蒲城兴文麦草画营销策划方案.doc 31页

'蒲城兴文麦草画营销策划方案一、概述（一）企业简介蒲城兴文麦草艺术厂1985年成立，占地面积10822平方米，拥有高、中级技术职称创作人员和技术人员60余名，固定资产260余万元。主要产品有：麦草工艺品（座屏、屏风、挂屏、牌匾、工艺礼品等）雕刻工艺画、木板年画、水晶工艺、三维立体画、热转印画、设计制作。是中国乡土文化艺术会员单位、陕西省工艺美术协会会员单位、陕西省“全省文化产业示范单位”。蒲城兴文麦草艺术厂厂长贺兴文，1961年5月出生在一个有着深厚的历史积淀，文化氛围浓郁、凝重的唐陵脚下的陕西历史文化名城蒲城。这里人杰地灵、物产丰富，人民善良勤劳智慧。二十世纪末，农民企业家贺兴文，这个从小就酷爱民间工艺的年青人，就生长在麦草工艺之乡蒲城苏坊镇。当地有一个特别风俗，相传清末民初，私塾就设有麦草制作课程，用麦草制作吉祥图案。贺兴文儿时常听老人讲起过这事，并亲眼见过父母亲将麦草泡软，劈开后，用刀刮平，进行剪、刻、粘贴。贺兴文从小就学会了这些技法。当麦浪滚滚，丰收喜庆时，家家户户就有人用麦草作画，以简单的图案表示内心的喜悦和对来年丰收的期盼。故此，贺兴文与这一民间工艺结下了情缘。学生时代结束后，贺兴文应征入伍，部队生活磨练了他坚定、刚毅的吃苦精神。从部队复员返乡后，席卷三秦大地的乡镇企业大潮激动得他久久不能平静。他1984年涉足麦草工艺礼品的研制开发，他刻苦研制，求真务实，拜访名师，亲自掌握了整套工艺技法，制出百余幅样品。当他看到黄金色的麦浪时，那种与麦草工艺的情缘，从心底油然而生。他逐渐坚定了一个在当时没有人去考虑的大胆设想，成立麦草艺术厂。信念的基础是儿时以来的艺术积淀，信念使他去仔细论证和考察有关历史遗迹，那凸凹不平、泥泞路滑的乡间小道上，留下了这个创业者的足迹；农家小院、炕头地畔、乃至有关大专院校、科研单位、专家、教授的办公室里，也不时闪动着贺兴文的身影。“谋事在人”31 ，1985年5月，以麦草为主要原料的私营麦草艺术厂在锣鼓喧天、花炮齐鸣、人山人海且并不多见的场面中，正式挂牌成立了同时也得到蒲城县委、县政府的大力支持。其生产的产品在传承中华文化传统技艺的基础上，融入现代科学技术，产品多次荣获国家级金奖，“兴文牌”已经在国家工商总局注册，并在全国各大城市设有销售网点，作品远销西欧和东南亚各国。兴文麦草工艺厂，不但是县、市创名牌产品重点命名企业，而且其独特的代表中国产同农业孕育出的艺术瑰宝，越来越被专家、学者重视。（二）经营现状近年来随着人们生活习俗的巨大变化，很多民间工艺品和形式的不断创新，民间工艺品市场的激烈竞争，再加上中国企业共同面对的体制、管理和对外市场的敏锐性等问题，兴文麦草画的销售也面临着更多压力。兴文麦草画虽然不断进行创新，但是由于对市场的了解仍然不够，加上企业的经营管理问题，导致麦草画的销售情况依然处在一个不理想的状态。面对诸多压力，企业应尽快解决问题。其基本财务数据如下表：表12006-2011企业基本财务数据表年份金额（万元）项目2006年2007年2008年2009年2010年2011年销售额237.00256.00381.00360.20392.00402.70减：人员工资19.9521.1035.9937.3042.1043.71原材料10.6712.6116.8317.1219.3320.06固定成本4.104.736.617.548.408.63宣传费用2.653.407.728.2912.2113.18技术资金投入2.933.297.108.1310.6511.43其他损益2.542.893.925.0425.515.91131 利润总额194.16207.98302.83276.778293.8299.779减：所得税（33%）64.072868.633499.933991.337096.95498.92707净利润130.087139.346202.896185.441196.84188.8733通过数据表可以看出企业购进原材料、投入固定成本都有所增加，使得企业盈利在一个较为稳定的数值。由于宣传费用与技术资金投入较少，企业的品牌影响力不足，生产技艺不精湛，导致效益低下。兴文麦草画2006—2011年销售情况统计表图10500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000002006/1/12007/1/12008/1/12009/1/12010/1/12011/1/1蒲城兴文麦草艺术厂2006-2011年销售额情况表年份销售额年份销售额图231 蒲城兴文麦草艺术厂2006-2011年销售增长率情况表7.01%8.02%48.83%-5.46%8.83%2.73%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%200620072008420102011销售增长率销售增长率年份从图1和图2可以看出企业2006—2011年的销售额基本上呈增加趋势，但是从表中也不难看出2009年增长率是负值，近些年物价上涨幅度较大，所以相对于社会经济状况企业的销售额还是较少。