搏翔品牌推广计划书.doc 24页

'搏翔品牌推广计划书目录一、项目简介3二、上篇：寻找——市场机会4（一）市场调查4（二）市场分析81、市场环境分析82、需求量趋势分析83、消费者分析94、SWOT分析10三、中篇：等待——市场定位11（一）目标市场11（二）产品定位11（三）品牌定位12四、下篇：重生——营销策略12（一）产品策略121、产品改进以低档与中档产品组合122、品牌战略目标123、包装策略13（二）价格策略13（三）渠道建设131、渠道重点132、分销渠道133、具体措施14（四）品牌推广及活动策划14-2- 1、广告推广目的142、传播过程153、广告推广具体方案154、开业庆典活动16五、预算18-2- 一、项目简介2009年10月11日，大红鹰（安徽）有限公司正式落户安徽省繁昌县孙村轻纺服装工业园，该公司主要从事设计、生产与销售“搏翔”男装系列服饰及羽绒深加工的企业，公司占地101.65亩，总建筑面积58578平方米，其中新建生产厂房47392平方米。总投资1亿元，2010年底一期工程竣工，2011年年初投产。年可产225万套（件）西服、内衣、衬衫、羊毛衫、羽绒服、西裤、休闲服等服装，1500吨羽绒（其中公司内部使用100吨，对外销售1400吨）。预计2011年底销售收入可达2.5亿元人民币。“搏翔”是安徽大红鹰有限公司旗下的一个专做男装的品牌，曾聘请巨星唐国强出任代言，进行品牌推广和传播，初步培养了一定的市场认可度，但是公司并没有塑造出一个强势而又清晰的品牌形象，“搏翔”品牌概念模糊、品牌含义缺乏时代精神，虽然聘请影视巨星唐国强出任代言，但唐国强个人形象与时尚男装不太吻合。在产品方面，公司走的是大众化的路子，产品种类很多但缺乏特色，产品质量不高，主要通过服饰市场批发销售，产品主要面向中小服装个体户，没有走专卖渠道。而如今装市场竞争又异常激烈，为了提升市场占有率，特作此品牌推广方案。-22- 二、上篇：寻找——市场机会（一）市场调查消费市场的趋势动态备受关注。男性消费群体具有哪些特殊的消费需求，有哪些不同的消费习惯和偏好？他们对当今的男装市场有何看法？为此我们做了如下调查：本次调查对象均为男性。共发放问卷2200份，回收有效问卷2167份，其中，网络问卷2122份，面访问卷45份。调查结果如下表所示：-22- -22- -22- 市场调研结果分析如下：1、中青年群体将是男装消费市场的主力军。年龄分布在30-40岁的男性消费者居多，同时被调查者的收入多集中于5000-10000元。因此我们将本品牌的消费对象定位在中青年男性。2、时尚休闲装最受欢迎。在男性消费者着装风格方面，偏好时尚休闲装的受访者占41.9%，正装占33.2%，运动休闲装占17.3%，商务休闲装占7.6%。因此，我们在服装定位时，应注重与时尚潮流的结合，迎合大众的口味。3、款式为购买首要因素。调查数据显示，款式最受关注，有89.3%的受访者选择了这一选项。除此之外，质量占56.5%，品牌和面料均占47.8%，价格占43.5%，导购及售后服务占23.6%。而由这一调查结果可得，现在消费者在注重质量的同时，对款式的要求也越来越高。因此，我们的服装不仅要质量好，还要款式新颖，更新速度快。4、手感好、舒适最重要。服装材质方面，选择棉麻丝毛等天然纤维的受访者比例为79.3%，选择吸湿排汗等功能性面料的占52.2%，而82.6%的受访者认为，只要手感好、舒服就行。现在随着生活水平的提高以及社会的发展，大众对衣服舒适度的要求也越来越高，这就给我们服装品牌的发展方向指明一个新的方向。5、难买到合适的服装。