西安市香格里拉大酒店市场营销策划书.doc 28页

'西安市香格里拉大酒店--营销策划书一、西安市酒店行业概况以及前景分析（一）西安市酒店业的现状分析西安市是世界著名的历史文化名城和国际旅游城市，具有丰富的旅游资源。独特的人文景观和秀美的自然风貌，使西安的旅游资源在全国名列前茅。据统计，西安每年来自境内外的游客总数达到近1600-1700万余人次，巨大的旅游资源为西安的旅游业带来丰厚利润的同时，也为西安的酒店业、饮食业、娱乐业等行业带来了巨大的机遇。1.西安酒店的规模数量对西安目前现有的酒店、饭店的调查显示，目前西安有4家五星28 级酒店、6家四星级酒店、15家三星级酒店、20家准三星级酒店和近100家二星级及以下酒店。调查还显示，西安目前五星级酒店客房总数为1700余套，四星级酒店客房总数为2600余套，三星级酒店客房总数为3500余套，准三星级酒店客房总数为3800余套，二星级酒店客房总数为11000余套，以上所有酒店、宾馆合计客房总数为22600余套。2.西安酒店的星级分布据西安房地产信息网统计数据显示，目前西安五星级、四星级、三星级、准三星级和二星级及以下酒店分配比例分别为3%、4%、10%、14%和69%，其中二星级及以下的酒店所占比例占到绝大多数，而准三星级以上的酒店数合计只有31%，表明目前西安酒店业还是以中低档次酒店为主。3.西安酒店的分布与经营状况28 从各级酒店的分布和经营状况看，目前主要存在以下几种情况：（1）酒店的布局在各个城区之间不平衡，这表现在城内、城南和城东三城区的酒店数占到西安市所有酒店数的75%；而城西、城北和西高新三城区酒店数合计占全市酒店数的25%，可见酒店在各个城区之间的分布十分不平衡。（2）酒店的入住率受旅游季节变动的影响非常明显，淡季和旺季使得同一个酒店或表现为冷若寒冬，或表现为如沐春风。（3）酒店所处的位置对酒店的入住率影响巨大，位置好的酒店无论旺季淡季都能有相对稳定的入住率，而位置稍差的酒店其入住率一直上不去。（4）准三星级以上的酒店其经营状况整体上要好于低档次的酒店，但在准三星级以上的酒店之中仍然存在位置好坏所带来的差异。调查数据显示，酒店平均客房入住率达到70%，其中客房入住率为75%和65%的酒店数分别占31.6%和26.3%，两者合计占到58%；客房入住率最高达到90%的酒店占15.6%，入住率最低为45%的酒店占10.5%。表明，西安酒店整体入住率平均水平基本维持在70%左右，不同酒店之间则由于地理位置和经营方式的差异而使得其入住率出现参差不齐的情况。（二）西安酒店客源特征分析西安酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的35%；其次是旅行游客，占入住客人的26%，表明西安目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为目的入住的客户占16%，机关单位(以陕西省其它地区为主)占13%，其它消费形式占10%。值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的的消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。28 对于区域酒店的入住选择，从入住客户资料分析，一般来讲，作为旅游观光者其选择入住酒店都希望1、交通方便、四通八达，去哪里都方便；2、购物方便，随时选择一些特色物品，留作旅游纪念。按照这样的标准，城内酒店就是其首选。对于商务人士的下榻选择，一般是都是选择商业发达、交通便利、附近有银行、邮政等区域酒店，距离经济环境较好的西高新较近的城西南酒店一般商务人士较多，随着西高新区经济的飞速发展，城西南的酒店也将得到更大的促进。城北区也是西安近年来开发的西安第二大经济技术开发区，其经济发展也比较迅猛。从本区酒店的入住客户资料分析，本区酒店建设时间较短，配套比较先进，而且比较新，二环路的开通，这些均为本区酒店业的发展起到了推波助澜的作用。随着本区经济技术开发区的不断建设和成熟，来这里投资、开发的省外企业将不断增多，这将直接拉动本区酒店业的发展.（三）西安酒店存在的问题目前西安酒店业整体发展状况不太景气(主要发生在全年的淡季)，酒店业平均利润相比前两年有28 所下降，出现这种情况的原因是多方面的，归纳起来主要存在着以下一些问题：1．整个酒店行业管理不太规范2．硬服务跟不上3．软服务跟不上4．消费理念宣传不够5．整个西安的酒店业没有形成规模效应6．