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'营销策划讲义第一篇营销策划流程第1章营销策划的原理与理念策：古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。划：也作“画”，划动、划分，“谋划”也。策划:筹划、计划、谋略、出谋划策。1.1.1营销策划的概念营销策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。1.1.2营销策划的三个要素创意、目标、可操作性1.1.3营销策划成功与否的前提条件设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。1.1.4营销策划的含义核心：围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。基础：针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。结果：对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。主要内容：设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。具有前瞻性，对未来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策。研究对象：营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。1.2营销策划的历史20世纪50－60年代，美国，marketingplanning，主要是营销广告策划和公关策划。20世纪50年代，日本，“企划”。20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。中国营销策划业的昨天、今天和明天昨天¨启蒙期（1988-1993年）¨萌芽成长期（1994-2000年）¨整合策划期（2000年以后）中国营销策划业的今天¨专业策划公司1万家以上，从业人员100万名¨营销策划为主¨营销策划带动管理咨询业成长中国策划业现状——策划组织¨原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部¨大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构¨大中型企业的企划办¨在工商局注册登记的市场经营公司中国策划业现状——区域分布¨南部沿海地区：深圳为中心，带动全国发展；¨上海的策划咨询业：稳定性强，理论融化度深，偏重科技、产业、商业；28 ¨北京的策划咨询业：多元化，并渗透到各地策划业；¨西部策划业:在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。中国营销策划业的明天¨营销策划业从单目标向多目标转型¨营销策划业从艺术向科学转型¨营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构转型1.3营销策划的分类1.按营销策划起作用时间的长短划分¨过程策划：贯穿企业营销全过程，长期策划。¨阶段策划：贯穿企业营销某阶段，短期策划。¨随机策划：企业营销某一时点的随时策划，更短期策划。营销策划的时限时限生产资料/%消费品/%服务/%1年之内1601年8079721年以上1915282按营销策划的组成部分划分¨企业形象策划¨企业营销组合策划¨产品服务开发策划¨市场拓展策划¨营销诊断策划1.4营销策划的原理营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。¨整合原理¨人本原理¨差异原理¨效益原理1.5营销策划的注意事项¨策划是一个创新的过程¨策划不是越复杂越好¨策划书不等于策划¨策划不等于决策¨创意不是策划本身2.1.1营销战略策划•营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系。•具体有：营销战略目标策划；营销战略重点策划；STP策划。2.1.2营销战术策划•为实现企业营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。•具体包含：营销因素策划，对所有可控营销因素整合以达到整体优化；营销项目策划。2.2营销策划的程序•指营销策划运作的先后次序。•有一定的规律性。28 •营销策划的一般程序：1.分析营销现状2.确定策划主题3.制定策划计划4.审批策划项目5.调研营销信息6.形成营销创意7.策划营销方案8.撰写策划书9.方案实施监控10.方案总结评估分析立项形成方案实施方案评估总结营销策划的基本程序•确定策划主题•杜威：一个界定良好的问题已经解决了一半。