蓝灵时代策划方案.doc 40页

'蓝灵时代策划方案第一部分：项目概况1、项目四至：位于安岳县城建设路喻家沟：东至：旺家沟南至：建设路西至：千佛寺公路北至：山顶农田2、项目主要技术指标：总占地面积：84429平方米总建筑面积：83468平方米商业面积：14758平方米住房面积：54419平方米别墅面积：2400平方米娱乐城面积：7328平方米文化馆面积：1500平方米影剧院面积：3063平方米建筑容积率：0.989建筑密度：22.9%建筑层数：2-6层绿地率：40.8%车位：218个销售部面积：402平方米地下车库面积：2000平方米3、开发公司：成都蓝灵房屋开发有限公司蓝灵·时代欣城：由成功开发“泰兴公寓”、“近郊名居”、“南华苑”40 的蓝灵房地产开发公司开发。蓝灵房产实力雄厚，具备开发本项目的经验和技术力量。公司秉承“建一项工程，树一座丰碑”的品牌理念，坚持“建精品项目，树优良品牌形象”的开发理念，使蓝灵在短期内成为房产行业的品牌企业。承建商：建筑设计：园林建设：第二部分：项目区域地产走势分析：1、安岳地产大势：1）安岳地产走势向规模化发展时间80年代90年代20世纪末2003年规模独栋建设小单元建设组团建设规模社区案例县城周边2—3层独栋建筑各道路边生活区的楼房无名称的小组团安岳花园海慧花园2）安岳地产走势向配套化发展配套情况水、电、气不进户，户外留接口电、气、光纤不进户电话线、水入户配备防盗对讲系统40 案例已使用房屋及部分在建房屋海慧花园3）安岳地产走势向品质化发展独栋——小住宅群——海慧花园4）安岳地产走势向生态型发展无绿化——有绿化——大面积绿化——超高绿化2、安岳地产户型、面积分析1）可类比项目户型面积配比项目名称户型面积所占比率海慧花园平方米100—130平方米70%100平方米以下20%160平方米左右10%经济适用房110--135平方米60%100平方米30%150平方米左右10%晶盛花园90--135平方米100%结论：安岳地产（住宅）以100—135平方米左右、以3室2厅双卫错层的户型为主流户型。40 2）安岳地产（住宅）销售价格分析：单位：元/平方米项目名称销售价格销售均价海慧花园688--808720经济适用房600--620580晶盛花园600左右550云丽苑600左右580正泰房产600550结论：安岳地产目前售价在500—800元/平方米，在三级地产市场中，属中等水平。3）安岳地产（商铺）销售价格分析：单位：元/平方米项目名称销售价格东门综合市场3600经济适用房3800晶盛花园3600左右云丽苑3600左右正泰房产2700结论：安岳地产商业铺面根据其口岸的不同，目前售价在2700--4000元/平方米。第三部分：蓝灵·时代欣城形象定位：一、项目形象定位要求：40 a顺应市场要求b超越本地地产同质化c符合开发公司经营理念、达到项目优质化d符合开发公司品牌塑造e满足安岳人民居住要求，提高安岳居住水准项目形象定位：商业项目：打造安岳首席时尚、经典、空前繁荣的“春熙路”式商业步行街。并引领安岳人民享受符合新时代的生活方式。住宅项目：打造安岳县“最适合居住社区”，能够体现居住者尊贵身份的高档住宅区，使社区成为居住者“身份的名片”成为“安岳人民一步到位的居家选择”。别墅项目：诠释一种高贵、典雅的高端豪庭住宅形象，使本案成为“专为16位杰出成功人士创建的尊贵庭院”。第四部分：项目开发概念定位及延展仅从本案的名称就可以直观地感受到项目时尚、现代明快的风格。本案的建筑与名称将是遥向呼应，便于主题概念的定位。40 一、项目商业主题概念定位商业：时代欣城·生活品位与都市同步享受时代生活抢座时代欣城商业主题概念延展时代欣城传承百年的黄金口岸安岳的“春熙路”普洲的“盐市口”无须出境，享受与世界同步的时代气息为您创造成功伟业的黄金时代安岳首座影视、渡假、购物、休闲、文化活动中心二、项目住宅主题概念定位从项目形象定位、产品定位上看，住宅部分不仅是一种适居的理念，而且是一种身份的名片。住宅概念定位：时代欣城：最适合居住的典雅社区。住宅主题概念延展：时代欣城都市精英的身份名片享受元首待遇的社区40 感受时代生活，拥有时代欣城时代与自然的浪漫，山与水的交流时代欣城，健康生活新标准第五部分：项目产品定位：一、项目商业街铺面的产品定位：3）铺面开间以6~8米为最佳开间，4）进深为8~11米为最大进深。5）首层铺面下沉600，6）以降低二层高度，7）激活层位死角现象。8）二层门面以退台式处理，9）形成2层铺面另有门面长廊的局面，10）以确保人流的较多流动。11）建议门面以双向开间的方式，12）以增加门面的附加值，13）提高人流量，14）使物业增值。15）商业街规划的合理分区，16）会使销售得到提高。二、项目住宅的产品定位1、住宅户型面积配比比例建议：单位：平方米40 单位面积户型比率70—90两室两厅单卫15%90—150三室两厅双卫55%150—180四室两厅双卫25%—五室两厅双卫3%六室三厅双卫2%2、住宅部分户型设计建议：（1）两室两厅单卫平层户型（经济户型）（2）三室两厅双卫错层户型（主力户型）（3）四室两厅双卫错层户型（康居户型）（4）五室两厅双卫跃层户型（豪宅户型）（主卧套衣帽间，储藏室，起步楼梯做成弧型旋转式。在户型安排上，可考虑六楼和顶楼做为跃层户型处理。）三、项目建设工程的建议：1、卖房子先卖环境在成都地产市场，“卖房子先卖绿化”已经经久不衰，故建议在本案的工程建设中，首建本案区域的绿化，并提前进入购房客户视野；未建设区域及时绿化，会为销售带来意想不到的效果。故建议：在坡地土方完成的情况下，商业街绿化、水景，广场街景，住宅区域景观应在主体施工前完成建设。