氧净策划方案.doc 19页

'氧净策划方案一、市场分析（一）企业的目标和任务1、企业目标氧净产品上市，受到广大消费者欢迎，畅销全国各地，成为众多城市、乡村居民所钟爱的新一代高科技绿色洗涤用品。公司在各地设立了众多分公司，基本建成自主经营管理的全国性的销售网络，拥有了数量稳定的固定消费群体，建立“环保优质产品”的品牌形象。公司这一项目投产后，除满足公司自身生产的需求外，“诚信敬业，尚学求进，奉献社会，造福家人”是我们企业精神之所在。　公司有氧洗涤产品——“氧净”，愿每一个中国家庭都走进活性氧清洁、杀菌的有氧洗涤新时代！2、企业任务企业通过提供“活性氧化”、开展技术合作、实行资产重组等手段，带动国内洗化行业整体技术水平的提高和产品的升级换代，提高我国民族洗涤行业产品的质量和规模，增强我国民族洗涤工业的综合实力和产品的市场竞争能力。（二）市场现状和策略1、洗涤行业市场现状　近年18 我国洗涤用品行业获得了较大的发展，约有企业270多个，其中肥(香)皂厂105个，生产能力150多万吨；合成洗涤剂厂124个，生产能力400万吨。此外，有烷基苯厂3个，生产能力30万吨；脂肪醇厂10个，生产能力30万吨；醇醚厂20个，生产能力30万吨；三聚磷酸钠厂25个，生产能力70万吨。其中大中型企业约占企业总数的40﹪。近年来，我国肥(香)皂一直维持在50万吨-60万吨的水平，其中香皂约17万吨，洗涤剂的主要品种洗衣粉，占洗涤剂总量的70﹪。近年来洗衣粉产量在200万吨左右。每年我国香皂出口量很少，每年约2000吨，进口量也有2000吨左右，洗衣粉出口量一直保持在4万吨左右，主要销往我国香港地区和东南亚、非洲等地区。据统计目前一个三口人之家每月至少需要2-3袋洗衣粉，那么我国13亿人口，每月至少要消费掉13-20亿袋，一个5０万人口的县市每月消耗50-80万袋，一个2000人的村每月消耗2000-3000袋。我国目前洗衣粉生产量为3000万吨，潜在消耗量4300-6000万吨，其中5%依赖于进口。因此，洗衣粉的市场潜力广阔，是一个永不会枯竭的市场。洗涤剂产品将越分越细，厨房清洁剂还将因用途的不同由传统的手洗餐具洗涤剂发展到机用餐具洗涤剂、抽油烟机清洁剂、玻璃杯清洁剂和除垢剂等。餐用洗涤剂产品在功能细分的同时，在产品的原料采用上出现了追求绿色、环保的趋势。为进一步提高洗洁精对人体的安全性及对皮肤的温和性，各厂商广泛采用了低刺激、对人体更加温和的新型表面活性剂原料来降低刺激性。同时天然组分、中草药成分由于满足了消费者的产品绿色化与营养、安全的消费心理，赢得了人们的青睐，开发温和型、环保型洗洁精是洗涤企业竞争的新目标。随着消费水平的提高，消费者在追求产品高技术、高质量的同时，需求的日益细分引致了功能也向着日益细分的方向转化——复合式功效产品，这是当前市场的主流产品。2、氧净与传统洗涤产品的比较氧净传统产品除菌利用活性氧杀除细菌、病毒高效安全，无有害物残留可日常使用可以与洗衣粉、洗衣液、洗洁精混用家用消毒产品有次氯酸钠、过氧乙酸和对氯间二甲苯酚有刺激性，腐蚀性强，有残留不宜日常使用，疫情发生时使用不宜与洗衣粉、洗衣液、洗洁精混用清洁传统洗涤剂利用表面活性剂18 利用活氧“击碎”污渍，自动脱落活氧较小，能深入纤维内部和硬表面的微小孔隙，与顽固污渍反应只需温水浸泡，不用外力利用环保型表面活性剂协同去污“拖”污垢下水表面活性剂分子较大，只能去除表面的油污需要外力，手搓或洗衣机的机械力漂白利用活氧进行氧漂不伤织物纤维对金属不腐蚀、对瓷面不损伤不伤手利用次氯酸钠进行氯漂伤织物纤维有腐蚀性，对金属、瓷面有损害伤手祛味深层洁净，根除细菌滋长的营养源分解细菌排泄物防止生霉和产生异味不能彻底清洁干净容易滋生细菌容易生霉和产生异味去毒降解农药，去除率高只是洗去部分农药氧净与漂渍液、彩漂液和消毒液的区别氧净漂渍液彩漂液消毒液除菌能力高高中高漂白效果高高中无去渍效果高高中无去油能力高无无无伤手程度温和伤手温和温和纤维损伤低高低低3.、策略现代洗涤行业趋向环保、低碳、可持续发展，发展循环经济。