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'营销策划教案教案首页2012年月日周课题：企业产品与市场课次：1次（2课时）教学方法：讲授教具：教材、作业教学目的：了解企业、市场及主要产品；体验职业道德与操守；了解产品用途及市场情况；了解企业营销策划书结构；掌握营销策划基本理论；掌握营销策划书结构。教学重点：企业营销策划的主要环节和步骤；营销策划目标与现状；职业道德与职业操守体验。教学难点：企业营销策划的主要环节和步骤；营销策划目标与现状；职业道德与职业操守体验。教学过程时间分配：1、组织教学分钟4、巩固新课分钟2、复习旧课分钟5、布置作业分钟3、讲授新课90分钟6、测验分钟55 课后记：作为第一次课，应该注重调动学生的学习兴趣，让他们有兴趣接触这门课程，同时要注意讲课的方式，让学生接受老师的授课方式。教案纸2012年月日1．1了解企业产品与市场1、参观企业及听取企业人员解说；2、到渠道或终端了解市场情况；3、了解企业营销策划现状真实任务：在当地找一快速消费品汽车房地产行业企业,分析其产品及市场情况。1.1.1营销、营销策划的基本含义根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。营销策划是根据企业整体战略目标，通过环境与策略分析，激发创意，创造性地有效利用企业内部与外部资源，制定可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。营销策划一般划分为营销战略策划和营销战术策划。55 营销战术策划是指实现企业营销战略的策略、战术、措施的策划。企业营销战略和战术是同企业的营销战略相联系相衔接的。在企业的营销战略确定后，必须制定营销策略和战术，以贯彻市场营销战略，否则，没有营销战略与措施的战术支持，营销战术也会落空。而营销战术策略也必须根据营销战略来制定，以全力来支持营销战略目标的实现。营销战略策划时有关企业战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力的宏观策划。营销战略策划的内容包括：（1）营销战略目标的规划。企业经过内外环境分析，将外部机会与威胁同内部有劣势加以综合权衡，利用优势，把握机会，降低劣势，避免威胁，从而选择企业的营销战略模式。战略模式一般来说有三种：①成本领先战略；②差别化战略；③集中战略。企业营销战略模式确定以后，可根据企业的营销现状，确定企业一定时期的营销战略目标，完成战略目标的时间等。（2）营销战略重点的规划。通常根据企业已确定的市场营销战略目标，结合企业的优势，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、质量优势等确定企业的营销战略重点，并通过不断的努力，打造企业的核心竞争力。（3）营销战略实施的规划。企业的营销战略规划可以分为三个层级，即分阶段实施短期战略规划、中期战略规划和长期战略规划。短期战略规划的要点包括传统市场不被挤出及扩大新市场潜入能力。中期战略规划的要点包括：①扩展现有产品的新用途新市场；②开发新产品，改善产品结构；③克服竞争威胁。长期战略规划的要点包括：①面向未来是市场，利用新兴技术，开发全新产品，引导未来市场，创造全新市场；②面向社会发展、时代需求和市场浪潮，调整企业的产品结构和市场构成，保持企业长久发展。营销战术策略的制定过程包括5个环节：①市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手；②市场细分，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群体或市场面；③市场优选，选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场；④市场定位，即在消费者心目中建立起于中不同的企业形象、品牌形象和产品形象；⑤在此基础上制定市场营销策略组合，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。相应的，营销战术策划的内容就包括：品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划，以及综合诸多营销要素与策略的整合营销策划。55 1.1.2市场营销涉及的相关概念市场营销涉及的相关概念1、需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食品、衣服、住房、归属、受人尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。2、产品产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。产品的重要性不在于拥有它们，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。所以，产品实际上是向我们传送服务的工具。这种载体可以是实体产品，也可以是无形产品，如人员、地点、活动、组织和观念。3、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、案例方便、舒适和节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的满足。4、交换、交易当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人限时取得所需物品的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。55 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。5、市场与市场营销者市场包含三个主要因素，即：市场=人口＋购买力＋购买欲望人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以购买力是构成市场的又一重要因素。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的因素。购买欲望是决定市场容量最权威的因素。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以市场是上述三个因素的统一。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。1．2了解行业营销策划现状1、了解某产品当地市场各类营销活动策划的整体情况2、找某一超市详细分析其一年内的促销策划情况真实任务：了解当地市场各类营销策划活动情况策划就是企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。55 营销策划人员的社会道德感与职业伦理对策划案的最终影响起到非常重要的作用。1．3了解企业营销策划书结构及1、收集某一企业营销策划书，分析其结构特点。2、对比不同行业、不同目的策划书的区别与共同点。真实任务：了解某一企业策划书的详细结构一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构。