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'葡萄酒营销策划案一、市场环境扫描1.1宏观环境1.1.1葡萄酒行业概况中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，2012年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称，2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。进入2013年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。 进口酒方面，2013年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。2013年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。 1.1.2人口环境分析我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。1.1.3经济环境分析自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从2005年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%33 。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣局面。1.1.4技术环境分析随着对酿造葡萄酒原料需求的增长，我国境内大量引进并栽种了适合酿造红、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。葡萄酒工业的技术水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。通过十几年产品结构的调整，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量60%左右。在干型酒中，干红葡萄酒约占80%，干白葡萄酒约占20%。1.1.5政策法律环境分析。《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准对加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。2005年10月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性文件：《食品质量认证实施规则--酒类》，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡萄酒产业健康发展影响深远，意义重大。2012年7月1日起，由国家工信部颁布的《葡萄酒行业准入条件》开始实行，对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺与装备、质量安全、节能降耗与环境保护等方面做出了详细说明，这将有助对国内葡萄酒企业规范管理，促进行业良性发展。2013年以来，国家全面实施限制“三公消费”，对中高端产品的销售形成了一定冲击。1.1.6社会文化环境分析葡萄酒含有13种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病等。国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具备多种保健功能。中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西方国家却有着明显的不同。中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。1.1.7行业前景分析全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力(零售和非零售)为8.424亿升，总额达到463亿元人民币。其预计，到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5%。33 葡萄酒在我国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉足葡萄酒行业，他们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。时下，中西部的二三线城市在葡萄酒消费上，都有较大改善，朝着有利于提升葡萄酒消费的方向发展。葡萄酒消费热潮渐显，有些城市葡萄酒的销售量甚至超过了白酒。1.2微观环境1.2.1企业自身分析（1）公司总介山西怡园酒庄有限公司（ShanxiGraceVineyardCo.,Ltd.）始建于1997年，从法国引进赤霞珠、品丽珠、梅鹿辄、霞多丽等5个世界著名酿酒品种。公司长期从国外聘请优秀酿酒师，实地指导葡萄种植和葡萄酒的酿造，生产出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。