民生手机银行营销方案.doc 16页

'民生手机银行营销方案一、方案概述2012年7月11日，中国民生银行举办了以“银行随身民生随行”为主题的手机银行上线新闻发布会，这标志着中国民生银行手机银行的诞生。随着移动互联网的快速发展和智能手机的日益普及，客户对移动金融服务的需求更旺、要求更高。为满足客户需求，提供一流的移动金融服务，民生银行进行广泛的市场和同业调研，全面了解客户需求和同业手机银行服务。以客户需求为指南，并充分借鉴同业先进经验，创新推出手机银行，在功能、产品和服务上实现了重大突破，为客户打造了独特的移动金融服务。而高校学生文化素质高，接受新技术，新产品较快，是民生银行的潜在优质客户群体。虽然现在高校中手机普及率和手机商务率已经很高，但是民生手机银行的普及率和使用率还有待提高，这块市场具有无限的潜能。不少大学生不了解、甚至不知道民生手机银行，还有一些学生认为自己根本不需要这样的服务和安全机制。针对这些情况，我们团队为民生手机银行进入大学校园量身设计一系列全新产品，并提供具体可行的营销推广方案。让同学们很好的了解手机银行的业务，使方便快捷的手机银行能够很好的为同学们服务；为民生16 手机银行赢得最佳宣传效果，赢得更多使用客户；为高校学生赢得更好的理财消费理念，为高校学生赢得更佳支付生活的战略。二、市场分析1、企业的目标和任务分析民生银行即中国民生银行，中国民生银行股份公司是中国大陆第一家由民间资本设立，也就是由非公有制企业入股的全国性商业银行，同时又是按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股份制金融企业。公司秉承“服务大众，情系民生”的理念，推进责任管理，加强履责实践，将“社会责任内化到银行的日常管理和企业文化中去”。民生银行努力提高管理水平，积极进行体制创新，实现了低风险、快增长和高效益。民生银行始终坚持“规规矩矩办银行，扎扎实实办银行和开动脑筋办银行”。2010年，民生银行继续推进新战略的实施，全行业务健康发展，改革创新有序推进，增长方式加速转变。民生银行推出手机银行与其他银行相比确有很大的创新之处，也取得了一定的成效，但是对于大学生群体这一块确实存在着空缺之处，大学生作为年轻、时尚、有一定知识水平的代表人群，是手机银行的潜在目标消费人群，如果民生手机银行能够在大学生这个广泛的群体中建立一席之地，发展前景将不容小觑。　2、目标群体分析16 2013年9月26日，移动互联网行业《2013年中国手机银行用户调研报告》（以下简称报告）正式发布。报告显示，当前首选手机支付的用户占比46.97%，比例仅略低于PC端（台式电脑和笔记本电脑），且用户量增长迅速。预测在未来一年中，手机将首次超过PC端设备成为中国网民最常用的电子支付媒介。同时通过下图，我们可以看出，中国手机银行用户中年龄以18~25岁，学历在大学/大专的人群最多，而这一人群大多集中在大学校园中，对大学生来说，他们愿意尝试新事物，体验新感觉，所以在宣传推广的过程中我们要紧扣猎奇心理和价格这两方面。3、市场环境分析16 手机银行具有贴身随行、快捷方便、成本低廉等特点，能随时随地满足客户的金融服务需求，得到了越来越多用户的青睐。特别是近几年，随着移动互联技术和智能手机的快速发展，移动互联网用户快速攀升，人们的移动金融服务需求也日益增多，这为银行业发展移动金融创造了重大机遇。民生银行手机银行是为智能手机及移动终端用户量身定制的移动金融服务平台，2012年就移动智能手机出货量就超过了之前历年智能机出货的总和，达到2.24亿。互联网发展迅猛，掌上理财、手机支付、购物、订票等服务进一步普及，客户对移动金融服务需求快速增长。特别是在在大学里基本上是人人都拥有一部手机，其中智能手机的比例所占的比例相当的高，加上大学生思想前沿，对于新鲜事物比较敏感、敢于去尝试、接受，所以对于民生银行手机银行在大学里有着很大的潜在市场。