葡萄酒营销策划 .doc 19页

'葡萄酒营销策划市场分析（一）企业自身资源分析公司发展历程广州市卡佩尔酒业有限公司专业从事进口葡萄的经营。公司成立以来，专攻渠道营销，在红酒终端销售方面积累了丰富的经验。经过3年的努力，与法国、西班牙、意大利、澳大利亚等新旧葡萄酒生产国诸多酒庄建立长期合作关系，一手货源，质优价廉，从源头保证葡萄酒高品质。并组建了一支专业从事进口葡萄酒运作的精英团队，培育了大批深谙中国葡萄酒行业的优秀人才。（二）市场行业背景分析19 近年来，中国红酒趋势逐年攀升，在这个中国红酒方兴未艾的黄金时期。为了拓展市场，配合公司在中国大陆建立完善的销售渠道网络，卡佩尔酒业携手法国唯卡酒业集团，投资5000万，强强联合，正式成立‘珐戈名庄’进口葡萄酒连锁品牌。以自己独到的长远见解和新颖的经营方式，打造全新的进口葡萄酒专营连锁理念。2012年为了进一步完善市场的渠道铺垫，提升公司品牌建设。公司斥巨资前后收购广州九凤电子商务科技有限公司和A1互动传媒。员工达300人的九凤电子是健康美容类B2C电子商务平台销售行业中的佼佼者，我们将利用其的优势针对珐戈名庄红酒量身定做网络销售平台，搭建网络销售渠道。可以让代理商拥有更多的销售渠道。同时，成立于2007年的A1互动传媒。有着丰富的网络营销经验，曾经服务过时尚爱婚纱摄影，淘宝聚划算等知名品牌。可以在最流行的网络媒体平台，最迅速、最有效的传播和表达客户的信息，以达到企业品牌建设和产品营销的需求。2012年9月，卡佩尔与广州大顺客企业管理咨询有限公司（注册资金1000万）签订费用高达300万元的企业培训与管理服务合同，为卡佩尔提供员工培训、企业管理、员工拓展、业务咨询等服务，全面促进公司发展，为打造中国进口红酒第一连锁服务品牌奠定坚实基础。秉承“精选优品，成就财富人生”19 理念，珐戈名庄以全新进口葡萄酒专营店连锁理念博得投资加盟者青睐。凭借优质货源和四维运营服务体系，建立了优良的信誉和广泛的知名度。珐戈名庄已遍布华北、华中、华东、西南、西北、东北、华南七大区域，营销网络日趋成熟完善，成为中国高品质原瓶进口葡萄酒专业供应商和连锁加盟优质品牌。三、产品分析品牌诠释：【FAGOT珐戈名庄】弘扬红酒文化,品位健康人生珐，传世珐琅,经过千年的文化传承,精湛的工艺,将最纯粹的美展现在世人面前。戈，是一种“兵器”与“战争”，唯有利刃，方能开天。名，是称谓,是身份,是一种流传于世的气韵。庄，是赌,是掌握,是对自己事业的全局把控。【FAGOT珐戈名庄】精选优品，成就财富人生。企业定位：唯一一家服务型企业【FAGOT珐戈名庄】拥有的是一种独特洞察的眼光19 从世界上各个国家不同产地的酒庄中精选热销的葡萄酒品系.对于消费者，我们为您带来100%原瓶进口葡萄酒,享受健康,口感适中,强调红酒的魅力，让您离精致健康的生活近一点，离粗糙远一点，追求自信，内外兼修的气质人生；各式各样的葡萄酒品系,以让您随心而定，根据不同需求，轻松挑选适合自己的产品。对于加盟商，我们致力秉承“精选优品，服务实效，合作共赢，同享价值”的理念，从产品搭配、培训指导、形象监督、营销管理，到配送物流等各个环节细节均精益求精，务求创建全国首屈一指的进口葡萄酒加盟平台。我们坚持“务实，创新，高效，守信”的原则，与加盟商创富共赢，共同持续发展。【FAGOT珐戈名庄】投资红酒财富全局把控，珐戈名庄帮您实现！四）消费群分析对于葡萄酒，进行一定的市场细分和目标群体分析。消费者群主要是钟爱葡萄酒的消费人群；以及对葡萄酒初接触、感兴趣的潜在顾客；19 二，SWOT分析（一）优势1、三种营销特色：1、不做高价酒，以品质打动消费者，以价格吸引消费者，借助消费者的口碑推广品牌；2、为企业、个人、婚庆、生日庆典等，设计专属且有纪念意义的个性葡萄酒；3、全国连锁，实行会员销售制度，锁定长期客户的重复消费。