据统计，男性消费者购买服装时经常遇到的问题中，服装款式不够新颖达76.2%，很难挑选到适合自己的服装占72.2%，服装品种不够多占71.5%，不知道如何进行整体服装搭配占69.1%，导购服务不够专业52.8%，店面陈列无特色占47.4%。另外也有受访者提到了尺寸不统一的问题。那么我们品牌在建设的同时，可以充分迎合大众的口味，为其量身定做款式理想，尺寸合适的服装。（二）市场分析（1）国外市场营销环境国际纺织品贸易取消配额，国内零售市场全面开放，国内服装市场已经完全国际化，世界级名牌服装已经感受到中国经济高速发展、中高收入人群迅速扩大所带来的商机，并凭借其数十年甚至上百年积累的品牌影响力和雄厚资金实力纷纷登陆中国。（2）国内市场营销环境-22- 随着浙江、江苏、广东和福建等东部沿海发达地区土地、劳动力、能源等基本要素供给趋紧，我国纺织和服装产业正在从劳动力、土地和能源成本较高的东部向中部转移，安徽、江西，湖南、湖北等几个主要省份正在承接这种转移。同时，国内又有劲霸、柒牌男装、七匹狼男装,中国名牌,、利郎男装、才子男装、太子龙男装、九牧王男装、虎都男装、帝牌男装、boss男装等这些大品牌的市场抢夺。2、需求量趋势分析（1）随着中国经济持续增长,人们生活水平的日益提高,中国民众的穿衣风格紧跟国际化潮流,日趋多样化,中国服装业逐渐形成了多层次多品类的消费格局。（2）目前,我国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代,男士在选择服装时把注意力更多地放在时尚品位和品牌诉求上（3）而未来男装行业和市场的发展方向,决定了拥有自主品牌的企业必将在激烈的市场竞争中后来居上.未来男装行业将向三个方向发展:实用性方面,"新正装"的发展势头或将更加强劲;品质方面,男装高品质主要体现在面料和制作工艺上;个性化方面,多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求.同时,一些企业针对消费者消费需求的转变所推出的产品,如涵盖了正装与休闲装特点的新正装和休闲服装的市场前景,正被看好.。3、消费者分析从目前男装消费的走势来分析，消费者对反映自身社会地位和品位的服饰需求将越来越迫切，今后的消费趋势将集中在精品化和个性化上。结合男装品类的品牌组合，我们将男性消费者分为两个消费年龄段：20-35岁和35-50岁两个消费者年龄段。以下我们将进行具体分析：（1）20-35岁的消费群体消费特点：这一消费群体属于事业刚刚起步，购买能力有限，他们大多追求时尚、个性、前卫、注重款式。顾客类型：其主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识族群，而且这个消费群体正在精英迅速的扩大。（2）35-50岁的消费群体消费特点：-22- 此年龄段是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，也是经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。顾客类型：主要集中在政府官员、高级职员、公务员及私营老板上等成功人士。4、SWOT分析优势分析：（1）博翔男装从开创之日起就致力于服饰的开发生产款式优雅、品种丰富、用料考究、做工精细，有着一定的品牌形象；（2）市场定位明确，一开始就宣传自己服装的大气，智慧，沉稳，经典，以品质为代言的品牌形象正符合20岁至50岁中青年男士的性格需求；劣势分析：（1）公司并没有塑造出一个清晰而又强势的品牌形象，搏翔品牌概念模糊，品牌内涵缺乏时代精神；（2）在产品方面，公司走的是大众化的路子，产品种类多但缺乏特色，产品质量不高；机会分析：（1）男装产业调整期内，产业规模和生产规模不会有较快增长，而更多的优势企业将脱颖而出。