4、竞争状况分析（1）手机银行与网上银行，传统网点银行和电话银行的比较手机银行具有传统网点银行，网上银行和电话银行的优势，可以说手机银行是传统网点银行，网上银行和电话银行的结合体，手机银行不仅可以办理传统网点银行的业务，还具有网上银行的实时在线业务处理功能和电话银行及时方便快捷的功能。手机银行与网上银行优势：手机银行采用封闭的通讯网络。其安全性更高，移动性更好，汇款率低于网上银行，可实现手机到手机转账。手机银行与电话银行优势：手机银行移动性更好，潜在的客户面更广，汇款率低于电话银行，功能更多，其中手机银行可以实现在线炒股和跨行转账，而电话银行不可以实现。（2）民生手机银行与同行之间的比较16 银行手机银行业务主要安全措施中国工商银行1、账户管理2、转账汇款3、个人贷款4、缴费业务5、手机股市6、基金业务7、国债业务8、外汇业务9、贵金属10、工行理财11、银期转账12、个人结售汇13、工银e支付14、个人贷款15、工银信使16、保险业务17、电子工资单20、公益捐款　　　机银行采用登录密码、交易认证等多重安全认证方式，以及客户操作超时退出机制；在涉及资金支付的交易中，手机银行强制客户使用业界领先的工银电子密码器或口令卡认证。在保障资金安全的前提下，您可在一定限额内设置免签交易，以方便日常操作。中国建设银行查询业务：1、手机快捷查询2、手机来账查询3、手机公积金查询4、手机企业年金查询。转账业务：1、手机到手机转账2、手机跨行转账3、手机约定转账。理财业务：1、手机账户金2、手机基金投资3、手机银行存管4、手机股市。缴费业务1、手机缴费2、手机信用卡还贷3、全国手机话费充值等一、手机银行独特的安全特性1、客户身份信息与手机号码的绑定2、封闭的通讯网络防黑客木马攻击二、系统层的安全1、建立安全通道2、数据传输全程加密3、防数据破坏，确保数据的完整性4、安全方面的其他措施三、应用层安全1、密码控制2、签约机制3、限额控制中国农业银行信息查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、漫游汇款、农户贷款、定活互转、第三方存管、消息定制、账户管理、基金买卖、双利丰等金融服务。数据加密传输；程序下载的安全控制；客户身份验证；交易限额控制；操作5分钟超时保护；手机丢失有密码保护。中国银行账户管理、转账汇款、投资理财、信用卡、账单缴付、电子支付、贷款管理、手机取款“三道防线、九重保护、四种保障”民生银行1、本行他行账户查询，一目了然。2、跨行资金归集，资金管理快捷方便。3、跨行互联互通，转账汇款实时到账。4、手机号转账，本行他行都能收。5、网点查询、排号，省时省力。6、理财投资丰富，专属理财独享。7、本行跨行汇款，手续费全免。8、不登录，也能享受丰富的移动增值服务。9、多重手段立体防护，有力保障客户交易安全。交易设备绑定、动态密码校验、登录密码保护、超时自动退出、密码强度控制、反欺诈和钓鱼、SSL安全传输等16 为满足客户的移动金融服务需求，民生银行持续创新手机银行，2012年7月推出个人手机银行，12月又打造小微客户专属移动金融服务平台，在功能、产品、服务和客户体验上实现了重大突破，创新推出了二维码收付款、网点排号、跨行账户管理、跨行资金归集、手机号转账、手机专属理财等独特的个人移动金融服务，还独创了公私账户集中管理、大额转账、乐收银账户管理、代发工资、企业财务室、小微贷款、回单验证等小微手机银行特色功能。只要手机在手，客户即可随时随地查询管理公私账户、发放工资、转账汇款、话费充值、缴费支付、信用卡还款、公益捐款、购买机票和电影票、买卖基金等，各种服务应有尽有，既安全方便，又高效快捷，是客户生活和工作上的好帮手。总的来看，各大手机银行的业务除了个别业务不一样，总体的业务是大同小异的，那么民生手机银行想要在大学校园内占有一席之地，就应该针对大学生这个特定的人群制定特色的校园业务来满足在校大学生的业务需求，以更好吸引在校大学使用。