营销策划课程教学大纲.doc 27页

'营销策划课程教学大纲一、课程性质与任务《营销策划》是现代工商企业管理理论的重要组成部分，它是一门以营销学、策划学等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性，是工商管理专业必修的重要课程。知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。通过对本课程的学习，使学生建立“跳出企业认识企业”、“跳出市场认识市场”的新思维，在市场调查和分析的基础上，创造新的生活方式和消费观念，激发消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品和服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。二、课程的内容与基本要求第1章策划概述学习目标•定义策划工作•描述策划的方法•描述策划的种类•认识策划的误区•评述：“三分天下”的策划最终能够成功实施，其原因主要体现在以下几个方面：•1、对当时政治形势的正确分析。•2、对策划步骤的详细制定。•3、对策划方案的有效实施。1.2为什么要进行策划•1.2.1迎接策划时代的挑战•策划，起源于军事领域。迅速发展至政治、经济、外交、文化、体育等领域。•2000年，由《人民日报》牵头，评选出“中国十大策划专家”人民大会堂•人大副委员长程思远为获奖者颁奖•同年，“首届中国策划艺术博览会”李鹏做了“促进策划事业的发展，努力做好人才的培养工作”•西方国家，美国，从20世纪50年代便有了从事创意、咨询策划的机构和专业人才。5000家机构，20万专业人才，年收入45亿美元。•1.2.2提升企业竞争力•1+1=2？•1+1>2?•1+1=11？•1+1>11？•怕上火喝王老吉！•农夫山泉有点甜！•------•1.2.3实现人生价值•马斯洛需求层次理论（Maslow"shierarchyofneeds），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·27 马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。将需求分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。•1.3.1策划的历史渊源•《礼记·中庸》：“凡事豫则立，不豫则废。.Preparednessensuressuccess,unpreparednessspellsfailure.言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。”豫，亦作“预”。毛泽东《论持久战》八八：“‘凡事豫则立，不豫则废’，没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。”•原始社会-最早提出利用战俘的人是可以说就是一个早期的策划家。•春秋战国-百家争鸣，百花齐放！齐桓公提出“尊王攘夷”的口号称霸中原。•越王勾践卧薪尝胆，利用美人计打败吴王夫差。•法国拿破仑从横驰骋欧洲战场20年•世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名的公共关系专家-艾维B李开创的。美国。•------•CI,CIS(“企业识别系统(CorporateIdentitySystem)，简称CIS”CI是英文CorporateIdentity的缩写。Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。)•中国最早引入CI的企业-广东太阳神集团公司，随后乐百氏、科隆、康恩贝等企业1.3.2策划的含义•策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。•策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。•日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；•美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；•更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。(来源：康永盛世)策划的含义•孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。•什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，中国著名策划人推荐：东方竹子，名符其实的中国首席策划。策划推出过轰动中国的透明的女性系列丛书。曾策划过西气东输的在人民大会堂开幕闭幕宣传，江钻系列等。策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。•策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。•策划是一种从无到有的精神活动。•策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。•策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。27 •策划是用你有,去寻找你没有的!史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：•策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。