3稳优潜发，蓄势待动：40 因周边市场（柠都广场，海慧“外滩“）价格尚不明朗，假设本案前期定价的确定、宣布及进入市场，会提前将我项目商业价格暴露在竞争对手面前，故建议：广场将稍延推迟投入市场，在开盘时，如柠都、“外滩”价格入市，我项目将根据上述项目价位确定本案商业价格，以期在价格中首赢竞争楼盘。第六部份：蓝灵·时代欣城价格定位：一、蓝灵·时代欣城商铺价格定位：为使蓝灵·时代欣城在计划时间段内完成销售、并为公司创造最大化利润，策划部在深入调研项目当地市场后，结合本案实际情况，制定项目价位体系如下：比较因素本案幸福花园晶盛花园东大街综合市场顺城街综合市场位置建设路普洲大道普洲大道东大街顺城街交易时间2004.32003.22003.22003.22002.10用途商住商住商住商住商住交易情况正常正常正常正常正常区域因素商服繁华度人流量180人120人120人120人150人商业气氛好较差较差一般较好购物人次3020202530专业程度专业商场临街商铺临街商铺综合市场综合市场交通条件道路通达度100m临主干道临主干道80m临主干道距市中心距离1km1km1km0.8km0.8km40 公交线路无1路1路1路无基础设施机动车停车场1个无无无无内部配套较好一般一般一般一般周围环境高端住宅群较差住宅群住宅群一般住宅群一般住宅群个别因素面积12×7.513×4.513×5.512×5.514×5.5形状规则规则规则规则规则开发商知名度高一般较高一般一般（一）、安岳当地商业地产调研：可类比案例比较表（表一）1、安岳地产价格差异较大：最为繁华的沱街商铺售价为10000元/㎡，而偏僻区域一楼售价仅为2800元/㎡。3经营业态较多：安岳商业地产经营无明确的功能规划，经营业态涉及居民生活的各个方面。（二）、定价方法的确定：本案周边因有可类比项目，故蓝灵·时代欣城在定价上采用市场比较法、租金倒推法进行价格综合定位。（三）、本案商铺一楼的均价计算1、市场比较法1）单位楼面比较因素条件指数表（表二）比较因素本案幸福花园晶盛花园东大街综合市场顺城街综合市场位置10098989899交易时间10010010010010040 用途100100100100100交易情况100100100100100区域因素商服繁华度人流量100909045100商业气氛10087879095购物人次10060664483专业程度10095959898交通条件道路通达度9010010095100距市中心距离100100120120120公交线路901009010090基础设施机动车停车场105100100100100内部配套120100100100100周围环境10095989698个别因素面积100989610096形状100100100100100开发商知名度1101001001001002）单位楼面比较因素修正系数表（表三）比较因素幸福花园晶盛花园东大街综合市场顺城街综合市场3000元/㎡5000元/㎡3500元/㎡3700元/㎡位置100/98100/98100/98100/99交易时间100/100100/100100/100100/100用途100/100100/100100/100100/100交易情况100/100100/100100/100100/100区域因素商服繁华度人流量100/90100/90100/45100/100商业气氛100/87100/87100/90100/95购物人次100/60100/66100/44100/83专业程度100/95100/95100/98100/98交通条件道路通达度90/10090/10090/9590/100距市中心距离100/100100/120100/120100/12040 公交线路90/10090/10090/10090/90基础设施机动车停车场105/100105/100105/100105/100内部配套120/100120/100120/100120/100周围环境100/95100/96100/96100/98个别因素面积100/98100/99100/100100/96形状100/100100/100100/100100/100开发商知名度110/105110/100110/100110/100单位楼面修正后均价41896293481947943）比准价格的计算：比较案例与本案在规模、配套方面差异较大，故采用综合法进行比准价格的计算。·加权平均法。设定比较案例权重为：幸福花园晶盛花园东大街综合市场顺城街综合市场20%20%30%30%计算加权平均后的比准价格为：5200元/㎡。在定价时，考虑到踩盘工作中，接待人员报出的部分虚拟销售价格，建议本案商业部分（项目点）一楼的销售均价为5200元/㎡。2、租金倒推法：经调研，安岳商业地产出租价格为15-40元/㎡/月；据计算，其收回投资的期限为18-20年。据此推算，本案一楼的单位销售价格为：25×12×18=5400元/㎡考虑到安岳商业地产的整体价格水平较低，根据上述计算结果，建议商业街一楼（项目点）的销售均价价格为：4000元/㎡。3、本案商业街（项目点）的销售均价为：一楼的销售均价为400040 元/㎡。其他各阶、各层、各房以此之价格进行价位测算。（四）、安岳项目商业街二楼均价计算1、项目当地商业门面二楼均价的调研：东大街综合市场北大街临街二楼门面沱街二楼商铺安岳广场（成熟商圈）1300元/㎡1200元/㎡1200元/㎡1680元/㎡在建工程3年前房屋旧房（5元/㎡租金）旧房（7元/㎡租金）2、项目当地商业门面二楼均价的修正因素：（同表一）3、项目当地商业门面二楼均价的修正因素比例：（同表二）4、项目二楼修正后的比准价格为：本案东大街综合市场北大街临街二楼门面沱街二楼商铺安岳广场1600元/㎡1500元/㎡1460元/㎡1500元/㎡1700元/㎡考虑到本案专业商场的附加增值性：建议本案商业街二楼（项目点）的销售均价为：2600元/㎡。