武汉东湖房地产策划方案.doc 43页

'武汉东湖房地产策划方案摘要房地产开发是一项综合性经济活动，有投入金额巨大，周期性较长，投资收益率高，项目风险偏大，产品附加价值高，产业关联性强等特点。因此，为了使投资决策更为科学合理，并检验是否达到项目预期经济效果，可行性研究工作便显得必不可少。东湖之滨项目位于武汉武昌核心区，交通便捷，商区云集，属于武汉市政府重点开发地段之一。本文基于武汉市总体规划和对未来的预测，通过对武昌核心区的一宗国有拍卖地块的开发经营，通过对而开展项目所在地周边环境及目前市场状况分析，并在研究周边主要同类竞争项目后，挖掘自身优势，提出了项目的可行性与开发经营策划的初步意见。依据本文的规划方案，项目总建筑面积10980平方米，项目总投资91622.38万元。通过对项目进行了经济技术评价和敏感性分析，测算项目所得税后财务净现值24151.64万元，项目财务内部收益率30.03%，因此项目在经济上具有可行性。结合目前房地产可行性研究分析的相关理论，说明了房地产项目可行性研究的一般流程，它可以帮我们做到清晰市场定位、合理技术安排、准确预算资金，加快企业资金利用对于我们在房地产开发过程中避免决策的盲目性。最后通过分析得到的项目的财务经济指标，并预测本项目的不确定性和风险性，为投资方案提出意见和建议。关键词:房地产武汉武昌核心区可信性研究分析技术经济评价 AbstractRealestatedevelopmentisacomprehensiveeconomicactivity,Thereareahugeamountofinvestment,Periodiclonger,Investmentincomerate,Projectriskistoolarge,high-value-addedproducts,industryassociationandothercharacteristics.Therefore,inordertomakeinvestmentdecisionsmorebranch，Studiesreasonableandverifywhethertheprojectisexpectedeconomicresults,thefeasibilitystudywouldseemessential.EastLakeshoreoftheprojectislocatedintheinWuhancorearea,convenienttransportation,businessdistrictgathered,belongingtotheWuhancitygovernmentfocusedonopensendoneofthelot.ThisarticleWuhanCityplanningandforecastingforthefuturebasedontheWuchangthroughthecoreareaofastate-ownedauctionlanddevelopmentandmanagement,throughthedevelopmentofprojectsandthelocationofthecurrentmarketconditionssurroundingenvironmentanalysisandresearchStudyaftermajorsurroundingcompetingprojects,diggingtheirownadvantages,presentedatthebeginningoftheprojectfeasibilityanddevelopmentofbusinessplanning。Stepcomments.Basedplanningofthisarticle,thetotalfloorareaof10980Squaremeters,thetotalinvestmentof91622.38Million.Throughtheprojecttheeconomicandtechnicalevaluationandsensitivityanalysis,estimateswiththeprojectaftertaxNPV24151.64Millon,theprojectfinancialinternalrateofreturn30.03%,Sotheprojectiseconomicallyfeasible.CombinedwiththecurrentrealestatefeasibilitystudyanalysisThetheory,illustratesthegeneralflowoftherealestateprojectfeasibilitystudy,itcanhelpusachieveaclearmarketvaluation.Location,reasonabletechnicalarrangements,accuratebudget,toacceleratetheuseofcorporatefundsforusintherealestatedevelopmentprocesstoavoid.Freeblindnessdecisions.Finally,analysisoffinancialandeconomicindicatorsobtaineditems,andforecastuncertaintyoftheproject,Riskandmakesuggestionsandrecommendationsfortheinvestmentprogram.Keywords:Credibleresearchandanalysisrealestate;WuhanWuchangcoreareaoftechnicalandeconomicevaluation. 选题背景本课题是做武汉东湖海山金谷小区策划方案，我们已知2015年第四季度，武汉各物业市场表现亮眼。优质办公楼市场有两个项目竣工入市，带来7.6万方新增供应。四季度市场新增供应与新增吸纳趋近均衡，总体空置率进一步降低。仲量联行武汉董事总经理李杰表示，“本季度甲级办公楼供应滞缓不及预期，市场尚有增长空间，租金稳步上升。”优质零售物业市场新增两个项目，非核心区零售项目青睐社区型商业定位；总体租金受入市新项目影响微调。高端住宅市场继续攀升，中心城区高端住宅销售表现火爆，去化率创2011年以来最高记录。第四季度武汉天地企业天地2号楼和光谷国际广场C座入市，共新增供应75,883平方米。原预计四季度入市的两个甲级项目和两个乙级项目均延期竣工，预计将在2016年第一季度面市。甲级办公楼的供应滞缓为现有项目提供了更多机会，稳定的吸纳使得全市总空置率环比下降0.3个百分点。预计办公楼市场将于2016年一季度开始竞争骤然加剧。