中山市咀香园食品有限公司企业出口营销计划书.doc 15页

'中山市咀香园食品有限公司企业出口营销计划书目录第一章中山咀香园食品有限公司1.企业概况……………………………………………………2第二章SWOT分析1.优势分析……………………………………………………32．劣势分析……………………………………………………43.机会分析……………………………………………………44.威胁分析……………………………………………………5第三章市场定位1.市场细分……………………………………………………62.目标消费者群体……………………………………………63.购买理由……………………………………………………6第四章公关活动1.新闻发布会…………………………………………………8第五章4P策略1.产品策略……………………………………………………10-14- 2.价格策略……………………………………………………113.渠道策略……………………………………………………114.促销策略……………………………………………………12第六章行业分析1.饼类行业环境分析……………………………………………132.咀香园市场环境分析…………………………………………14-14- 第一章中山市咀香园食品有限公司Ø企业概况在富饶迷人的珠江三角洲南部，有一座孕育了一代伟人、革命先行者孙中山先生的名城——中山市，而蜚声海内外的百年老字号，始创于1918年，中山咀香园就座落在这座名人城市的国家级高新技术开发区的健康基地。在上近百年来，咀香园人代代相传，秉承传统秘方结合现代科技，不断创新发展，已成为珠江三角洲和港澳地区久负盛名的、生产“正宗中山特产”传统产品的，颇具竞争力，集开发、生产、加工、销售、旅游观光于一体的现代化食品企业。   咀香园拥有国内外最先进的自动月饼机、杏仁饼生产线、曲奇机、日式薄片、蛋糕机，各类产品生产均达到国内同行业的先进水平。可生产四大产品系列六十多个品种：有杏仁饼系列；月饼系列；曲奇、蛋卷、水泡饼、速食羹等中式饼系列；日式薄片、蛋糕、饼干等系列。   在荣誉面前，咀香园人始终坚持企业经营战略方针，“精益求精，为大众提供营养、健康、卫生、安全优质产品”将一如既往，一丝不苟，不懈努力，开拓创新，再铸辉煌！资料来源：中山市咀香园食品有限公司http://www.juxiangyuan.com/-14- 第二章SWOT分析第一、优势分析Ø市场知名度中山市咀香园食品有限公司这是一家蜚声海内外的百年老字号，在国外享有一定的市场根基。咀香园杏仁饼曾参加在美国檀香山举行的国际食品展览会并荣膺“金鸡奖”，以此同时，咀香园在美国的知名度正在节节攀升。Ø产品系列与先进的工艺生产线咀香园生产四大产品系列六十多个品种：有杏仁饼系列；月饼系列；曲奇、蛋卷、水泡饼、速食羹等中式饼系列；日式薄片、蛋糕、饼干等系列。其拥有国内外最先进的自动月饼机、杏仁饼生产线、曲奇机、日式薄片、蛋糕机，各类产品生产均达到国内同行业的先进水平。Ø员工与技术咀香园专业人员占员工20%，拥有市级的企业技术中心，研发工程中心；长期与华南理工大学等多家高校联手合作。-14- 第二、劣势分析Ø产品市场产品线竞争极为激烈，不仅有国外产品（金轮丹麦、雅乐思、百乐顺、沙巴哇……）的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前珠海元朗，香港“荣华”，澳门咀香园、“十月初五”销量相当好。Ø顾客分析咀香园在国外主要的客户都是海外华侨，形成顾客面狭窄，没有较好的网络系统，信息反馈量少。对外宣传力度小，对外联络不够广泛、主动。Ø人力资源相对紧缺中山咀香园员工年龄结构偏大，思维具有守旧意识，没有足够的前瞻性，统筹能力欠缺。另外企业缺乏应对企业运作策略人才，这个问题是当前实现企业保持长久竞争优势的核心问题。第三、机会分析Ø市场前景从有关数据获悉，中国饼的人均年消费量为1千克左右，而发达国家饼的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克。由此可观，咀香园在国外市场是很有前景的。Ø领先技术-14- 中山咀香园一直都瞄准国际先进企业，正确地把握住国内外市场趋势和主导技术等的发展方向，技术一直走在国内同行业的前端。此外拥有自己的科技研发中心，因此它在新产品开发，原产品改造与技术研发方面为新市场的发展提供了巨大的机会。第四、威胁分析Ø顾客偏好国外的顾客消费越来越实际，现在国内的品牌与中山咀香园的距离还有一段距离，而他们的各种饼的口感越来越好，但当消费者的偏好发生了改变，企业又将面临一大威胁。