酒店市场布局不够合理从以上对酒店业目前存在的一些问题分析看出，西安整个酒店业的管理上比较混乱，也缺乏大管理的概念，各酒店在价格的制定上没有一个统一的标准，而各酒店在各种硬、软服务上也有所缩水，对于客户深层次需求的开发以及酒店的宣传、消费理念的灌输等方面更是做的少之又少，固步自封、不思创新的结果使得他们在市场处于十分被动的境地，因此，就整个西安酒店业的发展来看，一方面不但要在整个酒店行业方面制定相关的行规和标准，另一方面作为酒店业的构成单元--酒店自身也要大胆创新，不断提高硬、软服务的规格，充分挖掘客户内心深处所需要的东西，实施个性化、人性化的管理服务，同时应加大酒店宣传和消费理念引导的工作。（三）未来酒店业的发展趋势28 未来酒店的趋势是单体饭店的生存空间和利润空间越来越小，在价格战不起作用的时候，理性竞争、专业化管理的要求变得越来越高。因此，实现集团与集团之间的联合，走合作、参股、托管的连锁化经营的道路成为酒店业当务之急。为了迎合跨国旅游者，饭店集团将在全球范围扩大推广其品牌。在未来l0年中，当今美国国内的那些高档名牌饭店将越来越多地出现在其它国家。在全球市场范围，名牌概念在不断地渗透。可以断定今后l0年内将出现更多的市场分割，新的概念将会层出不穷。酒店业在不断细化市场，提供特色服务的过程中，新思维、新概念会随之而来。新酒店名牌会不断涌现，老字号也有可能易手。在不断联合的过程中，也偶尔会出现某种形式的解体。即有些大集团购入某些牌子后，可能又转手出让，比如一些小饭店公司可能加以收购，从而逐渐壮大，形成全球网络。二、西安市香格里拉大酒店状况及环境分析（一）酒店状况28 西安香格里拉大酒店是由香格里拉中国有限公司投资的外商独资企业，于二零零七年九月十六日开业。酒店总投资额达七千多万美元（折合五亿多元人民币）。酒店位于西安市高新技术开发区科技路38号乙，是区内唯一的国际五星级豪华酒店。酒店地理位置优越、交通便利，距西安咸阳国际机场仅30分钟车程，前往著名兵马俑博物馆仅需45分钟车程。（1）特色介绍28 西安香格里拉大酒店拥有395间设计独特的豪华客房及套房，客房别具气势的落地式长窗，让您饱览城市如画的风光和酒店的园林景致。图：2-1酒店风格酒店的四间风格迥异的餐厅和酒吧，让您可享受到来自各地颇富盛名的厨师们亲自为您烹饪的诱人美食。独具中国特色的“天香阁”，优雅的“暹罗园”，别致的开放式厨房设计“怡咖啡”和轻松典雅的“大堂酒廊“，一定会让您流连忘返。酒店拥有西安市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达1824平方米的无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！（2）设施服务1.餐饮种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色；环境雅致，服务温馨的各式餐厅，为每一位宾客奉上一份真情。28 图：2-2雅致餐厅2.服务商务中心租车票务洗衣房商场停车场早餐：128元/份；加床：242元/床；上网情况：豪华阁、超豪华间、豪华套房可免费宽带上网，其它房间宽带上网，资费：80元/天3.酒店设施宴会厅送餐服务酒店内餐厅洗衣服务咖啡厅叫醒服务酒吧/酒廊礼宾司服务医疗支持商务中心水疗服务儿童看护会议室旅游服务前台贵重物品保险柜美容美发擦鞋服务提供泊车位健身大巴或轿车租赁服务桑拿外币兑换会讲英语的服务员蒸气浴ATM取款机会讲日语的服务员4.房间设施中央空调中式铺床吹风机拖鞋单人床浴衣双人床电热水壶语音留言房间内可加床小冰箱28 收费宽带淋浴/盆浴组合房内保险箱写字台免费瓶装水熨斗/熨衣板婴儿床免费卫生间清洁备品残障人房间图：2-3房间设施(3)SWOT分析1.优势（1）国际知名品牌，上市公司，拥有国际顶尖的管理系统，注意员工的前景发展，完善的培训系统，善于挖掘员工.（2）香格里拉大酒店是连锁企业，拥有国际较知名的品牌，品牌形象较好。（3）在西安拥有较好的地理优势，坐落于西安市高新技术产业开发区腹地，毗邻市内最具规模的商业区及高级娱乐购物区。（4）政府对香格里拉酒店大酒店提供优惠政策,这也是香格里拉发展较好。28 （5）独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式、全方位的品牌扩张战略、“以人为本”的企业文化、立体式的营销体系。2.