营销策划的程序与方案撰写.doc 26页

'营销策划的程序与方案撰写第一章营销策划是根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行的超前筹划，是对将来的活动和事件事先谋划的工作。进行策划必须按一定的程序进行，才能保证策划方案的正确性。工作过程的高质量才能保证工作结果的高质量。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。营销策划必须在科学理论的指导下，依照严格的逻辑推理程序进行。在实践个，营销策划是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以难确地分析井有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划；是将科学构想与创新融人营销活动的每一个环节和每一个营销执行者的活动过程。市场营销策划方案是复杂的系统分析的产物，在进行策划活动时涉及很多因素，因此在分析之前必须明确营销策划的构成要素。营销策划的构成要素一般有以下几个。26 第一，企业策划目标。这是指方向性的目标，是企业依据企业战略提出的粗略目标，是策划活动的方向。它与我们后边提出的具体策划目标不一样，一般应依据企业策划目标展开策划活动。没有企业目标，策划活动就会陷入盲目，会浪费大量的人力、物力、财力，策划效果也会大打折扣。第二，目标市场和目标顾客的购买行为模式。此即策划产品的服务对象和他们的相关信息。具体包括：（1）目标消费者是哪些?他们的特征是什么?他们的需求和兴趣点、敏感点在哪里?（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）有哪些?（3）购买过程（包括参与购买的角色、购买行为、购买决策中的各阶段）是怎样的?必须准确界定具体的目标市场和目标顾客，才能知道他们的特点与需求，d—8e有针对性地进行策划分析，才能做出有效的策划方案。第三，营销环境。营销环境分析是对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析，主要包括两大部分的内容，即历史的演变过程分析与现状分析。进行营销环境的分析与评价是为制定有效的营销活动方案做准备，因此是营销策划的基础c营销环境主要包括企业所在的行业背景、竞争者状况、目标市场所处的市场行情及其他营销环境影响因素。26 策划是针对特定的需要与现实条件进行糊U，策划者必须根据企业营销目标，尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况。不同的市场环境下，策划影响因素是有差异的，策划者必须根据不同的策划内容准确界定影响策划的环境因素，以全面了解各种客观信息，包括有利的与不利的，并全面分析研究材料，透过现象找出问题的实质和主要矛盾，然后再依据相父规律进行策划。这样的策划针对性强，合理RJ行。第四，企业背景与资源状况。企业背景主要是指企业的发展沿革。企业拥有的资源包括人力、物力、财力、公共关系等方面的资源。要制定：正确的营销方案，就要了解企业在设计、制造、财务、营销等各个方面的能力情况，比如现存营销队伍有多少人，他们的素质如何，与个问商的关系如何，终端建设情况等。第五，产品状况。这主要指产品的特征，包括设计理念．工艺，产品功能、包装、价格等方画内容，贡点在产品的比较优势。第六，具体策划目标。具体策划目标是策划中的过程目标，它是在整体分析的基础上，为了实现企业策划目标而确立的。具体策划目标是策划成功的关键。策划一定要围绕既定的具体策划目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。具体策划目标可以使人们正确地把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，从而确定能够实现的工作目标和需要依次解决的问题。对营销方案所要达到的目标加以说明，所有的行动力案要围绕着营销目标而展开。目标越具体、越准确，策划就越有效果。营铺策划目标的确定包含两个方面的内容：一是目标体系的构成；二是目标值的确定。构成目标体系的主要项目因不同的研究者、不同的策划项目内容而各有特点，但是基本内容是相同的。26 为了保证营销策划工作的质量，营销策划的实现必须按照一定的程序或步骤进行。人们常说，只有工作过程的质量才能保证工作结果的质量，特别是营销策划活动，它本身是一个创造性工作，只有通过规范的工作程序，才可能产生科学的方案。营销策划从营销方案的构思、实施到评价都有一整套的规范程序和科学方法。营销策划的程序告诉了我们营销策划的一般步骤和过程。营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行。（一）界定企业要求的策划任务通常企业提出的策划任务是系统的多因素混合体，为了策划方案的具体有效，必须首先对其进行分析、界定，明确企业要达到的目标是什么。（二）市场调研、资料收集资料。这是策划的初始阶段，也是营销策划的基础。资料收集可以分为两部分，即第一手资料收集和第二手资料收集。