1纲要：主要描述策划项目的背景资料、介绍策划的团体、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。2.市场环境分析1）宏观环境人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境等以及竞争对手的实力分析、竞争对手的策略分析等3．SWOT分析即分别评估企业内部的优势、劣势，外部环境的机会、威胁4．市场选择与定位(1)细分市场。(2)目标市场选择。(3)市场定位。5．营销战略与目标(1)营销战略的选择(2)战略目标的确定。6．营销策略(1)产品策略。(2)价格策略。(3)促销策略。(4)渠道策赂。7．组织与实施计划(1)组织销售队伍。55 (2)制定实施计划。8．财务预算。9．控制应变措施u教案首页2012年2月20日2周课题：任务2进行市场调研课次：3次（6课时）教学方法：讲授、案例、讨论教具：PPT、教材教学目的：掌握市场调查问卷的设计方法；掌握各种市场调查方法；掌握调查结果的分析方法。教学重点：如何获得真实可靠的市场调查结果，并能以此为据安排后续的工作任务；调查问卷设计。教学难点：教学过程时间分配：1、组织教学10分钟4、巩固新课30分钟2、复习旧课10分钟5、布置作业5分钟3、讲授新课215分钟6、测验0分钟55 课后记：教案纸2.1确定市场调研内容2.1.1宏观环境调研宏观环境--------------是指对企业生产经营有巨大影响的社会力量。包括(1)政治／法律环境。(2)经济环境。(3)社会／文化环境。(4)技术环境。(5)人文环境。(6)自然环境等多方面因素。2．1．2行业及竞争者调研一般要调研以下一些内容：1、竞争者属性，即属哪类竞争因素2、竞争企业各类产品销售额3、各地域的所占比例4、顾客的评价5、产品特性和产品竞争力以及与本公司产品的优劣情况6、按地域类别的销售网点数和销售额7、交易条件及其变化8、对销售网点的援助和指导情况9、广告、宣传的方法、频率、投入金额和渗透程度等。55 10、人员推销的方法和推销活动的特性11、营业推广的方法12、营业人员的数量及素质13、售后服务的方法及质量常用波特“五力”模型对行业及竞争者进行分析“五力”指现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商五种竞争力。1．现有竞争者的竞争强度调研考察现有竞争者的竞争强度应考虑从以下几方面进行调研：(1)行业成长率高低。若较高，则市场竞争激烈；(2)退出壁垒高低。若较低，则竞争激烈；(3)竞争对手的数量和规模。若数量较多、实力较强，则竞争激烈；(4)转换成本高低。若较高，则竞争激烈；(5)差异化程度。若较低，则竞争激烈；(6)行业是否具有高额的战略利益性。若具有，则竞争激烈。2．进入威胁调研考察进入威胁应考虑从以下几方面进行调研：则竞争激烈。(1)行业内是否形成规模经济。若未形成，则进入威胁大(2)行业内是否具有成本优势。若不具有，则进入威胁大，(3)行业内产品差异化程度。若差异化程度低，则进入威胁大，(4)行业内资金密集程度。若不属于资本密集型，则进入威胁大；(5)行业内转换成本高低。若较低，则进入威胁大：(6)新竞争者是否拥有独特的分销渠道。若拥有，则进入威胁大。3．替代威胁调研(1)替代品的性价比高低。若较高，则替代品的威胁大；(2)替代品是否来自高盈利产业。若是，则替代品的威胁大。4．购买者的价格谈判能力调研(1)是否为集中或大批量购买。若是，则其价格谈判能力强；(2)所购买产品占成本的比例大小。若比例较大，则其价格谈判能力强，55 (3)所购买的产品是标准化产品还是差异化产品。若为标准化产品，则其价格谈判能力强(4)购买者的转换成本高低。若转换成本低，则其价格谈判能力强：(5)购买者的盈利高低。若购买者盈利低，则其价格谈判能力强。5．供应商的价格谈判能力调研(1)供应商集中化程度。若较高，则其价格谈判能力强；(2)供应商被替代程度。若较低，则其价格谈判能力强，(3)是否为供应商的主要客户。若非主要客户，则供应商的价格谈判能力强；(4)供应商所提供的产品对行业的重要程度。若重要，则其价格谈判能力强：(5)供应商所提供的产品的差异化程度。若较高，则其价格谈判能力强，(6)供应商的前向一体化能力。若较高，则其价格谈判能力强。2.1.3市场供求与消费现状调研l市场供求调研1、市场特性2、市场规模及供求状况，包括现实需求和潜在需求3、可能销量的预测4、市场动向和发展性5、市场对产品销售的接受程度和抵抗程度6、市场增长率7、本公司及其产品市场占有率8、在其市场上的本公司最大竞争对手的市场占有率l消费者情况调研，调研内容主要包括：1、消费者结构、分布2、消费者的需求特点、数量和种类3、消费者的购买动机和购买习惯；要求了解消费者的动机，进行购买动机的分析，分析动机的影响因素，发现产品及店铺的选择背后的动机，分析购物及产品比较的动机等4、消费者的购买能力和购买行为55 5、了解消费者的态度，发现消费者对店铺、产品、品牌的态度，弄清消费者的不满，分析态度的相对强度，分析消费者对店铺方便性的态度、决定购买频率、测定对产品的忠诚度等2.1.4企业内部调研1．企业发展战略及使命2．企业内部资源3．企业业务组合及相互关系4．既往业绩与成功关键要素2.1.5营销组合调研营销的核心即为4P，因此进行营销调研策划应从营销组合人手，掌握产品、价格水平、广告及促销、销售渠道的情况，以便更好地了解产品的优势及劣势。1、产品调研（1）产品使用者的特征和需求（2）潜在购买者的态度和偏好（3）各产品的行情好坏及其原因（4）产品的顾客层（5）产品组合及其的占有率、利润率、销售贡献率（6）产品或品牌的知名度和忠诚度（7）对各产品的购买动机（8）产品顾客满意度（9）不同产品的购买习惯及变化（10）新产品的机会（11）新产品的开发和试销（12）包装和标签的试销（13）消费者对现有产品的态度和对现有产品的修正2、分销渠道调研（1）店铺的地址选择（2）分销渠道的选择（3）分销渠道的变更（4）代理商（批发商）的了解和选择（5）零售商的了解和选择55 （6）物流与配送调研，包括流通中心的计划和选址、最佳运输手段与路线的选择、经济定货量的决定等3.价格调研（1）价格设定（2）折扣策略的制定（3）按价格划分市场4、促销调研（1）推销人员的地域分配（2）推销策略的决定（3）推销人员管理情况（4）广告媒体的选择、广告策略、广告效果及费用等（5）营业推广策略的选定（6）公共关系时机的选择和策略的决定等2.2市场调研策划流程2.2.1调研策划的准备阶段第一步，确定调研的必要性第二步，明确调研问题第三步，确定调研目标2.2.2调研策划的设计阶段第四步，设计调研方案(1)探索性调研设计。常用方法有小样本调查、专家咨询法、座谈会法、个人访谈等。(2)描述性调研设计。常用方法有二手资料法、问卷法、观察法等。(3)因果性调研设计。第五步，选择调研方法营销调研策划的五种方法-------------文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法第六步，选择抽样方法并设定样本容量55 2.2.3调研策划的实施阶段第七步，数据采集第八步，数据处理与分析2.2.4调研策划的结论阶段第九步，撰写调研报告第十步，跟踪反馈2.3调查问卷设计2.3.1市场调研的方法1、文案法2、问卷法3、访问法4观察法5.实验法2.3.1市场调研问卷的设计1．调查问卷的结构(1)标题。