营销策划考点.doc 25页

'营销策划考点第一章　策划概述1、认识策划什么是策划?策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。2、策划和点子的区别策划是一门思维的科学。策划要求定位准确、审时度势、把握主观与客观，辩证地、客观地、发散地、动态地把握各种资源。策别是一门设计的科学。策划必须根据企业的需要来设计项目，策划的目标即衡量一个企业项目是否成功，要看它是否“出成果、出机制、出人才、出品牌”。策划是一门监理的科学。策划就是要在事先设计好的前提下对企业营运过程实施监督与管理。策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一有创意自由,无限制范围一定,按部就班WhattodoHowtodo把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小3、策划的三要素（1）新的创意——创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。（2）与企业目标一致的明确方向——目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。（3）人、财、物资源实现的可能性（可操作性）——策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。4、策划的分类（1）企业策划——企业策划有时又叫商业策划，简称企划，是对企业界进行的各种商业活动的策划，包括营销策划、危机策划、公关策划等。这是我们要重点研究的对象。（2）政治、外交策划——有关政府机构的策划活动。（3）社会经济策划——社会经济策划是各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。（4）军事策划——在统帅的领导下，通过充分考虑天时、地利、人和的因素，抓住战争中关键的环节，从而以小的代价换取了大的胜利。5、营销策划的定义25 广义的营销策划：指现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。2P：权力+公关1S：服务1C:顾客狭义的营销策划：传统的4P。它是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销。我们给出企业营销策划的定义：企业营销策划是指在对企业内外部环境予以准确地分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。准确理解营销策划的定义：营销策划是一种超前决策；营销策划集策略性和技巧性为一体；营销策划是解决营销过程的创意思维；营销策划是杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。6、营销策划的特点（1）主观性。营销策划所依据的信息都是客观的、现实的。但经过了人脑的思维加工，就有了主观的烙印，表现为：①不同个体对同一个信息的认识是有个体差异的②不同个体对同一信息的处理也不同③在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法④同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。（2）超前性。策划的超前性主要表现在以下几点：①营销策划是对未来环境判断并对未来作安排的一种超前行为②营销策划是一种判断。凭借现实世界的各种资料，进行抽象思维，通过一定的逻辑推理和创意，形成对未来的预测③营销策划也是一种安排。就是“计划”的意思。（3）、复杂性。一项优秀的营销策划方案，是大量的经济学、管理学、市场学、商品学、心理学、社会学、文化学、策划学、营销学多学科知识的综合运用和融会贯通，并且要求要能够非常灵活地与策划知识结合起来，对营销策划者来说，这是一个复杂的过程。（4）、创造性。①积极的求异性，创造性思维往往表现为对常见的现象和权威理论持怀疑、分析的态度，而不是盲从和轻信②敏锐的洞察力，在观察过程中，分析事物的相似与相异，发掘事物之间的必然联系，从而作出新的发现和发明③创造性的想像，这是创造性思维的重要环节，它不断创造着新表象，赋予抽象思维以独特的形式④独特的知识结构，是创造性思维的基础⑤活跃的灵感，是突破的关键，产生意想不到的效果。7、营销策划的作用（1）营销策划能使企业从劣势走向优势——处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。（2）、营销策划使企业能更好地定位于市场——企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。（3）、营销策划能使营销活动变得有计划——营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。（4）、营销策划能在一定程度上降低营销费用——任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划，则能够对费用的支出做最优化组合安排，从而避免盲目活动所造成的巨额浪费。8、营销策划的分类25 9、营销策划的基本程序（一）、策划的准备（1）界定问题——所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。（2）收集信息——市场调研资料，是通过对购买者、竞争对手、经销(分销)商及原料供应商进行调查而得到的。因此也可以称为一手资料或原始资料。现成资料来源主要是已出版发行的图书、报刊、杂志、网上资料及现成的调查报告，也可以称为二手资料。资料在搜集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用。（二）、创意与策划（3）产生创意——创意，就是具有创新的想法或建议。创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称做计划而不是策划。创意的产生过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的(线索)启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。每个阶段信息的收集、整理、加工、组合方法的优劣决定最终创意乃至最终策划的优劣。（4）可行性方案的选择——①方案切实可行②高层主管的信任与支持③其他职能部门的全力配合。（5）书写营销策划方案——①方案名称策划书的名称必须简单明确，立意新颖，画龙点睛，富有魅力②单位人员说明负责策划的单位和主要策划实施人的概况。③策划目标目标表达要求突出创新性、确切性，尽量采用标准、规范的专用名词。避免概念不清。能数字化的，要尽量数字化④策划内容这是策划方案的文本部分，主要包括策划起因、基本宗旨、问题与机会点、创意关键等。其主要观点一定要简单明确⑤25 费用分析最好列表说明实施本策划方案所需费用的细目及其依据，排出预算进度时间表。根据可能提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度要求，运用科学方法，进行优化分析⑥参考资料列出完成本策划方案的主要参考文献，如报刊、政府机构或企业内部的统计资料等⑦注意事项列出保证策划方案顺利推行应具备的条件。