第一手资料的收集包括进行市场调查、实地走访、召开座谈会、参加情况介绍会等。进行策划时，某些特定内容必须通过第一手资料才能获得，如目标顾客需求的界定。第一手资料还可以验证第二手资料的真实性*对于许多第二手资料而言，由于当初采集的出发点与自己的有差异，所以必须验证它的针对性和可靠性。第一手资料的收集过程最大的好处在于能够产生对市场的感觉和策划的灵感。第二手资料的收集包括查找文献、统计报表、销售报表、财务报表、经营计划等。一般来说，通过第二手资料看市场发展的趋势，看事物发展的轮廓。26 资料收集既包括对现状资料的收集，也包括对历史资料的收集，因为信息的序化可以产生判断，对历史资料的了解可以看出事物发展变化的轨迹，有助于营销方案的制订。（三）营销策划分析对收集到的各种资料要进行系统整理、仔细分析。通过分析，从繁杂的数据中归纳出问题所在，理出头绪，把握企业所处营销环境的真实状况。资料分析还要对今后的发展趋势与定向作出预测。营销策划分析是营销策划活动中的重头戏，一般包括sTP分析、营销环境分析、企业资源分析、产品分析、sWM分析等。策划是针对待定的需要与现实条件进行谋划。策划者必须尽可能多地掌握各种背景材料和现实情况，全面了解形成客观实际的各种因素，包括有利的与不利的信息，并全面分析研究材料，找出问题的实质和主要矛盾，再进行策划。这样的策划针对性强，合理可行。所谓sw分析，是指通过市场分析、纫分市场、确定目标市场和市场定位的过标顾客的特性和购买行为模式的分析，这是策划的基础。26 营销环境分析是对营销方案产生的背景及影响因素进行分析。营销环境分析主要包括企业内外部环境分析两部分。企业内部环境分析包括对产、供、销、人、财、物各个方面的营销资源的分析。企业外部环境分析包括宏观和微观营销环境分析，既包括对政治、经济、文化的分析，也包括对市场行情、竞争对手状况的分析等；既包括对历史演变过程的分析，也包括对现状的分析。要对影响营销行为的各种环境因素作较全面的分析与评估。营销环境的分析与评价是为制定有效的营销行动方案作准备，因此是营销策划的基础。所谓5WoT分析即机铃威胁和优势／劣势分析，是对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明，主要是详细列出企业的机会与威胁、优势与劣势，发现企业当前存在的问题与机会。也唯有这样，才能在进行营销方案设计时，做到有的放矢、扬长避短，从而建立企业的比较竞争优势。当然，针对不同的策划，营销策划分析的内容也有不同。详细介绍。（四）策划目标的确定对此本书第三章中将策划目标的确定是指根据现有资源信息，判断事物变化的趋势．确定可能实现的目标和预算结果。目标设计要使人感到有的放矢、切实可行、明确具体，这是目标设计的基本原则。（五）方案设计方案设计是营销策划的关键，它决定了营销策划的成功与否及质量高低，因为营销策划的核心内容是体现在营销目标与方案的设计上的。对于一个策划者来说，其主要精力与策划重点应放在这一阶段上。营销策划在本质上是一种运用脑力的理性行为，人们需要运用各种不同的思考方法进行构思．根据策划目标来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方案。26 营销方案要尽可能具体，要把行动方案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。不同的营销行动内容及不同时段的营销行动内容要说明达到什么目的，为什么要这样做，要获得什么效果，这些内容都是绝对不能缺少的。如果缺了这些内容，则意味着营销策划失去了坚实可靠的存在基础，也就失去了营销策划的可信度。为了保证设计好的行动方案得以顺利实施，必须对整个行动方案的实施全过程予以控制。作为营销策划内容的一个部分，要设计出一个有效的控制系统。这个控制系统要从组织上、制度上、人力上给予充分的保障，提出建设性的意见来；对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明，包括；①各阶段营销目标实现情况的衡量指标，以及营销方案最终效果的表现形式和检测方法；②对偏离目标的行为进行控制与纠正的方法与手段；②对执行方案的营销队伍的组织与管理；④对于因环境变化而产生的突发情况的预期及采用的应变措施等。事实上，任何营销方案都只能是在一种待定的环境条件下才能顺利实施和达到预期效府。所以在考虑营销方案实施控制的问题时，主要是应当对其约束条件加以说明，以及考虑怎样把执行过程控制在约束条件范围之内，对于超出约束条件范围的情况加以调整和改变。另外，营销行动方案一般要持续一定的时间，在这一时段内由于各种客观条件的变化，就有必要对设计好的行动方案进行适当的调整，行动方案控制也要对此有足够的考虑。如设量一个行动方案控制常设机构，规定一定的时间对营销行动方案进行审查等等都属此类。（六）收益与费用预算26 收益与费用顶算包括对营销策划方案的收益预期的分析和说明以及对为了达到营销目标而实施营销方案所需的费用预算。预算应根据目标与方案设11‘的内容来匡算。费用预算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项营销行动的费用。