(2)问候语与填表说明。(3)正文。(4)被访问者背景资料。。(5)调研人员资料及间卷编号。(6)结束语。2.设计调查问卷的程序(1)第一步，明确调研目的及信息来源。(2)第二步，确定间卷类型及抽样方式。(3)第三步，明确需要获得的信息。(4)第四步，设计问题及答案。(5)第五步，问题排序。(6)第六步，修改与完善问卷。(7)第七步，排版与印制。55 2.4撰写市场调研报告2.3.1市场调研报告的内容与结构1．前言(1)封面。(2)授权书。(3)目录。(4)执行性摘要。2．主体(1)引言。(2)分析与结果。(3)结论及建议。(4)调研方法。(5)局限性。3．附录(1)调查问卷及说明。(2)数据统计图表及详细计算与说明。(3)参考文献及资料来源索引。(4)其他支持性材料。除上述资料外的其他资料也应作相应说明。2.3.2市场调研报告的撰写要求及注意事项1．合乎逻辑2．解释充分，结论准确3．重视质量，篇幅适当4．定量与定性分析相结合5．避免虚假的准确性55 教案首页2012年3月5日4周课题：任务3营销策略制定课次：6次（12课时）教学方法：讲授、案例、讨论教具：PPT、教材教学目的：掌握4P、4C、市场细分与定位等理论；掌握营销策略分析方法；能够根据模拟企业经营情况或市场调研结果确定竞争策略；能够完整、流利地阐述自己提出的竞争策略，并说服听众。教学重点：4P、4C等基本理论；锻炼学生推销自己的思想和能力；竞争策略思维训练。教学难点：如何利用市场调研结果，并能以此制定科学可行的竞争策略。教学过程时间分配：1、组织教学分钟4、巩固新课分钟2、复习旧课分钟5、布置作业分钟3、讲授新课分钟6、测验分钟55 课后记：任务3营销策略制定3.1进行市场细分3.1.1市场细分1、市场细分的概念（1）市场细分的涵义市场细分，是指根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个“子市场”或“分市场”的市场分类过程。（2）市场细分的基本原理细分市场的前提是市场需求多种多样。市场中的各种需求既有部分同质性的，也存在异质性。市场细分的基本原理就是区分需求的异质性和同质性，进而区分市场。在被细分后的子市场与子市场之间，顾客需求、顾客特点和行为模式等明显不同。相反，在同一子市场内，顾客要求、顾客特点和行为模式等都是相同的。2、市场细分的依据一般依据消费者特性进行市场细分，常见的有依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素等四大类①人口统计细分，企业按照人口变量来细分消费者市场，它包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、种族等。②55 地理细分，是指按照消费者所处的地理位置、自然环境等对市场进行细分。具体变量包括国家、地区、城市、农村、地形气候、交通运输等。③心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。④行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。3、市场细分的原则可衡量性实效性可进入性反应差异性社会性市场细分的原则3．2目标市场选择3．2．1目标市场及其选择1、目标市场的含义目标市场，是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，是企业市场营销活动所要满足的那部分市场需求。2、选择目标市场应注意问题（1）、存在尚未满足的需求（2）、有足够的销售量（4）、企业具备进入目标市场的能力（3）、未被竞争者完全控制，有进入的余地3、目标市场营销策略选择（1）无差异化市场营销策略无差异化市场营销，是指企业在市场细分之后不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。（2）差异化市场营销策略55 差异化市场营销，是指在市场细分的基础上，企业选择两个以上乃至全部细分市场作为自己目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动。其明显的优点在于：第一，针对不同的目标市场，制定不同的市场营销方案，这种针对性较强的市场营销活动，能够分别满足不同顾客群的需求，市场营销活动易于收到较好的效果；第二，选择两个以上目标市场，还可以使企业取得连带优势，提高企业的知名度。（3）集中化市场营销策略集中化市场营销，是指在市场细分的基础上，选择其中一个细分市场作为企业的目标市场，集中力量为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。这种市场营销策略主要适用于资源力量有限的中小企业。4、选择目标市场营销策略的影响因素1)企业资源2)产品特性3)市场特性4)竞争状况3．3市场定位市场定位，是指确定企业、产品在市场上的地位。市场定位包括企业的市场定位、店铺的市场定位、产品的市场定位、服务的市场定位等。一般所说的市场定位，是产品的市场定位，即根据消费者对产品或品牌心理知觉来确定产品或品牌在其心目中的地位并塑造良好形象。企业形象的构成要素主要有：（1)理念识别---MI（2)行为识别---BI（3)视觉识别---Ⅵ3．3．2影响市场定位因素3．3．3市场定位方式市场定位战略实际是一种竞争战略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。市场定位方式主要有以下三种：55 1、避强定位2、迎头定位3、重新定位常用产品定位与市场定位的战略还有以下几种：(1)常用的产品定位策略包括：特色定位、利益定位、使用者定位、质量和价格定位、产品品目定位、竞争定位等。(2)常用市场定位战略包括：首位战略、巩固战略、挖掘战略、共享战略(也叫“高级俱乐部战略”)。3.4市场竞争战略战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场跟随者；市场挑战者；市场主导者；市场补缺者3.4.1市场主导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上其占有率最高的企业市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：1、扩大市场总需求2、保护市场占有率（1）、阵地防御（2）、侧翼防御（3）、以攻为守（4）、反击防御（5）、运动防御（6）、收缩防御55 3、提高市场占有率3．4．2市场挑战者战略市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业。市场挑战者向市场主导者和其他竞争者挑战，首先:1、确定战略目标和挑战对象（1）、攻击市场主导者（2）、攻击与自己实力相当者（3）、进攻小型企业2、选择进攻战略（1）、正面战略（2）、侧翼进攻（3）、包围进攻（4）、迂回进攻（5）、游击式进攻3．4．3市场跟随者战略市场跟随者战略:1、紧密跟随：指在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者2、距离跟随：跟随者在主要方面3、选择跟随：跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又各行其是3．4．