提供为期三十天专业的红酒知识、礼仪、文化、会员系统管理、3+1运营模式培训。2、葡萄酒不伤身在所有酒类中，葡萄酒对身体益处最大且不消耗粮食，葡萄种植的经济效益高，而且大多数是在不适于生长粮食作物的土地上种植，因此国家对葡萄酒采取了鼓励、倾斜的政策。19 2、葡萄酒的历史悠久，文化底蕴深厚，是全世界最大、最普及的酒类之一。由于葡萄品种繁多（全世界超过6000种），其酿制的独特性、品种的地域性，葡萄酒品饮的趣味和高雅性，葡萄酒文化的丰富和深厚性吸引了越来越多的消费者。3、企业资源优势广州卡佩尔有限公司的珐戈名庄以全新进口葡萄酒专营店连锁理念博得投资加盟者青睐。凭借优质货源和四维运营服务体系，建立了优良的信誉和广泛的知名度。珐戈名庄已遍布华北、华中、华东、西南、西北、东北、华南七大区域，营销网络日趋成熟完善，成为中国高品质原瓶进口葡萄酒专业供应商和连锁加盟优质品牌。二、劣势：中等以上富裕的群体和有文化的中青年一代开始以消费葡萄酒为时尚，使得葡萄酒在消费者目标群体方面不能面面俱到。葡萄酒可以说是中高档类的高雅酒类。只针对于中等以上富裕的消费者群体。在空间上会有一定的局限性。三、机会　19 2011年中国人均葡萄酒饮用量为0.95升，全球人均饮用量为8升，法国为55升。未来中国葡萄酒市场将成为一场盛宴，今后几年中，二三线城市的葡萄酒消费市场将大幅打开，至2020年，中国将成为全球葡萄酒的消费中心。珐戈名庄红酒怎么样？红酒对于人们而言，一直都是高雅、贵族的代表。并且，对于中国市场而言，红酒市场存在着非常大的空白，在中国，真正出名的红酒品牌非常的少，因此红酒市场可以说潜力是非常的巨大的。并且，中国人已经不局限于和白酒与啤酒了，红酒已经渐渐的渗透到了我们的生活当中。我们现在缺少的只是一个值得消费者们信赖的红酒品牌。而珐戈名庄红酒就是这样一个值得大家青睐的好品牌。并且珐戈名庄红酒品牌也能够极大的满足我们对于红酒的需求。19 我国每年葡萄酒的消费量为30多万吨，只占全国酒类消费总量的1%，相当于平均每2人年消费一瓶750ml的葡萄酒，占世界人均葡萄酒消费量的6%。而目前约97%是国产葡萄酒，原瓶进口葡萄酒所占比例极小，发展空间巨大。1、在所有酒类中，葡萄酒对身体益处最大且不消耗粮食，葡萄种植的经济效益高，而且大多数是在不适于生长粮食作物的土地上种植，因此国家对葡萄酒采取了鼓励、倾斜的政策。2、葡萄酒的历史悠久，文化底蕴深厚，是全世界最大、最普及的酒类之一。由于葡萄品种繁多（全世界超过6000种），其酿制的独特性、品种的地域性，葡萄酒品饮的趣味和高雅性，葡萄酒文化的丰富和深厚性吸引了越来越多的消费者。3、近年来，我国白酒的销量大幅下降，啤酒也放慢了增速，葡萄酒由于保健和时尚功能，日益受到消费者的青睐，成为酒水行业里唯一消费高速增长的品种。4、由于生活水平和消费能力的提高，人们对葡萄酒的鉴赏能力也在增强，中等以上富裕的群体和有文化的中青年一代开始以消费葡萄酒为时尚。5、国家于2003年禁止了占葡萄酒消费市场半数的半汁葡萄酒的生产，并于2004年7月起全面停止其销售，由此产生的巨大需求缺口需要相当部分的进口葡萄酒来填补。19 　　种种迹象表明，中国葡萄酒消费在低水平徘徊了多年后，目前已经形成“井喷”的态势，我国的葡萄酒消费将像日本、韩国、泰国、新加坡、台湾、港澳等国家和地区一样，在未来几年有一个飞跃性的增长。1，中国各项重大活动赞助。2，消费者的认可3，经典的品牌建设4创造营销神话。四、威胁、1、进口葡萄酒的种类多。竞争力大。1.长城葡萄酒　　由中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，连续多年产销量居全国第一。