其他各阶、各层、各房以此之价格进行价位测算。（五）、蓝灵·时代欣城商业街价格定位及编号体系1、A区编号定位及均价：区区二层201202203205206207均价：3800一层101102103105106107108均价：7600区三层302306308312316318322均价：1600二层202206208212216218222均价：201203205207209211213一层102106108112116118122楼梯间均价：101103105过道1071091112、B区编号定位及均价：二层201202203205206207均价：1600一层101102103105106107均价：5200三层301302303305306307308309311312313315316均价：160040 二层201202203205206207208209211212213215216均价：2600一层101102103105106107108109111112113115116均价：52003、C区编号定位：区二层201202203205206207208209211212213均价：1700一层101102103105106107108109111112113均价：38004、D区编号定位：区二层201202203205206207208均价：209211一层101102103105106107108均价：109111区二层201202203205206207208209211212213均价：1700一层101102103105106107108109111112113均价：3800本案商铺价位将在柠都广场、海慧“外滩”价位公布之后再确定具体市场价位，故暂对商铺价位未列。二、住宅价格定位：一）定价方法的确定：本案周边因有可类比项目，故蓝灵·时代欣城在定价上采用市场比较法进行价格综合定位。二）影响价格指数因素表可类比项目价格因素比较表（表一）修正因素本案海慧花园晶盛花园幸福花园交易时间2004.032002.1020032003交易情况正常正常正常正常区域因素配套设施管线入户水止厨卫不入户不入户安防设施对讲系统防盗门对讲系统木门无对讲木门集聚程度较高高高高距市中心距离1KM1KM1KM1KM道路通达度100m750m临主干道交通便捷度无市公交有乡公交1路公交1路公交无公交40 环境质量很好较好一般个别因素规划限制无无无无容积率0.781.8无无宗地用途商住商住商住商住宗地形状较规则规则规则规则宗地地形坡地平整平整平整绿化率49.8%35.3%无无三）可类比项目价格因素修正指数表修正案例修正修正指数因素海慧花园幸福花园晶盛花园700元/㎡600元/㎡550元/㎡交易时间260/100130/100130/100交易情况100/100100/100100/100区域因素配套设施100/96100/95100/95安防设施100/95100/90100/90积聚程度100/97100/97100/97与市中心距离100/100100/100100/100道路通达度100/101100/102100/102配套设施100/99100/95100/95交通便捷度100/101100/101100/101环境质量100/98100/95100/95个别因规划限制100/100100/100100/10040 素容积率1.6无无用途100/100100/100100/100宗地形状99/10099/10099/100地形105/100105/100105/100绿化率100/96无无修正后的单位价格850650600因比较案例在规模、容积率、安防、绿化率等方面差异较大，故采用综合法确定本案住宅单位销售均价。在上述案例中，海慧花园的比较因素最接近本案，选择其比准价格作为单位销售均价：P=908元/㎡建议蓝灵·时代欣城(住宅部分)平均售价为:908元/㎡四）住宅价格体系及价格建议表1、住宅区各栋比准价格：单位：元㎡栋数型号面积套型比准价格1栋A—3103.41二室二厅单卫9082栋B—1116.72三室二厅双卫9283栋B—1116.72三室二厅双卫9384栋B—2131.45三室二厅双卫8785栋B—2131.45三室二厅双卫9086栋B—2131.45三室二厅双卫9287栋D—1166.54四室二厅双卫8888栋D—1166.54四室二厅双卫9089栋C—1148.84四室二厅双卫87010栋A—180.45二室二厅单卫89811栋A—291.79二室二厅单卫89812栋B—2131.45三室二厅双卫86813栋8682、建议住宅各房售价表一栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/918103/868105/908107/888109/868111/888102/908104/858106/898108/878110/858112/878单元201/938203/888205/928207/908209/888211/908202/938204/888206/928208/908210/888212/908单元301/958303/898305/938307/918309/898311/918302/938304/888306/928308/908310/888312/90840 二栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/968103/888105/938107/918109/888111/908102/968104/898106/928108/928110/898112/918单元201/968203/888205/928207/918209/888211/908202/968204/888206/928208/918210/888212/908单元301/968303/898305/938307/928309/898311/918302/968304/888306/928308/918310/888312/908三栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/968103/908105/948107/938109/908111/928102/968104/918106/958108/948110/918112/938单元201/968203/908205/948207/938209/908211/928202/968204/908206/948208/938210/908212/928单元301/968303/918305/958307/948309/918311/938302/968304/908306/948308/938310/908312/928四栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/888103/838105/868107/858109/828111/878102/888104/858106/878108/868110/838112/888单元201/888203/838205/868207/858209/838211/888202/888204/858206/878208/868210/838212/888单元301/888303/838305/868307/858309/838311/888302/878304/828306/868308/838310/828312/878五栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/938103/888105/918107/908109/888111/988102/938104/878106/908108/898110/878112/908单元201/938203/888205/918207/908209/888211/908202/938204/878206/908208/898210/878212/908六栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/968103/888105/958107/928109/888111/928102/968104/898106/958108/938110/898112/928单元201/968203/898205/958207/938209/898211/928202/968204/898206/958208/928210/898212/928七栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡40 单元101/938103/838105/908102/938104/858106/908单元201/938203/838205/908202/938204/838206/908单元301/938303/858305/908302/938304/838306/908八栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/938103/858105/938102/948104/868106/938单元201/938203/858205/938202/938204/858206/938单元301/948303/868305/938302/938304/858306/938九栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/908103/848105/898107/878109/848111/888102/918104/858106/908108/888110/858112/888单元201/908203/848205/898207/878209/848211/888202/908204/848206/898208/878210/848212/888单元301/908303/848305/898307/878309/848311/888302/908304/848306/898308/878310/848312/888单元401/918403/858405/908407/888409/858411/888402/908404/848406/898408/878410/848412/888十栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/938103/888105/928107/898109/858111/908102/938104/888106/928108/898110/858112/908十一栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/938103/858105/928107/898109/858111/908102/938104/858106/928108/898110/858112/90840 