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'营销策划的内涵与流程营销策划的内涵与流程一、策划的定义•⒈策划的定义•策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济组织的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的一种创造性的社会活动过程。•⒉策划的主要工作•策划的主要工作包括：(1)策划目标定位；(2)策划诊断调查；(3)策划创意构想；(4)策划方案论证；(5)策划实施操作；(6)策划评估服务。•⒊策划与计划的区别•策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排，无须创意。•二、营销策划的含义•⒈市场营销策划理论体系•⒉营销策划的定义•营销策划，就是企业通过激发创意，有效地配置和运用内外的资源，选定可行的营销方案，达成预定的目标或解决某一问题。•⒊营销策划的要点•第一，营销策划必须有明确的目标•第二，营销策划必须有崭新的创意•第三，营销策划必须有现实的可能性•第四，营销策划必须有超前的决策•第五，营销策划是：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果•三、营销策划的特点 •⒈营销策划是创新思维的学科•营销策划者要定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地整合各种显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。•2.营销策划是市场营销系统工程的设计学科•营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。•在市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。•营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。它赋予策划对象不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。•3.营销策划是具有可操作性的实践学科•营销策划是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。•三、营销策划人的基本技能•（一）知识•营销策划人应具备一定的政策法规、社会生活知识和专业理论知识，如经济学、心理学、营销学、广告学、传播学、品牌学等方面的知识；•（二）心理•营销策划人需要具备积极主动、存疑与挑战、独立与创造、科学与严谨、宽容与灵活等心理素质。•（三）能力•1.创意能力•创意是指具有独创的思维。创意能力首先要求营销策划人必须运用形象思维描绘出营销策划全局的框架，然后再用简洁的语言描绘营销策划的概要，并能够充分把握人力资源、物力资源、财力资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。•2.创新能力•创新就意味着突破，而营销策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。 •3.调研能力•调研能力是指营销策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求营销策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。•4.洞察能力•洞察能力就是指营销策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。•5.整合能力•整合能力是指营销策划人在占有大量信息资源的基础上，所应具备的有效取舍信息元素，形成营销策划要素组合的合力效应的能力。•营销策划人的整合能力是有前提的。只有在他占有足够多的信息，并且具有理性分析之后的合理取舍，才能使营销策划活动具有创新性和创造性。•6.执行能力•执行能力就是营销策划人将创意整理为可实行方案，并指导操作者予以有效实施的能力。•四、营销策划的流程•⒈环境分析•环境分析是指企业营销策划者通过对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会和威胁以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业目前所处位置。•外部环境分析在顺序上，应当从大到小，即先宏观环境，再行业环境，最后是经营环境，但从关注的程度和花费的精力上，则应该重小轻大，即最重要的是经营环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。•在外部环境分析中，对消费者和竞争者的调查与分析是重中之重，应该尽量做得细致和深入。•内部环境分析的重点一般应当放在企业的总体战略和企业资源的优劣势等方面上，目的在于找到符合企业自身状况的营销策划方案。•⒉营销目标设定在完成了环境分析之后，下一步就是在环境分析的基础上，确定营销目标，而这也是营销策划整个流程的关键环节。目标就是你想完成什么，目标的设定应该遵循SMART原则，即具体(specific）、可衡量（measurable）、可操作（available）、现实性（realistic）和时限性（timed）。因此，营销目标在设定时也要遵循上述的SMART原则。•在设定营销目标时必须注意以下几点：•(1) 营销策划目标要尽量量化，以便于测量。对于不易量化的目标，要尽量想出较为客观的评价标准。•(2)营销目标不要设定得太高，也不要设定得太低。•(3)如果存在多个营销目标，那么应该使营销目标相互协调一致。在目标之间有难以协调的矛盾时，要明确表述目标的优先顺序。营销目标的设定应当在一定假设的基础之上。所谓假设就是对企业未来所面临的环境的一种预定，营销策划的成功程度取决于这种假设与实际情况符合的程度。•⒊营销战略策划•营销战略策划主要包括市场细分、市场目标选择、目标市场定位等，也就是营销中常提到的STP活动。•⒋营销战术策划•营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等。•在营销战术策划中需要强调以下两点：•⑴营销战术策划中可利用的可控因素有多种。•市场营销组合理论回顾：4ps—6ps—11ps•市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况等对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。•4ps•1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps组合。•6ps•6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（PublicRelations）。•11ps•1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上调研、区隔、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。该理论认为，企业在战术4P和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。•产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；•价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；•促销(Promotion)尤其是好的广告； •分销(Place)建立合适的销售渠道；•政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是暗含此理；•公共关系(PublicRelations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道；•探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；•分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；•优先(Priorition)即选出我的目标市场；•定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程；•员工(People)“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，要充分调动顾客主动参与企业营销的积极性。•⑵企业的营销战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划；也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划。