“光能”苏打水周末户外推广活动策划方案.doc 23页

'“光能”苏打水周末户外推广活动策划方案目录前言…………………………………………………………………………………4第一篇环境分析………………………………………………………………………5一、外部环境分析………………………………………………………………………9二、内部环境分析………………………………………………………………………10第二篇竞争者分析……………………………………………………………………………10一、主要竞争者……………………………………………………………11二、主要竞争者优劣势……………………………………………………………11三、总结概括……………………………………………………………………12第三篇市场分析……………………………………………………………………13一、细分市场…………………………………………………………………………14二、目标市场分析……………………………………………………………………………14三、市场发展机会……………………………………………………………………………14四、市场定位…………………………………………………………………………………15第四篇竞争分析………………………………………………………………………………15一、SWOT分析……………………………………………………………………………17二、波特五力模型分析………………………………………………………………………18三、STP分析……………………………………………………………………………18第五篇活动安排与前期准备………………………………………………………………18一、促销………………………………………………………………19二、定位………………………………………………………………19三、人员分配………………………………………………………………19四、活动前期准备………………………………………………………………19第六篇活动方案和预算……………………………………………………………………2122 一、方案---超市…………………………………………………………………………21二、方案二---广场…………………………………………………………………………22三、方案三---游乐园…………………………………………………………………………23四、预算……………………………………………………………………………24结束语……………………………………………………………………24前言随着我国生活水平的提高和人们消费观念的变化，饮料已经从昔日的奢侈品转变为人们日常生活中的必需品。同时随着消费追求健康，时尚，天然意识的不断提高，国内饮料对品种的变化也悄然发生着变化，一种新型碳酸饮料—无汽苏打水，已经成为饮料市场一道亮丽的风景线。苏打水在国外非常流行，已经成为大众型的健康饮料，但在国内，苏打水仍处于非主流地位。苏打水作为碳酸饮料的分支子品类在国内出现的时间并不算短，但一直没有成为消费主流。其原因主要有两点：一方面，苏打水行业缺乏市场培育和消费教训，让消费者无法理解苏打水的特殊产品特性，无法产生购买冲动，当然也无法吸引强势企业进入行业；另一方面，苏打水本身的口味偏涩偏麻，使得不少消费者难以接受其口感，无法形成购买欲望。目前市场主要销售中梁山、宜简、屈臣氏、冰点等不同品牌，其中的屈臣氏走量略大，虽然竞争产品不少，但市场总体容量不大，也看不到任何营销推广的动静，几乎所有苏打水品牌都呈现自然销售状态。尽管是非主流消费，但我们仍可以感受到居民对饮用弱碱性水或苏打水的概念性认知的广度在增加。据零售商反映，消费者对苏打水的指明购买比率在增加，市场存在明显上升势头。看到这样的机会，不由得激发了我们进一步研究兴趣。在如此严峻的形式之下，若有新企业想进入苏打水市场，其实难度还是挺大的，很多企业都不想做“火车头”，不愿替他人做嫁衣。在自身实力弱小的情况下，担心一不小心作了先烈。所以，为了顺利进入市场，企业应该做好充分准备。为保证营销策划书的科学性和可执行性，在方案制定过程中，我们对各地消费水平，对苏打水的认识等展开了网上调查。因此文中所涉及的统计数据和情况分析均来源于资料库和官网数据所得。以便制订适合本项目的营销策略。按照项目开发进度，本方案的推广阶段划分拟定2014年5月4日青年节为主要节点，若遇工程进度变化，营销进度顺延。营销费用预算控制方面，根据光能的营销环境，结合苏打水在重庆市场的初步导入，具体可根据项目具体推广时做适时调整。