2015年10月，央行再次降息降准，改善和投资需求刺激高端住宅市场持续保持高位成交。四季度，瑞安、万科、复地等知名开发商齐发力，6个高端住宅项目开盘，带来2395套供应。高端住宅成交量达4652套，环比大涨40.29%，单季度销售套数达历史最高值。回顾全年，在利好政策的推动下，高端住宅去化12351套，成交量攀升至去年的近两倍。去化率达45.3%，创2011年以来最高记录。当然，海山金谷楼盘也不例外，并且销售套数，可以说是突飞猛进。新入市高端住宅价格高于市场平均水平，本季度高端住宅以均价16999元/平方米收官，环比上升2.0%，同比增长4.4%。全年开发商拿地热情不减，更多新项目将陆续推出。预计市场需求仍将高涨，并带动一手和二手高端住宅物业的成交。未来高端住宅销售价格将稳中有升，武汉整体住宅市场仍然健康向好。 市场背景本楼盘为武汉市武昌区的中心地带，地段好，就在中北路上，靠近楚河汉街，也靠近4号线，而且公交车也很多，本身也有商业体，写字楼、酒店等等，生活配套比较成熟，不过价格肯定不低。小区的整体占地面积比较大，公共设施比较完善，交通还比价方便，公摊面积一般，不算很大，户型结构还不错。与此同时，与本楼盘距离最近的一个小建筑还属“海山古玩城”，此地的宗旨是发扬民族传统，发掘文化内涵；搭建古玩艺术品交易平台，促进文化产业对接；展示中华传统艺术精品魅力，拓宽文化合作领域；推动艺术品业内交流，促进和谐共赢。以“弘扬中华优秀文化，促进文化产业合作发展”为主题，以“加强艺术品业内交流、繁荣文化产业”为宗旨，本着“搭建展示交流平台，丰富城市文化内涵，促进行业快速发展”的总体思路。繁荣湖北省文化产业、旅游产业和会展业，丰富武汉市民的业余文化生活，提升海山古玩城知名度，并且还有爱好收藏的朋友们，可以参考一下，对本楼盘的选择 。再者，还有一个方面，海山古玩城面积近20000平方米，预计观众及买家将达万余人；同时，组委会拟组织本省有收藏爱好的企业家预购团及外省市友好参观采购团计20个。展会集中设在海山古玩城外围中北路、东湖西路广场、艺术品街区及古玩城内负一楼。所以说此楼盘对于买房者来说，是一个相当不错的选择，但是价格上，的确有点贵，也请广大市民慎重考虑，不可以盲从，根据自己的经济实力，以及自身的喜好，再作打算，说白了，买房花费的不是一笔小数目。广大市民朋友可以将此楼盘作为参考，此楼盘邻近武汉中央文化区，可以让你视野开阔，更多了解新鲜事物，当然了，在房价的问题上，一定要仔细权衡。 1引言房地产开发项目，一般是对土地和地上建筑物进行的投资开发建设项目。在我国，依照《中华人民共和国城市房地产管理法》的规定；房地产开发项目是指在依法取得土地使用权的国有土地上进行基础设施、房屋建设的项目。1.1房地产项目以及开发商遇到的风险1.1.1房地产概述房地产开发项目是一项高投入、高风险的投资经营项目，也是一项涉及面较广的经济项目，其对国计民生产生重大影响，因此，国家通过立法及其他手段对其加以调控管理。房地产开发必项目须严格执行城市规划。按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。我国的城市规划分为总体规划和详细规划，其中详细规划又分为控制性详细规划和修建性详细规划。对房地产开发项目产生直接法律约束力的是详细规划。房地产开发项目的设计、施工，必须符合国家的有关标准和规范；房地产开发项目竣工，经验收合格后，方可交付使用。上述立法的目的系为保障房地产开发过程及产品的安全性，使房地产开发企业在追求经济效益的同时，兼顾社会效益和环境效益。取得竣工验收合格证亦是申请取得房屋所有权的一个重要条件。1.1.2开发商遇到的风险现阶段我国的房地产市场出于起步阶段，各种开发与交易还不够规范，从项目立项到结束自始至终都伴随着风险，房地产纠纷和诉讼案件此起彼伏、接连不断。 （1）征地与拆迁困难有的开发商对征地与拆迁工作没有足够的重视，以致于遇到困难后措手不及被陷入遥遥无期的说服动员工作中，贻误了预定工期。征地与拆迁是实施开发工作的第一道门槛，一方面要做出双方都能接受的经济补偿，另一方面又要做好说服动员工作。遇到钉子户，风险就会更大，钉子户不搬迁就直接影响了房地产建设工作的进度。（2）建设工期的风险开发商选择的建筑公司是否能保质保量按时完工，对开发商以后的商品房销售起着重要作用。但事实上，大多数建设工程都不能按期完工，有的拖延几个月，甚至几年。造成这种风险的原因多种多样，如来自开发商的自身原因，如资金不足、图纸更改、更换合作伙伴等；或者是来自建筑商的原因，如技术问题、违法转包分包等。防范这种风险应以预防为主，在初期就应选择信誉技术过硬的设计单位、监理单位和施工单位。在建筑材料的选择和购买方面一定要认真谨慎。还有应当选择理想的合作伙伴，应落实资金来源渠道。所有这些都要用法律文件予以确认，用完备的合同来约束所有参与工程建设各方的行为。（3）联建风险在房地产投资开发中，经常有几家投资单位共同投资的情况。形成这种情况的原因主要有以下几种情况：某一家投资单位经济实力有限，需要与其他单位合作开发；或者是有土地的一方没有资金，需要与有资金的一方合作；或者有资金的一方没有土地，需要与有土地的合作；或者有资金的 一方没有土地，需要与有土地的一方合作；或者既有资金又有土地的一方，没有房地产开发经营权，需要与有房地产开发经营权的房地产公司合作。另外，按照规定开发商交付商品房屋必须符合以下条件：1.经建设工程质量监督机构核验合格。商品房一般是由所在区、县建设工程质量监督站核验，出具是否合格的书面证明，如果验收合格，还须说明质量等级，如合格、优良等。2.住宅房屋所属的楼盘必须取得了住宅交付使用许可证。住宅交付使用许可证是由市或区住宅发展局颁发的。未取得许可证的房屋，不允许交付，公安户籍管理部门不予办理入户手续。3.办理房地产初始登记手续，取得了新建商品房房地产权证，俗称"大产证"。实际上只要取得"大产证"，就必须具备一、二条所列条件。没有取得"大产证"的，开发商不能办理交房手续，若开发商向买方预先交付房屋交钥匙的，买方应拒绝接受。 2.武汉整体房地产概述2.1武汉地理，人口，交通概述2.1.1地块分析先对武汉的地理位置有个详细了解，武汉位于江汉平原东部，有十三个辖区，武汉西与仙桃市相接，东与鄂州市、黄石市接壤，南与咸宁市相连，北与孝感市相接，形似一只自西向东的蝴蝶形状。武汉市是湖北省省会，国家历史文化名城，我国中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽。2.1.2人口分布统计数据表明武汉总人口978万，国土面积8497平方公里，城市化水平90%。是中部六省人口规模最大的城市。外来常住人口过百万；人口密度为882人/平方公里。