营销策划主题一、发现策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题四、成功主题的标志USP理论——罗瑟・里夫斯•“独特的销售主张”的英文缩写•要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来•该点要能够促进销售，能够被消费者所接受•要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括2.3营销策划组织企业内部•企业内设置的专门组织开展营销策划活动的职能机构。28 •参谋部门企业外部•专业营销策划企业•非盈利营销策划组织企业内设营销策划组织：部门隶属型；部门并列型；全能型并列；专业型并列；分公司型2.3.2策划部职责•收集、整理、分析营销信息•制定与督导营销计划•策划与组织实施各种营销活动•设计、制作或购置终端所需各种市场推广材料•策划企业组织管理体系策划小组的人员构成•策划总监•主策划人•市场调查人员•文案撰写人•美术设计人员•高级电脑操作人员营销策划人员应具备哪些能力？答：敏锐的市场洞察力、敏捷的思维联想力、准确的事物判断力、深度的潜力挖掘力、巧妙的事物创新力、犀利的文案写作力。2.3.3营销策划的实施•做好实施前的各项准备•选择有效的步骤和方法使策划措施落到实处•对策划实施过程中的注意事项有所了解2.3.3营销策划的实施实施前准备•落实人员•物资筹办•人员培训•部门协调2.3.3实施过程中的注意事项•强制性与灵活性相结合•做好沟通与协作•注意实施的进度与效果第3章营销策划创意与营销策划书3.1.1创意的内涵•何阳认为：策划说白了就是出点子。其实，出点子仅是策划过程中的一个环节即创意阶段，策划当然需要点子，但策划不等于就是点子。策划是一种科学程序，是一个系统工程。•创意首先是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子，但他包含众多新奇想法，是一个进行创造性思维的过程。好的创意必须：1.独创性；2.影响力；3.持续性28 3.1.3创意的来源生活；幻想；兴趣；积累；不同的思考角度3.1.4创意的一般步骤与方法•创意过程是建筑过程，问题是构建创意的基础，坚固的基础来源于对问题的了解。如果建造在沙上，你的创意就会崩塌；如果建造在坚固的实地上，你的创意就更有可能实现。3.1.5创意的技法A.摹仿创造法•原理性摹仿创造•形态性摹仿创造•结构性摹仿创造•功能性摹仿创造•仿生性摹仿创造B．移植参合法•原理性移植•方法性移植•功能性移植•结构性移植C.联想类比法•直接类比•拟人类比•因果类比•结构类比D.组合创造法3.2营销策划书编制的原则3.2.1营销策划书的类型类别内容营销策划书为尚未推出的产品或品牌实现一定市场目标而做出的全盘营销计划。营销诊断书为企业运营活动中的问题找出原因，提出改进对策和方法。年度营销计划对下一年的营销工作做出规划。3.2.2营销策划书编制的原则•逻辑思维原则•简洁朴实原则•可操作原则•创意新颖原则3.2.2策划书的结构与内容1封面①策划书的名称②被策划的客户③策划机构或策划人的名称④策划书完成日期及适用时间段⑤编号28 2前言①接受委托的情况②本次策划的重要性与必要性③策划的概况3目录 4概要提示 5.正文①营销策划的目的 ②市场状况分析宏观环境分析产品分析竞争者分析消费者分析③市场机会与问题分析营销现状分析市场机会分析④确定具体行销方案本产品市场定位是什么？本产品4P组合怎么样？6预算7进度表8人员分配及场地9结束语10附录①策划目的企业营销上存在的问题：•企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。•企业发展壮大，原有营销方案已不适应新形势，因而需要重新设计新的营销方案。•企业改革经营方向，需要相应调整营销策略。•企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的营销计划。•市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。•企业在总的营销方案下，需在不同时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。3.2.3营销策划方案的撰写技巧28 •依据企业目标，确立正确的策划目的•寻找理论依据，增强说服力•有一定佐证，适当举例•利用适当数字，说明量化程度•运用各种图表，帮助读者理解•合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果•注意细节，消灭差错3.2.3营销诊断书的结构与技巧结构•企业营销现状与问题•原因分析•完善措施技巧•问题导向，有理有据•对策实用，一针见血•一一对应，逻辑严密3.2.4营销年度计划书的结构与技巧结构•上年度营销工作总结•本年度营销形式分析与预测•本年度营销实施计划技巧•回顾对比，找出问题•主次分明，阶段实施•预算准确，细化指标费用开支实施情况分析表费用项目销售广告公关调研酬金其他预算费用实际费用占预算比例第4章营销战略策划营销战略策划•营销策划主题•营销策划分析•企业营销定位策划4.1营销策划主题•是策划的中心思想，策划为达到某个目的而要说明的基本概念。