如在匡算促销费用时，除了列出总余额外，还要匡算出广告费用、推销员费用及营业推广费用；在广告费用巾，还要分解成电视广告费用、电台广告费用等。费用匡算实际上与前面的日标和方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者割裂开米。在进行营销方案设计时，必须考虑费用的支出。不顾成本的营销方案其实已经违反了切实可行的基本原则。实际上，费用预算应该与目标与方案设计一起考虑实施，一般的做法是，先设计营销方案，然后匡算成本，再根据成本调整营钥方案，直到确定出一个投入少、产出效果好的营销方案来。（七）方案沟通到日前为比策划程序中除了资料收集阶段可能与最高决策者以及相关的企业经营管理人员有过接触外，一直都是策划者在独立进行工作。策划者应将营销方案与企业决策者及相关的经营管理人员进行沟通，听取他们的意见，进一步了解最高决策者的意图，使营销策划的内容更符合实际。（人）方案调控26 营销策划都是以一定的时问为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，假如这一变化超出了原来营销策划中所预计的范围，那么．营销方案实施的可靠性就会降低。另外，通过与企业的决策人员或经营管理人员的沟通，可能会发现原先设计的营销方案有不合理的地方。因此，在计划时间内．策划者要根据不断变化的营销环境对营销方案做出适时的调整，以确保营销方案的可靠性。（九）反馈控制反馈控制是指在一个计划时间内的营销活动结束以后，要根据结果对营销策划进行评估，看看营销目标是否达到、是否有差距存在。如果有差距存在，则要找出原因，以便对下一个计划时间内的营销策划进行调整。一般情况下，该程序只有在营销策划在一个计划期结束后还要持续下去时才有意义。第二节蕾销策坝书的撰写营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，也称为企划案。营销策划书是市场营销策划的具体成果。营销策划书编写的规范性将有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础k选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。因此，营销策划书的撰写具有重要意义。营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，营销策划书是未来企业营销操作的全部依据。营销策划书一般来说没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。本节就是通过对一些共同的要素进行分析来说明营销策划书的撰写。，26 营销策划书既是艰苦的营销策划工作的表现形式，也是实施营销活动的具体行动指南。任何一种营销策划，只要通过营销策划书的内容就可以了解策划者的意图勺观点。具体而言，营销策划书的作用可以归结为以下几个方面：第一，准确、完整地反映营销策划的内容。营销策划书是营钧策划的书面反映形式，因此，营销策划书的内容是蔷能准确地传达策划者的真实意图就显得非常重要。从整个策划过程来看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关链。第二，充分、有效地说服决策者。通过营销策划书的文字表述，首先使企业决策者信服并认同营钥策划的内容，说服企业决策考采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容占实施。一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信，在此基础上冉使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是决策者能采纳旨铂策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。第三，作为执行和控制的依据。营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果去打动及说服企业决策者也就自然而然地成了策划者们所追求的目标。＝h瞥蛾柬期窄的摄写原则有了一流的营销策划，还要形成一流的营销策划书，否则优秀的营销策划就得不到完整的反映，或者会使营销策划的内容难以被人理解。为了提高营销策划书撰写的准确性与科学性，应该把握其编制的几个主要原则：26 第一，逻辑思维原则。营销策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制营钥策划书。从策划过程上要求按照思维逻辑进行，首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划的中心目的全盘托出；对具体策划内容也必须根据逻辑思维推断出解决问题的对策。第二，简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出的可行性对策须针对性强，具有指导实际操作的意义。第三，可操作原则。