营销策划管理实训资料.doc 39页

'营销策划管理实训资料营销策划管理4.1营销策划业务流程4.1.1营销策划管理流程1．市场部根据企业发展或营销活动的需要安排策划任务、工作2．根据策划任务要求，确定策划内容与要达到的目标市场部人员根据策划内容要求收集相关资料，包括企业营销环境资料、市场状况资料等在策划目标的指导下，根据营销资料的分析结果及企业市场发展要求，设计能产生最佳效果的营销方案，营销方案草案形成市场部人员通过调研、召开会议、查看历史资料等方式分析、掌握企业的市场动态及公司的资源状况根据营销方案内容，计算费用情况，编制营销费用预算市场部定期对营销策划工作进行评估，总结经验，改进工作营销策划工作评估确定策划目标与内容相关资料收集营销资料分析设计营销策划方案编制营销费用预算营销方案沟通、优化营销方案上报领导审批营销方案的实施与改进市场部、销售部等相关部门接收营销方案并组织实施方案，并在执行过程中及时反馈信息，提出改进意见等，市场部据此调整营销方案，以保证企业营销目标的实现经过完善的营销方案上报营销总监、总经理核批，若领导提出意见，则市场部根据建议对方案进行修正，直到最终方案确定市场部就营销方案草案组织讨论，征询内部意见及相关部门意见，并根据意见优化、完善方案内容39 4.1.2选择目标市场流程市场部人员收集企业内外营销环境信息，包括市场状况、竞争对手情况、宏观经济政策等，并对信息进行识别、汇总与分析通过对企业当前营销状况的了解，市场部人员判断、评价企业营销环境机会市场部人员对各个细分市场进行评价，从市场潜力、竞争激烈程度等方面评价每一细分市场的价值市场部人员确定市场细分变量和细分标准，并根据标准进行市场细分1．通过对目标市场的评价，根据企业发展及产品发展需要等因素，从细分市场中确定本企业的目标市场，并上报领导审批2．领导审批后确定企业产品的目标市场总经理对调整建议审批后，市场部调整目标市场，并与相关部门一起开展营销活动调整目标市场识别、分析企业营销环境评价企业市场机会市场细分评价每一细分市场价值选择确定目标市场实施营销策略发现问题，提出修正建议领导商议、审批营销总监组织讨论、论证后，上报总经理审批1．在营销策略实施的过程中，企业营销环境、产品策略等发生变化或者出现问题，需要调整目标市场2．市场部根据反馈来的市场信息提出修正建议，呈报领导审议市场部、销售部、广告部等协同制定企业营销策略，并在目标市场中开展营销活动39 4.1.3市场定位工作流程市场部分析本企业及竞争对手产品的特性和产品所处的阶段等1．市场部明确本企业产品与竞争对手产品的差异2．分析、找出潜在的竞争优势，如成本优势、产品差别化等市场部人员设定产品在市场上需求方式、卖点，消费者购买理由等市场部人员从本企业产品众多优势中选择若干适用优势市场部人员分析目标市场中消费者的消费特征和可能的需求市场定位方案实施，用于产品的营销策划、推广策略制定等，相关文件、资料等的存档管理方案实施分析产品及其市场寻找产品差异及竞争优势选择适用的优势设定产品需求方式分析消费者的特征及需求分析企业产品对应的消费群找出目标消费群的消费特征划分该人群的细分范围要想准确定位，市场部人员还要根据上述目标消费群的消费特征等因素，进一步划分该部分人群的细分范围找出目标消费群体的消费习惯、特征、心理、需求等，为产品市场定位提供依据市场部人员根据上述产品分析结果判断、选择企业产品可能对应的消费群体2．市场部人员根据上述产品、目标消费者分销，设计满足目标市场特征和需求的市场定位方案设计市场定位方案市场定位方案上报审批修订市场定位方案市场部人员根据领导的审批意见修订市场定位方案市场定位方案形成，上报营销总监审核、总经理审批39 4.1.4市场重新定位流程市场部根据已经确定的产品市场定位进行营销策划，开展营销活动根据营销活动过程中的信息反馈、效果评估结果等，发现市场定位存在的问题或者因市场的变化等需要重新进行市场定位根据上述分析结果，结合市场变化的情况，重新细分市场市场部根据市场现状，分析消费需求、竞争状况、流行趋势等因素，组织重新进行产品定义根据企业产品优势及差异性等因素，在细分的市场中寻找新的目标市场总经理审批后，市场部按照新的市场定位开展营销活动按照新的定位开展活动营销活动开展发现问题企业产品的重新定义重新细分市场寻找新的目标市场研究竞争对手的情况确定产品新的定位形象上报领导审批将产品新的定位形象方案上报营销总监，营销总监若无异议则上报总经理审批；若有异议则组织讨论后修正定位新形象方案根据确定的细分市场，结合竞争对手的情况分析结果，确定产品新的市场定位形象市场部人员研究竞争对手的情况，包括其产品特点、定位、市场营销策略、促销活动等39 4.1.5产品定价策划流程市场部人员关注、定期调查产品市场供求状况、市场价格状况及变动趋势等，销售部等相关部门提供信息资料支持市场部人员对需定价产品进行价格敏感度测试，得出结论作为产品定价的参考依据1．市场部协同其他相关部门调查分析产品成本的构成情况，确定产品的目标价格2．财务部依据相关部门提供的产品成本结构信息进行成本测算市场部协同其他相关部门，商讨确定产品定价策略与方法同时，市场部根据获取的市场信息，对竞争对手的产品进行研究，包括其定价策略、品牌知名度等根据市场变化、营销、产品变换及总体经济形势等因素，市场部及时进行产品价格调整，保证产品的市场地位产品价格调整调查产品市场状况测试价格敏感度制定定价策略与方法产品成本分析与测算研究竞争对手价格策略分析、预测客户心理价位确定本企业产品初步价格初步价格讨论市场部将初步定价的结果报财务部、营销总监、总经理审核、审批，并根据他们提出的意见对产品价格进行调整市场部汇总上述产品价格相关信息，综合考虑各定价因素，确定产品的初步价格市场部调查分析目标客户对价格变化的期望和反应，确定目标客户的心理价位产品最终定价市场部会同其他相关部门对产品最终定价并上市实施，同时市场部进行监测，通过销量等数据评估产品价格的科学合理性39 4.1.6产品价格调整流程客户、经销商、销售人员及下属营销机构等及时将产品、竞争对手产品的价格等信息反馈给市场部市场部将信息汇总、整理，汲取有效信息进行分析，结合企业及营销现状、市场状况等对市场价格的反馈意见进行探讨，判断企业产品价格是否符合企业营销的实际、是否符合市场要求等经过研究，若不需调整，则由市场部反馈给客户等；若需调整，则上报营销总监审批确定市场部通过对市场信息的初步讨论后，组织生产、产品管理、财务等部门对市场价格信息研究论证，初步判断价格是否需调整营销总监审批通过价格调整建议，由市场部进一步收集市场信息，并将价格调整信息传递给客户及相关部门，广泛征求意见新的产品价格方案实施，客户、销售人员、下属营销机构等定期反馈产品市场状况、价格信息等，市场部汇总信息并分析汇总价格调整后的市场信息价格信息反馈信息整理、分析讨论研究是否调整价格价格调整决策进一步分析产品价格信息制定价格调整方案并上报修订价格调整方案落实方案，价格调整经领导审批通过的价格调整方案由市场部组织落实，其他部门给予配合若营销总监、总经理审批未通过，则市场部根据领导意见，进一步分析市场信息等，修订价格调整方案，直到最终定案根据上述分析研究结果，综合各部门、客户等的意见，市场部制定价格调整方案，上报营销总监审批，其权限外则报总经理39 4.1.7品牌定位工作流程市场部收集企业产品相关的市场信息，并对信息及产品市场进行分析市场部分析、研究市场上同类产品品牌特征、品牌策略，掌握各竞争品牌的情况1．市场部预估每一细分市场的吸引力，寻找本企业的目标客户2．经过分析测度，市场部选择适合本企业产品的细分市场市场部将市场进行细分，经研究分析，确定本企业产品的主要竞争对手和竞争目标市场部会同各相关部门，在营销总监的指导下为每一细分市场确定本企业品牌可能的位置品牌定位后，市场部实施品牌管理工作，包括品牌宣传、维护，并根据公司的发展、消费者的偏好、社会环境改变等因素对品牌定位做相应调整，以利于企业发展、产品销售品牌管理产品市场分析竞争品牌研究细分市场确定主要竞争对手及目标选择细分市场确定每一品牌的市场位置拟定品牌形象策略并信号化品牌策略上报领导审批品牌定位市场部为每一品牌进行明晰的市场定位，并制定宣传推广策略，塑造企业品牌形象相关领导提出意见，市场部根据领导的意见和建议，修正、调整企业品牌形象策略市场部拟定品牌的市场形象策略，并进行品牌识别，将其信号化，上报领导审批39 4.2市场策划方案4.2.1空调产品市场策划案下面是某企业空调市场策划方案，供读者参考。