单元201/938203/858205/928207/898209/858211/908202/938204/858206/928208/898210/858212/908单元301/938303/858305/928307/898309/858311/908302/938304/858306/928308/898310/858312/908十二栋各套房价表：一楼送地面花园顶楼送屋顶花园单位：元㎡单元101/918103/838105/908107/878109/838111/898102/908104/828106/898108/868110/828112/888单元201/908203/828205/898207/868209/828211/888202/908204/828206/898208/868210/828212/888单元301/908303/828305/898307/868309/828311/888302/908304/828306/898308/868310/828312/888十三栋各套房价表：单位：元㎡建议安置剩余套房价格：在开盘期以低价入市价格发售三、销售收入：商业街：一楼均价：5000元二楼均价：2380三楼均价1600元商业街产值：5165.3万元多层住宅：均价：900元/㎡产值为：第六部份：项目营销策略第一章：板块区域可类比项目的营销分析在板块市场研究中，本案以安岳唯一已形成的首席高尚花园社区——海慧花园为例，进行较全面的阐述。1海慧花园概况总占地面积总建筑面积容积率绿化率楼高4.87万平方米8.6万平方米1.835.3%6层二、售楼价格、优惠政策销售价格优惠政策40 688—808元/平方米一次性付款优惠6%，按揭优惠2%三、面积配比及销售进度户型面积比率销售情况—平方米100—130平方米70%已销售100平方米以下20%160平方米左右10%3配置情况装修情况进户门室内门窗水电话电气光纤清水房木门无塑钢窗厨卫客厅户外接口4客户来源：主流其他县城客户周边乡镇四、其他项目调研（情况基本与海慧花园普同，不再累叙）。五、板块市场调研分析结论：1、县城客户群为安岳项目主力购买群，少数客户来自周边乡镇。受空间及发展影响，很难吸引到其他区域的消费群。在项目的销售中，主力消费仍然为本地客户。2、当地板块区域市场初具雏形。现有开发项目，缺乏系统的社区文化引导，形成“买房子就是买房子”的消费观念。同时配套设施未到位，为业主造成了入住的困难，造成购买群的疑虑心理，使很多客户正40 在驻足观望，随时跟进。一些消极的观念阻碍了消费市场的成熟，间接降低成本房价，造成了利润空间的萎缩，抑制了地方市场的发展。3、100—135平方米的错层户型为区域市场畅销户型，经调研分析，本地住宅正在向大户型、大开间，高品质化渐进。从简单的“实房”到“花园社区”，安岳人的居住观念正在向概念化、系统化过渡，在3—5年内，安岳地产将呈现异彩纷呈的景象。4、成熟商业区域，门面金贵，无铺开租、铺价翻番。第二章：本案创新营销体系的建立一、市场大势与机会点分析1、安岳市场大势分析安岳东邻重庆市，南连内江市、西至资阳市，北与川中重镇接壤，是四川盆地腹心地带的陆路交通要冲。随着国家对民营企业的扶持，以“全国农业第一大县”的安岳县，不论是轻工业、种植业还是旅游业都取得了突飞猛进的发展。在仅有的15余万县城人口中，一批有致富欲望的投资者已捷足先登，成为安岳首批百万富翁。在拥有153万余人的安岳县，每年有30余万人的劳动力常在外打工，为安岳县捧回每年2亿元的劳务收入，截止目前，安岳人民在银行存款达到30亿元。放弃每人区区数平方的斗室，享受优质生活，体现非凡成就成了安岳人民的迫切愿望，而各房产商帷幄运筹，高瞻远瞩地进入安岳地产市场正是为近10万安岳人民提供安枕无忧、宁逸生活水准而进驻。2、本案进入市场机会点分析：40 1）、安岳楼市尚未饱和、地产市场尚无大手笔、大规模居住、高端社区；2）、安岳商业地产以商住门面形式较多，随着众多专业市场的落建，安岳商业地产将打破由雄强实业公司垄断的格局；3）、安岳人民购买力趋于大面积，高品质社区居住；4）、政府的招商引资项目，使政府在政策上对本项目的政策倾斜，使项目具有明显的政策优势；5）、本项目具有超越当地项目的配套设施及优秀的园林设计；6、具有成都开发商的良好声誉。2外部资源整合优势与公司自身优势的融合：任何一个地产项目的营销，特别是规模商业项目，仅靠客户群购买，可能会给项目带来销售困难，为使本项目以短、平、快的方式完成营销。特建议在公司强大的自身优势中融合外部资源整合优势。三、项目潜力价值的挖掘1、城乡车站的价值本案前的交通车站，使本案的交通在“三纵三横”的基础上添加了无限便利，使本案超值增值。2、生态价值本案部份地块呈坡式递增，其坡式效果无须精雕细凿亦丽景天成。大规模的社区规模，高品质的语言建筑，使本项目成为安岳县半坡式、生态型、都市型居住休闲社区。40 3、地块价值安岳城内，地块利用几近饱和，本案地块紧靠现有商业繁华地带、集繁荣、雅静于一体，其升值潜力无限4、休闲价值影剧院的落建，将领异普州人民消费新方向，使本案商业街成为安岳的“王府井”，普州的“春熙路”。5、政策价值安岳政府对本案的重视，安岳文化、经济、政治中心的在本案的落成，使本案成为安岳最耀眼的明珠，使万众瞩目。第七部分：目标客户群定位一、客群来源与组成1、可类比项目购房客户心理分析：公司中、高层白领族：高收入与高素质的大众形象，高阶层的个人之于社会活动心理必然使其渴望拥有引以为豪，演绎完全独特品味的空间。