编制的策划书是耍用于指导营销活动的，其指导性涉及营销活动中每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值，而且不易于操作也必然要耗费大量的人力、财力、物力，使管理复杂，效果较差。第四，创意新颖原则。即要求策划的创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。昌、瞥gf策剃窄的结构策划书没右‘成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式亡也有变化。但是，从营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共同的。一般情况下，营销策划书的结构可以和营销策划的构成要素（内容）保持一致。保持一致的意义在于使营销策划书的制作效率化。规范的营销策划书的结构应包括以下几部分内容。26 （一）封面给一份营销策划书配上一个美观的封面是绝对不能忽略的。有很多人认为．营销策划书重在内容，而封面无关紧要，其实这种看法忽略了封面的形象效用。阅读者首先看到的是封面，因而封面能起到第一印象的强烈视觉效果，从而有助于策划内容的形象定位。现在，人们对一本杂志或书籍的封面设计的重要件已毫无疑问；同样道营销策划书的封面也应好好策划一番。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果而定。封面制作的要点主要有：1*标出委托方。如果是受委托的营销策划，那么，在策划书的封面上要把委托方的名称列出来．如x：公司Mx策划书。这里要注意的是，策划书的封面不能出现错误，否则给策划者的不良影响将是致命的o2．取一个简明扼要的标题。策划书标题的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时，为了突出策划的主题或者表现策划的目的，还可以加一个副标题或小标题。3．标明日期。巳期应以正式提交日为难，不应随随便便定一个日期，同时，要用完整的年、月、日表示，如：删年12月8日o4．标明策划者。一般在封面的最下部要标明策划者司全称o（二）前亩26 前言的作用在于揭示为什么要做此策划，引起阅读者的注意和兴趣。也就是说，当阅读者翻过封面以后，看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超过一页，字数可以控制在1咖字以内，其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况，具体界定企业提出的策划目标。加xxx公司接受M：M：公司的委托，就Mx年度的营业推广计划进行具体策划。其次，要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步阅读正文。如果这个日的达到了，那么前言的作用也就被充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的指导思想、策划的过程以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。这样，一个明了的前言也就基本完成了。（子）日录目录的作用是使营销策划书的结构一目丁然，同时也位阅读者能方便地查寻酋销策划书的内容。因此，策划书中的目录最好不要省略。如果营销策划书的内容篇幅不是很多，目录可以和前言同列一页。列目录时要注意的是，目录中所标页数不能和实际的贞数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损策划书的形象。因此，尽管日录位产策划幅的前面，但实际的操作往往是待策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页数来编写。（四）概要提示26 策划书的概要提示类似于一般论文的内容提要。概要提示是为了使阅读者对营销策划的内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划考的意图与观点予以理解而提出的总结性提示。换言之，阅读者通过概要提示，可以大致了解策划内容的要点。概要提成的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可以控制在一页纸内。另外，概要提示不是简单地把策划内容予以列举，而要单独成一个系统，因此，概要提示的遣词造句等都要仔细斟酌，要起到“一滴水见大海”的效果。概要提示的撰写一般有两种办法，即在制作营销策划书正文前事先确定，或在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，采用哪一种方法可以由撰写者根据自己的喜好和经验来决定。前一种方法的优点是：可以使策划内容正文的撰写有条不亲地进行，从而有效地防止正文撰写的离题或无中心化。后一种方法的优点是：简单易行，只要把策划内容归纳提炼即可。一般较大的策划方案经常是策划的每一个部分都有独立的概要提示，以便于阅读者把握策划书的内容。