方案名称××企业空调市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现状随着人们生活水平的提高，人们对生活质量的追求使得空调市场空间加大，然而越来越多的新品牌空调的介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业与经销商共同发动价格战，导致当前的空调市场呈现以下特点。①　品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。②　经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方式经营空调。③　各品牌卖点的差异性不大，功能上基本相似，使得消费者难以准确把握各品牌的卖点。④　各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责的产品，难以满足消费者的要求。（二）竞争对手分析当前的空调市场，各品牌可分为三大类，具体如下表所示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客海尔、格力、春兰、美的、海信第二类广告力度不大，价位低，顾客群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌，广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业的利润之源，只有了解消费者的需求、消费习惯，才能把握消费者的脉搏，将产品卖出去。经过深入的市场调查及消费者访谈、观察，依据不同的标准可将消费者进行如下分类。39 （一）根据消费者购买时的心态可将消费者分为三类①第一类消费者只买自己认可的品牌，是某一品牌的忠诚顾客。②第二类消费者只买低价位的品牌，追求实惠。③第三类消费者只看重产品的质量，对品牌、价位不敏感。目前，由于价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决策，且第二类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”的企业品牌影响力来抓第一类群体。（二）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类①第一类消费者家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题。②　第二类消费者家中已有空调，想换代或迁新居，原空调已不适合新的空间要求。③　第三类消费者家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题。××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最后是因为此类消费群对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类的品牌。三、本企业空调分析通过对本企业××空调的市场调研及分析，目前其市场现状总结如下。①　由于前期策划不利，品牌延伸策略效果一般，××空调没有从企业的“××”品牌中取得更多的品牌价值，目前知名度、市场占有率不高，因此需要向第一类品牌学习其营销策划。②　本企业对该空调的宣传力度不够，也没有注重其品质的宣传，导致其市场认知度不高。③　××空调的终端销售人员的整体素质不高，推销技巧不强，因此也需向此方面做得出色的品牌学习。要想在激烈的空调市场场竞争中取胜，本企业的××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购买心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。四、本企业空调的市场策略（一）针对竞争对手应采取的市场策略根据上述对各竞争对手的分析，结合空调市场的实际，从本企业空调存在的不足出发，具体实施如下表所示的市场策略。针对竞争对手不足之处的策略说明表不足之处应采取的市场策略与经销商的关系协调尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并39 派专业销售人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢对消费者进行空调基本知识的培训通过单页、免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等各品牌空调的功能相似，价位差别很大，让消费者困惑提出“一流材质，专业品质”，并由我公司专家讲解、展示产品零部件及功能；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在重点卖场播放偏重于产品功能炒作，而忽略了真正的需求－－实用提出“实用为本”的理念，让消费者认识到××空调是真正为他们着想，并从纷乱的品牌概念中脱颖而出（二）针对消费者需求应采取的市场策略依据市场调查结果，消费者在购买空调时的需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们的空调可采取如下表所示的策略。应对消费者需求策略消费者需求应采取的策略制冷，包括质量、功率、售后服务等1．提出“××”广告语，让消费者感同身受2．推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料3．推出即时服务，市内2小时到达客户家中，市内免费安装健康，如立体送风、杀菌等针对不同产品型号的功能，重点讲解换气、送风、杀菌这3点主要功能静音针对产品型号的功能而重点讲解空调内外的静音问题省电、节能对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交予厂家售后服务好推出即时服务，沟通到位、体贴到位、让客户省心……（三）针对消费者购买时的信息来源应采取的传播方式1.消费者购买时的信息来源（1）在家时通过电视广告、报纸广告、单页、折页、他人介绍获得相关信息。（2）在外时39 通过户外广告、小区展示获得相关信息。（3）在售点时通过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍获得相关信息。2××空调的传播方式①　报纸广告。②　单页、折页。③　小区展示。④　户外广告。⑤　售点广告。⑥终端人员培训到位，能成为顾客的顾问。五、营销战略（一）总思路（略）（二）广告切入（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期39 4.2.2饮料产品市场策划案下面是某企业茶饮料市场策划方案，供读者参考。方案名称××品牌饮料市场策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、前言我公司经过近半年的市场运作，投入了大量的财力、物力进行促销传播活动，但至今仍没有形成良好的市场基础，导致产品的市场导入期过长，影响了公司的营销计划目标的实现。针对此情况，我部门对茶饮料市场进行了深入的调查研究，进一步掌握了茶饮料市场的发展状况、市场竞争状况，通过对我公司前期的营销运营情况的诊断分析，得出以下结论。①　目标消费群定位不精确，导致后面的所有传播和推广工作事倍功半。目前公司推广的四个饮品的功效是属于清热类的功能性饮料，目标消费群应定位在25～45岁，而前期却将它们定位为15～25岁，这两类消费群的消费特征存在很大差异，结果可想而知。②　在市场推广策略上，营销传播核心不明确，随意性很大，信息的有效到达率几乎为0；品牌形象也没有实现统一诉求传播，造成品牌资源的浪费。①产品包装没有特色，与其他同类产品品牌相近。②终端促销执行不利，也没有很好的考核标准，使得促销活动没有引起理想效果，难以拉动销售。⑤　产品结构需要调整。