Ø竞争者分析1）业内竞争在国外存在相当多的竞争者，欧洲的金轮丹麦、雅乐思早已在国际食品行业稳站根基。而国内也有很多品牌正打入国际市场，如珠海元朗，香港“荣华”，澳门咀香园、“十月初五”。2）替代品各种蛋糕，派的销售都系中山咀香园的一大威胁，他们在某种程度上替代了咀香园。来源：价值中国-14- 第三章市场定位1、市场细分饼干类食品市场按价格来分可分为低档市场、中档市场、高档市场。按产品系列可分月饼、中式饼干、西式饼干等；按产品档次可分休闲食品、手信食品等。2、目标客户群体海外华侨，“每逢佳节倍思亲”正是说出了海外华侨思念故乡的心声，所以咀香园的口号是“家乡的味道——咀香园”。3、购买理由a)咀香园公司以品质取胜，公司获ISO9001：2000国际质量认证企业认证。b)全国统一品牌，统一零售价。咀香园被誉为“中华老字号”、“非物质文化遗产”、“十大手信品牌”等称号，咀香园商标还被评为“中华驰名商标”。c)咀香园的产品生产技术水平处于国内先进行列。公司开发出六个系列（杏仁饼系列、广式月饼、饼干系列、蛋卷系列、曲奇系列、速食羹系列）畅销品，品种多、更新快。-14- a)中山市咀香园食品有限公司这是一家蜚声海内外的百年老字号，咀香园杏仁饼曾参加在美国檀香山举行的国际食品展览会并荣膺“金鸡奖，知名度很高。虽然咀香园是中国百年老字号，但是在国外来说咀香园只是一个中国的食品企业。通过对目标客户群的分析，在国外开设分店时，先做一次新闻发布会，让国外的消费者知道，咀香园是一家拥有百年历史的企业。-14- 第四章国外公关宣传活动之新闻发布会新闻发布会的工作安排：一．提出中心议题本次的中心议题主要围绕咀香园食品在国外如何登陆发展以及入乡随俗这个中心议题召开二．确定邀请对象邀请对象包括：咀香园公司的董事长，正副经理等该公司的领导团队，国外当地咀香园分店的店长等营销管理团队，其他食品企业的嘉宾以及国外当地的卫生局局长等当地领导人物和当地较有成就的海外华侨同胞，当地的记者媒体邀请出席。三．选定主持人和发言人主持人：由咀香园食品公司的公共关系部部长来做主持人发言人：包括咀香园食品有限公司的董事长，总经理以及特殊嘉宾四．准备会议资料包括主持人和发言人的发言稿，新闻统发稿，咀香园食品有限公司一直以来的历史文化以及所获得的奖项资料，答记者问的备忘提纲，会议报道提纲，所发新闻的有关背景资料，影像，纪念品等资料。-14- 一．布置会场新闻发布会的现场。首先要布置得安静，明亮，整洁，舒适。桌椅摆好名牌，以分清主次，避免混乱。二．做好经费预算和接待工作三．新闻发布会后安排嘉宾领导参加剪彩挂牌仪式四．最后邀请在场的各位去品尝咀香园的各类食品五．并为在场的各位免费派发咀香园公司的食品作为纪念回家品尝总结：本公司通过这次新闻发布会能够成功将咀香园这个老字号品牌介绍给当地消费者，让咀香园这个品牌在当地树立起良好的企业形象，增加公司的知名度和美誉度，并让当地消费者接受并且这种食品，从而让咀香园食品有限公司成功闯入当地市场并且得到预想的利润和长远的发展利益。-14- 第五章中山咀香园的4P营销策略（一）产品策略1.中山咀香园最出名的是杏仁饼，其名为“中山特产”享誉中外，发展前景广阔。应将杏仁饼定为核心产品，并加强对该产品多层次包装。针对海内外游客推出精品包装型的高档礼品馈赠产品，包装要精巧易携，体现高贵气质；亦可推出普通型休闲食品，以精品形式推向国外旅游市场。2，东西方国家的饮食风俗完全不同。应该根据所出口国家的饮食风俗作出相应的产品调整。研制更多的产品系列。例如：向东南亚国家研制出口他们所喜欢的米制产品。向欧美国家研制出口麦制食品 3，在包装上要做出调整，中山咀香园传统包装以红色和黄色为主，但在某些国家，特别是欧洲国家看来。红色是不吉利的。应该根据这些国家的习惯把包装改为紫色或者蓝色。 4．质量是企业的根本，是品牌的生命。也是出口产品的最注重的一点。应始终坚持“以质量求生存，以科技创新求发展”的企业宗旨，建立一套严格的从原材料产地、检验、加工、质检、终端销售、到售后服务的完整管理制度。这几大环节同时细化到三十多道质量检查工序。才能把一件放心、合格的商品交到国外消费者手中。品牌是一个企业的生命，没有品牌就没有市场，时至今日，靠上世纪80年代流行一时的营销策略———狂轰滥炸的广告已经走不通了，现代企业必须加强现代营销理论的研究和运用，市场工作要-14- 做得很细，很到位，尤其注重终端外国市场。“咀香园”充分借鉴了国外大企业的经验，在食品质量方面控制得很严，并灵活运用各种传播工具（如广告、公关、CI等），大大提升了品牌美誉度。