（三）、推销与实施（1）策划书的模拟与评估——策划方案的模拟，就是在策划方案实施之前的预演，策划者根据已经拟妥的预算表与日程进度表运用“图像思考法”，模拟出策划方案的布局与进度。评估：①预算：预算准确吗?太多或太少?原因何在?②速度：是否按照预定的进度完成?提前，还是延后?③成果：实际的成果与预测相符吗?是否达到了目标?④协调：各部门问协调良好吗?⑤情报：情报判断准确吗?⑥因素：倘若创意成功了，成功的关键何在?倘若创意失败了，为什么会失败?（7）、策划书的推销与实施㈠、推销策划方案时应注意的要点①推销前的准备工作——策划方案是针对人的一项提案，因此，事前的准备工作的最终目标就应放在有关“人”上。在进行模拟演练的时候，应充分注意到演练的内容必须和策划书的内容一致，且做到重点突出。②现场表现——现场汇报时，一定要突出策划方案的卖点，做到重点突出。要利用投影仪、幻灯机或录像机来强化汇报的内容。要用肯定的语气回答评审委员会的提问。要使自己的讲解能引起评审委员们的共鸣。㈡、策划方案的实施——要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。（8）、效果测评10、企业营销策划的原理（1）整合原理。营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。（2）人本原理。人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理沦系统。这里涉及的人既包括企业内部的管理者和员工，也包括广大的消费者。（3）差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。（4）效益原理。效益原理是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。11、营销策划的主题25 涉及企业发展战略的：市场开发，市场拓展，产品开发，企业人市，企业拓展，企业形象，跨国营销。涉及营销策略主题有：营销广告，产品延伸，多品牌，包装改进，商标设计，商标注册，产品认证，渠道选择，营销方式选择，商品定价调整。营销策划文案对主题的表达必须集中、突出。营销策划文案要视其具体目标来确定明确的主题。主题不要多义。主题的表达要有简明扼要的文字叙述，更重要的是通过营销创意和设计加以形象化的传递，以期起到扣人心弦、潜移默化感染人的作用。对主题表达要准确、鲜明、生动，以提高营销策划的质量。12、中国营销策划业的发展第一阶段：启蒙期（1988~1993）：靠“个人智慧”为企业提供的是“点子激活市场”的策划。第二阶段：萌芽成长期（1994~2000）：一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办策划公司；二是规模较小，品牌还很弱；三是市场发育落后，先天不足；四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。第三阶段：整合策划期（2000年以后）：中国的营销策划逐渐走上了良性发展的轨道，开始出现对企业全方位的整合营销策划，包括战略策划、促销策划、广告策划、营销组织策划等。企业和策划公司开始建立战略联盟关系。国际知名咨询公司大举登陆后开始面临如何实行本土化的问题。咨询与实践脱节和咨询过度介入企业的现象逐渐得到解决，客观、公正、独立的咨询人员与组织正在形成，市场逐渐出现细分。第二章市场营销策划的基本流程与策划书的格式1、营销策划的原则——战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则权变性原则创新性原则可操作性原则效益性原则2、营销策划的步骤——界定问题→收集信息→产生创意→方案筛选→书写策划书→模拟评估→推销方案→效果测评◆界定问题：所谓营销策划问题的界定，就是将企业发展中的问题按照简单化、明确化、重要化的原则，加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。◆收集信息：问题界定清楚之后，紧接着就要围绕策划主题收集相关的资料。根据资料来源，营销策划所需的资料可分为市场调研资料和现成资料。资料在收集后只有经过归纳、分类和舍弃后才能为我所用，才能成为拟订策划方案时重要的参考依据，因此必须对资料进行科学分析。◆产生创意：所谓创意，就是具有创新的想法或建议，创意是策划中必不可少的要素，是否有创意也是策划与计划的区别所在，一个没有创意的方案只能称作计划而不是策划。◆可行性方案的选择：当策划者有了足够多的创意之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定—个可行方案。所谓“可行”的方案，可从下面三点理解：1、方案切实可行2、高层主管的信任与支持3、其他职能部门的全力配合◆书写营销策划方案：这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。策划书中不可缺少的几个问题如下：1.方案名称2.单位人员3.策划目标4.策划内容5.费用分析6.参考资料7.注意事项◆策划书的模拟与评估：所谓策划方案的模拟，就是在策划方案实施之前的预演，类似于文艺晚会上演前的彩排。策划方案推行结束之后，必须进行评估，以作为拟订新策划方案的参考依据，评估的项目如下：25 1、预算：预算准确吗？太多或太少?原因何在?2、速度：整个策划是否按照预定的进度完成?提前还是延后。3、成果：实际的成果与预测相符吗?是否达到策划的目标?4、协调：各部门间协调良好吗?是否有互相抵触或排斥的情形呢？5、情报：情报判断准确吗?6、因素：倘若创意成功了，成功的关键何在？倘若创意失败了，为什么会失败?◆策划书的推销与实施（一）推销策划案时应注意的要点1.推销前的准备工作①作为策划人员，一定要充分地认识到策划使用与否的关键在于“人”。也就是说，策划案是针对人的一项提案，因此，事前的准备工作的最终目标就应放在有关“人”上。②在进行模拟演练的时候，应充分注意到演练的内容必须和策划书的内容一致，且做到重点突出。对推销提案所需的一切工具应提前准备好。2.现场表现（二）策划案的实施一般来说，策划人员不直接参与策划案的实施。但在策划案的实施过程中，策划人员要充分用运自己的组织、协调与说服能力，使各部门分工明确且有着良好的协作。要认识到任何策划的实施都包含着变化，营销策划也不例外，要消除员工对变化的抵触情绪。¿◆效果测评：实施总结，是策划的最后一个阶段。但是，严格地说，一个具体的策划，内容与形式都可能复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，而在实际的操作过程中，要灵活运用。例如，企业策划的具体业务可分为：技术开发、产品生产、财务投资、人才培养、市场调研与营销、公关广告、新闻策划、名牌战略、企业形象识别、CI战略、企业发展等等各个方面，要考虑的方面是多种多样、彼此联系的。