•角度：看问题多角度•程序：做事情讲程序：整理、判断、创新•策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。1.3.3策划的要素•1、策划人---个体人、群体、组织•2、策划目标---预期结果、目的性•3、策划资源---人、才、物•4、策划方案---最终的实施方案•1.4策划的分类•按策划内容：•按策划体系：•按策划主体：•1.4.1企业策划•企业策划：又称商业策划，简称企划，是对企业界进行各种商业活动的策划，包括营销策划、危机策划、公关策划等。•案例：黄金酒策划的明天1.4.2政治、外交策划非典事件国外总统竞选•1.4.3社会经济策划赈灾义演、希望工程•1.4.4军事策划官渡之战赤壁之战辽沈、淮海、平津三大战役•1.5策划的基本方法策划无固定的模式。•1.5.1构想的方法种类繁多，EG:拍脑袋、点子法、计谋法等。•案例：可口可乐“无意”成功视频1.5.2创意方法•埃及金字塔•秦始皇-万里长城•爱因斯坦-相对论•爱迪生-发明电灯案例1-5脱颖而出的乞讨策划案例1-6田忌赛马1.5.4博弈论方法•博弈方法又称“决策论”是研究策略博弈的数学理论。•《三国演义》空城计视频1.6走出策划误区•1、策划不是“包治百病”的良方•2、策划不是点子、创意•3、策划不是越复杂越好•4、策划不是计划•5、策划不是决策、战略•6、策划不是天马行空•本章重点：•策划27 就是为达到一定的目标，在调查、分析有关资料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划、制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求俄环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。•策划无定式，但可遵循基本方法，如点子方法、创意方法、运筹方法等。•明确策划的性质：有创意、有可行性又具有一定的超前性。•不要踏进策划误区，策划的本质是创意，但要超越创意。•见教材P19-1、2、3、4•实训项目：策划与评价•策划一可以实施的项目！（全班同学参与）•建立班级股东大会，选举董事长、总经理、------经典案例赏析大卫.奥格威与哈撒韦衬衫•思考讨论题：•1、从策划角度分析，戴眼罩男人的广告是否是使哈撒韦衬衫一炮走红的主要原因？•2、从本案例中，理解策划与创意区别。•3、策划帮助奥格威实现了人生的根本转变，你是怎么认为的？第2章营销策划的基础   学习目标：1、探讨和列举人们对营销策划定义的相同点和不同点2、理解营销策划的基本程序并学会运用它3、描述营销策划的特点和作用4、简述营销策划的内容5、描述营销策划应遵循的原则2.1营销策划的概述•2.1.1营销策划的定义•广义：指现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C.•其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织团体。•狭义：指传统策划思想，即4P。它是以营销策略为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销企业营销策划的定义：指为整个企业、企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前计划和决策。要点：营销策划是一种超前计划和决策营销策划集策划性和技巧性为一体营销策划是解决营销过程的创意思维营销策划是:杰出的创意X实现的可能性=最大的预期效果2.1.2营销策划的特点•1.主观性•表现：•不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的。•不同个体对同一信息的处理也是不同的。•在不同的情境下，痛一主体对同一事物有不同的看法。27 •同一个体对同一信息处理在不同情境下也会不同。2.超前性•表现：•（1）营销策划是对未来环境进行判断并对未来做出安排的一种超前行为。•（2）营销策划是一种决策•（3）营销策划也是一种安排。案例2-1“九阳”扑捉商机2008年，九阳公司在三聚氰胺事件爆发之际，以超前的眼光和融会贯通的谋略进行有效的策划，最终挖掘出潜在的商机。3.复杂性•（1）营销策划需要大量的理论和间接经验的投入•（2）营销策划需要大量的当前知识和直接经验。•（3）营销策划是一个庞杂的信息处理过程4.创造性•（1）积极的求异性•（2）敏锐的洞察力•（3）创造性的想象•（4）独特的知识结构•（5）活跃的灵感案例2-2某啤酒的新奇促销策划小孩撒尿！2.1.3营销策划的作用•1.营销策划能使企业正确实施营销策划而战胜危机•案例2-3摩托罗拉重领时尚策划•2.营销策划能使企业更好地进行市场定位.•案例2-4“玫瑰卡”情系女人•3.营销策划能使企业提高营销活动的计划性.•案例2-5滞销引发的思考•4.营销策划能在一定程度上降低营销费用.•案例2-6普拉特公司的事件策划2.1.4营销策划的内容•1.营销组合策划：是指传统的4P及其策略策划。具体内容如下：•产品策划案例2-7成功的新产品策划•价格策划•渠道策划•促销策划•2.营销定位策划案例2-8联想TINGKPAD的定位失误。•3.服务营销策划案例2-9•4.企业形象策划案例2-10•5.网络营销策划2.2营销策划的基本程序2.2.1界定问题•所谓营销策划问题的界定，是指将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。