以下是本小组搜集的一些资料和做出的一些分析，希望能有所帮助。22 第一篇环境分析一、外部环境分析（一）经济环境1、消费者收入中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步、健康发展。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。上海，作为一个国际型的大都市，人口密集，消费能力高，它的市场需求更是不可忽视的。在2010年上海实现了生产总值9.9%的增速，而居民消费价格总水平的涨幅控制在3.1%。初步核算，上海全年实现了生产总值16872.42亿元，按可比价格计算，比上年增长9.9%。分产业看，第一产业增加值114.15亿元，下降6.6%；第二产业增加值7139.96亿元，增长16.8%；第三产业增加值9618.31亿元，增长5%。分季度看，一季度生产总值增长15%，二季度增长10.7%,三季度增长9.2%，四季度增长5.9%。资料来源：http://www.cqmedo.com/news.as图12、消费者支出结构22 随着消费者的收入的提高，我们的目标客户群也在不断增加，从而让我们可以对我们光能苏打水产品有明确的定位。我们让光能苏打水饮品进军高档行业，从新锁定目标消费群体——白领。我们了解到的基础数据——北京、上海、广州、大连、成都和西安6个城市饮料消费情况如下：资料来源：http://www.cqmedo.com/news.as图2（二）政治和法律环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但是三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。（三）技术环境22 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。近年来食品饮料行业的新技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装、PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。（四）竞争者中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代，光能的主要竞争对手是名仁、崂山和屈臣氏，名仁宣扬“名于外，仁于心”。确实很得民心。崂山是老牌企业，但它们是最好的吗？不是！中国有句话叫：没有最好的，只有更好的。最好只是对个人而言，不能说是大众的选择，就算对大众而言是最好，但对你而言未必最好。最好的是什么？崂山为中国名牌、中国驰名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象好。但其品牌宣传力度小，延伸价值链短，竞争力弱，屈臣氏以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装。但该公司负面影响严重，而且听装不适合苏打水。其次是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、农夫山泉、红牛等国内企业群雄逐鹿。整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。在这个众多食利者争夺的市场中，不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场。（五）社会环境中国的市场随着加入WTO以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市场。首先有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。（六）法律法规方面苏打水国家质量检测标准：1．原料要求a、生产用水：应符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准要求b、食用碳酸氢纳：应符合GB1887-2007的要求c、食用香精：应符合QB/T1505-2007的要求22 2．感官指标表1感官指标项目指标色泽不得呈现其他异色滋味与汽味具有微甜味无异味组织形态均一透明液体杂质不得检出3.理化指标表2理化指标项目指标PH值7.0—8.0铅（pb）/(mg/L)≤0.3总砷（以AS计算）/（mg/L）≤6维生素C0.24.