二、营销环境分析（一）内部环境分析企业现有职工68名，其中高中级职称人员7名；初级职称3名；技术员职称约20余人。从分布来看基层员工不足，出现职员分布不协调问题。技术人员严重不足。现有部门如下表：表2集团总经理生产部企划部市场部销售（片区）供应研发部人力行政部财务部一级部门负责人8位二级主管10多人31 企业的运营方式对销售活动有一定影响，在该企业实际运作中，部门的分配不够合理，各部门之间的协作不紧密导致工作实施过程中出现诸多问题，没有共同的企业文化认同感；企业管理制度不完善，分工不够明确，导致经营腐败；中高层的管理者与下属直接没有更多的交流，对基层员工没有太多专业技能培训，上下级关系冷淡，员工效率低下。企业管理混乱，薪酬制度不合理，无激励措施。(二）麦草画营销外部环境分析1、经济环境分析近年来中国经济增长强劲，购买力大增，加上新奇礼品不断推出，价格稳定，中国麦草画市场销售前景非常看好，14岁以上的青少年也成了消费的主力军。每人多消费1元，那就是数亿元的市场空间。2、政策法律环境分析（1）近年来，中国出口严重缩水。为阻止经济放缓，政府相继出台了系列拉动内需的政策，许多工艺品企业也把眼光转向了国内市场。（2）“三农”问题的实质是农民的就业和增收问题。这是当前农村工作的焦点、难点和热点问题。要扩大就业和增加农民收入，必须发展非农产业。而积极发展具有当地特色文化的手工艺品对于农民收入的增加起着不可忽视的重要角色。3、成本分析（1）一件较好的手工艺术品很难准确的估计出它的应有价值。因此，麦草立体画给顾客预留了较高的价格想象空间。所以，无论是销售量还是销售利润都会超出你当初的想象。值得一提的是，如果在经营中有幸拿到外贸订单，一般数量都在万幅以上，利润自不必言。所以说麦草画的回报收入还是相当可观的。（2）从制作成本看，随着劳动力原材料等生产成本的增加，行业竞争加剧，手工艺品加工行业利润正在缩减。劳动力成本同前几年相比，已经翻了几倍不止。由于种植麦草画制作专用小麦的农户越来越少，所以，麦草收取难度加大，成本也逐渐增加。4、技术工艺发展分析（1）渭南市是一个传统的农业大市。如何实现传统农业向特色农业、现代农业转型，是渭南市委、市政府的首要任务。发展特色产业，技术是关键。为了突破这一“瓶颈”，大力引进专业性的技术人才，开展技术交流洽谈会。31 （2）企业将传统技术与现代技术相结合，并经常与西安美院，画院还有一些社会上比较有造诣的民间老艺术家进行技术创新的探讨与交流。5、社会因素社会文化环境分析：（1）渭南地处关中平原东部，地理位置优越，各类资源丰富，交通四通八达，又处于西安为中心的大都市经济圈，加快企业发展具有得天独厚的条件。（2）八百里秦川，盛产小麦，麦草原料丰富。（3）在推动全民创业活动的带动下，渭南市一些地方结合自身特点，大力发展具有地方特色的新兴产业，正在呈现星火燎原之势。人文因素：麦草工艺画是我国古代文化艺术的一颗璀璨明珠,被称为"华夏一绝","中华瑰宝"。麦草画（又名麦草画），是始于隋唐时代的宫廷工艺品。经历代民间艺人不断钻研探索，成为一门独特的艺术，它象征丰收和财富。现在麦草画作为一种收藏、装饰、馈赠品在工艺美术界和社会上已得到高度认可。立足关中特色风情，依托民间传统技术，着力于满足人们追求自然、淳朴、绿色、环保的消费需求。6、自然环境分析世界上没有垃圾，只有放错了地方的资源。只要换种眼光看“废物”，就会发现它们身上还有很多我们忽略了的用处。以往这些农产品的边角废料随意丢弃，搞的环境脏、乱、差；要么是一烧了之，既污染大气环境，又破坏了土壤中的微生物，造成了土壤的硬化。现在我们将麦草变废为宝，对它们也来个“吃干榨净”，使村容村貌变得干净、整洁、舒适。这样既增加了农民收入，又美化净化了环境，还契合建设资源节约型、环境友好型社会，一举数得，何乐而不为？（三）行业环境分析1、分布状况艺术品投资是世界上公认的效益最好的三大投资项目之一。麦草手工艺品经历代传承和不断创新，现已发展成为一种堪称“化腐朽为神奇”的既有民间艺术风格、深具文化内涵，又兼时尚、环保特点和气息，其在整个手工艺品行业的分布情况如下图：图331 注：花系列：手工艺制成的干花（贺卡、书签、壁挂花、香包、干花篮、贴身小饰品）、丝网花、婚礼花艺（花镯、花环、胸花）、花艺首饰等。手工画系列：蔬菜画、麦秆画、叶脉画等。创意DIY系列：不织布制成的手工小蛋糕、环保多功能百宝盒、回收废旧物制成的家居饰品（如自然风格的布作坐垫桌巾、抱枕、杯垫、贝壳烛台、牛仔便利包、塑料瓶花器等）。民族风系列：中国结、民族特色的玩偶。图4从图中不难看出麦草画的市场占有率目前仍较小，但是目前由于看到新产品市场的迅速扩展和有利可图，越来越多的竞争者也加入进来，处于这样的快速成长时期，该产品的销售额和利润额有着较高幅度的增长空间。31 2、麦草画发展前景2011年麦草画生产地区分布统计图图5从麦草画生产的分布状况可以看出西北地区的所占比重较小，可见兴文麦草画的市场潜力很大。