销、广告、设计专业（方向）大学毕业生对已找到工作的满意度现实性看待薪酬问题，对自己第一份薪酬期望偏高　　调查显示，市场营销、广告、设计专业（方向）毕业生的目标薪金在1000-2000的占12%，2000-3000的占52%，3000以上的占33.3%，也有1.9%的毕业生对薪金的要求在1000以下。科技的发达，年轻一代关于高科技产品花费较高，由于这样的一个社会环境，应届毕业生对于薪酬方面的期望偏高。 97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛2012年市场营销、广告、设计专业（方向）大学毕业生工资期望值市场营销、广告、设计专业（方向）学生找工作并不局限在广告行业　　调查结果显示，市场营销、广告、设计专业（方向）学生理想从事的工作单位并不局限在广告公司，毕业后首选在广告公司工作的学生只占19.5%，有相当一部分学生愿意在企业的广告部/市场部工作，占20.1%，其他理想的从事工作单位依次是市场调研公司12.8%，媒介和其他企业均占11.4%。 2012场营销、广告、设计专业（方向）大学毕业生工作方向继续求学与自主创业对毕业生就业压力的缓解只是杯水车薪　　在就业压力越来越大的今天，市场营销、广告、设计专业（方向）的毕业生中73%的学生在毕业后选择直接就业。人才市场的爆满，对第一份薪酬的期望偏高，这两个原因加剧了毕业生找不到理想工作。而避开就业高峰期部分学生则选择考研继续求学，其中考研占12%，出国深造占9%，而自主就业今年有了明显的下降，只占5%。 97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛2012年市场营销、广告、设计专业（方向）毕业生就业压力大第二节广告设计与制作专业毕业生对该专业在校学生的意见与建议1、“优秀的综合素质”是毕业生认为在竞争中胜出的一个关键因素数据统计显示，市场营销、广告、设计专业（方向）的毕业生中35.6%的学生认为自己要从众多求职者中胜出的最关键因素是个人的“优秀的综合素质”，其次为“社会实践”，“外语水平”和“求职能力”也是市场营销、广告、设计专业（方向）的毕业生认为比较重要的一个因素。2、“个人发展空间”成毕业生选择公司的首要因素，薪酬成为第二要素。　　市场营销、广告、设计专业（方向）毕业生能比较理性的看待就业，看待新人缺乏工作经验这些问题。调查数据显示，在毕业生选择公司的时候，36.8%的学生认为公司给员工的个人发展空间比较重要，其次是公司给员工怎样一个薪酬，19.5%的毕业生会将薪酬作为考虑的方面。日后从事的岗位和培训制度也是毕业生选择公司的一个因素，有14.7的学生认为在选择公司的时候，日后从事的岗位会成为考虑的一个方面。 97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛3“简历石沉大海”成为困扰毕业生求职中的首要因素　　“简历石沉大海”（44.4%）成为困扰毕业生求职中的首要因素，这说明毕业生在投递简历时没有很好的根据自己的特色设计简介引起用人单位；就业竞争力大。“企业招聘信息不真实”以22.5%成为毕业生求职中的第二困扰因素，这说明毕业生和用人单位缺乏有效、实质沟通交流，供求之间没有建立相互了解的渠道。  4、获得求职途径上偏向于网络　　此次调查显示，市场营销、广告、设计专业（方向）的学生中50.3%认为通过网络是有效获得招聘信息的途径之一。其次，22.9%的毕业生则选择“学校就业中心”寻找就业机会的理想途径。 97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛 5、对专业人力资源机构指导求职并不感兴趣　　虽然市场营销、广告、设计专业（方向）的学生认为优秀的求职能力，包括职业素养，简历的制作，面试时的语言、着装等在获得求职成功中占很大比例，但对于专业的人力资源机构指导其求职意向的方式接受比例并不高，32.4%的学生不愿意付费接受指导，38%的学生表示价格能接受的话将考虑。本次调查的目的主要是为了真实了解市场营销、广告、设计专业（方向）的学生的就业现状，寻找影响大学生就业难及解决大学生就业难主要因素，从而在一定程度上，帮助大学生更真实的了解自己，更明确就业时需要努力的方向，促进大学生就业。　　1、广告、设计专业（方向）的毕业生对所学专业感兴趣高，但对薪酬的看重，在求职过程中会错失很多实践学习的机会。如此，学生在未来一个求职的方向会有所偏差。　　2、2012届市场营销、广告、设计专业（方向）的毕业生对薪酬方面的过分看重，对就业形势表示不乐观。　　3、市场营销、广告、设计专业（方向）的毕业生与用人单位之间缺乏有效的沟通。