五大连池泉山矿泉水品牌发展策略毕业论文.doc 30页

'哈尔滨商业大学毕业论文五大连池泉山矿泉水品牌发展策略毕业论文目　　录摘要IAbstractII1绪论11.1研究背景11.2论文研究的目的和意义21.2.1研究的目的21.2.2研究的意义22五大连池矿泉水发展现状32.1五大连池矿泉水开发现状32.2竞争现状分析32.3矿泉水行业发展前景42.3.1国际市场发展趋势42.3.2国内市场概况及发展趋势53五大连池矿泉水企业品牌营销策略其存在的问题63.1企业自身分析63.1.1企业优势63.1.2企业劣势63.2产品策略及其存在的问题73.2.1产品自身特性把握不准73.2.2目标市场针对性不足73.3价格策略及其存在的问题83.3.1价格形成机制不合理83.3.2价格定位不准确93.4渠道策略及其存在的问题93.4.1渠道类型少93.4.2渠道覆盖区域小93.5促销策略及其存在的问题103.5.1广告创意落后103.5.2促销手段单一104五大连池矿泉水品牌创建对策114.1品牌构建11 哈尔滨商业大学毕业论文4.2品牌传播114.3品牌管理124.4品牌再造124.5设计全面的营销活动134.5.1市场营销定位134.5.2营销战略目标144.5.3个性化、整合营销策略组合4P策略（以北京市场为例）144.5.3.1北京消费市场分析144.5.3.2产品策略154.5.3.3价格策略164.5.3.4渠道策略164.5.3.5广告与促销18结论21参考文献22致谢23附录一24附录二27 哈尔滨商业大学毕业论文1绪论1.1研究背景五大连池矿泉水是国内2000多处矿泉水中惟一天然含有二氧化碳的矿泉水，它与法国维希矿泉水、俄罗斯北高加索矿泉水并称世界三大著名冷矿泉水。在1987年，国家有关部委召集24个科研单位专家鉴定认为:“五大连池矿泉水是重碳酸镁钙型酸冷泉，系我国罕见的天然矿泉水。”1996年，五大连池被国务院发展研究中心等部门评为全国惟一的“矿泉水之乡”。五大连池矿泉水虽然己经开发了十多年，目前的市场状况仍然不尽人意，其品牌知名度、产量、市场销售状况等方面与国际品牌相距甚远。与五大连池水质相仿的法国维希矿泉水已有近150年的开发历史，年销售量达数百万吨，产品畅销世界60多个国家，年销售额达100---300亿美元。在哈市维希矿泉水每瓶卖到20多元。法国另一著名矿泉水品牌---依云在超市也卖到了每瓶7.5元。五大连池矿泉水每年自然涌出量约1800万吨，如果开发利用十分之一，按最低价估算，年可创收70多亿元，市场前景非常广阔。正是看好五大连池矿泉水具备独有的资源优势，产业的可持续增长性，同类品质产品少，具有一定的进入壁垒等条件，众多中外厂商纷纷来考察、治谈。2000年前一些大企业曾相继投资进行五大连池矿泉水的开发，如省电力局、哈飞公司、阿钢等等。然而由于诸多因素，这些企业在五大连池没有获得大的发展，有的很快就退出。黑龙江省政府十分重视五大连池矿泉水的开发，把这一产业列为省“十五”规划，成为重点扶持的五个产业之一，也是省政府支持创世界名牌的唯一产品。当地政府对五大连池矿泉水的开发一直寄予厚望，进行招商引资，积极寻找合作伙伴。2006年哈药集团投资五大连池矿泉水产业。在产品推广初期，应以树立品牌形象为主，建立强势品牌。选择利于实现这一目标的市场开展营销活动。根据市场定位与营销目标的要求确定营销策略，五大连池矿泉水的特点决定了其营销策略的特殊性，其整套营销方案应是系统的、高水平的，而非目前表现出来的盲目的、低水平的状态。五大连池珍贵的矿泉资源每天在大量地白白流淌，当地的经济状况并未因矿泉水的开发而有较大改善。我国己经加入WTO，五大连池矿泉水面对的是国内及国际矿泉水市场，应该有更多的机会名扬世界。20 哈尔滨商业大学毕业论文五大连池矿泉水极具开发潜力，但把其塑造成世界知名品牌存在许多困难。五大连池矿泉水整体开发工作要高起点，无论是产品线建设还是市场营销推广都需有巨额资金投入，要启用能够驾驭国内国际市场的高级管理、营销人才，确定与五大连池矿泉水总营销目标及矿泉水本身特点相适应的营销战略与策略。本文是以促进五大连池矿泉水早日成为世界知名品牌，在国内、国际矿泉水市场占有适当的份额为目标，通过研究五大连池矿泉水市场营销现状，分析五大连池矿泉水在市场营销中遇到的问题，探索五大连池矿泉水开拓市场的新思路，提出五大连池矿泉水品牌营销战略及策略。随着五大连池矿泉水市场营销局面的打开，五大连池矿泉资源会得到更有效地保护，当地相关产业也会迅速发展。1.1论文研究的目的和意义1.2.1研究的目的本论文通过对五大连池矿泉水产业的研究，分析了五大连池矿泉水产品的市场状况（市场规模、市场特点、发展趋势等）及其矿泉水品牌的发展现状，希望通过运用品牌运营管理改变其市场地位，使其品牌能够真正做大、做强，促进五大连池矿泉水产业的进一步发展。从而带动五大连池市的整体经济发展。1.2.2研究的意义五大连池矿泉是世界三大冷泉之一，闻名世界，20多年来五大连池矿泉水基本处于低水平的开发状态，市场拓展十分有限。当地矿泉水生产企业的产量不足,产品在市场上的知名度相当低，产品销售差，企业收益小，使企业更加无法做好市场,使整个五大连池的矿泉水企业效益低下，又进一步制约了五大连池矿泉水产业的发展。优势资源无法发挥优势，无法带动区域经济发展。随着哈药集团强势资金的进入的，通过对五大连池泉山矿泉水的品牌发展策略研究能够使企业更好了解自身、了解市场。依靠自身产品优势，根据市场的需求，制定出科学合理的营销战略，采取有效的营销手段，是企业迅速做大做强。从而树立五大连池泉山矿泉水的品牌，使其走向全国，名扬世界。通过运用品牌运营管理树立五大连池矿泉水的品牌，能够推动该地区以及整个矿泉水行业的发展，以矿泉水、火山地质资源为依托，能够带动五大连池矿泉水相关产业（矿泉旅游、矿泉食品、矿泉化妆品等等）的发展，创建“中国矿泉之城”，促进区域经济发展，从而带动五大连池市、黑河地区乃至黑龙江省的经济发展。20 哈尔滨商业大学毕业论文1五大连池矿泉水发展现状2.1五大连池矿泉水开发现状自从1981年第一瓶矿泉水保鲜封装成功以来，五大连池矿泉水获得多达26项荣誉，如国际地质大会指定饮品、中南海紫光阁特定饮品等等。五大连池市也被国家认定为唯一的矿泉水之乡。但是，珍贵的资源和诸多的荣誉却没有换来相应的市场和经济效益。五大连池矿泉资源是有限的可再生资源，目前已开发的南、北饮泉（属重碳酸型矿泉）昼夜涌出量仅为107立方米（年涌出量约4万吨），资源十分宝贵，具有不可替代性。论效益，矿泉水平均每吨售价约3倍于石油，即初步测算，其开采价值每年可达500亿元人民币，具有与大庆石油相比的开发价值与潜力。如果把五大连池380多个泉眼都计算在内，日涌出量达5万余吨，年流量可达2000万吨。但几年来生产利用却只有两万多吨，大部分矿泉水都白白流失了。在国际上,法国的维希矿泉水的年产量为600多万吨,年产值在300多亿美元,其中出口100多万吨,行销世界130多个国家和地区,每年收益达100多亿美元，在中国一瓶维希矿泉水能卖到40元。而五大连池矿泉水年生产量仅为2000多吨，产值400万元人民币左右，市场范围仅局限于黑龙江的部分地区和部分省外市场，与维希矿泉水品质和规格几乎相同的五大连池矿泉水却只能卖到3--5元。极具开发价值和市场潜力的五大连池矿泉水资源远远没有得到充分、有效的开发利用。现在，五大连池矿泉水市场尚处于无序竞争状态，企业规模小，数量多，生产能力分散，产品价格混乱，造成极大的资源浪费。五大连池现有矿泉水生产企业13家。仅有6家能维持生产。同样是优质稀有的冷矿泉，法国维希矿泉走出了法国，名扬世界，而五大连池矿泉水不但没有走向全国、走向世界，甚至连全省都没有走遍。2.2竞争现状分析1998年以前，曾有20多家企业在这里从事矿泉水生产。自1981年第一瓶五大连池矿泉水灌装成功后，五大连池矿泉水被世人认可，成为众厂商“淘金”的热点。最多时，设在五大连池的矿泉水国有、集体厂达23个，品牌达2720 哈尔滨商业大学毕业论文个。这些水厂分属不同部门管理，各自为战，加之重复建设，资金分散，形不成规模。而且，因一家出资宣传，众家受益，谁也不肯在宣传上投入。各企业不是在加强管理、提高工艺水平上下功夫，而是竟相压价。低水平的重复建设，对品牌的漠视，使五大连池矿泉水的名声越做越小，前几年年销售量总共才1万吨，不到设计生产能力的7%，年销售收入不及维希矿泉水的1%。近几年来，主管部门的思路是整合五大连池矿泉水资源，用“五统一”(统一规划、统一管理、统一质量、统一品牌、统一销售)的办法开发五大连池矿泉水。当地政府先后4次整顿五大连池矿泉水企业，取缔了15家生产条件不达标、产品质量不合格的矿泉水厂，仍保留了5个矿泉水企业和品牌:：五大连池矿泉水集团生产的“五大连池”牌矿泉水、电力公司生产的“健龙”牌矿泉水、省科学院五大连池矿泉水厂生产的“仙池”牌矿泉水、五大连池泉山矿泉水有限公司生产的“泉山”牌矿泉水、万达集团的“派百”牌矿泉水等。