•⒌形成营销策划书•营销策划书是整个营销策划内容的书面载体，它一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的书面行动计划。•⑴帮助营销策划人员整理信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题。•⑵帮助营销策划人员与企业高层决策者进行沟通。•⑶帮助企业决策者判断营销方案的可行性。•⑷帮助企业营销策划管理者更有效地实施营销管理活动。•⒍营销策划实施•营销策划实施，指的是营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。•企业必须根据营销策划方案的要求，分配企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把营销策划方案的内容落到实处。•⒎评估与修正•营销策划的评估是将营销策划方案的预期目标与现实中得到的实际目标加以比较，通过比较对营销策划实施的效果进行评价。• 营销策划的修正则是当发现营销策划的实际实施效果不理想时，对造成不利影响的因素加以修正，以便营销策划能够达到策划者所希望获得的目标。•营销策划的评估与修正的内容•⑴项目考核•项目考核是指当每一个项目完成以后对项目完成的情况所进行的一个评估，以便及时发现和解决存在的问题。•⑵阶段考核•阶段考核指的是当营销策划一个标志性的阶段进行完毕时，而对其实施效果进行的评估。•⑶最终考评•最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，以便查看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。若发现有较大的差异，就必须找出原因并提出相应的解决办法。•⑷反馈改进•营销策划书在实施过程中出现的问题，必须加以总结并反馈到下一次的营销策划中，只有这样企业营销策划的水平才会不断得到提高。第一章营销策划的基本原理和技巧第一节营销策划的原则一、创新原则第一，创新就是出奇。第二，创新就是不雷同。创新就是创造自己独特的做法，打造营销策划的差异化。第三，创新源于观察生活。第四，“大胆设想，小心论证”是创新最好的方法。二、整合原则整合，就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的事物。首先，整合必须注重系统性。其次，整合必须要注意环境影响。所谓环境影响，就是整合方案实施时，这些因素将会影响实施的过程和效果，以及实施会对哪些因素产生影响。再次，整合要符合时势。三、信息原则 占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的基础和保证。营销策划所要求的信息必须是准确、及时、适用的。信息原则要求做到：(1)提供尽可能详尽而有效的营销信息源。(2)建立尽可能多的营销信息传递渠道。(3)尽可能缩短信息传递渠道。(4)保持信息传递的交互性。(5)充分提高信息传递的有效性。四、时机原则时机原则要求在企业营销策划过程中，既要达到适时，也要做到“重机”。•五、制高点原则•在营销策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态。•六、借势原则•所谓借势，就是借用别人的优势为自己所用。•1.借大势•掌握大的形势，有利于在策划时保持主动。•2.借优势•借优势一方面要了解掌握本企业本单位的优势，另一方面要了解掌握竞争对手的优势，知己知彼，百战不殆。•3.借形势•变化是事物发展的根本规律，世界每天都在发生变化，所以策划人要胸怀大局，随机应变，这种随机应变，就是要掌握事物发展的方针，拿出主意、方法、措施。•消费者的心理真实需求把握得准确与否，决定着营销策划的成败。深入了解消费者的心理真实需求，才能策划到位，取得应有的市场效果。•第二节营销策划的基本原理•一、聚众效应与分散效应原理⒈众效应原理聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。•⒉分散效应原理•二、点式效应与示范效应原理•点式效应原理，就是有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。•示范效应原理，就是通过对某件事、某个人的重点影响，让他们来起带动作用。•三、稀缺市场原理 •物以稀为贵，只有稀缺市场才会有更大的利润，也才会减少竞争的激烈程度，做商业时最好要做稀缺市场。•四、策划的效益原理•策划知名度：是指经过策划运作后，让多少人知道了策划所要传播的内容，如商品名称、公司名称等，简称知名度。•策划活动效果，指的是策划活动本身产生的效应。•策划收益效果，指的是整个策划活动过程中，做策划的单位所需要达到的最终目的，也就是单位付出了运作策划的各种费用后，希望通过这一策划活动能为单位带来的实际收益。•知名度、策划活动效果、策划收益效果三者的关系•知名度与策划活动效果是相等的。•知名度很高、策划活动效果很好，策划收益效果不一定就好。•策划效益原理：策划要用最少的投入得到最大的收益。•推论：•1.不是因为钱多而做广告，而是为了赚钱才做广告。•2.产生最好的策划实际收益效果，才是策划活动、创意所追求的宗旨和最高目标。•3.广告客户花钱去做广告是希望通过广告能达到经营或推销的目的，而不是希望做出让广告制作人去成名得利的广告作品。•五、价格尺码原理•价格尺码原理：一分钱一分货，价格越高，质量、品牌（信誉、服务、形象等）越好。•对于消费者对价格不敏感的商品，特别是对于那些销售价格与成本价格相差很大的商品，品牌、质量、技术占很大比例，销售价格就有很大的灵活性，而一般消费者往往又是凭感觉购买商品，这样的商品用价格尺码原理定价尤其重要。•六、心理原理•⒈重复加深印象•在策划中，很多广告直截了当地宣传公司名或产品名，依靠多次不断的重复而加深人们的印象，影响人们的购买行为。利用多次不断的重复心理，也就是直接刊登、播出产品名、公司名，这种做法虽然形式简单，方法直接，甚至有些枯燥与乏味，但经多次刊、播，让消费者在有意无意之间加深了对企业及产品的印象。•⒉潜移默化•很多策划并不追求立竿见影的效果，而是让消费者在潜意识里慢慢受到策划的影响。 •比如某种商品在策划中使用了新闻、广告、现场活动等手段，也许这些信息对消费者当时没有产生很大的作用，但并不是说这些策划就没有作用，这些策划有可能在消费者心里产生了一种潜移默化的影响，而让消费者在购买产品时，受到心里明显或微弱信号的影响，从而产生消费行为。•⒊疲劳反感心理•在策划中必须把握消费者的疲劳反感心理，比如在刊登、播放广告时要注意广告内容在一定时间段内的变换。如果同一内容、同一形式的广告刊登、播放时间段过长，容易引起广告受众的心理疲劳，人们就会对该广告缺乏兴趣，甚至引起反感。•⒋品牌心理•消费者有时购买商品，并不是完全因为商品的特性、价格、质量等，而仅仅是因为对企业品牌的信任就会产生购买行为。消费者并不是专门的技术人员，有时无从辨别产品质量，只是因为知道该商家的名称与产品名称，在无意识中信赖该产品，进而激起购买动机。•⒌消费者的消费差异心理•针对不同消费层次的人的差异心理进行的策划，必须掌握他们的心理状态。不同的目标顾客有他们特定的向往群体，舆论领袖只在特定的领域有影响。•七、美女效应原理•美女效应原理是指在策划中用美女来引起注意力，以达到促销目的。•使用“美女效应”这条原理必须遵循要适合、需要和恰如其分原则，不能滥用。•八、策划的新颖性、连续性、间断性、变化性原理•策划的新颖性原理是指策划的创意要新颖，不要总是照搬或完全模仿别人已经运作过的策划；策划的手法要新，要通过自己独特的手法来达到运行策划的目的。•策划的连续性原理是指在运行策划中，在一定时期内要连续地用各种手段来影响受众。•策划的间断性原理是指在运行策划中，因为存在疲劳反感心理，某种信息长期刊登、播放容易引起受众的疲劳，会遭到受众的反感，所以在一定时期内，对某种信息要停播、停刊一段时间。•策划的变化性原理是指在策划中使用某些传播手段时，在时间上连续刊登、播放，要对原来刊登、播放的内容进行一些调整。•九、习以为常原理•习以为常原理就是大众对一些策划见多了就习以为常了，这些策划就不能或很难吸引大众了。•第三节营销策划中的基本技巧 •一、先行效应•首先行动优势是指在博弈中首先作出策略决定的人可以获得较多的利益。•二、营销策划中的名人效应名人效应就是利用名人的知名度所产生的公众效应来影响消费者，利用名人所具有的号召力以及公众对他们的信任度来影响人们的购买行为。•应用名人效应原理要充分考虑产品类别、特性、用途。产品如果有一定的技术含量，那么选择相关领域的专家做广告比较好，反之，则以社会名流做广告较合适。•还要考虑产品与名人本人的特征、特长和体验是否相一致、相联系。•三、营销策划中的“钓鱼”技巧•五、营销策划中的“陷阱”设置•设置“陷阱”就是千方百计引起媒体或消费者注意，或采取各种手段引诱媒体或消费者上钩，从而提高公司及产品的知名度或诱发消费者购买欲，并最终达到促进产品销售的目的。