“长城”19 系列葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的地道葡萄酒，中国第一瓶干白、第一瓶干红葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在中粮酒业诞生。　　长城葡萄酒多次在国际专业评比中获奖，远销法国、英国、德国、日本等20多个国家和地区，深受海内外消费者的喜爱，被誉为“典型的东方美酒”，拥有“中国出口名牌”称号。产品曾先后荣获80多个国际、国家金银奖，被中国绿色食品发展中心指定为“绿色食品”，在葡萄酒行业率先通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，首批通过国家免检。　　除此之外，长城庄园始建于1979年，位于著名葡萄产区-沙城产区的中心产地，是集基地建设、葡萄栽培、科学研究、产品开发、规模生产于一体的葡萄酒庄园，形成了国内最早、真正意义上的葡萄酒庄园。（三）市场定位(一)市场定位产品定位于酒宴、回家、送礼、过节、中老年市场，二）价格定位中档价格和高档价格（四），具体营销方案19 1，广告目标——品牌品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣　珐戈名庄全方位广告轰炸，相关杂志上的广告吸引杂志爱好者，品味红酒，推广品牌!（二）网络营销针对珐戈名庄红酒量身定做网络销售平台，搭建网络销售渠道。可以让代理商拥有更多的销售渠道。同时，成立于2007年的A1互动传媒。有着丰富的网络营销经验，曾经服务过时尚爱婚纱摄影，淘宝聚划算等知名品牌。可以在最流行的网络媒体平台，最迅速、最有效的传播和表达客户的信息，以达到企业品牌建设和产品营销的需求。19 三）活动促销促销活动方案例如：加盟店开业方案珐戈名庄，广州市卡佩尔酒业有限公司一、活动目的（一）通过开业前期宣传，打响在珐戈名庄在本地的品牌知晓度；（二）优惠活动，刺激消费欲望提高本地消费者对珐戈名庄品牌的认知度二、开业宣传（一）活动宣传期：2013.XX.XX——2013.XX.XX（二）宣传方式：1、开业宣传单张，聘请人员到本地各大消费商圈、人流量大的地方进行宣传派发；（若地段广阔：广场、商场等，可设立品牌宣传摊位，作为定点，进行人员宣传）2、电视飞字广告，选择本地高收视率电视台投放，宣传珐戈名庄的品牌实力，势力进驻合肥。19 3、户外站牌广告，选择高曝光率、高人流量的地段，投放站牌广告，宣传开业优惠活动（短期）、品牌宣传（长期）。珐戈名庄，广州市卡佩尔酒业有限公司三、活动概况（一）开业活动时间：2013.XX.XX—2013.XX.XX（共3天）（二）活动地点：XX·珐戈名庄（三）活动主题：珐戈名庄·葡萄寻味之旅四、活动对象（一）关注进口葡萄酒人群；（二）对珐戈名庄品牌感兴趣的人群；（三）钟爱葡萄酒的消费人群；（四）对葡萄酒初接触、感兴趣的潜在顾客；五、开业活动内容（一）活动1：开业共庆，到店即可免费品尝【活动细则】19 1、开业庆典期间，任何顾客到店即可免费品尝珐戈名庄原瓶进口葡萄酒（不含任何费用），不论消费与否。2、开业期间，凭品尝劵到店即可获得免费品尝资格。（二）活动2：开业9折风暴，送1年存酒服务【活动细则】1、开业期间（13日、14日、15日），全场所有酒品（配件除外）一律9折优惠，仅限3天，逾期失效。2、活动期间，凡是携带“开业宣传单页”到店消费，除了可以享受9折优惠之外，更可获得“开业精美小礼品”一份。小礼品为“海马刀”一把。3、开业期间，凡购买单品酒，折后价为300以上，即可免费享受1年存酒服务。