麦草画市场需求情况分析2006-2011麦草画产品需求量（市场规模）及同比增长统计表表3年份需求量（市场规模）同比增长2006年1873万件7.58%2007年2030万件8.38%2008年3142万件5.56%2009年3630万件15.53%2010年4266万件17.52%2011年5109万件19.76%从图表可以看出麦草画产品的需求量逐年增长，并且自08年后增长幅度较大，这给企业的生产带来巨大动力。（四）消费者分析表431 内容分类具体内容消费者购买行为受民族文化、社会阶层、社会群体、家庭等因素影响。消费者购买量与频率如果企业作为馈赠省外或国外来访友人会进行批量购买，但一般个人购买量较小，购买频率较低。购买时间与地点（1）购买时间：一年四季较为分散。（2）购买地点：专营店、代售点。品牌忠诚作为文化产业，消费者更看重它的文化积淀，较为注重品牌。购买动机（1）热爱民族文化产业，收传统文化影响。（2）购买麦草画作为收藏、馈赠好友，家居装饰等。消费者心理分析（1）从众心理。如果麦草画成为一种流行产品，消费者更愿意购买。会出现看别人买什么我买什么的现象。消费者购买考虑的因素（1）经济、时间和知识资源。消费者的资源达到一定程度就更多会考虑健康消费和文化消费。（2）麦草画的价格。中高收入的消费者会更多注重产品的观赏价值，中等收入的消费者先考虑价格。主要消费群体（1）中高收入知识文化水平较低的消费者占30%。（2）中高收入知识文化水平较高的消费者占28%。（3）中等收入购买麦草画作为商业活动馈赠的消费者42%。（4）主要消费群体是35—55岁，约占70%。（5）新增消费群体14—35岁，约占30%。消费者需求消费者都喜欢物美价廉的产品，但对于麦草画，更多作为礼品馈赠和收藏，所以消费者更注重其观赏和收藏价值。（五）SWOT分析31 优势（strength）：①市场优势。兴文麦草画以超前和精准定位（装饰、礼品、收藏），强势打造民族第一工艺礼品品牌。②技术优势。传统和现代先进技术相结合。③产品优势。价格从一百多到三万多，能够满足不同消费者的需求；多种尺寸、多种题材，适应人群更为广泛；全部采用高档包装，安全配送。劣势（weakness）：①人才劣势。企业缺乏专业型的技术人才，科研创新能力不足。②品牌影响力不强。宣传力度不够导致品牌知名度不高。③销售与服务系统不完善。没有建立健全的网络销售团队，销售渠道单一。机会（Opportunity）：①市场需求潜力巨大，为麦草画提供了很好的发展空间。②麦草画几乎没有经营风险。麦草画具有投资收藏价值，升值空间巨大。③政府对文化产业的重视程度越来越高。④专门生产麦草画的企业很少。威胁（Threats）①民间手工艺品存在市场混乱，传统工艺需要现代技术改造等问题。②人才流失严重，阻碍的企业的发展，甚至是关系到了企业的生存安危。③行业的法律法规不完善，没有为麦草画的发展创造一个公平、有序的竞争环境，企业竞争面临的挑战大。三、竞争分析与竞争战略31 (一)竞争分析图6企业根据产品满足的目标群体来确定竞争者，发现渭南的手工艺品市场是以十字绣、华县皮影为主，众多小商家并存的典型的“寡头+长尾”的市场格局。所以说兴文麦草画的主要竞争对手是十字绣和皮影。根据竞争对手现有的情况，十字绣和皮影在渭南市场上起了领导者的作用，在品牌影响力、市场占有率方面，兴文麦草画都无法与其抗衡。并且，这两类产品的在市场中销售点众多，在渭南市区，基本以达到饱和的状态。还有，这两类产品的代表企业定期对内部的员工进行人力资源培训，员工的企业文化认同感很强，这也是一个企业能够做大做强的重要条件。在产品上，十字绣和皮影都属于文化特色产业之一，具有一定的审美价值和收藏价值。但是相比于麦草画它们可就逊色多了，这种健康的文化消费，如今已经越来越成为不可抗拒的时代趋势，它更加的彰显着我们的品位追求。市场上现有的十字绣和皮影制造企业，由于市场占有率高，具有一定的成本优势。根据企业现有情况，在产品不具有成本优势的情况下，我们选择“目标集中战略”，从竞争者现有的市场中划分出具体的细分市场，集中企业的精力致力于开发细分市场，争取取得更多的市场份额。（二）市场战略31 如今,市场竞争激烈，产品(项目)的同质化日趋严重，尤其资金投入不大的项目，一旦某个人经营成功，很快就会有很多后来者模仿经营，商机也便随之而去。从产品的生产源头看：麦草画的生产企业还不是很多。从产品的发展性看：麦草画制作工序十分复杂，整个制作工序全凭手工完成。先将草本植物的茎用药水泡、熏、蒸、漂,然后剖开整平压制成片，再进行烧烫，通过温度的高低变化使植物表面形成深浅不同的色彩，之后，经历剪、裁、印、编、雕、贴等十几道工序的技术处理，才能制作出惟妙惟肖、栩栩如生的艺术作品。制作秘笈不可小瞧。想模仿制作，泛滥开来，绝非象竹木雕刻、树脂铜雕等其它工艺制作那么容易。四、STP战略（一）S—Segmentation(市场细分)随着人们生活水平的提高，健康消费和文化消费已成为时代的趋势，追求个性，追求品位，也成必然。现在的手工艺品市场已成了群群竞逐的场面，面对越来越多打着传统手工艺德工业品，消费者也越来越难以抉择。