4市场补缺者战略市场补缺者战略：1、补缺基点的选择---选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。2、专业化市场营销---具体来讲，就是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。3．4．5市场营销战略的制定和实施1、目标市场的选定。55 目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略的两个相互联系的核心部分。2、市场营销组合（4P）那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加企业在进行市场营销组合时必须考虑以下几点：（1）、要通过调查国内外优秀企业等来了解它们一般进行的市场营销组合。（2）、突出与竞争公司有差异的独特之处，充分运用能发挥本公司优势的有利性。（3）、市场营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合因素来控制整个市场营销组合。（4）、市场营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成（5）、市场营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。（6）、市场营销组合不是静态，而是动态的3．5市场营销战略管理及战略分析方法3．5．1企业战略波士顿矩阵法区域图中的四个象限分别代表四类不同的业务单位或产品。①问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位或产品。②明星类。问题类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。③金牛类。市场增长率低，相对市场占有率高的业务单位或产品。④瘦狗类。市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位或产品。它们多处于成熟后期或衰退期，只能获取微利、保本甚至亏损在对各业务单位或产品进行分析之后，企业应着手制定业务组合或产品计划，确定对各个业务单位或产品的投资策略。①发展策略，是指投入资金，以提高其相对市场占有率。②维持策略，是指保持原有的资金投入规模，以维持相对市场占有率。③55 缩减策略，是指减少投资、减少促销费用，以求短期内获取尽可能多的利润。④放弃策略，是指清理、变卖现存产品，处理某些业务单位，使企业资源转移到那些盈利的业务单位或产品上。4、发展战略1)密集性发展战略2)一体化发展战略3)多角化发展战略课题：任务4产品策划课次：6次（12课时）教学方法：讲授、案例、讨论教具：PPT、教材教学目的：制定产品生命周期各阶段营销策略；进行品牌策划；制定包装策略；开发新产品。教学重点：理解产品及产品组合概念；根据市场需求分析产品；品牌及包装策略制定；产品生命周围策略运用。教学难点：理解产品含义；根据现实需求包装产品。教学过程时间分配：1、组织教学分钟4、巩固新课分钟2、复习旧课分钟5、布置作业分钟3、讲授新课分钟6、测验分钟55 课后记：教案首页任务4产品策划4．1．1．产品概念-------------产品是指能够提供给市场进行交换，供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。(1)现代营销学的产品整体包含三个层次的内容：1.是产品的核心利益或服务；2.是核心产品借以实现的形式；3.是指购买产品的同时所提供的服务或利益。(2)产品的五个层次：第一个层次是核心产品，指产品的核心利益或效用；第二个层次是形式产品，包括产品包装、品牌、质量、式样、特色等；第三个层次是期望产品，即购买者购买产品时通常期望得到和默认的一系列基本的属性和条件；第四个层次是附加产品，指提供者提供产品时增加的服务和利益，也是购买者购买产品时希望得到的附加服务和利益，如安装、送货、信用等第五个层次是潜在产品，指现在产品可能发展的前景，包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。4．1．2．产品组合--------------也称为产品搭配：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目组合。55 （1）．产品组合决策（2）．产品线决策4．1．3、品牌和商标(1)品牌：是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。-----------它包括品牌名称和品牌标识。品牌传达品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等6层含义。(2)品牌策略：(3)品牌重新定位(4)商标4．1．4、包装和标签(1)包装的定义和功能：包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为。具有容纳和保护、促销、陈列、储存和为买卖提供便利等功能。(2)包装策略：配套包装、差别包装、统一包装、再利用包装、附赠品包装。(3)标签：是指贴在产品上的简单签条，也可以是作为产品的一部分的复杂图案和文字。它是任何一个完整包装不可缺少的部分。4．1．5、服务(1)服务的性质与定义(2)服务组合的分类(3)服务的特点：(4)服务的市场营销策略：4．1．6产品组合策划产品组合策略---------------是指企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。（1）扩展策略。（2）缩减策略。（3）产品延伸策略。4.2产品生命周期理论应用55 1．产品生命周期的含义产品生命周期（ProductLifeCycle），又称为产品循环理论，是指产品在完成研制以后，从投入市场到被市场淘汰，最终退出市场所经历的时间过程。2．产品生命周期的划分典型的产品生命周期按照产品的市场占有率、销售额和利润额的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期。3.产量生命周期各阶段的特征在产品生命周期的不同阶段中．销售、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征。①导入期(Introduction)。也称为投入期．②成长期（Growth）。③成熟期（Maturity）④衰退期(Decline)。4．2．2产品生命周期各阶段的营销策略1.导入期营销策划①快速撇脂策略。②缓慢撇脂策略。③快速渗透策略。④缓慢渗透策略。2．成长期的营销策略成长期的主要标志是销售迅速增长。主要策略有以下几个方面内容。①改进产品质量和增加产品的特色、款式等。②开辟新的细分市场。③进入新的分销渠道。④改变广告宣传重点。⑤适当降价。55 3.成熟期的营销策略(1)市场改进策略(2)产品改进策略(3)营销组合改进策略4．衰退期营销策略①收缩策略。②持续策略。③集中策略。④放弃策略。4．3品牌4．3．1．品牌的概念著名营销学教授P.科特勒(1994)的定义：品牌是一种名字、术语，标记、符号或图寨，或是他们的相互组合．