•统帅整个策划的各要素，贯穿策划的红线。•构成要素：策划目标、信息个性、心理需求。营销策划主题的特点•吸引注意•通俗易懂•强烈刺激•别具一格•简洁明快28 4.2营销战略策划步骤•即对企业营销战略的谋划和规划。•四个步骤SWOT优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）、威胁（threats）;STP市场细分（segment）、目标市场选择（target）、市场定位（position）4.2企业营销的机会威胁分析4.2.1外部环境分类宏观环境分析PEST1.经济因素2.法律因素3.人口因素4.文化因素5.自然因素6.技术因素•行业环境分析五力1.现有竞争者2.潜在进入者3.替代品4.购买者5.供应商总体环境分析（PEST分析）•政治（Political）•经济（Economic）•社会（Social）•技术（Technological）营销策划中的环境分析•当前市场状况及市场前景分析•对产品市场影响因素进行分析当前市场状况及市场前景分析•产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。•市场成长状况，产品目前处于市场生命周期哪一阶段。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。•消费者的接受性。4.2.2外部环境资料的收集与整理关键词选择技巧•选择具体的关键词•使用多个关键词组合•避免使用无意义的虚词4.2.3企业的机会威胁分析潜在发展机会•客户群的扩大趋势或产品细分市场28 •技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务•前向或后向整合•市场进入壁垒降低•获得购并竞争对手的能力•市场需求增长强劲，可快速扩张•出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会2.威胁分析潜在威胁•出现将进入市场的强大的新竞争对手•替代品抢占公司销售额•主要产品市场增长率下降•汇率和外贸政策的不利变动•人口特征，社会消费方式的不利变动•客户或供应商的谈判能力提高•市场需求减少•容易受到经济萧条和业务周期的冲击3.综合分析4.2企业营销的优势劣势分析4.2.2企业内部环境资料的收集与分类竞争优势•技术技能优势•有形资产优势•无形资产优势•人力资源优势•组织体系优势•竞争能力优势竞争劣势•缺乏具有竞争意义的技能技术•缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产•关键领域里的竞争能力正在丧失4.2.3企业优势劣势分析中要注意4.3企业营销的SWOT综合分析4.3.1SWOT分析法的意义•S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。•能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”•能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害”•能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱•能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业发展4.3.2SWOT分析的步骤•罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。•优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。•对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。4.3.3企业的SWOT综合分析28 SWOT矩阵4.3.4运用SWOT分析要注意的问题•将机会与威胁对立起来•不能详细列明企业的优势劣势所在是战略管理和竞争情报的重要分析工具，分析直观、使用简单是它的重要优点，但不可避免地带有精度不够的缺陷。4.4营销定位策划在市场细分基础上确定目标市场，并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象确定一个有利的位置，进而制定一套详细的方案及措施。4.4.2营销定位策划的基本内容1.产品定位策划企业产品针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特有价值的位置。基于卓越的产品质量和独特的产品个性，实质是做产品差异化。2.品牌定位策划企业产品及其品牌基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。以产品定位为基础，以顾客定位为对象。3.