“亮酷”市场营销企划书.docx 22页

'“亮酷”市场营销企划书一是市场状况分析：二是企划书正文：（一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：（1）整个产品市场的规模。（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。（12）公司过去5年的损益分析。（二）企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：（1）公司的主要政策企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。制定价格政策。确定销售方式。广告表现与广告预算。促销活动的重点与原则。公关活动的重点与原则。（2）销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销企划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）市场调查计划市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。一、“亮酷”市场营销的意义及制订本计划的目的1．亮酷市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“亮酷的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销” 因为，较之公司的其它产品，9009B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。主要表现在：(l)亮酷代表长城在国内计算机界的形象。长城公司崛起于中文电脑，中文处理技术是长城的特色和传统，长城中文系统是长城机区别于其他公司产品的重要标志，亮酷集长城于中文处理领域多年来的技术与心血之大成，是长城最新一代的中文系统，因此它的市场营销成功与否关系重大。面对竞争日益激烈的中文系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争的行列！因此，亮酷和公司的命运是紧密相关的，它的市场营销追求的不仅仅是经济效益上的成功，更重要的是社会效益、公司形象和行业地位上的成功。(2)亮酷是公司各项软件产品的基础。 公司的科研开发一直是围绕着中文处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。亮酷市场营销的成功不仅仅是单一产品的成功，实际上是意味着长城中文标准的树立和推广，它的成功必将带动目前公司各种软硬件产品的营销，而且为今后开发生产更多的以长城中文标准为基础的软硬件产品，奠定广泛而牢固的技术和市场基础。因此它既代表了公司的眼前利益，又代表了公司的长远利益，公司各项产品的基础和核心。(3)亮酷的市场营销标志着公司的经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”的方向转变。首先，亮酷在结构上突破了以往用中文显示卡带动主机销售的单纯的“以卡保机”的封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品的开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营的策略，为公司今后的产品营销摸索下条新路。这对于公司当前及未来的发展，无疑具有深远的意义。2．制订本计划的目的亮酷市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。二、当前的营销状况 分析当前国内中文系统(具体讲主要是指汉卡)的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。1．市场状况目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前90％以上的PC会配中文系统，其中软汉字系统占其中的70—80％，汉卡占20—30％。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。2．产品状况 由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从014到CEGA、CVGA／24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广长城中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机，现在9009B的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立长城中文系统在市场及用户心目的产品形象。3．竞争状况总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对亮酷而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析如下：(略)上述各种汉卡各有特色，依对亮酷的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。4．宏观环境状况(l)国家宏观政策方面 近来，国家对宏观调控的增强，并不会影响对电子类高技术产品，特别是电脑、汉卡等产品的购买力，相反，由于计算机在国民经济中的重要性和必要性变得日益明显，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品的市场会日益扩大，当然年底“入关”的威助，会影响电脑产品的价格以及国产电脑产品的销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值的，应该坚信，我们的90O0B在技术上是有特色的，因而一定是会有市场的。(2)技术发展趋势方面单从中文处理技术发展的角度考虑，亮酷面临两种趋势的影响：A．WindowsWindows领导了软件设计思想的最新潮流，被人们认为是即将取代DOS的以图形为界面的新型操作系统。中文Windows的出现使这种新型操作系统在中国的应用和普及成为可能，自然将对目前基于DOS的各种中文系统产生重大影响，但由于以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代DOS在中国市场的存在。如：Windows上的中文应用软件尚远不及DOS丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发的各种应用软件无法运行；用户对DOS的使用存在惯性等等。因此，DOS在相当长的时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就同样具有生命力。B．Unicode 统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode的标准据悉业已出台，但在具体实现上尚存在一定难度，估计还要待二年左右的时间能够面市，即使Unicode成为市场上的唯一标准，对长城亮酷来说不仅不成为威胁，反而是有利因素，因为目前长城亮酷的软硬件结构具有良好的基础，易于转型，另外，鉴于长城公司的地位和影响，在中国搞Unicode，必然需要象长城这样的公司来引导，从这个意义上讲，长城亮酷若得以推广，实际是为将来Unicode的实现，打下了市场基础。三、机会和问题分析1．机会(威胁)分析机会和威胁指能够影响900OB市场营销的外部因素。主要机会有：(l)以往长城机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性；(2)目前按长城中标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为亮酷供了有利的软件支持；(3)计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制订合理的奖励政策，9900B是会为广大分销商所积极接受的，目前业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。