27 •案例2-11营销问题界定2.2.2收集信息•注意点：•必须重视信息情报•信息情报是否有达成其中目标的作用•信息情况尽可能集中突出•自行收集信息•收集信息尽可能简化，省去不必要的手续和时间•必须审核信息情报的来源及内容•在科学分析的基础上对信息材料进行取舍2.2.3产生创意•创意：就是具有创新的想法和建议。•视频2.2.4营销策划方案的设计•（1）方案切实可行•（2）高层主管的信任与支持•（3）其他职能部门的全力配合2.2.5书写营销策划方案（1）方案名称（2）单位人员（3）策划目标（4）策划内容（5）费用分析（6）参考资料（7）注意事项•2.2.6策划书的模拟与评估•具体项目如下：•预算•进度•成果•协调•情报•因素2.2.7策划书的推销与实施•1.推销策划方案时应该注意的要点•（1）推销前的准备工作•（2）现场表现•2.策划方案的实施•2.2.8效果评估•2.3营销策划的基本原则•2.3.1创新出奇原则•案例2-12日本“精工”表的创新营销策划•2.3.2时效原则27 •案例2-13最牛奥运小贩•2.3.3切实可行原则•（1）可操作性原则首先是指营销策划方案能够操作实施•（2）营销策划方案必须易于操作•2.3.4信息原则•案例2-15欧米茄手表的登月策划•2.3.5利益主导原则•案例2-16武汉野生动物园一砸成名•2.3.6灵活机动原则•案例2-17立普顿乳酪含金币•2.3.7整体规划原则•案例2-18央视黄金段位广告时间整体规划•2.3.8慎重筹谋原则经典案例赏析聪明的印度糊涂商第3章营销策划的准备学习目标描述如何界定问题列举收集信息的方法和技巧解释为什么要进行问题界定描述进行信息收集时，应注意的几个方面3.1营销策划问题的界定营销策划是一种目的性很强的活动。任何一个策划的产生，无不针对组织的某个问题或某个特定的目标。因此，策划的首要任务是要明确策划目标。只有目标明确，才能有的放矢。而目标的确定，往往以问题为出发点，只有把问题界定清楚后，才能设定出准确的营销目标。所以，界定问题是整个营销策划活动的第一步。3.1.1界定问题界定问题是解决问题的基础。1.问题的发现（1）确定立问题意识。（2）调查分析。2．问题的界定（1）什么是界定问题案例3-1司马光砸缸评述：可见，对问题界定的不同，直接影响到对待问题的思路和处理问题的方法，因而问题处理的结果也完全不同。（2）如何界定问题。案例3-2宝洁的细节市场策略评述：只有把问题细分，才能提出独特的销售主张。案例3-3危机：危险中求机会评述：“事情的发生必能为我所用”，出现问题时，不能只局限于原问题，而应该换个角度，改变原问题，可能就会有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的收获。（3）界定问题时的注意点3.1.2设定营销目标1．什么是营销目标营销目标旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的目标。27 （1）保持现有使用者。（2）增加现有购买者的购买量。（3）试用公司的产品或服务。（4）初次试用后，获得反复使用。2．确定营销目标的步骤拟订营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场以及分析问题点与机会点。（1）检讨销售目标。（2）检讨目标市场。（3）分析问题点与机会点。（4）列出理由。3.1.3确定策划主题在界定问题并设定营销目标之后，就要解决如何才能达到这一营销目标的具体工作，即实现目标的途径和方法，也就是通常所说的策划主题的确定。1．过滤策划主题2．过滤策划对象3．明确策划主题3.2收集信息3.2.1确定所要收集的信息3.2.2确定信息来源信息依据其来源，可分为现有资料信息与市场调查资料信息两大类。（1）现有资料信息（2）市场调查资料信息3.2.3确定信息收集方法1．一手资料的收集（1）访问法（2）观察法（3）实验法2．二手资料的收集（1）书籍与报纸杂志（2）现成的企业内部资料（3）政府部门的资料（4）登记资料（5）现成的调查报告（6）网络资料3.2.4信息收集3.2.5信息整理1．活用信息2．资料必须自己处理3.2.6收集信息要注意的要点1．迅速处理最新的信息2．要有较高的信息感知度3．带有目标地收集信息4．从小信息产生畅销商品与服务的创意案例3-4小新闻，大启示27 评述：信息虽小，但暗含的机会却大，只有对信息有着敏锐洞察力的人，才能变信息为财富。时至今日，很多人看报纸杂志仍是看过就忘，唯有信息精神强烈的寺田太太，注意到搬定市场的可能性，创建了令人瞩目的企业。5．掌握有价值的信息（1）追踪使你产生悸动的信息。案例3.5儿童录像带畅销市场评述：受到畅销的低价位录像带刺激，其他公司也相继销售同类型的商品，进而促使录像带业的成长。因此，使心表受到强烈悸动且富有冲击性的现象是最重要的信息。（2）在负面信息中也蕴藏着有利于策划的暗示。案例3.6朝日积极收集负面信息评述：只有盖于倾听市场的声音并积极做出恰当的回应，企业才能发展创新，才能取得巨大的成功。第4章营销策划创意与策划书学习目标描述创意的含义、要求和表现形式描述营销策划书的框架要素和准备工作描述和列举创意的产生过程和创意方法探讨营销策划书的内容和写作技巧4.1创意——营销策划之魂营销策划是一种创新行为。4.1.1创意概述1．创意的含义创意是生存之父！创意是历史之母！创意是文明的发端！创意是文化的源泉！创意是科学的动力！创意是命运的契机！……（1）创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。（2）创意是用新的方法组合旧的要素的过程。（3）真正使营销策划方案实施取得奇效，影响到消费者购买与否的是创意的内容，而不是它的形式。