微生物指标表3微生物指标项目指标菌落总数/(cfml)100大肠菌群/(mp.100ml)6霉菌/（cfu/ml）10酵母/（cfu/ml）10致病菌（沙门氏菌、志贺氏菌、金黄色葡萄球菌）不得检出资料来源：http://www.zgfspmh.cn/（七）国内市场发展环境目前我国功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大。22 图32010年1月-2012年3月饮料产量同比增长图图42010年1月-2012年3月个饮料出厂价指数资料来源：http://www.cqmedo.com/news.as二、内部环境分析（一）优势1．相对我国其他本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；光能的销售渠道、销售网覆盖面广，趋于全国化。2．虽然区域性饮料品牌比较多，但是真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数；光能企业资金雄厚、具有多渠道融资，在生产技术含量以及自身实力等因素上都略胜本土饮料企业一筹，同时制约了其竞争行业的市场空间的拓展。3.目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。光能企业采用在其原有品牌基础上进行产品线延伸，在进一步细分市场上提高市场占有率。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其本土饮料行业市场而言，使其本身饮料市场呈现明显的口味多样性特点，从而使企业呈现出增长状态。（二）劣势1．现有竞争企业的数量和力量对比——饮料业竞争企业无数，22 整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。2．成本结构和产品差异化——饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低。光能始终贯彻实施企业的总成本领先战略。但其在营销模式上仍存在以下问题：销售渠道——销售网覆盖面广，管理、控制成本较高广告投入度——强势的广告投入，密度大，范围广品牌运作——品牌管理处于初级阶段，但拥有知名度市场渗透率不够——能深入农村，大城市的市场渗透力弱企业及品牌文化——历史文化内涵缺乏资金实力——资金效力薄弱，缺乏必要的金融、财务实力人才缺乏——许多人才趋于国外知名企业三、预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，加快在重庆销售渠道的拓展和纵深，扬长避短，趋利避害，以重庆客流量较大的各大超市、餐馆、健身房等场所为主要突破口来进行宣传，降低“光能”苏打水的推广难度，节省各项市场开支。第二篇竞争者分析一、主要的竞争者表4竞争产品表饮料对比项目屈臣氏娃哈哈中梁山产品特点钠、钾、镁和碳水化合物，缓和因疲劳和体温上升所造成的消耗。固体饮料；以糖(或不加糖)、果汁(或不加果汁)、植物抽提物及其他配料为原料加工。在富含健康因子小苏打的基础上，添加了独有的舒心因子——GABA氨基丁酸。具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆力、提高肝肾机能、促进酒精代谢等，还有一定减肥作用。产品富含人体所需的钙、铁、锌、硒、偏硅酸等多种微量元素和矿物质，是纯天然产品，长期饮用有益健康。市场定位中档健康饮料，目标消费者是在校大学生与上班族。适合白领阶层，中老年人，肥胖人群。大众22 市场策略采取渗透定价的策略。采用广告策略采用高质量低价格策略销售渠道建立通路“直销”的分销渠道。销售全国各地各大超市资料来源：http://www.zgfspmh.cn/二、主要竞争者优劣势（一）屈臣氏苏打水优势：1.产品包装有易拉罐装的还有瓶装的，可以满足不同人的需求；2.产品包装独特，易于吸引眼球；3.有屈臣氏这样的大公司做坚强的后盾。劣势：1.只有在重庆市内特定的超市内才有售卖，消费者购买不方便2.市场占有率太低3.相对于同类产品，价格较高，会左右消费者的购买欲望（二）娃哈哈无汽苏打水优势：1.包装时尚，瓶型轻巧，人性化设计；2.是哇哈哈旗下的产品，有良好的群众基础；3.消费者对哇哈哈的认知度高，市场基础扎实。劣势:1.哇哈哈旗下的产品较多，苏打水不是主推产品，所以，公司在其身上的注入不多；2.口味单一，面对的终端消费人群少；3.产品上市时间不长，市场认知度不高。（三）中梁山苏打水优势：1.