怡园酒庄生产的各种葡萄酒更是在国际评比大赛中屡获殊荣！从种条进口到育苗，从葡萄基地建设到酿制出优质葡萄酒，怡园一步一个脚印的努力打造具有国际品质的优质葡萄酒。公司环境优美、景色怡人，红顶白墙欧式风格酒庄建筑，在周围绿色葡萄园的掩映下，仿佛亲临异国他乡，别有一番情趣。公司产品出口到德、英、卢森堡、新加坡、香港等国家和地区。（2）公司文化怡园理念：传承、品质、创新、激情、服务、美好生活经营目标：以“酿造高质量葡萄酒，追求高品质生活”为目标，努力打造具有中国特色的国际葡萄酒酒庄。公司图标：怡园之光：2002：怡园系列-赤霞珠干红荣获比利时布鲁塞尔国际大赛荣誉大奖。2003：怡园庄主珍藏面世。三月，怡园系列-梅鹿干红荣获巴黎Vinaliesd’Argent国际大赛银奖；同年，怡园系列-霞多丽干白荣获法国Medailled"Argent大赛银奖。2006：怡园酒庄荣获了山西省质量信誉AAA级企业称号。同年，怡园干白、干红及桃红葡萄酒均获得了“山西标志性名牌产品”和“山西省著名商标”的称号。2007年5月：2004年的怡园珍藏赤霞珠荣获了2007年度英国Decanter“品醇客”的荣誉大奖。（3）酿酒团队33 Mr.KenMurchison(澳大利亚)–首席酿酒师。在澳洲的Portree葡萄园曾赢得2002年维多利亚省最佳葡萄园的荣誉，并在其后数年屡获奖项。Mr.LauChiSun刘致新先生(香港)–首席顾问。刘致新先生是香港的饮食专栏作者，新闻工作者，参与传媒工作逾二十年。自1990年开始，应邀到各国产酒区访问，每年试酒逾万种，足迹遍及全球（4）公司swot分析优势分析：背景优势中国目前较为出名的庄园酒，是葡萄酒中的上品，品位比较高；葡萄的生产基地，日照充足，昼夜温差大，具备消费者头脑中适于葡萄生长的要素；酿造技术和工艺源于法国，给消费者的感觉比较正宗，品质有保证。内容物及营销因素优势色泽和口感被消费者喜欢正宗果香，同时也是自然健康的表现100%原汁，不添加任何附加物，符合消费者头脑中健康、自然的形象有甘甜回味（消费者对回味反映好），符合“会品酒”的人的好酒特征，受到深度消费者的青睐具有法国葡萄酒酿造工艺的背景，容易被专业的深度的葡萄酒消费者接受33 劣势分析:产品力产地（山西）尚不在新疆、烟台、长白山等消费者头脑中现有认知的好葡萄的产地行列产品价格较高，超出多数消费者的心理价格承受线，市场容量有限；营销因素在产品成长期内，推广的投入有限，很难大手笔的进行广告宣传和品牌建设在国内鲜有推广，主要在特殊渠道流通，产品知名度比较低机会:33 社会外部环境人们的生活形态正在发生变化，固有的全保障制度正在解体，对健康的重视程度逐渐提高人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消费档次已有所提升，节假日葡萄酒消费正在增大葡萄酒类别与健康意识的联结被越来越多的强调整体市场因素2013年以来，国家全面实施限制“三公消费”，对中高端产品的销售形成了一定冲击众多新产品、品牌介入市场，共同投入，可能将市场做大品类特有的突出利益特征——健康、自然正在成为主要诉求竞争因素新进市场品牌众多，大品牌难以锁定、阻击新品牌进入目前市场上的主要品牌仍处于激烈竞争阶段33 消费者行为与态度消费者对主要品牌的认识尚停留在知名度和习惯使用所带来的信赖上，没有完全形成对某一品牌的个性偏好消费者承认自己对葡萄酒不够了解，有转变观念的空间威胁:整体市场因素近2、3年来，国内新产品、新品牌急速上马，进口酒大量涌入，使市场和中国的消费者感到茫然和混乱过多的葡萄酒产品涌入市场，类别有过热的可能除了传统的葡萄酒企业和进口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企业也开始涉足葡萄酒市场，增加市场竞争的复杂程度33 竞争因素竞争对手企业规模大，资金基础厚，或有合资背景，已经博得了消费者基本的信任，形成了习惯消费，尤其是张裕三大品牌（张裕、长城、王朝）进入市场较早，已占据大部分市场，消费者相对对这几个品牌有较多的认知消费者因素消费者已对长城、张裕和王朝的红酒形成品牌偏好消费者消费葡萄酒更关注价格，对口味的认知还比较初级，导致高档葡萄酒很难在常规渠道流通根据分析可得：消费者虽然对消费葡萄酒并不专业，但消费市场潜力依然不小，存在被教育和引导的可能；怡园自身的产品特性、产品背景和市场利基决定必须避开传统市场和国内三大品牌的正面竞争，主打走向中端市场，关键是要把怡园的品牌推广出去。1.2.2竞争者分析一、张裕集团1、优势：（1）丰富的自然生态条件。世界上种植葡萄的“黄金地带”是在北纬30°-50°，南纬30°-40°的范围内，张裕6个葡萄生产基地正在这个区域。（2）国内的领先地位。张裕公司在中国葡萄酒行业中的领军地位已得到充分印证。（3）丰富的产品种类。百年的持续努力，张裕的酒种经受住了市场考验，逐步形成了由白兰地系列、葡萄酒系列、起泡酒系列、保健酒系列等构成的合理产品结构。（4）传统的中医药文化与丰富自然资源优势的完美结合。将中草药经过合理配伍，与张裕的传统葡萄酒技术结合，研发有预防疾病和保健功效的葡萄酒，符合目前消费领域重视绿色天然、倡导健康生活的趋势。33 2、劣势：（1）张裕的国际化经营能力不足，人才缺乏。