他们广泛渗透在各个领域，他们渴望繁荣的生活圈、精彩的内容、广泛的社会组织。政府顾员：他们对于高品质的居家理念有很深很理智的热。他们积蓄丰厚、家庭规模成熟，购买本项目地产，不仅是提升人生品位，提升个人生活质量的高贵选择。城市自由人：他们是收入颇丰的演员、经纪人、设计师、IT人才、私人老板等。纵揽繁华，近享都市生活内涵。是他们的理性方向。40 外出打工族：渴望精彩、想创造伟业的一族，青年外出看世界，壮年寻求创业，中年慕求稳定收益。他们纵揽三山五岳，饱经风雨洗礼，拥有都市生活，近享故乡温情，是他们的最佳心得。本地经商族：他们在寻找最佳黄金口岸，在分钞中计算着商业利润，寻找着商业契机，与本高品质社区人士交流，多了一份机遇；抢占本案铺面，有其精明、睿智的理性。2、客群特征细分年龄（%）21—2526—3031—3536—4041—4546—500.0214.829.222.815.98.1藉贯（%）县城周边其他9181行业（%）公务员商人自由职业公司管理打工族1535151025置业次数（%）自营联营出租302050结论：由区位及项目价值所决定的购房群体将本案目标锁定在：目标市场中年收入（一次付款除外）1—1.5万元以上，能承受900元/㎡（均价）居住物业的当地市民，及经商投资的商人。第八部分：入市时机规划一、项目所在地相关法规和市调情况简明分析40 1项目所在地入市法规无硬性规定2项目所在地有无预售证均可进行销售3当地项目在春节前呈销售畅销势头4本案目标市场中主流消费群体为未流动人员5入市项目急剧增多（柠都广场、海慧商铺等）二、可类比项目入市时机调研：海慧花园晶盛花园幸福花园东大街市场2002.102002.0620032002.05建议：在准备充分的基础上，在海慧商铺开盘之前发售，有利于拦截投资客户，增强本项目市场，提高销售进度。3项目入市前期销售策划：认购期的执行及优惠政策建议：（扩大宣传、前期客户储备）时间段（认购期）目的优惠政策2004.02.28—2004.03.28刺探市场反映、积累客户资源、项目价位的评估、拦截市场客户流失进行排号登记的客户在开盘后购房者,可享受2%的优惠。第九部分：项目入市策略：一、项目入市价格策划：价格是任何产品的销售瓶颈、地产项目也不例外。为造成“价廉物美、快速增值”的心理价格，建议项目销售应遵循“低开高走”的策略。40 低开：就是为后期的“高走”创造环境，造成“房子”越来越好，价格越来越贵的消费心态，造成“再不购买，房价更高”的购买心理，并造成物业“已开始升值的良好卖相”。逐步提高、循序渐进：。“逐步提高”使客户有“再不出手，价格更高的心理”，并产生物业价格稳步提升的市场氛围，促使客户坚定购买心理。二）、项目入市价格策略1、项目优惠幅度的建议：1）当地项目优惠幅度的调研住房市场销售价格优惠政策688—808元/平方米一次性付款优惠6%，按揭优惠2%2）、本案正常交易情况优惠幅度的建议：定价价位较高，属高优惠、高折扣项目：购房形式优惠幅度付款进度备注一次性购房6%签定合同30日内付定金分期付款4%分两次付清房款付定金按揭付款2%首付3成7成20年按揭付定金公积金贷款2%付定金参加内部认购排号2%在认购期间凡参加认购的均享受3）、地产项目折扣、优惠幅度的技巧：40 价位幅度折扣幅度优惠幅度高价位高折扣高优惠中价位中折扣中优惠低价位低折扣低优惠2、建议入市房源配置：为使项目顺利进入市场、打开销售局面，为后期良好销售奠定基础，建议在配合入市优惠政策、价格策划的前提下，以合理的房源搭配进行入市销售：1）住宅入市：建议以13栋（拆迁安置房剩余房源：约12套左右）、1栋3单元双座的住宅为开盘入市房源；2）商铺入市：建议以A3区一楼101—106号、D1区二楼商铺为开盘入市房源；3、建议开盘入市价格：单位：元㎡房源种类建议价格优惠幅度住宅700(13栋)750(1栋)享受所有优惠政策商铺3500(A3区)1300(D1区)4、项目开盘入市期优惠幅度：参加排号一次性购房正常优惠6%排号优惠2%开盘优惠2%10%分期付款正常优惠4%排号优惠2%开盘优惠2%8%按揭付款正常优惠2%排号优惠2%开盘优惠2%6%40 公积金贷款正常优惠2%排号优惠2%开盘优惠2%6%未参加排号一次性购房正常优惠6%开盘优惠2%8%分期付款正常优惠4%开盘优惠2%6%按揭付款正常优惠2%开盘优惠2%4%公积金贷款正常优惠2%开盘优惠2%4%5、价格升幅比例建议：建议：本项目价格定位属高价位，建议在开盘（引爆期）期间：·住宅以低于定价体系50—80元/㎡的价格发售，利于市场进入；·商铺以低于定价体系80—100元/㎡的价格发售；·在开盘期后价格即上浮上述价位的3%，造成增值效应；·进入强销期后价格再上浮6%，达到价格定位水平或超出价位水平。二、项目推广建议：第十部分：广告策略一、广告总体策略及广告的阶段性划分一）、项目推广总体策略本案广告推行策略，以项目的四个阶段为推广时段，并进行全方位、全视觉的立体广告推广策略，促使项目在广告、公关活动的推动下，销售实现目标利润、为公司创造最大利润空间。40 二）、媒介策略1、媒体选择因本案属异地操作，故媒体的选择以项目当地媒体为主要载体，从而取得最佳的推广效果。