采用高质量低价策略,锁定终端消费者;2.分为含糖、无糖两种口味，满足不同消费者的口味需求；3.苏打水中均配有柠檬香味，口感更为清爽。22 劣势:1.锁定的目标人群不清晰；2.宣传力度小，产品认知度不高；3.包装很普通，不够吸引人。三、总结概述苏打水饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。近年来，中国市场上苏打水层出不穷，如冰点、娃哈哈的、宜简、康师傅的、屈臣氏等。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，苏打水新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈。而光能以其创新的理念、全新的不同包装和独特的名字来吸引顾客，但是光能苏打水被消费者普遍局限在“高档性”上，从而使光能苏打水的消费者中普通人群比较少。而今全球苏打水市场呈现出一派繁荣的景象。在中国市场，饮料行业呈现出散乱的竞争状态，许多公司希望能拥有尽可能多的市场份额，而一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。在销售渠道白刃战的同时，各家公司在广告上也做足心思。第三篇市场分析一、市场细分下面，我们根据相关资料分析，分析我国目前苏打水市场的基本情况及相关企业和消费形态的基础上，探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的苏打水饮料开发，经营战略（一）按购买者年龄分资料来源：http://www.cqmedo.com/news.as图5调查显示，苏打水饮料消费者以15－34岁的年轻人为主，22 占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。（二）按购买行为因素分表5利益细分市场人文使用数量心理口味20岁以下重度消费者追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究健康美容20－34岁重度消费者追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，渴望得到放松保健养生35岁以上轻度消费者保守，追求安稳、平静，希望延年益寿资料来源：http://www.zgfspmh.cn/二、目标市场分析光能苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是光能苏打水的核心消费人群。由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。美国学者罗杰斯在对新产品扩散过程的研究中发现，某些人性格上的差异是影响消费者接受新技术和新产品的重要因素。就消费品而言，罗杰斯按照顾客接受新产品的快慢程度，把新产品的采用者分为五种类型：创新采用者占2.5%、早期采用者占13.5%、早期大众占34%、晚期大众占34%和落后采用者占16%。罗杰斯对消费者接受新产品的上述五种类型的划分，是新产品市场扩散理论的重要依据。22 从上面的数字可知，最先试用者和早期采用者所占比例比较小。因为一种新产品的使用，能在一定程度上引起消费者生活习惯、生活方式的改变，同时其质量、性能、使用效果、价格和服务等方面能给人们带来比原有产品更多的利益；另一方面，消费者都存在不同程度的疑虑心理，采取购买行为事实上要冒一定的风险，这往往使消费者接受新产品都要经过或快或慢，或简单或复杂的心理过程。但是，这较少的最先试用者和早期采用者对新产品的扩散极为重要。因为经过他们试用后，新产品的相对优点得到显露与证实，其他消费者就会减少或消除疑虑心理，增强对新产品的信任感，促使形成人数较多的早期采用大众和晚期采用大众，直到最后守旧者也开始使用。消费者这种从众心理是人们寻求社会认同感和安全感的表现，是产品得以流行的重要条件。通过《中国食品评介》对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了3-5元这一价位。由于苏打水产品最早以“高端舶来品”形象出现在国内，因此3-5元的价位在苏打水产品中仅处于中低端层面。但由于该价位的苏打水普遍是人工合成，与其它饮料相比，企业获得的利润率更高。这是这次调查中，消费者发出的一个最为积极的市场信号，表明大多数消费者已经了解到苏打水带给自己的更高的产品附加值，从而愿意以一种高姿态的消费心理去接受适合自己的苏打水产品。