•六、企业营销策划中的标新立异•企业营销策划中的标新立异是指在策划中使用“新”、“异”的手段，使策划产生一种强大的冲击力，让消费者在意想不到的情况下，感受策划所带来的内心震撼。策划中的标新立异不仅是要利用人们普遍的猎奇心理引起对策划对象的关注，更要让消费者能愉快接受，并最终对策划的商品产生购买行为。•七、营销策划中的巧借东风•营销策划中的巧借东风是通过借用他人（通常是合作伙伴，亦可为竞争对手）的实力来帮助或衬托自己，从而达到推销自己产品和发展自己公司的目的。•八、改变消费者习惯的技巧•从本质上说，改变消费者习惯的众多技巧都围绕着一个核心，那就是要让消费者尝到新的甜头，得到实惠。新的甜头和实惠来自两个方面：物质层面和精神层面。物质层面指的是厂（商）家要实实在在地让利给消费者，精神层面指的则是厂（商）家要为消费者提供比竞争对手更满意的服务。•九、对不利事件的处理技巧第一章营销策划创意第一节　营销策划创意的表现一、创意的内涵与特点⒈创意的含义与要素⑴创意的含义 ①创意就是旧有元素的重新排列和组合②好的点子即创意③创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项④创意就是想象力⑵创意的要素•⑴构思概念•构思概念是指对未来的目标、功能、范围以及策划涉及的各主要因素和大体轮廓的设想与初步界定。•⑵选择素材•选择素材是创意的基本载体，与生活密切联系，也是体验品牌价值，形成创造性思维的重要资源。•⑶表现手法•表现手法是指产生杰出创意的各种手法，如组合、改良、新用途。•创意是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程，是不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系（要素间的关系），然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的新创意。•⒉创意的特征与作用•⑴创意的依据•①以提供的事实进行创作，要从企业自身和外部条件出发，以市场调研提供的信息为基础，如产品信息、消费者偏好、竞争对手的诉求点等。•②以营销对象为前提和消费者心理为基础，要求创意的主旨与目标消费者的偏好相一致，才能够发掘消费者的购买欲。•（2）吸引潜在顾客：它原是速食连锁店，现在转型为健康餐厅，推出了健康沙拉餐，吸引注重饮食健康的人士。•（3）留住老顾客：在原有的店中开辟出慢食区，里面有舒适的沙发、免费的杂志、现场手工煮的咖啡等，一方面防止老顾客的流失，一方面也可以吸引带孩子来的父母。•（4）留住新顾客：新顾客，除了可以吃到汉堡外，还可以有其他多种选择，如儿童餐、成人健康餐等。•（5）倍增顾客：推出了“寄生店”，即只卖麦当劳冰品的小摊位，为麦当劳增加顾客。 •⑵创意的特征•①积极的求异性•求异性贯穿于整个创新形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度，并在此基础上探索符合实际的客观规律。•②睿智的灵感•③敏锐的洞察力•④丰富的想象力•⑶创意的作用•①使企业形象独树一帜•②使企业营销活动引人注目•③企业借力新闻媒介提高自己的知名度、信任度和美誉度。•二、创意的表现形式•⒈形象思维与抽象思维•形象思维又称直觉思维，是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。•抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要把具体问题抽象化后再去思考，以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到之处加以发掘。•⒉顺向思维与逆向思维•顺向思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的思维方法。它具有常规性、传统性等特点，是触发创意的基础。顺向思维取决于人的观察力、记忆力和想象力。•逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它引导人们透过事物的现象探究其本质，然后根据事物本质发展的逻辑作出与原发展态势截然相反的判断，为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。•⒊垂直思维和水平思维•垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。•在策划中，创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意，其改良、重版的成分较多。• 水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。•⒋灵感思维和顿悟思维•灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。•在运用灵感思维进行创意时，还应注意把握以下几个基本的技巧：•⑴勤于思考，多问为什么•⑵抓住瞬间“思维的火花”•(3)暂时将问题搁置•⑷尽量保持放松的状态•顿悟即领悟思维。它是一种突发的特殊思维现象，属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成分，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。•⒌联系思维与倾向思维•倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。•三、创意的来源•1.创意来源于生活•案例：鲁班发明锯•2.创意来源于幻想•想象力的发挥，能使我们突破各种思维定势以及条件、环境的阻隔，使我们的创造性思维得到最大限度的发挥。•案例：鱼与船的发明•3.创意来源于兴趣•案例：瓦特发明蒸汽机•4.创意来源于积累•案例：苹果落地与万有引力定律的发现•5.创意来源于“看”的方法•第二节　营销策划创意的开发•一、创意开发的基本步骤 •1.界定问题•界定问题就是要明确寻求创意要解决的问题，界定问题最好的办法就是对问题进行多角度、全方位、立体式的分析和思考。•2.设想最佳结果•所谓最佳结果，就是在创意过程中最想要和最希望得到的那个结果，即设计通过创意要达到的最佳目标。•3.查证资料•所谓资料的查证，就是根据创意提出的设想，对我们所占有的各种资料的完备性、有用性和有效性进行验证和评估。•查证资料的过程，是一个对已有资料、信息进行分析、整理和再加工的过程。通过对已有资料、信息的分析、整理和再加工，我们很可能会获得新的启示和认识，这是我们获得更好创意灵感的一个重要来源。•4.寻找灵感•⑴寻找灵感的过程是一个基于准备与积累的创造过程•⑵寻找灵感的过程是一个痛苦的、不断思索的过程•⑶寻找灵感的过程是一个打破定势、大胆想象的过程•5.换个角度思考问题——走出熟悉的领域•6.尝试多种组合•所谓尝试多种组合，就是要我们从不同的思维原点出发，去尝试各种解决方案的组合。•7.使自己放松•大脑经过长时间的思考往往会效率低下，只有中断思考，使其充分休息，才能使其重新恢复效率与活力。•8.初选方案•在筛选方案的过程中，常用的几个判断标准:•（1）创意方案要具有新奇性•（2）创意方案要具有独特性•（3）创意方案要具有可行性•9.验证创意•（1 ）创意方案的最终取舍。创意方案的验证，首要目的就是对创意方案做出最后的取舍，通过验证的创意方案就可以进入具体的实施阶段，而没有通过验证的方案将被否定或需要重新创意。•创意选优•创意选优，最主要的是对方案的效果、方案实行的难易程度以及方案成功的概率等方面的比较。如果通过比较仍然无法选出所需的方案的话，也可以采用“方案综合”的方法，即把各个创意的可取之处进行综合，以形成新的更具特色的方案。•（2）总结经验教训•二、创意开发的基本途径•1.培养创意意识，克服惰性思维•⑴习惯性创意意识的培养途径•习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。•①开发右半脑•②品格磨练•创意性品格包括：尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质，勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯，勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神。•⑵强制性创意意识的培养途径•强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配。•强制性创意意识的培养途径有外部强制和自身强制之分。•外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识；自我强制是由自我需要的目的性而引发的创意意识。•2.突破思维定势，训练发散思维•思维定势是一种严重的创意障碍。思维定势总是不知不觉地把人们的思维规范到旧的逻辑链上去，并确信这是惟一正确的选择，表现在生活中即是：对于自己认可的东西就认为是最好的，而对于新的东西则无法接受；成功之后拒绝再做改变；对于事情的发展只考虑一个方面；等等。