目前张裕公司有外国专家，但只限于技术领域，管理层面上，有丰富经验的高级管理人员缺乏，不利于海外战略的实施。（2）品牌优势面临威胁。张裕公司“解百纳”品牌遭稀释，2012年8月张裕的“农残门”事件更是使其雪上加霜，这是张裕公司品牌优势面临影响的两大标志性事件。（3）国外知名度有限。张裕品牌只是一个区域著名品牌，在市场最大的欧美国家知名度有限。二、长城葡萄酿酒有限公司1、优势：（1）拥有独特的口感,深得广大消费者的喜爱。（2）以低端红酒为主，价格便宜。进口葡萄酒贵是不少消费者的共识，长城在成本上低于进口葡萄酒，这使其具有明显价格优势。而本身又“立足”中低端市场，更加给消费者留下了便宜的印象。2、劣势：长城在高端红酒市场没什么竞争力，特别是与外国知名的红酒有较大的距离，无论在葡萄酒的口感色泽方面还是香气方面。1.2.3消费者分析（1）目标消费者：主要是中等收入水平的人群，同时包含部分高收入水平，低收入水平的人群。（2）基本消费者状况：懂酒人群：（红酒的发烧友人群）高教育水平、高收入、经常参加国际商务交流活动。真正懂得品鉴红酒，消费的是品质、文化。　　高档餐饮消费人群：（政府招待及商务用酒）高教育水平、高收入、高职位。重品牌和广告效应，只喝流行的和贵的。消费的是面子、品牌。新兴成长消费人群：（社会白领新贵一族）年轻、收入水平一般，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质。受广告和时尚元素的影响较大，消费场所偏向高档夜场。消费的是品牌、流行文化。中老年保健人群：中老年人，收入一般，注重自身保健。看重价格因素，注重产品的保健宣传。消费的是保健、实用。第一类消费者比较专业，这一类的消费形成主要靠的是个体对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，慢慢积累过渡成为葡萄酒发烧友，进而形成的专业群体。而第二、四类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费人群和消费认同。　　33 而第三类新兴成长型消费人群，则是动态发展、可以捕捉并引导的人群，我们可以从此类人群的消费属性中获取一些独特的市场机会。(3)消费心理：对于不同的消费者来说，葡萄酒蕴含着不同的含义。对于年轻人来说，葡萄酒代表浪漫、品味；对于中年人来说，葡萄酒代表地位、追求；对于老年人来说，葡萄酒代表健康、养生。对于恋人来说，葡萄酒代表爱情，是约会的不二选择；对于朋友来说，葡萄酒代表友谊，是社交的最佳选择；对于亲人来说，葡萄酒代表亲情，是家宴的首要选择。所以葡萄酒适合于各种场合，各种消费人群。而且随着社会的进步，人们生活水平的进一步提高，饮用葡萄酒更成为人们日常生活中的一种享受，一种青睐。1.2.4供应商分析由于我们是生产类型的企业，因此供应商主要是提供包装材料、机器设备，以及生产所需原料的企业。我们公司根据供货的稳定性、供货的质量水平以及价格来选择供应商。供货稳定是我们公司进行高效生产的前提。而且，怡园有自己的酒庄，绝对保证我们产品的质量和成本。质量保证才能让顾客给予我们公司信任，成本价格则直接影响公司的利润。供应商：（1）怡园葡萄园：位于距中国山西省太原市以南40公里的太谷县。这里具有典型的大陆性气候：四季分明，干旱、雨水少，且日照强烈，昼夜温差大，是种植酿酒葡萄的理想地带。（2）外部供应：用于酿制2013年民星系列的赤霞珠葡萄酒的葡萄精选自靠近贺兰山、位于宁夏青铜峡产区的葡萄园，该葡萄园海拔在1,100米左右。与法国著名的葡萄产区——波尔多地区处于同一纬度。这里常年光照充足，气候干旱，年降雨量小，昼夜温差大，是葡萄种植的理想之地。二、战略4Ps2.1调查问卷分析(问卷见附录一)本次调查共发出问卷300份。回收有效问卷228份，其中现场问卷146份，网络问卷82份。（本次调查中现场问卷的发放地主要在太原）调查目的：首先了解葡萄酒的饮用情况；其次了解葡萄酒购买情况；最后了解怡园的消费情况以及其改进情况。问卷的调查结果可分为5部分进行分析。2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析33 （上图分析的结果：在被调查的人群中，有大约60%的人饮用葡萄酒）（上图分析的结果：不符合自己的消费习惯是消费者不愿饮用葡萄酒的主要原因）33 （上图分析的结果：在被调查人群中，相当一部分人很少饮用葡萄酒，表明葡萄酒市场还有很大一部分未被开辟。通过普及葡萄酒知识加大宣传力度，还可以拓宽一部分市场）（上图分析的结果：在饮用葡萄酒的人群中，人们更偏好中低酒精度的葡萄酒）33 （上图分析的结果：在饮用葡萄酒的人群中，人们更偏好中低甜度的葡萄酒）（上图分析的结果：在饮用葡萄酒的人群中，人们更偏好红葡萄酒，桃红葡萄酒相对白葡萄酒更受欢迎）2.1.2葡萄酒购买情况调查分析33 （上图分析的结果：人们购买葡萄酒主要是自己饮用，也有相当一部分人用来招待客人）（上图分析的结果：消费者所能接受的葡萄酒的价位主要在101-300元）33 （上图分析的结果：在被调查人群中，58%的消费者在超市购买葡萄酒，26%的消费者选择在专卖店购买葡萄酒，表明超市和专卖店是葡萄酒的主要销售场所）（上图分析的结果：消费者对品牌忠诚度较弱，有利于我们推广怡园葡萄酒）2.1.3怡园消费情况调查分析33 （上图分析的结果：被调查人群中，大约61%的消费者购买过怡园葡萄酒，表明怡园葡萄酒在消费者心中是有一定地位的）（上图分析的结果：消费者购买怡园葡萄酒的主要原因是其质量有保证，这也正是怡园葡萄酒的优势所在）33 （上图结果表明：消费者愿意参加葡萄酒品酒会，参观葡萄酒庄园等活动，这表明怡园葡萄酒可以通过举办这方面活动等促销手段增加产品知名度，转变潜在顾客为现实顾客）2.1.4针对怡园改进情况调查分析（上图结果表明：大多消费者期望怡园葡萄酒在口感、包装方面做出改进，也有相当一部分消费者想要在购买葡萄酒的同时可以获得赠品。