企业定位策划企业通过产品和品牌，基于顾客需求，将企业独特的个性、文化和良好形象塑造于消费者心目中，并占据一定位置。以企业发展战略为基础，包括产品定位、品牌定位等层次的定位过程。4.4.3营销定位策划的流程目标市场营销STP三步骤4.4.4营销定位技术定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关定位的问题。4.4.5制作定位图的步骤STEP1.确定关键的特征因子STEP2.确定诸品牌在定位图上的位置6.1产品整体策划•以单个产品整体概念来分析完成，包括产品核心利益、质量、品牌、包装、名称、服务等。28 •在产品准确定位基础上完成。1.产品利益策划•单一利益策划、增强利益策划、多利益策划、重点利益策划2.产品质量策划•级别，与目标市场需要及竞争产品的质量级别一致，包括产品耐用性、可靠性、精密度、修理的简便程度及其他。•一致性，即产品质量符合质量标准，及目标性能质量标准的前后一致。3.产品保证策划A.产品质量保证分类•明示保证，文字或口头明确表示销售者应承担的义务。•暗示保证，虽然销售者没有明确表示，但以交易性质或当时购买情况而言，销售者应该提供的保证。B.产品保证的适用范围•产品单价比较高•客户不十分了解或对其特性把握不准•在客户眼中该产品十分复杂•客户缺乏判断产品质量或性能的机会•销售者的信誉尚未充分建立3.产品保证策划注意•时间限制•使用程度限制•免费范围限制4.产品服务策划•确定目标市场对服务的具体预期•以实现或超出该预期为基础设计一个服务战略•始终如一地提供承诺的服务6.2产品组合策划•根据客户的需求，通过对现有产品大类及各大类产品中的项目分析、评估、筛选，最终确定出企业最优化的产品组合。1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品延伸：向上、向下、双向4.生产线现代化6.2.1考虑增加产品组合宽度的情形•市场容量大•市场增长快•处于生命周期成长阶段•受季节影响小•销售利润稳定且高•竞争威胁小•购买者讨价还价能力低•高度替代品少•能够获得一定市场份额•PEST因素有利6.2.1产品组合深度增加深度：产品线中的产品项目数。•28 分析产品线中每一产品项目对销售和利润的贡献率，同时对每一项目承受竞争及满足消费者需求的能力进行评估。产品组合策划时的考虑因素•决策是否进入某一大类领域时，不但要考虑是否与战略目标基本方向相符，而且要考虑能力与资源问题。•增加产品线项目可以扩展市场份额，增加覆盖面，但同时也会引起成本上升。•如果使用同一品牌，产品线过长，还会削弱品牌形象。6.3产品品牌策划•品牌战略策划、品牌定位策划、品牌设计策划、品牌塑造策划、品牌延伸策划、品牌调整及更新策划品牌战略策划•是否使用品牌•使用者策划：制造商、中间商、混合•品牌统分：统一、分类、个别、多品牌、企业名称与个别品牌相结合品牌定位策略角度思考点说明产品属性特点产品的某项效果、特别属性、独特品质或是质量保证外形风格产品独有的外观、造型、风格或材料设计特色创意概念率先提出一个与客户认知习惯不同的另一个不同类别概念所属类别根据产品类别建立品牌联想，让客户感觉此产品与某类产品相同，可以取代价格档次高档次品牌实惠性品牌领导者强调品牌在同行业或同类产品中的领导地位角度思考点说明竞争者社会比较方式以某知名度较高的竞争品牌为参考点来确定定位攀附方式承认同类产品的领导性，但自己品牌在某一方面可以与其共同宣传攻击方式找到竞争者品牌的弱点，表现自己的超越能力文化氛围将文化内涵注入品牌，提升品牌品味历史背景以产品悠久的历史作为诉求点28 角度思考点说明消费者特殊功效产品带给客户的某项特殊利益目标群体把产品和特定客户群联系起来情感性把品牌在某一场合下的使用情况表达出来人性化把品牌人格化，赋予其与目标消费群体的相似个性6.4包装策划•分为销售包装和运输包装。包装策略•同类型包装、搭配包装、复用包装、附赠品包装、分类包装包装策划过程•确定包装创意•组织包装设计•进行包装试验：工程试验、视觉试验、经销商测试、消费者测试产品包装策划的注意点•策略先行，包装在后•有别于竞争品牌，体现差异化•包装策略要全面•重艺术设计，更重市场营销•注意消费者口碑•考虑在商场、超市的陈列效果•包装要面面俱到•品牌包装要渐变标签及条形码•标签一般包括包装内容和产品所包含的成分，品牌标志、产品质量等级，生产厂名、场地、生产日期、使用方法等。•商品条形码6.5商标策划6.6卖点所谓卖点，即能够吸引消费者眼球的独特利益点。三点营销（理解卖点和利益点的不同）•营销时，企业的产品必须同时具备“奇异点”、“利益点”和“欲求点”，只有这样，企业的产品才会有强有力的“卖点”。•产品要找出与众不同的“奇异点”，产品的“奇异点”必须等于“利益点”，产品的“利益点”必须等于“欲求点”。•只有“三点”一致，产品才会有出色的“卖点”。6.6.2产品卖点策划的步骤1.整体产品概念28 2.找出核心消费者•核心消费者即相对来说最迫切需要该产品的人群。•找出对产品的主要诉求反应最强烈的人作为核心消费者。