湖南洁宇日化新技术股份有限公司正式抓住了这一点，而采用高科技创新的研制出了新一代的洗涤产品—氧净，该产品具有除菌、清洁、漂白、去味、去油、去渍、去污、去毒等多功能。洁宇找准方向，准确定位市场，研制出对人体安全，对环境无害的新一代洗涤产品，希望奉献社会，造福家人。18 （三）主要竞争对手及优劣势分析一直以来，在洗涤用品这个庞大的市场中，占据重头的都是汰渍、奥妙、雕牌、立白、碧浪等等的洋品牌，国内品牌由于在最根本的技术差异上占据劣势，所占市场份额比较弱。主要竞争对手分析如下：1.雕牌雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。 作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。 此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。 2.奥妙 1999年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年11月，联合利华将两款新推出的奥妙洗衣粉——奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达40%和30%，400克奥妙洗衣粉的价格从近6块钱一下落到3.5元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。 3.汰渍 作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。4.立白18 1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。 氧净的主要竞争对手应该是这些知名的品牌和企业，新产品总有自己独特的新，我们知道氧净除了去污、去渍、去油的作用外还有一个就是低碳、环保，21世纪是低碳的社会，让生活更美好，让子孙有片天然的土地，这就是现在这些企业所没有企及的，然而这便是氧净的“新”。（四)营销外部环境分析1、经济环境2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响，但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变中国经济发展的基本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。2009年，国际经济环境更趋严峻对我国形成较大的周期性调整压力，我国企业还面临生产要素价格上升、市场需求结构变化和节能减排等政策性导向所形成的结构性调整压力，2009年国内外经济环境中不利因素和不确定因素增多。我国仍然处于工业化、城市化双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，基础设施投资空间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困难和挑战的活力和潜力。　　目前正值中国工清洁洗涤剂行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对工清洁洗涤剂行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国工清洁洗涤剂行业的长远发展，还是对工清洁洗涤剂行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。18 2、社会法律法规近年来，我市地面水、饮用水源和海水受到生活性有机污染，总磷一直超标。为保护和改善我市水环境质量，保障人民身体健康，根据《中华人民共和国水污染防治法》、《中华人民共和国产品质量法》，市政府决定在全市范围内禁止销售和使用含磷洗涤剂，推广使用无磷洗涤剂。