•突破思维定式的途径之一就是要训练发散思维。发散思维是指人们的思维不是沿着一个确定的方向展开，而是不受任何限制地向四面八方任意展开的一种思维方式。•⑴善于进行非逻辑思维•⑵放纵模糊性思维•⑶大胆的假设 •人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链串联的，突破思维定式就是要不断主动地去认识知识链的形成并主动去解开知识链的环扣，并对新知识提出大胆的假设。•⑷独辟蹊径寻求多种答案•3.寻求诱发灵感的契机，提高想象力•灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。灵感的触发是与丰富的想象力分不开的，人们要获取灵感即要提高想象力，想象力是创造性思维的核心。•提高想象力的途径主要有：•⑴排除想象的阻力•想象的阻力就是指一切创意障碍。包括外部环境障碍，失去了创意的前提条件如资金、科研立项等；非智能障碍，如怠惰、涣散，就不会去想象；智能障碍，如思维定势等。排除想象的阻力，就是要克服外部环境、智能和非智能障碍。•⑵扩大想象的空间•想象空间是指人的知识结构的质和量所形成的个体认识空间。不断丰富各类知识、改善知识结构、提高知识水平是扩大想象空间的根本途径。•⑶充实想象的源泉•想象产生于人脑，人脑是想象的载体，知识积累则是想象的源泉，为此要充实知识，积累素材。•第三节　营销策划创意的技法•1.加一加•考虑可在这件东西上添加些什么吗？需要加上更多时间或次数吗？把它加高一些、加厚一些行不行？把这样的东西跟其他东西组合在一起会有什么结果？•2.减一减•考虑可在这件东西上减去些什么吗？可以减少些时间或次数吗？把它降低一点、减轻一点行不行？可省略、取消什么东西呢？•3.扩一扩•考虑把这件东西放大、扩展会怎样？加长一些、增强一些能不能提高速度？很多产品都是扩出来的。•4.缩一缩•使这件东西压缩、缩小会怎样？拆下一些、做薄一些、降低一些、缩短一些、减轻一些、再分割得小一些行不行？ •5.变一变•改变一下形状、颜色、音响、味道、运动、气味、型号、姿态会怎样？改变一下次序会怎样？•6.改一改•这件东西还存在什么缺点？还有什么不足之处需要加以改进？它在使用时是否给人带来不便的麻烦？有解决这些问题的办法吗？可否挪作他用？或保持现状，做稍许改变？•7.联一联•某个事物的结果，与它的起因有什么联系？能从中找到解决问题的办法吗？把某些东西或事情联系起来，能帮助我们达到目的吗？•8.学一学•有什么事物和情形可以让自己模仿、学习一下吗？模仿它的形状、结构、功能会有什么结果？学习它的原理、技术又会有什么结果？•11.反一反•如果把一件东西、一个事物的正反、上下、左右、前后、横竖、里外颠倒一下，会有什么结果？世界上很多的发明都是通过反向思维而获得的灵感。•实例：反一反•12.定一定•为了解决某个问题或改进某件东西，为了提高学习、工作效率和防止可能发生的事故或疏漏，需要规定些什么吗？第一章营销策划的组织与管理第一节营销策划机构的建立•一、营销策划组织机构•所谓市场营销策划机构，是指企业内部为完成市场营销策划业务活动而设计的相应机构及其结构。•二、营销策划组织机构的类型•⒈“家庭型”策划机构•“家庭型”策划机构是以企业内部营销职能部门为策划的主体单位，借助于企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。• 使用本企业的营销机构和营销人员作策划，有关人员对企业的具体情况比较熟悉，提出的策划方案可行性较高，而且能够杜绝企业商业秘密外泄的可能性，同时向有关人员支付的报酬较低。但是，企业内部人员容易受企业固有的经营思想和经营模式影响，设计策划方案时打不开思路，创新性不足。•⒉“智囊团”型策划机构•“智囊团”型策划机构是由企业抽调部分营销人员，并聘请组织外的有关专家或管理顾问公司组成专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。•“智囊团”型策划机构的特点在于它的专业性、高效性和灵活性。专业性、高效性体现在企业凭借“外脑”来策划营销方案，专业水准大大提高。它的灵活性体现在企业可以根据需要随时成立这样的策划班子，待任务完成后随即解散。由于聘请外部专家参与策划，企业往往需要支付较高的报酬，因而策划成本较高。•企业通常是在经营的特殊时期（如企业组织机构调整、业务经营范围发生重大变化、新产品上市、企业经营陷入困境等）和面临重大事件时（如企业战略目标作出调整、行业内出现威胁性的竞争对手、竞争者采取了新的竞争策略等）设立并运作，再完成特定任务后即可解散。•由“家庭型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊团”型的策划机构承担特定的营销策划任务。•三、营销策划组织机构的构成主策划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人员高级电脑操作人员策划总监•⒈策划总监•策划总监全面负责监督和管理营销策划机构（如营销策划委员会或营销策划小组）的各项工作，其主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系，安排、保证工作进度和效率等。一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。•⒉主策划人•主策划人不仅指挥各类策划人员的调研活动，而且牵头组织策划人员的创意活动并最后负责策划文案的撰写。•主策划人不仅应具备较强的业务素质和各方面能力，同时也应富有企业营销策划的成功经验和高度的责任感。•⒊市场调查人员 •对于调查人员来说，敏锐的观察力、准确的判断力和有效获取信息的能力都是其应具备的最基本的素质和能力。•⒋文案撰写人•通常情况下，策划文案的撰写应在主策划人的领导下由多个撰写人共同来完成，这样既能保证策划工作的效率，也有利于集思广益，提高策划工作的质量。•娴熟的文字表达能力，认识问题的深刻性和富于创新思维是衡量文案撰写人水平的主要标准。•⒌美术设计人员•⒍高级电脑操作人员•四、选取优秀的策划人才•一个优秀的营销策划人，首先应是一个既有广博理论知识，又有丰富实践经验的复合型人才；•其次，要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力；•再次，要具备良好的社会公德和职业道德；•最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各种表达技巧。•要有“最优秀的并不一定是最合适的，最合适的才是最好的”这样的科学用人观。•第二节　营销策划书的撰写•一、营销策划方案的框架设计•营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策、简洁明了”的要求。•⒈框架设计的准备•⑴营销策划方案设计的对象•营销策划方案设计给谁？营销策划方案的制订，第一步须弄清策划方案的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准是不相同的。•⑵营销策划方案的作用•营销策划方案的作用是什么？需要说服别人开展营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要设计策划方案，通过策划方案将策划人的意图向不同的审议者传达。•⑶营销策划方案的目的•营销策划方案的最终设计目的是什么？从根本上说，营销策划方案设计目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按方案顺利实施。 •⑷营销策划方案的意义•为什么要设计营销策划方案？营销策划方案可使策划操作更具有科学性、系统性和实战性。简言之，设计好的营销策划方案就是为了使策划得以理解、操作和实施。•⒉框架设计的要素•任何一种营销策划方案，其基本框架均应包括下列的要素，可以概括为“5W2H1E”：•What(什么）——策划目标：将策划目标进一步具体化、指标化，并说明实现目标的基本要求和标准。•Who(谁）——策划人员：确定策划中承担各项任务的主要人员及责权利。•Where(何处）——策划实施：确定策划中承担各项任务的部门及场所。•When(何时）——策划日程：列出实现各个目标的时间进度表。•Why(为什么）——策划原因：主要是向策划实施人员说明策划目标，用途，策划的必要性、可行性等，以期实施人员便于理解和执行。•How(怎样）——策划手段：确定各部门、人员，实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。•How(多少）——策划预算：按策划确定的目标（总目标或若干分目标），列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行．•Evaluation(估测）——策划评估：确定实施项目策划情况的标准，以及由谁检查评价工作和出现偏差如何处理等。•⒊框架设计的纲要•第一部分为策划基础部分，主要是对宏观环境、微观环境、企业概况、调查情况的分析。