在欧美，东南亚市场拥有很高的知名度。（二）价格策略 中山咀香园应确立利润导向型目标，由于企业以利润最大化为目标，据此，在出口的时候应采用需求差别定价法，差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。经市场调查获悉国外顾客群对咀香园产品的需求层次不同，定价亦不同，对此可采用心理定价策略中的分级定价策略和声望定价策略，例如，欧美国家是发达国家，消费水平高，在进入其市场的时候成本相对高。在定价的时候可以相应偏高，走高档路线。东南亚地区是发展中国家，消费水平低，可以走价廉质优的路线。针对国外市场的需求量逐年上升的趋势，总体对外出口价可有所提升。另外针对不同的市场形势，不同的顾客群可适当调价，亦可进行打折优惠活动。（三）渠道策略 1．中山咀香园产品历史悠久。常年大量出口欧美，东南亚等国家，长期的合作使中山咀香园与这些国家或地区的销售商商建立了较通畅的销售渠道，故此可坚持直接大批量出口和小批量批发销售。   2．中山咀香园要积极开拓外国市场的专卖店连锁经营和零售，-14- 专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌的进一步提升能有效贯彻和执行公司文化及活动方针，有效提高集团的执行力，突破现代企业所普遍面临的管理瓶颈；专心专业、专卖公司品牌，大大增强公司产品的终端销售能力，真正形成“终端为王”的王者风范，而且管理方便、互利共生，易形成一大批忠诚度极高的大客户和核心经销商，集团可以全心全力的辅导培育;更多的创造顾客购买公司系列产品（专卖+优质产品+星级服务）的机会，提升公司产品的销量，销售、服务一体化，可创造稳定的忠诚的公司顾客消费群体。 3．大力开展中山咀香园的国际电子商务，建立自己的国际经营网络，巩固现有的老市场，欧美和东南亚市场，同时开辟新市场。对原来的市场进行分析、定位和筛选，适时开办经营网点，在市场稳定，有规模和有辐射能力的片区，理顺经营渠道，扩展市场空间。借助互连网渠道进行国际网络营销，进一步拓展南美和澳洲等华人多聚集的市场。 （四）促销策略 1．适时在国外开展中山咀香园产品展销会，期间可聘请资深营养专家办讲座介绍咀香园产品营养价值乃至科学食法，吸引国外的顾客前来参观、购买、洽谈业务。 2．在国外旅游景区开展中山咀香园产品免费品尝活动，例如：可以在东南亚一些华人高度聚集的地方。吸引游客购买。3．出版宣传画册，宣传产品。配以宣传性文字资料，向国外-14- 顾客发放，增强宣传力度。4．做好中山咀香园的广告宣传工作，和国外电视台合作制作播放产品宣传广告。和国外超市合作，举行大型促销活动。想国外顾客宣传中山咀香园的产品5．利用互连网，建立中山咀香园的专业网站，及时向国外顾客提供全面可靠的销售信息和产品信息。第六章行业环境分析饼类食品行业环境分析我国食品的生产起步于上世纪70年代。随着人们生活水平的日益提高，国民的饮食结构也由温饱型向健康化方面转变，具有现代理念的休闲食品行业开始在国内逐步发展起来。休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，越来越多的国内外休闲食品品牌进入这个市场，相互之间争夺市场。购买休闲食品已成为一种时尚，它渗透在人们食品消费的方方面面，无论是出门旅游、朋友相聚、在家休闲等都少不了这类食品的身影。咀香园杏仁饼作为一种休闲食品，大部分人是当作手信礼物而购买，然后赠与他人。咀香园市场环境分析-14- 对于食品行业来说，咀香园产品易受到市场的巨大冲击，不能及时进行应对。咀香园杏仁饼的技术含量较低，容易仿制，市场上越来越多的同类产品出现，严重冲击了咀香园原有的市场份额。中山咀香园作为中山本地的知名品牌，也是本地休闲食品的领头企业，在广东地区的供需基本达到了饱和的状态之下，选择地开拓国外，省外市场，不但有利于产品宣传，扩大知名度，提高企业竞争力，而且对于海外侨胞来说中山咀香园能走出家门也是一种福音，品尝家乡的美食以此表达思乡之情。咀香园经历了近百年的此间曲折发展，已经形成了规模效益。此间经历了私人经营、公私合营，企业改制等一系列的改革，但在杏仁饼这一行业，咀香园仍具有较前个竞争和发展优势。主要表心在品牌效应、产品质量和员工忠诚度等方面。比如，在我们访谈咀香园董事和员工的时候，当问到什么是企业最具有的核心竞争力，答案都一致的，那就是咀香园的品牌。咀香园非常重视企业的品牌效应，从企业文化的建设，到产品的设计与宣传，再到销售服务等，无不包含着对品牌效应的诠释。-14-'