表明怡园葡萄酒可以在这些方面做出相应的改进以吸引更多的消费者，加大市场份额）33 2.1.5个人信息统计33 2.2市场细分市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会；为企业营销战略抉择提供依据；有利于企业有效地与竞争对手相抗衡。通过市场调研，依据购买者在消费需求上的差异性，怡园葡萄酒根据人口细分原则具体细分为如下五类群体：（根据收入水平细分）学生个体户退休人员企事业职员企事业管理高层2.3目标市场确定目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场，并作为企业营销对象的决策。有了明确的目标市场，企业才能提供适当的产品及服务并根据目标市场的特点制定一系列的措施和策略，实施有效的市场营销组合，即目标市场营销。根据调查结果显示，中等收入水平的消费者在葡萄酒消费人群中占很大比重。所以我们的目标市场主要是这类人群，通过开展一列活动吸引他们放心购买怡园葡萄酒。2.4市场定位此次市场定位采用迎头定位策略。怡园在一开始就给自己贴上了个性标签，烙上了“庄园”的文化烙印，有助于树立企业及产品的鲜明形象，同时怡园沿袭了法国庄园葡萄酒的管理方式，从而形成了明显的特色。对于国内几大葡萄酒巨头，怡园的一大优势是质量。怡园产品直接定位于高中低端葡萄酒消费市场，主打中端消费市场。利用其庄园文化优势和质量优势力求争夺一部分中端葡萄酒市场份额。三、策略4Ps33 3.1产品策略3.1.1五层次产品概念（1）核心产品随着社会文化的发展，越来越多的人们开始购买葡萄酒，有的用作送礼、收藏、招待客人，也有的买来自己饮用。与传统白酒啤酒相比，葡萄酒的独特口感让人们对它青睐有加。（2）有形产品产品原料：葡萄品种:赤霞珠,梅鹿辄，品丽珠，霞多丽，白诗南产品特点：深而凝缩的色泽，明亮而优雅，酒香浓郁，橡木香细腻，入口便满溢香味，美好的酒体充盈口腔。轻咽后余香绵延，口感均衡、美妙。生产工艺：采摘——除梗破碎——酒精发酵——从发酵缸中分离出自然流出的酒液——压榨葡萄渣，得到单宁酸含量更多的压榨酒——混合自然就与压榨酒——苹果酸、乳酸发酵淳化——澄清（沉淀倒桶分离及精酿）——藏酿（在酒桶中贮存6-24个月）——瓶装（3）期望产品葡萄酒有抗衰老、预防心血管疾病、减少癌症糖尿病等疾病的患病风险等神奇功效，尤其是对于红葡萄酒来说，在适量饮用的条件下(每人每天2杯)，其功效已得到了科学和实践的有利论证。一杯红葡萄酒的热量一般仅100卡路里，而且糖分和脂肪含量也很低，酒精度也偏低。饮用红葡萄酒在帮助人体消耗热量和增强消化能力的同时，同时能让人体的胃部得以放松，进而达到自然减肥瘦身的效果。因此，适时地饮用一杯葡萄酒对于身心健康来说都是非常有利的。（4）附加产品（赠品见附录二）随酒赠送设计精美的开瓶器、高脚杯、打火机、烟灰缸等。对于经常购买怡园葡萄酒的人群定期邀请他们参加葡萄酒庄园之旅，并且当新产品生产出来时，邀其免费品尝，并给他们一定的折扣。（5）潜在产品开发新产品(从口感上，酒精度，以及含糖量等方面出发)1、生产一款适合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度为主。2、专为大学生设计一款葡萄酒，价位适中。大学生产品核心价值定位为浪漫温馨、甜蜜幸福和营养健康（促消化，减肥）。包装玻璃瓶样式多样，可以体现浪漫氛围，凸显身份高雅的包装可以以白色为基调，典雅清新。3.1.2成长期市场营销策略综合各方面因素考虑，怡园葡萄酒整个品牌处于成长期，所以针对其产品的这一特征，所要选择的营销策略——“好”33 。具体而言，首先要改进包装，增加包装特色。其次，要在价格方面作出适当的调整，从调查数据的分析中，我们发现有相当大的一部分人群不购买怡园葡萄酒是由于价格不合理。通过价格的调整，我们可以将一部分潜在的消费者变为真正的消费者。最后，要加大广告的投放，提出新的广告目标。在提高品牌偏好的同时，追求一定的市场占有率，使利润最大化。3.1.3品牌策略（1）品牌名称：怡园，意喻“心旷神怡的花园”，就是希望喜爱怡园的朋友把怡园酒庄视作一片宁静的乐土，就如自己的后花园，和喜欢的人一边品尝优质美酒，一边怡情尽兴。 怡园的双人头标志正代表着当年陈进强庄主与詹威尔先生一心创办酒庄的蛮劲和两人永恒真挚的友谊。（2）品牌内涵：专业品质的怡园（3）品牌定位：怡园葡萄酒强调真正的庄园葡萄酒概念和纯正的法国传统手工酿造工艺，100%原汁葡萄酒，没有任何添加物。为消费者提供绿色纯正的葡萄酒，以最合适的价格提供最满意的产品。