其品牌经营状况都不乐观，销售市场主要集中在地区内，“健龙”牌矿泉水销售到了哈市，也曾在北京市场上出现过，目前北京市场见不到这个品牌，万达集团的“派百”牌矿泉水曾经销售到了广州市场，但没有生存下来[1]。2.3矿泉水行业发展前景2.3.1国际市场发展趋势在西方，矿泉水消费市场已经成为各国竞争的重要市场，产品越来越向几个大的集团集中，大的生产集团垄断主要市场分额的趋势越来越明显。在德国，矿泉水厂有253个，其中前5家的生产量已经占到市场的35%的份额。法国三大集团---依云（现被法国达能兼并）、P.V集团（现已被雀巢兼并）和沃尔沃克（Volvic）集团的产量的占总产量的85%。比利时前6家企业的产量占总产量的80%。西班牙3个集团的产量占总产量的40%等等。知名品牌的创建是打开市场的关键，名牌矿泉水产品在占领市场方面具有十分重要的作用。国外矿泉水行业的发展趋势是：第一，产业发展市场化。矿泉水在国外已成为软饮料行业中的一支专门产业，年增长率在10%以上，已超过各国其他工业的发展速度。市场需求是矿泉水产业进入了高速成长期。第二，生产集约化。从欧洲的情况来看，随着产业的高速发展，矿泉水制造业的集约化程度也越来越高。现已形成了多个矿泉水的国际品牌和企业集团。法国的P.V集团是世界上最大的矿泉水生产集团，国际市场占有率10%~15%，主要品牌是佩里埃（Perrier）.法国依云集团利用阿尔卑斯山的低钠、低矿化度的优质矿泉水资源，使其产品---埃里昂（Evian）矿泉水已成为目前世界第一矿泉水品牌，在全球销售。第三，品种多样化。经多年的发展，在欧洲、美洲及日本市场上，矿泉水生产已进入成熟期，市场上的品种呈多样化。从规格上看，由0.7升瓶装水到5升桶装水，形成了10余个规格;从包装看，有玻璃瓶，也有PET和PVC瓶；品种在无气和加气水的基础上，又出现了加味矿泉水[2]。20 哈尔滨商业大学毕业论文2.3.2国内市场概况及发展趋势我国矿泉水生产企业数为一组动态变化数据，每年都有新的矿泉水企业上马，都有生产厂及关停并转。根据地矿部门的统计，目前全国有大大小小的矿泉水生产厂家1400多个。近几年来，受市场因素影响，停产厂家的数量大于新上马的矿泉水厂家，总的矿泉水生产厂家在减少。在这些厂家中，大中型企业仅占总企业数的10%左右，中小型企业占总企业数的80%。在一千多家企业中，外商独资和合资的企业占1/5，国营企业占1/5，集团企业占2/5，个体私营企业占1/5。我国矿泉水行业的发展处在其产品生命周期的成长期。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，处于成长期，产品出厂价近于成本，虽说消费矿泉水的人数多了，但生产仍处于发展艰难阶段。矿泉水产品质量与国外相比有明显差距。2005年三季度列入国家监督抽查的瓶装饮用水的抽查合格率为59.1%。企业生产条件的考核结果与产品质量抽查结果完全一致，企业规模与质量成正比。矿泉水品种缺少特色。矿泉水市场中常见的产品多为普通的含锶和偏硅酸型矿泉水，矿泉水的品种无法与国际水平相比。没有显现出矿泉水有益微量元素等优越性和矿泉水的高品质，影响了矿泉水的发展。矿泉水消费缺乏理性选择。国内矿泉水知识的普及和宣传不够，矿泉水与纯净水被等量齐观，随着各种各样新的瓶装水的出现，新闻媒体的不是宣传和误导，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水是市场的正常发展。纵观全国市场，矿泉水行业的发展趋势呈现如下特点：广告大战愈演愈烈，矿泉水市场进入无序竞争的“熊市”状态。企业为树立自己的品牌进行广告大战，积极利用本地的优势不断创新和调整策略，加大广告投入，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商，市场竞争激烈。国产矿泉水品牌占领先地位，少数大型企业占绝大优势。目前在我国瓶装水市场上国有品牌在领先地位，主要品牌有：娃哈哈、康师傅、农夫山泉、乐百氏、怡宝等。国外跨国公司加紧对国内知名矿泉水企业收购的步伐。2000年乐百氏与法国达能合资；2001年上海梅林正广与达能合资等等。桶装水市场呈现强劲发展态势。由于该领域进入门槛比较低，行业体现出大企业遥遥领先，小企业品牌也不乏生机的特点。桶装水行业市场分散，全国性品牌尚未出现，大中品牌奋力前行[3]。20 哈尔滨商业大学毕业论文3五大连池矿泉水企业品牌营销策略其存在的问题3.1企业自身分析3.1.1企业优势第一，资源珍贵，特点显著　五大连池矿泉水被黑龙江省确认石油、森林、煤炭、粮食之外第五大资源，具有以下特点：世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。品质优良，营养价值高。五大连池矿泉水最珍贵的是：属硅铁质、镁钙型、重碳酸低温冷矿泉，水温常年在2---4度，含有多种重碳酸盐及钾、锌、钙、锶、硒、氟等十八钟微量元素，盐份比例与人体体液、血液各种离子比例基本一致，经地矿部门测定属难得的复合型矿泉水，此外五大连池尚有大量偏硅酸含锶、含氟矿泉水的泉眼存在。天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。口感独特，清冽爽口并伴有微微苦、涩的回味，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾，具有极佳的口碑特点。疗效显著，五大连池矿泉水有很高的医疗价值，临床证明，五大连池矿泉水对人体消化系统、神经系统、泌尿系统、心血管系统、外科、皮肤科、妇科等疑难症具有显著疗效，对缺铁性贫血、脱发、各种肿瘤有特殊治疗作用。第二，储存丰富，据地质部门勘探，五大连池境内有7条矿泉水带、9处矿泉群、300多个天然自涌泉眼、日自涌量5万多吨，可开采量每年不少于620万立方米。可保证生产的连续性。第三，企业已通过ISO9000及ISO4000认证，有利于产品进行市场宣传。第四，产品具有成本优势，五大连池矿泉水生产设备、人力、运输成本等与依云等产地在外国的品牌相比花费少，具有成本优势，可以让利给经销环节，促进产品销售。第五，政府支持，省政府将投资改善五大连池及其周边环境，发展旅游资源，保护矿泉水资源，有利于提高五大连池矿泉水知名度[4]。3.1.2企业劣势第一，当地企业搭便车，一家企业开拓市场、广告宣传等行动会使其它企业受益，公司本身利益受损，市场启动需大量资金，目前投入远不能达到预定目标要求。20 哈尔滨商业大学毕业论文第二，企业内部管理层不稳定，缺少品牌营销策划经验，缺少高层次营销管理人才。第三，生产线只有少部分设备为进口，产品检测手段远不如其它知名品牌，因此在生产效率和产品质量上无法与著名同类产品相比，存在保质期段和口感易变差等现象。第四，品牌知名度低，五大连池矿泉水在国内市场还排不上名次。第五，前期开发的负面的影响，在前期市场开发中建立了一些渠道，进入了部分市场，实行了一些与品牌本身不相适应的一些策略，如果要改变营销策略，一些前期工作对于未来市场推广可能会起副作用。3.2产品策略及其存在的问题3.2.1产品自身特性把握不准要做好市场，首先就要了解自己的产品，正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，五大连池矿泉水具有得天独厚的件，矿泉水有9项认定指标，只须具备其中一项就叫矿泉水。目前国内的矿泉水大多只达1—2项，而五大连池矿泉水有4项达到国标。在全国已发现的2000多处矿泉水中，五大连池矿泉水是唯一天然含二氧化碳气的，是矿泉水中当之无愧的“贵族”。重碳酸、富含矿物质、天然冷泉等等，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此产生了一些不同派别：“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五大连池矿泉水世界级水的尊贵;“气泡派”认为先从一个小的切入点—含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”;“口感派”考虑到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去;“健康派”认为健康是一种时尚，好水喝出健康来，五大连池矿泉水有这么好的健康功能应该把它作为首要切入点。所以该产品定位和第一个切入点问题一直未有定论[5]。3.2.2目标市场针对性不足目标市场针对性不足也就是没有正确地把握产品特性、抓不住卖点，无法为自己的产品进行正确的市场定位，产品没有做出正确的市场定位，也就无法选择正确的目标市场，没有明确的目标顾客，不了解本公司产品能在那方面最大的满足顾客的需求，从而制定正确的营销策略。