劣势竞争对手大体分析酒店名称星级风格客源地理位置平均价格好评率西安建国饭店5富丽堂皇商务接待、宾馆住宿、休闲娱乐西安碑林区互助路2号380元起82%西安皇后大酒店4现代化高层建筑休闲、旅游人士西安新城区兴庆路45号256元起84%3189元起81%28 西安申鹏国际商务酒店高雅、时尚风格商务、会议人士西安市高新区高新四路13号西安如家快捷酒店2经济型连锁宴会、休闲、商务西安市西新街51号150元起72%西安阳光秦大酒店3旅游酒店商务、会议、旅游人士西安市碑林区东大街130号196元起74%表：2-1竞争对手详细分析酒店名称餐饮设施性价比卫生环境服务质量功能定位交通西安建国饭店3.63.93.64.34.3商务型4.6西安皇后大酒店3.84.03.83.94.2商务、游客4.628 西安申鹏国际商务酒店3.53.44.43.54.2住宿、餐饮4.6西安如家快捷酒店3.54.14.24.14.7住宿、餐饮4.1西安阳光秦大酒店3.73.04.04.03．5休闲、餐饮4.0表：2-1（1）从表中显示，西安市香格里拉大酒店附近酒店客源都主要来源于休闲、旅游、商务。但是香格里拉大酒店在服务、设施、质量，餐饮卫生方面明显高于其附近的大酒店。而且只有西安建国饭店才和他同属于一个档次。但建国饭店的客房价格明显高于香格里拉大酒店。（2）虽然都拥有较好的地理位置，毗邻市区最具规模的商业区及高级购物区。诸多著名的旅游名胜，包括秦始皇兵马俑28 及西安古城墙都可从酒店轻松到达。但是香格里拉大酒店风格迥异风格设计让休闲度假的人们流连忘返。还有无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让顾客感受到无尽的尊贵与豪华！（3）香格里拉大酒店的独特的品牌命名和品牌标识、科学的经营管理模式，使得香格里拉大酒店在餐饮服务质量性价比等方面具有明显的优势。三、市场营销目标及目标定位（一）营销目标表一：营销目标计划表散客商务团队旅行社团队政府类团队营销目标10%38%22%20%5%14%12%11%28 上半年下半年5%12%10%9%表：3-1（1）旅行社客源。酒店已经开业四年多，因为本地市场的原因，一直未能同旅行社建立起长期合作的关系，所以在2012年对外市场的拓展中，我们将积极同旅行社接洽，整合西安本地的旅游资源，形成其实至名归的消费。（2）对于政府机关的接待，我们都将实行符合本地特色的销售模式，积极展开公关，最大化争取客源。（3）对于本地的商务公司以及周边的客源市场，我们也将通过积极拜访以及有效的公关手段尽可能地开发市场。（5）针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠。（二）市场目标定位28 作为市内中档商务型酒店，充分发挥酒店地理位置优势，根据公司的经营理念与目标，瞄准中层次消费群体：中档及中高档商务客；休闲度假散客；商务会议团队；国内外旅游标准团队；政府会议团队及宴请散客；四、酒店营销策略据酒店自身特点及近年来酒店的蓬勃发展，为了能在西安市市场占据一席之地，迎得更广泛的客源，西安市香格里拉大酒店在营销走的是连锁性营销策略。（一）4P策略（1）产品策略如何让香格里拉大酒店在西安市内有着较高的知名度及美誉度？现拟品牌策略如下：该企业产品主要包括餐饮和住宿俩个方面：1.餐饮业务①种类繁多、南北融合的精美膳食是该饭店值得骄傲的一大特色②同时兼具西安地方小吃2.餐厅规模西安市设备最优良、完备的会议室及宴会厅，总面积达28 1824平方米的无廊柱式大宴会厅，无论是举办婚宴或是国际大型会议，都会让您感受到无尽的尊贵与豪华！1.住宿业务标准间，公司有120套标准间，设施先进，环境优雅，卫生。豪华间，数量80套，设施基本达到国际同等水准，内部装饰豪华，环境优雅。普通套房，数量100套豪华套房，数量95套2.服务西安香格里拉大酒店秉着酒店集团“热情好客香格里拉情”的经营思想，努力成为客人、员工、股东和经营伙伴的首选，并尽力每时每刻令客人喜出望外。服务战略①包间——公馆级服务②大厅——有人情味服务③商务包间，按商务形式的标准，专业服务。服务战术首先在整个服务环节中，量出自己的服务特色：28 ①（2）价格策略折扣。付款时间。借贷方式。基本价格（3）渠道策略渠道，环节。场所。仓储，运输。“广告卖感情，商家卖服务”已成为现实，不可否认，服务在激烈的竞争中成为商家取胜的法宝。1、全天二十四小时服务，快速办理进、离店手续，免费为顾客查找其需要找的单位或个人地址及电话。2、查询顾客登记薄，为顾客免费过生日，送上意外的惊喜。3、客房餐饮同时也要改善，不仅要住的舒服，而且吃得也要爽口。4、对入住的人员进行系统记录。名族、年龄、兴趣、爱好、职业等。以便下次顾客光顾有一种如家至归的感觉。（4）促销策略广告。人员推广。营业推广，公共关系。28 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。人员促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其它媒体等。