•第二部分为行动方案部分，主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。•营销策划文案框架的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提。•二、营销策划方案的基本内容•1.1封面•策划方案的封面可提供以下信息：①策划方案的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及适用时间段；⑤编号。•案例4-1：“××产品”××市场营销与广告策划方案•名称：“××产品”××市场营销与广告策划方案 •策划单位：××广告有限公司•策划人：魏××　李ו完成日期：2008年8月8日•1.2前言•前言或序是对策划方案的高度概括，让人一目了然，引起客户的注意和兴趣。其内容主要是：①接受委托的情况。如：××公司接受××公司的委托，就××年度的广告宣传计划进行具体策划。②本次策划的重要性与必要性。③策划的概况，即策划的过程及达到的目的。•1.3目录•策划方案的目录要涵盖全方案的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌，策划人的思路、策划方案的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便。•1.4概要•概要包括策划的目的、意义、创意形成的过程，相关策划的思路、内容等的介绍，阅读者通过概要提示，可以大致了解策划的要点。概要应简明扼要，篇幅不能过长。•1.5界定问题•这一部分要明示策划所实现的目标或改善的重点。如何提出问题、如何界定问题主次、哪些问题必须定义、哪些问题可暂时不理，等等。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。•1.6环境分析•环境分析的内容包括宏观营销环境、微观营销环境分析等。•1.7问题点和机会点•通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）的全面评估。•⑴优势／劣势：本企业自身在销售、经济、技术、管理等方面的优势和劣势。•⑵机会／威胁：外部环境变化给本企业营销带来的机会或造成的威胁。•⑶SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁，企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。•⑷问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。•1.8营销目标 •无论是什么方面的营销策划方案，其营销目标的主体内容都要具体明确，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。•1.9营销战略•在营销策划方案中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要实行的具体战略，主要包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positionins）三方面的内容。•1.10营销组合策略•确定营销目标，目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。•1.11行动方案•在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业、何时开始、何时完成，其中的个别作业为多少天、个别作业的关联性怎样、在何地、需要何种方式的协助、需要什么样的布置、要建立什么样的组织机构、由谁来负责、实施怎样的奖酬制度、需要哪些资源、各项作业收支预算为多少，等等。•1.12费用预算•主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。•预算费用是策划方案必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。•1.13方案调整•这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案在贯彻过程中必须随时根据市场的反馈信息及时对方案进行调整。•1.14结束语•与前言呼应，使策划方案有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。•1.15附录•附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。 •三、营销策划方案的写作技巧•⒈要有理论依据，但要防止纯粹的理论堆砌•⒉适当举例说明•⒊利用数字说明问题•⒋运用图表作数据分析•⒌合理利用版面安排•版面安排包括打印的字体。字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。•⒍必须注意细节印象•对打印好的营销策划方案要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。•⒎特别注意事项•⑴要突出卖点•⑵要突出创新•⑶要突出重点•四、市场营销诊断书的结构与技巧•⒈市场营销诊断书的结构•市场营销诊断是以企业的全部经营过程为研究对象，在具体分析企业经营活动的基础上，揭示企业经营中存在的各种问题，并提出对其进行改进的方法与对策。•①切入点——确定导致企业的经营状况出现问题的原因，可以从以下几个方面入手分析：企业所处的市场环境、战略选择、产品定位、产品质量、价格体系、促销方式、渠道选择、组织管理及执行控制等。•②介绍诊断病情的调查方法，要说明调查方法的科学性。•③明确诊断工作的目标，要强调目标符合企业的要求。•⑵基础——原因分析•如果是对产品销售系统进行诊断，那么要搜集的资料主要有：近三年的财务会计报表和统计资料；近三年的产品目录，各种产品的产、销、存情况；近三年采用的销售方式和销售方法；近三年的价格政策和执行效果；近三年的销售合同及执行情况；历次内部审计报告、销售机构、设置内部控制制度、岗位责任制度、销售管理及销售工作制度等；其他所需有关资料和文件。• 如果材料很多，为避免诊断书的文案过于繁冗，可用表格或图表的形式加以归纳整理。•通过图表＋解析的方式对材料进行分析，找出问题的原因所在，不但使诊断书简明扼要，而且有理有据，极具说服力。•⑶关键——应对措施•⒉营销诊断书的技巧•⑴问题导向，有理有据•策划方案的编写始终要以问题为导向，同时要保持逻辑论证的一致性和严密性。•⑵对策实用，一针见血•⑶一一对应，逻辑严密•诊断书后部分提出的解决问题的办法应该与前面提出的诸多问题是一一对应的关系，所列的多个问题或对策之间按重要程度由高到低排列，把有关系的条目放在一起。第一章市场调研策划第一节　市场调研的内容•一、宏观环境调研•⑴政治／法律环境•主要调研国家的政治主张、政治形势及变化情况；掌握国家关于产业发展、财政、金融、税收、外贸等方面最新颁布的政策、方针、规划等纲领性文件（例如《国家十二五发展规划》）；了解国家法律、法规、条例的变化情况等。•⑵经济环境•主要调研国家或地区的国内生产总值（GDP）、产业发展状况、经济增长率、通货膨胀率、就业率、税率、利率、汇率，以及社会的收入分配、购买力水平、储蓄、债务、信贷等，以掌握国家在一定时期内的经济政策、体制及形势。•⑶社会／文化环境•主要调研整个社会的核心价值观念、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德及亚文化；了解人们的价值观、生活方式、文化素养；掌握某消费群体的构成及其购买动机、购买行为、购买心理等。•不同的国家、地区和民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好与不同的使用习惯，因此消费嗜好、消费模式、消费行为等都有很大不同。；•⑷技术环境• 主要调研企业所涉及的技术领域的发展情况、产品技术质量检验指针和技术标准等；了解新技术、新材料、新工艺、新产品的研发及问世情况；关注国家科研技术发展的方针政策及规划等。•⑸人文环境•调研人口的增长情况、年龄结构（例如美国的婴儿潮、中国的80或90后代）、民族市场（例如美国的亚裔、西班牙裔、拉丁美洲裔等）、家庭类型（传统或非传统）、受教育程度、人口地理迁移等。•⑹自然环境•主要调研企业及目标市场所处的地理位置、气候、资源、生态等自然情况，以及资源短缺、能源成本增加以及污染程度增加等生态状况。•二、行业及竞争状况调研•⒈现有竞争者的竞争强度调研•⑴行业成长率高低。若较高，则市场竞争激烈；•⑵进入壁垒高低。若较低，则竞争激烈；•⑶竞争对手的数量和规模。若数量较多、实力较强，则竞争激烈；•⑷转换成本高低。若较高，则竞争激烈；•⑸差异化程度。若较低，则竞争激烈；•⑹行业是否具有高额的战略利益性。若具有，则竞争激烈。•⒉进入威胁调研•考察其它企业进入本企业所在的行业所构成的威胁时，应考虑从以下几方面进行调研：•⑴行业内是否形成规模经济。