20 哈尔滨商业大学毕业论文五大连池矿泉水本身的特点是品质优良，具有良好的保健功能等等，在进行五大连池矿泉水市场定位时，除了要考虑自身特点、优势之外，还可以考察在现有同类产品中，还存在着什么样的市场定位机会。我国的水市场基本由农夫山泉、娃哈哈、康师傅等品牌和一些区域品牌构成。这个行业（主要是低端领域）已经初步形成行业壁垒，这对一个新产品的操作是非常不利的。五大连池泉山矿泉水有限公司的产品定位极不准确，定位在所谓的“中端”，价格比普通的矿泉水或纯净水高，和高档的矿泉水相比价格又过于的低，高不成低不就。既无法进军低端水市场，也无法和高端矿泉水形成竞争。更没有建立起自己特有的市场领域，一直在市场之外游荡。然而在瓶装水的高端市场目前还没有占绝对优势的品牌，高端市场有待开发，市场空间较大，如果做好有可能成为领导品牌。所以，鉴于五大连池矿泉水自身的特点及高端市场现状，应该定位于高端市场，虽然初期推广较难，但从长远来看成功的机会更大[6]。3.3价格策略及其存在的问题3.3.1价格形成机制不合理五大连池矿泉水是世界级的好水，按其品质而言，其价格理论上是要远远高于一些国内的普通矿泉水，但事实并非如此，五大连池矿泉水的价格只是略高于国内的普通矿泉水。究其原因，主要是价格形成机制不合理。商品价格是在商品交换中形成的，主要由供给和需求两方面的力量决定，价格围绕商品价值上下波动，一般不会偏离太远。简单来说，当供给大于需求时，价格有下降的趋势；当需求大于供给时，价格将上升，这就是它的形成机制。在长期看来，由于厂家会根据市场的变动调整他们的生产，价格一般不会变化太大。但五大连池矿泉水生产厂家众多，都属于低水平重复建设，各个厂家为了生存，盲目加大生产，竞相压价，使五大连池矿泉水现在的价格远远达不到其应有的价格。销售做的不好，价格上不去，企业利润也就无法保证，反过来企业又没有足够的资金去开发市场，从而形成恶性循环。制约了公司的发展。20 哈尔滨商业大学毕业论文3.3.2价格定位不准确如何定价一直是五大连池泉山矿泉水有限公司头疼的问题，该产品的市场定价，在中国水行业中是稍高的，但与相同品质的法国巴黎水相比价格还是相当低的，在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，不知价格定在多少比较合适，由此产生三种观点：1.主张降价，一定要降价，这么高的价格，并且没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格，高价必然会降低了产品的市场竞争力，会使企业更加做不好市场；2.主张提价，认为五大连池矿泉水一点不比法国维希矿泉水水质差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，高价能体现消费者的身份，提价不会降低销量，而且能增加销量；3.维持价格，认为这个价格正好，目前五大连池矿泉水不是国际名牌，比依云矿泉水低一点正常，而且中间价格可以避开正面竞争。在营销组合中，价格是能产生收入的因素，其它的因素都表现为成本。价格是最容易调整的营销组合因素，而产品、渠道、促销的调整都需要花费更多的时间，价格同时是公司就产品或品牌的意愿价值的定位同市场交流的纽带。价格定位不准确是关系到渠道建立、产品推广等的重要问题[7]。3.4渠道策略及其存在的问题3.4.1渠道类型少现在五大连池泉山矿泉水的主要销售渠道就是单一的实行区域独家代理制，选择经销商的标准较低。要求只要预付20万元，具备一定仓储能力，不随便变化价格等简单条件就可以获得经销权。而且经销商取得经销权后，以后厂家发货就不需预付款，这会使货款回收风险加大。产品通过门店销售，经销商销售主动性差，渠道狭窄，出货率低。公司想开发宾馆、酒店以及商场等渠道。因资金缺乏和营销力量不足，没有全面介入，只在哈市的一些超市进行了小范围的铺货，销售状况也不理想。3.4.2渠道覆盖区域小五大连池泉山矿泉水有限公司的市场范围仅局限于黑龙江的部分地区和合一部分省外市场，省内主要是：哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、大庆、黑河、大兴安岭、绥化、七台河、佳木斯、鸡西、伊春等11个地区。已在省内形成较大规模的销售网络，在国内广东、山西、北京、天津、辽宁、吉林、内蒙、江苏等八个省、市、自治区均已下设泉山矿泉水销售代理商，但远没有在全国范围内形成品牌影响。产品知名度不高[8]。20 哈尔滨商业大学毕业论文3.5促销策略及其存在的问题3.5.1广告创意落后五大连池泉山矿泉水有限公司在广告上投入了了一部分资金，当地主要媒体以及公路上都有五大连池泉山矿泉水的广告，广告内容主要是以功能进行定位的，公路的广告是“泉山矿泉，关爱人间”等。公司曾多次在黑龙江省电视台、黑河、五大连池市电视台和五大连池风景名胜区电视台播放专题报道和产品宣传广告，在五大连池风景名胜区内设立广告宣传牌四幅，在五大连池市公路大桥和哈黑公路北安大桥的黄金地段各设立一块宣传广告牌。公司还相继在黑龙江日报、生活报、新晚报、晨报、新都市报、北方时报、黑河日报、大庆日报等各种书刊杂志及报纸上刊登产品宣传广告，各项广告费用共计支出150万元。在哈尔滨市市场也有其广告牌匾，哈尔滨市销售宣传网页上的宜传是“要健康，喝好水，喝好水，才健康”，该广告没有凸现五大连池矿泉水的特点，哈尔滨市其它媒体投入很少。在外省的宣传资料部分内容为“是天然良药，可以辅助治疗多种疾病，如肝炎、胃肠病、关节炎、糖尿病、过敏症、高血压、心血管以及多种儿童疾病，还可以作为老年保健饮料”，此广告中因提到矿泉水具有疗效功能而引起争议，广告效果很差。在北京市场没有广告，当地政府到是在中央电视台及国家计委的刊物上作过广告，但由于广告资金投入较少，广告效果也不尽人意[9]。3.5.2促销手段单一由于该产品是一个中高档产品，公司认为应该主要把有限资金用在终端促销上，公司曾小范围给与经销商的支持是提供宣传海报，赠送促销用打火机、圆珠笔、广告伞、玻璃杯等，但持续的时间很短，还没有达到什么效果是就停止了，在电视、报纸上也没有广告支持。促销力度太小，经销商不满意，没有销售热情，导致产品销售不理想。五大连池泉山矿泉水有限公司对于采用什么形式的促销活动适合该产品、如何提高品牌知名度等问题也一直没有定论[10]，并且公司销售人员的流动性较大，新来的销售人员一般都沿用以前销售人员的做法，在促销方式很少做出改变，促销政策也不稳定，根本达不到促销的效果。20 哈尔滨商业大学毕业论文4五大连池矿泉水品牌创建对策4.1品牌构建品牌元素选择及开发创建一个强势品牌需要仔细的计划和长期的投资，一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或服务，并有创新的设计和出色的营销支持。企业通过对合适消费者创建正确的品牌知识结构来建造品牌资产，在一个品牌营销管理过程中[11]，品牌资产的形成有三个主要方面：第一，组成品牌的品牌元素第二，产品和服务以及全部相关营销活动和支持营销计划第三，产生品牌联想品牌元素包括能鉴定并且使品牌有差异的那些可识别的图案，好的品牌元素可以为建立更多的品牌资产服务，选择品牌元素有以下几个准则：1可记忆，2有意义，3可转换，4可适应，5可保护五大连池矿泉水有很多元素可以用来标识品牌，如：世界三大冷泉、尊贵品质、天然含气、绿色天然等等[12]。要将五大连池矿泉水定位于“国水”就必须选择其能代表国水品质的因素来标识品牌----世界三大冷泉、天然含气、中国独一无二的矿泉水。“世界三大冷泉”----品质尊贵，与法国维希矿泉齐名，可以借助法国维希矿泉水在国际市场的地位来提升五大连池泉山矿泉水的市场地位。“天然含气”----来显示五大连池泉山矿泉水的独特品质，吸引消费者的目光。“中国独一无二”----可暗喻五大连池矿泉水的“国水”定位。4.2品牌传播品牌传播是联系企业品牌主张和消费者对其反应的纽带,造势是加大传播力度的重要因素,而主题活动又是最易产生轰动效应的手段,同时为了持续这种效应可借助广告重复策略。品牌传播有三个要素，也就是：销售渠道、沟通宣传、评价保护。品牌传播是品牌策略的一个重要部分，也是做好五大连池矿泉水品牌的关键[13]。第一，销售渠道品牌传播的第一个程序，就是销售渠道或者称之为销售系统。企业的产品、服务、企业形象更直接的就是通过销售渠道建立起来的20 哈尔滨商业大学毕业论文。要树立五大连池矿泉水品牌就要着重做好产品的销售渠道。从渠道宽度来讲，要扩大销售渠道，不要单一的依靠经销商，开拓宾馆、酒店、夜场等高档消费场所。既扩大了销售渠道又能提高产品知名度。从渠道长度来讲，将渠道控制为三级，即泉山公司-----经销商-----消费者，尽可能缩短渠道长度，可节约销售费用。第二，沟通和宣传主要是指：公关活动、宣传、广告企业要通过传播活动（公关活动、宣传、广告），在消费者中间建立了“三个度”——信任度、美誉度、知名度。