各区中，黄陂区人口最多，达到111万，汉南区人口最少，仅10.7万人；江汉区人口密度最大，有1.78万人/平方公里，江夏区则最少，仅301人/平方公里。2.1.3交通枢纽在对武汉交通地位作个了解，武汉铁路局是中国18个铁路局之一。武汉是中国铁路枢纽之一，也是四大机车检修基地之一。高速铁路有：京港 高铁、沪汉蓉快速客运通道、西武高铁、武福高铁、武广高铁和武汉至麻城市城际铁路；武汉位于京广铁路、汉丹、长荆、武九、武麻铁路交汇处，京九铁路从市东北角的新洲区穿过。武汉还是是华中地区航空中心。2.2武汉房地产2.2.1全市楼盘2015年武汉商品房成交2350万平方米，较2014年上升32.43%；成交金额达到2156亿元，商业、办公面积总计199万平方米，同比增长15.03%。去年武汉市场全年火热，最终完美收官，全年成交创新高，市场总量也跻身全国前三。 从总价段来看，2015年武汉市场成交主力是100万以下的刚需产品，共成交15万套，但占比正在逐年减退，2015年较2013年下降了14个百分点。相比之下，100-300万元的中高端需求占比正逐步上升，因为房价快速上涨，武汉的商品住宅市场出现明显的“中高端化”趋势。2.2.2房地产政策2016年2月初，央行和银监会联合发布通知，再降非限购城市房贷门槛。在实施不“限购”措施的城市，首套房、二套房首付款均有所降低。昨日，记者走访武汉各大商业银行发现，新政发布半月来，武汉部分商业银行已落地，但仍有银行处于观望状态。那么，新政对哪部分购房人群最为有利?业内人士称，房贷首付款比例的再次下调，势必会加速一部分刚需群体入市。但首付款比例降低，只是降低了购房者的门槛，其贷款还款压力并未减轻。最主要的原因是房地产宏观调控政策和信贷政策宽松，不再限购限贷，首套房首付比例降低至20%，贷款利率水平也降至历史低位，房地产市场交易活跃。加之税政改革政策刺激，2016年2月22日起，房地产交易环节契税、营业税优惠政策调整正式实行，相当于取消了所谓的“豪宅税”，多项政策利好刺激了改善型购房需求的释放，不少人卖小房换大房。此外，不动产“营改增”政策从5月1日起实施，首次涉及自然人缴纳增值税征管，税负小幅度下调，导致办证不足两年的次新房因交易成本降低，愿意入市交易，也在一定程度上导致交易量增加。 3东湖地块整体描述 3.1项目简介该地块地处国家4A级东湖风景区北岸，紧邻徐东、汉街、水果湖、中南等繁华商圈，交通便捷，配套丰富。用地面积约为211万㎡.3.1.1地块分析由文化旅游和生态社区两大板块组成。以“生态，文化，欢乐”为目标，引入现代服务业成片区综合开发模式，集合文化公园、都市娱乐、主题酒店、人文艺术、生态居住等多种功能，由“四大文化公园、四大文化中心、两个主题酒店、一个国际文化湾区”的产品形态，打造一个创新型的生态文化旅游示范区和多元化的现代服务业聚集区。3.2区域周遍配套设施楚河汉街周遍各项生活配套设施比较完善。生活：销品茂，徐东平价，沃尔玛、麦德龙、欧亚达、中百仓储、武商量贩、工商银行，建设银行，中国银行，农业银行，交通银行，民生银行，华夏银行等。学校：樱花双语幼儿园、电信幼儿园、梨园小学、水果湖第一小学、东湖中学、梨园中学、水果湖中学，武汉大学等。 医疗：广州军区武汉总医院、武汉大学中南医院、湖北省妇幼保健院、梨园医院。附图： 图1-1汉街定位如图所示 3.3楼盘具体定位及概况3.3.1楼盘概述本楼盘选在武汉海山金谷小区，海山金谷项目位于中北路和东湖西路交汇处，总建面约13万方，定位“洪山广场•国际资源集成体”，将建设成为集高档住宅、5A办公、品牌商业为一体的高端综合体项目。是海山集团继海山观江楼、海山友谊城等项目后，在武昌中心区的又一扛鼎之作。3.3.2楼盘基本信息行政区域：武昌项目位置：水果湖中北路与东湖西路交汇处交通状况：752，552，577，810，601，702，724，805，729，709，540，530，723，402，8，地铁二号线、四号线建筑类型：板塔结合物业类别：普通住宅,写字楼,商铺开发商：武汉长久房地产开发有限公司物业费：2.20元/月/平方米 3.3.3 楼盘详情产权年限：70年产权类型：大产权房容积率：5.0绿化率：30%总户数：436建筑面积：130000平方米占地面积：16288平方米 3.3.4售卖信息及开发方案参考售价：均价16000元/平米售楼地址：中北路101号售楼电话：400-606-6969转22620开盘时间：2011年1月1日；2010年10月30日入住时间：2012年8月销售许可证：武房开预售[2010]381号  1.江南金融商务中心海山金谷雄踞城市内环主干道——中北路，距离洪山广场约600米，与10余家省级部委机关咫尺之遥，围和中南商圈、洪山广场地铁枢纽、沙湖大桥、楚河汉街等财富资源。以坐镇城市枢纽，领航中北路，执掌洪山广场的态势，呈献为国际财智精英量身定制的高端商务平台，亦提供尊享都会繁华的高品质生活舞台。2.多元物业资源集成海山金谷涵盖国际级5A写字楼、CEO行政官邰高端商业、精品私人会所多元业态，援引“CityWithinACity城中之城”开发理念(意为‘核心区城市综合体”)，颠 覆传统建筑的制约。从商业到居住都完美展现了建筑规划的最高形态，实现集商务、居注购物、社交、出行、娱乐等多种形态于一身的华丽蜕变。3.低碳节能科技建筑海山金谷以可再生能源为基础，广泛采用地源热泵、末端净水系统、24小时置换新风、石材外维护保温、中央生活热水等建筑科技，实现健康、舒适、节能、环保的低碳绿色物业。以同步世界的高端科技产品定位，坚持以人为本的理念,与历史对话、与城市对话、与跨国集团企业对话。4.区位优势明显，紧邻地铁2号线和4号线，坐拥中南、徐东商圈，但容积率较高，居住舒适度受到影响。 4.销售计划与策略（以下为海山金谷小区房屋的户型图，也为平面图，共4张）。图4-1图4-2 图4-3 图4-4从第三章节不难看出，海山金谷小区周围设施齐全，交通便捷，环境优美，是人们购房的最佳选择，所以大家在购房的时候，会考虑到这些。而且在销售上，具有信息开发与反馈功能。在市场上房地产开发商与用户直接见面，开发商能通 过房地产需求者对房地产商品的反映，搜集到有效的信息并及时反馈到生产环节。如房地产商品在数量、质量、结构、品种、外观设计、装修、周围环境等方面能否满足消费者的要求，特别是商品住宅能否给消费者提供方便、美观、舒适、实用的居住条件，其售价能否被购买者接受。并且，房地产业是从事房地产综合开发、经营、管理和服务的综合性行业。我国房地产业还处在初级发展阶段，亟需进一步完善。尽管我国在工程项目建设上已具备从勘察设计到组织旋工，承担大型技术复杂项目的能力，但总的说来，中国的房地产业还十分薄弱。