所以这对我们来说是一个市场空隙，是拓展市场的绝佳机会。（2）中国人口众多、国民收入水平不断提高的消费市场兴起，也正改变着中国男装零售业的市场重心。男装的商务化、休闲化和时尚化已经融为一体，更多的有品位的男人在追求服装的个性化与时尚化。所以我们要不断的创新理念，及时适应市场。（3）安徽正在承接我国纺织和服装产业从劳动力、土地和能源成本较高的东部向中部的转移，政府政策也支持中部崛起，所以在安徽市场上的男装发展具有一定的政策优势；（4）国内包括七匹狼、海澜之家在内的七大主流男装品牌在安徽省市场份额相当接近，集中度低，说明在本地区的男装品牌仍处在激烈竞争和重新洗牌的过程，目前尚无可以垄断市场的强势品牌，且安徽本省尚无主流品牌，一定方面为搏翔在安徽的发展赢得契机；威胁分析：-22- （1）各竞争企业应经在市场中占据了相对稳定的份额，要想再对市场进行重新分割，有很大的难度；（2）消费者对服装忠诚程度比较低，很难形成比较固定的忠诚消费者，一定程度上影响博翔男装在市场中所占的份额。三、中篇：等待——市场定位（一）目标市场一个阶段是从20岁至35岁中青年男士，这一部分群体的男士正处于事业的前期阶段，对服装的要求较低，以时尚、充满朝气为主；另一阶段从35至50岁，这一时期的男士处于事业的高潮期，对服装的要求以成熟、稳重、高品质、高品位为主。（二）产品定位（1）产品内涵：时尚、智慧、经典、沉稳（2）产品理念：经典而不沉闷，时尚而不浮夸。（3）产品风格：继承了正装与休闲装的双重元素，款式简单大方、线条流畅，风格明快，做工考究、精致，选用进口面料制成，着力营造一种品位休闲、人本与自然的双重风格，跳脱了传统正装和休闲装的领导权。（4）产品主打色：黑、灰、藏青色、米色、驼色（三）品牌定位（1）品牌核心价值：智慧、时尚、速度（2）品牌定位：我们定位为中低档个性时尚男装品牌，更为了符合中国市场的需要，它时尚而独特的面料彰显着卓而不群的成功品位，优雅而精良的裁剪、版型，再加以欧洲风格的设计，为时尚的男士服装做了全新的演绎。-22- 四、下篇：重生——营销策略（一）产品策略1、产品改进以低档与中档产品组合通过这一改进，首先以低档产品去迎合大众化的消费观，吸引普通大众的眼球，然后通过提高质量和改变包装增加中档化的产品。实施中档化策略，目的是使走大众化路线普及后可以使”搏翔“进入新的细分市场，扩大企业产品的市场占有率和销售量，还可以通过这种影响增加销售量。2、品牌战略目标（1）初期——创立知名度、树立品牌（名称、术语、商标、包装及主题广告词）。（2）中期——促进销售及指名购买。（3）后期——加深印象、巩固市场阵地和提高市场占有率。3、包装策略采用固定的包装袋设计且在长时间内不宜更改，以免新的包装袋冲击，引起识别混淆，使人们对刚刚树立起的“搏翔”品牌产生动摇。（二）价格策略根据消费群体的购买特征，同时根据自身产品情况以及同行业的价格水平，采用尾数定价策略对企业商品价格分别做如下定位：1、低档类：衬衫：99—199元西裤：99—199元西服：299—499元休闲服：99—299元2、中档类：衬衫：199—299元西裤：199—299元西服：399—599元休闲服：199—399元（三）渠道建设-22- 1、渠道重点（1）第一重点：先后在繁昌县、广德县、歙县、泾县、南陵县等多个县市建设10多个品牌直营连锁店。（2)第二重点：通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使产品迅速到达零售终端，快速占领市场。2、分销渠道建立独家经销制度，增强销售网点，设法提高分代理及零售商的积极性，销售渠道经由厂家→代理商→零售商→消费者。