给消费者以惊喜。（4）品牌架构：怡园品牌是一个单一的品牌结构，各品类葡萄酒有统一的标识，以怡园为唯一的品牌，由于本企业是单一化的产业结构，有助于增加品牌影响力，节约传播费用。（5）品牌战略决策：在现有的产品类别和品牌名称下，采取品牌扩展策略。3.1.4包装策略（1）、包装规格选择 750ML——主力包装容量；和其它竞争品牌规格一致，与价格配合可明显体现出产品的价格优势； 400ML——作为赠品促销包装，同时由于小型酒吧的客人规模常在三个人以下，消费750ML包装量有些大，小瓶装可满足小量消费者需要。如果不够，消费两瓶可以提升消费量及消费金额。 12入/箱——正常规格包装箱； 6入/箱——帮助小型通路、批发通路尝试进货。（2）、包装材质选择：酒瓶材质：有色玻璃——光线对部分葡萄酒酒质有损害，特别是紫外线；33 透明玻璃——有些消费者喜欢直接看到实物真实的颜色，产品的颜色直观正迎合了消费者的喜好，可以为产品加分。瓶型：一方面，品牌的特征是以理性诉求为基础的，是看的见的“好产品”，使用标准瓶型可以支持这样的个性，同时满足较为严肃的场合的使用；另一方面，可以针对产品的特定消费人群，设计一些比较活泼的，富有活力的包装，凹凸的瓶型，对大学生来说正好符合他(她)们的个性特点：青春洋溢，活力四射。而对于老年人来说，亦是一种吸引，让他（她）们回忆起年轻的场景，内心变得年轻起来。瓶贴设计：设计两种类型的瓶贴，一类是高雅的，富有文化气息和品位，突出品牌的文化背景，符合纯正葡萄酒的定位；另一类则是个性化瓶贴，吸引更多消费者眼球。外包装设计：外包装采用纸质包装和松木质包装，突出品位和优雅的特点。3.1.5个性化定制策略怡园葡萄酒可以为特定目标人群设计特定的渠道模式和产品供应，尤其是那些中高档消费者，这样他（她）们就可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶贴设计等方面选出自己喜欢的组合，有利于保持消费者对产品的偏好。未来还可以专门设计婚宴用酒,企业用酒,还有个人家庭用酒。3.2价格策略3.2.1确定影响定价的主要因素（1）定价目标：增加市场占有率，追求利润最大化。（2）产品成本：包括生产的固定成本、广告费用、包装费用还有其他费用等。总成本预计500万元。1.广告费用的预算：媒体选择： 活动期间，媒体的选择须以报纸杂志为主，电视为辅，继而使用一些户外广告。（详细情况在广告策略里说明）广告费用：预计投放在广告上的费用为249万元。a.电视广告山西电视台广告参考费用：资料显示，山西电视台天气预报后黄金剧场一前，广告均为1.8万每天。以每天播放一次广告计算，第一期的宣传计划为期两个月，预计投入108万元33 b.户外广告表3-3各项户外广告费用制作费放置费总价机场户外广告牌13万元33万元46万元机场到达通廊及行李提取区域广告牌2万元20万元22万元高速路立柱广告牌13万元10万元23万元火车站出口广告牌2万元12万元14万元预计投入户外媒体广告费用为120万元c.杂志广告预计发行一种国家级杂志和一种省级杂志。国家级杂志（发行量为30万本以上）发行一整版广告为每期7-10万元左右；省级杂志（发行量为10万本左右）发行一整版广告为每期2万元左右。发行2期三类广告总计为10.5x2=21万元。2.外包装费用：纸盒：便携式纸盒：23元/个高级的硬纸盒：28元/个松木盒：34元/个总费用预计20万（包括附加小礼品的费用，随具体产量变化）3.活动费用：预计总费用231万（大体估计）（3）市场需求状况：首先，市场调研结果表明有60%的消费者购买过怡园葡萄酒，这说明怡园葡萄酒的消费市场还是相当可观的；其次葡萄酒属于选购品，有正的需求收入弹性，中等收入的消费者随着收入增加，对此类产品的需求也将增加。再加上葡萄酒较传统白酒有更多的保健养生功效，这一特点也使得怡园葡萄酒的市场需求较高。（4）竞争者的产品及价格：1.竞争品牌定位分析（张裕）33 001供应木盒张裕卡斯特干红92华夏木盒干红干红￥190.00002张裕金奖白兰地五星￥500.00003张裕优选级解百纳干红葡萄酒750ML￥688.00004张裕白牌起泡酒（原张裕白牌香槟）750ML￥1218.00005张裕珍藏级解百纳2002（精美礼盒装）750ML￥6168.00006张裕爱斐堡国际酒庄大师级赤霞珠干红375ML￥121588.002.竞争品牌定位分析（王朝）33 001王朝96赤霞珠干红价格经典产品750ml宴请专用¥58.00002王朝98解百纳橡木桶干红葡萄酒（瓶装750ML）¥109.00003王朝解百纳橡木桶干红葡萄酒礼盒750ML¥188.00004王朝解百纳干红葡萄酒王朝经典干红王朝干红葡萄酒¥235.00005王朝酒堡梅鹿辄干红（OAK330纸盒装）送礼首选¥422.00006王朝酒堡梅鹿辄干红（OAK730木盒装）商务用酒¥2058.003.竞争品牌定位分析（长城）001中国长城华夏九五干红葡萄酒¥69002中国长城ASTI传统法起泡酒¥98003中国长城新精品陈酿大礼盒750ml*2¥160004双红礼盒长城干红葡萄酒750ml*2¥279005中国长城桑干酒庄特别珍藏西拉干红葡萄酒送礼佳品¥7284.