用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或暇务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个复合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。1.品牌名称(BrandName)-----------是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志(BrandMark)-------------是指品牌中可以被识别但又不能用语言称呼的部分，如符号、字体、图案、色彩等。如耐克的“对勾”等。2．品牌命名的原则从传播学和营销学的角度，名称要简、特、新、亮、巧、合、法。4．3．.2品牌策划1、产品品牌战略它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌.2、产品线品牌战略所谓产品线，是指企业生产或经销的产品组合，又分为不同类别产品组合与同一类别不同品种的产品组合。前者称为产品线的宽度组合，后者称为产品线的深度组合。55 3双重品牌战略双重品牌战略是指企业所有的产品品牌都来源于一个母品牌，但是每一种产品又都各自有一个子品牌，母子品牌合成一个特有的品牌。4品牌延伸战略品牌延伸是指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。5品牌资产扩张战略4.3.3品牌策划的制定步骤1.确定品牌战略目标2.品牌战略类型的选择3.设计品牌战略的空间结构与安排时间结构4.制定企业品牌战略方针4．4产品包装4．4．1包装及分类1．包装的概念2．包装的作用4．4．2包装策略1．类似包装策略2．等级包装策略3·配套包装策略4·附赠品包装策略5．再使用包装策略6．性别包装策略7．习惯使用量包装4．4．3包装设计4．5新产品开发4．5．1新产品的类别1．新产品分类2．新产品开发的必要性4．5．2新产品开发程序55 4．5．3新产品采用者的类型1．创新采用者2．早期采用者3．早期大众4．晚期大众5．落后采用者教案首页课题：任务5定价策划课次：6次（12课时）教学方法：讲授、案例、讨论教具：PPT、教材教学目的：掌握影响营销定价的因素；运用定价方法和技巧；实施定价策略。教学重点：企业定价的主要环节和步骤；定价策划目标；掌握价格竞争手段。教学难点：掌握定价策略；教学方法与手段。55 教学过程时间分配：1、组织教学分钟4、巩固新课分钟2、复习旧课分钟5、布置作业分钟3、讲授新课分钟6、测验分钟课后记：任务5：定价策划5．1了解影响企业产品定价的因素5.1.1价格涵义1、价格的概念和意义价格是产品和服务价值的货币表现。，价格策略就是面对市场明确表现产品和服务价值的活动。2、价格决定要素（1）定价目标；（2）产品成本；（3）需求因素；（4）竞争因素；（5）顾客意识； （6）市场结构5．1．2、价格策划考虑的因素价格策划考虑的因素主要包括下述几个方面：(1)企业的营销战略分析(2)市场环境分析(3)时机分析(4)市场营销组合分析(5)市场供求分析55 （6）成本分析5．1．3企业定价方法成本、需求、竞争是影响企业定价的最基本因素，因此，与之相对应，就形成了以成本、需求、竞争为导向的三大类基本定价方法。1、成本导向定价法成本导向定价法，又叫成本加成定价法以成本为基础的定价方法主要包括以下几种：（1）完全成本导向定价法;（2）边际成本导向定价法价格＝变动成本＋边际贡献边际贡献＝价格－变动成本利润＝边际贡献－固定成本（3）目标成本导向定价法目标成本是指企业依据自身条件，在考察市场营销环境、分析并测算有关因素对成本的影响程度的基础上，为实现目标利润而规划的未来某一时间的成本。目标成本加上目标利润和税金，然后除以产品产量便是产品单价。2、需求导向定价法又称顾客导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方式。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。3、竞争导向定价法竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。其特点是：价格与成本和需求不发生直接关系。4、随行就市定价所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：(1)难以估算成本；(2)企业打算与同行和平共处；(3)如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。55 5、密封投票定价法该法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。5．2新产品入市价格策划5．2．.1、新产品投入市场时的特征及定价要求新产品在投放市场时一般具有如下特征：(1)同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，具有一定程度的技术优势。(2)产品未最后定型，技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批量小，废品率高，资金占用量大，生产经营的成本高。(3)消费者(用户)对新产品缺乏了解和信任，对新产品要有一个熟悉和接受的过程，需求量小，促销费用高。(4)生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少，甚至是独家生产经营。5．2．2新产品价格的策划方案1、全新产品的定价策划2、新引进产品的定价策划3、重新定位产品的定价策划4、连续性新产品的定价策划5、撇脂定价策略的策划6、渗透定价策略的策划7、中间定价策略的策划5．3产品调价策划5．3．1主动提价策划企业在进行提价策划时应讲究策略，提价策略一般有以下几种：1．暗调策略(1)以更换产品型号、种类的方式变相提价。(2)减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价的目的。55 2．明调策略3．事前放风4．先试点，后推广5．3．2主动降价策划降价对企业是一个重大决策，以下几种情况可能会使企业考虑降价：(1)企业拥有过多的生产能力。(2)企业面对强有力的价格竞争，而且市场份额正在下降中。(3)为争取在市场上居于支配地位，企业或者使其成本低于竞争者而实现降价，或者直接降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量降低成本。降价策略一般有以下两种：(一)暗降策略1．实行优惠券制度2．退还部分货款3．实物赠送4．以新产品面貌出现(二)明降策略5．3．3面对竞争者调价的反应策划对于竞争者调价，企业应作出如下反应策划。(1)价格策划前的调查与分析研究(2)价格策划思路l维持原价。l维持原价，并采用非价格手段(如改进产品、增加服务等)进行反击。l追随降价，并维持产品所提供的价值不变。l提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌。l推出更廉价的产品进行竞争。5．3．4企业避让恶性价格竞争风险的策划价格竞争是最有效的营销策略，同时也是最容易复制的营销策略。