三、市场发展机会分析 光能苏打水，属于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，具有巨大的市场发展潜力，而娃哈哈品牌也具有较大的市场影响力，为光能苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。而光能苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下，在回归价值本位的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。那么我们有理由相信具有调节酸碱，护胃养颜作用的苏打水产品也有存在下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。光能“无汽苏打水”，瞄准了“酸性人群”的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势，有望强势拓展高端水饮料市场。22 四、市场定位目前光能饮料在重庆主要是在市区中大型超市上架。总的来说，天然苏打水在市场中的价格相对较高，350ml的就要卖到6-12元左右；人工苏打水价格也在3-6元左右。所以，“光能”苏打水主要目标人群是中高端人群。虽然这类人中的销售量还不错，但是其锁定的人群量不大，加上苏打水的成本相对较高，所以盈利的效果并不是太乐观。其次，当前市场上各大饮料公司先后推出了自己的苏打水品牌，对“光能”苏打水的销量又造成冲击。在未来几年里，“光能”苏打水的竞争压力会越来越大，其发展将面临着巨大的挑战。第四篇竞争分析一、SWOT分析Strenghths优势：随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。调查发现，消费者在选择饮品的时候会首选质量。中国食品评介的一份调查发现有67%的人在选择饮品的时候会选择了品质。而苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。娃哈哈在国内拥有很高的知名度与美誉度，为其苏打水的进驻提供了品质保障。苏打水=养胃的水，并拥有着神奇的医药价值！Weaknesses劣势：苏打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而苏打水完整的产品形象也未能在有消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高。苏打水刚刚进入国内市场，消费者对“苏打水”本身的概念还是很模糊，较之“矿泉水”“纯净水”的传播成本要高，传播途径也相对复杂，功能定位不易于迅速明晰。Opportunities机遇：苏打水在我国市场刚刚起步。我国是继日本、前苏联、法国、德国之后第五个国家——中国独有的苏达水（即弱碱性碳酸氢钠水），填补了我国国内稀有的苏打水的空白，被欧美誉为“黄金水”、“肝脏水”、“贵族水”适合任何人使用。利用饮用水市场在“天然苏打水”这一诉求上目前仍然是空白、高端饮用水没有本民族产品。合理利用自己独特的产品功效，合理利用政府相关政策，合理开发国人的民族自豪感，将是贯穿本案的营销线索。Threats风险：行业发展初期，自身缺点明显，竞争激烈。22 竞争对手多，地方品牌杂，且存在地方保护，人们对苏打水的认识程度低，苏打水的负面影响形成刻板印象，饮料消费习惯不易改变。二、波特五力竞争模型分析（一）行业竞争者2012年的饮料市场上的竞争从表面看是平静，实际是暗波汹涌。大品牌虽然都没有很大的举动，也没有特别新颖独特的创意。但新一轮的营销战早就埋下了伏笔。根据中国快速消费品研究中心长期对饮料市场的跟踪和观察,今年的饮料市场之争，竞争的高度已经超过了广告的高度，竞争的深已经超过渠道的深度，竞争的宽度已经超过了细分行业的宽度。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。果汁之争看似平静，细心的人们就会发现几家国内的果汁饮料巨头一反常态的在销售淡季大打广告战，果汁市场争夺战的硝烟已经的燃了起来。同时业内人士肯定的指出，2013年果汁饮料大战已经打响，果汁饮料将成为饮料行业的“大热门”。碳酸饮料一直是可口可乐和百事可乐的天下。咖啡饮料，虽然整体规模与其他饮料相比不是很大，但是成长速度和空间却被业界一致看好。国内综合来看是雀巢占据主要份额。