恰好，根据联合国环境署2006年公布的《经合组织过氧碳酸钠筛选数据组》和欧盟HERA项目专家报告《过氧碳酸钠对人类和环境的风险评估》，氧净产品过氧碳酸钠溶于水后离解成过氧化氢、碳酸根离子和钠离子，它们都是人体和环境中自然存在的物质。不致畸，不致癌，在标明的浓度下使用不刺激皮肤，对人体安全。碳酸盐还会吸收环境中的二氧化碳，转变为碳酸氢盐；还会释放氧气，改善室内空气，对环境无害。。3、成本新型洗衣粉，分新型无磷型、超浓缩高档型、膨化高级型、加酶型和膨化普通型五大类，高档型的质量和外观与上海"白猫"、"活力28"、"奥妙"、"汰渍"等超浓缩洗衣粉相同，成本每吨3200-4000元左右、厂价每吨8600元左右，按小型设备日产0.5吨，日可获利2000元左右，膨化普通型洗衣粉成本1600-2000元/吨左右，厂价每吨4500元左右，日产0.5吨可获得1000元左右。但相比而下，氧净的成本较高。附：洗衣粉成本核算对比表普通洗衣粉（400g/袋）高级洗衣粉（450g/袋）原料成本0.7元原料成本1.6元 综合成本1.00元综合成本1.9元 市场批发价1.8元市场批发价3.8元 每袋利润0.8元每袋利润1.9元 每吨利润2000元(2500袋)每吨利润4180元(2200袋)每日利润2000元(2500袋)每日利润4180元(2200袋)18 4、竞争1.产品功能由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。2.市场竞争无论是在业界闹得沸沸扬扬的全国经销商整改运动，还是以大手笔连续三年成为央视广告标王，以及飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价，宝洁的种种动作，无不表明它想在中国“赢家通吃”—全国性铺开，将产品线向二三级市场以下延伸，进一步拓展深度覆盖的能力。对于这轮跨国日化公司在中国市场的“多元化浪潮”业内专家认为，最根本的原因在于大城市在经历了10余年的市场开发之后，已经逐渐走向市场饱和和微利时代。事实上，大部分跨国日化公司眼下在一级城市的增长正逐渐趋于放缓，而中国最广大的7亿人口的农村市场还亟待开发，出于快速增长的压力，以及对中国市场深耕的需要，跨国公司必有此举。而这显然意味着，目前本土企业的中低端市场，接下来将会在产品上遭遇到更多跨国公司日渐激烈的围追堵截。5、技术　虽然国内规模较大的企业逐渐开始重视科技创新的投入，加大新技术、新产品的研发力度，但投入仍显不足，新成果的产业化率低；新产品产值占总产值比重低，市场上一些特殊功能的原料还主要依赖跨国公司的产品。创新能力不足限制了我国洗涤用品行业持续发展的能力。日常生活中，人们往往在衣物洗涤方面存在一个误区，认为用普通洗衣粉和洗衣液把衣服洗干净就行了，其实隐藏在更深层面的细菌病毒并没有被清除，衣物上的病菌在常见的温度范围（２０℃－６０℃）内洗涤可继续存在，那些看上去清洁干净的织物仍然存在细菌污染的情况。数据表明，普通洗涤产品在家庭中洗涤衣物，细菌的去除率约７０－８０％，病菌很快就会大量繁殖，这就需要洗涤产品能够有效抗菌并持久抗菌。18 6、社会环境全世界洗涤用品工业生产自二战后至今已逐步形成了一个较完整的工业体系，数10年来，由于科学技术的不断进步和石油、化学工业的高速发展以及人们对洗涤用品的迫切需要，全世界洗涤用品生产得以迅猛发展。　　中国自改革开放以来，国内商品市场上各种优质、多效、安全的洗涤剂、肥皂、香波、浴液等琳琅满目，这充分显示了中国洗涤用品工业的蓬勃发展。历史上中国早期用的洗涤产品只是香肥皂一种，自1960年后才开始工业化生产合成洗涤剂近50年来除保持供应香肥皂的需求外，合成洗涤剂从无到有高速发展，取得突出的进步。　　随着中国经济社会的全面发展，国内庞大的洗涤剂消费市场吸引了众多国际日化巨头和大批本土企业积极投身其中。宝洁、联合利华等跨国企业经过多年拓展，已经在中国市场站稳脚跟。传化股份、南风化工、广州浪奇、浙江纳爱斯等国内企业也凭借自身努力占得一席之地。中国洗涤剂市场正逐步走向规范和完善，市场竞争也将进一步加剧。