若未形成，则进入威胁大；•⑵行业内是否具有成本优势。若不具有，则进入威胁大；•⑶行业内产品差异化程度。若差异化程度低，则进入威胁大；•⑷行业内资金密集程度。若不属于资本密集型，则进入威胁大；•⑸行业内转换成本高低。若较低，则进入威胁大；•⑹新竞争者是否拥有独特的分销渠道。若拥有，则进入威胁大。•⒊替代威胁调研•⑴替代品性价比高低。若较高，则替代品的威胁大。•⑵替代品是否来自高盈利产业。若是，则替代品的威胁大。•⒋购买者的价格谈判能力调研（对方为购买者） •⑴是否为集中或大批量购买。若是，则其价格谈判能力强；•⑵所购买产品占成本的比例大小。若比例较大，则其价格谈判能力强；•⑶所购买的产品是标准化产品还是差异化产品。若为标准化产品，则其价格谈判能力强：•⑷购买者的转换成本高低。若转换成本低，则其价格谈判能力强；•⑸购买者的盈利高低。若购买者盈利低，则其价格谈判能力强。•⒌供应商的价格谈判能力调研（对方为供应商）•⑴供应商集中化程度。若较高，则其价格谈判能力强；•⑵供应商被替代程度。若较低，则其价格谈判能力强；•⑶是否为供应商的主要客户。若非主要客户，则供应商的价格谈判能力强；•⑷供应商所提供的产品对行业的重要程度。若重要，则其价格谈判能力强；•⑸供应商所提供的产品的差异化程度。若较高，则其价格谈判能力强；•⑹供应商的前向一体化能力。若较高，则其价格谈判能力强。•三、市场供求现状调研•⒈市场需求调研•第一，了解市场需求总量，包括现实需求量和市场潜量，并重点分析市场潜量，明确各细分市场及目标市场的需求量、销售量及市场饱和点；•第二，研究市场领导者、竞争对手以及本企业的市场占有率、市场地位及变化情况，明确本企业的发展目标及方向。•第三，掌握消费者的需求结构及消费行为，明确消费者对同类商品不同规格、不同款式等的需求状况，了解消费者的购买心理、购买动机、购买模式及购买习惯等，分析影响购买决策的主要因素。•⒉市场供给调研•第一，调研商品的供应源，了解市场上同类商品的供应企业的数量、分布、规模、供应能力及提供商品的质量等方面情况，并与企业目前的供应情况相对比；•第二，分析商品供应结构，即市场同种商品不同规格的供应比例，调查企业当前目标顾客的需求结构是否能够被有效满足；•第三，评价企业目前供货商的供应能力及与企业合作的态度、诚意及可靠性，明确判断企业所需的资源是否具有长期、稳定的供应保障。•四、企业内部调研•⒈企业发展战略及使命 •⒉企业内部资源•⒊企业业务组合及相互关系•⒋既往业绩与成功关键要素•五、营销组合调研•⒈产品研究•掌握产品的设计、功能、特点、用途、实用性、方便性、安全性等属性，以及产品的外观、包装、商标及产品线、产品组合、品牌等的设计与决策；认清产品的服务水平及目标受众的满意程度；了解产品所处的产品生命周期阶段、销售利润率及贡献率。•⒉价格研究•了解价格的供给和需求弹性以及国家价格政策，明确企业的定价方法、定价策略及竞争者和替代品的价格水平，掌握新产品在生命周期不同阶段的定价原则；研究市场对价格提高或降低的反应程度。•⒊渠道研究•第一，明确企业现有的分销网络覆盖范围及建设情况，研究并分析物流成本和渠道竞争状况，掌握各渠道环节的价格折扣及促销情况；•第二，了解经销商的规模、销售量、分销能力和手段、口碑等，试图获得其对本企业产品、品牌、营销方式的反馈意见，充分掌握竞争者和经销商的信息；•第三，研究零售终端店铺的特点，明确企业各品牌的销售业绩以及消费者的态度和认知程度。•⒋促销研究•第一，开展广告效果调查，即研究何种形式广告最受欢迎，何种媒体传播效果最好，何时做广告效果最佳，同时研究竞争者的广告策略；•第二，研究推销人员的素质、能力、技巧、业绩情况，分析企业人员推销的效果及适合的策略；•第三，总结销售促进的力度、策略、效果及成功或失败的经验；•第四，掌握企业公共活动的内容、宣传措施和策略对产品销售量及企业形象的影响程度，并衡量公共关系的效果。•第二节　市场调研的方法•一、文案法•⒈文案调研的资料来源•⑴内部资料 •1)物资供应资料•2)生产资料•3)销售资料•4)统计资料•5)财务资料•6)市场环境资料•7)其他资料•⑵外部资料•1)国际组织、国家统计机关及各级政府主管部门公布的有关统计资料•2)各种专业调研机构、经济信息中心、信息咨询机构、各行业协会和联合会等提供的市场信息和有关行业情报；以及国内外行业文献；各企业的年度报告、财务报告等。•3)国内外相关书籍、文献、杂志、期刊、咨询报告等所提供的资料。•4)有关生产和经营机构发布的资料•5)各种国际组织、使馆、商会和国内外博览会、展览会、交易会、订货会以及专业性、学术性经验交流会。•6)各种电视台、电台。•7)互联网提供的各种信息。•⒉文案调研的步骤（自学内容）•第一步，明确所需信息•第二步，寻找信息源•第三步，收集资料•第四步，筛选资料•第五步，补充完善•第六步，分析并得出结论•二、问卷法•⒈调查问卷的结构•⑴标题• 标题要能够突出问卷的调查主题及目的，使被调查者对所要回答问题的主要方向一目了然。•⑵问候语与填表说明•问候语的设计应语气亲切、诚恳、有礼貌，内容交代清楚，使被调查者消除疑虑，参与调研；•填表说明旨在规范与帮助被调查者的回答问题方法，可以集中放在正文前面也可分散到相关问题中，视具体情况而定。•⑶正文•包括所要调查问题的全部，主要由问题、答案及指导语构成。•⑷被访问者背景资料•包括性别、年龄、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭类型、职业、职务、单位、联系方式等，目的是进行资料统计与分析时能够对消费者的特征有更好的把握。•⑸调研人员资料及问卷编号•为便于查询、核实、奖励及明确责任，问卷须包含调研人员的姓名、实施调研时间、地点、相关信息及问卷编号。•⑹结束语•亦称致谢语，置于整篇问卷最后，用来表达对被调查者致谢之用。•⒉设计调查问卷的程序•第一步，明确调研目的及信息来源。•首先，进行探索性调研，发现待研究问题；其次，参照调研主题对问题进行筛选，排除不必要问题；最后，确定调查主体和调查内容。•第二步，确定问卷类型及抽样方式。•首先，根据被调查群体的属性及特征确定采用何种问卷类型，即送发式、邮寄式、人员或电话访问式等；然后，确定抽样方式，即随机抽样或非随机抽样。•第三步，明确需要获得的信息。•首先，根据调研的目的及主题列出所要调研的信息；其次，集思广益，使问卷能够尽量包括所有问题；最后，考虑信息获得的渠道及可行性。•第四步，设计问题及答案•首先，确定问题的类型（开放或封闭）；其次，设计问句，要求用词清楚，避免误导或引诱性词句，切忌一个句子中出现两个问题；最后，问题选项应尽量包含所有可能，例如，可增添”其他”选项。•第五步，问题排序 •首先，运用过滤性问题将不合格应答者剔除；其次，将易答问题放在前面，复杂、敏感的问题放在后面；最后，按照正常的逻辑顺序进行排序或问题分组，以免产生思维来回跳跃的现象。•第六步，修改与完善问卷•首先对问卷的措辞反复推敲，使问题能够清晰地表达出所要获得的信息；而后进行小范围的问卷试答，确认每一个问题都能够被充分的理解与回答；最后接受各方意见完善问卷。•第七步，排版与印制•切忌为节省成本而进行版面压缩，使问题之间空隙太小；也不要使用低档的纸张和粗糙的印刷。•三、访问法•访问法包括面谈访问法、邮寄问卷访问法和电话访问法，它们各有优缺点。在调研中应根据实际情况灵活选择。•四、观察法•1.观察法的类型•(1)顾客观察法•顾客观察法是指调查人员在商场中秘密观察、跟踪、记录顾客的行为和举止，并将观察记录的结果汇总，总结出顾客的消费行为、偏好、心理特征等。•采用顾客观察法一般可获得以下六方面的信息：一是商店的客流量及顾客平均滞留时间；二是顾客逛店路径；三是顾客购物偏好；四是顾客对价格的敏感程度；五是顾客驻足留意每种商品时间的长短；六是顾客产生购物冲动的次数及产生原因。•(2)环境观察法•又称“神秘购物法”或“伪装购物法”，是指调研人员装扮成普通顾客介入活动之中，搜集有关商店、雇员与顾客的信息资料。•(3)痕迹观察法•痕迹观察法是指调查人员通过观察被调查对象留下的实际痕迹，获取某方面信息的一种方法。•(4)仪器观察法•仪器观察法是指通过录音机、照相机、摄像机、红外线探测器、IC卡智能机及其他监听、监视设备对顾客进行观察。•2.观察法的优缺点•3.观察法的适用情况 •(1)消费者偏好调查•(2)商场经营环境调查•(3)品牌调查•五、实验法•实验法，是指试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实验因素，并保持其他因素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的影响程度，然后对试验结果进行总结、分析、判断的一种方法。•1.实验法的步骤（自学内容）•(1)依据调研主题提出研究假设，并设定自变量。•(2)进行实验设计，确定实验方法。•(3)选择并确定实验对象。•(4)实施实验。•(5)总结实验结果，得出结论。•2.实验法的优缺点•3.实验法的适用情况•(1)检验因果关系。•(2)新产品的区域试销。•第三节市场调研策划的流程（自学内容）•第四节市场调研报告的结构与技巧•一、市场调研报告的内容与结构•1.