但在上海市场的台湾品牌伯朗，该品牌的快速成长也令人眼前一亮，2008年发展迅速一举占据第4的位置，市场占有率超过10%，其中，07年该品牌推出的白金顶级和黄金特选两款咖啡饮料，并改变了原有的包装，新包装采用瘦身高体包装，风格新颖。同时针对还将有卡布奇诺、蓝山、曼特宁三种口味主攻固体咖啡市场，09年也取得可观的业绩。含乳饮料的竞争可能是目前饮料市场中竞争最混乱的，不仅因为这一领域的竞争品牌众多，更因为这一领域处于乳业与饮料业的结合地带而争夺异常激烈。功能饮料相对比较平静，出现的新产品及新的营销推广相对来说不算多。运动型功能饮料当中，脉动和佳得乐仍然是关注的焦点，其他饮料仿佛今年的动作不大，只是维持去年的现状。（二）潜在进入者22 中国饮用水工业起步较晚，目前国内饮用水行业已形成以娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉、屈臣氏、雀巢和依云等为领先品牌的第一方阵，怡宝、正广和、天赐庄等为强势品牌的第二梯队，以及其他一些弱势品牌的杂牌军的布阵格局。从2002年开始，国外的净水设备企业已经开始进军中国市场，国内也出现了大批的净水设备生产企业，国内的水市场出现百花齐放的态势。现在，一些有规模、有实力的传统企业或者投资集团也开始关注大陆市场。但是这些企业大多以生产纯净水、矿泉水为主，并未涉及苏打水领域。但是随着苏打水今后逐渐打开市场，众多企业必将进入苏打水行业。中国市场已有一些国外高端苏打水品牌出现，随着今后的发展，将会有更多品牌以不同的定位进入中国市场。另外，中国众多饮料企业也完全有可能通过引进生产线的方式，投入苏打水的生产和销售。（三）替代品水饮品和饮料有所区别，苏打水的替代品以水饮品为主。水饮品分多种层次，其中矿泉水和纯净水市场需求量最大。由于其特殊的价格优势，目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以40.6%的比例高居水行业龙头地位。而在中端上，近两年茶饮料异军突起，王老吉红遍全国，和其正也加入其中。另一方面，一些较为新颖的饮品开始出现，如干姜水、汤力水、蒸馏水等。他们通过包装、功能等方面吸引消费者，虽然市场占有率不高，但是有一定市场前景。在高端上，以国外品牌各种水饮品为主，此类商品市场占有率较低。（四）购买者光能苏打水的购买者，一方面是大学生群体，一方面是以白领为主的上班族。大学生群体知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。白领阶层，有非常强的购买能力，但是由于众多原因，健康问题比较突出，这也是他们非常关注的方面。苏打水以其特殊的化学性质，对人体健康非常有益。定位中端的光能苏打水，价格适宜，较容易让人接受。（五）供应者我们的产品光能苏打水，拥有自己成熟的生产线，完全自己生产。供货充实，不会有断货想象的发生。22 图6三、STP分析（一）S—Segmentation（市场细分）对一个好的产品而言，一个明确的定位，相当于企业文化对一个企业的支柱性作用。而光能苏打水的市场定位是一种功能性饮料，与竞争产品很相似。这样的定位相对模糊，而且竞争强烈。所以把产品的特点集中于平衡、健康。细化市场有利于快速，准确的把握市场脉络，从而能快速占据客观的市场份额，增强产品的竞争力。（二）T—targrting（目标市场选择）随着社会压力越来越大，生活节奏越来越快。人们对于回复体力又健康的饮品有了更高的追求。而功能性饮料却正好给予这些客户，以替代传统提神饮品咖啡之外的另一种健康的选择。1．根据产品特点定位于白领阶层和青少年去适应现在快节奏生活的亚健康群体“白领”；2．运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之碱性体液和电解质能得到及时补充，维护体能不被透支；3．糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和胰岛内分泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸；4．爱美一簇：女性饮之，美容养颜；5．大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。（三）P—Positioning（产品定位）调查发现重庆饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较分散。