2．创意的要求（1）积极的求异性（2）睿智的灵感（3）敏锐的洞察力（4）丰富的想象力3．创意的表现形式（1）系统思维（2）直观思维与逆向思维（3）形象思维与抽象思维（4）联系思维与倾向思维（5）全息思维4.1.2创意的产生过程1．创意的构想27 案例4-1网站推广的联想创意评述：联想的目的是产生更好的宣传推广网站的创意。如果产生的创意很好，却对网站的发展毫无意义，那么，好比给奶牛穿高跟鞋，我们定可放弃这个创意！将“联想”转化成为能够纳入具体策划内容中的创意（即从所得到的几十个甚至几百个联想点中，找出最切合策划主题，且效果较高的联想点，将其转化为创意，纳入策划内容），然后再在策划会议中提案。它比在空想阶段，具有更强的说服力，因此被采用的可能性提高。2．创意线索的寻找案例4-2“动感黄球”让小学生动起来评述：动感黄球活动在小学生当中造成了大轰动，家长也跟着热衷。动感黄球的营销策略中没有老套的政府倡导信息，避开了孩子对教条可能会有的反感，而是利用生动有趣的方法让小学生主动参与。令人惊讶的是，事后调查发现，参与过动感黄球活动的小学生的运动量，竟然比没有参与过的多了三分之一。3．创意的产生（1）临时收集信息法（2）身体力行法（3）根据核对表想点子法4.1.3创意方法论产生创意需要一定的方法，掌握创意的产生方法是营销策划人同不可或缺的一项重要技能。1．组合案例4-3洗发精的出现评述：由这个例子可以知道，所谓的“创意开发”就是将已有的几种物品情报组合后产生的新产品。就像是将胶膜和具有防潮功能的铝箔这两项情报组合，便产生了一个新包装，或者是将粉末和液体相互组合就产生了洗发精！2．改良3．新用途案例4-4旧报纸新用途评述：旧报纸本身并未发生什么改变，只是贝利换了个角度去看待它，将其与人的生日紧密联系起来，便使报纸身人价倍增。正如彼得·德鲁克所言，“认知的改变”就是创意的重要来源。4.1.4创意产生的自我训练法1．观察训练法2．图像记忆训练法3．重新定义法4．杜拉克式的问句（1）问题要浅。（2）问题要清楚。（3）判断问题的重要性。5．创造性模仿案例4-5日本精工石英表评述：抓住时机进行“创造性模仿”，这样你才会领先成功一步。“创造性模仿”同样适用于策划创意。“前不见古人，后不见来者”27 的创意毕竟是不多见的。绝大多数创意都是经过改良、模仿得来的。但是创造性模仿不是消极的模仿，一定要有积极的观念和精神。它的目标是创造，而不是模仿。创造性模仿者透过对他人创意的了解，重新组合、改良，从而产生不同功能与价值的“新”东西，这就是创造。4.2营销策划书的框架设计4.2.1框架设计的准备1．营销策划书写给谁2．营销策划书的作用是什么3．营销策划书的最终写作目的是什么4.2.2营销策划书的框架要素4.2.3设计营销策划书的框架案例4-6某啤酒公司广告策划书的框架纲要4.3营销策划书的撰写4.3.1营销策划书的内容及写法1．封面2．概要3．目录4．前言5．界定问题6．环境分析7．问题点和机会点8．营销目标9．营销战略10．营销组合策略11．营销实施方案12．财务分析13．策划控制方案（1）一般控制方案（2）应急方案14．结束语15．附录4.3.2营销策划书的撰写技巧1．合理使用理论依据2．适当举例说明3．充分利用数字说明问题4．运用图表，使内容视觉化5．突出重点，切勿面面俱到6．准备若干方案，未雨纳缪7．有效利用版面设计，增强感染力（1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等（2）用空白突出重点（3）限制同一版面出现字体的数目（4）使用阴影突出、适度着色和其他点缀方式（5）若使用识别符号来增加策划书版面的美感，最好在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，这样不致给人以杂乱的感觉。（6）版面的排列、设计不应该一成不变8．重视细节，完善策划书27 （1）策划书中的错字、漏字会影响阅读者对策划者的印象。（2）一些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。（3）纸张的好坏、打印的质量等都会对策划书本身产生影响。第5章营销策划书的推销与实施学习目标解释为什么创意很好的策划书也需要推销说明策划书的推销准备工作的程序描述策划书的推销技巧和推销策略解释策划书的实施进程及充分沟通的重要性探讨策划者如何辅助策划书的实施5.1营销策划书的推销5.1.1推销在营销策划中的作用1．营销策划初期阶段——让大众了解策划的主题2．营销策划中期阶段——让接受者关注策划方案3．营销策划方案正式推出阶段——让审议者认同策划书5.1.2推销策划书的准备工作及程序1．准备工作（1）自我说服。（2）模拟演练（3）与审议者事前沟通（4）小组报告时的任务分配2．准备程序5.1.3策划书推销的技巧1．介绍技巧（1）语言技巧（2）外观技巧2．回答问题的技巧（1）细密（2）始终抱着欢迎提问的态度（3）回答中要反复强调自己的主要观点和主要主张。（4）回答问题结束时，要总结策划的概要。3．演示工具的运用技巧（1）OHP的运用技巧。（2）多媒体文件的设计与制作技巧。5.1.4策划书的推销策略1．充分了解接受方案例5-1推销策划方案要知己知彼评述：本来应该说明策划方案的，却变成一直在解释说明对数图了。结果，结论就变成了“你们这些有学问的人说的话，我们实在听不懂”，而对提案的决定，也就只好暂时保留了。如果说明者能够事先测定审议者的理解水平而选定说明方式，就不会出现这种情况了。也就是说，不采用对数图这种复杂难懂的图，而采用单纯的条形图或饼形图就可以说明问题了。27 2．转换立场考虑问题（1）策划人员站在接受方的立场上核对策划书（2）策划人员站在自身的立场上核对策划书3．