前言•（1）封面•封面通常包括以下四方面内容：第一，标题，要尽可能提供有关报告的目的和内容的信息；第二，委托单位的名称，即为那个单位或个人提供调研服务；第三，调查机构的名称（可以添加地址、电话、传真、电子邮箱等联系方式）；第四，呈送调研报告的日期。•（2）授权书•授权书是指在调研活动开始前委托客户写给调研机构的信函，详细说明了对调研机构的要求。通常包括以下内容：调研范围与调研方法、付款条件、预算、人员配备、期限、临时性报告、最终报告的要求。 •(3)目录•通常包括以下三方面：章节标题／副标题及相应页码；图表及数字清单标题及页码；以及附录标题及页码（即附录、索引及相关资料），以方便资料查询。如果是电子文档，要添加超级链接跟踪，以增强报告的阅读性。•（4）执行性摘要•此部分是对调研报告主体部分的高度概括和总结，是整个报告的必读部分，为忙碌的管理者及委托单位提供了预览条件。主要包括：调研目标、调研方法、调研结果的简单陈述；简述结论及建议；其他有关信息（如：背景信息、局限性等）。•2.主体•(1)引言•介绍实施调研的背景（如项目来历、对企业及市场现状和调研方法简单描述等）、参与调研的人员和单位、向相关个人及单位致谢；也可以对报告中每一部分内容及相关联系进行简单介绍。•(2)分析与结果•此部分是调研报告的正文部分，也是最核心的部分。应按照一定的逻辑顺序进行陈述（通常包括项目的市场背景分析、原因分析、利弊分析和预测分析），并配合文字、表格、图形等展示分析的全过程，并得出调研结果。•(3)结论及建议•此部分是调研报告的关键部分，也是最吸引人之处。其中，结论是以调研分析结果为基础得出的结论或决策；建议是根据结论而提出工作及行动建议，是今后的行动指南，是调研机构对整个调研项目的总结。•(4)调研方法•此部分主要介绍调研的研究类型及研究目的；总体及样本的界定；资料收集方法（文案法、访谈法、问卷法等）和调查问卷的一般性描述及特殊类型问题的讨论；以及对特殊性问题的考虑，以增强调研的可靠性。•(5)局限性•应以客观的态度对所调研项目的局限性进行相关说明。•3.附录•(1)调查问卷及说明•将调查问卷原稿附着在正文后面，并对调研方法、抽样调查方式以及问卷调查中相关问题进行详细说明。•(2)数据统计图表及详细计算与说明 •报告中涉及的图表及其他视图资料应进行详细说明，对于数据的统计计算过程也应适当做详细解释。•(3)参考文献及资料来源索引•报告中所参考的文献、学术期刊等资料需进行说明；同时需要对一手资料、二手资料的来源及联系方式进行详细说明。•(4)其他支持性材料•三、市场调研报告的撰写要求及注意事项•1.合乎逻辑•撰写调研报告应按照调研活动展开的顺序，前后衔接，环环相扣，使调研报告结构合理、符合逻辑，并对必要的重复性调研工作进行适当说明。通常通过设立标题、副标题、小标题、并标明项目的等级符号以增强报告的逻辑性。•2.解释充分，结论准确•应对报告中的图表予以必要的解释说明。有关结论应以调研所反映的事实和有关理论为依据。•3.重视质量，篇幅适当•4.定量与定性分析相结合•5.避免虚假的准确性•调研人员应尊重客观事实，避免追求形式上的准确性。•6.尽量图表化•推荐阅读：教材129-134页——大连某商业地产项目市场调查计划书和134-136页提问的十大艺术第一章产品策划第一节品牌营销策划•一、品牌营销策划的主要内容•1.品牌形象策划•(1)品牌的外观形象•品牌的外观形象是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装潢等直观的视觉、听觉效果。•(2)品牌的功能形象•品牌的功能形象是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性 的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。•(3)品牌的情感形象•品牌的情感形象是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受。•(4)品牌的文化形象•品牌的文化形象是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品位或生活方式。•(5)品牌的社会形象•品牌的社会形象是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值。•(6)品牌的心理形象•品牌的心理形象是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性。•品牌形象策划的基本要求在品牌设计之前，就要认真地研究目标市场特点和消费者心理特征，准确地掌握目标市场的需求状况，敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求，并以消费者的心理需求为依据，精心地研究与策划品牌的核心形象，合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象，只有这样才能赋予品牌以强大的生命力。•2.品牌传播策划•常用的品牌传播方式：•(1)动态媒体方式•动态媒体方式是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。•电视是受关注度最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进行传播活动。•优点：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。•缺陷：无论电视画面是多么的惟妙惟肖，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差。•(2)静态媒体方式•静态媒体方式是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。 •优点：价格低廉、可储存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。•缺陷：传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响小等。•(3)人员媒体方式•人员媒体方式是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场订货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。•优点：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到订单。•不足：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。•(4)网络媒体方式•利用网络进行对品牌的传播，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。•优点：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可储存。•不足：对象的局限性，网络访问仅局限于网民，这就可能造成因样本对象的阶层性或局部性问题带来调查误差。其次，所获信息的准确性和真实性程度难以判断。•(5)综合方式•综合地运用几种传播方式，全方位地对品牌进行传播宣传。•优点：能够充分地避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一方面也为企业的品牌塑造了形象。•品牌传播方式组合策划•策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。•二、品牌营销策划的步骤•1.洞察消费者•企业需要了解消费者接触的关键时刻和感知产品的整个过程。并且针对他们进行概念与卖点的测试。目标消费者喜爱的色彩、形象、图形、广告口号、服务、满足的需求等。消费者的需求决定了品牌营销策划的方向，决定了品牌营销策划的内容。•2.知己知彼 “知己知彼，百战不殆”，了解竞争状况是企业制定市场策略、尤其是新品牌上市必须要做的功课。•3.明确目标市场•界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为品牌策划元素。•在策划中，每一个产品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行营销策划。•4.策划产品•在研究市场的前提下，要了解企业的产品有哪些卖点。通过对产品卖点的提炼，对产品进行全方位的产品策划，包括对新概念包装、独特功能利益点诉求，塑造高品质和价值，新产品上市的使用情况。•产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一个合适的渠道当中，才能让企业不浪费资源。•5.品牌初步规划•品牌规划是品牌打造的设计蓝图。品牌规划包括品牌的核心价值、品牌定位、品牌识别、品牌个性、品牌主张是什么。以建立品牌和消费者的关系为中心，理顺品牌作为组织、个人、产品或者符号出现时的具体表现。