答辩界定问题收集信息产生创意制作阿方案实施总结是否测评效果流程图3、营销策划流程25 ◆分析营销机会㈠管理营销信息与衡量市场需求（1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量㈡评估营销环境（1）分析宏观环境的需要和趋势（2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）㈢分析消费者市场和购买行为（1）消费者购买行为模式（2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）㈣分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）㈤分析行业与竞争者（1）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）辨别竞争对手的战略（3）判定竞争者的目标（4）评估竞争者的优势与劣势（5）评估竞争者的反应模式（6）选择竞争者以便进攻和回避（7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡㈥SWOT分析SWOT分析：分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。25 问题→目标→战略→特殊行动和时限企业内部因素:Strengths(实力)Weaknesses（弱点）外部环境因素:Opportunities（机会）Threats（威胁）组织内部外部环境优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略优势机会战略（SO战略）——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。劣势机会战略（WO战略）——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。优势威胁战略（ST战略）——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。劣势威胁战略（WT战略）——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。4、策划书的设计与撰写（1）营销策划的构成要素：①营销环境的分析与评价②企业的机会与优势③营销战略及行动方案④营销成本估算⑤行动方案控制（2）策划书的结构与内容封面、前言、目录、概要提示、营销策划目的、市场现状分析、市场机会与问题分析、确、具体行销方案、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录营销策划书的结构25策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然25 摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度25第三章CIS策划CIS基本知识CIS的内涵(CorporateIdentitySystem)：“运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。”CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。CIS系统理念识别系统MIS（MindIdentitySystem）行为识别系统BIS(BehaviorIdentitySystem)视觉识别系统VIS(VisualIdentitySystem)CIS策划内容：MI策划、BI策划、VI策划、CIS的导入一、MI策划——理念识别系统策划理念识别系统是企业识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。（一）理念识别系统的内容1、企业使命——企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。2、企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。　　3、企业的事业领域——企业的业务范围、项目。　4、企业的经营哲学——企业根据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。（二）企业理念的表现形式1、标语、口号简明扼要，一般不超过十二个字、确实体现企业理念，不可任意杜撰、要有公司自己的个性企业理念口号的表达应做到2、广告语3、企业歌曲（三）企业理念策划1、定位和设计目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神质量、技术开发型－－突出强调企业名牌产品的质量或尖端技术的开发市场营销型——强调市场的拓展与争创一流业绩，目标是外部公众优质服务型——目标是外部公众，强调顾客就是上帝企业领导者的个性特征：时代特点和社会特征、企业的个性、企业的行业特色、符合国情2、企业理念的实施——实施过程就是企业理念识别渗透于组织与员工行为及视觉标记的过程。目的在于将企业理念转化为组织共同的价值观，贯穿于员工的共同行为中。25 企业理念实施通过：反复阐释（朗读、播放、演讲、征文，发表感想等）、环境化（匾额、壁画、条幅、海报）、仪式及游戏、榜样示范二、BI策划——行为识别系统策划（一)行为识别系统的内容：两方面：对内：干部教育、员工教育、工作环境、福利制度、研究发展、礼仪规范对外：市场调查、产品推广、公共关系、公益活动　三层次：（1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。（2）整个企业行为：包括决策行为、权力机构、沟通机制、组织发展和变革机制。（3）企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等。（二）行为识别的传播与推广1、内部的传播与交流，主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、员工手册、内部沟通、海报2、外部的推广与途径。主要方式有：策划新闻事件、广告活动、社区交往、大型活动策划注意点——我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。三、VI策划——视觉识别系统VI全称VisualIdentity,即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。企业可以通过VI设计实现两大目的：对内：征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。对外：树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。（一）视觉识别系统的基本要素1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。2、标志（ｌｏｇｏ）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志组合标志——文字与图形相结合的标志3、标准字——包括中文、英文或其他文字。