公司要做好宣传活动，与政府部门、经销商、消费者、媒体建立良好关系，取得消费者的信任。选择央视作为广告宣传的主要媒体，借助其品牌力量来提高品牌知名度。先期广告可选择央视2套经籍频道、3套综艺频道来播出，后期选择央视1套，扩大宣传力度。其它辅助媒体可选择一些高端杂志，如：《财富》第三，保护评价品牌评价的目的是为了保护品牌，维护树立起的品牌形象，通过及时地跟踪维护，了解品牌在消费者心中的变化情况，及时地调整营销策略，从而巩固品牌形象。公司内部要建立品牌评价指标，要具体量化，为调整营销策略提供依据。4.3品牌管理品牌管理是一个不断循环和提升的过程。品牌管理不是一次性的，它需要从设计到运营、到保护、到检验、到发展这样几个环节进行持续性的管理[14]。第一，在企业内部建立品牌管理体系，设立专门的管理机构，制定规范的品牌管理标准。从产品的生产、销售全过程进行管理。第二，培养培训既懂理论、又能实际操作、又有一定实践经验和沟通能力的专业人才，确保品牌管理质量。4.4品牌再造品牌再造是一个复杂而具有科学性的过程，从战略高度看，它需要同之前的品牌形象保持一致，但同时又具备推动消费者购买行为的能量；从内容和执行过程看，它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行技巧以及资金的支持[15]。在五大连池矿泉水品牌成功树立后，随着营销环境的发展变化，可能使五大连池矿泉水的品牌形象或效益有所下降，在这个阶段开始实施品牌再造策略，对五大连池矿泉水品牌进行复苏和再造。开发五大连池矿泉水新的诉求点，对五大连池矿泉水的品牌进行创造性再造。使品牌获得新生。20 哈尔滨商业大学毕业论文4.5设计全面的营销活动通过对五大连池泉山矿泉水有限公司所面临的内外部环境、行业和竞争环境的统筹，以及对该公司的顾客、细分市场和目标市场选择的分析，设计全面的公司市场营销活动。根据分析，来探讨公司营销战略的制定和实施问题。市场营销战略是企业战略的一个职能战略，它根据公司总体战略的要求和规范，制定市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于公司总体战略。4.5.1市场营销定位定位，就是对企业所提供的标的和企业形象进行策划，并通过制定和实施有效的营销组合策略使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特的和有价值位置的努力过程。定位的目的，是在顾客的头脑中建立企业的产品形象和企业形象，使顾客在提及某种产品时能优先想到本企业。定位主要是围绕产品和服务进行策划，也包括对企业形象的筹划，这里主要研究其产品定位。第一，使命与宗旨.五大连池泉山矿泉水有限公司的使命与宗旨可概括为:泉山矿泉、品质生活！方便快捷地为高品位的顾客，提供国际品质的绿色环保矿泉水。第二，营销定位。根本上说，定位就是寻找差别。寻找顾客对市场上现有产品、品牌和企业形象的差别，包括实际的差别、感觉的差别和态度等方面的差别。定位的方法非常多，这里从以下四个方面五大连池泉山矿泉水有限公司的产品进行定位[16]。1产品特性定位。与世界三大冷泉结合，可将五大连池泉山矿泉水定位为最为尊贵的水。2利益定位。根据产品能给顾客提供的利益而言，可将泉山矿泉水定位为“健康水”“品位水”(泉山矿泉，品位尊贵；喝泉山矿泉，保一生健康)。3质量与价格定位。高质高价，质高价高，使顾客价值得到提升。4竞争地位定位。国内同品质矿泉水市场的领先者，外地市场的挑战者。4.5.2营销战略目标第一，近期目标。以瓶装水产品为主导，牢固占领省内高端市场，开发宾馆、酒店等集团消费市场，力争在2008年使销售额再度增长50%。第二，中期目标。扩大服务领域，使瓶装水打入北京、上海、广州城市，到2009力争使其销售额扩大3倍;瓶装水服务覆盖东三省，五年内使其销售额增长5倍;瓶装水扩大出口范围，并逐步成为公司主导业务。20 哈尔滨商业大学毕业论文第三，长远发展目标。五大连池泉山品牌，借助矿泉水销售的平台和网络，在全国乃至国际范围内树立品牌优势。4.5.3个性化、整合营销策略组合4P策略（以北京市场为例）企业设计的定位构想必须通过有效的措施传达给顾客(包括潜在的顾客)，这些主要措施，就是市场营销组合策略。市场营销组合策略有几十种，这里借用麦肯锡(McCarthy)市场营销因素组合的4Ps分析法，规划出五大连池泉山矿泉水有限公司在开发北京市场的市场营销组合策略，其中包括产品策略（Product）、定价策略（Price）、销售渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）.4.5.3.1北京消费市场分析从北京居民家庭收入增长情况看，1996---2000年五年当中，人均可支配收入年均递增12%，保持了持续稳步增长的趋势.2002年北京城镇居民年人均可支配收入首次突破12000元，居全国第三位，这标志着北京市城镇居民的收入水平达到了一个新的高度。北京常住人口1200多万，流动人口200多万。全市己拥有涉外饭店约308家(内含星级饭店258家)。驻京外国机构公司众多，商务人士、科技人员集中，每年都有许多会议在北京举行，矿泉水消费潜力大。北京是首都，如果一个品牌在北京市场推广成功，十分有利于下一步的市场开发，这对五大连池矿泉水来说尤为重要。2008年北京将举办第28届奥运会，这对五大连池矿泉水来说是一个百年难得一遇的契机，五大连池矿泉水要想成为“国水”必须首先得到北京市场。调查显示，北京的矿泉水市场具有以下特点:第一，消费者相当注重矿泉水品牌的形象对消费者的消费心理和消费意向有直接的影响。虽然广告对人们确定消费瓶装饮用水的品牌有相当大的作用，但是相近比例的人们是自己选择所消费的矿泉水品牌，在品牌选择中加入注重水的质量和厂家的实力等因素，因此，生产厂家在宣传产品的同时，更应在产品的质量上下功夫。第二，最喜欢的前三位品牌和最常购买的品牌一致，北京消费者在“最常购买”的各品牌矿泉水中，康师傅最多，占38.5%;农夫山泉为24.1%居第二位;娃哈哈的比例是22.7%，居第三位。其他品牌的矿泉水均低于4%。第三，获得水信息的主要架道是电视广告对饮用水而言，“电视广告”是最为有效的广告方式，比例是82.9%;其次是“报纸”，提及率为19.7%;“亲友宣传”的比例列第三位，为13.3%。如表4-120 哈尔滨商业大学毕业论文广告方式所占比例电视广告82.9电视广告9.7商店内广告4.3室外广告牌1.2其他1.9表4-1第四，矿泉水热过纯净水北京消费者购买瓶装饮用水的人数比例有三分之二，其中消费矿泉水的人数居多。北京市民中有67.6%的人购买过瓶装饮用水。其中，52.4%的人消费矿泉水，有28.8%的人消费纯净水，二者相差23.6个百分点。从以上调查可以看出，北京消费者容易接受矿泉水，而从北京的宾馆酒店数量、大型超市的数量、人均可支配收入等方面分析，五大连池矿泉水进入该市场是有机会的。北京矿泉水市场高端品牌主要是依云，有一定基础，市场培育压力较小，可借助法国依云矿泉水己经创造的市场条件进行产品推广。目前依云矿泉水主要在星级宾馆、酒店和家乐福超市等渠道销售[17]。4.5.3.2产品策略五大连池矿泉水的原料是重碳酸优质矿泉水及偏硅酸型优质矿泉水。核心产品包含三层次。第一层次解渴和全新的口味;第二层次提供人体所需的各种微量元素;第三层次是保健，对某些疾病具有较好的疗效;延伸产品可以理解为顾客饮用时体味到尊严，心理上得到的满足。具体操作包括以下几个方面:第一，产品线扩展在北京市场推广成功及全国市场取得成效后，可考虑生产冷泉果汁、饮料，冷泉啤酒、化妆品、矿泉食品等系列产品。法国依云矿泉喷雾是一种高级化妆品，十分畅销。五大连池还有具有天然护发的矿泉泥等资源可以开发，市场前景看好。第二，产品的包装高档的包装设计可以更好地体现产品定位要求，在包装上要充分吸引消费者的注意力。中国矿泉水中用玻璃瓶包装的并不多见，五大连池矿泉水大部采用玻璃瓶包装和塑料瓶等包装。第三，标签设计思路设计一个高品位的Logo，作为vi系统的核心，其它元素与之和谐搭配。具体来说，可以选择五大连池的相关冬季或夏季的风景照片作为背景:组合产品说明应简洁，标出主要矿物质含量。要体现出世界三大冷泉、尊贵品质的定位要求。根据资金情况考虑引进国外先进生产线，加强产品质量检测。确保产品的质量与口感，延长保质期，点得消费者信任。产品系列:20 哈尔滨商业大学毕业论文产品规格的个性化、差别化和系列化是方便顾客、取得竞争优势的重要手段，容量设计为200-330m1几种规格。塑料瓶的包装容量可再大些[18]。4.5.3.3价格策略价格策略包括价格定位、组合、盈利空间、折扣、折让、付款期限、信用条件等内容。进行价格定位时要考虑营销目标、资源稀缺程度、产品的市场定位、竞争品牌价格、企业促销、分销成本、消费者的可能反映等因素，以此作为一个重要的参考标准。