(1)在芜湖市设立总代理；此外在安徽各市、县级市及地区设立分代理，然后再由各地分销商寻找零售商（商场、卖场、大型超市等）。由分代理直接到零售商目的是尽量减少中间环节，既可有效控制销售渠道；又可控制搏翔服饰价格幅度；还可充分调动分代理及零售商销售搏翔服饰的积极性。(2)为尽可能扩大市场覆盖面，建立全国销售网络，诚招各省市级经销商。3、具体措施（1）初步选定的搏翔总代理及现已物色到分代理人均具有丰富的营销技术和经验，有广泛的客户联系。（2）厂家、总代理、分代理层层签合同，明确责、权、利，使关系固定。（3）严格执行“厂家→总代理→分代理→零售商→消费者”分销线路和既定的价格制度。（4）坚守搏翔由低档向中高档推进的市场程序路线。（5）厂家保证供货给总代理必须有效存货、保证货源供给分代理，并监督分代理存货控制。（6）由厂家或总代理每年组织举行1—2次供销商、零售商联谊会。与他们进行广泛沟通、维系感情，并奖励贡献大的代理商和零售商，以求建立稳定关系，获取长期的市场效应。（四）品牌推广及活动策划1、广告推广目的-22- （1）打开知名度（利用电视广告为主要媒介、同时结合报纸，广播等进行同步宣传）（2）加深品牌印象（利用路牌、霓虹灯和公交车中途传媒等进行传播）。（3）促进销售及指名购买（利用中秋、春节为契机、密集型广告）。（4）品牌印象强化，再度发起广告攻势，巩固市场和提高市场占有率。2、传播过程2011、6—2012、4：先以繁昌县、广德县、泾县、歙县等10多个县为主打销路。2012、4—2013、3：再向合肥、安庆、巢湖、宣城等地方市推进。3、广告推广具体方案（1）报纸广告，大江晚报2011年6月12日主题：距“携手“搏翔”感恩父亲节”活动还有七天敬请期待2011年6月14日主题：感恩父亲节您准备好了吗？搏翔为您筹划2011年6月16日主题：搏翔"翔"你所想2011年6月18日主题：距携手“搏翔”感恩父亲节还有一天敬请期待！2011年6月19日主题：搏翔来了通过上述报纸广告几天来的主题广告宣传，告知社会搏翔直营店与父亲节开业，以6月19父亲节为契机，为搏翔直营店的开业渲染气氛进行造势，以吸引消费者的关注。（2）路牌广告：在主要街道和公路的路灯上悬挂广告牌，进行以“搏翔，翔你所想”为主题的为期一个月的广告宣传，加强广告宣传使搏翔其深入人心；（3）流动广告：在县城的公交车车身上张贴海报，在公交车在行驶的过程中宣传搏翔品牌，可以有效的扩大宣传范围；（4）小区宣传广告：在本店周围有选择的寻找几个比较大的小区，通过小区宣传栏的方式张贴搏翔的宣传海报；（5)直营店广告：A、搏翔具有自己的直营店面，采用标准化装修，与其他竞争者产生区别，主要是简单而不庸俗的格调。-22- B、对于店面内衣物的摆放我们有具体要求：采用对比色搭配，用冷色来烘托暖色。采用关联性服饰陈列，将不同种类但相互补充的服装陈列在一起。运用商品之间的互补性，可以使顾客在购买某商品后，也顺便购买旁边的商品，它可以使得专卖店的整体服装陈列多样化，也增加了顾客购买商品的概率，提供人性化服务。4、开业庆典活动●店内活动购物连环喜（1）活动主题:新店、新礼、新时尚新店添时尚、折上加折、礼中送礼时尚新店、好礼相见新店开业，经典时尚（2）活动时间：开业之日起七天内（各分店开业时间为父亲节）即2011年6月19日至2011年6月25日（3）活动对象：25-50岁的社会各阶层男士，本次活动也会通过促销礼品的选择来吸引一些女性消费者。（4）活动内容：购物连环喜——四重天一重喜——进门有喜：进店即赠送搏翔精美纪念品（或凭宣传单即可赠送礼品），如1-3元左右的礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等。