1992年以来我国房地产业发展的低潮使各地都积压了很多的商品房待销售，同时又有许多的居民需要改善居住条件，因此搞好市场销售对解决我国居民的住房问题，对房地产业的健康发展都具有重要意义。一方面通过销售，开发商可以收回包括生产成本、销售费用、各项应交利税及开发企业合理利润在内的货币资金，实现资金形态的转化；另一方面通过销售，消费者对房地产的消费需求得到满足。另外我们还要弄清楚两个概念：(1)现房出售。是指已存在的新旧房产成品的买卖交易。进行现房出售必须注意其成芒的条件。现房出售具有产权清晰，即买即住，可以对已存在的房屋进行选择等优点，但由于一次性付款数额大，或分期付款时间长，对买卖双方资金压力都很大。(2)房屋预售。是指在房屋尚未建成之前预先将房屋销售出去。房屋预售的只是房屋的一张期货合约。在工程开工之前或施工过程中，开发商可以收取售房价款作为建设费用投资到工程施工中．使资金循环加速，利用率提高。同时，由于从银行处贷款减少，也就可以少付利息，可以大大地降低房屋积压的风险。房屋预售不失为一种有效的融资方式。同时，对于房屋买主可以较低的价格购买房产，并可将房屋建设过程中的涨值涨价都买下来，还可以将房屋卖给他人，有利于短期投资。4.1销售途径4.1.1房地产市场的发展趋势1998年以来，在发展型产业政策的作用下，尤其是市场化的经济意识形态 及一系列旨在促进房地产业市场化发展的制度机制的影响下，中国房地产业的发展进入了快速市场化的通道，因而，作为这一过程的结果，中国房地产业自身的市场化水平也得到了极大的提升。1998年国家开始对住房制度实施彻底的货币化和市场化政策改革时，就已经明确了中国房地产业发展的市场化与社会化方向。在这一政策导向的作用下，中国房地产业在随后的发展中积极引入市场机制，逐步实现了在住房产品的建设与资源分配、住房信贷与金融、房地产治理或政策调控等多个方面的市场化发展。正如有观点所认为的那样，2000年以来，中国房地产市场迅速成长，房地产市场运行机制和运行规则日趋完善，房地产市场出现了高度繁荣的格局。土地市场交易日趋活跃，存量房地产市场全面开放，房地产租赁市场初具规模，房地产金融市场高速发展，房地产中介服务市场加速发展，房地产市场体系不断完善。中国房地产业的高度市场化首先表现为住房产品的开发与资源配置的市场化程度提升。1998年住房制度市场化与社会化改革之后，人们已经从传统的计划福利的住房体制中走出来，开始走向市场化的住房体制。在这一制度变革下，积聚了多年的居民住房消费得到了极大释放。人们更容易通过市场交易的方式从市场获得商品化的住房产品。以人均住房面积为例，1997年完全市场化的住房制度改革之前，全国人均住房面积为17.8平方米；而到了2000年彻底停止福利分房后，人均住房面积上升到了20.3平方米，比1997年增加了2.5平方米；到2010年，这一数据更是超过了人均30平米，达到了人均31.6平方米。这一数据从侧面间接反映了1998年以来中国房地产业市场化水平提升所带来的好处。1998年以来中国房地产业市场化水平的提升还主要表现为日趋激烈的房地产市场竞争。相比于1998年之前由国家或国有房地产企业垄断的市场格局，1998年之后，中国房地产市场的竞争格局明显更加开放。1998 年住房制度市场化改革后，一大批体制外的房地产业企业获得了巨大成长，以民营房地产企业为主导的市场竞争格局已经形成；而且这种市场竞争形式不断向品牌与服务升级。根据中国房地产研究会、中国房地产业协会等联合发布的“2012中国房地产品牌价值测评成果”，恒大和万科等民营房地产企业分别以品牌价值248.64亿元、247.95亿元入围最具品牌价值企业的前三甲。按照中国房地产业协会副会长朱中一的观点，中国房地产市场已逐步进入品牌竞争的时代。4.1.2房价变更模式由于本小区处于武昌区的核心地段，又属于文化商业街附近，所以随之而然，房价要高于普通地区的房价。那么从整体形势来看，由于房地产本身空间的固定性和不可移动性，不象其他商品一样通过买卖可以转移到任何地点使用，而是一种权利关系的转移，因而房地产价格实质上是权利价格。房地产权利包括房地产所有权和他项权利，这种权利体系称为“权利束”，即房地产权利是由一束权利组成的，房地产所有权是最完全、最充分的权利，由此派生出租赁权、抵押权、典当权。同时，又由于房地产使用价值的多样性，对于同一种房地产不同的人所需要的用途是不一样的，相应所需要的权利也就不一定相同，因而可以分享同一房地产的不同权利，这就形成不同权利价格，例如所有权价格、租赁权价格等等。房地产价格受到房地产需求量变动的影响特别大。一方面是房地产的个别性使每一宗房地产都是唯一的，不可能因某宗房地产价格上升就大量生产一模一样的房地产商品，因而任何一宗房地产的供给都是缺乏弹性的；另一方面，房地产建设周期长和地区性的特点，也使供给有明显的滞后性，在一定时期供求关系不可能随时调整，一旦供过于求或供不应求，都要经过相当长时间（短则一、二年，长则三、四年）才能调整过来，房地产商品的供给弹性小，因而房地产均衡价格（指市场供给和市场需求相平衡时的价格）的形成主要是由需求量的变动所决定的。当需求量增加，供给量不能相应增加时，房地产价格便呈现出上升趋势。同时，房地产价格受到房地产效用及其长期发展趋势的影响也特别明显。不仅不同的房地产有不同的效用，而且即使同宗房地产，由于所处地段、房型、楼层、 朝向等的区别，也具有不同的使用价值，这就直接决定了它们之间的价格差异。再者房地产又是超耐用商品，使用时间特别长，未来的供求变动对价格变动趋势会产生相当大的影响。购房者投资置业，总是希望所购置的房地产能保值增值，因此，在购房时不只是考虑当前，而是更多地考虑未来的房地产发展趋势，因而价格预期的心理因素，就成为影响房地产价格长期走势的一个不可忽视的因素。此为海山金谷小区近年来，房价的变化趋势（表格）:2011年定价：15500元/m2均价：15598元/m22012年定价：15999元/m2均价：16058元/m22013年定价：16598元/m2均价：16678元/m22014年定价：17109元/m2均价：17287元/m22015年定价：17698元/m2均价：17724元/m22016年定价：18179元/m2均价：18299元/m2 （2011-2016年房价变化趋势）（图为武汉近期整体房价涨价趋势）图4-54.2销售策略 房地产市场营销的主要策略即为谁服务（消费者是谁）：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能）、形象差异（名牌、大公司）、价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。4.2.1品牌销售理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括：（1）人性理念。