化妆品行业 分析报告 21页

'化妆品行业分析一化妆品定义与背景分类化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为： “是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”21 化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品，其目的主要就是清洁、护肤、美化等作用。 二产业现状国际化妆品市场 在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。　 21 从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。 国内市场 品牌竞争状况 　　目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：　　欧莱雅集团：“21 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。　　宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。　　联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。　　法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等　　法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等　　　　丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。　　资生堂的“21 欧珀莱、资生堂”。　　雅芳化妆品公司：“雅芳”。　　深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。　　安利公司：“雅姿“　　自然美（NB）集团的“自然美”。　　香港丽丝达：“小护士”。中国本土化妆品企业的品牌有：　　上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。　　北京三露厂：“大宝”。国内市场 21 2009年至2010年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。 产业现状21 数据显示出，近5年来，化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。2009年在全球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背景下，化妆品类的增幅开始放缓，出现了一个相对性的低谷，虽然当前中国宏观经济出现回暖向好的局面，但从2010年前2个月化妆品消费市场的走势看，行业要恢复到前期较高增长水平，尚需时日。 整体而言，化妆品市场的增长保持在一个相对平稳的水平，没有出现大起大落。 从产品需求结构来看21 ，中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。从消费心理来看，面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。市场供给 化妆品占有率前十名品牌：美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。 21 护肤品市场占有率前十大品牌：隆力奇、大宝、小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶可俐、东洋之花 集中度划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。 21 护肤品前4位的集中度为39.79％。由此可见，护肤品行业市场竞争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中等，有一定的进入壁垒。入世以后，有更多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。 三日用品行业的结构发生了大变化. 政府管制进口税： 21 目前，内地化妆品的进口关税率约在18%-25%，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年把平均关税税率降到6.5%或15%不等，关税进一步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下调。产业政策： 根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监督检验管理办法》规定，凡进口的化妆品，均须经过审核，取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。 21 我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司为主，跨国公司的经营行为在很大程度上提高了化妆品行业的产品差别化壁垒。 （1）通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高进入壁垒。 （2）利用所拥有的世界名牌效应和在中国先占优势形成的消费者偏好而产生壁垒。 （3）通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒。 （4）进入后，通过大量的广告活动形成了消费者偏好性质的产品差别化壁垒。 流通业态21 从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。 营销策略 国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。销售渠道新的发展： ◆21 化妆品已经成为国内互联网上销售收入排名第三的行业，越来越多用户喜欢和习惯在网上采购化妆品，势必会催生一个大规模的垂直B2C平台。 ◆业内人士指出，化妆品品牌直接操作网购，开拓了一个新型的渠道，有利于形象的展示和品牌的宣传。 研究与开发某些具有特殊功效的化妆品，由于缺乏科学的评价方法和标准，消费者在购买时难辨真伪。科研人员在研发产品时也为缺乏化妆品功效评价手段和检测方法而无能为力，这些都限制了我国功效性化妆品的研究与开发。 21 中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。技术进步（存在的问题） 国内一般企业科研投入占总销售额的2.3%，但国内3700余家化妆品制造企业中，大部分为民营的小企业，科研投入情况很不乐观。 ◆本土化妆品一大特色就是销售队伍庞大，研发队伍人数极少。 产品质量 为维护消费者合法权益，促进护肤21 化妆品行业健康发展，国家质检总局组织对护肤化妆品产品质量进行了国家监督抽查。 质检总局：化妆品国家质量抽查合格率99.7%针对抽查中发现的主要质量问题，国家质检总局已责成各地质量技术监督部门严格按照产品质量法等有关法律法规的规定，对抽查中产品质量不合格的企业依法进行处理，限期整改。规模结构效率 从区域分布看，以东南沿海地区主，主要以北京、上海、广州为中心。大中型的化妆品企业都相对集中于广东、上海、江苏等地。 21 ◆从品牌企业看，占主导地位的品牌基本都是外资(合资)品牌，本土品牌企业比例不高。 产品创新 我国本土化妆品企业，如上海家化，佰草集主打保湿和平衡系列深受中国消费者喜爱;如北京大宝，2006年进行产品创新，推出左旋C精华，大宝眼袋霜，大宝眼霜，大宝老年斑霜等，以其较低的价格和棉花棒型较好特色的包装打响了大宝多元化之路的开端。 ◆21 我国化妆品企业在产品创新方面取得了一定的成绩，但是数量不多，以较少企业为主，跟风为多，均集中在低端市场，尚未在中高端商场上突破。 四中国化妆品未来发展趋势展望 中国化妆品的发展趋势 由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。 21 因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局小结本土化妆品企业的生存之道 一、本土化妆品企业的艰难处境 1.国外企业大肆进入。进口化妆品关税逐步调减.市场的空间相当大,因此世界各国的一些著名企业都看好中国市场，纷纷以出口或合作的方式抢占地盘。21 2.国产化妆品缺乏国际竞争力。本土品牌市场份额大、利润却很小，给人高质低价、大路货的低劣形象。长期以来，国有品牌在与国际品牌的市场竞争中一直采用低价格策略，而业界对国有化妆品牌也素有“一流的品质、二流的包装、三流的品牌、四流的价格”之说。 二、国内化妆品市场消费现状：层次化和个性化消费时代的到来1.越来越清晰的层次化。 2.越来越鲜明的个性化。 3.多功能性产品更受消费者青睐。21 三、企业的应对之道——特色化发展 1.品牌策略要坚持：特色品牌抢占市场。 2.产品的差异化策略：发展中国特色的产品。 3.观念革新发现市场：拓展特色化的渠道。4.创立新的联姻方式：建立国际联盟，强强合作。 21'