基于以上问题，结合企业的情况、产品的市场情况，我部门做出如下营销策划，不足之处请领导指正。二、营销市场机会分析（一）茶饮料市场机会1.市场成长空间大经过调查分析，按照目前我国人均公斤的茶饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为万吨，尚有万吨的市场成长空间。况且，目前茶饮料的消费还仅集中于重点城市，快速成长期估计至少还有三年。2.生产壁垒不高，进入较容易从茶饮料的大环境来说，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本在元左右，但零售价可以卖到元。对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，进入茶饮料市场并不难。39 3.没有形成较高的品牌忠诚度，给我公司带来销售机会虽然目前茶饮料市场垄断程度高，主要的茶饮料生产企业其广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者构筑了很高的市场壁垒。这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期，对于新进入者，只要找准市场的卖点，成功的机会很大。而从消费者的角度来看，产品口味才是市场的真正卖点，目前的茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能。（二）我公司存在的优势1.技术优势我公司的生产工艺采用××先进技术，严格执行行业生产标准，这是其他公司所不具备的，也为我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础。2.区位优势我公司所在的××省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点，也为进军全国市场、国际市场做好了战略部署的准备。三、消费者分析我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体如下表所示。功能性茶饮料消费者分析表消费者特征消费习惯综述1．女性稍高于男性。原因是女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性，以及喝茶饮料不发胖的特点1．饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海等一级城市的茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%2．茶饮料的消费主力军是青年人，调查显示，15～25岁、26～35岁这两个年龄段的消费者占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体2．饮用场合：口渴时喝、外出或旅游时喝四、营销推广规划（一）总策略①功能性茶饮料专家，品牌形象的高科技品牌内涵。②整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。（二）营销定位1.品牌定位39 功能性茶饮料专家品牌形象。2.市场地位定位针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况，我公司应在未来1～3年的发展初期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。3.目标消费群定位以市场最大的消费群体(20～40岁的青年人)作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。4.产品策略定位进一步完善××系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品。（1）主导产品从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。（2）核心系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。（3）高端定位系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。5.渠道策略定位以××省为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理紧密合作，并肩作战（具体略）。6.促销策略定位以品牌先行的策略为主，产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。（三）营销推广策略1.针对主导产品的营销推广（1）传播定位以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。（2）推广原则保证所有促销活动的有效性和连贯性。39 （3）具体实施。广告语等说明（略）。2.渠道促销主要是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略（具体略）。五、广告宣传运作（一）行销传播1.策略以某一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，采用终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。2.具体实施事件待定（二）广告宣传的具体实施电视、电台、报纸、售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示。广告宣传的具体实施规划表广告形式策略具体实施电视广告1．进行形象宣传、品牌塑造2．前期高频次投放两个月，之后对收视率较高且针对目标消费群强的节目进行冠名1．拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟）2．以“省台＋市台”的投播方式，争取覆盖最大面积售点广告贯穿整个新产品的产品导入期，提升公司的品牌形象，增加促销效果1．以4K海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置2．为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签等电台针对核心产品系列展开在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放户外广告作为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，以弥补电视广告、报纸投放的不足用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进行39 SP活动贯穿整个企业形象展示和所有产品销售的各个阶段，充分展示企业和产品的品牌形象重要节假日等消费高潮期，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动平面广告根据推广进程及主推产品的个性进行设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标版等软文广告配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展，拉动销售撰写产品相关文章，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.2.2旅行社市场策划方案下面是某旅行社市场策划方案，供读者参考。方案名称××旅行社市场策划方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、前言随着国民经济的迅速发展、人民生活水平的不断提高，旅游市场日益繁荣，假日游、特色游、农家游等各种旅游产品层出不穷，旅游市场具有很大的市场空间。然而，我社近两年的运营情况并不理想，经过深入的市场调研及对内部运营情况的总结分析，得出以下结论。