(五)内部环境分析1、优势与单一普通洗涤产品功能相比：普通的洗衣粉只有基本的去污、去油功能，对顽固污渍无能为力；漂渍液、洁厕精只有去渍功能；厨房清洁剂只有清洁油污功能；漂白水和消毒水也只有漂白和消毒功能，而氧净溶于水后产生大量的活性氧原子，同时具备有强效去渍，去除油垢，高效杀菌，安全彩漂，清除异味和降解农药等多种功能。氧净的主要成分为过氧碳酸钠，它溶于水后，持续释放出大量的活性氧原子，活性氧非常活泼，在水中高速运动，这时氧净具有：去渍、彩漂、杀菌、去油垢、去味、降解农药等功能。氧净研发中心对产品质量、产品研发、科学研究、包装设计和质量管理等工作的精益求精。在潜心研究的同时，研发中心还与大学、科研单位或相关机构保持沟通和联系，关注科技的发展趋势和市场的动态，积极借鉴和吸收各类成熟经验和技术。18 2、劣势氧净企业竞争力弱，公司知名度低；新产品刚刚进入市场，品牌知名度低；并且氧净使用工序繁琐，使用有限制性条件，需要保证浸泡的时间，适宜的浸泡时间为0.5～1小时，适宜的洗涤温度为30～40℃，适宜的使用浓度为0.3%～0.5%。技术成本高，这在竞争上是氧净的一大劣势。3、预期变化从横向比较来看，氧净在洗衣粉、洗衣皂、洗洁精这三大板块将会异军突起，所占市场份额将会大大增强，取得举足轻重的地位，。从纵向比较看，在几个月的时间区间内，氧净在该行业将会赶上很多小企业，持平家数大大上升，销售量会大大的增加，继而获得预期的收益。总体而言，随着氧净的劳动生产力的提高，销售规模的扩大，生产成本会降低，市场份额将增加，知名度提高。二、营销策略(一)营销目标/预期效果1、营销目标通过产品的推广，达到预期效果，扩大销售量，提高市场份额，增加知名度。具体如下:(1)让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短氧净推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。（2）使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。（3）提高品牌知名度和美誉度。(4)提高现场售点的产品的销量。(5)巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性。18 2、预期效果营销的目标主要是打开消费市场，针对目标群体（主要是家庭主妇）电视广告以省级台和县级台为主；报纸广告主要是为招商和促销活动的前期造势，同时充分借助行业杂志和行业网站对本公司生产产品进行宣传，以达到如下效果。（1）在市场中建立产品知名度和激发购买兴趣;（2）提升企业及品牌形象。预期变化：1～～3月知名度70％4～～6月美誉度75％7～～9月信誉度80％10～～12月销售量85％（二） 目标市场描述随着人们生活水平的提高，人们对洗衣粉主要功效需求：去污力强、气味清新、不伤皮肤。可以看出消费者对洗衣粉的品质很看重，价格并不重要。只要满足消费者的需求，价格贵并没有关系。1、识别特征年龄是影响洗涤用品使用的一个重要因素，年龄越小的消费者偶尔使用或基本不用洗衣粉、洗衣皂和洗洁精等洗涤用品的比率越高，这与家庭角色有直接的关系，例如年龄在15～19岁的消费者，半数左右偶尔使用或基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳，所以这个群体不用洗涤用品的比率很高。长期以来，国内洗涤用品只是注重单一洗涤方面，而对于氧净，竞争应该归源于产品本身核心价值的竞争，而不是一种心理的渴求或满足。洁净透彻、安全杀毒”是氧净的一大卖点。把洗衣过程从“单纯追求洁净”上升到了“兼具保护”的层次，氧净为消费者对洗衣健康的追求开创了条件。18 针对以上分析得到消费者的潜在群体多为家庭主妇，消费倾向趋于环保、安全、杀菌等。2、独特的需求、态度和行为将市场分为0——16的消费者该群体基本不用洗涤用品，这是因为洗衣服和刷碗这样的家务多为其父母代劳。 