市场营销、广告、设计专业（方向）的毕业生对招聘单位的选人标准、用人单位招聘岗位的岗位知识等方面与企业本身有差异。　　4、大学生在就业单位性质选择上呈多种多种选择分散，降低了往年一窝蜂的趋同现象。第三章在校生专业学习诉求调查第一节广告设计与制作专业学生对专业学习的满意度调查及意见采集97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛调查结果分析表1：学生对所学专业的培养方案及教学计划满意度统计（%）所学专业的培养方案及教学计划满意度很满意17%满意21％基本满意53%不满意6%总的来说，我们的同学对所学专业的培养方案及教学计划还是满意的，只有6%的同学不满意。从上面的图表可知大部分同学持基本满意的态度，持很满意和不满意态度的同学只占了少数。表2：学生对所学专业的课程设置和教学内容满意度统计（%）所学专业的课程设置和教学内容满意度很满意17%满意27％基本满意60%不满意2%从上面可看出对所学专业的课程设置和教学内容满意度集中在满意和基本满意上。有17%的同学很满意，有27%的同学满意，有60%的同学基本满意，而有2%的同学不满意。表3：学生对所学专业教学实验设备或现有教学条件满意度统计（%）满意度97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛所学专业教学实验设备或现有教学条件很满意9％基本满意60%不满意31%以上显示，对所学专业教学实验设备或现有教学条件持基本满意态度的同学最多，其次不满意，最少的是很满意。很满意的仅有9%，而不满意的有31%。表4：学生对所学专业的教学管理和服务满意度统计（%）所学专业教学管理和服务满意度满意18％基本满意69%不满意13%对所学专业的教学管理和服务持基本满意态度的同学超过半数达到69%，满意的有18%，不满意的有13%。表5：学生对所学专业的教学实践环节及实习效果满意度统计（%）教学实践环节及实习效果满意度满意16％基本满意64%不满意20%从这组数据看，同学们还是满意教学实践及实习效果的，不少同学不满意有20%，而满意占的比例也比较少16%。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛表6：学生对所学专业教师学术水平、教学质量及教学效果满意度统计教师学术水平、教学质量及教学效果满意度满意30%基本满意44%不满意26％从图表中可看出不满意的同学所占比例相差不小有26%，而持满意态度的同学比持不满意态度的同学稍微多一点。四、综合评价分析1.专业设置的政策方面建议学校在专业设置方面采取更加灵活的措施：实行辅修、修双专业、双学位等措施，借鉴部分高校在一、二年级按大类对学生实施综合培养，三、四年级再分专业学习的做法。尤其是后者，使学生可以在两年里通过逐步学习，结合个人兴趣，了解到相关专业的情况，然后重新选择专业。这样的选择更科学，更理性化，既能满足学生心愿，也能有效地协调专业。而且，两年的综合培养增强了学生的综合素质，使学生向一专多能和“通用型”人才方向发展。面对将来激烈竞争的社会就业状况，这些学生将会拥有更大的竞争优势。例如，华东交通大学2008届毕业生中，具有双学位、双专业、双方向的毕业生备受用人单位青睐，他们因“双证”教育的背景受到用人单位重视，有的还获得较高的待遇，实现了学生与企业的“双赢”。据统计，该校这类大学生一次性就业率达到74.85%，超过了全校大学生的平均就业水平。由此可见，这一做法是符合社会发展趋势的，应当大力推广。2积极调适大学生就业心态97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛学生在校期间的种种不良心态不同程度地影响着他们将来的择业和就业。作为校方，一是要注意发挥就业指导课的作用，专职教师要与学生一起学习就业政策，分析就业形势，开拓就业市场，通过介绍成功就业的典型案例，引导他们正视现实、树立信心;二是要积极开展职业生涯心理咨询，及时掌握学生的就业心态，分析心态偏差的原因，耐心疏导，让学生学会心理的自我调控方法。3努力激发大学生学习动机要重视对大学生学习方面的辅导和学习适应性的指导，使他们掌握科学有效的学习方法，处理好近期目标和远期目标之间的关系。大学生也要学会自觉激发学习动机，合理制订学习计划，科学使用学习方法，以逐步提高自已的学习能动性。4指导大学生适应就业市场需求高校应明确专业与就业的关系，以市场需求为本，分类规划，拓宽就业渠道，将规划就业、指导就业、自主就业相结合，从整体上对市场饱和专业进行体系重构。