5、发展前景分析随着科学技术的快速发展，当今社会的大学生几乎每个人都有手机，而且这一年龄段的人群在手机网民中占据了很大的分量，毫无疑问，大学生将是手机银行的重要潜在客户，他们有一定的消费能力，接受新事物、新产品的能力较强，再加上3G网络的逐渐普及，这些都使得大学生作为民生手机银行的潜在优质客户，有待于大力挖掘，市场前景乐观。6、SWOT分析S(优势)：16 （1）民生银行手机银行从2012年7月11日正式推出起，短短六个月时间，凭借其强大的创新功能、丰富的特色服务、流畅的客户体验、手续费全免等独特优势成为一颗璀璨的新星，赢得了客户的广泛好评和踊跃使用。截至2013年1月10日，刚刚半岁的民生银行手机银行客户规模即突破100万户，交易额超450亿，每日交易笔数已超越柜台，发展态势十分迅猛。（2）民生银行手机银行一流的服务赢得客户支持和信赖的同时，也获得了第三方权威机构的肯定，荣获中国金融认证中心(CFCA)“2012年中国最佳手机银行奖”、中国电子商务协会“2012年度最佳手机银行”、和讯网“2012年度最受关注手机银行奖”，《新金融世界》“2012年度中国最佳金融创新案例”等众多大奖。（3）手机银行的移动性强，是未来电子银行发展的趋势和主力产品。（4）先进完善的安全保障系统，确保交易和资金的安全W（劣势）：（1）大学生长期呆在学校，社会经验不足，思想单纯，经常容易丢失手机，对手机私密性也保管不当，使用时存在一定的风险。（2）手机银行在使用时需要绑定手机号，更换手机号码就要重新签约或是重新绑定才能使用，这是一个不便利之处。（3）消费者对产品的认知度低，虽然目标群体爱好体验新生事物，但手机银行作为一种全新的服务进入校园（而且是直接涉及到资金的），很多同学对其安全性提出质疑。（4）其他银行也相继推出了手机银行，行业竞争加大。16 O（机会）：（1）技术的进步与发展（如3G、4G的逐渐普及）为手机银行服务（诸如安全性、操作的简易性等）的日渐完善提供了基础，手机的高速上网速度和丰富的功能为其发展注入了很大的活力和空间。（2）随着生活水平的逐渐提高，大学生的理财意识也在提高，民生手机银行能够提供理财功能，帮助大学生更好的理财。（3）与其他形态的银行相比，手机银行具有无法比拟的优势（如方便、快捷）。T（威胁）：（1）激烈的市场竞争。手机银行作为未来的发展趋势，其竞争必将异常激烈，这对民生手机银行在校园的推广带来了威胁。（2）随着3G网络的普及、4G时代的到来，既存在机遇，又带来挑战，如何在其中推出契合时代发展的创新产品，紧跟时代发展的潮流，立于不败之地，这是个非常值得重视的问题。三、校园推广营销策略1.营销目标民生银行手机银行具备账户查询、转账汇款、缴费支付、理财投资、信用卡、贷款服务等金融服务功能，还推出了跨行账户管理、跨行资金归集、手机号转账、网点排号、手机专属理财、转账汇款实时到账、结算全免费等特色产品和服务。同时，该行手机银行还采用交易设备绑定、动态密码校验、登录密码保护、超时自动退出、密码强度控制、SSL安全传输等多种措施，全面保障客户的资金交易安全。16 因此，这次的民生手机银行营销方案旨在弥补手机银行在大学生群体的空白，让民生手机银行在这一群体中占领市场，扩大品牌知名度，塑造品牌形象。2.市场定位民生银行全行上下大力推广手机银行，实现手机银行跨越式发展，为打造功能更全面、方便实用的综合性移动金融服务平台，民生银行给自己定的目标是：“民生手机银行每一天都是最好的”。通过坚持不懈的创新，民生银行手机银行功能不断丰富，同时性价比也没有受到影响，它依然是最实惠的手机银行，为客户节省了不少费用。这次民生手机银行营销方案针对的目标消费人群是具有好奇心、敢于尝试新事物的年轻大学生，目标市场自然是在大学生群体这一块。结合民生手机银行本身强大的功能和实惠的性价比，在大学生中进行大力推广，必然会吸引不少受众，因为民生手机银行确实具有其他手机银行无法比拟的优势。3.具体营销方案（一）预热阶段方案一：扫一扫，下载民生手机银行客户端1、活动内容：设计一系列海报，简洁明了表现民生手机银行的各种功能，并在海报附上二维码，通过扫描二维码下载民生银行手机客户端，并且有可能获得一定数额的话费。