（三）活动3：开业预存，即送现金【活动细则】1、凡是在开业期间（13日—15日），预存现金，即送相对应的金额（赠送金额只能作为预存金额）。六、活动布置（1）店外氛围布置1、拱门装饰（印上“XX·珐戈名庄盛大启幕”开业主题）；2、店铺两侧放置开业庆典条幅；横幅：热烈庆祝XX珐戈名庄盛大开业19 3、两边摆满庆典花篮（花篮由店主准备或亲朋赠送）；4、店门阶梯，铺置红地毯；5、橱窗边缘装饰（葡萄藤、彩带、彩色气球）；6、门前放礼炮装饰气氛；（2）店内氛围布置1、在店内进门位置摆放推广酒，2、在展台上做一金字塔型堆头（类似宴会上的香槟酒堆头）3、凡入店均可获得指定酒品免费品尝资格。品酒论赛，珐戈名庄倾情助阵快乐垂钓直播大奖赛作者：珐戈名庄来源：珐戈名庄发表时间：2013-07-1218:24:14点击：643珐戈名庄诚邀您见证冠军的诞生19 7月12日至14日，由知名红酒品牌珐戈名庄参与赞助，湖南广播电视台主办，快乐垂钓频道、澧县大美绿色生态家园有限责任公司承办的淡水池钓运动——快乐垂钓直播大奖赛（FishingTelevisionTournament(Live)FTT）即将在湖南省常德市澧县双龙乡大美家园绿色生态园盛大开幕，届时，将会有来自全国各地的200多名垂钓爱好者前来竞逐最终的冠军了解，“快乐垂钓直播大奖赛”是快乐垂钓频道2013年全新研发的、国内唯一一档完全电视直播化的大型淡水池钓系列赛事。该项赛事通过“4+1竞赛模式”（全年四场分站赛加一场总决赛），比赛时间跨度六个月（2013年7月至12月），在全国范围内分别举办的四场分站赛，遴选能够代表国内一流水平的淡水池钓精英，参与最终的总决赛。魔鬼式晋级考验，决出中国“竞技王”，勇夺总冠军15万现金奖励。19 　　据赛委会介绍，本次比赛将分个人积分排名赛和3.6m手竿钓对象鱼一对一PK赛个阶段。其中，第一个阶段个人积分排名赛将由参赛运动员按抽签结果在对象鱼池与混合鱼池各进行两天八场的分区计分赛，积分排名前8者即可进入第二阶段比赛。第三天，一对一PK赛阶段，通过1/8决赛决出4强，然后晋级4人通过轮流单循环PK决出2强直接进入总决赛，总决赛采取三局两胜方式决出本次比赛的最终冠军。赛事可谓紧凑而精彩，带给观众更多的视觉盛宴。　　一场为期3天的垂钓大赛开幕在即，届时，将会有全方位的电视直播来方便大家观看比赛，欢迎大家准时锁定欢乐垂钓大奖赛，锁定快乐。珐戈名庄诚邀您同品美酒，共赏比赛，一起享受红酒美味，体验欢乐垂钓的乐趣，共度美好时光。冬天喝红酒，温红酒！作者：珐戈名庄来源：珐戈名庄发表时间：2012-11-1615:25:56点击：776各国葡萄酒热饮一览：19 葡萄酒加热的饮用方法最先并非来自法国这个葡萄酒大国，而是来自德国这个并不十分浪漫的国度。具体操作方法是：往葡萄酒里加入适量柠檬、丁香、桂圆与白糖，稍微加热后即可饮用。如果女性喜欢水果，还可以在其中加入各类新鲜水果，这样酒将更具风味。德国人很早就相信，在天寒地冻的冬天，围着旺盛燃烧的炉火，饮用一杯热气腾腾的葡萄酒，可以让人有从头到脚都温暖得燃烧起来的感觉。据悉，德国人尤为享受在圣诞节时一家人围聚在火炉旁饮用热葡萄酒的情景。而奥地利、意大利、法国等国家更是不拘泥于此法。奥地利人喜欢将白葡萄酒也作为热饮对象，而法国人似乎更逆天，他们在滑雪后通常乐意选择一款口味较为浓厚的波尔多红酒进行加热，些许劲爆的法国人还热衷于往热乎乎的红酒中猛加白兰地，以达到热烈强劲的口感。在我国南方冬天也流行着“啤酒煮醪糟”的喝法，即将啤酒和醪糟倒入锅内，加入适量枸杞、冰糖、柠檬，待煮开后即可饮用。煮过的啤酒中酒精已基本挥发，所以此喝法对酒量小的女性也很适宜。五）预算：（1）广告费：XXXX元（2）网络营销费用：XXXX元（3）营业推广费用：XXXX19 谢谢观看陈椰娜小组所策划19'