一般来说，水的同质性强，但五大连池矿泉水却与大部分矿泉水差异性强，所以可供参考定价的品牌极少，目前可以参考的成功案例就是依云。当前五大连池矿泉水的这个价格并不是很高，比依云牌矿泉水价格低。五大连池矿泉水定价可以略高于或等价于同类产品的价格，但不要相差太大，具体是与法国依云矿泉水价格基本相同或较之偏高(5%以内)，这样做是基于以下考虑:第一，符合资源本身特点;第二，符合定位要求，突出产品综合优势;第三，与国际品牌价位相近，利于提升自身形象;第四，有效树立高品质、高含金量的产品形象，显出与普通矿泉水的差别，进一步获得高消费人群的认同:第五，因高价格造成的短期内的低销售量，可以有效减轻初始化渠道的承载压力，增强控制力，回避渠道危机;第六，获得相对高利润，增加阶段性发展动力;第七，给予渠道各个环节增加利润空间，调动其积极性;第八，目标市场对于价格不会十分敏感。依据产品的规格、包装、品牌等要素制订价格组合，尽量为消费者提供多样化的选择[19]。4.5.3.4渠道策略20 哈尔滨商业大学毕业论文包括渠道选择、建设，区域市场管理，商品分类，运输、储存等内容。五大连池矿泉水在推广初期还是选择较宽渠道为好，这也考虑到了目标消费者的消费特点。若是选择的细分市场比较单一，比如只选酒店，这样可能存在的问题是，即使销售情况较好，总量不会很大，如果消费者想在其它地点如超市购买，则会因厂家没有铺货而无法买到，失去商机。只要是目标消费群体能够较多到达的地方，都要利用。这也利于扩大品牌的知名度、回收资金、增强渠道的安全性等。渠道建设和维护对于五大连池矿泉水占领市场具有至关重要的作用。从经销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基础和目标，以此指引一系列渠道政策的制订。可以选择的通路。见图4-2图4-2饮用水销售通路图制定主要通路构架与原则。矿泉水的渠道很多，但该产品推出的面也不能铺得太广，如普通的商店、宾馆等就不需要进入，铺的太多会给消费者一种不可信的感觉。渠道可以选择以下类别:星级宾馆、酒店，大型超市、高级商场，迪厅、酒吧，高层次会议，集团消费等，包括了特殊通路与现代通路。要积极开发特殊通路，依靠特定的人群，在特定的通路上，去获得消费者心理认同，同时开发现代通路特殊通路包括:第一，星级宾馆、酒店、娱乐场所渠道第二，开发医院、药店渠道选择医疗系统，进行医疗饮用矿泉水试点推广，此项工作周期较长，一般需要3年左右。但试点成功后，通过宣传可大力促进销售工作。第三，机关团体消费如大公司、院校、干休所等。在省内电力系统，以前五大连池健龙牌矿泉水销售效果还可以，获得了不少认同。又如政府机构等也具有团体消费潜力。20 哈尔滨商业大学毕业论文第四，会议用水市场中国各种会议、招待会较多，会场、聚餐均需要提供饮料或水。尤其是高级别、高层次会议。第五，国宴用水目前是椰树，必须考虑进入这一市场。选择有密切联系集团消费渠道。选择有国际市场操作能力的经销商，开发海外市场。现代通路包括大型超市、高级商场、百货公司等。选择有实力的经销商合作，尽量减少中间环节，让经销商有利可图，充分调动其积极性，进入各个市场。比如宾馆系统，可以选择向其集中供应商品的供货商作为经销商。同时加强经销商的管理，明确权利与义务关系，避免出现拖欠货款等违反经销合同行为发生。给予经销商较大让利，调动其积极性，在产品陈列、宣传推广等方面获得较大支持，当然也要考虑如何防止客大欺店的问题。4.5.3.5广告与促销五大连池矿泉水的第一个切入点的确定，会直接关系到后下一步的广告、促销活动的进行。五大连池矿泉水的目标消费者的特点是喜欢天然、独特而又富有营养的东西，消费能力强，对高档矿泉水的消费认可程度高，品牌忠诚度较高。在心理上，消费的不仅是商品，而且体现出身份与尊严。因此“口感派”、“气泡派”不是首要诉求点，而“形象派”的内涵是涵盖了“健康派”的内容，反过来则不然，因此，应该把“形象派”作为首要切入点，兼顾其它特点。广告策略包括整体促销策略、促销推广形式、推广内容整合等，由此形成一套整体的促销推广方案，如图4-3所示。矿泉水高端定位品牌传播终端促销知名度、美誉度好奇心、关注度购买欲望与行动图4-3五大连池矿泉水的市场开发，运用品牌优先发展战略，逐步建立成国际知名品牌。进行系统策划，实行软硬广告方式的结合，、并与公共关系、促销、公益活动相结合。创建名牌不能只取轰动效应，积极培植顾客对品牌的忠诚度、美誉度。防止名牌速成过程中知名度的负面效应系统地开展公关、广告活动，使消费者感觉到五大连池矿泉水品牌融入目标消费群的生活，克服国内普遍存在的创名牌虎头蛇尾的通病。五大连池矿泉水的定位及目标客户决定大面积广告促销是不合适的，产品定位于高端，就要进行与之相适应的宣传。广告内容要能够有效地传达五大连池矿泉水定位的内涵。不仅如此，各项营销活动都应当体现“形象派”的高端定位思想，宣传五大连池矿泉水的“尊贵”、“国际化”20 哈尔滨商业大学毕业论文，形成消费荣誉感。品牌要根据消费环境、季节等变化推出有新意的广告方案。产品形象宣传与终端促销同时进行，不能只作终端促销。大量的使用通用促销手段，无助于品牌的形象，无法有效的激发购买兴趣。以考虑采取以下措施:第一，与中央电视台、北京电视台等单位合作，制作关于五大连池的专题片，告诉人们在我国有世界珍贵的矿泉资源，是世界三大冷泉之一等特点，把该矿泉资源的优点全部告诉大家，在人们心中形成五大连矿泉资源确实是独有的、珍贵的这种印象，让人感觉这种世界级的水是中国人的骄傲。简要作产品介绍，形成一定品牌知名度和美誉度。专题片要在黄金时段播出，激发人的好奇心、关注度、购买欲。第二，抓住目标人群健康意识强、消费能力强的一个特点，推广品牌主张(天然、尊贵、营养丰富)，使信息尽量完整地在媒体传达出去。第三，集中在少量中高档消费者接触的媒体上(比如《时尚》、航班提供的免费杂志等)进行传播和诉求，内容应以介绍“五大连池天然泉水资源、旅游资源”为主，而淡化“五大连池矿泉水”这个产品广告的形象。可以请一些“成功人士”在诸如《财富》、《世界经理人文摘》等杂志上谈一些白领人士的养生之道。第四，赞助高档体育运动，比如高尔夫活动。宣传产品要体现产品的尊贵性、时尚，与众不同。积极利用好2008年北京奥运的契机，使产品进入奥运这个巨大的展示平台，使其名扬世界。第五，通过打入高层次会议市场，在电视新闻中将五大连池矿泉水展示给观众，会起到很好的消费引导作用。第六，在促销上利用好产品特殊的口感，会是产品推广的一个亮点，但如果利用不好，这将导致产品成为消费者接受的一个瓶颈。可以考虑举行一个品尝“世界上最独特的口感的水”的活动，引起消费者的好奇心，这样可以解决第一口、第一瓶的问题，也利于口碑宣传，同时适当配合媒体宣传。第七，从产品广告切入点来看，暗示与世界最好的法国维希矿泉水齐名来体现五大连池矿泉水的尊贵特点。第八，在产品推广初期，给予销售通路较高的利润折让，提高他们帮助推广宣传的积极性，使促销更为有效。第九，可以借助事件行销，要考虑消费者口碑宣传的重要性。要积极进行各个消费层面相信五大连池矿泉水的这个价位是物有所值的。在产品功能宣传时，不必宣称自己是“中国最贵的水”，以免给人以“斩客”的感觉。要通过实际行动来创立品牌，争取取得“国水”称号。努力保持和开拓客户资源。向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播成功者有品位的消费观念，塑造一个对社会真诚负责、为人类健康而工作的企业形象。进行广告效果评估，不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，修正广告企划案。20 哈尔滨商业大学毕业论文结论本研究从市场营销理论出发，对五大连池矿泉水开发进行了实地考察，调研了国内外矿泉水市场发展状况，对主要矿泉水品牌及竞争品牌进行了案例分析。运用对比、统计、系统分析等方法剖析了五大连池泉山矿泉水市场营销中存在的问题，得出如下结论:1.天然优质矿泉水的市场需求潜力巨大，五大连池矿泉水具备创造世界知名品牌的条件，泉山矿泉水有限公司应该充分发挥自身优势，采取措施减少不利因素的影响，抓住机遇，快速发展。有条件时，考虑整体开发当地资源。2.泉山要想走出目前营销困境必须首先投入必要的营销资金启动市场，同时调整营销组织结构，顺利实施营销方案。3.在广阔的范围内积极寻找、聘用高水平营销管理人才。4.近期泉山的主要任务是提高品牌知名度，争创“国水”，获得目标消费群体的认可，为下一步推广打下基础。目前集团把营销重点放在北京作为首都，北京市场潜力大，高端市场培育压力小，对于创造品牌意义重大，应作为市场开发的首选之地。5.泉山必须解决营销策略摇摆不定的问题，系统地制定策略。营销理念根据五大连池矿泉水的特点而定，含义深刻而又易于理解。广告以塑造品牌形象为主要目的，促销手段不宜过多，要有创意，有档次。选择优秀的经销商，与其结成战略伙伴。增加产品系列，改进包装，定价略高于依云，进入宾馆、酒店、会议等渠道。