4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色　　　　　　　　　标准色设计运用应注意：要突出企业理念与形象，要注意迎合不同色彩的象征意义应具有个性，注意与竞争对手的区别5、企业造型——企业吉祥物（二）视觉识别系统的应用要素办公事务用品、产品包装系列、广告媒体与传播系列、服饰系列、交通工具系列、环境空间与标识系列、其他用品系列四、CIS的导入（一）导入CIS的时机１、企业名称老化，易被误认、误解２、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失３、与其他企业合并后，需重塑企业形象４、企业名称与商品形象不符５、在同行竞争中，本企业处于不利地位25 ６、企业知名度低７、企业形象不好，员工士气低落８、企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应９、旧的企业形象有碍于进军新市场10、缺少能代表企业形象的标志11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍12、人才吸引力差13、企业形象赶不上国际化的潮流（二）CIS导入的程序1、计划的提出和确定提出CIS计划制定CIS企划案成立CIS执行委员会2、企业调查与分析　　3、确定企业理念系统　　4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI　　5、CIS的发表　　6、CIS效果测定第五章营销定位策划第一节认识营销定位策划（一）营销定位的含义：是指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，以满足别的企业未满足的消费者需求空档，从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地，此过程中所采取的一系列营销活动。（二）营销定位的基本思想营销定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别的形象特征，以引发顾客心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，而且力求顾客心目中的企业或产品形象，与企业希望的一致。所以定位又叫做“抓心策略”，即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。定位是从顾客心理出发，不是从公司和产品出发的。只认识到自己的特色及与众不同，就由此定位未免把问题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色，并不一定是顾客所看重的或认同的。（三）营销定位的原则市场细分是否有效，营销定位是否准确，关系到营销策划的成功与否，因此，绝不能马虎大意，必须遵循一定的原则进行营销定位。1．可进入性原则。是指在市场营销策划中所确定的营销定位，是企业能够达到的。2．现实性原则。市场营销定位的现实性原则是指作为营销定位的细分市场必须是现实的，可操作的。3．价值性原则。所谓价值性原则是指作为营销定位的目标市场必须有可供开发的价值，尤其是经济价值。遵循价值性原则，首先要求作为定位市场，通过一系列营销推进后，能够从中提取利润，具有经济效益。其次是作为定位市场，应该具有相对的稳定性，企业经过营销努力在占领该市场后的相当一段时间内，不必改变目标，这样才能保证企业的营销投入产生相应的效益回报。再次，定位市场必须适应企业扩大再生产的要求。25 ¿◆营销定位策划的内容企业的营销定位策划主要是围绕营销定位展开的，针对营销4PS组合策略所进行策划活动。企业的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划等等。1．产品定位策划产品定位策划是营销定位策划的一个重要组成部分。产品定位就是在营销定位的总体目标的要求下，根据竞争环境、营销战略定位和消费者的习性，为产品确立一个核心价值概念，同时辅以相应的外在形象，以在目标消费者心中为产品占领一个稳定的位置。产品定位的内容具体包括：产品的质量定位；产品的功能定位；产品的造型定位；产品的体积定位；产品的色彩定位；产品的价格定位等。2．品牌定位策划品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其它品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业在进行品牌定位之前，有必要先了解品牌决策的基本内容，包括：使用与有使用品牌；使用谁的品牌；使用统一品牌还是单独品牌。基于品牌决策的内容，品牌定位的内容可以分为两个层面，一是产品品牌定位，主要诉求产品的功能性利益；二是企业品牌定位，当企业有多种不同的产品时，企业品牌就必须要凸现出来。品牌定位策划的步骤：(1)确定品牌涵盖的产品线——品牌不是产品，但品牌包含了产品，品牌在产品之上增加了附加的价值，因此，对于品牌定位来说，必然离不开产品这个实体。(2)寻找产品本身的风格——品牌的定位包含了产品的定位，这种定位不是随手拈来，而是来自于产品与生俱来的戏剧性，否则，这种定位是站不住脚的。(3)击中目标消费者的心弦——在进行品牌定位时，脑海中必须有一个清晰的对象，即目标消费者。不要以策划者自己的想法，代替他们的想法。(4)审视品牌生态环境和企业资源——品牌不是生活在真空中，它们与生长的环境息息相关，品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。(5)创造品牌差异——品牌定位就是要找出这种“第一”，创造品牌之间的差异，否则就会给人以“模仿秀”的感觉。(6)持续的定位——定位不是一项短期的工作，而是一项长期的工作，它需要不断地去传播，去强化。3．企业定位策划企业定位就是要在顾客心目中塑造一个可信的、具有亲和力的、高尚的企业整体形象。例如，一提到家庭电脑，大多数人会在头脑中立刻排出IBM、DELL、联想等一系列企业的名称。因此，作为一个整体的企业，应该设法在顾客心目中占据一个明显而突出的位置，这是公司整体发展的需要。第二节营销定位策划的基本流程25 市场定位策划流程图市场细分：成功定位的必要准备。随着商品经济的繁荣，“千篇一律”的产品无法满足消费者个性追求的需要，这是因为不同消费者会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。细分的定义：细分又称客户区隔，是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。这些不同的购买者群体需要不同的产品或市场营销组合，我们通常称之为细分市场或子市场，即对既定的市场营销活动做出类似反应的客户。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便分析市场结构的最佳方法。一般地，细分市场依据主要包括地理、人口、心理和行为变量等。（1）地理细分作为一种相对静态的因素，地理因素一般作为企业进行市场细分的首选依据。由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，处于不同地理环境下的消费者形成了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点，他们对企业所争取的市场营销战略、产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施有不同的反应。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。公司可选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意需要和欲望的地区差异。