报纸：可读性强、记忆性强、理解性强，但在当地发行极少，可不考虑报纸广告；资阳时报成都商报华西都市报电视：收视率高、存储性不强、记忆力较差，建议在奠基仪式、开盘仪式等公关活动期间制作广告外，其他时间段将考虑冠名广告；电视频道安岳1套安岳2套音乐点播台电视节目较丰富、广告少较丰富、广告少冠名广告多收视群体县城居民边郊居民青少年为主车身广告：在项目当地属持续性的可视广告，广告效果很好：车辆情况营运范围车辆总数建议选择数量市内公交1路车辆6辆5路车6辆乡镇车辆安岳—通贤11辆6辆安岳—李家13辆6辆安岳—石羊22辆10辆DM单：精美绝伦，读者易读性强，收藏性强、记忆力好，建议在各推广阶段根据广告诉求要点进行设计、印刷：加热期、内部认购期引爆期强销期持续期项目形象、主题概念开盘信息买点宣传买点宣传、价格攻势40 项目围墙广告：公司实力、品牌的体现，项目现场包装的最佳首选：户外看板：属高空广告载体，安岳当地广告发布的最佳载体：位置朝向数量主要群体建设路口北门口1（双面）县城过往市民、看房客户安岳公园对面安岳公园1（单面）公园游客、茶社客户、市民汽车东站对面汽车东站1（单面）乘客汽车总站对面汽车总站1（单面）成都、资阳来客，乘客农村信用社街口入城公路1（单面）入城市民常名桥（沱街对面）沱街路口1（单面）市民灯箱广告：当地晚间广告的最好发布形式，在晚间广告中效果最好；使用范围使用数量顺城街、建设路、普洲路以路灯数量为准罗马旗：尽次于户外看板的广告载体，是营造热烈氛围的最佳工具：使用范围使用数量备注建设路、顺城街、北门口、安放数量为准部分从地面立桩横幅：安岳当地价优质廉、可以随时改换内容的宣传载体：使用范围使用数量建设路、顺城街、北门口、沱街、上府街安放数量为准2、广告阶段性划分结合本案的异地操作性，项目本地广告媒体的缺失性及本案推出的时间紧迫性，拟定广告推广的阶段：引导期、加热期、认购期引爆期持续期强销期2004.03.28之前03.28—04.1204.12—11.2711.27—2005.0640 本表为阶段进行广告载体组合推广，力求达到最佳推广效果完成销售任务、达到销售目标。3、广告执行1）：较固定广告载体及内容：广告载体广告主题广告诉求车身广告项目形象、开发主题的展示及概念的引导。告知项目信息、引起客户了解欲望。灯箱广告项目围墙看板户外看板2）：可改变广告载体、内容及时间的计划、执行：·预热期、引爆期广告执行广告载体广告主题广告时间广告诉求横幅、罗马旗、电视、户外看板、DM单蓝灵·时代欣城即将开盘敬请关注即日起至03.20告知项目信息、拦截客户资源横幅、罗马旗、电视、户外看板（布副遮盖原面）、DM单蓝灵·时代欣城03.28热烈开盘敬请现场品签03.20—04.03全面告知项目信息、开盘信息、优惠政策横幅、罗马旗、电视、户外看板（布副遮盖原面）、DM单开盘优惠即将终止04.03—04.15告知开盘优惠政策即将终止·持续期广告推广的计划、执行：广告载体广告主题广告时间广告诉求车身广告、户外看板开发主题、买点宣传4.15告知项目买点信息、让客户产生购放冲动40 横幅、罗马旗、电视、DM单开发主题、买点宣传03.20—11.27以推出的买点为时间段更换广告内容全面告知项目买点信息、价格信息、优惠政策·强销期广告计划、执行广告载体广告主题广告时间广告诉求车身广告、户外看板横幅、罗马旗、电视、DM单开发主题、买点宣传11.27—05.06.01全面告知项目买点信息、价格信息、优惠政策4：公关活动计划、时间安排：时间目标活动安排备注2月19日项目区域优势、政策优势、交通优势、成熟商圈优势、市场优势、潜力优势的探讨座谈会（工商联合会、经理协会、记者）1次开工日（2003.01.）使目标客户快速接触项目、为项目进入造势开工仪式演出活动1次开盘日2004年03月28日（项目开盘）扩大宣传、吸聚人气实现快速销售开盘仪式演出活动大型彩车游街活动、演出活动开盘日（商铺推出）持续期坚定准业主信心、通过口碑宣传，扩大销售渠道业主联谊活动2次（业主座谈会、消夏联谊会）强销期（外出人员返乡前期）扩大宣传，吸引、挖掘回乡人员购买力新年联谊会1次40 通过口碑宣传，扩大销售渠道2005年春节联谊会1次5、部分广告词语列举：本案广告的推广以项目定位为思想，以项目概念为主导，在项目开发主题的延伸中完成广告主题的提炼。·现代之城，黄金铺面·蓝灵·时代欣城热烈开盘，8%优惠等你拿·蓝灵·时代欣城，金钻商铺即将开盘、敬请期待·蓝灵·时代欣城，3.28隆重开盘·蓝灵·时代欣城开盘优惠即将结束敬请把握机会·蓝灵·时代欣城永远的投资方向·蓝灵·时代欣城投资理财的安全保障·蓝灵·时代欣城上风上水的居家首选·蓝灵·时代欣城都市精英的身份名片6、广告效果监控、评估及修正任何一个案例的广告推广，都是在推广过程中，及时监控、评估、修正，从而更好为销售服务。本案也不例外。监控方式监控范围监控阐述电话监控所有广告载体根据广告发布后的来电数量评估广告效果销售业绩监控根据广告发布后一段时间内的销售业绩评估广告效果调查监控策划人员根据对市场调查结果进行评估广告效果7、本案入市前销售工具的设计、制作A、购房须知B、详细价格表C、销售控制表D、楼书40 E、海报、折页F、认购书G、正式合同H、交房标准I、物管内容J、物管公约K、影剧院落建项目的文件展示文本L、项目优势的分析展示文本M、物管公司的简介文本8、项目营销环境的营造1）、售楼部包装建议：a、风格：简洁明快，高尚现代城市CBD形象b、位置：广场入口处最边位置c、外围环境的美化：以现代CBD城市广场，步行街式装饰，并配以花卉植物。d、合理的功能分区第十一部分：物业管理服务建议：一、项目当地物业管理服务分析海慧花园柠都广场其他项目资阳市金园物业管理公司英联华（香港）物业管理公司开发公司负责（无管理公司）结论：当地开发项目后续管理渐走高端，享受品质化服务、提高服务水准，已成项目当地后续服务的趋势二、优秀物业管理服务对项目的影响：1、形成“亲情化物业管理”卖点；40 2、消除客户对后续管理中的疑虑心理；3、提升项目的品牌、档次；4、通过外部资源整合，提升开发公司品牌。