让审议者成为“友方”4．将说明升华为说服（1）说明——为说服工作做好铺垫。（2）将说明力提升为说服力。5．对否定者的说服6．看准时机，一锤定音5.2营销策划书的实施5.2.1实施前的充分沟通案例5-2沟通不容忽视评述：如果沟通不到位，则策划者的本意很容易被曲解，离成功的目标也渐行渐远。5.2.2实施进程1．实施的两阶段（1）模拟布局（2）分工实施2．运用组织力量，提高实施效果案例5-3善用组织的力量评述：协助实施策划方案的负责人，给予他们强有力的支持，使策划获得良好的成果，是身为策划者的责任。5.3营销策划书实施效果测评与反馈5.3.1效果测评的主要形式（1）进行性测评。（2）终结性测评。5.3.3策划书实施阶段的中间考核案例5-4差强人意的试销评述：为什么会发生这种情形呢？因为地区营销员不了解试销的真正意图，以为试销产品卖得好坏，会影响自己的业绩，因此非常执心地推动这种私下约定的购买。如果在方案实施期间做好中间考核，就可以防止这种误解，而获得正确的试销结果。可见，策划人员有责任对策划的实施进行考核，一直到策划得到正确的结果为止。5.3.4实施效果测评的主要指标1．市场占有率2．品牌形象和企业形象3．成本指标5.3.5策划书的实施效果反馈案例5-5反馈的作用评述：在策划实施过程中所出现的和遇到的各种问题，对于策划者来说，可以作为以策划工作参与或借鉴的宝贵资料。第6章营销组合策划学习目标定义营销组合策划27 描述产品策划、价格策划、分销渠道策划和促销策划说明营销组合策划的策略与技巧6.1营销组合策划的概述营销组合策划是指在营销活动中，把产品、价格、渠道和促销及其策略有机结合，综合应用，以实现其营销目标而进行的一整套策划活动。6.1.1产品策划1．产品的整体概念分析（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品2．产品策划内容3．新产品开发策划（1）新产品的含义（2）新产品开发程序1）寻求创意2）甄别创意3）形成产品概念4）初拟营销规划5）营业分析6）产品开发7）市场试销案例6-1本田“N360”小轿车的上市之路评述：忽视产品的质量，自然经不住市场的考验，失败则是在所难免的。6.1.2价格策划1．价格策划的内容（1）价格的制定策划（2）价格的调整策划2．价格策划的程序（1）价格信息的收集与预测1）确定价格信息的内容。2）对价格信息进行收集与整理。（2）确定价格策划方案的内容1）定价目标2）选择定价策略3）选择定价方法4）其他营销要素的配合（3）价格策划方案的筛选1）价格策划方案技优的原则2）价格策划方案择优的方法6.1.3分销渠道策划1．渠道策划的内容（1）渠道结构设计（2）代理商的选择27 2．渠道策划步骤（1）分析市场上消费者的需求（2）设定渠道的目标和限制（3）找出可行的渠道方案（4）评估被选方案案例6-2可口可乐在中国的渠道系统评述：可口可乐公司综合运用各种手段来进行渠道的平衡，使各个渠道均和谐发展，从而避免了渠道内耗。6.1.4促销策划1．促销策划的内容2．促销策划的步骤（1）建立促销目标（2）制定促销方案（3）选择促销工具（4）实施促销方案（5）评估效果6.2营销组合策划的策略营销组合策略是组合策划的重要内容，为企业营销组合策划提供了策略上的保障。6.2.1产品生命周期营销策略1．导入期的营销策略（1）新产品定型（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略2．成长期的营销策略（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略3．成熟期的营销策略4．衰退期的营销策略（1）保留策略（2）淘汰策略6.2.2新产品开发策略（1）抢先策略（2）紧跟策略（3）引进策略（4）产品线广度策略（5）产品线深度策略6.2.3以需求为导向的定价策略1．理解价值定价法案例6-3卡特比勒的牵引机定价评述：以消费者的需求为导向进行合理的定价，是企业产品备受消费者青睐的主导因素。2．需求差别定价法27 （1）以顾客为基础的差别定价（2）以商品式样、花色为基础的差别定价（3）以地理位置为基础的差别定价（4）以时间为基础的差别定价6.2.4促销策略1．“推”和“拉”的策略（1）拉引策略。（2）推动策略。（3）拉引策略和推动策略的配合使用。2．人员推销策略（1）教育式策略（2）“刺激-反应”策略（3）因人制宜的说服策略（4）平等互利，为顾客服务的策略（5）利用中介者推销策略第7章营销定位策划学习目标探讨企业如何让顾客记住其产品解释企业希望产品或服务有什么特殊的定位探讨企业能否与众多的竞争对手共存共荣定义营销的定位策划描述企业的定位策略，并说明其是否与自身的地位相称7.1认识营销定位策划7.1.1回顾“定位时代”案例7-1艾维期公司实行“对比”定位评述：许多营销人员都误解了艾维斯的成功经验。他们认为该公司的成功是更加努力工作的结果。其实，艾维斯之所以成功，是因为它把自己与赫茨公司进行了对比定位。7.1.2营销定位的基础问题1．营销定位的含义2．营销定位的基本思想3．营销定位的原则（1）可进入性原则（2）现实性原则（3）价值性原则7.1.3营销定位策划的内容1．产品定位策划2．品牌定位策划（1）确定品牌涵盖的产品线（2）寻找产品本身的风格案例7-2农夫山泉的品牌定位27 评述：只有根据产品自身的特点进行独特恰当的品牌定位，才会抢占市场先机，俘获消费者的心。（3）击中目标消费者的心弦（4）审视品牌生态环境和企业资源（5）创造品牌差异（6）持续的定位3．企业定位策划7.2营销定位策划的基本流程7.2.1市场细分——成功定位的必要准备案例7-3青山农场：顾客忠诚细分评述：青山农场没有像其他同行一样，不加区分地对顾客进行奖励，而是区别对待，事实证明，这样做的效果列好。