第四章相关指导者对广告设计与制作专业学生就业发展的意见与建议第一节就业指导单位意见与建议用人单位最关心的是毕业生的“综合能力”　　在06届市场营销、广告、设计专业（方向）毕业生眼中，用人单位最关心的是毕业生的“综合能力”（72.8%），而今年用人单位最关心的是毕业生的“综合能力”（33.3%），其次是毕业生的“专业技能”。 　　经过调查发现，广告、设计专业（方向）的毕业生就业难问题不是简单的由一个方面或两个方面造成，社会、用人单位、高校、政府及大学生本身等对大学生就业难问题都造成了不同程度的一个影响。解决结构性就业难问题是关键97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛　　企业人士更多的认为解决大学生就业难的问题首先在于调整大学生的就业心态，而从调查结果看，大学生在就业单位性质选择上虽然有多种选择分散，降低了往年一窝蜂的趋同现象有了很好的提高；但“高薪酬”仍然是多数毕业生的首先，但是现实的情况是“高薪酬”的职位对技能和实践方面要求高，对于刚步出校园的应届毕业生所能达到的并不是很多。这是大学生就业难的很重要的一方面原因，而受教育成本的急剧增长，可能是造成这一现象的背后的真正原因之一。　　既然不能改变既定现实，市场营销、广告、设计专业（方向）毕业生只能首先调整自己就业心态，在选择就业薪酬期望等方面不要过度集中于一点，最好适当的扩大自己的就业选择。　　同时，市场营销、广告、设计专业（方向）毕业生应加强实践经验，从书本里走出来，积极参与专业相关的实践活动，提高自身综合能力素质，以适应用人单位需求。第五节专业老师的意见与建议：高校大学生的急剧扩招直接造成了毕业生数量的急剧扩大，虽然随着经济的发展，市场营销、广告、设计人才需求一直呈上升趋势，但容纳大学生就业的主体单位并不能如高校一样急剧扩大工作岗位，二者的增长不成比例。如何协调好二者间的关系仍是一个有待解决的问题。这似乎是一个表面现象，深层的原因在于社会对大学生就业的引导还没有到位。　　用人单位也应加强与学校、毕业生建立有效的沟通。反馈用人需求给相关专业高校，以调整高校培养人才的方向和培养专业内容。第六节广告设计与制作行业用人单位的意见与建议：97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛必须加快解决高校培养学生跟上市场变化问题，广告、设计专业（方向）是前几年发展起来的，近两年来高校培养方面实践处于摸索实践阶段。但企业所需的市场营销、广告、设计专业（方向）的学生在工作经验上有更高的要求。广告产业和专业教育这两个领域互动在我国还很不完善，学与用的脱节还是一个普遍现象。高校按照自己的想法和要求去培养大学生，而事实上对该怎么培养大学生以有利于他们更好的就业缺乏了解，因此，提倡广告的产业界和学术界的互动，鼓励学生理论与实践相结合，鼓励高校邀请广告产业界知名广告人在高校讲学，在职业教育中培育学生的产业界与学术界的碰撞交融势在必行。总结：目前，我国广告业正处于转折时期，大踏步的进入大数据整合时代。回顾近年来广告业的发展历程，结合对市场、传播等环境变化因素的分析，可以看出，当前我国广告业的发展主要呈现以下三大趋势。　　趋势一：品牌一体化服务公司崛起。市场经济的发展，人们生活水平的不断提高和讲究生活品质观念的形成，为品牌一体化服务公司的“出生”提供了丰富的“营养”。其特点是以建立和发展品牌为广告服务的目标，追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势。广告公司的价值是提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家”，这样的广告公司在客户的眼中具有不可替代的高价值的地位。　　我国未来的广告市场中应该有全方位的品牌整合机构，即能够把各种专业的力量融合在一起，共同为客户提供全方位的品牌服务。广告公司不仅要能够为客户提供品牌整合服务，同时也应整合自身的资源，如调研公司、影视制作公司、印刷公司、服装厂、工程承包商等。笔者以为，中国不缺专家，缺的是整合资源的专家，这些专家能用先进的文化、理念和运行机制统一合作伙伴的思想;缺的是共同为客户提供全方位品牌服务，使客户尽享完美品牌超值服务的行家。　　趋势二：服务更加专业，服务内容向纵深延展，广告与营销界限模糊，广告公司向顾问咨询型公司转变。目前国内市场的发展已经改变了营销与广告传播各自为战的局面，部分广告公司开始更多地介入企业的营销和管理领域，或者在继续提供传统广告业务的同时，进入企业的产品研发、通路设计、品牌管理等领域;或者直接选择营销及广告运作的前端(咨询、策划等)，他们中的多数已经不再介入末端的具体执行(制作、发布等)。由于专业化分工，出现了营销策划型、客户代理型、媒介代理型、专业制作型、技术服务型、信息咨询型、综合服务型等专业公司。　　