三、物业服务形式的建议：1、聘请物业管理名牌企业，以顾问形式对项目的物管进行服务；2、须联系超越项目当地已定物管企业的团体作为顾问。四、物业管理企业选择的建议：1、华新国际锦绣花园物业管理公司2、（香港）戴德量行第十二部分：影响销售进度的因素分析一、销售进度是关系到整体项目成败的关键。其进度由项目开发各阶段因素所影响。综合分析各个方面，有以下几点：1、销售进度的推广与公关等策略有着因果关系：公关推广的效果完全影响着销售进度的推广。如果推广效果没有达到预期之效果，则销售进度大受阻力、收效甚微。2、安岳房地产市场存在着淡季与旺季现象。在春季前后3个月时间，楼盘入市风起云涌，而在夏季楼盘入市相对较少，但销售因受前期推广效果的强力震憾，呈现销售旺季。综上所述：本项目亦在入市前的淡季阶段进行项目形象的推广，达到预期效果后，在旺季强憾入市、抢占销售之先机。二、销售进度要体现销售策略40 ：销售进度是销售策略的具体表现，而销售策略是遵循市场规律总结实施的具体行为。遵循“自然、生态、尊贵”的主题概念，本项目应将“卖房子先卖绿化”、“卖房子即卖一种生活模式”的思想贯穿于销售策略、建筑规划、设计之中。三、销售进度要考虑综合成本：综合成本对房产行业的销售进度有直接影响因素，本项目应避免以下可能因素出现：1、前期宣传、规划设计、土地费用等建设投资到位，使推广效果明显、销售良好；而建设期后续资金一旦空缺，会造成建设资金积压，销售阶段分离，导致阶段性成本过高。2、避开雨水季节，关注地下水位的变化，合理规划、施工、控制交房进度，以利于销售工作的持续延展性。3、关注经济变化。国家银行利率、国家税费的涨浮，影响着购买群的心态变化，将密切关注行态变化及时调整付款方式。4、同类型楼盘的集中上市，加大了本项目的竞争力度，应力求在同类楼盘空市时进入。四、销售进度要规避法律赔偿：1、地产项目因资金到位延迟，造成推广效果不佳，销售进度受阴，从而导致项目建设进度不够，工期延后，引起购房者索赔。2、避免雨水季节大量入伙交房。据市场行情，70%的地产项目交房期集中在春节前后，春节之前，梅雨季节的交房将引起业主很坏的心情，再加上可能出现的配套不完善引起业主索赔。340 、集中入住，免去装修干扰。如交房延续时间过长，装修期也在延长时限，装修时的诸多干扰因素，导致客户索赔，使物业品牌受损。五、销售控制在各销售阶段时间、技术衔接紧密、有序：销售控制必须以销售策略为依据。销售策略必须通过销售控制来表现。在每一销售阶段，销售进度与前期工作必须环环相扣，密不可分。一）、销售阶段的销售控制销售控制将实行纵向销售控制。必须严格按照销售阶段循序进行。1、楼花阶段用较好的房源，利用“低开高走”、“逐渐提高”的价格策略进行市场试探，根据市场反映调整行销姿态，为后期的销售指引正确方向。为开发项目品牌树立良好形象，为后期项目销售奠定基础。2、认购阶段认购阶段是检验销售策略、项目主题、产品定位、推广效果的最佳阶段，为聚集人气、资金回笼的前奏。策划人员将及时评析认购情况，做好信息反馈的调研工作，及时的调整销售策略、推广策略，达到最佳组合推广效果。3、强销期强销期是销售阶段持续时间最长、大量资金快速回笼的阶段，本阶段内：、强化营销人员销售意识、不断提高营销人员团队精神40 、及时进行销售评估、改进项目公关策略、提出工程建设进度。二、建设周期控制建设周期的巧妙配合对销售成功有着非同一般的作用。、缩短初期建设时间，可以节约公关费用，有利于品牌、形象的宣传，为目标客户增强购买心理；建设时间延长，会造成客户群对开发商工作效率、公司实力的质疑有可能流失潜在客户。、滚动性建设周期的控制。项目销售工作的建设期中，受各种因素的影响，有可能出现比原来笄提前或延后的现象，为配合销售工作，滚动性开发的项目二期应提前建设，或需适当延后进行。、销售进度与建设中速度应合理调配。销售进度与建设进度，延期建设将会成为销售进度的障碍，二期项目提前建设将会增加销售的难度，并造成建设资金积压，宣传推广不佳，形成较多空置房的假象，给业主目标客户造成该有某些缺陷的误解。本项目将在上期销售进入尾盘时，即时启动下期工程建设，为销售工作创建最佳锲合点。三、利润目标的控制根据投资分析、前期资金回笼计划、创造最大利润空间，完成利润目标。根据各阶段细致、周到的前期策略，完成利润目标，也就完成了销售工作。四、销售控制法1、分期滚动开发，免去资金积压过多、客户选择性过多，造成选择目标盲点。40 2、好房源按比例面市。任何项目因朝向、环境、通风、户型、楼层等原因存在差异。产品面市，须做好各类房型的搭配，以期在后续入市产品有“户型更好、产品更佳”的面市。五、任务布置控制法：1、阶段性操作在销售准备阶段、预热阶段、引爆阶段、强销阶段的产品列出比例在各阶段时间内完成策略期多项工作、任务，为销售进度提供畅通的销售渠道。销售工作在具体操作时，因受诸多因素影响会造成销售进度受阴。故此，本项目在操作时，将建立控制性计划战略步骤，对公关偏向及时跟进并采取措施。2、确定控制对象对销售进度、公关效果的及时评析，会找到影响销售的具体原因，并为此原因进行详尽的分析、纠向：（1）设置目标根据分析及时设置公关目标，并进行强有力的公关。（2）建立衡量尺度标出要达到的公关效果，建立公关效果衡量尺度，比较实际与标准差距。（3）分析偏差原因分析公关推广工具之合理搭配、分析公关效果的目标正确与否，分析公关效果的深度与是否有公关看点。40 （4）采取措施针对充分的调研理论，对部份影响销售的不良因素及时采取相关措施。为销售工作正确引导方向，为销售工作的积极推进服务。40'