①　我社虽然已经运行了五年之久，但是知名度、美誉度却还在一个很低的水平上，内部的经营管理水平较低，没有战略策划，无长远发展规划。②　我社很少进行市场调查，对行业发展、竞争对手情况不能随时了解，犹如瞎子打仗。③　在营销系统上，我社没能建立起一套科学的、专业高效的营销队伍，服务的营销水平很低。④　营销乏术，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后。⑤　旅游产品价格偏高，种类不够多，可供选择性小。基于以上原因，我部门在充分研究市场环境的基础上，进行了系统的营销策划，以期扩大我社在××市的影响力，提高经济效益。二、市场现状分析39 （一）宏观环境分析××市近两年经济迅速发展，人民生活水平不断提高，现代交通工具越来越普遍，加之其得天独厚的旅游资源，都为旅游业的发展提供了一个良好的宏观环境。（二）市场潜力分析××市是刚刚发展起来的城市，生活水平的提高、消费观念的转变、对健康的追求，使得人们已经不再满足于现在的生活方式。而旅游业的发展使旅游这一概念深入人心，人们很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。这就使得旅游业蕴涵着巨大的市场潜力和发展空间。（三）竞争对手分析××市现有旅行社20家，提供的服务都大同小异，区别不大；广告宣传也远远落后于其他城市的旅行社。因此形成了激烈的市场竞争，每个旅行社能得到的市场份额都不大。三、发展战略规划（一）总策略通过包装等手法形成自己独特的品牌形象，吸引旅客，在服务上给游客提供更多的价值。同时要与其他的旅行社建立战略合作关系，使资源达到最优化的配置。（二）战略步骤树立品牌、强化品牌、延伸品牌，跻身全国旅行社前列。（三）战略部署以××市城区为重点市场，逐步扩展至全省，走向全国。（四）目标客户定位以机关、企事业单位为主，以家庭、学生、个人为突破口。四、营销策略（一）营销理念1.品牌理念提供安全、热情、舒适的旅游服务。2.营销理念根据我社的实际情况，结合当前旅游市场特征，制定一套可行的、系统的营销方案并付诸实施。（二）营销组合1.旅游产品与服务组合（1）产品组合39 ①　规划多种旅游产品供客户选择。②　进一步更新交通运输硬件。③　加强与旅客和其他公众的沟通。（2）服务组合①　除提供旅行服务外，还要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出个性，进行差异化营销。②　经营与旅游相关的机票、火车票等业务，进行服务延伸。2.人员策略（1）员工聘请具有很强的沟通、协调能力的员工，并制定行之有效的激励政策以留住人才。（2）客户尊崇“客户是衣食父母”的理念，细分目标客户并赋予其高质量、高品质的服务。3.包装策略对不同的旅游产品进行不同的包装，同一种也进行不同的包装，以让旅客觉得它能带给他更多的价值。具体可采用全方位包装、陪同观光包装、特别事件包装、假日包装、季节包装、非高峰期包装、团体全方位包装等。4.分销渠道在旅游市场的开发上，必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目的地等，以保证旅程的顺利。具体措施包括以下三点内容。①　研究和选择旅游市场营销的各个环节。②　决定定位手段和市场营销目标。③　为旅游中介设置促销组合，如广告、促销、展览展示和小册子等。（三）广告与促销策略为树立品牌，扩大知名度、美誉度，实现上述营销策略，在广告、促销上将采取以下措施，如下表所示。广告与促销策略说明表项目具体实施广告宣传1．设置广告目标以向潜在顾客传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应39 2．委托广告代理机构做广告宣传，使我社广告达到专业化效果3．设置广告预算，保证广告费用不超过预算范围4．考虑合作的可能，利用优势与政府联合广告活动，扩大影响程度5．决定广告信息策略，保证广告有创意，以便通过广告传达信息，影响游客的抉择6．选择广告媒体时，尽量采用报纸、电视、杂志、直邮广告等多种广告媒介相结合，以使各种媒体进行优劣互补，从而保证广告达到最佳的效果人员促销主要面向的市场是各类旅游团体组织，通过业务人员扩大这块市场份额销售促进和交易展示1．销售促进方面：对多次合作的客户实施优惠、与其他行业合作、与其他行业的公共活动结合起来、派发旅游券等2．交易展示方面：举行旅游与观光交流会等以扩大影响力,对外展示公司良好形象事件营销塑造公司形象，提高美誉度，引导消费者进行消费公关与宣传1．举行特别事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度2．开展危机公关的准备，以保证能进行及时补救，从而不使公司的形象受损四、营销预算（一）预算原则①　预算能从旅行社得到的预算分配。②　确定市场营销目标。③　预算每个促销组合所需的费用以及其他的管理费用支出。（二）具体预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期39 4.3价格策划方案4.3.1产品市场定价方案下面是某企业产品市场定价方案，供读者参考。方案名称××洗发产品定价方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、本企业产品定位①　功能定位为具有去屑、养护功能的洗发水。②　规格定位为每瓶200ml。③　质量定位为与知名品牌××公司的产品质量相当。二、同类产品市场调查分析为确保此项产品定价合理，成功进行市场运作，我部门针对同类产品（去屑功能、200ml装）及消费者进行了为期三天的市场调查，搜集到许多相关产品的数据，得出了以下结论。（一）同类产品价格调查结果分析经过调查，市场上主要品牌的洗发产品，根据地域的不同，其价格也不相同，具体如下表所示。不同品牌同类产品市场价格表品牌价格范围品牌价格范围A产品8.9～9.3元/瓶E产品18.3～18.9元/瓶B产品18.72元/瓶F产品17.2～17.8元/瓶C产品13.5～13.9元/瓶G产品18.6～19.2元/瓶D产品18.1～18.6元/瓶结论不同的地域同一产品的价格虽不同，但总体的范围为8.9～20.2元之间，绝大多数为17～20元。(二)消费者调查结果分析①　消费者购买产品时，36%的人注重价格，46%的人注重品牌。因此，我们在产品上市前着重做好产品的广告宣传，争取获得“品牌效应”，同时顾及产品的价格。②　消费者使用产品时，其价格在17元以上的占50%，价格在13～16元的占30%。因此，我们的产品可以将价格定为13～20.2元。39 ③　消费者选购产品时，50%的人对包装持不在乎态度。因此，我们对产品的包装不用下大力气，以控制产品成本为原则。④　38%的消费者在打折的情况下愿意购买新产品，而且有60%的消费者愿意在商场内的促销点购买。60%的消费者会购买产品价格在13.5～15.5元的新的洗发产品。因此，我们产品的定价可在17～20元，而且打折促销时间段的价格可以定位于13.5～15.4元。⑤　消费者在选择产品时，有38%的人受广告的影响，42%的人不受广告的影响。因此，我们的产品上市前应多搞打折促销活动，激发消费者的购买欲望，使之关注产品，从而忠诚于我们的产品。三、本企业产品定价策略通过上述调查结果分析，我们企业的洗发产品定价为每瓶17.2～17.9元，原因如下。①　因地域的不同，消费者选择产品总体范围在8.9～20.2元/瓶，但绝大多数的消费者选择产品的价格都在17.0～20元。消费者有50%的人所购买的产品的价格在17元/瓶以上。②　洗发水属于日常用品，人们对产品的价格比较深刻，易于比较，但质量就需要通过使用来感受。公司的产品虽然与××品牌的产品质量相当，但没有其那么长的市场年度，也没有它那样的消费者的信赖度。因此，想要抓住消费者的心，使其成为我们的忠实客户，必须采用渗透价格策略，定价要定为18.2～18.6元/瓶。③　由于绝大多数的产品价格在17～20元/瓶，因此，我们的市场价格应该定为17～18.2元/瓶，而且58%的人在打折期间都有购买产品的欲望，所以如果我们的产品商场定价在17～18.2/元瓶，其打折价格应定于13.5～15.5元/瓶。