房地产营销首先要讲求“以人为本”，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。（2）生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。（3）智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人们更加多的服务。（4）投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。而且我们也知道此房地产属于武昌区的核心地段，是广大市民的优先选择，达到人们的心理需求。从而可以提高房地产的收益，而这些也离不开销售过程，以及设计师的构造。不过光有这些还是远远不够的。因为多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。“绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的“求新求变”，使市场上的产品出现“不断升级”的现象。产品更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念贯彻于营销全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、24小时的专车接送服务，均给买家带来了方便和优惠。形成了从优质方便的服务到看楼、买楼的良性循环。如果前期工作不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测实现扬长避短。房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。4.2.2现代化网络营销我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。生产观念阶段此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。产品观念阶段此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。推销观念阶段 此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。市场营销观念阶段与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。现如今网络与我们的生活息息相关，网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。互联网为营销带来了许多独特的便利，如低成本传播资讯与媒体到寰宇听众/观众手中。互联网媒体在术语上立即回响与引起回响双方面的互动性本质，皆为网络营销有别于其他种营销方式的独一无二特性。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。1.企业在做网络营销的过程中，有哪些需要注意的呢?网络营销对企业又有何影响呢?今天，将为您解析企业在网络营销中的主要注意事项，避免出现这些问题，影响网络营销的宣传推广作用。许多企业在刚开始进行网络营销宣传推广活动时，对网络营销没有清晰的概念和深刻的理解。大多数企业管理者通过报纸、电视和其他媒体宣传就冲动地实行了网络营销计划，希望借助网络营销在互联网上扩大他们的业务和销售，但往往因为没有做好详细的网络营销计划而匆忙实行网络营销，结果令企业损失不必要的投资资金。网络营销好比是一个系统工程，涉及到很多方面，需要结合企业自身的实际情况，对市场进行需求分析，细致分析做好网络营销计划，最终才能够实现网络营销对企业宣传推广的作用。计划包括企业网站的建设、发布企业信息，营销选择网络营销方式和推广产品，安排网络营销专业销售人员、客户服 务等等，计划要把所有的工作安排到位，周密的计划能够使企业在网络营销过程平稳地进行，从而达到理想的网络营销效果。构建企业网站是在网络营销过程中非常重要的一环。但事实上，大多数企业网站并没有发挥出宣传推广的作用，起不到网络营销最初设定的效果。这是因为企业在建设网站时忽略了企业网站的实用性，而是一味地着重于网络的外观设计。企业认为网站是企业在互联网的形象，因此希望网站做得更好更漂亮，创意设计，Flash动画，成为企业关注的重点，至于网站是否符合网络营销的需要，是否有利于未来宣传推广都不考虑。首先企业要明白建设网站主要是为了配合网络营销的进行，网站设计主要以方便用户，满足用户需求为原则，虽然华丽的网站可以吸引用户，但是对于没有实用性、满足不了他们需求的网站，用户只会在“欣赏”完网站之后便匆匆离去。在网站设计时除了要清晰地显示企业图像外，还应完善网站营销服务功能，注重产品和客户服务功能、用户交流、信息检索、客户体验等功能的显示，使网站更实用，能够满足用户的需求。网络营销就是为了借助互联网使得企业品牌在网络中迅速有效地传播，提高企业知名度，提升企业品牌效应。在市场经济的大环境下，越来越多的企业将发展伸向了网络，觉得只要产品能在网络上展示，就一定会被消费者认可和购买，我们不能否认网络的作用，但并不是所有的产品在网络上都是畅通无阻的，网络只是一个渠道，渠道为王，市场已经过了“渠道为王”的时代，如果要想打开市场局面，占据市场的前沿阵地，没有精心的策划、缜密的规划依然是行不通的。2. 网络营销产生于20世纪90年代，发展至今。90年代互联网媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施的营销活动，可以更有效的促成交易的新型营销模式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。随着互联网影响的进一步扩大，人们对网络营销理解的进一步加深，以及出现的越来越多网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多地通过网络进行营销推广。网络营销不单单是一种营销手段，更是一种文化，信息化社会的新文化，引导媒体进入一个新的模式。4.2.3渠道策略从商品房销售的方式来看，主要分为开发商自行销售和委托销代理两种。房地产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。如今的渠道策略新趋势表现为三方面:(一)渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作;当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由"经营渠道"变为"经营终端"。