价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形式。55 价格战带来的双重危机：一是财务危机，巨大的库存、越来越多的应收账款正在侵蚀着企业；二是创新危机，没有力量投入研发，当然也没有机会分享高技术的利润。(1)避让恶性价格竞争的战略策划①．阻止进入的战略②．反击战略③．多点竞争战略④．信号管理策略(2)将价格竞争转向非价格竞争的策划教案首页课题：任务6选择分销渠道课次：3次（12课时）教学方法：讲授、案例、讨论教具：PPT、教材教学目的：识记分销渠道的类型；设计与管理分销渠道；熟悉中间商的类型和功能。教学重点：识记分销渠道的类型；设计与管理分销渠道；熟悉中间商的类型和功能。55 教学难点：选择分销渠道；掌握中间商的类型和功能。教学过程时间分配：1、组织教学10分钟4、巩固新课30分钟2、复习旧课10分钟5、布置作业5分钟3、讲授新课215分钟6、测验0分钟课后记：任务6选择分销渠道6.1了解分销渠道的作用和类型6．1．1分销渠道的作用1．分销渠道的概念———分销渠道主要包括商业中问商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。通常分销渠道具有以下三个特征第一，分销渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。第二，分销渠道是一组路线，其参与者是由商品流通过程中各种类型的中间商，在肯定了生产者是分销渠道的起点这个前提下组成的。第三，在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。2．分销渠道的作用55 6．1．2分销渠道的类型1．分销渠道的基本模式1)消费品分销渠道模式：(1)生产者一消费者(2)生产者一零售商一消费者(3)生产者一批发商一零售商一消费者(4)生产者一代理商一零售商一消费者(5)生产者一代理商一批发商---零售商一消费2)生产资料分销渠道模式(1)生产者一生产资料用户(2)生产者一生产资料经销商一生产资料用户(3)生产者_代理商一生产资料用户(4)生产者一代理商一生产资料经销商一生产资料用户2．分销渠道的类型(1)直接渠道和间接渠道:(2)长渠道和短渠道：(3)宽渠道与窄渠道(4)单渠道和多渠道3.分销渠道系统的发展(1)垂直渠道系统：(2)水平式渠道系统(3)多渠道营销系统6．2分销渠道的设计与管理6．2．1分销渠道设计1．影响分销渠道设计的因素(1)产品因素(2)市场因素(3)企业因素(4)中间商因素：55 (5)环境因素：2．分销渠道的设计(1)识别中间机构的类型(2)中间商数目的选择6．2．2分销渠道管理（一）选择中间商（二）使用中间商商标与使用制造商商标（三）使用代理中间商（四）激励渠道成员（五）激励渠道成员的方法实例（六）评估渠道成员6．3批发与零售6．3．1中间商1．中间商的概念---中间商是指在生产者与消费者（或用户）之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具体法人资格的组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构，主要包括批发商和零售商。2．中间商的作用3．中间商的类型类型商品所有权利润来源销售风险业务特点经销商取得购销差价自己承担购进售出商品代理商不取得佣金不承担代理销售商品经纪人不取得佣金不承担不取得商品，撮合交易6．3．2批发1.批发批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。2.批发商的类型:(1)商人批发商(或商业批发商)55 (2)经纪人和代理商(3)制造商和零售商的分部和营业所(4)代销品批发商(5)机动式批发商(6)仓储式批发商(7)其他批发商6．3．3零售1．零售零售的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。2．零售商的类型1)商店零售2)无店铺零售3)零售组织6．4物流6．4．1物流的含义和目标1、物流的概念所谓物流，是指按照顾客需要有效地计划、实行和控制产品从生产地转移到消费地的实体转移过程的业务。2、物流的职能物流的职能，是将产品由其生产地转移到最终使用地或消费地，从而创造时间效用和地点效用，提高其产品的价值。3、物流的发展55 教案首页55 课题：任务7促销策划课次：3次（12课时）教学方法：讲授、案例、讨论教具：PPT、教材教学目的：了解促销策划方式；体验职业道德与操守；独立进行产品推广；熟练应用广告、营业推广、公关策略进行促销策划。教学重点：促销策划的主要环节和步骤；各种促销手段的含义与运用；职业道德与职业操守体验。教学难点：了解营销策划目标与现状；各种促销手段的合理运用于创新教学过程时间分配：1、组织教学分钟4、巩固新课分钟2、复习旧课分钟5、布置作业分钟3、讲授新课分钟6、测验分钟课后记：7．1促销组合7.1.1促销的含义和作用55 1、促销的含义2、促销组合3、影响促销组合的因素（1）．促销目标（2）．市场与产品特点（3）．产品生命周期对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，投入的促销预算和促销组合也不同。其分析组合概括为表12—1所示。表12—1产品生命周期不同阶段的促销组合选择产品生命周期阶段促销目的成本效应和促销组合导入期促使消费者认识、了解企业产品以广告和公共关系为主，其次是人员推销和营业推广成长期提高产品知名度虽以广告和公共关系为主，但应考虑用人员推销来部分替代广告以降低成本成熟期保住已有的市场占有率，增加信誉度应以营业推广为主，充分利用降价、赠送等促销工具，并辅以广告、公共关系和人员推销衰退期维持消费者对产品的偏爱，保证利润人员推销、公共关系和广告的效应都降低了，以营业推广为主（4）．促销的基本策略（5）．经济前景①提高销售促进相对于广告的分量；②在促销中特别强调产品价值与价格；③提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智购买。（6）.促销预算7．2    人员推销7．2．1、人员推销的特点55 7．2．2人员推销的程序根据应用较为广泛的“程序化推销”理论，人员推销的程序包括以下七个步骤。（一）寻找顾客推销程序的第一步是寻找顾客，识别潜在顾客。寻找顾客线索可以通过以下方法进行。1、向现有顾客询问潜在顾客的姓名；2、培养其他能提供线索的来源，如供应商、非竞争性的推销人员、银行和有关协会负责人；3、加入潜在客户所在的组织；4、从事能引人注意的演讲和写作活动；5、通过细阅各种资料如报纸、指南等寻找名字；6、通过电话和邮件寻找线索。（二）访问准备推销人员在访问顾客之前必须做好充分的访问准备工作。1、本企业及其产品的详细情况、资料或样品等；2、竞争者的相关产品的特点、价格、竞争能力和市场定位等；3、顾客情况，推销人员应尽可能多地了解潜在客户公司的情况（它需要什么、谁参与购买决策）和采购人员的情况（性格特征、购买风格）。可以向熟人和其他人询问该公司的情况。4、推销人员应确定访问目标，如确定潜在客户是否够资格，或是收集信息，或是马上达成交易；决定采用哪种最好的访问方法，它可以是一种私人拜访、电话访问或者信函访问；决定最佳访问时机，因为许多潜在客户在一定的时间内十分繁忙；考虑好对客户的全面推销策略。