16 2、活动意义：通过海报，不仅可以宣传民生手机银行的各种功能，而且通过二维码这种简单的下载方式，让同学只要一个简单的动作就可以下载手机客户端，并且还有获得话费的机会。3、经费预算:海报制作200元方案二：第三方媒体宣传造势 1、活动内容：与校方进行沟通，利用校园的各种官方媒介，如：校园广播、校园短信平台、官网等宣传建行民生手机银行。同时在校园贴吧和微博和上发起民生手机银行的有关的讨论活动，例如如手机银行的优缺点讨论，以及大学生的使用需求调查等。2、活动意义：利用校园各种媒介，达到宣传民生手机银行的效果。同时通过贴吧、微博的讨论互动，让同学们参与到活动中，可以在讨论中潜移默化的了解了民生手机银行。3、经费预算：宣传费500元问卷制作100元方案三：赞助活动式宣传在校园内各学院的一些活动、比赛中通过拉横幅广告方式来宣传，以此来提高学生的关注度，提高民生手机银行的知名度。经费预算：横幅制作150元（二）启动阶段方案一：手机银行知识讲座1、策划方案：（1）讲座主题：民生手机银行校园行16 （2）合作机构：可与校园内的社团进行合作，如：新媒体协会。既可以节省一定的人力资源，又可达到互助共赢的效果。（3）讲座内容：①手机银行的主要知识、业务及特点②针对一些问题答疑。如：使用手机银行的安全问题③现场体验手机银行的使用④赠送到场每位同学一份关于介绍手机银行的宣传小册子和精美礼品2、活动意义：通过讲座，让同学们能够较为全面的了解手机银行的使用方法、功能以及手机银行的安全防范措施。让更多的同学了解民生手机银行的优势，以扩大民生手机银行的市场影响力，增加受众。3、经费预算：宣传册印制200元礼品购买200元方案二：校园“民生手机银行达人”选拔一、实施方案：（1）活动内容：利用原有的民生手机银行客户端根据所具有的业务功能，设计一个模拟软件，通过设置一些不同的任务，让同学亲身操作，以时间为评奖标准，比一比谁能在最短的时间内完成这些任务。优生者获得“民生手机银行达人”称号并获得一定的物质奖励。二、活动意义：以娱乐、亲身体验的方式让同学们参与民生手机银行的使用中来能够更好的让同学们熟练对于民生手机银行的使用，从提高民生手机银行在同学们心目中的形象以及影响力。16 三、经费预算：礼品费用500元方案三：前卫理财手机实现1、方案阐述：由民生银行与学校进行合作，依托民生银行的先进技术建立一个与学生生活息息相关的业务功能。在民生手机银行的主页增设“我的大学“这一业务，这一模块中的各种业务将专门服务于学生。具体的功能有：（1）登陆注册。大学生通过自己的姓名、学号、注册密码等来注册使用。其中注册密码由学生开通民生手机银行时获得。只有使用注册密码才能成功注册。（2）商家联盟：构建类似于网上商城的商家发放信息平台。为高校内部以及高校外面的商家提供一个面向高校学生的直接平台。而且这个平台由于只有高校学生才能登陆所以具有针对性强的特点。是一个优质的广告平台。主要发布商家的优惠信息，活动广告等。（3）充值缴费订票：争取与校方还有相关运输公司企业达成合作协议，在手机银行“我的大学“里面可以缴纳宿舍水电费、话费、上网费。也可以依照学生的优惠价格订购汽车票、火车票和飞机票。免去排队买票之苦，具有非常强的吸引力。（4）理财档案：记录大学生的大学理财历程，帮助大学生分析自己的消费倾向和消费组成。养成良好的理财习惯。下设三个功能模块:“手机银行积分”、“校园卡消费记录”16 。同时针对大四毕业生即将踏入工作岗位这个特点，对于建行手机银行的签约用户，在其毕业时候，根据其大学期间的消费理财记录，提供一份专门的理财建议书，指导大学生在工作后如何管理好自己的财富。A.“手机银行积分”，记录用户使用手机银行过程中所获得的各项积分。对于达到一定积分的用户可以兑换礼品或者获得免费体检等。B.现在许多高校中都建立了“一卡通”系统，但是也出现了很多问题，比如在开学之初和每月月初的时候，一卡通的充值是一个很大的问题，很多学生排长队充值，给他们的生活带来了极大不便，而且一卡通的充值时间也有一定的限制。