17——26岁的消费者 主要是对生活有着高要求、高标准的学生或刚工作的的人，因此他们对洗衣粉的功能和品质很看重，价格并不是他们所关注的。所以向他们推出洗衣氧颗粒是不错的消费选择。 26——50的消费者 主要消费群是家庭主妇，随着国民经济的稳步提高，居民生活需求更多的向高品质的生活迈进，高档高品质的洗衣粉尾数不多，低质低价的产品充斥市场，人们对高职高档的洗衣粉有很大的需求。针对这样的消费群体为他们设计了全面家庭装组合，主要的功能是除菌，清洁，漂白。在具有其他洗涤剂所拥有的功能之外，另外还有去异味和去农药等功能。针对上述分析得到消费群体多为17——50的消费者，追求高标准、高质量。（三）市场定位为了贯彻消费者至上的理念，公司全体员工须达成共识，并把这一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点，公司的一切经营活动，始于消费者，终于消费者。我们把氧净定位在中高档消费者，走中高端路线、瞄准家庭主妇的方法。为此洁宇公司推出全面家庭装组合，主要的功能是除菌，清洁，漂白。在具有其他洗涤剂所拥有的功能之外，另外还有祛味和去农药。18 ·.多功能洗涤氧颗粒-产品功能主要成份过氧碳酸钠，溶水后释放大量的活氧，深入纤维内部，瓦解污渍，同时杀除细菌、病毒，祛除异味。与洗衣粉（液）配合使用，协同去污，清除衣物表面、纤维内部的油污、顽渍和细菌，全方位洁净，衣物由里到外洁净透彻。　　也可单独用于厨房、家居的清洁卫生。清除食物残渍，安全除菌，根除家居异味源头。·厨房餐具清洁氧颗粒-产品功能食物残渣不仅招引老鼠、蟑螂、苍蝇等害虫，也为细菌繁殖提供了条件。美国疾病控制中心对美国家庭进行了检验，每平方厘米细菌数为：厨房排水管8.7万个，海绵擦或擦布2万个，厨房水槽(排水管附近)3100个，厨房水龙头把手1550个。勤快的你也许想不到，用带菌的抹布洗碗碟、擦桌子、抹台面，正好将细菌运送到各个地方。造成食物污染，引起肝炎、痢疾、伤寒、急性胃肠炎和多种肠道寄生虫病。　　洗洁精能去除表面油污，难以除去陈年老垢、孔隙污渍、茶垢、咖啡渍等顽垢氧净的活性氧能深入硬表面的微小缝隙，与顽固污渍反应，瓦解污渍，使老垢容易剥离、脱落。还能安全地杀死细菌、霉菌和病毒。·.家居洁净氧颗粒-产品功能　　卫浴清洁剂大多数是强腐蚀性的，常含有氯、苯等物质，有些还会产生氯气，引起中毒。氧净不仅可轻松地去除附着在表面及细小孔隙中的各种污垢，切断了微生物生长的营养源，控制细菌的繁殖，而且清洗了下水道，杀死了管道中的细菌，无异味产生。　　常用氧净清洁家居，可预防霉菌的滋生，去除异味，清新室内空气，减少过敏。·.洗衣氧颗粒-产品功能18 洗衣粉和洗衣液都是利用表面活性剂来去污，可以除去衣物表面的油垢和灰尘。有些虽然能够抑菌，但不能有效去除细菌。另外水溶性污渍，如菜汁、水果汁、蕃茄汁、巧克力、茶渍、咖啡、红酒、草迹、汗渍、尿液、粪便等，容易渗透到纤维内部，干了以后用洗衣粉或洗衣液都难以洗净。　　消毒水可以杀菌，由于毒性和腐蚀性，一般只有发生疫情时使用，而且不宜与洗衣粉、洗衣液混用。释放的活性氧能深入织物纤维内部，瓦解污渍，使其剥离、脱落，轻松去除水溶性污渍。同时还除去了衣物、洗衣机中的病菌、病毒，分解细菌排泄物，去除异味（即便是阴干的衣物也无霉味、异味）。使白色衣物更白，花色衣物更艳丽！（四）营销组合描述1、产品/服务氧氧净设计分为全面家庭装组合，主要的功能是除菌，清洁，漂白。在具有其他洗涤剂所拥有的功能之外，另外还有祛味和去农药。氧净在水中，持续释放出大量的活性氧，活性氧非常活泼，深入织物纤维内部和各种硬表面的微小缝隙和孔隙，与各种顽固污渍反应，使其分解、剥离、脱落，漂洗时随水冲走。活性氧能穿透细菌、病毒的细胞壁，侵入细胞内氧化蛋白质和核糖核酸，干扰其新陈代谢，杀除各种常见病菌。同时可分解细菌排泄物和各种食物残渣，切断细菌滋生的营养源，去除各种异味。18 服务：(1)开通服务热线，妥善处理客户投诉问题(2)规划产品顾客潜在力，建立客户档案(3)定期回使用者，询问客户建议，提高品牌美誉度，增强顾客忠诚度(4)重视售前和售中服务工作，提高顾客成交率2、分销　　数据显示，大型超级市场是消费者购买洗涤产品的最主要的场所，大型百货商场的地位则明显被削弱。