许多公司都倾向于使自己的产品、广告、促销和销售活动当地化，用以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。（2）人口细分——人口因素是细分消费者群体的最流行的依据，主要基于以下两点原因：1.消费者需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化变化。2.人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍的，把市场分割成群体。利用人口统计细分，有时候我们可以得到意想不到的结果，例如，柯达公司利用人口统计因素中的收入水平进行市场调查，发现印度很少有人能买得起相机。刚开始时，这一事实成为该公司令人头疼的难题，但是柯达想出了一个解决方法，就是从事照相机出租，这个方法后来被证明是一个巨大的成功。（3）心理细分——指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。25 （4）行为细分——指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。行为细分的变量主要包括利益、购买时机、使用状况、媒体习惯及营销组合等。（5）客户关系细分现代企业逐渐发现仅仅提供优质的核心产品与服务是远远不够的。他们必须了解客户的需要，并把客户看作是一种能够提供收入流的资产，也就是要与客户建立优质的客户关系。要想建立优质的客户关系，就必须了解客户与企业的现有关系如何，也就是要以关系为指标对现有客户进行细分。这些关系指标包括客户的终身价值、信任感、可靠性、交流程度等。¿◆选择目标市场：寻找定位的“靶子”细分的目的在于从客户分析中，寻找企业的“财富之源”。所以企业不能停留在对市场的划分上，还需要对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。1．评估细分市场企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素：细分市场规模的增长程度，细分市场结构的吸引力，企业的目标和资源。（1）细分市场的规模和增长程度企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。通常情况，企业只对有适当规模和呈现增长特征的市场感兴趣。但是，必须清楚适当规模和增长程度是一个相对量。大多数企业都愿意把销售量大、增长率和利润额高的市场作为目标市场。但是，并不是对每一个企业来说，最大和增长最快的细分市场便最具有吸引力。（2）细分市场结构的吸引力有时细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力。因此企业必须分析影响细分市场长期吸引力的重要结构因素，如：1.原有竞争对手的威胁。一个细分市场中如果已有许多很强的竞争者，那么其吸引程度就会降低。2.新的竞争者加入的威胁。许多实际或潜在的替代产品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润。3.替代产品的威胁。替代品很多，会导致同类产品竞争加剧，利润空间相对缩小，反之，则会为供应商所牵制。4.购买者议价能力加强的威胁。如果细分市场中的买方比卖方更能讨价还价，那么买方便会努力压低价格，提出更高的质量或服务要求，制造竞争厂商之间的相互争斗。5.供应商议价能力加强的威胁。如果细分市场中存在很强的供应商，例如，能够控制价格，或者能够降低产品和服务的质量或减少其数量，则该市场的吸引程度也会降低。（3）企业目标和资源必须分析企业的经营目标和所拥有的资源条件是否能够与细分市场的需求相吻合。有时候，即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度，也具备结构性吸引力，但不符合企业的长远目标，或者企业的资源条件无法保证，那么企业就不得不放弃这个市场。尽管这些细分市场本身可能很具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标。或者，从环境、政治或社会责任的角度考虑，选择这些细分市场并不明智。如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否具有占领该市场所必需的技能和资源。如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除必需的力量以外，企业还要有超过竞争者的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能进入细分市场。2．目标市场的选择25 在市场细分的基础上，所确定、选择的目标市场必须具有足够潜力，能为自己带来足够利润。因此，在确定目标市场时，应该遵循三个原则：第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。根据上述原则，企业的目标市场选择模式可以分为以下五种：（1）单一市场集中化——指只选择一个细分市场，经营一种产品。（2）有选择的专业化——公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。（3）市场专门化——集中满足某一特定顾客群的各种需求。（4）产品专门化——同时向几个细分市场销售一种产品。（5）完全市场覆盖——为所有顾客群提供其所需的所有产品，这种模式对公司的各方面资源要求较高，如财力、物力、人力等，一般地，在公司达到相当规模时，才考虑采用该种模式。3．选择目标市场的策略目标市场选择是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，主要以下三种策略：（1）无差异性营销策略——指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。（2）差异性营销策略——指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。差异化主要体现在产品的差异、服务的差异、人员的差异、品牌的差异等主要方面。这是很多企业采用的目标市场策略。（3）集中性营销策略——指企业集中全部力量于一个或极少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。¿定位：占领顾客的心——如果说市场细分的成功定位的必要准备，目标市场选择是寻找定位的“靶子”，那么定位就是将箭射向靶子，占领顾客的心。选择目标市场、确定目标顾客群只是企业一厢情愿的事，令顾客同样以你的产品作为购买目标才更为关键。为此，企业需要将产品定位在目标顾客偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标顾客传不断传达这一定位信息，让顾客注意到这一品牌，并感到它就是他们所需要的。定位实施的过程实际上就是一个沟通的过程，即企业将定位诉求，通过各种信息传播渠道向社会公众、特别是目标顾客群告知的过程。定位的成功与否很大程度上取决于沟通是否切实有效，即顾客对定位的反映应当与企业的预期相一致。如果沟通无效必然导致定位的失败。（一）高效定位沟通的特点及好处定位沟通的目的是让顾客知道、了解定位的意图，进而让顾客理解并接受，从而留下印象，形成记忆，使自己能在顾客的选择排序中列入前几名。