6要加强营销组织与管理，保证各项策略顺利执行。整套营销方案的财务预算初步超过亿元，若融资顺利，方案可在半年内启动.本文从微观与宏观角度对五大连池矿泉水的市场营销作了全面分析，提出了使五大连池矿泉水成为“国水”这一设想，提出了把五大连池矿泉水塑造成为世界知名品牌的步骤及具体营销策略。这一方案对于五大连池泉山矿泉水有限公司及当地各级决策者具有一定的参考价值和实践指导意义。在研究过程中，由于缺乏有关消费者调查等更加详实的数据，所以微观分析部分显得不够充分。本人在今后的研究中还要搜集和掌握更全面的资料，以使研究更加完善20 哈尔滨商业大学毕业论文参考文献1迈克尔·波特.竞争优势[M].华夏出版社.2005：27-282中国营销传播网，http://www.emkt.com.cn/3中国五大连池矿泉水网，http://wdlckqs.com.cn/main.php4[美]菲利普•科特勒著.营销管理（第12版）.中国人民大学出版社.20065高云龙.市场营销操作手册[M].北京:社会科学文献出版社.2000,1：90.6张自利.促销实战手册.北京：中国纺织出版社.2003，1：8-207吴健安.市场营销学[M]．安徽人民出版社，1999，20-278崔伟.渠道营销战略与操作[M].中国广播音像出版社.2004：337-3389王锋.如何进行整合营销[M]．北京：北京大学出版社，2003，71-10010宿春礼.市场推广方法[M]．北京：经济管理出版社.2003.12：103-13211（美）庄文斌等.市场学.武汉：武汉理工大学出版社.2005，8.：167-19012张世贤.品牌战略[M].广州:广东经济出版社.1998,8：269.13张焱，张锐.品牌生态学——品牌理论演化的新趋势.外国经济与管理.200314包·恩，巴图.中国营销50问.[M].企业管理出版社.2005.115（美）罗伯特·E·史蒂文斯，大卫·L·洛顿、布鲁斯·雷恩等著，王琦等译.营销6划.机械工业出版社.200016德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2003：593-594.17DavidJobber．Principles&PracticeofMarketing[M].NewYork：Mcgraw-HillINC．2003,16-1818LouisE．ContemporaryMarketing[M]．South-WesternEducational．2000,　6719PhilipKotler·MarketingManagement:MillenniumEdition(10thEdition)[M]EconomicJournal．PrenticeHall.1999,204-21620 哈尔滨商业大学毕业论文致谢附录一DuringtheoperationofGlobalbrandstrategy,mostoftheMNCsareinadilemmaofStandardizationandLocalization.Theysometimesarebigotedtostandardization,sometimesareindeeplovewithcompletelylocalization.Neitherofthemisright.TheauthorstakethecaseofGlobalbrandstrategyofMotorola(China)ElectronicsLtd.forexampleandcarryoutanempiricalstudyofsixtyglobalcompaniesoperatinginChinesemarket.Accordingtotheshapingcondition,strategyadvantages,operatingmode,managementsystemofglobalbrandsandaseriesofproblemsofoperationofglobalbrandstrategyofMNCs,theauthorsinnovativelydevelopthestrategicmodelofGlobalStandardBrandStrategyandLocalizationManagementforMNCs.Theconceptofgeographicalbrandfromtheangleofmarketing,andpointsouttherealreasonwhythereisnomorethan10%saleofmarketenterprisebrandsare 哈尔滨商业大学毕业论文producedbyinducingthemutualmodelofgeographicalbrandthroughdemonstrativeresearchandmakeuptheshortageoftheresearchoninfluencingfactorsoftheassimilationofenterprisebrandsunderthesituationofmutualgeographicalbrand.Byapplyingdemonstrativeresearch,itshows:theextentofthelegislativeobjectwhichisundertheprotectionofnationalappellationsoforiginistoowide,andthecreationoftechnologyandthedevelopmentoftechnologywillberestricted;thenamingofproductsshouldavoidtheappellationsoforiginasmuchaspossible;iftherestrictionofmutualgeographicalbrandshouldnotbebrokethrough,theenterprisestrategytoachievethestrongbrandisdangerous.Onthebasisofempiricaldata,thispaperanalyzestheregionaldifferencesofdominantfactorsthataffectthebrandloyaltyfrombothmacroandmicroperspectives.Accordingtotheregionalsocioeconomicsituation,thedifferencesofperceivedbrandvalueswhichdrivebrandloyaltyareexamined.Itisshownthattheinfluenceoffunctional,symbolicandexperientialvaluesonbrandloyaltyisvariousindifferentsocioeconomicsituations.Resultsinthispaperpromotethecomprehensionofthediversityamongconsumersacrossdifferentregionalmarkets,andoffermeaningfulreferenceformarketinginthisnewlyemergingbigmarket.BythemeansofTransactionCostAnalysis,thearticleexplainshowanenterprisedecidesappropriatemarketingchannelgovernanceformsduringindustrylifecycle.Thearticlepointsoutthatthemajordeterminingfactorsofchannelgovernancestrategyare:thelevelofassetspecificity,environmentaluncertaintyandtransactionfrequency.Duringthedifferentstagesofindustrylifecycle,itistheabovethreefactorsthatcollectivelyinfluencethelevelofchannelproductionefficiencyandchannelgovernanceefficiency,whichultimatelydeterminewhatchannelgovernanceformanenterpriseshalladopt.Thisarticleusesthemulti-methodtostudythephaseofconsumer’sexperiencesaftertheirimpulsebuying.Wearetryingtoinvestigate,whentheimpulsebuyingoccurred,howtheresultoftheimpulsebuyinginfluencedtheconsumer’sbuyingimpulsivenessandnormativeevaluationsofthenextimpulsebuyingdecision.Thefindingshowsthat,whenthenegativeresultgoestosomeextent,thenextimpulsivebuyingwouldbeinfluencedverymuch.Andulteriorly,wefindthereismuchdeferenttraitbetweenthemaleandfemaleconsumersaswellasamongtheconsumerswhohavedifferentbuyingimpulsivenesstrait.Asoneofgeneralbuyingbehaviors,impulsebuyingisaffectedbymanyfactors.Researchershadpaidattentiontothe 