按消费者类型定位产品•需要型—直接针对消费者心理•选择需求型—不同消费者的个性利益•满足欲望型—广泛人群的看法、与众不同3.市场定位–心理上的差异化有效差异化五原则重要性：向相当数量买主让渡较高价值利益独特性：以一种与众不同方式提供优越性：明显优于通过其他途径获得的相同利益可承担性：买主有能力购买盈利性：公司可获得利润4.提炼卖点找到容易被消费者接受的差异化概念，准确地以一种有力、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、接受、直至忠诚。USP理论——罗瑟・里夫斯•“独特的销售主张”的英文缩写•从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特点来•必须向消费者提出某个主张•该主张必须非常强有力，能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。•要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括6.6.3产品卖点的策划原则•确有其实、确有其人、确有其特、确有其途6.6.4产品卖点的策划思路产品层面、品牌层面、社会观念层面6.6.5卖点策划模式卖“情感”、卖“特色”、卖“形象”、卖“品质”、卖“服务”、卖“概念”、卖“文化”、卖“感觉”6.7新产品上市营销策略策划•产品整体策划（卖点、包装）•价格策划（撇脂、渗透）•渠道策划（自建、招商）•促销策划6.7.1新产品上市之招商策划•经销商具有独立的经营机构，拥有商品所有权，获得经营利润，多品种经营，经营活动过程不受或很少受供货商限制，与供货商责权对等。•招商的作用建立营销网络，快速占领市场；快速回笼资金，规避市场风险；锻炼队伍，总结市场经验；有更多时间和精力来进行市场运作。28 经销商所关注的问题产品及市场容量、广告支持力度及品牌实力、获利空间、促销方案的可行性和实效性、企业背景及实力、后继产品帮助、与同类产品相比的竞争力招商策略的考虑点•产品卖点和促销方案•招商组织和人员设置•招商信息发布媒介•招商形式的选择•招商层级的设定•价格体系•费用预算招商方案1.企业背景2.产品的原理、产品独特优势、市场分析3.经销商的资格4.产品的价格体系5.销售政策销售政策•授权分销区域•授权有效期•经销商的基本义务付款方式、销量任务、最低库存数、负责区域铺货•奖励政策•返利形式•其他支持：物流、退换货支持•市场管理•合同样本6.7.2新产品上市之终端策划终端指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。分为：•多环节终端/普通终端”；•消费地终端/即时消费终端；•零距离终端/客户终端；•起点式终端/虚拟终端。6.7.2新产品上市之铺货策划•又称“铺市”，说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商之间合作在短期内开拓市场的一种活动。•三大特点：时间短；速度快；手段多。铺货策划的常见问题•铺货目标盲目求大，达不到预期效果；•铺货计划不明确，有效性差；28 •重视铺货率和数量，忽视货款回收；•没有把握铺货的最佳时机；•铺货与广告脱节。第6章企业形象策划6.1企业形象整体系统•CIS(Corporateidentitysystem)，又称企业形象识别系统，即由一个企业区别于其他企业的标志和特征所形成的系统。是企业对组织的理念、行为和视觉形象等进行系统化、标准化、规范化设计所形成的科学管理系统。HISTORY•源头：一战，德国，AEG统一商标；•兴起：二战，美国，麦当劳统一视觉形象和员工行为；•完善：20世纪70年代，日本，马自达汽车，将价值观念、人文气息等植入CIS；•我国：20世纪80年代，太阳神、新能源等首创导入CIS佳绩。6.1.3企业形象整体系统的构成•理念识别系统(MIS)•行为识别系统(BIS)•视觉识别系统(VIS)理念识别系统•MIS(MindIdentitySystem)，是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。•包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等，是CIS的灵魂。它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。行为识别系统•BIS(BehaviorIdentitySystem)，是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。•对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。视觉识别系统•VIS(VisualIdentitySystem)，是一套将企业理念和行为进行传播的可感知要素，表现为静态、具体化的识别符号。•基本要素包括企业和品牌的名称和标志、企业标准字和标准色、宣传标语和口号、象征图形等。应用要素包括办公用品、广告发布规范、员工形象、品牌包装、交通工具、建筑设计、展示设计等。