所以关键问题不在于需不需要沟通，而在于沟通是否高效。1．特点——高效的定位沟通应具备5个基本特点：清晰、完整、准确、节省消费者的时间以及传递友善的信息。（l）清晰。消费者可以不用猜测而领会公司定位的意图。（2）完整。回答消费者的问题，为消费者提供实施定位内容所必需的相关信息。（3）准确。定位的信息表达准确无误。例如，采用广告文书来传达定位信息，就要求从标点、拼写、语法、词序到句子结构均无错误。（4）节省消费者的时间。定位沟通所凭借的媒介的风格、组材和版面设计能帮助消费者尽快地读懂并产生购买的意愿和行动。25 （5）传达友善的信息。定位应有助于树立产品及其所代表的公司的良好形象和信誉。充分尊重消费者，从而真正在公司、消费者之间建立良好的友谊。2．高效沟通的好处（1）省时间。因为好理解，所以节省了消费者的理解时间。同时也省下了策划者返工修改的时间，还省下了消费者信息反馈的时间。（2）令努力更有成效。定位信息表达清楚，就能使自己的要求得到消费者及时、积极的响应，而且只需沟通一次就够了。（3）将利益诉求点传达得更清楚、减少消费者在进行推测性补充时产生误解的可能性。问题搞清楚了，不同层次的疑问也明朗多了，解决疑问的速度自然就加快了。（4）有益于树立良好形象。既树立了产品的良好形象，又有助于树立公司良好形象。（二）定位沟通的实施步骤1．寻找定位沟通的目标受众在进行定位沟通之前，还应对信息传播的目标受众进行再确认，了解目标受众的需要、态度、偏好及其他特征。因为目标顾客是一个不断变动的群体，所以选择目标市场不是一个静态的过程，而应动态地跟踪目标群体的需求变动进行调整。2．预设定位沟通的目标为了有效地检验定位的效果，需要预先设立定位沟通的目标，同时也有利于定位的有效实施。根据人们从认识产品到购买产品的一般心理过程，可以分以下几个阶段分别设立目标：（1）引起注意；（2）寻求认知；（3）赢得喜欢；（4）建立偏好；（5）树立信念；（6）促使购买。3．设计适合对象的信息如果对沟通对象了如指掌时，对沟通对象传递信息的设计完全可以得心应手。如果对对方了解不多或该信息十分重要时，一定要花些时间进行系统分析并有意识地运用分析结果指导信息设计的修改。信息设计具体包括以下几方面：信息的内容：即明确该说什么才能产生所要的反应。信息结构：包括提出结论，单面或双面及表达顺序等。信息格式：它与表达方式相关。信息来源：即由谁出面来传播信息。4．选择恰当的信息传播渠道依据速度、传递准确度、成本、信息量、沟通对象人数、时效性和树立信誉能力等各方面的不同，传递渠道各不相同。针对某一对象，出于某一目的或基于某一特定情境，渠道也有优劣之分。5．获得反馈（1）消费者对定位沟通的主题知道多少消费者对主题的了解程度是很容易被高估的。组织以外的人们很可能不了解你从事的工作。即使是曾在某部门工作过的人，现在也有可能已经忘了从前每天的工作细节了，更不用说组织外的人们了。（2）消费者会不会持反对意见已有主见的消费者通常对变化很反感。将定位诉求传递给这些人时，必须：观点要清楚明确；不要使用有煽动性的言论；减小说明或提出要求等内容的篇幅；说明你的建议是现有的最好的解决办法，但是它并不十全十美。（3）消费者对定位诉求的语言、结构和格式有哪些期望总之，有效的反馈，可以及时地发现定位实施中存在的问题，从而可以采用相应的措施调整出现问题的环节，为下一轮沟通做好铺垫。第三节营销定位策划的策略和方法25 营销定位的基本方法1．避强定位（占领空档）避强定位，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位的优点在于，能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高，因此常常为多数公司采用。但避强定位也有其缺点。由于避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，因此很可能使企业处于最差的市场位置。2．迎头定位（对比定位）这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销供给等方面少有差别。（1）迎头定位的含义：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。（2）迎头定位的条件：有较强的实力，可与竞争对手进行较量；必须有迅速攻击能力，能快速地发动进攻；必须以大面积市场范围为目标，市场太小，得不偿失。3．重新定位重新定位就是进行二次定位。重新定位的过程，实际上是再一次地重复定位的步骤。这包括：重新进行领域界定，重新进行市场细分，重新选择目标市场，重新分析竞争对手，重新寻找自己的优势。但这一过程绝不是上一次定位的简单重复，而是在原来基础上的一次扬弃。在重新定位之后，所有的营销传播工具，包括广告、渠道公关等必须重新整合，以配合定位诉求的改变。（1）重新定位的原因第一，原有定位不能达到营销目标；第二，发展新市场的需要；第三，竞争的需要。（2）重新定位的具体操作步骤第一，重新界定领域第二，重新认识企业的优势，选择最具竞争优势的定位；第三，传播、巩固新的定位。¿◆营销定位策划的策略组合定位的最终依据是顾客的心，由于各种因素的影响，要抓住顾客的心必须灵活地运用各种定位策略，包括价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略等。1．产品定位策略产品定位的实质就是使自己的产品与市场上所有其他同类产品有所差异。为此，产品定位必须从产品三个层次上的各个特征，如功能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售对象、销售渠道和售后服务等来进行。下面是几个典型的产品定位策略：（1）产品功能定位——功能定位就是通过对自己产品各种功能的突现、强调，给顾客提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使顾客对产品留下印象，实现产品某类功能的定位。（2）产品品牌定位——25 企业在实施品牌定位的过程，是通过定位活动，明确向消费者传达品牌的特定信息，消费者根据自己的品牌知识以及接受到的品牌信息建立起品牌形象的过程。品牌定位是一个互动的过程，一方面消费者的动机、需求以及心理基础决定品牌定位的传达方式，另一方面企业品牌定位传达的方式和内容可以影响消费者对于品牌的态度、知觉、价值倾向。品牌定位传播的渠道和方式不是绝对的，关键是结合自己预期希望塑造的品牌形象进行整合，重视各策略（广告、公关、销售促进等）的相互配合。2．价格定位策略——价格定位就是依据产品的价格特征，把产品价格确定在某一区域，在顾客心智中建立一种价格类别的形象，通过顾客对价格所留下的深刻印象，使产品在顾客的心目中占据一个较显著的价格档次。般地，价格定位要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。其层次可以分为三种：■高价定位高价格是一种高贵质量的象征。只要企业或产品属于“高贵质量”的类别，高价位不但不会使顾客感到惊讶，反而能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。如果商品的服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，应该采用高价定位策略以体现其高贵的社会地位，否则，这些消费者就不会去购买。