•6.策划品牌体验•通过组织概念、原产地、地方文化、品牌故事、娱乐元素等方面，进一步带给消费者感官刺激、触动情感，从而广泛引发生活形态及行为思考，让品牌在社会文化中起到主导潮流的作用。•7.让品牌视觉说话•品牌VI主要就是品牌符号与辅助图形，能够很好地起到形象传播的作用，统一品牌的形象视觉系统，帮助消费者更好识别企业产品在消费者心目中的印象。•8.品牌概念规划测试•在规划结束后，需要对品牌进行内外的测试，内部向全体员工发布和测试，外部对市场进行测试。•9.评估品牌规划并制成品牌手册•在对品牌进行一系列的规划之后，为了便于对企业内外部传播，一般都会制定品牌手册，统一品牌形象。•10.品牌内外整合传播• 品牌的整合传播涉及内外的整合，品牌内部的传播包括整个公司全员的传播，只有了解公司品牌情况，这样他们才能作出长短期品牌建立的预算，了解哪些预算是提升销售，哪些预算是品牌长期价值的累计，配合品牌的健康成长，还有生产部、流通部门、合作商等等，每个人都会代表公司的品牌形象，让他们明白哪些行为是有损品牌形象，哪些创造是有益品牌建设。•对外整合传播是以统一的传播为目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。即用一个声音，一个形象说话，打通品牌和消费者之间的每一种可能通道。•第二节产品卖点策划•所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张，即UniqueSellingProposition,简称USP。•USP的含义：•（1）任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；•（2）这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；（3）这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力•一、产品卖点策划的步骤•1.分析产品整体概念•所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。•一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。•核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。•2.找出核心消费者•核心消费者就是相对来说最迫切需要该产品的人群。•核心消费者由于其本身的特殊需要，可以不经过宣传甚至只经过少量宣传就会形成对产品的购买行为，并在销售市场上起到良好的带头示范作用。•在寻找核心消费者的过程中，要把握住产品的主要诉求，找出那些对该产品主要诉求反应最强烈的人作为核心消费者，只有这样才能切中产品进入市场的要害。•3.市场定位•通过市场定位，以探究顾客心理、分析造成各种干扰的竞争者为基础，力图确定一种能切合顾客心理诉求的企业或产品的独有特色：一是把自己与竞争者区别开来，排除干扰；二是触动顾客的心灵，在顾客的心目中烙上难以忘却的印记。•4.提炼卖点• 要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化的概念，并准确地以一种丰满有力的、能够迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受，直至忠诚。•寻找差异是提炼卖点的有效方法。根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定时间内保持一致。差异化所强调的如何赋予产品一种独特的卖点，让其凸显于同类产品之外，并引起消费者的注意。•二、产品卖点策划的法则•1.确有其实产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。•2.确有其人•确有其人是指所诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小。•3.确有其特•确有其特是指所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处。•4.确有其途•这里的“途”是指捷径的意思，是说你所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。产品核心概念的总结应该尽量避免使用拗口的学术用语，要让普通消费者听得清楚，容易记忆，任何繁琐、模糊的语言只会让企业花费大量的资金对产品做无谓的解释。同时，语言要生动、亲切，富于联想。•三、产品卖点策划的思路•1.从产品层面提炼核心卖点•从产品的核心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。•2.从品牌层面提炼核心卖点•品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。•3.从社会观念里寻找核心卖点观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族和平等。 •四、产品卖点策划的技巧•1.卖“概念”•概念是表现产品“卖点”的一种形式，概念炒作会对产品销售产生巨大威力•2.卖“感觉”•所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。•3.卖“情感”•所谓情感营销，就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。•4.卖“形象”•形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象。•5.卖“品质”•产品品质的完整概念是顾客的满意度。一方面在科技进步，产品严重泛滥和同质化的今天，对产品品质更全面的理解除了包括可用、实用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。•6.卖“名人”•名人（包括行业名人、影星、歌星和球星等）都拥有很大数量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作为产品的“钩子”，能成功地钩住一大帮消费者。•7．卖“服务”•包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。•8.卖“特色”•以特色作为USP(亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，并不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直截了当，一针见血。•9.卖“包装”•“卖产品”更要“卖包装”，在相同质量的前提下，那些内在质量好、产品包装好的商品更具市场竞争力，更能赢得消费者的喜爱和青睐。•10.卖“文化” 历史或文化使商品促销市场巨大无比，因而其卖点更为商家所看重，值得策划者大力关注，大力利用。第七章价格策划第一节产品价格调整策略•一、价格调整策略中的降价策略•在一些情况下，企业往往需要对其产品的价格进行下调。这些情况包括：当生产能力过剩，产品大量积压时，企业产品市场占有率大幅度降低，为夺回失去的市场时，企业自身生产技术或管理水平提高，产品生产成本降低时等等。•二、价格调整策略中的涨价策略•第二节价格策划的基本原则•第三节价格战的应对策略•一、在战争开始前结束它•通常，有两种办法可以考虑：第一个办法是确保你的竞争对手了解到你将动用所有资源把可能发生的价格战进行到底的态度和决心，同时通过展示自身的实力，警告他们进行价格战的后果是什么，从而使竞争对手不敢轻易发动价格战；•第二种方法是通过联合达成共赢，避免价格战。•二、运用非价格手段反击•单纯采用价格手段是层次比较低的商业竞争，企业在策划中更要善于运用非价格竞争手段，避免卷入价格战的漩涡。•当其他酒店开始降价时，他们提供的豪华服务项目也开始随着减少，这意味着将不再有鲜花、纸巾和一些设施，服务人员也大大减少。而我们所说的那家酒店却独辟蹊径，它不降价格，而是用优良的服务赢得顾客，并成功地维护住了它在消费者心目中的高档形象和良好声誉。•三、将价格战进行到底•如果某个竞争对手的低价已经威胁到一个企业的核心业务时，报复性的降价行动既可以表明企业将长期而坚决地将斗争进行到底的决心，还能因此树立强悍的企业风格和形象，对未来其他可能的“挑衅”企业产生威慑。特别是本企业有足够的成本优势、财力优势时，参与价格竞争就是明智的选择。•但是，价格竞争可能会产生以下几个长期后果：首先，可能会让顾客持币观望，期待更低的价格。其次，企业降价会形成一种低档次的形象，可能会让消费者对该产品产生怀疑。再次，降价可能会让市场中的其他成员以为他们的利益将会被削薄。•因此，企业如果决定参与价格战，就该深思熟虑，精心组织安排。 •四、全线撤退•在极少数情况下，放弃可能是比较好的选择。所以，一些企业不选择加入价格战。相反，他们会放弃某些市场，以免被卷入一场持久而付出昂贵代价的战争。'