6.1.4企业形象整体系统的特征•系统性•差异性•传播性6.1.5CIS策划的基本原则•战略性原则•民族化原则•个性化原则•系统化原则•创新性原则•可操作性原则28 6.2CIS导入策划6.2.1导入模式•预备型导入模式•扩张型导入模式•拯救型导入模式6.2.2预备型导入时机•新企业成立或组建企业集团•创业庆典或重大纪念日•新产品的开发与上市2.扩张型导入时机•国际化发展需要更新企业形象•企业发行股票或公开上市•企业决定进军新市场•企业实施多元化经营•与非相关企业合并3.拯救型导入时机•企业名称老化，与商品形象不符•企业知名度低，在同行业中竞争力差•企业形象差，员工士气低落•出现突发事件，产生负面效应•人才吸引力差•缺少可以代表企业的统一标志•企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍•产品个性模糊，品牌缺乏差异化•品牌战略发生改变时•出现经营危机，停滞的事业需要再次发展•当前的营销战略与企业形象不符•经营理念落后6.2.3设置组织机构1.CI决策委员会①企业主要负责人决策人员职能人员策划人员②CI专家2.外界顾问CI决策委员会的职能与任务•确认CIS系统，对导入方针和计划立案，确定导入时间与日程；•根据导入方针和内容，策划协调前期调查，管理调查作业的进行，并开展企业内部员工教育活动；•按照上级主管部门审批的CIS概念和计划，制作配合理念表征和识别系统的具体企划案。•依照识别系统计划，制作新识别的设计纲领，为开发新识别系统而采取适当行动与措施。•审议CIS设计作品的内容，审定CIS设计的各种方案。•以企业内外发布CIS开发的结果。28 •反馈CIS导入信息，确认日后的活动计划和管理结构。•不断总结CIS实施中出现的新问题，为进一步的CIS导入开发行动作好准备。3.CIS执行小组人员构成•策划专家：主要负责CIS设计过程中的整合创意与策划。•市场调研人员：根据策划专家的创意要求，组织实施具体的市场调查、资料搜集及分析预测，为CIS策划提供决策依据。•平面设计师：主要负责导入CIS的全部平面设计工作。•宣传人员：主要根据CIS设计过程中的全部文案工作，以及CIS导入过程中的内外传播与新闻报道。CIS执行小组的主要任务•预测CIS导入的时机和具体时段；•预算CIS导入的经费；•提交CIS设计的论证报告；•对企业内外部环境进行调查分析；•对企业的理念、行为、视觉识别和传达系统进行策划、创意和设计，形成CIS导入计划方案，负责对CIS设计效果进行追踪反馈和评估。CIS策划阶段表1.CIS策划阶段表2.28 CIS策划阶段表3.CIS策划方案1.总概念报告是关于CIS的总体思考，主要包括：•企业现状调查分析的要点；•CIS活动的指针和建议；•企业未来应有的作风、经营理念等重要CIS概念；•切合实际的可行做法；•CIS的设计开发要领。2.策划案具体内容•标题•实施策划案的目的28 •引进CIS的理由和背景•CIS计划的方针•实施计划•具体实施细则•计划的推动、组织和协办•所需费用和时间3.执行工作大纲MI理念识别企划1.理念识别系统包括•企业使命，企业进行活动的基本原则；•经营哲学，企业经营的基本政策和价值观；•行为准则；•活动领域，企业应在何种技术范围内或者在何种市场领域中开展活动。2.企业理念的定位模式•目标导向型•团结创新型•产品质量、技术开发型•市场营销型•优质服务型3.企业理念的应用形式•标语、口号•广告•企业歌曲BI动态的行为识别系统•对内行为：干部教育、员工教育、工作环境、职工福利、研究发展项目。•对外行为：市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。BI行为识别系统的层次第一层：企业中的个体行为；第二层：整个企业的行为；第三层：企业对外的公关、公益活动等与环境间互动行为。行为识别的传播与推广（1）内部的传播与交流•CIS意识传播：正规、私下；•内部员工传播教育主要方式：CIS说明书；幻灯片；公司汇报；CIS消息；员工手册等。（2）外部的推广与途径•策划“新闻事件”；•广告活动；•社区交往；•大型活动策划。VI静态的视觉识别系统•企业名称；•企业标志；28 •标准字、标准色。CIS策划阶段表4.第8章促销策划8.1促销概念•促销是企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以影响目标顾客购买行为和决策，促进企业产品销售的市场营销活动。•从核心和实质上看，促销就是一种信息沟通，通过各种手段和方式，实现企业与中间商、企业与最终用户之间的各种信息沟通和评价传递。8.1促销策划•将促销内容与促销形式（工具、地点、时间、人物、事件等）巧妙结合，用形式烘托主题，以达到最好的促销效果。•在步骤上要注意每个环节的衔接，以保证促销策划的准确、严密、完整，提高有效性。•必须依据市场实际、企业实际与产品实际设计。8.1.2促销策划的心理学基础之大众心理A.大众心理的连锁影响•人们在社会交往中进行信息的传递与反馈，并发生相互影响，形成一系列连锁反应，进而影响人们的心理与行为。