■中价定位中价定位就是把自己产品的价格，确定在目标市场顾客平均购买力所能支付的价格区间。■低价定位低价定位策略是用相对于商品质量和服务水平较低的价格，来赢得市场份额的定位策略。低价定位策略一定要避免给人以劣质的印象，而是让人感觉得是“低价超值”享受。3．渠道定位策略产品从公司生产出来再到顾客手中的过程，是通过一定的渠道实现的，即在“特定的时间”、“特定的地点”、以“特定的方式”提供给“特定的顾客”。营销渠道又称为分销渠道，它是指产品从生产公司向顾客转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。营销渠道的起点是产品的生产者，终点是顾客，中间环节包括各种代理商、批发商、零售商、其他中介组织和个人等。4．促销定位策略促销定位策略就是在营销定位的总体目标的要求下，根据竞争环境，营销战略定位和消费者的习性，结合产品定位、价格定位、渠道定位，确定用何种方式以多少量传达产品核心价值概念，为产品树立良好外在形象，达到市场占有促进销售的目的。促销实质就是要实现营销者与产品潜在购买者之间的信息沟通。¿◆营销定位策划的误区1．定位落入FWMTS陷阱最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：“忘记了使他们成功的根本。”（Forgotwhatmadethemsuccessful.）2．定位就是市场划分很多企业一说定位，就喊出我们做什么行业，不做什么行业，然后把市场再分成高中低档市场，开大会小会讨论我们到底做哪个，哪个已经做了，哪个还没做等等。其实，这个问题在业务战略或市场细分、目标市场选择时就应该确定。3．定位就是寻找“市场空白”企业进行营销定位时，常常会走进许多误区，其中最常见的一种错误就是认为要找到“市场空白”。其实，在现实中，消费者的每个需求在脑海中都会有几个品牌对应，空白基本不会存在，寻找差异才是最重要的。25 4．定位只要“一厢情愿”定位不是一厢情愿，不要以为企业怎么想，消费者也会怎么想。归根结底，定位要兼顾企业与消费者两方面的利益，不能一厢情愿。5．定位就是产品想卖给谁市场细分针对的不应该是自然群体，而是消费群体。定位依靠的是这种市场细分，让产品占据消费者的头脑，但并不是说企业想好了把产品或服务卖给哪个人群就完成了定位工作，只有把自己的优势和特色发挥出来，吸引到相应的消费群体，才是完整的定位。6．定位仅仅是广告USP策略这是一些广告人常常持有的看法。尽管广告USP（UniqueSellingProposition）策略是建立定位的重要手段和方法，但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。USP只是一种策略，定位则是高于USP卖点的概念，它要面向消费者和竞争对手，是整合营销中具有战略意义的一步。定位指明了产品应该向那个方向走，要针对那个目标市场。也就决定了它的前途与发展，而以后的工作是战术组合的问题，USP只是其中广告策略的一部分。总之，USP广告策略有助于建立定位，但并不等同于定位。第八章渠道策划一、销售渠道的结构策划（一)销售渠道的长度结构工业品渠道25 （二）销售渠道的宽度结构1、密集型分销2、选择型分销3、独家型分销（三）现代销售渠道的系统结构1、销售渠道的纵向联合——垂直销售系统公司式——厂商合作，合资参股管理式——一般由某一家规模大、实力强的企业出面组织。合作式——主要有代理制和加盟营销渠道网络。2、销售渠道的横向联合——由两家公司联合开发共同的渠道系统。3、多渠道销售系统——对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。4、网络销售系统——通过互联网发布商品及服务信息，接受网上订单，然后送达顾客。二、销售渠道的设计（一）渠道设计的影响因素长（宽）短（窄）产品因素标准化程度高、通用性强技术复杂、贵重、个性化、大型化、易腐蚀、易损市场因素顾客分散、容量大、购买频繁顾客集中、市场容量小、购买批量大要求更多技术信息服务企业自身因素财力、管理能力有限、营销资源缺乏、产品线单一财力、管理能力强、营销资源丰富，产品线丰富且相关性高、品牌定位高端中间商因素中间商合作意愿强、费用合理、可提供高质量的服务中间商费用高、提供的服务有限25 环境因素 经济不景气、减少流通环节、国家政策、法规严格控制的产品、专卖性产品（二）设计销售渠道的基本要求1、销售渠道设计的标准♦能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。♦具有较强的辐射功能♦具有商流与物流一致性的特点♦能够带来显著的经济效益♦有利于实现为消费者服务，保护消费者利益♦分析顾客对渠道服务提出的要求2、销售渠道设计的程序♦建立渠道目标——提高渗透率开辟新的渠道、确定物流成本及服务、确定不同销售渠道的投资报酬目标、确定流通信息化的目标♦假定可提供选择的渠道方案——中间商类型、中间商数目、渠道成员的责任与条件♦评估渠道方案（三）设计销售渠道系统的策略（1）确定渠道模式：①直接营销——不使用中间商②间接营销——选择使用中间商（2）确定渠道成员的数量①密集型分销②选择型分销③独家型分销（3）确定渠道成员的责任与条件：①供货方式②价格政策③促销政策④区域销售权利⑤销售条件使用中间商的必要性1、缺乏进行直接营销的财力资源2、直接营销成本太高而不可行。3、即使有能力自建渠道，通常更愿意强化主营业务的核心竞争力。♠代理商模式在市场中是否有独家代理权——独家代理、多家代理在市场中被授予代理权的不同——总代理、分代理与厂家的交易方式——佣金代理、买断代理◆代理制特点一、代理公司具有法人地位，是独立经营的商业组织，并与制造商有长期固定关系。代理商与制造商是平等互惠的贸易伙伴关系，不是总公司与分公司、母公司与子公司的关系，他们之间的联结纽带是具有法律效力的经济合同。在国外，企业非常看重长期良好的商业信誉和业务关系，为了一时的暴利而随意中断老关系的公司是不受欢迎的，尤其在制造商和贸易商之间保持长期稳定关系是非常必要的。　　二、代理公司在指定的销售区域内只能销售其代理的商品，不能再销售其它有竞争性的商品，比如，销售洗衣粉的代理公司不能再销售肥皂等。但代理公司仍可自由经营或代理与其代理的制造商没有竞争关系的其它相关商品，如一代理公司可同时为不同的眼镜制造商和眼镜盒制造商进行代理。　　三、代理公司要严格执行制造商的商品定价。制造商为了开拓新市场、保有现有市场，对商品一般有大体的限价，代理公司一般只能在这个限价内向下浮动而不能任意超过，卖的越高越好是不对的，这是代理制的一个重要原则。　　四、代理公司按销售额或采购额的固定比例提取佣金。一般情况下，佣金代理公司不用承担市场风险（其条件是严格执行制造商的定价），但其销售过程中发生的费用得自理，但在有些情况下，如制造商想打开某一产品销路，委托代理商进行一些促销活动，这部分费用一般需要制造商出。25 　　五、代理公司主要是佣金代理形式的公司对它所代理销售或采购的商品一般不具有法律上的所有权。代理公司只是作为制造商的代理人执行业务，不能对所代理销售或采购的商品进行业务之外的活动。◆选择代理商标准1、代理商的品德2、代理商的营业规模3、代理商的经营项目4、代理商的销售网络5、代理商的业务拓展能力6、代理商的财务能力7、代理商的营业地址8、代理商的技术水平9、代理商的政治、社会影响力10、同行对代理商的评价总代理的设置策划对于一个大型企业来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，“飞利浦”等很多公司都采取设置南北两大代理商的方式。