（1）地理细分案例7-4雷诺烟草公司的地理细分评述：“知己知彼，百战不殆”。只有了解了区区域市场上的目标客户群，才能在此市场上立于不败之场。（2）人口细分案例7-5分身有术——日本资生堂对市场的细分评述：通过上述对妇女化妆品市场的细分，资生堂公司把握了市场的脉搏，一举获得成功。（3）心理细分（4）行为细分案例7-6牙膏市场行为细分评述：通过对市场行为的细分，才更容易生产出适销对路的产品。（5）客户关系细分7.2.2选择目标市场——寻找定位的“靶子”1．评估细分市场（1）细分市场的规模和增长程度（2）细分市场结构的吸引力（3）企业的目标和资源2．目标市场选择的原则3．选择目标市场的策略（1）无差异性营销策略（2）差异性营销策略案例7-7宝洁的差异性营销策略评述：差异性营销策略由于扩大了企业的销售层面与销售额，增强了企业竞争力，因而备受了从多企业的青睐。（3）集中营销策略7.2.3市场定位——获取顾客1．寻找定位沟通的目标受众2．预设定位沟通的目标（1）引起注意（2）寻求认知（3）赢得喜欢（4）建立偏好27 （5）树立信念（6）促使购买3．设计适合对象的信息（1）信息的内容（2）信息结构（3）信息格式（4）信息来源4．选择恰当的信息传播渠道（1）书面传递信息（较容易）（2）口头传递信息（较容易）5．获得反馈（1）消费者对定位沟通的主题知道多少（2）消费者会不会持反对意见（3）消费者对定位诉求的语言、结构和格式有哪些期望7.3营销定位策划的方法和策略7.3.1营销定位的基本方法1．避强定位（占领空档）案例7-8七喜的避强定位评述：在激烈的市场竞争中，企业根据自身的实力采取避强定位的措施，有时不失为一种明智的选择。2．迎头定位（对比定位）（1）迎头定位的含义（2）迎头定位的条件3．重新定位（1）重新定位的原因案例7-9从《广东妇女》到《家庭》——重新定位带来广阔的市场评述：在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因素，阻碍企业渗透到相关行业、发展相关产品和开拓新市场。或者由于环境的变化，消费者新的需求不断涌现，企业有可能获得新的市场机会，进入新的市场。面对新的市场环境和不同文化、社会背景的消费，原有定位也可能变得不再适合。在上述情况下，企业出于发展和扩张的目的，也需要重新调整和改变原有定位。（2）重新定位的具体操作步骤1）重新界定领域2）重新认识企业的优势，选择最具竞争优势的定位。3）传播、巩固新的定位。7.3.2营销定位策划的策略组合1．产品定位策略（1）产品功能定位案例7-10护肤品的永恒话题评述：不同的产品功能满足不同的市场需求，如果定位准确，能给顾客留下深刻印象，则该产品就会赢得一方市场。（2）产品品牌定位2．价格定位策略（1）高价定位27 案例7-11金利来的高价定位策略评述：金利来领带之所以成功上市，一是质优，二是定位准，使消费者感受到物有所值。（2）中介定位（3）低价定位案例7-12量贩超市的低价定位策略评述：消费者始络追求的是低价格高品质的商品，企业要想迎合这一些，必须在降低经营成本上下工夫。3．渠道定位策略案例7-13金长城渠道结构扁平化评述：营销渠道有不同的类型，公司应根据自身的情况选择适合自己的营销渠道，金长城营销中心就充分发挥了渠道销售的优势。4．促销定位策略案例7-14快餐业的促销定位策略评述：促销组合策略的综合运用，可以提高产品的销售量，提升企业的形象与知名度。7.3.3营销定位策划的误区1．定位落入FWMTS陷阱2．定位就是市场划分3．定位就是寻找市场市场空白4．定位只要“一相情愿”5．定位就是产品想卖给谁6．定位仅仅是广告USP策略第8章服务营销策划学习目标描述服务营销策划的定义和特点说明服务营销策划的策略探讨服务营销策划的技巧8.1服务营销策划概述8.1.1服务与服务营销1．服务的定义及特点服务定义为用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。（1）无形性（2）生产与消费的并行性（3）服务的差异性（4）不可存储性（5）不可运输性（6）服务业的相互替代性2．服务营销的定义和特点案例8-1凌志：宾至如归的服务营销评述：贴心的服务，是否只有资金雄厚的大企业才负担得起？其实不然，小本经营的传统商号更应该在缺乏专业管理技术、独自摸索售后服务的经营劣势下，更加注重人本的服务情怀。27 8.1.2服务营销策划有营销活动就有策划活动。1．服务营销策划的特点（1）服务营销策划是以提供无形服务为目标。（2）服务营销策划以顾客为核心。案例8-2蓝色巨人——IBM就意味着服务评述：很多与IBM公司打过交道的顾客都认为，IBM公司在服务和可靠性方面是无与伦比的，他们一致深信IBM是确实关心用户、真心为用户服务的。（3）服务营销策划注重的是服务质量的整体控制。（4）服务营销策划具有时间局限性。2．服务营销策划的内容（1）服务产品策划案例8-3富侨：中国中浴第一品牌评述：服务是无形的，但富侨用自己独具特色的幽雅环境为无形的服务提供了有形的展示，有效地提高了顾客对自己服务质量的评价。（2）服务价格策划。（3）服务渠道策划。案例8-4从商店到社区服务中心——台湾7-11：将想象力发挥极致评述：服务综合化是现代服务业的发展趋势，7-11正是在这方面不断地创新，从而拓展了服务渠道，使顾客在获得使得的同时，自己和合作厂家实现了双赢，共同获得了巨大的利益。（4）服务促销策划。1）服务行业特征造成的差异。2）服务本身特征造成的差异。案例8-5英派斯健身俱乐部的服务促销评述：用活动来进行促销，可以有效降低消费者的认知风险，便于加强沟通，使自己的服务在潜移默化中更好地被接受。（5）服务人员策划。1）服务人员招聘。