（五）环境分析环境分析是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点的。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人情服的资料。26 环境分析部分的书写要点是明了性和准确性。所谓明了性，是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体进行环境分析时，往往要收集大量的资料．但所收集的资料并不一定都要放到策划书中的环境分析中去，因为过于庞大、繁杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，环境分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性，是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论件的说明或观点都必须建立在客观事实的基础亡．这也是衡量策划者水平高低的标准之一。（六）机会分析机会分析和环境分析可以看做是一个整体。实际上，在很多场合，一些营销策划书也确实足如此处理的，常见于一些篇幅较小或酋销策划内容单—‘的策划书。在这一部分，要从上述环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题及潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势勺劣势则一般通过内部环境的分析来把握。在确定厂机会勺威胁、优势勺劣势之后．根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在丁。（七）营销战略及行动力案26 战略及行动方案是策划书中最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、酋销战略与具体行动力案。正如医生给病人看病一样，医生在询问病情、查看面包、把脉以及各种常规检查后（这可以看做是进f?环境分析和机会分析），必须对病人给出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标（这就如同营销目标）。依据健康目标制订具体的治疗方案（这就如同营销战略与行动方案）。因此，“对症下药”、“因人制灾”是治疗的基本原则”所谓“因人制宜”，是指根据病人的健康状况即承受能力下药，药下得太猛．病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达”，在这里特别要注意的是，避免人为提高营销目标以及制定脱离实际、难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准，营销方案应该对营销成果有具体的伦算。在制订营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具有可操作性。时间表的制定还可提高策划的可信度。（八）营销留用预算营钳费用的测算要省根据。如电台广告、报纸广告的费用等，最好列出具体价目表，以示准确。营销费用须算的要求是简单明了，切忌累贫。如果价目表过细，可作为附录列在最后。在列费用时，既不能太粗，也不能太细，只要区分不同的项目费用即可。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目、易看。（九）行动方案控制行动方案控制的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要右利于决策的组织与施行，而且要简单化。（十）结束语26 结束语在整个策划书中可有可元，它主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中应再重复一下主要观点，并突出要点。（十——）附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料部可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为台．这样．可以更加突出重点。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料，等等。作为附录也要标明顺序，以便企找。广州本田汽车温州市场促销策划方案策划人：MMM2Q36年12月8g现代生活已离不开电脑和汽车，当人们解决了温饱问题后就开始思考要买什么车。对于很多男士来说，买车比买房显得重要，因而温州市汽车的需求量越来越高。广州本田汽车有限公司（简称广州本田）于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式合社（简称本田公司）共同出奇组建的合资公司，双方各占50％的胜份，合作年限为30年。广州本田目前生产的主要产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和思迪系列轿车。