这种方式的弊端是代理商势力过大，可能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一个月的销售量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于代理商。为了避免发生这种现象，三星公司很谨慎地按不同地区，如华北、华南、东北等区域划分势力范围，在全国设置多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局起太大的影响。同时，在每个大区，三星公司都安排了２个从总部派驻的销售人员，其工作职责是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏，及时反馈情况。♠经销商模式由生产商、批发商、零售商构成营销渠道，是最为常见的渠道方案。对于发展销售渠道、拓展销售市场、扩大销售能力和增强信息能力都有重要意义。弱点：企业对经销商难以控制，如果发生利益冲突，就非常有可能使企业建立的渠道网络瘫痪。◆选择经销商标准1、经销商的市场范围2、经销商的产品政策3、经销商的地理区位优势4、经销商的产品知识5、预期合作程度6、经销商的促销政策和技术7、经销商的综合服务能力（四）销售渠道系统的管理策略——1、激励渠道成员2、评估渠道成员3、调整销售渠道三、直复营销策划（一）直复营销特点与传统营销的比较——传统营销：信息单向，有店铺直复营销：信息双向，无店铺与直销的比较：共同点：无店铺不同点：有无人员介入直复营销：通过广告、邮购目录、电话、电视、信函等向消费者推销产品。直销：(directselling)以个人方式向顾客推销商品。（二）直复营销的流程策划（三）直复营销的方式策划1.邮购目录2.直接邮寄3.电话营销4.电视直复营销5.其他媒体营销6.电子购物7.订货机购物电话营销——所谓电话营销是一种经过电话网络实现与顾客的双向沟通的营销模式，是电话营销员用语言来开展人性化的促销，特别是20世纪70年代.电话就被广泛应用在欧美一25 些经济发达的国家了，并且已经成为商业社会中必须掌握的一门技巧和专业知识。电话营销是一种语言战，又是一种心理战强的语言沟通能力来弥补无法用形体语言实现沟通的缺陷，具有方便，快捷，高效，超值等服务特点。◆小型电话营销管理系统设计方案电话营销系统是由计算机、电话、营销软件所构成的。它具有对销售过程的跟踪、提示、分类、统计、分析等功能，是销售人员从事销售工作的一种智能、便利工具；是企业提高销售业绩的必备工具。　　电话营销作为一种最快捷的销售手段已经被各大、中、小型企业所认同。而电话营销系统除了具有一般的功能外，还提供了客户来电客户信息自动弹屏、通话过程录音、非工作时段电脑值班、自动关联客户信息、自动关联项目进度等功能，不但减少了销售人员的工作量，提高工作效率，而且将整个销售过程清晰的罗列出来。使得销售人员从杂乱的记录文档中解放出来，对销售过程中的关键问题做出准确的判断。四、渠道策划的流程与策划书的撰写（一）流程1、资料收集——分销渠道策划的有关资料收集可以分为：市场状况、消费者需求及竞争市场状况。重点应放在市场竞争状况的调查，要对竞争对手的市场占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况做重点调查。2、资料分析——具体内容有对市场消费需求的分析及对市场竞争状况及竞争对手的分析。提供分析，揭示市场机会与威胁，看到企业的优势和劣势，为渠道方案的设计提供依据。3、分销渠道方案的设计——分销渠道模式的选择方案、具体分销渠道的选择方案、分销渠道覆盖面的选择方案及具体中间商的选择方案。4、分销渠道方案的实施——需要制定一个可操作的实施进度表，提供策划案的可操作性和有效性。（二）策划书格式1、封面——封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期2、目录——通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、正文——正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。4、附件——策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。第九章促销策划一、促销策划的程序与内容１.确定目标市场，选择目标传播对象２.确定促销沟通目标３.确定促销沟通的信息４.决定促销组合５.选择信息传播媒体６.促销预算（量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法）７.制作促销策划书促销策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然25 摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础市场竞争状况分析企业产品分析目标消费者分析促销目标和主题目标清晰、主题富有创意促销组合与方案实施容易实施附录提高可信度二、促销主题的设计1、促销活动主题设计的方法◆理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息;◆情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等;◆道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。2.促销主题设计的角度——以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。3、促销主题设计的要求◆促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；◆促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。◆促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；三、广告策划（一）广告的分类图25 ◆七种典型广告创意战略（二）广告创意战略USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出USP的三个要点：1.每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告；2.建议必须是竞争者不能提供或没有提供的，它在品牌或声明方面必须是独特的，别的同类产品没有宣传过；3.建议必须对大众有足够的说服力。能够吸引购买本公司品牌的新顾客。（四）广告策划书的格式1、前言——在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。2、市场分析（1）企业经营情况分析（2）产品分析（3）市场分析（4）消费者研究。3、广告战略（1）广告的目标（2广告的对象（3）广告地区（4）广告主题创意及表现策略4、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：（1）在报纸媒介（2）杂志媒介（3）电视台（4）广播电台（5）促销、公关活动（6）其他媒介5、广告预算及分配6、广告效果预测7、附件25'