二重喜——买就送（买满的金额、赠送的礼品各专卖店自行定制）☆凡在活动期间凡购物就送“价值28元纯棉袜子”一双；☆凡在活动期间凡买满258元，送价值48元精美领带一条；☆凡在活动期间凡买满368元，送价值98元时尚衬衫一件；☆凡在活动期间凡买满488元，送价值118元的真皮皮带一条；三重喜——获赠贵宾卡，凡有发生购买的顾客，前50名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为搏翔的永久会员，享受选购搏翔品牌服装的特别优惠和其他活动。四重喜——组合有折：凡在促销阶段进店消费的顾客，均可自由搭配服饰，包括上装、裤子、衬衣、领带等系列，充分调动顾客的自主性，并使他们对搏翔系列产品产生好感与购买行为。例如任意搭配2件可获得30元折优惠，任意搭配三件可获得50元优惠，依次类推。-22- ●店外活动全民乐翻天为充分响应此次活动主题“携手搏翔感恩父亲节”，针对父亲节这一特殊节日，我们设计如下活动：（1）攀岩活动：与攀岩俱乐部进行合作，在店旁组织攀岩活动。活动时间：5月19日9:00—11:005月20日9:00—11:005月21日9:00—11:00活动安排：1）凡是在指定时间到达直营店的顾客均可报名参加当日的攀岩比赛。2）由攀岩俱乐部指定专业人士负责此次攀岩活动的安全及具体操作事项。3）店内指定人员对参赛人员进行活动记录与攀岩计时。本着公平、公正、公开的原则，并邀请当天现场的观众参与。4）当日比赛结束后公布用时最少的前六名，并获赠相应奖品。奖品设置：一等奖一名：店内指定款式的休闲服任选一件；二等奖一名：店内指定款式的西裤任选一条；三等奖一名：店内指定款式的衬衫任选一件；优秀奖三名：获得代金券一张，价值49元。5、日常性的营业推广活动：（1）在换季的时候以适当的价格促销搏翔服饰，以低价惠报顾客；（2）新品与旧品搭配销售，在定价上区别对待，比如买一件新品再将旧款半价销售；（3）不同产品组合销售，比如衬衫与裤子组合出售，价高者付款；（4)抓住节假日时期，做公关活动，提高店内客流量，进行品牌推广活动，比如每年父亲节来本店购物的以打折形式销售衣物，并且在结账时导购员亲切的问候其长辈，并赋予本店特制的赠品。（5）采用POP广告，而POP广告的背景就是用本企业的商标“搏翔”，在顾客进行购物的时候不断地对他进行本品牌的渲染。个。-22- 五、预算1、报纸广告费用，在大江晚报，每次做一版？2、路牌广告费用，1）、做一月路灯牌一个月？2）、印刷海报？3、车身广告，1）、租用共50部公交车一个月？2）、印刷海报？4、小区宣传栏，1）、租用宣传栏半年？2）、印刷宣传海报？5、直营店门面装修费用支出6、购物连环喜1）、一重喜打火机、便签薄、原珠笔锁匙扣、扑克100个共200元按平均2元个2）、二重喜28元纯棉袜子50双共1400元48元精美领带40条共1920元98元时尚衬衫30件共2940元118元的真皮皮带20条共2360元3）、三重喜贵宾卡手工费5元50张共250元4）、四重喜优惠总价500元共500元7、攀岩费用1）、租用场地及俱乐部出场费？2）奖项费用休闲服共99—299元西裤共99—199元衬衫共99—199元价值49元的代金券三张共147元8、店内POP广告制作成本？六、服装市场调查问卷1.您的性别*男女请选择您的性别2.您每月平均收入为*3000元以下3001—5000元5001—7000元7001—10000元10000元以上请选择您每月平均花费为-22- 3.