主要威胁有： (l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；(2)市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展糟，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求。从而对汉卡形成威胁；(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快的部分，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；(4)用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁；2．优势(劣势)分析优势和劣势是影响900OB市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。主要优势有：(l)长城公司形象已深人心，拥有大量老客户，不仅与上层各界保持较好关系，得到长期支持，而且作为国内第一大计算机集团公司，为国外同行厂商所注目； (2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争；(3)有一个颇具规模的分公司及代理组成的销售网，有一套较完善的销售代理制，而且正在建立和推广“团队销售制”，因而在销售渠道方面具有较好的基础；(4)公司对于亮酷给予高度重视，成立了专门的软硬件技术人员相结合的中文系统科研组，从人员上保证了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作的进行；(5)产品具有自己的特色，亮酷芯片为国内首创，长城独有，长城中文系统是真正的中环境，为许多大用户长期使用，具备成为国内工业标准的条件和实力，亮酷结构新颖，适应广泛，节约用户资源，有利于长城中文系统的推广和普及；主要劣势有：(l)产品存在一些不完善之处，如：4字节制表符问题一直没有得到很好的解决，而有些汉卡已解决；系统对于一些名牌进口机的适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好的运行Windows等； (2)与其他竞争对手比，在开发与汉卡相配合的界面良好，功能集成的字处理及排版和办公软件方面，尚有欠缺，不能充分地直观地体现系统的优异性能；(3)亮酷芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场变化作出及时反应；(4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；(5)在进行汉卡产品的市场营销方面尚缺乏大市场销售的经验，在如何组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列环节的衔接和配合上，有待于探索和总结经验。3．问题分析通过以上两个方面的分析，在亮酷的市场营销战略中必须解决以下问题：(l)产品商品化方面：·现存技术问题的解决及产品的测试和最后定型；(北京、深圳)·相关软件对汉卡的支持及配套；(北京、深圳)·产品的包装及形象设计。(北京)(2)产品营销的后台组织方面：·亮酷芯片及其它元器件的订货和齐套；(深圳)·板卡的生产及随机软件的拷贝、手册的配套；(深圳) ·板卡的生产及软件的复制、齐套；(深圳)·产品发运；(深圳)·产品储存。(北京)(3)产品营销的前台组织方面：·广告宣传的策划及实施；(北京)·销售渠道的建立及管理；(北京)·价格政策的制订；(北京)·促销活动及市场应变的策划和组织；(北京)·产品维护及售后服务的分工和实施。(北京、深圳)四、营销目标总目标：良好的社会效益和经济效益社会效益目标：树立长城中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用；经济效益目标：年销量——l万块；单套毛利——4O0元／块； 全年毛利——400万元。五、营销战略1．营销宗旨以广告宣传和价格政策为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售；2．产品定位亮酷的营销对象是用户现有的及要新购买的桌面型IBM—PC兼容机，用户获得机器的主要渠道有：·国内厂家生产、销售的国产微机；(OEM)·国外名牌厂商在中国组装及代理销售的原装机；(OEM)·各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口的原装机；(大用户)·各零售商销售的各种国产和进口微机，以及自己组装的杂牌机；(代理，团队) ·其它这些渠道都是亮酷的市场方向。3．产品结构*基本型：亮酷十GCS／E十GK一91(汉卡)(系统软件)(支持软件)凯星高级文字处理系统与亮酷配套销售，目的在于弥补增强型中文系统在字处理方面的不足，加强同其它同类产品的竞争力。*豪华型：亮酷十GCS／E十GXVF—I／GXOF—I十STD(I型)／(I型)(汉卡)　(系统软件)(矢量／曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统)该种组合在基本型的基础上，增加了图形汉字处理和轻印刷排版功能。4．销售渠道(l)OEM：联系国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国的代理机构；(2)分公司及现有代理： 使用长城原有的销售代理网；(3)销售团队：使用新建立的销售团队；(4)大用户：运用老关系，对各大部委、各大系统进行攻关；(5)零售商：利用深圳、北京及各地的电子配套市场或科技一条街为引导，发展新的代理或批发商；(6)开发或销售中文应用软件的公司：搞联合、委托开发，联合、代理销售。5．价格政策(l)定价原则：·拉大批零差价，调动代理积极性；·扣率结合批量，鼓励大量多批；·以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；·顺应市场变化，及时灵活调整。 (2)同类产品价格：(略)(3)亮酷价格基本型：(略)　豪华型：(略)(4)LOGO的使用及奖励政策①目的：·树立长城中文系统国内工业标准的形象，扩大其影响；·帮助、支持代理为长城作广告；·作为奖励代理的一种手段，刺激代理营销的积极性；②方法：对于一次提货100块及累计批发200以上的代理，将其贷款的5％作为基金，作为其使用LOGO刊登广告的资助及奖励。其中50％用于支付其广告费用的一半，另外5O％以现金的形式，作为给代理的奖励。每年一月和七月，各代理凭广告发票及有关证明材料，与北京市场部联系，予以兑现。6．产品供应可参考主机及其它类似的与板卡配套软件的供应方式。 (l)订货：亮酷订货周期为六个月，预计本半年订贷量约为5000—6000片。(2)生产：每月预计产量为10OO块左右，另外可根据个别大用户的需求组织生产。(3)运输：每月或半月定期发货，在途时间约为10天。(4)储存：·在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；·在北京莲花池保持200套以上的库存，供应大用户和各代理；·大订单由深圳生产、直接发运。7．广告宣传(l)原则：①服从公司整体宣传策略；(公司形象、经费等)②长期化；(时间)③广泛化；(传播媒介)④多样化；(宣传效果)⑤不定期的配合阶段性的促销活动；(及时、灵活) (2)手段：①在有影响的专业和非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告；②利用“LOGO”制度借助各代理作广告；③制作产品单页宣传广告画；④设计精美的产品包装；(3)实施：①八月中旬推出产品形象广告；②稍后推出诚征代理广告；③其后推出产品性能、特点广告；④适时推出促销广告；8．产品维护及售后服务(1)热线电话；(北京)(2)走访大用户和重点用户；(北京)(3)版本升级；(深圳)(4)开发新的中文系统支持软件；(深圳) 9．行动方案8月份：·解决亮酷存的技术问题，确定GCS／E最终版本；·设计制作亮酷单页宣传广告画及产品包装；·推出亮酷报纸广告，征寻代理；·联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；·联系大用户；·组织亮酷订贷、生产、发运、储存，理顺各环节；9月份进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；11一12月份销售高峰：组织好亮酷的生产、运输及分销；1—2月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个半年计划。'