26 广州本田在温州地区共有4家服务店：广州本田汽车华能特约销朗E分店、广州本田汽车豫光特约销售服务店、广州本田汽车乐清冠新特约销刽良务店、广州本田汽车瑞安红旭特约销售服务店。随着岁末临近，为了答谢广大顾客对广州本田的支持，广州本田温州市场决定利用即将到来的圣诞节，做好宣传，增加销售量，树立品牌形象，达到总公司制订的销售指标。本次活动的开幕、闭幕仪式在广州本田汽车豫光特约销制民务店举行。温州地区各大本田服务店购车的车主在活动期间事有同等优惠，特做此策划方案。2．产品在市场中的地位。广州本田的产品质量已达到甚至部分超过日本和美国本田同类产品的水平，并且在用户中建立了良好的信誉。19四年，广州本田在本田海外17家工厂质量评比中获得第一名。2M年，世界著名权威调查公司对20N年汽车市场乘用车作初始质量调查以及用户满意度调查，广州本田均名列前茅，而丑在单一汽车品种中，广州本田稚阁、奥德赛和飞度分别获评为所在级别的最佳质量车型。2M年2月，广州本田新一代雅阁系列轿车获得中国强制性产品认证（简称CCC认证）。（五）企业资源分析（略）（六）swoT分析（如表2—5所示）针对可能存在的威胁，我们认为，竞争者不会引入和我们相同的促销方式，因为我们在时间、广告投入运行、合作单位等方面都事先安排好了，竞争者想采用相同的方式，时间、广告宣传等方面因索令受到限制。26 针对可能存在的劣势，实际上广州本田是于1998年7月1日由广汽集团与本田公司共同出资组建的合资公司，双方各占50％股份，是中日合资企业．所以不存在它是日本产县之说。温州市场本田的顾客大多是和营企业老板，有良好的购买能力和购买欲望，他们具有比较精明、比较看中实际价值等特点。广州本田的产品质量巳达到甚至部分超过日本和美国本田同类产品的水平，并且在用户中建立了良好的信誉，深受温州市场顾客的喜爱，因此，企业利用良好的机会和优势谓的威胁。二、促销目标（一）销量目标新的一年即将到来，买车的人越来越多，为此，我们决定做好1月份的促销工作，使总销售量增加20％（采用访问专家的形式，根据调查数据得出这个结论），达到492辆。（二）品牌目标广州本田将社会公益作为企业的一项重要文化事业束发展。此次活动与温州的希望工程合作，在“外在动人，内在动心“的口号下，为需要帮助的失学儿童献出一片爱心。这不仅仅是为了增加公司的销售量，更重要的是为了宣传企业的文化，树立品牌形象。通过此次活动，企业在顾客心目中的品牌知名度和美誉度得以提升，提高30％左右。（三）具体目标留住老顾客：答谢企业的老顾客对本田的支持，刺激新的购买欲望。26 吸引新顾客：本田在同档车中以质量好出名，此次促销活动给顾客提供了优惠购车的机会，最高优惠达2咖元，吸引了靳的顾客。培养潜在顾客：此次活动的目的是宣传企业文化，让顾客知道广州本田将社会公益作为企业的一项重要文化事业来发展，企业在赢利的同时，也在曰报社会。三、促销活动方案此次“本田爱心总动员”的促销活动是为了留住老顾客、吸引新顾客、培养潜在顾客。此次活动不仅是为了增加公司的销售量，更重要的是为了宣传企业的文化，树立企业的兵牌形象。凡在活动期间购买本田车的车主向希望工程损10元人民币，就可获得100元购车优怠，以此类推，最高优急颇为2咖元。损助金额排名最高的顾客，有机合成为“爱心使者”，并会获得由慈各机构颁发的“爱心使者”证书，并在媒体上宣传。通过广告的投放，此决活动吸引了大量顾客前来展台对面的沟通，得到及时的信息反馈。（一）销售促进活动及促销期间的优总政策广州本田将社会公益作为企业的一项童要事业束发展。此次活动与温州的希望工程合作，为需要帮助的失学儿童献出一片爱心。购买本田车的车主，通过向温州希望工程慈各机构捐款，就可获得本田公司给予的一定价额的购车优惠额。（二）“爱心使者”证书颁发荣获本次“本田爱心总动员”的“爱心使者”26 证书是由温州希望工程慈善机构的总负责人和广州本田各销割K分店的经理共同为车主颁发的，并在媒体进抒宣传。（三）广告标题“外在动人，内在动心”（四）图片的安排日的“爱心使者”．“爱心使者”将获得由希望工程颁发的证书，并在媒体上进行宣传。以《祈祷》（男女合唱）音乐为本次活动的闭幕音乐。开幕布流程——过渡环节（串词设计）：广州本田汽车浙江地区的总负责人：“感谢各位来宾，感谢本田的新老顾客，非常感谢大家这些年来对本田汽车的厚爱，今天，我们的促销活动是为了酬谢各位来宾而举办的。截至删年，广州本田累计实现销售收入12634c．创利税400多亿。广州本曰的产品质量巳达到甚至部分超过日本和美国本田同类产品的水平，并又在用户令建立了良好的信誉。凡在活动期间购买本田汽车的顾客都有机会获得由本田公司赠送的购车优总券。祝大家在新的一年里事事顺利。”温州希望工程慈各机构的代表：“感谢广州本田对我们慈善机构的支持和帮助。孩于是祖国的未来和希望．每年我国都有3肋多万的失学儿童，望着他们那期待的双眼，我们心如刀绞……朋友们，也许今天你们的举手之劳会是他们人生的转折点。知识改变命运．让我们一起努力帮助失学的儿童吧!谢谢各位来宾．谢谢广州本田的大力支持!”广州本田豫光特约销售服务店总经理；“26 亲爱的顾客朋友们，凡节日期间，在温州地区各大本田服务店购车的车主，只会您向慈善机构捐款，就能享有本田公司给予的购牟优怠。也就是向慈善机构损10元人民币，可获得100无的购车优惠，以此类推，最高优惠额为2000元人民币。