现有主要品牌竞争市场一览低档中档高档张裕长城王朝通化云南红黄轩33 从上述的竞争者分析中可以看出：在现有品牌中，张裕的产品线最为广泛，有领导品牌风范，进攻所有细分市场，采取卡位策略，即市场上可能形成的区隔与机会均投入产品占位；长城、通化属于正在提升自身形象的阶段，随着市场的发展开始着手介入中档市场；王朝、云南红及皇轩则是打堡垒战，力图稳占中档市场。怡园可以加大中档葡萄酒在这一市场的产品投放，另外，用少量的高低档葡萄酒抽取一定的份额，在有限的资源条件下追求利润的最大化。（5）国家政策：由前面的宏观分析得知政府支持本土品牌的发展。（6）消费者心理：经调研可知，大部分的消费者想要购买一种价格适宜，品质保证的纯天然酿造的葡萄酒。综上所述，怡园葡萄酒宜制定较中等的价格，一方面满足消费者的需求，另一方面凸显出自己的竞争优势。3.2.2定价采用竞争导向定价法——竞争价格定价法确定价格，根据以上分析主要竞争对手张裕，王朝还有长城可知，怡园葡萄酒应从价格入手，在调整价格的同时，缓慢渗透市场，增加消费者。3.2.3定价策略折扣方面对于不经常购买的顾客，采用累计折扣策略，目的是长期留住顾客。具体来说设计实名制会员卡。购买两次以上可以领取会员卡，拥有会员卡打九折。对于经常购买的顾客，采用非累计折扣策略，促进其更多次的购买。具体而言，每次购买都赠送代金券，可当次时用也可下次使用。3.3渠道策略国内几大葡萄酒巨头几乎垄断了中国葡萄酒市场。它们有很高的市场知名度、庞大的销售网络、极低的成本，再加上排山倒海般的广告攻势，新生的怡园酒根本不是对手。对于国内几大葡萄酒巨头，怡园唯一的优势是质量。所以怡园应加大销售渠道。3.3.1渠道选择怡园采用间接渠道，通过中间商来拓宽市场。同时，采用短渠道策略即中间环节比较少。考虑到怡园葡萄酒的特点，我们决定采用选择分销模式。（1）对于目标群众是中低收入水平的消费者，考虑到它的购买顾客较多，购买频率相对较高，商品价位偏低等特点，我们选择长而密的渠道结构。（2）对于目标群众是高收入水平的消费者，其购买人群相对较少，购买频率也相对较低，商品价位高，采用零级渠道和独家渠道。3.3.2分销渠道策略我们根据怡园葡萄酒庄产品结构、产品定位进行了渠道结构设计。所创建的渠道体系如下：33 （1）高级酒店：怡园酒庄应该继续加深与各省高级酒店的合作力度，加大怡园高端葡萄酒在高级酒店的销售量和宣传度，这样能够使高端收入消费者更加了解和青睐怡园葡萄酒。总而言之，可以加大怡园葡萄酒的知名度。（2）怡园葡萄酒专卖店：在成功进入酒店，被业内认可之后，山西怡园应该加大专卖店渠道，选择性分销。专卖店一般置于繁华商业区或购物中心内，有展示橱窗，消费者可以清晰看到葡萄酒的品种。专卖店很注重品牌名声，并且从业人员具备丰富的专业知识，能提供专业知识性服务。我们应该在全国一、二线城市设立怡园葡萄酒专卖店分店；专业店的数量也需要限制，一个城市不超过二个专卖分店。（3）超市：人流量大。在超市销售方面应该加大力度，因为根据我们的问卷调查结果显示，有37%的顾客愿意在超市购买此类产品。在超市中，我们应该主要销售中、低档怡园葡萄酒，并加大超市中怡园葡萄酒的铺货率，这样可以增加消费者对怡园葡萄酒的基本了解和认识。（4）怡园酒庄的网上专卖店：现在网络消费已经逐步占领市场，开设网上专卖店，不仅符合大众需求，而且方便消费者，送货上门。怡园酒庄设立的网上专卖店，作为唯一网络销售渠道，严防假冒产品。（5）怡园酒庄：听过提供消费者参观怡园酒庄的机会，可以加深怡园葡萄酒在消费者心中的印象。修葺一新的怡园酒庄消费者的到访。探访酿酒的奥秘、品味美酒的芬芳、采摘果园的甜蜜、朵颐美食的鲜甜、体会单车的惬意、分享烧烤的乐趣、追寻平遥的足迹、感怀晋商的风骨。（6）沙龙店：葡萄酒沙龙不同于酒吧和酒店的是前者远比后者在红酒的品种、酒具以及环境氛围营造方面更具专业性，因为它主要针对的是塔尖消费族群。热爱沙龙的朋友们可以在这里结交各类名流雅士，品味口感醇厚的怡园葡萄酒。怡园葡萄酒可以通过沙龙店来加大其葡萄酒文化的宣传力度。（7）怡园葡萄酒定制店：通过提前预约，葡萄酒定制店可以满足消费者的不同特殊需求。比如大批量定酒，婚宴用酒，学生个性葡萄酒，白领阶级时尚葡萄酒，糖尿病病人用酒，老人用酒等等。定制店同样也需在各省开设分店，分店数量同样也许严格限制。这样可以增加消费者的品牌偏好。3.4促销策略33 3.4.1广告方案怡园的品牌传播走低中高档路线，主打中档，用开拓性的商业广告塑造怡园高品质的形象，突出产品定位。广告目标： 由于怡园葡萄酒的目标消费群体较多，而消费者的品牌偏好习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是让消费者更好的了解怡园品牌，更好的满足消费者的感性诉求，寻找感觉的共通。媒体选择：大众媒体是大众接触最多，也与人们的生活息息相关的媒体。由于该类型的媒体具有覆盖范围广、目标受众多等特点，传播效果受到广告主的普遍的欢迎。传统的大众媒体包括报纸、杂志、广播和电视。怡园葡萄酒的广告传播主要以报纸和杂志广告为主，电视广告与网络广告为辅。报纸在品牌的提升上，注重其教育性和说明。电视与网络则重于快速而普遍。报纸主要选择大众阅读的报纸、财经类报纸，杂志则主要选择面向中等收入群体的杂志，同时包含一些时尚杂志。