根据需求状况的不同，将麦草画划分为如下几个主要市场：表5装饰市场礼品市场奖品和纪念品旅游景点收藏另类渠道绿色环保物美价廉寓意深刻做工精美艺术感染力强彰显身份、品味、修养设计独特种类多样收藏价值高31 （二）T—Targeting(目标市场选择)由于手工艺品的特殊性，装饰市场需求量大的地位仍然没有动摇。所以我们从麦草画的产品特点及用途等方面将装饰市场和礼品市场作为主要目标市场。据调查，陕西各市县及各区域每年的庆功会、表彰大会、总结会，主题文化节等各种会议和经贸交流活动，经常举行，加之华山旅游景点上手工艺品的销售点较少，这两个领域很少有商家涉足，麦草画作为一种新、齐、特的工艺和极强的艺术表现力的工艺品，作为奖品和旅游纪念品来推广，因此，我们将这两个领域作为我们的重点突破市场。（三）P—Positioning（产品定位）经过综合分析，我们把产品形象定位于高品味、观赏性强、绿色环保的艺术品，麦草画的独特性、艺术性及废物利用的环保理念使我们的产品定位更加明确。1、产品差异化针对陕西省现今手工艺品做的较好的十字绣品和皮影，其主要产品以挂画为主，兴文麦草画以座屏、屏风、陶瓷麦草花瓶为主，尽量做到“人无我有，人无我优”。在传统手工技术的基础上，利用剪、粘、烙、刻、雕、染、熏、漆、绘、镶、嵌等20多道工序，制作出表现手法多样、寓意深刻以及符合消费者求新心理得新派麦草画。2、包装差异化：为了使本企业的产品更加符合现代人的消费、审美观，我们的产品外观设计更加多样和灵活，将产品外边框采用木质雕刻或镂空雕花等。不仅可以将产品制作成为市场中常见的方形，也可以做成扇形的装饰品和其他不同的外形，体现一种现代与古典的结合，在情感上接近消费者回归从传统的心理。五、营销方案（一）产品策略1、产品/服务（product）主要产品有：31 工艺座屏、屏风、挂屏、牌匾、麦草画瓷瓶、旅游、会议纪念品等十多个了系列。下面对企业部分产品进行展示：蒲城麦草艺术厂部分产品展示2、产品策略由于手工艺品是一个同质化的产品，企业现有的产品属于市场上的现有产品，进入的市场也属于现有的竞争对手没有细分出来的是市场（华山、政府部门），所以我们选择了市场开发的策略。产品现有问题：31 （1）麦草画使用天然原料麦草生产，虽然生产技艺精湛，但其保存起来仍然较为不易。因为麦草画如果暴晒或是受到雨水侵蚀，其颜色与样式等方面都会发生变化，使它的精美程度受到损坏。（2）产品的外观包装设计，特色不突出，产品形状仅是方形，而且包装颜色单调，以黑色或红棕色为主，这显然与当今追求个性化、多样化的潮流不相符合，限制了产品的主流消费者，只锁定了一些中来年的喜好，对于现今追求时尚个性、色彩多样的年轻人来说，选择受限。改进方案：（1）针对产品的保存问题，首先企业要积极研发先进的技术来提高制作技术水平，其次加大成本投入，采用高科技的外包装，隔紫外线，防受潮的外包装。（2）打造特色产品，针对产品的外观设计，特色不突出的特点，建议企业将产品分类。麦草挂屏是企业的重点产品，应重点打造，但是麦草挂屏等装饰系列的产品，由于存在包装颜色暗，形状单一，画色颜色单调的特点，决定了，该产品的只能针对一些年龄较大的中老年人的喜爱。所以我们要针对不同年龄段、不同品味的目标顾客打造包装多样，形状多变的产品，以求覆盖更多的消费者。（3）低价系列。企业目前十多个系列产品，上千个品种的产品中，仅有3个品种的麦草画，平均价格是49元/幅，太高的均价不能为中低收入的消费者接受，针对这种情况，我们应制作出低价系列的产品，由于低价产品成本低，还能创造很大的利润空间，即使在价格低估保持状态，还能使企业占领更多的市场空间。（二）定价策略根据原材料、员工工资、固定成本等因素对企业麦草画产品的定价情况如下图：表6麦草画产品的市场价位分类平均价位单位：￥低端产品（5-50]27元中低端产品(50-100]75元375元中端产品（100-500]300元中高端产品（500-1000]750元高端产品1000以上1000元以上注：高端产品的价格波动较大，有几千的也有上万元的，由需求状况不同而定。企业现有产品采用的定价为“尾数定价法”31 ，麦草画作为一种手工艺术品其价值是个综合概念，由于艺术品产生的特殊性，其价格形式与社会必要劳动条件、劳动效率、劳动强度并没有必然的关系，所以在判断一件艺术品德时候，不应按照普通商品的价格构成规律来计算，其价值主要体现在：经济价值、收藏价值、艺术价值以及历史价值。我们建议：按其所属采用尾数定价和整数定价结合的定价策略。对于特色麦草画的系列产品经济价值高的，我们采用尾数定价，能够将此与收藏价值、艺术价值高的特色产品进行价格上的区分，有利于消费者的选择。（三）分销策略图7兴文麦草手工艺厂销售渠道的形式结构图由结构图可以看出，直销形式是兴文麦草画的最主要的销售渠道，这也是麦草画的发展还处于初级阶段的目标客户的需求决定的。而兴文麦草画的销售点如下图所示：图831 图示红色标记为渭南市一村一品展销中心，兴文麦草画的销售点主要是在渭南的一些一村一品店及蒲城一些手工艺品专营店，这些地区人流量较小，店面租金又不便宜，增加了企业的销售成本，且采取兼营而不是专营，销售的买草画种类较少，不能全面展示企业的特色产品，销售量自然不多。