哈尔滨商业大学毕业论文effectofmoodonimpulsivebuying,buttheydidnotstudytheprocessofit.Throughintroducingthemoodself-regulationmotivationandbrowsing,thearticleexpoundedthecoursethroughwhichnegativemoodinfluencedtheimpulsebuying,consideringtheimpossiblefactorsduringthecourseatthesametime,andthehypotheseswereverifiedbyempiricalmethod.Theoreticalandmanagerialimplications,aswellasfutureresearchdirectionswerealsoprovided.Considerationsetincludingasetofbrandsthataconsumerwillactivelyconsiderandevaluateduringhisbuyingprocess.Onlythosebrandsinconsiderationsetcanbeboughtultimatelybyconsumers.ConsiderationsethasbeenanimportantresearchfieldofWesternscholarsforaboutfortyyears,Whileourdomesticscholarscarriedthroughlittleresearchonthistopic.Thispaperwilltesttheinfluenceofproduct-harmcrisisanditsresponsingprocessonconsumerconsiderationsetusingdatafromafiledexperimentcarriedoutinshanghai.Customersarelikelytoviewtheservicesasabundleofattributes,whichmaydifferintheircontributionfromtheserviceevaluationandchoice.Inthisarticle,westudytheattributesofinpatientssatisfaction.Byusingfactoranalysisandmultiplelinearregression,wefound(1)theattributeswhichaffectinpatients’satisfactionincludemedicalquality,theunderstandingandcommunicationwithhospitalstaff,environment,waitingtimeandadditionalservice.(2)medicalqualityisthemostimportantaspect.Thesecondisunderstandingandcommunication.Theotherthreeattributesarenotsoimport.Buildingamodelofcustomerdecision-makingbehaviourtotheinternationaleducationindustryforunderstandingthecharacteristicsofthiskindofdecision-makingbehaviour.Theresultsindictthatthemodelasculturalvalue—motivation—intenttostudyabroadgivesusagoodwaytounderstandthestudentswhointenttostudyabroad.Thefinancialbarriersandpsychologicalproblemwillmoderatetherelationshipbetweenmotivationsandintentiontostudyabroad.Underthecurrentcompetitionenvironment,buildinggoodrelationshipwithhighvaluecustomersisanimportantwayforenterprisestogaincompetitiveadvantage.Anapproachtoclustercustomersandanalyzetheircharacteristicsisputforwardinthispaper.Thebasicanalysisprocessofthemethodconsiststhreestages.Firstly,throughqueryingtransactionrecordsandanalyzingtransactioncost,eachcustomer’stotalprofitcontributiontoenterprisecanbegained,anditisusedtomeasurethecustomervalue.Secondly,thek-meansclusteringmethodisusedtopartition 哈尔滨商业大学毕业论文customersintodifferentclustersbytheirvalue.Lastly,adecisiontreeisbuilttoreflectcustomercharacteristicswithdifferentcustomervalue,andhelpthemanagementtodeveloprightcustomerstrategy.Thisarticleexpandstheconceptofbrandintheory,givestherelationandharmonytheorymodelofenterpriseinnovationcompetenceandthecompetitivecompetenceofbrand,andstudiesthemultipliereffecttheoriesofenterprise"sinnovationabilityandbrandcompetitiveness.Basedonthetheoriesofmarketingchannelbehaviorsandrelationshipmarketing,bytestinghypotheses,thispaperexplorestheimpactofrelationshipmarketingorientationonafirm’smarketingchannelbehaviors.Itfoundthat,firstly,relationshipmarketingorientationhasapositiveeffectonafirm’sexercisesofnoncoercivepower,andhasanegativemoderateeffectonthepositiverelationshipbetweenfirm’spoweranditsexercisesofcoercivepower.Secondly,relationshipmarketingorientationpositivelyaffectsafirmtoadoptjoint-problem