因此，本企业的苏打水在进入重庆市场时要尽量定位在中高端的位置，在市场中，天然苏打水的价格相对较高，350ml的就要卖到6-12元左右；而人工苏打水价格也在3-6元左右，光能水价格适中，以最大限度的迎合数量最多的顾客。并且光能苏打水，是于无汽苏打水，呈弱碱性，口感柔和爽口，适合饮用，而且具有排毒、减脂、养身，最有效，光能，22 一种让你平衡的天然苏打水，具有巨大的市场发展潜力，具有巨大的市场发展潜力，在目前的国内市场，还没有形成某个品牌占据较大的优势，也为我们产品的发展提供了一定的机会。第五篇活动安排人员及准备一、促销由于分销渠道相对来说比较特殊，所以针对不同的终端销售点采用不同的促销方式。终端人员推销：主要的采用的促销方式是赠送，根据不同的销售场所制定一个固定的促销标准。在促销过程中，每个场所配备3-5人的促销小分队，穿着统一的服装，告知消费者当日促销活动内容与参与办法，散发DM单页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。广告宣传：终端销售点张贴促销活动介绍的海报，在目标人群生活的地方发布广告，例如，社区的道闸广告。营业推广：在大型超市搭建临时舞台，舞台的主色和“光能”苏打水的颜色特点相一致。在主持人的带领下进行一些有趣味的活动。并介绍苏打水的特点、作用及功效。通过以上一系列活动，为“光能”苏打水做宣传造势，提升品牌知名度，增加市场占有率，为大幅度增加销售量打下基础。二、定位产品定位策略建议：产品形象亲切、高品质，是高档饮料品牌，走中高端路线。价格又合情合理。在瓶体包装上突出了“光能”苏打水的，以白色为主色调蓝色为辅，简单的包装，体现了企业以产品质量为根本的企业精神。同时强调了产品生产都是透明化的，对待消费者不存在不公平的情况。三、人员分配业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。摄影人员:主要负责活动中的一切摄影活动。四、活动前期准备22 （一）定期优惠“再来一瓶”这样的字眼对于人们的吸引力还是很大的。在产品推广初期，利用消费者喜欢“买就送”的心里，可以快速提高销量。而定期或不定期开展这样的活动，可以不断使消费者关注这一产品，简单而又实用的政策。打包策略在产品推广初期，可以与其他产品打包出售。再给予一定的优惠，可以让没有喝过的顾客快速接受新的产品。同样是利用“买就送”的心理，这不仅可以推广新的产品，同时也可以增加其他产品的销量。（二）具体实施方案1.冠名最火节目，深入客户生活一个最火的节目，一定会变成社会热点。变成社会热点后产品就会被客户所熟知。根据产品特点，可以赞助一些大型娱乐节目，或者体育赛事，或者白领以及年轻人最喜欢的视频门户网站。通过这样的方式可以用最快的速度达到一个很好的宣传效果与知名度。深入顾客生活需要的不仅仅是让顾客知道，更需要一个好名声。所以要注意的是，一定要赞助舆论正面节目。这样不仅可以获得知名度，更可以得到一个不错的口碑。让顾客不仅喝得开心，也购买得顺心。当有了足够的知名度与口碑之后，在通过一些营销方式，以及光能独特的联销体销售模式。让“光能”这一产品遍布目标客户的生活范围，将“光能”的理念深入到客户的生活的方方面面。2.加盟时尚餐饮，合作健身行业餐饮行业是除了零售行业外对饮料销售量最大的一个行业。百事可乐和肯德基麦当劳是一种很好的合作模式，而光能没有自己的餐饮子公司，但是可以和一些大型连锁时尚餐饮行业合作。时尚餐饮行业是最受白领和年轻人喜爱的餐厅。而对于现在快节奏压力大的生活，人们对饮食的要求不仅仅再限制于补充能量，对生活品质也有了更高要求。而“光能”这一产品正好能满足这个消费群体的需求。22 健身行业的最重视就是补充体力这一环。普通的饮料是远远无法满足这样一个顾客群体，所以像“光能”这样的功能性饮料在这一行业十分畅销。并且值得注意的是，健身已经逐渐成为一种潮流时尚。大部分去健身房的人已经不再是专业的体育人群，而是缺乏身体锻炼的白领。而这一群体也正是我们的目标客户群。因此这是一块非常有市场前景的市场，与各大健身房合作，可以快速占领这一部分市场。3.赞助慈善活动，引起舆论热潮一个好的公司，一个好的产品。不仅仅需要一个好的口感，更需要一个高度的社会认可。而慈善事业就是一个即能回馈社会，又可以为自己提高社会认可度的方式。以当年的汶川地震为例，很多捐赠前几位的企业，引起了大量的社会关注。不仅为自己赢得了很好的社会认可，同时也是自己的营业额达到历史新高。在中国，每一个企业都有一个树立良好的品牌已经企业形象的目标。