根据企业现在存在的问题，我们建议企业应该在自己的目标市场找突破，有以下几点建议：（1）华山旅游景点突破：将华山景点作为重点突破市场。在门店市场，我们无法与十字绣抗衡，但却可以利用华山景区为自己开辟市场，景区不仅为我们提供足够多的人流量，利用华山景区销售的机会，我们也能提升企业的品牌形象，争取做到让前来华山旅游的人不仅是文明于华山的险而来，也是闻名于华山的麦草画而来，让更多的人知道兴文麦草画。（2）开创渭南市、县各级政府部门、行政机关市场。据了解，渭南市各政府部门、行政机关，每年的庆功会、表彰大会、总结会、主题文化节等各种会议和经贸交流活动经常举行。兴文麦草画作为一种新、齐、特的工艺和极强的艺术表现力的工艺品，即可作为这些活动的奖品和纪念品来推广，也可做为渭南市的一种传统手工艺文化，推广其绿色环保、文化底蕴深厚的内涵，将兴文麦草画作为渭南的特色文化宣传，大大提高品牌的影响力文化内涵。（3）卖场突破：渭南市的华润万家、民生家乐、国贸大厦等各大卖场，是家庭消费为主购买首选的卖场，我们可以在这些卖场进行专柜的销售。由于宣传力度不够，影响力不大，消费者对兴文麦草画了解甚少。在卖场销售，人流量大，利用这一契机来推广，不仅可以提升品牌形象，增大市场占有率，也可以为自己打开市场。（4）打开渭南市各大酒店、宾馆、饭店市场：据调查，在渭南市的各大酒店、饭店、宾馆的店内装饰主要是一些字画，缺乏文化底蕴，因此，可以向这些需要提升文化氛围的酒店推荐兴文麦草花的一系列产品，如坐屏，屏风，挂屏等。利用人们对现有卫生和安全的考虑，麦草画的绿色环保理念正迎合了现今消费者的健康与绿色消费的消费观。相信利用自身优势，兴文麦草画一定会在此领域打开属于自己的市场。（四）整合营销传播在对蒲城兴文麦草厂观察发现，企业没有长期的整体的促销计划，做过的促销活动，效果微乎其微。促销方式单一，只是各大经销商进行价格折扣，而这些促销方式，不仅损害了麦草画的价值，而且不足以吸引消费者购买。31 表7对于企业现有的促销方面的问题，我们做了如下整合营销传播的建议：促销方式优点成本与效益凭华山门票，赠送麦草画赠送麦草手工艺品，这既能促进销售，又能提高品牌知名度，提升品牌形象预计增加费用：2000元预计销售增加：2万元在社区、卖场进行关于麦草手工艺品有奖竞猜让消费者更好的了解兴文麦草手工艺品，产生水麦草画的新认识，促成消费者的直接购买预计增加费用：4000元预计销售增加：5万元DM单针对性投放，卖场、专柜利用DM单上的优惠券拉开销量预计增加费用：2000元预计销售增加：1万元活动公关销毁质量差的产品，提升企业形象预计增加费用：4000元预计销售增加：无法预测，属企业形象提升的无形价值植入式广告（本地电视台）消费者广度接触，提升品牌知名度预计增加费用：2万元预计销售增加：10万元网络媒体能够及时了解消费者对企业麦草手工艺品的评价，能给企业的产品改进起到一定作用，网络宣传范围广，费用低预计增加费用：2000元预计销售增加：无法预测，能形成品牌的宣传提升（五）人员管理31 据我们深入了解，兴文麦草厂的职工68名，其中高中级职称人员7名;初级职称3名；技术人员近20余人。其余大都是农村妇女，思想文化素质较低，专业技术水平不高，只掌握了最基本的制作技术。我们发现企业对员工没有具体的培训，有60%的人认为企业没有为自己提供更好的发展空间与学习机会，有80%以上的基本员工不清楚企业的经营管理、发展规划。我们应该重视员工的培训，可分为两个方面，一是对专业技术的培训，另一个就是加强员工的思想教育、企业理念的培训，使员工更能融入企业，真正做到企业的一员，增强团结意识。（六）综合理念针对存在的问题，我们小组根据实际情况，提出了“十二字方针”综合理念。表8质量好品种多针对目前兴文麦草手工艺厂制作出的手工艺品，保持高质量、绿色环保，一如既往，更容易培养顾客的忠诚度。在保持高质量的条件下，我们要制作出更多不同系列的产品，满足不同顾客的需求，以博得更多消费者的认同。手法新价格实麦草画的内容除了以盛唐文化、关中民俗、传世名画、山水名胜、文物古迹、花卉、人物、虫、鸟、中外名人字画、十二生肖、民间故事等为主以外，应加入现代时尚元素，以此来吸引更多的年轻时尚的消费者。由于艺术品产生的特殊，兴文麦草厂将产品的以经济价值和收藏价值来确定价格，一经定价就不再会轻易更改，不过企业可以做到有效率的促销，利用价格折扣的方式对消费者进行优惠。六、行动策划案（一）活动目的1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。2、让目标消费群认识、了解新产品。3、制造华山热点、社会热点、城市热点。4、吸引大量目标消费群，打开华山消费市场。（二）活动主题：让高贵典雅的麦草画伴您畅游华山。（三）活动时间：6月22日—9月22日（四）活动地点华山景区设立的五个销售点，包括华山入口的玉泉院销售点、东西南北峰各大销售点。（五）活动宣传31 1、与华山管理机构进行合作，在华山门票背面植入企业麦草画广告。2、在华山入口对游客发放企业麦草画宣传单。（一）活动内容1、玉泉院内麦草画展厅活动安排：（1）配备两名优秀的促销人员，向游客介绍产品、且，强化企业产品给顾客的利益点。