④　依据心理定价策略原理，我们也会在价格上留下尾巴，如17.8元的价格与18元的价格虽然只相差几毛，但消费者就会觉得有一种实惠感。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期39 4.3.2项目价格策划方案下面是某企业项目价格策划方案，供读者参考。方案名称××楼盘价格策划方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、本案市场定位及项目定位（一）市场总定位（略）（二）项目定位1.形象定位（略）2.户型定位①　一室一厅（60m2）占5%左右。②　二室一厅（90m2）占50%左右。③　三室一厅（126m2）占35%左右。④　三室两厅（130m2）占10%左右。（三）客户群定位从地域分布、职业特征、消费形态等方面进行目标客户定位。二、价格及价格策略为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，经过我部门周密的调研，并结合本案所在地周边主要竞争物业的销售价格，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，我们对本案的销售价格做了如下规划。（一）定价的参考因素①考虑市场竞争业态的变化，迎合消费者的购买心理因素。②根据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现的基础上考虑。③项目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，巩固及塑造发展商自己的品牌形象，为日后的销售及发展打下良好的基础，并且明确远期的目标。（二）单位定价原则①增大景观、中庭花园与其他单位的价差。②定价时注重采光、日照对单位的影响。③注重公共配套对住宅的影响。39 ④注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响。⑤复式单位与标准层单位的价差。以上是作为定价时的一个参考因素，最终还需在定价时作一个适当的调整，务求使整体价格合理。（三）具体的价格定位及策略1.价格定位整个项目的销售均价为元/m2，其中起价为元/m2，最高价为元/m2。2.价格策略采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为元/m2，尾盘销售变相略降。3.优惠政策（价格折让）结合本案特征以及周边主要竞争物业的具体情况，建议采取以下优惠措施。①　一次性付款九六折。②　银行按揭九八折。③　其他付款方式无折扣。④　市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费”、“免入伙费用”、“赠家电”等促销优惠政策。（四）付款方式及要求①　银行按揭。按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超过所购楼款的70%。②　一次性付款。由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。③　分期付款。在销售时，几种付款方式可灵活运用，结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速地促成交易。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。（五）项目入市时机及姿态1.入市时机①　根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、“五一”劳动节等机会掀起第一个启动高潮。39 ②　在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。2.入市姿态以全市乃至西北地区“财富地产、品位住宅”形象登场。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.4品牌策划方案4.4.1品牌策划推广方案下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。方案名称××电工企业品牌策划推广方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、行业现状分析（一）加入者众，竞争日趋激烈电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了电工产品市场的竞争压力。（二）品牌竞争已成趋势许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。（三）利润空间变小，资源整合是走向竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。二、竞争分析39 ①　国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。②　各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。③　国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。④　对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能，而电工产品的安全性能却是排在第一位的。三、品牌策划与定位（一）品牌名称“××”通俗易懂，很具有品牌亲和力，并能传达一种以“××”为使命的企业精神，给人以信心和信任。（二）视觉识别1.颜色选择通过对消费者形象期望测试与调查及对竞争对手的形象力与目标消费者的形象期望的分析调查，我们选择最为夺目的黄色作为本品牌的主色，不但能够给人以新鲜感，抓人眼球，达到引起消费者注意的目的，同时黄色象征活力与年轻，正与公司的形象相吻合。2.视觉设计①　进行全新的企业VI形象设计，强调人的视觉感受和文化内涵，对企业的品牌定位、经营理念及企业文化都进行了新的诠释。②　视觉符号是以商标为基础而形成的，主要包括品牌标志（LOGO）、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。3.品牌包装设计经过调查和对消费者的心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基本采用了品牌视觉力的黄色基调，并运用黄色与红色的渐变颜色，形成绝对的视觉冲击力，以达到抓人眼球的目的。（三）品牌核心竞争力技术创新，赶超国际水准是我们的核心竞争力。（四）品牌定位39 锁定高档形象，直接与众多厂商争夺市场，确立我公司国际品牌的强势形象；同时也推出中、低档产品以抢夺大的市场份额。我公司目前基本上形成了一个代表着责任和创新的技术专家团队，为消费者提供高质量的产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。“倡导时尚新生活”的理念将生活与高科技联系在一起，力求拓展和丰富“××”品牌的内涵，使之更有亲和力，更人性化。（五）价格定位与其他品牌的中高档产品价格相当（比国内前三名品牌低5％～10%；比一般品牌高10％～20%）；中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。四、品牌营销策略针对电工市场竞争激烈的特点，通过对各竞争对手营销策略的研究，我公司特采用如下营销策略，逐步扩大品牌影响力，提高知名度、美誉度。①　进入终端零售市场（包括专业的灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店），以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，调动终端市场积极主推我公司产品（如设置促销小姐、柜台特别展示等），形成品牌的张力。②　打入工程市场，包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院等。