倘若积极推进民生手机银行与学校的一卡通的合作，将手机银行与一卡通进行绑定，使大学生能够24小时进行自助充值，既为他们的生活带来便利，更将手机银行进行了推广，使大学生更多的去体验手机银行的方便。“校园卡消费记录”，与校方合作，不仅实现手机银行直接对校园卡充值，同时也可以在建行手机银行上直接查询学生校园卡的消费记录，哪个网点消费多少金额。（5）理财学院：由两大部分内容组成“理财资讯”和“理财故事”，旨在帮助大学生学会理财，体现建行的人文关怀。            A.“理财资讯”通过每天更新理财方面的知识，技巧，方法来引导大学生关注理财，学会理财。B.“理财故事”通过大学生的亲身理财故事来给更多想要接触理财，学会理财的同学一个借鉴和参考。（6）帮助：介绍关于如何使用“我的大学“的信息。2、方案意义16 在前面的竞争状况分析我们可以看出，各大银行的手机银行的业务大同小异，而本次营销推广方案的主要针对人群是在校大学生，这就需要在民生银行手机客户端中，设置一个与大学生密切相关的业务功能，让这些业务与大学生的生活需要有着紧密的联系，具有较强的针对性，这必定会增加大学生对民生手机银行的使用度和受欢迎度.3、经费预算：3000元四、困难预测及措施1、困难一：目前大学校园里各种宣传推广活动日益频繁，很多大学生对这类活动习以为常，很少去关注。如何调动学生的兴趣，吸引他们去参加我们举办的相关活动、讲座，是宣传覆盖率一个至关重要的瓶颈。解决措施：我们的宣传不仅要集公益和学术于一体，更要找到学生所关注和感兴趣的地方，以独特新颖的活动内容和形式去抓住他们的“猎奇心理”，以就业讲座来体现建行对这一带成长的关怀，牢牢把握“情感营销”。2、困难二：同一所高校所有的学生在收录取通知书时，都会拿到一张学校与银行合作所办的信用卡，因为已经开通，该校学生可能大多数都会使用该银行的信用卡，无论是日常生活消费和汇转账业务办理，还是开通网上银行，进行网上购物消费，都可能与该银行的各种业务有关16 。这就给我们设置了一道非常难跨越的坎，没有多少人会为了去体验民生手机银行而特意去开通民生银行的信用卡，放弃已经习惯使用原有银行的各种业务，转而使用还不熟悉的银行的业务。解决措施：校园市场是一个巨大的潜在客户，同时也是未来的成长客户（一旦建立起良好的客户服务关系，工作以后的人生，他们将是民生银行的忠诚顾客），要学会“放长线钓大鱼”，用长远的眼光来投资校园市场，要坚持不断地进行宣传，定期举行活动，要知道这并不是一时就可以完成的；其次是我们要提供比其他银行更好更优质的服务，用无形价值去赢得更多的市场机会。通过各种新颖的活动，吸引学生们的参与其中，在活动中加强学生对民生手机银行的认识，吸引同学去使用民生手机银行。3困难三：本方案涉及的相关技术较多，而且复杂。民生银行虽然拥有十分先进的技术。但是能否实现仍然不确定。并且涉及到的合作方较多，是否愿意合作，或者合作深度能达到什么程度，具有较多的不确定性。解决措施：对于技术方面和合作方面的问题，技术方面这需要与民生银行的技术开发方进行沟通，不断地完善方案，才可以达到理想中的效果。而合作则就要相关人员与合作方达成共识，实现协作共赢的目的。五、总结作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务，移动银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融16 业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务。相信手机银行在校园内流行的趋势是势在必得的，进行民生手机银行的校园宣传推广，要充分发挥手机银行的优势，还要结合校园的文化环境，校园有其自身的市场特点，将校园市场与手机银行自身优势结合进行推广，使手机银行业务成为学生首选的理财方式，成为学生理财的主流，才能够真正实现企业的目标，更好的进行营销。16'