（2）并播放企业的专题片，最好用大电视播放，主要宣传产品概念，让顾客感受到麦草画的艺术性、生动性、环保性。（1）活动步骤：①销售人员向进入玉泉院麦草画展厅的游客发放产品资料，资料内容包括关于展厅内每个麦草画的详细介绍（制作流程、寓意、文化内涵等），让顾客第一时间了解麦草画。②针对华山游客年轻人较多的特点，我们特意推出麦草画DIY活动，并配备两名技术指导，对游客进行技术指导。游客可以根据自己的喜好做出属于自己的麦草画，店内可以免费进行包装。2、东、西、南、北峰销售点活动安排：（1）在四大峰顶设立销售点，各配备两名促销人员向游客介绍产品。（2）在各峰进行凭华山门票换取麦草画小礼品的活动。（3）活动步骤：①对来各峰销售点的游客进行凭门票换取小礼品的活动（一票换一品），礼品为企业用麦草制作成的小礼品。②我们在这四大销售点，销售具有能够表现各峰特点和标志性的麦草画，顾客购买后，可以在华中刻上自己的名字与想说的话，一方面来证明“过关成功”，另一方面，以此来留念并增加信心。（二）活动预算1、在试点销售三个月，并且华山在这三个月中属于登山旺季，所以我们的预计赢利额为：20万。2、预算表931 数量单价总价合计横幅5条20元100元11,720,0元宣传单60000份0．1元6000元海报100份1元100元促销人员10人1000元*3月30000元技术人员2个1500元*3月9000元摊位4个15006000元展厅1个10003000元奖品300002元60000元广告费1条10003000元七、财务与风险（一）财务1、盈利能力分析（1）利润总额2011年实现利润为299.78万元，与2009年的276.78万元相比较增加了，增长7.68%。实现利润主要来自内部的经营业务，公司盈利基础可靠。（2）营业利润以下项目的变动使营业利润增加：主营业务收入增加597.50万元；其他业务利润增加5.31万元。利润减少：共计减少579.1万元，增加项与减少项相抵，使营业利润增长了23万元。　　　　　　　　　　　　　　　　　　图9营业利润变化图278.40297.8301.212652702752802852902953003052009年2010年2011年营业利润：单位（万元）31 （3）营业外利润2011年营业外利润为负8.27万元，与2009年负3.40万元相比亏损增加。（1）主营业务盈利能力表102009年2010年2011年项目名称数值（万元）增长率（%）数值（万元）增长率（%）数值（万元）增长率（%）销售收入360.200.00392.008.83%402.702.55%实现利润276.780.00293.86.15%299.782.04%营业利润278.400.00297.86.97%301.211.15%投资收益0.000.000.000.000.000.00营业外利润-3.400.00-2.33-3.15%-8.27-2.55%补贴收入0.000.000.000.000.000.00从主营业务收入和成本的变动情况来看，2011年主营业务收入净额为402.70万元，比2009年的360.20万元相比有较大幅度的增长，增加了11.80%。而2011年主营业务成本为102.92万元，比2009年的83.42万元增加18.95%。主营业务收入和主营业务成本同时增长，但幅度小于主营业务成本，表明公司的盈利能力下降。2、成本分析图10成本构成图其它,0财务费用,3.82管理费用,9.57销售成本,15.2主营业务成本,74.33项目名称主营业务成本销售成本管理费用财务费用其它31 表11成本构成表（占成本费用总额比例）2009年2010年2011年项目名称数值（万元）百分比（%）数值（万元）百分比（%）数值（万元）百分比（%）成本费用总额83.42100%98.20100%102.92100%主营业务成本59.7771.65%73.0074.34%74.3372.22%销售成本12.8915.45%14.1614.42%15.2014.77%管理费用6.988.37%8.448.60%9.579.30%财务费用3.784.53%2.602.65%3.823.71%主营业务税金及附加0.000.000.000.000.000.00（2）主营业务成本控制2011年主营业务成本为74.33万元，与2009年的59.77万元相比较有较多的增长，增长24.36%。2011年主营业务成本占主营业务收入为18.46%，与2009年的16.60%相比有所增加，增加11.20个百分点。这说明企业的主营业务成本费用水平上升，企业内部成本控制措施不得力。3、资产结构分析(1）资产构成基本情况截止至2011年5月1日，公司资产总额975.32万元，其中流动资产为631.75万元，主要分布在存货净额，应收账款净额，货币资金等环节，分别占公司流动资产合计42.17%，22.22%，21.16%。非流动资产为343.57万元，主要分布在在建工程，固定资产净额，分别占公司非流动资产的24.32%，75.68%。