而获得这些，成为一个真正的民族企业的首要步骤就是得到高度的社会认可。通过慈善或者赞助节目等方式得到一个好的舆论导向，再通过一定的宣传，就可以获得一个很高的社会认可。就可以造就一个新的饮料界的常青树，企业界的不倒翁。22 第六篇活动方案一、具体方案方案一：“光能，青春平衡”——光能苏打水超市促销新世纪、永辉是重庆超市的经济中心，是一个大型的品种聚集地。像这种大型的超市，双休日是各个阶层人们“休闲”的必到场所。本次活动通过在热门地段用摆设来吸引顾客的到来，并举行一次为期只在周末进行的促销活动，来给这些白领人群推广一种健康的快销饮品——光能苏打水，也就是我们本次主推的产品“光能，青春平衡”.表5超市促销活动安排活动具体安排地点新世纪（或永辉）超市热门地段时间上午9：00准时开始方式进行现场促销活动现场布置1.在售点放一张销售车以及一些宣传画册2．在售点写上主题横幅一条以及介绍产品的X架3.现场布置一个由光能饮料瓶粘成的圆柱，圆柱上有一个像自行车轮子一样的圆环，圆环由光能苏打水瓶构成，在外环的周围挂着闪烁的彩灯4.在促销地点配上搞笑的短视频。人员工作安排1.工作人员统一穿着“光能苏打水”的工作服，要求在室内促销人员身穿一个光能瓶的气娃娃2．在售点发传单3.在售点挂横幅及其他宣传物4.要求工作人员喊整齐统一的宣传口号。活动内容1.配在光能苏打水上捆绑一包纸2.4瓶15元，送限量版精品水杯一个3.凡购买五瓶光能苏打水赠送一个环保购物袋和一张优惠劵。方案二：“光能，青春光彩”——光能欢乐多多重庆三峡广场是一个白天、夜市都很繁华的地方。不管是年轻人、还是孩童都很喜欢的繁华地段，更多的变成一种人与人之间的潮流与时尚的起始点。22 表6广场促销活动安排活动具体安排时间周末整天地点重庆市沙坪坝区三峡广场方式游戏、娱乐现场促销现场布置1.在广场角落旁，摆上一套露天ＫＴＶ设备2．在摊位旁放一个介绍产品的ｘ展架，拉一条宣传横幅。3.在唱ｋ处、气球旁、摊位帐篷上方周围摆上彩灯人员工作安排1．摊位处需要两个人，唱Ｋ处需要一个人，飞镖刺气球处需要一个人购物袋处需要一个人，且每个人要穿光能的统一服装2.发宣传单（广场周围）3.一个人负责播放high点的歌曲活动内容1.只要你买了产品你都可以唱一首歌来展示自己2．玩一次飞镖刺气球的活动（气球内有惊喜）3.提供一套情侣娃娃。4.赠送一个环保购物袋。方案三：“光能，青春无限”孩童、年轻者是一群最具有激情与活力的群体，而游乐园则是这些活力的聚集地。本次活动通过在游乐园现场促销，激起活力的无限，提高人们素质道德热潮。表7游乐园促销活动安排活动具体安排时间上午十点地点游乐园方式欢乐现场促销现场布置1.摆放一些小孩喜欢的玩具，和宣传画册2.话筒、音响3.其他的一些画板、水彩笔、座椅等。人员安排1.要求工作人员穿上卡通人物的服装，态度端正工作负责认真2.在游乐园发放宣传单22 活动方式1.鼓励游客瓶子收回，游客还能得到我们的精美礼物一份2.利用我们之前回收的瓶子，粘成一个宝座，再粘上小孩喜欢的卡通人物，只要大人带小孩来买光能，一律送可爱气球一只3.买了光能的朋友们，就有一次在我们许愿墙许愿的机会和礼物一份4.趣味游戏：（1）亲子小游戏：在规定时间由家长配合，小朋友穿越障碍，将终点的苏打水运回大本营，可来回，限一次最多两瓶（2）画画：让小朋友画出心中的水（可以是任何形象）,优胜者将为小队赢得可爱小熊一个（3）感恩：在家长或带队老师的帮助下，用赢得的光能水让小朋友先把水倒入我们准备好的干净杯子里，然后端给坐在凳子上的亲人喝。二、活动预算及预测销量表8推广方案预算序数费用方案一青春平衡方案二青春光彩方案三青春无限场地费用100010001000设备费用100010001000运输费用200200200员工工资240400400传单费用150150150物料费用10001000800餐饮费用10015015022 总预算费用369039003700结束语在激烈的市场竞争份额中，受到娃哈哈、屈臣氏、宜简、康师傅等品牌的冲击，光能自身的产品在市场上所占的份额比较小，市场销售额、市场占有率的增长幅度不大。面对激烈的竞争环境要寻找新的目标市场和营销策略组合，为未来光能苏打水在市场上销售打好基础，做好充分的准备。光能品牌的成功将成为饮料行业的奇迹。光能苏打饮料有限公司也会以领跑重庆，立足西南，辐射全国营销策略，把光能苏打饮料及光能品牌文化推向全国市场。光能人将以领跑健康饮品，主导平衡的品牌文化为方向，改变国人健康饮水习惯为目标，不断的超越，叙写饮料行业的传奇。22'