同时根据各地市场状况的不同，我公司应采用“产品总代理”的方式整合资源，与代理商建立战略伙伴关系，共同开发市场，逐步扩大市场份额。为此，公司可采取四级分销体系，具体如下表所示。渠道分销体系说明四级分销体系具体职责省级总代理、总经销负责和我公司联手开展全省的产品招商、销售及品牌推广工作地级总代理、总经销负责和我公司一起开展该地区的产品销售及品牌推广工作一级代理、联营经销负责本地的产品分销和品牌推广工作，主要选择有一定资源和优势的媒介公司、装饰公司、贸易公司或者是有广泛的销售网络的五金、电工、建材销售店特约经销、普通代理凡对我公司“××”感兴趣，并有一定的销售网络辐射能力的零售商，在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，在销售量很大的情况下也可直接与厂商合作五、品牌推广策略（一）推广形象定位（略）39 （二）目标消费者定位：分两类，一般消费群和特殊消费群，具体特点如下表所示。目标消费者特点说明目标消费者消费特点一般消费群认牌率很低，左右他是否购买的主要是价格与质量保证，在终端市场中，促销人员向他们推荐产品及体验式的感受可使他们临时性决定选择何种品牌特殊消费群体年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要*促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他们的主要是品牌的知名度、款式）（三）产品诉求点：安全。（四）广告策略在广告宣传方面，着力通过硬性广告、主题公关活动形式打造我公司产品品牌形象，具体广告计划如下表所示。广告宣传策略与计划说明表广告市场策略1．采取市场差异化的市场运作方式，通过与区域总代理合作，整合品牌推广2．广告要着重于统一的品牌风格，广告创意符合品牌形象，具有整体感、统一性3．所有的广告行为必须坚持统一的策略原则广告形式具体内容及实施硬性广告1．大户外广告牌：以区域市场电工、建材产品较为集中，人流量大的位置为主2．电视：在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅3．广播：以当地收听率最高的电台为主，播放企业形象广告或配合大型主题活动4．报纸：形象广告或配合大型主题活动及企业软性文章的宣传5．公交车车身广告：企业形象、产品形象广告6．条幅、挂旗：在大型建材城外、当地主要交通要道悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌的形象力主题活动1．促销、展示活动：打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等2．公关主题活动炒作：包括赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等，用来引起媒体关注企业的发展，达到短时间提高企业的美誉度与知名度的目的联合促销在全国市场与国内国际知名品牌进行联合促销行动，作为品牌增值的一种有效途径编制日期审核日期批准日期39 修改标记修改处数修改日期4.4.2年度品牌规划方案下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。方案名称××企业年度品牌建设规划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门前言2007年，本公司保健食品销售收入达　　万元，在保健食品领域逐步形成了良好的产品品质口碑。然而，公司要想实现向现代企业转型，持续保持销量的快速增长和公司的健康稳步发展，进行品牌运作是当务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略规划、品牌传播，使公司有效实现品牌和销量的提升。基于上述公司发展的需要，本部门在深入市场调研的基础上，对公司的品牌定位、品牌建设目标、品牌发展策略等进行了分析和规划，不足之处请领导指正。一、行业现状分析经过我部门对保健食品市场的调查分析，当前行业现状可归纳为以下三点。①　行业发展多年，产品品类多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌，保健食品正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。②　整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，市场份额有所减少，而且还在受其他保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。③　行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。二、本公司的SWOT分析通过对本公司的SWOT分析，得出如下表所示的结论。本企业SWOT分析说明表优势：1．本产品品质佳，口感好2．营销框架丰满，且对终端的掌控有力，在部分市场，已取得较大份额3．品牌知名度有较大提高弱势：1．粗放式管理，较不规范，造成效率低、重复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费2．分公司销售力、策划力较弱3．产品缺少创新，没有适应市场需求的新产品机会：威胁：39 1．整个行业呈上升趋势，公司管理逐步走向正轨2．保健食品逐渐为消费者所接受，老年人日益关注自身健康3．商场、超市等终端掌控能力加强，利于提高未来竞争力1．行业内已逐渐形成领军产品2．更多的产品加入，竞争更加激烈3．在食品、保健品夹缝中生存，消费者形成消费本产品的习惯还需一段培养时期三、品牌定位与发展目标(一)品牌定位经过公司的努力，将××品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品的卓越代表”，发展成为“中老年保健营养食品的领导者”。（二）品牌的目标消费者定位中老年（使用者、消费者）及中青年（购买者）（三）品牌发展目标规划1.长远目标三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度。2.本年目标达到一定阶段的知名度、美誉度，为实现本年销售目标做品牌支持。（四）品牌发展方向①　通过各种形式的宣传，提高品牌知名度。②　品牌传播与促销推广良好结合，促进销售目标实现。③　实施概念营销，倡导积极健康生活理念。四、实施品牌发展目标的对策要想实现上述品牌发展目标，我公司应从市场、销售、产品、财务、媒体等各方面入手，全方位打造××品牌保健食品的品牌形象，具体措施如下表所示。品牌塑造与发展的具体措施说明表切入点具体实施措施或方案市场1．针对强势市场，以保持并扩大竞争强势为目标，以40%的投入支持2．针对竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，以50%的投入支持3．弱势市场，以低成本的形式进行品牌维系，以10%的投入支持销售1．淡季时只作适当的品牌维系39 2．旺季时进行高密度的品牌推广产品1．销量超过60%的产品/品项作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性电视广告、加大终端宣传等）2．销量超过30%的产品/品项作次品牌支持3．其他作品牌开发支持通路分析对终端——商超作重点品牌支持财务分析按销售营业收入8%的预算进行媒体1．电视广告，首选中央台，塑造本产品全国性领导品牌地位，同时考虑区域电视媒体或户外广告；今年重点市场以及需重点突破的市场，进行电视媒体的品牌强化宣传2．广播广告，选择有影响力的广播电台，有效覆盖目标消费群五、本年度品牌传播工作规划（一）年度品牌传播工作安排为实现本年度品牌管理工作目标，我部门根据企业的实际情况，特作出如下表所示的年度品牌传播工作规划，我们将严格按照规定的时间做好每一项工作。年度品牌传播工作安排表工作项目目的及实施说明时间安排媒体宣传1．电视广告：央视为主、地方为辅，塑造本产品全国性领导品牌地位2．