图1131 表12蒲城兴文麦草艺术厂单位：万元2009年2010年2011年项目名称数值（万元）百分比（%）数值（万元）百分比（%数值（万元）百分比（%）总资产771.06100%820.20100%975.32100%流动资产250.1132.44%290.4335.41%343.5735.23%长期投资净额00%00%00%固定资产净额24732.03%25531.19%26026.66%无形及递延资产70.999.21%74.379.07%83.578.57%其它202.9623.32%200.424.43%288.1829.55%(2)资产构成特点31 公司营业环节占用的资金数额较大，约占公司流动资产的41.13%，说明市场销售情况的变化会对公司资产的质量和价值产生较大的影响，要密切关注公司产品的销售前景和增值能力。公司流动资产中被别人占用的、应当收回的资金数额较大，约占公司流动资产的26.95%，所以应当加强应收账款的管理，关注应收账款的质量。从资产构成来看，公司的流动资产所占比例较高，流动资产的质量和周转效率对公司的经营状况起着决定性作用。表13流动资产构成表单位：万元2009年2010年2011年项目名称数值（万元）百分比（%）数值（万元）百分比（%）数值（万元）百分比（%）流动资产250.11100.00%290.4335.41%343.57100.00%存货109.2043.66%150.225.72%178.1051.84%应收账款83.3033.30%79.4527.36%92.1126.81%其他应收款23.979.58%14.575.02%19.6257.11%短期投资0.000.000.000.000.000.00应收票据10.044.01%0.000.000.000.00货币资金23.609.44%46.2115.91%53.7421.16%图120501001502002503003502009年2010年2011年流动资产构成各项对比图流动资产存货应收账款其他应收款短期投资应收票据货币资金单位：万元(3)资产的增减变化31 2011年总资产为957.32万元，与2009年的771.06万元相比较有了明显的增长，增长20.94%。图13资产增减变化771.06820.2975.320200400600800100012002009年2010年2011年总资产：单位（万元）(4)资产的增减变化原因具体来说，以下项目的变动使资产总额增加了：存货净额增加6.9万元，货币资金增加30.14万元；再建工程增加28.02万元；应收票据增加14.30万元；预付账款增加10.76万元；工程物资增加8.65万元；应收账净款增加8.81万元；其他应收款增加19.62万元；固定资产净额增加13万元；共计增加212.69万元。以下项目的变动使资产总额减少了：待摊费用减少7.31万元；无形资产减少19.36万元；共计减少26.7万元，增加项与减少项相抵，使资产总额增长186.26万元。4、资本结构分析(1)资本构成基本情况“兴文麦草艺术厂”2011年负债总额为545.65万元，所有者权益为429.63万元，资产负债为55.95%。在负债总额中，流动负债为347.86万元，占负债和权益总额的35.67%。表14资本构成表31 2009年2010年2011年项目名称数值（万元）百分比（%）数值（万元）百分比（%）数值（万元）百分比（%）资本总额771.06100%820.20100%975.32100%所有者权益270.1035.03%293.0035.72%429.6344.05%流动负债304.5639.50%320.1739.04%347.8635.67%长期负债196.425.47%207.0325.24%197.8320.28%(2)流动负债构成情况公司有息负债及应付票据所占比例均较大，约占流动负债的63.38%，表明公司的偿债压力较大。公司经营活动派生的负债资金数额较多，约占流动负债的10.5%，资金成本相对较低。图14流动负债变化图304.56320.17347.862802903003103203303403503602009年2010年2011年系列1流动负债：单位（万元）表15负债变动情况表31 2009年2010年2011年项目名称数值（万元）增长率（%）数值（万元）增长率（%）数值（万元）增长率（%）负债总额500.960.00527.25.24%545.693.51%短期借款63.750.0086.2035.22%140.0062.41%应付账款66.530.0074.1011.38%69.24-6.56其他应付款25.490.0019.50-23.50%23.6621.33%长期负债196.380.00192.43-2.00%187.35-2.64%其它148.810.00154.974.44%125.44-19.06%（二）风险1、财务风险存在方面（1）融资方面企业资金来源渠道少，筹资成本高；企业受自身条件以及现行体制，政策影响融资环境较差；负债结构不合理，筹资规模过大；企业对筹资数量和成本缺乏理性的规划，极大地增加企业的财务风险。