具体而言：报纸广告：①广告阶段：2014-1-1至2014-3-1②广告媒体：《山西晚报》《人民日报》③广告版面：半版23×16；A叠，2、3版，黑白④广告内容：依怡园时事动态而定杂志广告：（见附录二）①广告阶段：2014-4-1至2014-6-1②广告媒体：《时尚》《山西文学》③广告形式：平面广告④广告词：一颗源于法国波尔多的葡萄，带给你的小小惊喜。电视广告：（见附件）①广告阶段：2014-10-1至2014-12-1②广告投放媒体：山西电视台黄金时段③广告时间：1分20秒（广告片）④广告词：怡园，因你而生，为你而变。网络广告：（见附件）①广告阶段：2014-1-1至2014-12-1②广告投放媒体：怡园酒庄官方网站③广告时间：59秒（宣传片）④广告词：一颗源于法国波尔多的葡萄，带给你的小小惊喜。广告创意：33 为了体现怡园葡萄酒健康、优雅、不饮自醉的灵感美，以及怡园葡萄酒的庄园文化，我们制做了三个广告。 平面广告：该平面广告由黑、金、红三个色调组成，版面由实拍图、文字、以及怡园酒庄logo组成。背景实拍图强调怡园葡萄酒的原生态，文字表现企业理念：博采·品质·创新·激情·服务·美好生活。另外，广告语为：一颗源于法国波尔多的葡萄，带给你的小小惊喜。既突出怡园葡萄酒的纯正血统，又以俏皮的方式吸引顾客忍不住想尝试一下。整个版面以神秘的黑色，高贵的金色，配合夺目的酒红，柔软的线条美配合简约的广告文字给人一种高贵、品质的视觉享受。 电视广告：该广告由著名影星刘德华代言，他在广告中不停的寻觅，接着发现了怡园。当他累的时候，同事递给他上面写着怡园纸条时，他疲惫的脸上显现出了会心的笑容。广告体现了怡园的品牌知名度，同时也从侧面反映了怡园深受消费者的喜爱。宣传片广告：该宣传片由三部分构成，第一部分强调怡园葡萄酒的庄园特色，第二部分强调怡园葡萄酒酿制工艺，第三部分强调主题，突出怡园葡萄酒健康、优雅、浪漫的理念。主要表现怡园酒庄浓厚的文化底蕴，并突出怡园的明亮风格。庄园中多是西洋式建筑，白墙、玫瑰红的屋顶，明亮却不招摇。温润纯朴的实木带来了一份亲切，一份踏实与厚重，与环境又多了一份和谐。 3.4.2公共关系方案活动目的：通过事件行销、公关活动引起消费者对怡园葡萄酒的重视；建立新品牌与“健康、自然、高品质”的联结，使类别利益点直接归属于品牌。活动原则：1、广泛性——让目标消费者及通路人员对此品牌有知名度；2、参与性——通过对活动的参与，建立与品牌的关系和感情；加深对品牌的了解；3、教育性——增强消费者对品牌的理解，特别对“健康、自然、品质”的庄园酒是好葡萄酒这一标准加以强调；并紧密联结品牌。方案一：活动名称：怡园葡萄酒免费讲座——针对女性市场的促销活动方案活动时间：2014年3月活动地点：山西活动对象：以太原市为主，对山西省内的主要城市（太原、大同、长治等）的青年、中年女性消费者活动主题：“喝怡园红酒，健康、时尚、美容伴我行”活动方式：开展免费的健康时尚美容讲座 活动内容及主要流程：选择一些有代表性的单位（政府机关、高等院校及大中型企业等）33 聘请具备健康、时尚、美容专业知识的专家作为讲演者，专家及在场工作人员穿上有产品标识的服装 免费品尝。让每位入场听众免费品尝一小杯怡园葡萄酒。 产品现场秀。专家讲到红酒时，拿怡园葡萄酒出来展示给在场听众，并简单陈述怡园葡萄酒的情况。 听众参与。设计1-2个小游戏，提升活动气氛，鼓励现场听众参与，参与者均可获得怡园葡萄酒的50元不等的代金券。 分发宣传册。结束后给每位离场听众分发一本小册子作为到场的小礼品。小册子内容为健康、时尚、美容日常小知识以及怡园酒庄的简介，封面还必须以怡园酒庄冠名。方案二：活动名称：怡园品酒会（针对怡园高档葡萄酒消费者）活动主题：体验醇真感受不凡活动时间：2014年4月—5月活动地点：北京、上海、福州的高档酒店活动对象：三城市具有一定社会地位和影响的上流人士，包括政府官员、著名企业的决策者、演艺界人士、学术精英、新闻界人士；活动构想：葡萄酒的消费具有交际性和很强的口碑传播的效应，因此，针对目标消费群直接进行消费体验方面的推广会具有较好的传播效果；尤其是大城市的社会名流在这方面具有很强的消费能力和传播能力，因此，可以考虑在三个城市举办若干场怡园品酒会活动。通过公关渠道在三个城市邀请当地具有一定社会影响的名流来参加这个具有社交价值的怡园品酒会；怡园品酒会的内容包括随意品酒、介绍怡园酒、介绍红酒文化、品酒交流、抽奖、赠送怡园酒等内容，并邀请嘉宾推荐更多的名流参加品酒会；品酒会以冷餐自助形式进行，嘉宾可以随意走动和自由交流；为参加品酒会的嘉宾赠送怡园会员卡，长期享受折扣优惠和送货上门的政策；品酒会上需要怡园的高层参加，并亲自介绍怡园的产品和红酒文化，并亲自参与品酒的交流；方案三：活动名称：体验怡园庄园之旅活动时间：2014年8月某个周末活动地点：北京活动内容：从2014年开始3月开始，利用杂志和报纸广告宣传“体验怡园庄园之旅”的活动，同时在怡园庄园酒的包装上增加参加活动的内容；只要消费者消费怡园庄园酒2瓶以上，保留包装中的消费卡，就有机会参加怡园的“体验怡园庄园”的免费旅行活动；怡园从消费者的消费卡中抽取其中5033 名幸运消费者，于8月的某个周末到山西免费旅行，其中包括半天时间参观怡园庄园，体验造酒工艺。此活动的费用全部由怡园负责。