电台广告：作为目标受众接受度较高的媒体，成为品牌传播的高空支持200×年×月至200×年×月终端品牌建设以商超氛围生动化为主，进行直观宣传以促进销售200×年×月至200×年×月健康俱乐部运作贯彻全年的品牌运作，保持品牌的延续，成为与目标消费者最有效的沟通方式，获取消费者之心200×年×月至200×年×月具体的工作计划及推广方案（略）。（二）投入预算（略）编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期39 4.4.2产品品牌建设方案下面是某企业产品品牌建设方案，供读者参考。方案名称ÍÍ产品品牌建设方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、背景分析中国加入世界贸易组织以后，中国的家电业竞争更加激烈，在经历了广告战、价格战之后，已步入品牌大战时期。而我公司家电产品品牌已经打破了传统的市场格局，成功地树立起高档品牌的形象。然而，品牌发展任重而道远。为了不断扩大我公司产品品牌的影响力，提升品牌的核心竞争力，特制定此品牌建设方案，以使得我公司产品品牌不断增值，进而提高企业的经济效益。二、品牌塑造（一）品牌目标1.目标我公司品牌目标是成为中国家电业最具竞争力的品牌。2.目标的内涵①　以“创新”保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。②　以“质量第一、数量第二”的方针平衡规模和效益的关系，坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，维系客户对品牌的较高忠诚度，使客户为与我们合作而感到愉快。（二）品牌基础构建1.延伸品牌内涵长期以来，我公司致力于塑造一个代表着责任和创新的技术专家形象，为客户提供高质量的解决方案。我们将品牌的内涵引申为不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活。通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富我公司产品的品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化。2.坚持核心竞争力39 技术创新是我公司的核心竞争力。我公司一直致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。我们始终遵循先做产品，先做品牌形象，再做销量，处处维护技术这一品牌的核心竞争力的基本原则。3.强化品牌控制力我公司建立在SAP平台上的管理体系，使全部的企业行为，从生产、物流到销售终端、财务、审计，都实现了数字化管理。同时，这些为公司战略管理层的市场决策提供了数据积累与支持，从而真正地超越了经验化管理和个人化管理。这种对内部运行的强有力控制以及体系化的管理为实现品牌控制搭建了制度平台。（三）上层建筑：4P以及4P的延伸1.产品：品牌支点我公司继续坚持“产品第一性，营销第二性”的理念，将基本投入更多地放在产品的研发、质量性能的提高上面，建立产品优势，奠定高端品牌形象的基础。2.通路：品牌传播一个成功的品牌必须让消费者和经销商共同获益，必须实现消费者、经销商和自己的共赢。所以我公司在品牌传播方面应做好以下两项工作。（1）对于消费者我们强调在零售终端建立“一对一”交流机制，即在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢地满足消费者的需求。采用此种做法的原因是企业与消费者之间对于产品所拥有的信息量是不对称的，即生产经营者总是拥有比消费者更为专业、更为丰富的产品知识。这使得消费者在做出购买选择时，通常会较多地依赖生产经营者传递的信息。因此，我们应该在推介产品的过程中树立责任意识，向消费者传递的信息力求准确、真实、全面并大众化。（2）对于经销商我们强调成为他们期待长期合作的伙伴，像对待消费者一样，为之提供好的产品和服务是第一位的。3.促销：品牌形象成功的、富有品质感的促销，同时也是一个为品牌增值的有效途径。因此，我公司在策划促销活动时应坚持以下两个原则。（1）风格统一①　要求将促销作为展示品牌形象的契机和过程。在促销活动中着重于统一的品牌风格，主体创意力求符合品牌形象。39 ②　POP系统除严格执行CI标准外，还强调整齐、统一。③　买赠品尽可能具有品牌关联性。（2）品牌合作与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销、展示，进而丰富品牌形象，提高品牌相关联想。4.价格：品牌定位价格是影响消费者购买的最直接因素，但是，价格也是一柄“双刃剑”。如果盲目地降价则有可能造成品牌透支。针对这种情况，我公司品牌应坚持做高端产品，将价格与品牌定位结合，并保持价格的稳定性。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.5渠道策划方案4.5.1产品分销渠道策划案下面是某企业产品分销渠道策划方案，供读者参考。方案名称××产品乡镇市场分销渠道策划案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、前言随着国民经济的发展，农村的生活水平、消费水平也不断提高。加之农村市场具有人口多、消费潜力大等特点，快消品企业争相抢占，农村市场已经成为其角逐的主战场，因为只有拥有了最大市场的主动权才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。众所周知，目前农村的进货渠道一般有三种方式。①　零售终端到乡镇批发部或县城批发部提货。②　由乡镇批发部送货上门。③　县城批发部直接送货到农村店（这种比较小，一般存在于城市近郊）。而当前乡镇分销模式一般为：生产企业（DC）→县城经销商→县城二批和乡镇大二批→乡镇二批→零售终端。39 由此可见，乡镇批发在乡镇分销渠道中具有承上启下的作用，是农村终端的咽喉，做好批发渠道的控制是在农村市场竞争中取胜的关键所在。因此，我部门针对公司的实际营销渠道情况，经过认真的分析，就本公司的乡镇分销渠道进行了如下规划，不妥之处请领导指正。二、公司现有分销模式分析首先，我们对我公司当前的分销模式进行了分析，以便使分销渠道设计更加合理。（一）优势与劣势①　方便公司管理和掌控客户，但对县城下一级的客户缺乏了解和沟通。②　由于经销商配送、人力有限，所以只能覆盖到县城和部分大乡镇的客户。③　可以有效地执行公司的相关政策，对县城市场有很好的销售控制作用。④　经销商代为配送，减少公司人力、物流、市场成本，可以合理安排区域业务人员。⑤　销售终端无任何品牌显现，如POP、围栏纸等，完全依靠品牌效应的自然流通，销量增长缓慢。（二）机会与挑战①　国家政策的支持、农民收入水平的提高增强了消费潜力，乡镇市场的销量不断增长，占县城整体销量的40%以上。②我公司产品在乡镇市场的规格小、数量少，影响整体销量。③行业内大多数企业对乡镇渠道的操作过于简单，没有更深层次挖掘乡镇市场，寻求适合的营销模式。但很多企业开始向此市场投入大量的人力、物力。④　人们的品牌意识逐步提高，我公司的×××、××产品将有很大的上升空间。三、新的乡镇分销渠道设计（一）营销分销渠道设计的因素1.产品农民的收入水平相对较低，使得农村消费注重价格便宜、实惠、看起来物有所值。2.顾客我国乡镇具有人口多、消费潜力大的市场特点，客户经常采取小批量的购买，因此需要采用较长的分销渠道为其供货。3.中间商农村特别是山区农村的交通不太发达，乡村终端店主要以乡镇批发部辐射为主。4.竞争农村终端产品主要以日用生活品为主，且产品大多为当地小品牌，终端网点较分散。5.环境开发农村市场、提高市场份额是大势所趋。39 （二）新的分销渠道设计1.新的分销渠道模式根据上述分析可以看出，我公司在乡镇市场中存在较大优势和机会，同时也存在着劣势与不足。根据乡镇营销渠道的诸多因素特点，我们可建立乡镇分销商渠道模式，通过对渠道中间商的相关激励措施，更快、更好地提高我公司产品在乡镇市场的终端到达率，并能有效地提高公司全系列产品的铺货率和市场掌控能力，从而提高公司的整体销量。具体的营销模式有以下两种。①　全渠道模式：公司→县级经销商→乡镇分销商→零售门店→消费者。