(二)渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是"我"和"你"的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由"你"和"我"的关系变为"我们"关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 (三)渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力;销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家--经销商--零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。4.2.4定价策略定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。1．根据产品的市场生命周期制定价格策略。产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战 的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。2.选择定价策略的前提准备。企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属于资金、技术密集型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的顾客属中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10%是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多；对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。3.在房地产销售当中，垄断型行业占有主导地位。它分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业 、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，如今年我国汽车市场各企业相互影响，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。垄断虽不利于市场机制的形成，但从规模经济角度分析，独家经营的生产效益一定优于多家经营，因而，在某些产品的生产中，垄断经营是必选方式。在定价决策中，考虑不同层次消费者的消费需求及承受能力，垄断企业可选择差别定价策略，针对不同消费群体，不同消费形式及消费量，提供不同的产品服务，并采用不同的价格策略，如天然气、水、电、采暖等产品价格，应区别居民、商用、政府部门等不同消费对象，采用差别价格。以下为海山金谷小区实景图（共两张）图4-6  图4-7立面图5.房价优惠方案优惠说白了就是促销，就是促进消费，从事商业的人有薄利多销的说法，优惠促销是指让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益的促销活动。选择容易了解的促销。一般直接标示在商品上的减价优惠比任何其他促销术更能创造快速的销售行动。愈复杂的减价优惠，愈难吸引消费者的购买兴趣。唯有简单且容易了解的促销，效果才会更好。在房地产中也是如此。5.1当前房价总体水平我们已知海山金谷近25个月的销售价格持平；近29个月的销售价格下跌了1000元，跌幅为6.3%； 与本项目2010年10月25日第一次对外报出的16500元相比，44个月以来，销售价格累计下跌了1500元，跌幅为9.1%。（2014年6月消息）所有16个在售住宅项目与海山金谷相比：9个项目的销售均价高于海山金谷，售价最高的万达御湖世家为35000元/平方米，占总数的56.3%；5个项目的销售均价低于海山金谷，售价最低的东原湖光里为7999元/平方米，占总数的31.3%；根据此楼盘产品的最大面积及最小面积计算出房屋价格、税费、生活居住成本的价格区间供购房者参考，则海山金谷购置成本大体如下：购房费用明细最高房款最低房款面积175平米95平米首期付款787500元427500元贷款总额1837500元997500元还款总额2886098.4元1566739.2元支付利息款1048598.4元569239.2元月均还款12025.41元6528.08元购房费用总额3673598.4元1994239.2元99（接上一页表格）税费明细最高税费最低税费房产总价2625000元1425000元印花税1312.5元712.5元契税78750元42750元公证费7875元4275元委托办理产权手续费7875元4275元 房屋买卖手续费1500元500元总税费97312.5元52512.5元生活居住成本明细最高成本最低成本月均还款12025.41元6528.08元物业费交通费停车费采暖费（冬季）非冬季总价12025.41元6528.08元冬季总价（含采暖费）12025.41元6528.08（2015年5月-2016年4月海山金谷房价及周边地区走势） 5.1.1房价成本控制房屋成本构成的要素很多，包括土地成本、拆迁成本、设计费监理费审管辖范围内产品品质、材料消耗，但这只不过是一种理想，一种愿望，要相信制度的力量，企业成本控制不能建立在人人自觉的美好愿望之上，应当建立成本控计费、建安成本、配套成本、资金成本、管理成本和税费等，这些都属于刚性成本，弹性很小，最多是在设计优化、造价控制和项目管控方面做文章。土地出让金根据项目所在地地段等级、用途、容积率、使用年限等因素来确定，这些因素很难定量，所以导致官商勾结和土地出让过程中的大面积腐败。而土地招拍挂完全由市场来决定价格，可以减少腐败，志高者得。由于土地的稀缺性和不可再生性，土地价格的趋势是不断上涨的，因为中国是人多地少，土地供不应求。土地价格的暴涨无不打入房屋成本中，高土地价格必然导致高房价。土地成本是随土地市场波动，很早拿的地，土地价格极低，土地成本几乎可忽略不计，而这几年拍卖的地，价格奇高，有的地王，仅楼板价好几万一平，比周边的房子还贵，面粉比面包贵。当然，开发商是预期未来房价上涨土地升值，否则，不可能积极拿。政府一直在打压房价，但开发商一般也不会低于成本价出售。我看到一些开发商迫于调控压力和资金压力，以接近楼板价卖房，几乎是亏损的或不赚钱的。然而在房价的成本控制，这一重要环节当中，是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。 