您平均每季度用于服装购置上的费用是*1000元以下1001—2000元2001—3000元3001—5000元5000元以上请选择您平均每季度用于服装购置上的费用是4.您平均每季度进行服装购置的次数是*5次或以下6-15次16-25次25次或以上请选择您平均每季度进行服装购置的次数是5.您经常购买的服装品牌类型是（可多选）：*国外运动品牌（如Nike,Adidas等）国内运动品牌（如安踏,李宁等)国外悠闲品牌(如Lee,Jackjones等）国内休闲品牌（如海澜之家、利郎等)其他品牌请选择您经常购买的服装品牌类型是（可多选）：6.选购服装时最能吸引您的因素是:*出众的设计风格值得信赖的质量相当实惠的价格店员积极的推销其他请选择选购服装时最能吸引您的因素是:7.在价格、质量和服务水平相当的情况下，您将会：*倾向于选择国内品牌更愿意选择国外品牌难以抉择，到时候再看请选择在价格、质量和服务水平相当的情况下，您将会：8.（如果）您选择国内品牌的原因是（可多选）*国内品牌设计可媲美国外品牌国内品牌性价比更高-22- 支持国内品牌其它请选择（如果）您选择国内品牌的原因是（可多选）9.您选购服装的时间段是（可多选）*新货上市节假日促销打折换季打折即兴，随机性很大请选择您选购服装的时间段是（可多选）10.您更愿意通过哪种渠道去购买你所喜欢的服装品牌（可多选）*品牌专卖店街小店服装批发市场网上购买其他请选择您更愿意通过哪种渠道去购买你所喜欢的服装品牌（可多选）11.您更喜欢以下哪一种促销方式（可多选）*打折，现金返还等促销赠送赠品积分兑奖限时抢购其他请选择您更喜欢以下哪一种促销方式（可多选）12.正常情况下，您可接受的单件服装的价位一般是*50-100元101-200元201-300元300元以上请选择正常情况下，您可接受的单件服装的价位一般是下列是服装相关的描述，请选出该项描述对您选购品牌时的重要程度13.款式/设计*很不重要不重要-22- 一般重要很重要请选择款式/设计14.价格*很不重要不重要一般重要很重要请选择价格15.颜色*很不重要不重要一般重要很重要请选择颜色16.面料*很不重要不重要一般重要很重要请选择面料17.做工/剪裁*很不重要不重要一般重要很重要请选择做工/剪裁18.质量*很不重要不重要-22- 一般重要很重要请选择质量19.穿着舒适性*很不重要不重要一般重要很重要请选择穿着舒适性20.服务水平*很不重要不重要一般重要很重要请选择服务水平21.品牌形象*很不重要不重要一般重要很重要请选择品牌形象22.售后服务*很不重要不重要一般重要很重要请选择售后服务23.产地*很不重要不重要-22- 一般重要很重要请选择产地24.购买场所/环境*很不重要不重要一般重要很重要请选择购买场所/环境下列与服装相关的描述与你在穿着服装时的感知度,请圈出表示你满意度维度的答案。（感知度：您可参考最近一次购买服装后你对服装的满意程度来作答）25.款式/设计*很不满意不满意一般满意很满意请选择款式/设计26.价格*很不满意不满意一般满意很满意请选择价格27.颜色*很不满意不满意一般满意很满意-22- 请选择颜色28.面料*很不满意不满意一般满意很满意请选择面料29.做工/剪裁*很不满意不满意一般满意很满意请选择做工/剪裁30.质量*很不满意不满意一般满意很满意请选择质量31.穿着舒适性*很不满意不满意一般满意很满意请选择穿着舒适性32.服务水平*很不满意不满意一般满意很满意-22- 请选择服务水平33.品牌形象*很不满意不满意一般满意很满意请选择品牌形象34.售后服务*很不满意不满意一般满意很满意请选择售后服务35.产地*很不满意不满意一般满意很满意请选择产地36.购买场所/环境*很不满意不满意一般满意很满意附录衣物一览表-22- -22-'