•流行、舆论、暗示、流言。B.连锁影响引起的相符行为•从众、众从、服从8.1.2促销策划的心理学基础之人际关系原理•互惠原理、功利原理、喜好原理、短缺原理8.1.3中国消费者特有的消费心理A.非理性消费•面子消费、攀比消费、炫耀消费、关系消费B.“家”消费28 •孩子、仪式消费、节庆消费、祭祀消费8.2.2促销组合研究促销方式优点缺点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。占用人员多，费用高，接触面窄。广告宣传传播面广，形象生动，节省人力。只能对一般消费者，难以立即促成交易。公共关系影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。花费力量较大，效果难以控制。营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。工具功能知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买提升形象广告▲△△△△--▲公关▲----▲△--▲人员--▲▲▲--△△销促△▲▲--▲▲8.2.3促销组合之竞争地位不同竞争地位企业的促销策划着眼点和目标。强势企业采取着眼于长期效果的促销方法•消费者：建立和提升品牌形象；•中间商：建立不易被同行业其他挑战者侵入的排他性体制，有计划地选拔后备经销商，建立良性经销商竞争机制；•内部销售人员：积累和培养企业发展要求的高素质人才。弱势企业重点放在短期销售目标的实现上•消费者：实现短期销售目标、扩大市场份额；•中间商:旨在激励进货，建立信心；•内部销售人员:重点是有激励作用的薪酬制度和培训。8.3促销策划的流程28 STEP1促销调查STEP2确定促销目标STEP3选择促销工具组合与方法STEP4促销活动策划STEP5撰写促销策划书STEP6促销计划的实施与控制STEP7促销效果评估按产品生命周期确定促销目标•导入期：缩短产品与顾客之间的距离，引导目标顾客试用，认知新产品。•成长期：鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的接受程度。•成熟期：刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率。•衰退期：处理库存。按不同时期确定促销目标•销售淡季：维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力。•销售旺季前：影响消费者的购买决策，争取竞争品牌顾客。•销售旺季：鼓励重复购买和大量购买，鼓励消费者接受品牌延伸的新产品。•销售旺季后：出售旺季剩余产品以回笼资金，减少积压风险。按不同对象确定促销目标A.针对消费者的促销目标•鼓励现有消费者继续购买本品牌产品，把延时性购买变为即时性购买，鼓励大批量购买，接受本品牌延伸的新产品。•争取潜在客户，培养新客户群。•争取未使用者的试用，从品牌竞争者手中夺走品牌转换者。B.针对中间商的促销目标•改善销售渠道，维持现有销售渠道；争取让中间商存放额外的样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。•维持较高存货水平，诱导中间商存储更多本品牌产品和本品牌延伸产品。•建立品牌忠诚度，排除竞争者促销措施影响，吸引新中间商。•激励中间商推销本品牌产品的积极性。C.针对销售人员的促销目标•鼓励销售新产品或新品种•鼓励寻找更多的潜在客户•刺激淡季销售促销活动策划1.确定促销活动要素促销范围、促销时机、激励规模、参与条件、促销媒介、持续时间2.促销费用预算量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法8.4销售促进之定义•科特勒：用各种短期性刺激工具来刺激消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务。28 •厂商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段、地点和顾客群，提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者、中间商以及厂商销售人员交易行为的积极影响。定义延伸•促销（销售促进）包括促销活动和促销要素两个层面。前者指使用各种促销方法的具体营销活动。后者指包括陈列、包装、零售终端设计和现场宣传品等在内的各种营销要素。•消费者、中间商及厂商销售人员统称为促销对象。8.4.2促销策划的原则•抓住消费心理以新颖出奇制胜•利用产品特征突出的优良形象•利用利益诱惑消费者8.5促销策略评估1.促销方案评估•促销目标、促销方法、促销要素、行动计划8.5.2促销效果评估1.市场评估指标•销售额•铺货率：本品牌铺货点的数量在同类产品的渠道终端网点数量中所占的比率。•参与者人数•试用者人数2.