成本控制的过程是运用系统工程的原理对企业在生产经营过程中发生的各种耗费进行计算、调节和监督的过程，同时也是一个发现薄弱环节，挖掘内部潜力，寻找一切可能降低成本途径的过程。科学地组织实施成本控制，可以促进企业改善经营管理，转变经营机制，全面提高企业素质，使企业在市场竞争的环境下生存、发展和壮大。在企业发展战略中,成本控制处于极其重要的地位。无论是购房还是购买一个小商品，我们可以把房子看为一个大产品，我们在购买的过程中，房子就演变为一种大的商品。换而言之，如果同类产品的性能、质量相差无几,(当然在房子中性能与质量还是占有主导地位）。决定产品在市场竞争的主要因素则是价格,而决定产品价格高低的主要因素则是成本,因为只有降低了成本,才有可能降低产品的价格。成本管理控制目标必须首先是全过程的控制,不应仅是控制产品的生产成本,而应控制的是产品寿命周期成本的全部内容,实践证明,只有当产品的寿命周期成本得到有效控制,成本才会显著降低;而从全社会角度来看,只有如此才能真正达到节约社会资源的目的。此外,企业在进行成本控制的同时还必须要兼顾产品的不断创新,特别是要保证和提高产品的质量,绝不能片面地为了降低成本而忽视产品的品种和质量,更不能为了片面追求眼前利益,采取偷工减料、冒牌顶替或粗制滥造等歪门邪道来降低成本;否则,其结果不但坑害了消费者,最终也会使企业丧失信誉,甚至破产倒闭。5.1.2成本控制方法1. 现代成本管理的目的应该是以尽可能少的成本支出，获得尽可能多的使用价值，从而为赚取利润提供尽可能好的基础，从而提高成本效益。在经济环境发生剧变、市场竞争变得异常激烈的情况下，成本优势的取得对于一个企业的生存是至关重要的。应密切关注整个市场和竞争对手的动向来发现问题，调整和改变自己的战略战术。从加强战略成本管理出发，企业在产品开发、设计阶段要加大科技含量投入，通过重组生产流程来避免不必要的生产环节，对产品全生命周期成本进行管理，实现成本的持续性降低，达到成本控制的目的。2.在房屋建设的过程当中，必须要考虑到成本的事情，控制成本自然是要控制产品的全部成本，从成本产生全过程、全方位来控制成本，包括设计、采购、制造、营销与管理各个环节都要置于企业成本控制范围之内。但如果企业控制成本不分轻重，全方位，不加区分地都花大力气进行成本控制，往往达到的效果不一定就好。我们简要地将成本分为材料费、人工费和管理费等几个方面，视企业产品的不同，各项费用在产品成本中所占比例的高低也可能存在差异，但就一般而言，材料费用在产品成本中所占比例较高，一般占到60%~80%份额，人工费用占份额相对材料少此，一般占5%~10%，其他成本占比例10%~15%，企业成本控制首要的是控制成本的主要方面，从占成本比例高的材料、人工等方面作手，只要牢牢地控制住成本占有比例较高的几个部分，企业的成本计划一般就不会被突破，成本控制的目标就也比较容易达到。3.成本控制不是靠企业几个领导、几个重点人物就能做好的，需要所有与成本相关人员的参与。如何发挥每个成本相关者在成本控制中的作用是企业成本控制必须解决的问题之一，我们当然希望每个成本相关者都能自觉地控制好自己所管辖范围内产品品质、材料消耗，但这只不过是一种理想，一种愿望，要相信制度的力量，企业成本控制不能建立在人人自觉的美好愿望之上，应当建立成本控制制度，建立与之相关的激励与约束机制，靠制度，用激励与约束的方式来调动员工控制成本的主观能动性，将节约成本与控制者的切身利益联系起来，利用奖惩的办法将企业被动成本控制转换为全员的主动成本控制。5.2促销策略与广告宣传5.2.1如何促使房价下降 常言道：买菜要砍价，买衣服要砍价，买房子怎么不能砍价呢！买过房的人的都清楚，在整个买房过程中总会有一些让利的活动，实际上，开发商让利程度绝不止于此。要了解这些情况，可以通过楼盘广告，售楼书，已入住业主和实地考察等方式。重点搞清楚开发商背景、资质和信誉状况，企业品牌影响力等。现在已经有不少中介开始代理新盘销售，中介也拥有一定的折扣权限，为了促成交易，中介也会为购房者争取更多的价格优惠。当然，在和置业顾问聊的时候要掌握火候，差不多的时候就可以谈谈价格了。要坐下来谈，让对方觉得你更有诚意，如果只是站着谈，基本上很难得到最优惠的价格，顶多也就是指导价。记住，不要表现出对房子有好感，可以一种漫不经心的态度对待，越是这样的置业顾问，越想拿下你这个顾客。如果置业顾问着急卖，他们会主动打电话给你，你已经掌握了主动权。不同级别的销售，折扣权限也不同，如果你要求的超出对方的权限，对方就得请示上级。如果销售员请示完毕面露难色，说明你要求的价位距离他们能给价格尚有一定距离。这个时候，可以找找项目的缺点，比如户型、朝向、公摊或配套的不足，也可以聊聊附近竞争楼盘的优点。最后，还可以表示自己预算有限，并与其他楼盘做比较，要求对方降价。这个时候，购房者应表现出遗憾的神态，并可安慰置业顾问，并给出比第一次请示价格更低的价格。如果成功，你就成功升级为业主了。所谓的业主，是指在区分所有建筑物内或者在一个建筑区划内拥有一个或者一个以上专有建筑物空间或者房屋的所有权人。业主可以是自然人、法人和其它组织，可以是本国公民或组织，也可以是外国公民或组织。物业与建筑上讲的业主本质上是一致的，都是指物业（产权）所有者，房屋租赁人不是业主。 随着房地产市场和物业管理行业的发展，广大业主越来越关注对其自身权益的维护，因此对业主委员会的关注程度也日益提高。业主委员会作为一个新兴的事物，是介于物业管理企业和业主之间，沟通业主和物业管理企业的桥梁，它代表和维护着房地产产权人、使用人的合法权益。它应是代表广大业主的共同意愿，维护广大业主合法权益的有效组织形式。与此同时，业主带来的购房者一般都能享受额外折扣，并且购房者和介绍人都有机会享受到一定年限的物业费减免优惠，慷慨的开发商还会赠送一些福利。5.2.2诚信广告宣传广告宣传策略是指针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等，为了迎合消费者的心理需求依据自身的实际情况，同时又能保证消费者能够接受的广告策略。任何企业要想使本企业的产品在市场与顾客心目中占据一定的位置，必须通过一定内容的广告宣传去影响市场与顾客，房地产也不例外。房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划 、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短，包括楼盘的销售也离不开广告宣传。另外在广告宣传的过程当中，应当把握以下几点：1、所作说明及允诺具体确定，即有明确具体的交房标准、交房日期、设备品牌、外观形象，确定的小区规划目标、配套设施，对于一些虚幻的描约，如“成功人士的选择”、“坐拥繁华”、“具有无限的升值潜力”等，则显然不符合这一特征，不能作为要约内容对待。