2）培训。3）员工管理。8.2服务营销策划的策略与方法8.2.1服务有形化策略1．服务承诺化策略案例8-6拉斯维加斯的网络鞋王评述：网上购物有一定的风险和不确定因素，Zappos.com对自己的服务做出诚恳的承诺则有效地降低了消费者的顾虑，增强消费的信任，从而取得了巨大的成功。2．服务的包装化策略案例8-7上海公交二汽公司——利用服务包装开展内部营销评述：作为服务的有形展示，服务包装能使顾客获得良好的服务认知，有助于提升企业的形象。8.2.2服务技巧策略案例8-8汽车服务技能成揽客新招27 评述：在市场竞争愈加激烈的状况下，汽车企业应该将服务作为未来核心的竞争武器，在这点上，“蓝色扳手”的成功给业界带来了很大启发。而以服务为导向的车市才是成熟的车市，目前的汽车市场也正是朝着真正有利于消费者的方向发展的。8.2.3服务的可分化策略服务的可分化是指在服务过程中让服务生产者与服务消费者之间实行部分的分离。服务的可分化主要体现为服务的自助化。案例8-9宜家：让顾客自己动手评述：营销要注重消费对象的需求变化。近几年已经出现了新型的消费者，这些新型的消费者不单是购买他们所想的东西或所需要的东西，而且还希望从购买行为中找到满足或欢乐。宜家“自己动手”的家具销售，正是满足了该类消费者的需求。8.2.4服务的关系化策略案例8-10北京奥运会主新闻中心：细节彰显周到服务评述：北京奥运会通过为新闻工作者做好每一件“小事”的行动，体现了细微服务对营造良好关系的重要性。8.2.5服务的规范化策略服务的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。1．服务理念化服务理念化是指服务机构建立自己的理念并用理念来规范服务人员的心态和行为。2．服务标准化服务标准化是指服务机构系统地建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为。案例8-11德庄火锅的标准化评述：中餐标准化是中餐发展壮大走向世界的必经之路。8.2.6服务的差异化策略服务的易变变性为服务营销创造了有利的一面。1．服务多样化案例8-12女性餐饮市场评述：不同顾客的多层次需求，需要市场能提供多样化的服务来满足这种需求，谁先迎合了顾客，谁就抢占了市场先机。2．服务特色化（1）专业特色（2）交叉特色（3）传统特色（4）环境特色（5）顾客特色（6）人员特色（7）活动特色（8）地域特色案例8-13巨鲸肚黑暗餐厅“创意社交”受宠评述：服务特色化可使企业标新立异，给目标顾客与众不同的体验，以此招揽目标顾客群，实现营销目标。8.2.7服务的可调化策略服务的可调化，是指服务机构通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。27 1．服务时间可调化案例8-14永和豆浆的“时间之道”评述：市场有哪方面的服务需求，就会有满足这种需求的服务应运而生，从而达到供求平衡。2．服务地点可调化8.2.8服务的效率化策略服务效率化，主要表现为服务时效化、服务多功能化。1．服务时效化案例8-15联邦快递的服务时效化评述：高效率的服务是企业快速发展的助推器，联邦快递的服务时效就是很好的例证。2．服务多功能化服务多功能化，是指同一家服务机构对同一个（同一群）顾客提供多种不同但相互关联的服务，以便提高机构的服务效率或顾客服务消费的效率。8.2.9顾客满意化策略1．塑造“以客为尊”的经营理念2．开发令顾客满意的产品3．提供令顾客满意的服务4．科学地倾听顾客的意见第9章企业形象策划学习目标定义企业形象和CI描述企业CI导入策略解释企业形象与CI的关系描述MI、BI和VI策略9.1企业形象策划概述企业形象策划是策划理论在企业形象塑造活动过程中的具体运用，它是营销策划的一个重要组成部分。9.1.1企业形象与CI1．企业形象与企业形象策划（1）企业形象的策划者通常是由具体操作者、组织指挥者、专家三部分组成。（2）企业形象策划的基础是分析预测。（3）企业形象策划的重点是企业形象目标的确定和形象定位。（4）企业形象策划应包含战略、策略以及计划方案等内容。2．CI的含义CI是英文CorporateIdentity的缩写。3．企业形象与CI的关系（1）CI并不等同于企业形象（2）CI是塑造企业形象的重要手段9.1.2企业形象策划的原则1．全方位推进原则2．以公众为中心原则27 3．实事求是原则4．求异创新原则5．两个效益兼顾原则9.1.3企业形象策划的基本内容1．企业理念形象2．企业行为形象3．企业视觉形象9.2企业形象策划的策略与方法9.2.1CI导入策略1．导入CI的前期工作（1）CI目标的设定。（2）确定CI导入的时机。（3）CI机构设置。（4）聘请专业CI公司。2．导入CI的基本程序（1）前期准备（2）企业现状调查与形象分析（3）企业整体形象的确定（4）整合行为识别和视觉识别系统（5）实施与导入阶段（6）监督与评估阶段9.2.2企业理念识别（MI）策略1．MI的梳理程序（1）企业实态调查。（2）构筑总概念。（3）设定企业本质——MI定位。2．MI的提炼技法3．MI的培育技法（1）“反复唱和”法。（2）“理念翻译”法。（3）“环境熏陶”法。（4）“仪式游戏”法。（5）“领导表率”法。案例9-1美国国际商用机器公司（IBM）的MI策划9.2.3企业行为识别（BI）策略1．企业内部的行为识别（1）管理者教育。（2）员工的教育与培训。2．企业外部的行为识别（1）新闻宣传。（2）广告活动。（3）社区交往。（4）大型活动策划。9.2.4企业视觉识别（VI）策略27 案例9-2中国建设银行——VI设计评述：建行的VI设计，诠释了企业的责任与梦想，成功地塑造了企业博大亲和的形象。VI基本要素系统设计方法包括如下几个方面：1．