（2）投资方面盲目扩张投资规模，仅凭经验判断片面追求企业外延的扩大，忽略了企业内涵和核心竞争力，造成投资时资金的重大浪费。此外，企业投资盲目，投资效率不高，正因为受其自身信息、资源、资金、技术等方面因素的制约，企业投资项目普遍存在技术含量低，产品档次低，经济效益不高，低水平重复建设等问题。（3）营运方面企业的生产管理粗放，生产过程中浪费严重；产品质量控制体系不健全，产品质量难以提高；生产管理水平低下将增加企业流动资金的消耗，从而直接降低企业的短期偿债能力。此外，由于企业内部控制制度缺失，现金管理不规范；支取存在着一定的随意性，安全缺乏制度保障；存货等其他营运资金管理水平低下，导致其财务风险监控不力，极易诱发财务危机2、财务风险控制的对策（1）政府部门政策扶持31 如政府可出台相应贷款比例限制，规定金融机构给与中小企业的最低贷款，设立创业投资基金，加快金融市场和金融机构改革，拓宽企业的融资渠道（2）商业银行转变观念当前，我国商业银行还存在“抓大放小”的信贷观念，有重视国有企业而轻视民营企业的观念，建议采取可行的中小企业信贷评价体系，各城市商业银行、城市信用社要把城市中小企业作为支持对象（3）企业内部采取的对策l树立良好企业形象，充分利用自有资源，加强对自有资金的管控。l做好筹资数量预测，降低筹资成本l加强员工培训，提高投资决策能力l建设健全内部控制制度l提高财务风险意识l建立财务危机预警系统参考文献：1、《消费者行为学》符国群著，高等教育出版社，2001年6月第一版。2、《产品管理》黄静著，高等教育出版社，2001年6月第一版。3、《企业营销策划实务》李本辉邓德胜著，中国经济出版社，2008年4月第一版。4、《市场营销学》吕一林著，中国人民大学出版社，2008年8月第三版。附录：调查问卷31 《关于麦草画手工艺品的市场的调查问卷》您好，这是一个关于麦草画的市场调查问卷。非常抱歉，在百忙之中打扰您两分钟时间，您的意见对于我们很重要，恳请您如实填写，感谢您参与此次调查！1．您是渭南本地的居民马？⊙是⊙否2.您的年龄？⊙20岁以下⊙20-40岁⊙40岁以上3.您平日里对麦草画手工艺品持何种态度？有没有兴趣？⊙密切关注，喜欢此类富有创意的手工艺品，既美观实用又新颖时尚⊙有时会有所留意，更注重其实用性⊙偶尔光顾手工艺品商店会注意到，觉得挺好看，但是很少掏钱买下来⊙不符合自己的个性，实用性很低4.您的月可支配收入？⊙1000￥以下⊙1000-1999￥⊙2000-3999￥⊙4000-4999￥⊙5000-7999￥⊙8000￥以上5.您能承受的麦草画手工艺品的理想价位是⊙5—50元⊙50—100元⊙100-500元⊙500-1000元⊙1000元以上6.您把麦草画手工艺品定位于何种消费品？⊙生活必需品⊙休闲消费品⊙小资消费品⊙奢侈品7．你购买麦草画手工艺品的动机是？（多选）⊙出于产品本身的价值或其升值空间的考虑⊙对于产品本身所包含文化的热爱⊙做工精美具有艺术气息⊙产品本身或者消费过程所包含的趣味性⊙其他8.您通常购买麦草画手工艺品的用途是⊙作为家居装饰⊙确实有非常实用之处⊙作为礼物送给别人⊙留作收藏9.您每天的可自由支配时间大约有多久？⊙1h以下⊙1-3h⊙3-5h⊙5h以上10．您了解和接触麦草画手工艺品的渠道（多选）⊙外出旅游⊙电视广播、杂志、网络等大众传媒⊙本地的博物馆或民俗陈列室⊙亲朋好友⊙几乎没有渠道⊙其他11.您曾经或者更愿意在哪种场景购买麦草画手工艺品？（多选）31 ⊙纪念品专营店⊙街边特色小店⊙网上直接购买⊙高档商场⊙产品制作现场⊙展会、庙会等活动现场⊙其他12.您通常购买麦草画手工艺品的频率是多少？⊙经常购买⊙偶尔购买⊙未曾购买但以后有可能购买⊙未曾购买且以后也不会购买⊙其他13.您最重视麦草画手工艺品的哪点价值？⊙实用性强　⊙美观精致　⊙设计新颖时尚　⊙独具文化特色　⊙提升生活质量您未曾或者不愿意购买麦草画产品的原因是？（多选）⊙产品没有使用价值⊙产品的外形和工艺太过于落后⊙没有购买渠道⊙产品的艺术价值和收藏价值较低⊙没有萌生过购买的想法⊙其他您认为传媒在推动和保护麦草画手工艺品方面起着什么作用？⊙起着非常重要的作用⊙起到一定作用但非常有限⊙没有太大作用⊙尚有潜力14.您目前为止有没有喜欢，经常购买的麦草画手工艺品牌？15.如果市场上推出一种由回收利用生活中的废旧物制作成的环保型手工艺品，您愿意为了环保出更多的钱购买吗？⊙是⊙否16.如果我们推出一种可以帮助大多数人减压放松的产品式体验，即提供场地与原材料、指导老师，手把手交你们制作属于自己的麦草画手工艺品，你们愿意花钱购买这种体验吗？⊙非常愿意⊙感觉不错，愿意尝试⊙不感兴趣⊙无所谓17.如果在一些特殊节日，例如情人节＼圣诞节＼母亲节＼您的生日时，我们提供专门的订做服务，按照您的要求为您制作装属于您的麦草画手工艺品，你是否愿意购买？⊙是⊙否18．您愿意为我们的项目提出您的宝贵建议吗？————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————调研时间：2012年5月8日-5月13日感谢您抽出宝贵时间配合我们完成问卷调查！也请您关注我们推出的麦草画手工艺品！31'