2、广告的内容是对商品房开发范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺，包括作为买卖合同标的物的房屋本身的位置、朝向、户型、结构、空间尺寸，设备安装的数量、品牌，住宅小区的规划、配套设施等，对于开发范围外的描述，一则并不能由出卖人控制，二则这些描述的真伪买受人只要到现场观察一下或向有关规划部门咨询一下即可了解，广告应允许出卖人作细微的夸张或过分虚假的描述，这些开发范围外的宣传即属此类，买受人应对此描述负有鉴别的义务，否则应为自己的疏忽大意承担责任;3、对商品房买卖合同的订立和价格的确定具有重大影响，即广告内容不仅对购房人具有重大的心理诱惑，对买卖合同的订立产生重要的影响，而且属于房屋价格的构成要件，如优惠购买的折扣、随房赠送的附属设施，免费或优惠享受的配套设施，房屋的质量、环境和设备品牌的说明和允诺。5.2.3树立企业形象房地产项目的形象定位，顾名思议，指的就是想把项目做成一个什么样子；这里所指的形象，一方面是指建筑本身的样子，另一方面指的整个项目在市场上的形象，即在客户心目中的形象。对于营销人来说，接触的比较多的就是给项目确定一个市场形象。 很多营销人认为，项目的市场形象是由项目的硬件决定的，这个话不能说错，因为项目的市场形象确实和硬件有些关系，比如说一个层高只有2.8米的房子，你再怎么说他是豪宅，也会让人感觉不舒服，毕竟它不具备这一形象的基本素质。但是，项目的形象也并不完全由硬件决定，就如当年顺德的碧桂园项目，一开始定位为中低档项目，房子都建好了，却销售不理想，后来提出了“给你一个五星级的家”的概念，定位为高档社区，反而成就了一个营销神话和今天这个被称为是“中国最大的地主”的公司。在与许多公司合作的过程中，经常会遇到对项目的形象理解不一致的情况，许多人会根据个人的喜爱来左右项目的形象，或者说是根据片面的市场调查的情况来对项目形象进行定位，这里想要说明的是，项目的形象定位不能完全根据产品来，而要根据真实的市场来。其实碧桂园和万科的模式很值得做营销的人思考，碧桂园造城，他几乎每一个项目都有一个五星级酒店，而且所拿的地都离城市非常远，但依然能销售好，这除了品牌因素之外，很重要的一点就在于他在坚持不为市场形象打折的同时，在销售方面采取的灵活的方式；其很多项目在区域市场不成熟的时候，都是先开发一部分旅游地产，待区域热起来以后，再以商品房的形式销售的。而万科，为了坚持自己的风格，从来不愿意在产品质量上打折扣，所以，当一个城市的房价达不到他的要求的时候，他宁可暂时不去这个城市。除此之外，企业形象塑造：是指企业经营理念、企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化。塑造概念有三个重心：形象、机能和系统。结论新时期的房地产创新营销贯穿于房地产开发的全过程，既依赖企业的综合实力，更强调各个环节体现地产的主题理念。城市规划是城市人民政府对建设进行宏观调控和微观管理的重要措施，是城市发展的纲领，也是对城市房地产开发进行合理控制，实现土地资源合理配置的有效手段。科学制定和执行城市规划，是合理利用城市土地，合理安排各项建设，指导城市有序、协调发展的保证。 坚持经济效益、社会效益和环境效益相统一的原则。经济效益是房地产所产生的经济利益的大小，是开发企业赖以生存和发展的必要条件。社会效益指房地产开发给社会带来的效果和利益。环境效益是指房地产开发对城市自然环境和人文环境所产生的积极影响。以上三方面是矛盾统一的辩证关系，既有联系，又有区别，还会产生冲突。这就需要政府站在国家和社会整体利益的高度上，进行综合整合和管理。综合开发较之以前的分散建设，具有不可比拟的优越性。综合开发有利于实现城市总体规划，加快改变城市的面貌；有利于城市各项建设的协调发展，促进生产，方便生活，有利于缩短建设周期，提高经济效益和社会效益。通过以上的阐述，对于我的理论学习和工作实践都得到了很大的提高。以及将后来的日常生活，都有非常大的帮助。优质资产注入和提高运营效率对房地产行业具有重要意义。房地产行业可以说是资源型行业，地段优良、价格便宜的土地对地产公司来说至关重要，优质地产资源的注入带来业绩提升的巨大想象空间。此外，薪酬改革、股权激励能够将管理者的利益与公司利益相绑定，增强公司市场活力和市值管理动力；混合所有制改革、引入战略投资者同样能够提升国企活力，增强企业竞争力，激发房地产企业发展。致谢 大学三年学习时光已经接近尾声，在此我想对我的母校，我的父母、亲人们，我的老师和同学们表达我由衷的谢意。感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持;感谢我的母校给了我在大学三年努力学习的会，让我能继续学习和提高;感谢辛苦繁忙的老师和团结友爱的同学们三年来的关心和鼓励。老师们课堂上的激情洋溢，课堂下的谆谆教诲;同学们在学习中的认真热情，生活上的热心主动，所有这些都让我的三年充满了感动。这次毕业论文设计我得到了很多老师和同学的帮助，其中我的论文指导老师吴老师对我们的关心和支持尤为重要。每次遇到难题，我最先做得就是向吴老师寻求帮助，而吴老师每次不管忙或闲，总会抽空来帮我解答难题。　　我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中都给予了我悉心的指导。这几个月以来，吴老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想给我以无微不至的关怀，在此谨向吴老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。同时，本片毕业论文的写作也得到了许多同学的热情帮助。感谢在整个毕业设计期间和我密切合作的同学，和曾经在各个方面给予过我帮助的伙伴们，在此，我再一次真诚地向帮助过我的老师和同学表示衷心感谢!祝福那些帮助过我的同学，以及在生活中互相关心，日常学习中互相帮助的朋友在今后的人生道路上鹏程万里，学业有成。签名：2016年5月22日参考文献[1]林盛，谭亦鹦.层次分析法和模糊评价在选择房地产代理商中的应用[J].河北工业大学学报，2007(1)：80一84.　　[2]周飞，张浩洪.房地产促销因素对消费者购买意愿影响的实证研究[J].中国商界，2009(12)：177—180.　　[3]王学平.我国房地产广告策略研究[J].生产力研究，2009(10)：133—135. 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