趋势三：“分化”市场，这是未来广告公司发展的必由之路。每个广告公司基于专业化服务，都拥有自己立足的行业。专业化的重要特征是要有鲜明的行业背景，从而形成广告服务的独特性。因此，寻找独特的细分市场是广告公司首先要解决的问题。如果市场定位准确，则会很好地促进公司发展。97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛　　需要指出的是，寻找独特的细分市场之后，亟须建立专业化综合服务的配套机制。因为专业化服务要求广告公司有所放弃。专业化要求不同专业广告公司之间的业务要相互协作，需要完善的业务流程、利益分配机制、规范的标准化服务以及相应的资源支持。制度中的每一项都需要精心的设计和严格执行，从而确保专业化综合服务的顺利实施。　　一般而言，没有一家广告公司能够实现客户所希望达到的一切目标。纵观国际广告业合作潮流，我国广告公司在未来更多面对的是合作而不是竞争，其方式更是多种多样。　　如联合营销。联合营销在日本也称共策广告，指具有互补性的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。如共同发布广告、联合进行促销等等。电影《荆轲刺秦王》在日本上映期间，采取的是与某品牌方便面共同发布广告的方式，并由巩俐作为该品牌方便面企业的代言人，购买媒体则由该方便面企业完成。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。　　我国广告业难以做大主要原因一是广告公司的经营者相互缺少沟通、交流;二是广告公司之间相互恶性“挖人”;三是为争夺一个客户，有的时候广告公司在客户面前互相贬低和压价。因此，我国的广告业要发展，广告公司首先要懂得自身的责任，要知道相互映衬、共同发展的道理，应该积极构建多方合作渠道和共赢模式，按照多方得利、义利合一的原则，互惠互利，共存共荣，共同发展。　　从1983年建立的第一个广告学专业算起，至2005年，我国设广告学专业的高校已发展到232所。可以说，我国的广告教育对推动我国市场经济的发展发挥了很大的作用。改革开放30多年来，中国的广告教育已由一张白纸走向规模的扩大，又由“量”的扩大走向“质”的提高，现在则是到了由“质”的提高走向国际化发展的时候了。　　也许有人认为，我国广告教育离国际化的目标还很遥远，或者说我国广告教育还未具备走向国际化的条件。但笔者认为，这两种观点都是有害无益的。中国广告教育走向国际化不仅是必要的，而且具有一定的基础。WTO已促使我国广告产业走向与国际接轨的道路，作为向广告行业输送人才的广告教育，其培养理念与培养目标的变化必然表现在角色的转换方面。　　我国的广告教育只能沿着“量的发展→质的提升→国际接轨”的路子发展。我们必须在广告的学科建设与广告行业的“指挥棒”97 “行业-专业-就业人才需求分析”大赛之间找到一个平衡点，努力保持广告学科的独立性。未来广告业的国际化方向不仅是社会发展的必然，其实质在于能够有效地促进广告学科的提升，为我国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。所以，广告业发展的突破点是要把培养人才、用好人才落实在行动上，要把人才的素质提高、人才的培养与国际接轨。培养本土国际化广告人才是实现广告业取得更大突破的重要举措。国际广告人才的来往重在交流与合作，而中国广告业人才重在参与，要学会在参与中对自身进行全方位提高。只有面向全球才是中国广告人才教育的出路。参考文献（一）参考文献报告：[1]谷虹信息平台论北京：清华大学出版社2012-5（二）参考网络中的数据及文章[1]智库·百科关于世界十大广告公司http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%B8%96%E7%95%8C%E5%8D%81%E5%A4%A7%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8[2]中国广告网关于CTR研究的相关的数据[3]中国广告网关于缔元信：数据的力量：大数据让消费行为数字化http://www.cnad.com/html/Article/2013/1210/20131210171051590.shtml，2013-12-10[4]豆瓣网关于中国广告公司排名http://www.douban.com/group/topic/228，2011-10-13[5]广告门CMO眼中的营销趋势http://www.adquan.com/post-13-26760.html[6]广告门中国搜索广告达345亿http://www.adquan.com/post-13-26710.html97'