（三）访问顾客（四）推销洽谈（五）应付异议（六）达成交易（七）跟踪服务55 7．2．3人员推销的策略与技巧1．人员推销的策略2．人员推销的技巧(1)上门推销技巧(2)洽谈艺术3．发现潜在顾客的技巧发现潜在顾客的主要技巧包括以下几个方面。①直接访问。即进行挨家挨户的访问，或利用电话访问。②老顾客介绍。利用老顾客的关系，介绍潜在顾客。③同事协助。利用本企业其他业务人员介绍潜在顾客。④产品展示。通过展出产品或新颖的POP广告吸引顾客驻足了解。⑤利用各种名册。如电话本、工商名录、黄页、社团名录，也可以在新兴的互联网络上寻找客户信息。⑥交换名单。不同行业的推销员相互交换顾客名单。4．排除推销障碍的技巧①排除客户异议障碍②排除价格障碍③排除习惯势力障碍7．3广告7．3．1广告概述1．广告的含义2．广告的基本特征3．广告的构成要素广告功能主要体现在以下几个方面。（1）传播信息。（2）更新观念。（3）诱发需要。（4）强化动机。（5）指导购买。55 （6）指导消费。（7）提高品位。（8）开拓市场。（9）推动竞争。（10）塑造形象。7.3.2广告媒体的选择1．广告媒体的种类(1)印刷品广告①报纸广告。②杂志广告。(2)电子媒体广告。①电视广告②广播广告。（3）户外广告。（4）邮寄广告。（5）POP广告。（6）其他广告。2．如何选择广告媒体在选择广告媒体时，企业要综合考虑以下因素，方可作出最好的选择。(1)产品与品牌因素。（2）目标顾客媒体习惯。（3）信息内容（4）媒体的成本和企业支付能力7．3．3、广告创意1.广告创意设计的构思2．广告创意的媒体运用3.广告创意的语言技术7．3．4、广告费用预算广告预算的内容55 ①广告调研费。②广告设计制作费。③广告媒体费用。④广告人员的行政经费。⑤广告活动的机动经费。7．3．5．广告效果评估1.广告沟通效果测定（1）广告刊出前的预测方法。主要有以下几种方法。①直接评分。②组合测试。③实验室测验。（2）广告刊出后的预测方法。①回忆测试。②识别测试。2.广告销售效果测定测定销售效果的目的在于了解广告对销售的影响作用。广告后的销售效果测定，通常有以下两种方法。(1)历史资料分析法。(2)式样设计分析法。7．4营业推广7.4.1销售促进1、向消费者推广的方式（1）赠送样品。（2）赠送代价劵。（3）包装兑现。（4）廉价包装。（5）赠品印花。(6)有奖销售。(7)优惠券。55 (8)乐部制或会员制。2、向中间商推广的方式（1）购买折扣。（2）资助。（3）经销奖励。3、向企业用户推广的方式4、向销售人员推广的方式（1）销售红利。（2）推销竞赛。（3）推销回扣。（4）职位提拔。7．4．2营业推广计划的组织和实施1、确定营业推广的对象和目标2、选择推广工具3、推广的配合安排4、确定推广时机5、确定推广期限6、营业推广方案的实施7．5公共关系7.5.1．公共关系的特点(1)双向沟通是基础(2)树立形象是目标(3)互惠互利是关键(4)真实真诚是原则(5)长远观点是根本7.5.2公共关的应用方法企业开展营销公关活动，可以采用以下几种主要方法。1．借助新闻媒体2.参与和赞助各种社会公益事业55 3．举办有影响力的活动4．展览会或展销会5．特殊纪念活动6．建立企业形象识别系统(CIS)7．5．3公共关系活动的决策教案首页55 课题：任务8营销创新理念课次：2次（4课时）教学方法：讲授、案例、讨论教具：PPT、教材教学目的：了解新营销的发展；掌握了企业创新营销思路；熟悉新营销的类型和特点。教学重点：了解创新营销的种类与发展趋势；熟悉创新型营销方法的运用。教学难点：掌握创新型营销方法的运用。教学过程时间分配：1、组织教学分钟4、巩固新课分钟2、复习旧课分钟5、布置作业分钟3、讲授新课分钟6、测验分钟课后记：任务8营销创新新理念8.1.1绿色营销55 1、绿色营销概念绿色营销(GreenMarketing)是指企业在营销中要注意地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销和促销进行策划与实施。绿色营销有如下特点：（1）绿色营销观是以可持续发展为目标，经济与生态的协同发展的营销观。（2）资源价值观是确立绿色营销观念的核心（3）提高企业家素质、转变企业家观念是企业确立绿色营销观的关键　2、企业绿色营销策略（1）．树立绿色营销观念①企业生产经营研究的首要问题是与绿色营销环境的关系。②对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。③企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。④与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益，更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益（2）．设计绿色产品产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的的产品，或称无公害产品。绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征。①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②产品的实现部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和大体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“55 三废”对环境的污染。③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成新的资源。④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。（3）．制定绿色产品的价格（4）．绿色营销的渠道策略（5）．搞好绿色营销的促销活动绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色懦求，最终促成购买行为。8.1.2关系营销1、关系营销概念所谓关系营销（RelationshipMarkeing），是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。2、关系营销的本质特征3．关系营销策略（1）顾客关系营销策略只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对户‘品进而对企业产生信赖成为企业的忠诚顾客。那么，企业该如何与顾客建立良好关系，促使其成为忠诚顾客呢?①树立以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。②了解顾客的需要，提高顾客的满意度。③建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，这样有利于企业赢得顾客，也有利于企业维系顾客。（2）．供销商关系营销策略55 （3）．竞争者关系营销策略（4）．员工关系营销策略（5）．影响者关系营销策略4．关系营销策略流程（1）．组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布信息、征求意见、搜集信息、处理纠纷，等等。