经济利益评估明确促销利润和销量之间的关系8.6促销策划的文案格式一般•前言•市场及产品分析•活动传播对象•活动目的•活动时间•活动主题•活动的策略或框架内容•活动信息传播计划•具体活动安排与开展•活动费用预算•活动效果评估28 促销商演•市场背景•产品分析•活动传播对象•活动目的•活动主题•活动现场规划•活动执行流程•活动信息传播计划•活动预算•活动效果评估第9章促销活动策划9.1针对消费者的促销方法9.1.1提供财务利益的促销方法1.折价/价格折扣•直接打折、数量折扣、附加赠送、加量不加价折价促销的优点•最有效的促销方法•有效的市场竞争手段•有利于培养和维系现有消费群•促销活动容易操作和控制•深受零售商和内部销售人员欢迎折价促销的局限•误导厂商对市场的正确认识•折价损失的利润很难弥补•经常性的折价会对品牌形象造成损害•容易引起对手反击2.凭证优惠•优惠券(针对特定目标顾客)•以旧换新利用旧产品或用过的产品包装盒作为优惠凭证进行的促销方式。3.凭证退费•消费者购买一定商品或累计达到一定金额时，厂商凭消费者提供的购买证明退还一定数额现金或折价券的促销方式。9.1.2针对心理利益的促销方法有免费使用、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制1.免费使用•免费样品某些单位价值较低的日用消费品，易于以独立小包装的形式分送。•免费试用耐用或半耐用消费品。28 2.有奖销售的常见形式•附送赠品、自助获赠、集点换物、抽奖A.附送赠品选择赠品的注意原则•在成本范围内赠品对消费者有吸引力；•赠品设计独特、做工精良；•赠品最好与产品及品牌有关联。B.自助获赠•在支付了购买产品的费用外，消费者还需支付一定的费用才能获得赠品。C.集点换物•又称积分优待、印花促销。•凭证：产品包装、包装上的某一特殊标志、积分卡、积分记录。D.抽奖•摇奖、摸奖、转奖、兑奖、刮奖3.游戏与竞赛的常见形式•游戏促销•有奖征集•答卷奖励•竞技比赛4.公益赞助•厂商赞助某项社会活动，借助活动产生的良好社会效益进行宣传，获得公众的关注好感。分为文体活动、公益活动。•商业性功利性弱于广告，沟通面广，气氛热烈•费用投入多，风险大，需特定活动时机。5.会员制•厂商和消费者之间建立起一种相互信任的关系后，利用会员资格作为载体，向会员提供优惠、便利或其他服务。•优惠类会员制•积分类会员制•便利类会员制9.1.3提供性能利益的促销方法1.服务促销2.财务激励•分期付款•后付款•银行按揭•银行卡针对中间商的促销目标•改善销售渠道，维持现有销售渠道；争取让中间商存放额外的样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。•维持较高存货水平，诱导中间商存储更多本品牌产品和本品牌延伸产品。•建立品牌忠诚度，排除竞争者促销措施影响，吸引新中间商。•激励中间商推销本品牌产品的积极性。28 厂商对中间商的监督管理•销售网点经营情况调查•厂商在中间商心目中的形象调查•促销策略实施的有效性调查•对经销商广告的测试评估•新产品上市的可行性评估•商品导购工作的实施情况调查•厂商与中间商的冲突解决•9.2针对中间商的促销方法•进货折扣、随货赠送、销售奖励、销售竞赛、补贴、其他1．进货折扣常见形式•现金折扣•数量折扣•附加赠送•提前采购折扣•职能折扣•协作力度折扣•进货品种折扣•优点：短期激励性强•缺点：可能引发市场混乱2.随货赠送•箱外赠送•箱内赠送3.销售奖励年度销售奖励•阶段销售奖励4．销售竞赛常见形式•销售量竞赛•陈列竞赛•店铺装饰竞赛•销售技术竞赛•创意竞赛设计竞赛促销•活动时间长，不属于短期促销•奖品通常价值很高•典型销售竞赛计划必须包括：销量目标、竞赛规则和要求、考核、奖励计划。5．补贴常见形式•售点广告补贴•合作广告•商品陈列展示补贴•产品示范表演和现场咨询补贴•降低零售价补贴9.2.6其他正面激励28 •及时提供适销对路产品；•授予某一地区独家经营权；•提供广告援助或开展各种促销活动；•赠送中间商所需的销售设备和运输工具；•给予一定人财物援助；•提供培训等。负面激励•减少畅销品供货量；•减少中间商利润幅度；•减少提供的服务；•撤销过去承诺的奖励措施；•停在供货、取消经营权等。9.3针对内部销售人员的促销方法•销售竞赛•销售赠奖•其他销售人员绩效考核标准•经济原则•激励原则•均衡原则9.4促销方法的综合运用9.4.1联合促销•指两个或两个以上的企业在互利互惠的基础上，共同运用某一种或几种促销工具进行的促销活动，以期在竞争激烈的市场环境中实现促进销售、分摊成本、扩大影响等效果。联合促销的类型1.不同行业的企业之间联合---交叉联合2.同行业内的企业之间联合---横向联合3.厂商和渠道商之间联合---纵向联合联促的操作难点•费用分配难以协调•相关内容难以统一•难显单个企业特色•过程中易产生摩擦•关系难以长期稳定•选择合适合作伙伴•完善促销计划•签署相关协议9.4.2网络促销•消费者获得价格优惠的促销方式：折价、买赠、优惠券、游戏或竞赛•消费者获得其它实惠的促销方式：免费使用、虚拟展览、网上培训、网上体验•其它：团体购买、网上社区28'