通过以上方法和其它宣传促销，把客人吸引进来。加强同新闻媒体的全面合作，除正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高酒店的知名度和美誉度（二)4C策略（1）顾客提高回头率是最关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证相对稳定和较高的住房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件(包括服务、餐饮出品质量、其它营业部门高标准的服务)，（2）成本28 1.进一步强化销售员工培训、提高员工素质、业务水平。2.调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本。3.目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性。（3）便利性1.建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞。（4）沟通客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网----自走进酒店的大厅开始，就能了解酒店的基本设施情况（制作总体设施灯箱和图片），走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片，计费方法、电视节目、菜谱（含图片）外，还有酒店的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等。同时还有酒店位置图。各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。打开电视应在整点插播酒市场营销方案11店介绍专题片。28 五、营销预算（一）酒店客房成本基本预算方案项目配 置数量及标准费用预算备  注客房类型普通标房150  套房245  出租设想平均房价150元  平均出租率70%  营业收入 150元х395间х365天х 28 70%（出租率）=1513.84万元人员配置房务部经理11х7万=7万元员工薪酬收入按市酒西安市酒店行业中下档位、税前收入预算。房务领班1010х5万=50万元 房务中心服务员88х3=24万元 客房清洁服务员2525х3万=75万元 水电维修工88х5=40万元 营销经理11х12万=12万元收入中不含通讯费、交通费。营销员2020х5万=100万元 基本用工73人308万元 28 综合保险 73人х400=2.92万元综合保险按招聘外地员工测算。用工成本合计 310.92万元 能源物耗费用水、电费用 276.5万元 每间每年1万，7%出租率物耗费用 50万元（一般客房物耗率在3.6%—5%之间，此为按营业额5%测算）28 物耗费用主要包括一次性用品、布草洗涤费、日常部分布草周转损耗添置（不含一次性整体更新费用）、客房及地毯等清洁用品费、日常小五金费用。缴纳营业税等  45万元按6%税率测算支出合计  682.42万元 总收支预算  1513.84万-682.42万=831.42万 说明1、成本费用中不含员工服装费；聘用安保人员费在维修工中计算。2、一般在水电费中应包含有线电视费（按实际端口数量计费）、宽带网络费和电话总机费用。28 六、营销计划的实施和控制（一）评估控制1.年度计划控制。由总经理负责，其目的是检查计划指标是否实现，通过进行销售分析、市场占有率分析、费用百分比分析、客户态度分析及其他比率的分析来衡量计划实现的质量。2.获利性控制。由营销控制员负责，通过对产品、销售区、目标市场、销售渠道及预定数等分析以加以控制，检查饭店赢利或亏损情况。3.战略性控制。由营销主管负责，通过核对营销清单来检查酒店是否抓住最佳营销机会，检查产品、市场、销售总体情况及整体营销活动情况结论以上为西安市香格里拉大酒店20112年市场营销策划文案。我们的市场营销工作将以此为重要依据，其他相关工作也以此为目标。如遇特殊情况将会酌情变更，但总原则、总方针不会变化。目标既定就要持之以恒，贯彻执行计划，才能从中汲取更多经验为下一个年度打好基础。我们会以此为衡量工作的唯一标准认真贯彻执行，用实践去检验标准。28 附表1酒店名称星级地点28 西安阳光国际大酒店4西安金石国际大酒店5西安联邦中航商务酒店4西安金华豪生国际大酒店5西安君悦阳光酒店4西安文德商务酒店4西安大唐芙蓉园芳林苑酒店3西安永宁宫大酒店428 西安西京国际饭店5西安南稍门大酒店4西安古都新世界大酒店4西安钟楼饭店3西安城亨国际酒店4西安如家商务酒店328'