氧净追求的市场地位：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。随着销售区域的不断扩大和消费者的口耳相传，氧净的消费人群由湖南、天津、两广逐步向全国辐射，并延伸到相关地区级的市。同时，县和乡镇及广大农村，特别是西部较为落后的地区，可保持自由流量，不做主动推广。零售商最好是县级代理商，因为县级代理商的覆盖率比较大占整个城市的80%。这样也保证了氧净的地位，也最大化得增加收益　销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。3、定价低价策略低市场需求水平高高价策略不大与竞争产品差异性较大大价格需求弹性小大扩大再生产的可能性小低消费者购买力水平高易仿制难易程度难大市场潜力不大逐渐投资回收情况迅速分析可得应采取中价策略，城乡家庭居民的消费结构中，发展型消费的比重占到消费总支出的50%以上 18 ，同时可以采取数量差价策略，在制定心理定价中可以采用尾数定价。产品包装形式为：60G／袋，400G／袋，600G／袋，800G／袋等，另有瓶装。产品定价为：1元/60G,6.8元/400G,13.8元/600G,16.8元/800G4、促销促销策略包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略。1.广告诉求策略氧净的广告诉求策略要注意以下几点：第一，氧净的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地做出决定。氧净的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买氧净产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。第二，由于氧净以普通家庭主妇为诉求对象，因此氧净广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三，氧净也可以使用名人广告。由于氧净在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16～40岁的人群，收入为中等或中等偏上，这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。2.销售促进策略　氧净在常年做广告的同时要配合不同的促销方式，综合运用，以形成消费者的购买习惯。第一，派发策略。派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品，有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二，终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响，因此氧净要加大终端促销策略。氧净要减少电视广告，同时增加店铺宣传。3.宣传策略　　选择新乡日报版面显眼的版面做宣传；选用广播在黄金时间段，收听者多得人群做宣传；在新乡公交车外面宣传标语、宣传形象广告，车内播音宣传；在生活小区悬挂条幅和标语；发放印有氧净宣传标语的方便袋；选择新乡当地电视台针对性的做广告。18 三、行动策划案（一）制定活动步骤1、相关部门职责(1)招商部：主要负责整体招商方案的制定，招商活动的执行。(2)市场部：主要负责市场调研、营销策划和广告管理等工作。(3)销售部：主要负责产品的销售、行业一线信息及客户反馈意见的收集。(4)物流部：主要负责包装材料的采购、产品的配送。(5)客服部：主要负责客户关于产品技术方面的咨询、产品售后服务工作。2、活动方案（1）产品铺市：避免出现断货、积货等现象。（2）产品陈列：尽量让自己的产品陈列于店堂醒目位置。