品牌名称设计案例9-3索尼——品牌名称设计评述：“SONY”的名称独特易记，因而得到广泛的传播。2．标志设计3．标准字设计4．标准色选择第10章网络营销策划学习目标定义网络营销和网络营销策划描述网络营销系统开发的内容描述网络营销策划的内容和步骤说明网络营销策划的策略与技巧10.1网络营销策划概述10.1.1网络营销的兴起案例10-1汉堡王“听话的小鸡”视频互动游戏评述：干扰式的广告很容易就被受众过滤掉，然而这个几乎没有花媒介费用的广告却得到了巨大的成功，受众非但没过滤掉它，甚至还乐此不疲地主动成为传播的其中一个环节。汉堡王通过这个成功的病毒营销事件，让自己的新产品鸡块汉堡快餐获得了巨大的成功。1．网络营销的概念2．网络营销的特点（1）交互性。（2）个性化。（3）低成本。（4）高度竞争。10.1.2网络营销策划的原则1．系统性原则2．创新性原则3．操作性原则4．经济性原则10.2网络营销策划的内容10.2.1网络营销策划的内容1．网络营销系统的开发方式（1）购买通用商用系统。（2）自行开发。（3）委托开发。（4）合作开发。2．网络营销系统的开发步骤3．网络搜索引擎策划27 （1）关键词。（2）域名。（3）虚拟主机。（4）网页文件目录。（5）外部文件存储。（6）动态效果。（7）框架结构。（8）图片。（9）网站地图。（10）链接。（11）网站内容。案例10-2百度的域名价值评述：企业在拥有自己的域名后，除了可以建立专用电子邮件系统以外，最重要的应用就是建立企业的专属站点，充分利用Internet宣传企业，拓展市场，把握网上商机。4．信息发布策划（1）网站的内容规划和管理。（2）信息发布渠道管理。10.2.2网络营销4P的制定1．网络产品策划（1）网络营销产品的特点。（2）网络营销产品开发策划。2．网络价格策划（1）网络价格的特点。（2）网络营销产品定价目标。案例10-3海尔B2B——个性化服务让价格战息鼓收兵评述：在B2B中，个性化服务是根植于消费者本身的偏好的，海尔在这一理念指引下走出了B2B，但这只是第一步，在技术成熟后，海尔还打算进军B2C领域。（3）网络营销定价基础。3．网络渠道策划（1）网络营销渠道的功能。（2）网络营销渠道建设。4．网络促销策划（1）网络促销的特点。（2）网络促销的实施。10.3网络营销策划的步骤1．确立策划目的2．拟订计划书（1）策划过程。（2）预算策划经费。（3）效果预测。3．市场调查与预测4．编写策划方案5．方案实施6．效果测评27 （1）进行性测评。（2）终结性测评。10.4网络营销策划的策略10.4.1网络产品策略1．新产品开发策略（1）充分利用Internet实现产品市场定位。（2）按照以用户为中心的策略进行新产品开发。（3）采用敏捷制造系统，实现柔性生产。（4）借助网络实现新产品市场的开拓。2．品牌管理和开发策略（1）企业域名商标的开发与管理。（2）网络品牌的建设。案例10-4帮宝适网站——关爱孩子评述：迎合顾客的需求，发挥品牌的优势，在网络营销中才易于取胜。10.4.2网络营销的定价策略1．按满足用户需求定价（1）由于满足了用户的特定需求，可以在某种程度上降低用户对价格的敏感度。（2）采用完全按用户的需求定制生产。2．新产品定价策略3．折扣价格策略4．免费价格策略10.4.3网络营销的渠道策略1．网络直销策略案例10-5在MSN上卖盒饭评述：“盘子”成功的本质并不在网络上，而在于坚实的传统服务行业基础，网络起到的是增强传播、便捷服务的作用，另外，后台的客户关系管理对于留住客户也是非常关键的。2．网络间接渠道策略案例10-6腾讯网：渠道为王评述：只有聚集了人气，渠道销售才能发挥其巨大的作用。10.4.4网络促销策略1．网络销售促进策略（1）有奖促销（2）拍卖促销（3）免费促销2．网络公共关系策略（1）网上新闻发布。（2）栏目赞助（3）参加或主持网上会议。3．网络广告策略案例10-7欧莱雅选择女性网站做广告评述：无论是在传统营销还是在网络营销中，目标客户才是你最终的选择。10.4.5网站推广及网页策略1．网站推广策略（1）客户寻找网站的途径。27 （2）网站推广常用的方法。2．网页策略与技巧（1）主页宜体现企业形象。（2）网站的网页设计要具有鲜明的个性，以充满人情味的内容来吸引善良的网民。（3）企业站点自身的软硬件配置应尽可能高，以避免造成下载时间过长。（4）应将企业站点视为信息的“终点站”，而不是中间途径。（5）设计渐进显示的而面，每个图标都应配有文字说明。（6）如果你的站点很宠大，建议设计站点内的“交通图”。（7）在站点首页的文字内容中及早提示站点中“互动特性”的内容。（8）专门设计一个网页来进行企业背景资料的介绍，内容最好涉及企业成立的时间、在行业内的排名、目前的生产能力、良好的信誉度等。一、学时分配章节教学内容学时分配授课日期第一章策划概述62011.11.2第二章营销策划的基础62011.11.9第三章营销策划的准备62011.11.16第四章营销策划创意与策划书62011.11.23第五章营销策划书的推销与实施62011.11.30第六章营销组合策划62011.12.7第七章营销定位策划62011.12.14第八章服务营销策划62011.12.21第九章企业形象策划62011.12.282012.1.3-6期末考试第十章网络营销策划62012二、教学方法与教学手段说明教学方法主要为：课堂理论知识讲授、案例分析、课堂讨论、专题讲座、视频短片赏析等。三、考核方式和要求成绩结构：课堂出勤、课堂参与（20%），期末考试（80%）考试形式为闭卷。四、教材与主要参考书目教材：《营销策划》（第二版）张昊民编著电子工业出版社主要参考书目：《市场营销策划》杨岳全主编中国人民大学出版社《市场营销学》孙小兰主编中共中央党校出版社27'