旅行时间是2—3天；在怡园庄园参观的过程中，要让消费者充分感受到怡园高品质的来源，更增加消费者对怡园酒的消费忠诚度，并借助消费者的口碑传播，让更多的消费者认识和喜欢怡园庄园酒；活动推广期间，通过报纸等软性文章宣传本次活动。方案四：活动名称：怡园联谊会(针对销售渠道负责人)活动时间：2014年7月、12月活动地点：北京、上海、福州活动内容：为了拉近与渠道负责人的关系，在北京、上海、福州三个城市的上半年和下半年各举行一场经销负责人联谊会；邀请三个城市的主要销售渠道的负责人与怡园的职员共同联谊，怡园在三城市的负责人要出席；联谊会上，除了为销售业绩好的渠道负责人颁发奖金和奖品外，还将举办抽奖活动，抽出一、二、三等奖，同时鼓励渠道负责人更好的推销怡园酒，承诺更高的奖励计划。3.4.3销售促进方案渠道促销方面：电子商务平台以高效，共享，资源丰富等特点，与葡萄酒的市场推广相契合，网络营销很快就被葡萄酒企业所认可，并如雨后春笋迸发出来。就目前而言，怡园葡萄酒依然是通过传统渠道销售,包括超市，商场，大型酒店，KTV等，采用厂家与经销商合作的传统营销模式。如此，在实际的传统营销环境中，针对个体的营销成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的产品供消费者选择，但是往往消费者能传递给消费者的信息很有限，而电子商务平台可以很详细的向消费者传递每瓶葡萄酒的详细信息，并且符合电子产品的特点：附加值高，便于配送。随着人们购买消费习惯的改变，特别是网络销售的形式，必然会激起年轻一代的消费动力。建议怡园在不损害原有的中高档形象的同时，通过网络营销，提高销售量，增加利润。实施计划如下：网络销售主要建议通过公司网站、“双赢会员”积分制度、e路通相关平台。方案1在怡园酒庄官方网站设立网上专营店，各网站上发布旗帜广告、弹出式广告和友情链接的方式接入怡园酒庄官方网站。 方案2“双赢”会员积分制度。我们把会员分为网站会员和非网站会员两个部分，网站会员通过网站购买怡园葡萄酒可以获得双倍积分，而非网站会员只能获得单倍积分。这样就可以吸引更多的人加入网站，使网站的会员增多，33 因此，我们的潜在顾客群也就增多了，这为我们销售量的增加起到了协同作用，进而达到双赢的目的。 消费促销方面春节促销活动春节是中华民族的传统节日，人们在这个节日亲朋好友聚会在一起，互相祝贺新年。春节期间是红酒的销售旺季，红酒成为新年聚餐的选择，来渲染节日气氛，所以一定要抓住这个机会，做好促销活动，抢占市场。建议怡园在春节前后进行怡园超市葡萄酒促销活动。方案1：刮刮奖活动满100元，免费抽奖一次，奖品(开瓶器，酒杯，春联，小吉祥物，台历)等。满1000元，可以送团圆饭消费礼券。方案2：红酒组合搭配推出多种红酒组合家庭系列，有适合小家庭需要的“四季发财系列”，有为大家庭着想的“六六大顺系列”。每种系列配备了甜白酒、冰酒、纯果汁等各种品种。数据来源：http://www.9998.tv/news/91818.htmlhttp://www.askci.com/news/201301/28/281842258156.shtmlhttp://sp.chinadaily.com.cn/wine/20131220/243734.htmlhttp://www.sxprice.gov.cn/http://p4psearch.1688.com/p4p114/p4psearch/offer2.htm?keywords=%d5%c5%d4%a3&cosite=baidujj&location=phrase&trackid=4014000052949232http://www.9998.tv/jiage/86.htmlhttp://www.jiuxian.com/brand-94.html?ozc=19&ozs=5078%20&utm_source=zbl_baidu&utm_medium=cpc&utm_content33 总结随着在我国经济持续健康地增长，人们的生活水平不断得到改善和提高，对生活质量的追求也随之升高。作为世界葡萄酒市场最具发展前景的葡萄酒市场之一，吸引了来自世界各地著名葡萄酒的登陆，在加上国内一些著名白酒生产企业也开始涉足葡萄酒市场，葡萄酒市场争夺市场份额的竞争越来越激烈。怡园要想抢占市场份额，获得利润，并长期生存下去，酒必须保持对市场营销策略改进与创新精神。本文通过对怡园的分析研究，得出了一下基本结论：第一，要想扩大品牌的市场占有率，首先要保证产品所需的核心原材料的充足。第二，顺应消费理念的改变，按照环保和生态要求选择和确定营销的策略，凸现怡园对于自然环境的重视和对于消费者的负责，最终向市场呈现出整个过程具有“绿色化”的葡萄酒产品。第三，国内一线城市是中高档葡萄酒的最重要市场，而二三线城市则是低档葡萄酒的主要消费市场，怡园需要针对性的创新营销策略，提高品牌形象。33 第四，改进销售渠道及物流系统。可以针对产品档次不同，相应的拓宽销售渠道，物流则可以考虑第三方物流等方式来减少物流成本，提高运营效率，从而从运输上确保销售的顺利畅通。第五，坚持加强和国际传统葡萄酒生产消费国际企业的合作，坚持走高中低端都有，主打中低端的路线。怡园，一个采用源于法国波尔多的葡萄来酿酒，并继承了传统酿酒技术的葡萄酒企业，在当前大发展的国内国际大环境下，相信一定会发展地越来越好。33'