若您捐醋额超过删元，我们给您提供的购车优惠也是2咖元，并义我们令列出每日的“爱心使者”，他将获得由慈善机构颁发的汪书，并合在媒体上宣传c：”（六）广告促销安排电台、报纸、网络等媒体的广告投放，具体见表2—6。第三节目销策划书的报告无论多么优秀的策划案，如果最后没有付诸实施，那么它只能是一个失败的策划案而已。因此，营销策划f5的提出和组织实施是策划成功的关键和必要程序。这一阶段的仔务主要有：其一．说服决策者采纳策划书，使策划案具有实施的可能性。其二，使实施策划的组织和人贝了解和掌握组织实施策划的科学方法、技巧和程序。这两者都要求策划者与对方进行良好的沟通。好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的准备。策划案说明会前的准备应视对方出席人的情况和说明会的内容而定。一般而言，策划案说明会RJ从以下的几方面做准备：26 信息的收集、储备，了解参加说明会人员的情况。资料收集的多少，对听众情况掌握的多少，可以决定说明会效果的好坏，而自己也灯以据此加以预测。此外，如果先将策划的要点和说明会所需的时间告诉对方，也须先收集足够的资料，才能作难确的估计：制订一个说明会的计划。如何在预定的时间内将策划内容交代清楚及当时如何利用各种器材等，都必须在事先进行规划，以免临场出错。准备说明会材料。说明会材料，如策划书、幻灯片等，都应事先准备好，并作一次检交，确保所需的材料、时间或其他条件充足。工作分工。如果策划是由几个人共同完成的，消要在事前分配好工作，谁负责说明策划内容，谁负责投影控制等。各人做好自己的准备工作，彻底了解自己负责的专门部分。器材、设备的确认。一切器材、设备都需要预先试用，检查有无问题，同时也让操作人员更加熟练。排练。全都安排好之后，就要做一次正式排练，再按照说明会方式与所计划时间进行核对，从程序和内容方面做到万元一失。事先排练的作用主要表现在：①可调整说明会的内存安排。说话的用语、时间分配、说明方式等可利用排练机会再做一次检查、修正。策划的说明会比演戏重要，必须先在舞台上多次排练直到找不到任何缺点为止。②让说明者练习。排练可以使说明人员对策划人员的策划内容更加熟悉，并试着以自己的话说出来，这样才能在临场时表现得自然、生动，而不显得紧张、做作。③习惯使用器材。负责操作器材的人必须先了解器材的用法，并且习惯使用，能与说明人员的说明相互配合。特别是需要使用某些特殊工具时，更需要预先了解它的用法。26 排练时应以对方的观点来核对。可以请一位策划小组以外的人员来检查并提出意见，可能会发现一些大家都没有发现的缺陷。报告人的准备。内容相同的策划，若交由不同的两个人来说明，结果可能是一个末获迥过，而另一个则通过了。一个策划人员“推销”自己策划案的技巧、能力是随着经验的积累与圳练而增长的。在策划说明会中，推销的不但是策划内容，还包括策划人员自己。策划人员以充满自信的门气来说明会给人留下良好的印象，而对说明人的良好印象常常会产生对策划的良好印象。在说明会卜，策划人员应该注意：第一，自信、有礼。礼貌赢得好感，自信获得信任。说明时不必过谦，应表现出良好的白信，这样才右可能让别人相信你的策划案。第二，牢记策划的内容，用自己的语气来说明。说明时绝不要念策划书，应该牢记其内容，再以自己的话说出来。读容易使人产生厌倦、乏味的感觉，讲、说才能打动人。第三，把握重点。在说明策划时必须能够突出策划的重点，使听众抓住策划的重点。如果说明的语调一成本变、冗长乏味，容易使人分散注意力。应该使用重点式的有效说明分式．这样才能赢得听众。此外，说明会应是一种双向的沟通活动，需要视双方的反应、想法随时调整，提高在场人士的参与度。如果只是单向的“一个说，一个听”26 ，那么，沟通的程度会差很多，而且明B会因理解广的差异产生误解。随机应变、双向沟通给策划人员提供了消除这种误解的机会。为了使策划的主要内容给对方留下深刻的印象，必须注意热情和自信．要用白已的热情和自信感染对方，赢得对方的信任与认同。昔销策划的程序告诉了我们营销策划的要素则告诉了我们营销策划的大致内容。营销策划活动的基本内容一般应包括：营销环境的分析与评价，机会与优势分析，目标描述，营销战略及行动方案，营销成本估算，行动方案控制措施。营销策划书的撰写关键是格式，主要满足学生在学习过程中实践的需要。实际上，对于初学者来说，对策划格式的重复意在训练策划的思维模式。没有内容的形式是没有意义的，好的策划一定是形式与内容的完美统一。好的策划书要想取得成功，要求策划者与对方进行良好的沟通，必须注意策划案说明会前的预先准备。良好的报告可以增加策划的说服力和实施放果。1．试述市场营销策划的主要内容。2．试述市场管销策划的主要环节。3．营销策划书有什么作用?4．试述营销策划书的结构框架。5．营销策划书的撰写有哪些技巧?6．策划案说明会应该准备的主要内容有哪些?1．选择一个企业作为未来系统策划对象，初步调查，取得概括印象。要求了解企业概况、产品特点、市场区域和特点，形成规范的报告。26 2．举行研讨会，就本章所讲本田案例，分析讨论该营销策划案的特性与报告的结构。3．承实训题1，举行策划案说明会，训练说明、说服能力。26'