（3）POP促销：保持整洁，合理利用空间，尽量和产品陈列相呼应，避免被同行的宣传品覆盖。（4）价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象。（5）通路理顺：维持顺畅，稳定的通路，避免假货现象。（6）客情关系：和各零售终端之间保持良好的客情关系，对他们的支持表示感谢，巧妙利用小礼品。（7）报表反馈：精心填制工作报表，及时反馈市场信息，解决市场问题。3、时间工作安排7月12日～7月31日在新乡市不同的区域进行充分准备和市场调研 8月1日～8月31日选择新乡日报、杂志、淘宝网站进行宣传 9月10日～9月20日向部分人群赠送产品并作适当报道 9月29日～10月6日针对终端开展促销活动18 4、预算项目费用第一期广告费用（包括电视广告）6000元横幅10支100元宣传单200份100元第二期广告费（包括巨幅、广告牌）8000元免费样品制作3000元宣传派发费用2000元合计19200元（二）评估流程1、评估流程1.推广方案的可操作性。即在厂家协助经销商推广新产品时，通过现场操作，方案可否存在纰漏，在执行过程中，有没有不合时宜的地方出现或发生，如果有，应该如何改进或完善，是否已经及时向厂家有关部门进行沟通、反馈和回报？2.推广方案的可延续性。通过操作方案阶段性的实施，新产品推广方案是否具备顺势推广的势头，方案能否可以继续推广和执行下去，新产品在方案的实施过程中，能否使渠道更叫活跃，推广方案的环节是否环环相扣？3.推广方案的效果性。推广方案关键而核心的评估标准仍然是销售数量和销售额、利润额，这才是最硬性的标准，也是评判推广方案和新产品是否适销对路的有效途径，通过考察推广方案的效果性，有助于厂家和经销商快速做出反应，及时拿出对策，从而让新产品更好地进入市场。通过检核、调整和完善推广方案，厂家和经销商才可能更好地联起手来，实现互动与联动，从而齐心协力，共同把新产品更好地推向市场。18 通过以上新产品上市的推广和管理流程，建立相应的管理流程，厂家和经销商才能在推广新产品上更好地达成一致意见，从而厂商一心，共同把新产品、新做法，更加有效地推广于市场，运作于市场。2、收集成功的依据的方法1.终端人员管理（1）报表管理：工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送记录表等。（2）终端工作人员的培养与锻炼：加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同拜访，以增强团队稳定性。（3）终端工作监督：管理者应定期、不定期地走访市场，对工作情况作客观的记录、评估，并公布结果，建立健全的激励机制，优胜劣汰。（4）终端工作的协调：重视终端工作人员所反映的问题，尽力解决，既可体现终端工作人员的价值，增强归属感，认同感，又可提高其工作积极性，培养自信心。2.零售终端网络管理（1）终端分级：根据各终端所处位置、营业面积、社区经济条件、营业额、知名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次重点。（2）合理确定拜访周期：根据终端类别设置拜访周期，突出重要的少数，提高工作效率。（3）明确目标，具体任务：优秀的终端工作人员应该明确自己的工作，评价目标完成情况，不断积累经验，提高工作能力。18 参考文献1、菲律普·科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版 2、郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004年版 3、《市场营销经典案例与解读》作者：叶生洪，张泳，张计划主编出版社：暨南大学出版社出版时间：2006年09月 4、王方华：《服务营销》，山西经济出版社1998年版 5、叶万春.企业营销策划中国人民大学出版社，2004年版 6、程爱学.策划总监北京大学出版社，2005年版 7、胡志刚包晓闻营销制胜机械工业出版社，2004年版18'