-resolutionapproach.Andfinally,afirm’sexercisesofcoercivepowerarepositivelyrelatedtothefirm’sadoptionofjoint-planningapproach,andthefirm’sexercisesofnoncoercivepowerarenegativelyrelatedtothefirm’sadoptionofjoint-planningapproachandpositivelyrelatedtothefirm’sadoptionofjoint-problem-resolutionapproach.Inthispaper,themodelofRevelationPrincipleinGameTheoryisusedintoMarketSegmentation.Intheinitialtransaction,themonopolisticfirmoffersamenuofMarketingStrategiesPortfoliodesignedaccordingtothedistributionofcustomers’utilityinordertodifferentiatecustomersbasedontheirselectedmarketingstrategy.Inalong-termfirm-customersrelationship,thefirmimplementsMarketSegmentationthroughtheinformationgainedintheinitialtransaction,andgettheaddedvaluebycustomizationinproductdevelopmentorindividualisticservice.WeinvestigatedtheMarketSegmentationimplementedthroughmatchingofproductandpricingstrategyanditsproperties,andprovedsimilarresultresultedfromcombinationofproduct,pricingandpromotionstrategy.From:Philipkotler（2004）.Megamarketing.VariousViews’World.Harvard.BusinessReview. 哈尔滨商业大学毕业论文附录二在贯彻全球品牌战略的过程中，各跨国公司经常会在标准化与本土化之间处于模棱两可、进退两难的境地，有时可能陷入脱离东道国市场的盲目标准化的思路，有时又可能实行完全本土化的思路。这两种方式都不恰当。本文剖析了摩托罗拉中国电子有限公司的全球品牌战略案例，并对进入中国市场的60家跨国公司的品牌战略进行了实证分析，针对跨国经营全球品牌的形成条件、战略优势、经营模式、管理体系及跨国公司执行全球品牌战略时所遇到的一系列问题，辩证地阐述并创立了跨国公司“全球标准品牌战略与本土化运作管理模式。从营销学角度提出的地理品牌的概念，通过实证研究归纳出地理品牌的共享模式，指出了在共享地理品牌情形下无法产生市场份额超过10%企业品牌的真正原因，弥补了地理品牌共享情形下企业品牌趋同的影响因素研究的不足。通过实证研究发现：我国的原产地名称保护的立法对象涵盖的范围过大，长期来看制约技术创新和技术发展；企业的产品命名应尽量避免使用原产地域名称；不能突破地理品牌共享的约束，企业成就强势品牌的战略是一种十分危险的行动。通过宏观和微观两个视角，在实证的基础上研究中国不同区域市场中驱动消费者品牌忠诚的主导因素差异。首先根据区域社会经济发展水平将中国市场细分为时尚之都、成熟区、新兴区和老少边穷区，然后研究不同区域消费者品牌忠诚成因的差异。研究结果显示，消费者品牌忠诚的主导品牌感知价值存在区域差距。现代化水平较高的区域，象征性和体验性价值对品牌忠诚的形成起重要作用；现代化水平低的区域，功能性价值对品牌忠诚的形成起主导作用。同时发现，不同品牌感知价值对品牌忠诚的贡献存在品类差异。本文的研究结论便于深入理解中国这个新兴大市场多样性的消费行为，对企业选择目标市场，制定差异化品牌营销战略具有重要借鉴意义。交易成本分析（TCA）方法，探讨了在产业生命周期变动条件下，企业营销渠道治理形式的判断与选择规则，并指出了其主要的决定因素是资产专用性程度、环境不确定性和交易频率。在产业生命周期各个不同的阶段，这三大因素共同影响着渠道生产效率和渠道治理效率水平，从而最终决定企业应当选择的合适的渠道治理形式。 哈尔滨商业大学毕业论文文采用情景投射加普通问卷的多样化研究方法探讨了冲动性购买的后果所带来的影响。结果表明，当上次的冲动性购买行为带来的负面后果达到一定程度时，下一次的购买冲动性和认知评价都会受到较大的影响。同时，男女消费者以及具有不同购买冲动特质的消费者在这种影响上，表现出了较大的差异性。冲动性购买是一种普遍的购买行为类型，其影响因素众多。虽然研究人员注意到了心情对冲动性购买的影响，但却没有深入地研究其影响的具体过程。文章通过引入心情调控动机和店内浏览两个变量，阐述了消极心情影响冲动性购买的机制，同时考虑了可能该影响过程中的因素，并通过实证研究证实了上述结论。最后，总结了本文的研究结果在学术和应用方面的启示，并提出未来的研究方向。考虑集(ConsiderationSet)是消费者在购买决策中会积极考虑和评估的品牌，只有考虑集中的品牌才有可能最终被消费者购买。在西方学者的消费者行为研究中，考虑集是一个重要概念，相关的研究已有约四十年的历史，而国内学者对这一领域的研究较为缺乏。本研究在上海通过现场实验法（FieldExperimentation）获得消费者考虑集的相关信息，来检验企业营销中的产品伤害危机（Product-harmCrisis）事件及其处理过程对消费者考虑集的影响。顾客倾向于将服务看成为一系列的属性，而这些属性在顾客对于服务的评价和选择上有着不同的贡献和影响。为了深入了解医院住院部的服务属性对于病人顾客满意感的影响研究，本研究通过实证研究的方法，得出以下结论：（1）影响住院病人满意感的属性包括五大类，即医疗质量、医务人员的理解与沟通、环境和设施、等待时间以及辅助服务；（2）医疗质量是对住院病人满意感最大的影响因素，其次为医务人员的理解与沟通，环境和设施、等待时间以及辅助服务的影响较弱。建立国际型教育产业的客户决策行为范式，目的是认识该产业目标客户群的决策特征。实证研究发现，“文化价值观——动机——行为倾向”范式是认识客户决策特征的有效途径，心理、资金等障碍因素影响动机与行为倾向间的关联强度。在当前的竞争环境下，与高价值客户建立良好稳定的关系，已经成为企业获得竞争优势的必然选择。通过运用基于客户价值的客户聚类及客户特征分析方法，该方法的基本步骤是：（1）首先，通过对交易记录的查询和对交易成本的分析，获取每个客户为企业贡献的总利润，并将其作为衡量客户价值的指标；（2）根据客户价值的不同，采用k-均值聚类方法对客户群进行划分，不同的客户划分对应不同的客户价值；（3）利用决策树归纳方法，构造能够反映不同价值客户特征的决策树，为管理者制定客户发展战略提供依据。企业创新能力是企业内在的潜在能力，品牌竞争力是企业产品占领市场的能力，它们是分别发生于企业的内部及外部的活动，但以企业本身为纽带相互联系、相互作用。企业可以不考虑自身现有的创新能力，而取得品牌市场竞争力持续发展吗？在没有一定的品牌市场竞争力支撑下，企业还有进一步实现创新活动的资本吗？企业创新力与品牌竞争力之间究竟存在什么样的相互联系，以及它们之间的相互联系是如何作用的，这些将是值得研究的主题。 哈尔滨商业大学毕业论文基于营销渠道行为理论和关系营销理论，通过假设检验，探讨了在中国的营销渠道中关系营销导向对企业营销渠道行为的影响。研究结果显示，第一，关系营销导向对企业使用非强制性权力有正向的影响，对企业权力与企业使用强制性权力之间的正相关关系有负向的调节作用；第二，关系营销导向对企业与其渠道伙伴共同解决问题有直接且正向的影响；第三，企业使用强制性权力与它和渠道伙伴共同制定计划之间有正相关关系，与它和渠道伙伴共同解决问题之间无显著的相关关系；企业使用非强制性权力与它和渠道伙伴共同制定计划之间有负相关关系，与它和渠道伙伴共同解决问题之间有正相关关系。将信息显示原理的模型运用于市场细分，探讨垄断企业在初次交易中如何根据客户的效用分布设计可供客户选择的营销组合策略，并根据客户消费行为的自我选择推断客户的信息类型。根据推断的信息可以在长期客户关系中实现市场细分，通过“定制”产品和个性化服务实现社会福利的增加。证明了产品、价格策略匹配所实现的市场细分及其性质；并说明产品、价格、促销策略组合可达到类似的效果。摘自：菲利普•科特勒（2004）MEG市场营销,多元观点的世界。'