②　乡镇分销商模式：乡镇分销商→乡镇二批/零售门店→消费者。2.新的分销模式的优势说明①　解决了县城经销商由于人力和配送的不足，产品能够更方便、快捷地到达终端售点。②　终端为王的渠道特点突出，增强了区域经销商的终端销售能力和信心。③　能够更快地加强我公司系列产品的铺货，提高铺货率，区域内产品的销量将会逐渐增大。④　更直接地为乡镇消费者提供各类促销推广活动，能够更好地为乡镇客户提供服务。⑤　加强了公司对四、五级市场的可控制能力。四、与分销渠道模式相关项目工作说明为适应新的分销渠道，更好地发挥此种分销模式的作用，我公司还应从产品、价格、人员配置等方面努力，做好与分销渠道模式相关的各方面工作的配合，以达到开拓乡镇市场、提高市场份额和销量的目的（详见下表）。与分销渠道模式相关的工作项目计划表工作项目具体实施计划说明产品1．加大本公司产品全系列的铺货率2．针对渠道客户的产品服务工作3．××、×××产品的推广、铺货4．做好各产品的政策执行产品价格总原则：执行好区域内的各渠道价格，维护好区域分销商和零售商的利益分配1．经销商、分销商要严格执行产品供价，分销商利润一般控制在1元～1.5/件2．业务人员要监管区域内各渠道的产品价格，充分考虑零售终端客户的售卖利润3．关注竞品价格，及时提出有针对性的策略39 人员配置与管理1．管理人员：实行团队管理模式，具体职责包括乡镇业务人员的管理、乡镇的终端网络建设、市场表现、促销计划、执行、乡镇相关数据统计并提供销售管理的相关表单、与公司相关部门的销售协调工作2、业务人员管理：实行助理业代模式和经销商业代模式，既能降低成本，又能做好营销管控，具体职责包括品牌显现、陈列、分销；开发和维护客户；执行公司相关政策；解决客户的问题；消费者资料收集；竞争对手市场活动、价格等了解促销根据乡镇消费的喜好来制定相关产品促销计划，提供与生活有关的促销品，如毛巾、洗衣粉、牙膏、食用油等；另外注重产品包装，选择大气、喜庆的包装渠道体系间协作运作好这个大市场，需要公司各部门的通力配合，共同制定适合乡镇市场的管理和运作流程，例如销售部制定相关渠道中间商奖励及考核计划、市场部制定相关乡镇市场推广计划、人力资源部制定相关人员招聘、考核计划、财务部制定相关乡镇渠道中间商奖励发放流程等编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期4.5.2医药营销渠道设计案下面是某医药企业营销渠道设计方案，供读者参考。方案名称××医药企业营销渠道设计案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、医药企业营销概况医药行业营销及营销渠道概况说明（略）对于医药生产企业来说，营销渠道的设计与选择关系到药品能否及时销售出去和收回货款、关系到企业的销售成本与利润，与企业营销的成败关系甚大。因此必须做好营销渠道的设计工作。根据我厂目前的产品、营销情况及整个医药市场的营销状况，我部门对营销渠道的设计、选择、渠道成员的管理等方面提出设想，请领导审阅、指正。二、医药产品营销渠道设计应考虑的因素判断营销渠道有效的标准之一就是是否可利用渠道将医药产品顺利地转移到企业的目标市场。设计、选择适合的营销渠道，就要充分考虑影响医药营销渠道设计与选择的主要因素，具体如下表所示。39 影响医药产品营销渠道设计与选择的因素影响因素具体说明产品特点主要从药品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。①使用面广量大而又价格较低的药品，其营销渠道可以长而宽，以增加市场覆盖面②产品体积过大或过重，渠道宜短，可以节约运输、储存费用和减少商品损耗③季节性强或有效期短的产品，应将渠道简化到尽可能短，以减少流通时间和中转环节对产品质量的影响④药品技术含量高，宜采用直接渠道或短渠道等顾客特性客户的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等企业状况企业形象、产品销路、生产经营管理水平、市场影响力、号召力等市场环境宏观经济政策、药品管理办法、医药产品竞争状况等三、渠道成员选择需考虑因素在医药市场中，选择适合的、优良的渠道成员，除其应具备必需的药品经营资格和条件外，还应具备良好的商业信誉，能够快速准确地将药品推向目标市场，迅速抢占相关市场以提高该药品的市场占有率。具体的渠道成员选择标准如下。（一）渠道成员资料健全渠道成员的资料包括团队资料和个人资料，具体内容如下表所示。渠道成员资料内容说明表资料类别具体内容团队资料即客户的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、地址、电话、隶属关系、经营管理人员、法人代表及单位等级、经营医药产品所必需的“一证一照”（《药品经营许可证》或《医疗器械经营许可证》、企业法人《营业执照》）是否齐全个人资料个人资料包括客户法人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特别意义的日期等（二）经营特征经营特征主要比较各个渠道商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。（三）业务状况39 业务状况主要比较各渠道商之间以往经营业绩、同类产品的销售情况、本企业产品所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。（四）交易情况各渠道商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行信誉等级等。四、本企业渠道类型选择依据本企业药品特点，结合目前药品营销渠道，我们可选择以下渠道类型：①企业―医药零售药店或医院―个人消费者。②企业―代理商―医药零售药店或医院―个人消费者。五、渠道成员激励措施为促进渠道成员实现渠道目标，争取建立长期的合作关系，针对上述渠道模式，采取以下激励措施。(一)直接激励直接激励指我厂以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员，具体措施如下。①　时刻关注药品市场，根据市场需要开发新的药品，及时向中间商提供适销对路的药品，并协助其做好相应的药品市场开发工作，如对OTC药品做大众促销、派专业销售员进行目标医疗机构的销售推广。②　针对渠道商实际销售业绩，制定合理的药品价格与折扣政策。在制定相关政策时，要考虑企业成本与消费者的承受能力。③　设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。例如，在一定时期内，中间商的药品销售累计到一定数量，或是经销商实现当月回款时，给予他们一定数量的返利；相反，当中间商没有达到合同约定的销售量或不按期回款时，则给予一定的惩罚。④　我企业采取积极的营销策略，通过电视、电台、报刊杂志等媒体发布广告，扩大企业和品牌的知名度，以促进市场销售。例如，对于OTC药品，我厂承担广告费用，而对于处方药品，我厂应在能力范围内负责医院推广工作，或者由渠道商负责医院的推广工作而由生产企业承担相应的费用，以促进临床使用量的提高。（二）间接激励间接激励指我厂通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性。常用措施有以下三种。①39 　根据药品技术含量等情况，向渠道商提供技术指导、宣传资料、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助零售商培训销售人员或邀请中间商派员参加本厂的业务培训等，以支持其开展业务活动，提高专业水平，改善经营管理，促进药品销售。②　建立规范的客户管理制度，对原本分散的客户资源进行科学的动态化的管理，协助销售人员及时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。③　与渠道商建立企业战略联盟，以管理权分享来促进渠道商经营效率的提高，并以此建立长期稳定的合作关系。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期39'