管理机构代表企业有计划有准备分步骤地开展各种营销活动，把企业领导者从繁琐事物中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）．资源配置包括人力资源配置和信息资源共享等。（3）．文化整合（4）．关系营销的效率提升8.1.3数字化营销1．数字化营销定义数字化营销(Digital-Marketing)是指以计算机信息网络技术为基础，通过现代电子手段和通信网络技术，有效地调动企业资源开展市场活动，以实现企业产品和服务有效销售的包括一系列活动的过程。它的实质就是借助于计算机网络技术来实现市场营销，它着眼于物流、资金流和信息流的有效协调和统一，从广义上讲应该包括网络营销、电子商务、数据库营销、ERP与物流管理等内容。8.1.4体验营销1、体验营销定义体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。体验营销更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、中、后的全部体验。2、体验营销优势8．1．5、服务营销55 1．服务营销定义服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。2.服务营销的演变发在国家企业服务营销活动一般经历了7个阶段。（1）销售阶段（2）广告与传播阶段（3）产品开发阶段（4）差异化阶段（5）顾客服务阶段（6）服务质量阶段（7）整合和关系营销阶段3．服务营销的原则4、服务营销的内容服务营销的内容一般包括以下几个组成部分：1.产品服务。为分销商举办产品介绍会和培训销售人员，使他们深入了解公司的产品和经营宗旨。2.销售服务。帮助分销商改进销售方法。3.管理服务。协助分销商拥有现代化的信息处理与沟通手段，提高经营管理水平。4.宣传促销服务。帮助分销商吸引客户、扩大销售等。5.售后服务。处理由于产品或服务引起的任何问题。8.1.6整合营销传播1.整合营销传播含义整合营销理论提出“营销即传播”，更强调传播沟通的重要性，主张把企业的一切营销合传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、企业形象、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性的完整性。55 2．整合营销传播过程(1)确定“传播什么?”这是整合的根本①独特的销售主张。②强势的品牌联想。这一传播理论强调的是制造消费者心理价值。③定位论。④需求导向论。需求导向的根本是进行双向沟通建立顾客忠诚。立脚点是从顾客的需求出发。⑤直觉论。⑥整合论。（2）“用什么传播?”这是整合营销传播关键。用什么传播，关键就是要找到合适的品牌接触点。①媒体作为传播工具。即我们在进行媒体组合时要考虑到品牌传播覆盖率、到达率以及成本效益等。②媒体作为介质。如是否具有声音、图像、文字的功能，其本质就是要考虑如何充分利用不同类型的媒体的特征以最低代价获得最佳品牌知名度与美誉度。③媒体作为附加信息。媒体的地位与影响力，对广告与品牌有很强的暗示作用，附加信息丰富。④媒体作为杠杆。指媒体本身对广告效应有提升作用，因此，在考虑媒体策划和整合时，就要考虑如何充分创新性利用上述媒体的职能，以对广告与品牌发挥出良好的杠杆作用。（3）整合营销的媒体策划①经济节约，最大限度为客户省钱。②追求创新。现在的消费者每天都接触很多的媒体，媒体分裂时代已来临。广告费越来越贵，而广告效果则越来越差。③努力建立品牌与目标群之间的关系。对于大众媒体，通常可以有效地帮助建立品牌的知名度。4、整合营销的措施（1）．整合营销的操作思路①55 以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的广泛一体化营销。②讲求系统化管理。整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。③强调协调与统一。④注重规模化与现代化。（2）．整合营销的实施对策8.1.7网络营销1、网络营销定义网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动；而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。2．网络营销的特点①跨时空。②多媒体。③交互式。④拟人化。⑤成长性。⑥经济性。⑦超前性。⑧高效性。⑨整合性。⑩技术性。3．网络营销策略网络营销策略，就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。①网络营销导向的企业网站建设和维护。②网站推广策略。55 ③网络品牌策略。④信息发布策略。⑤网上促销策略。⑥网上销售策略。⑦顾客服务策略。⑧顾客关系策略。⑨网上市场调研策略。⑩网站流量统计分析。8．1．8文化营销1．文化营销概述文化营销的实质是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观念，从而达到企业的营销目标。文化营销与传统营销相比，有以下不同点：（1）传统营销关注的是交易的实质—赢利；文化营销关注的是与客户的产生共同的期望，形成互动，并始终保持这种共同期望。（2）传统营销较少提出与客户的相互沟通；文化营销则高度重视与客户的相互沟通，并藉此提高与客户价值观产生的共鸣。（3）传统营销只提出了文化适应的概念；文化营销则认为文化是客户的一种需求，是需要不断总结、满足和发掘的。（4）对客户满意度关注的角度的不同。文化营销的本质特征可以概括为以下几点：（1）基础是共同的期望。（2）方式是相互沟通与共鸣。（3）结果是双赢。（4）文化营销的根本方式是价值观念的渗透与共融。2、文化营销的内容可以通过三个阶段来实现企业的文化营销过程。这也是企业文化营销层层深入的三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。55 （1）产品文化营销产品文化营销中的产品文化定义为提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需求的一切实体和价值观念的综合体现。（2）、品牌文化营销品牌文化是指有利于同竞争对手的品牌和劳务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合及其所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。(3)企业文化营销企业文化营销起源于企业文化，是最高层次的文化营销战略。他指企业根据自身文化内涵的特色，选择恰当方式进行系统的革新和有效的沟通，在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象，并以此达到企业经营目标的一种营销战略。8.1.9创新营销1．创新营销的涵义创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。2．创新营销的方法（1）.创新营销的方法①事件营销，②柔性营销，③网上营销，④零库存营销，⑤无缺陷营销，3．创新营销应注意的问题①要注意在营销创新中必须创造价值。②要注意创新营销的切实可行性。阿③要注意创新营销组合。④要注意运用合力。55'