汽车营销大赛策划书.doc 15页

'汽车市场营销大赛策划书　一、江淮同悦汽车市场分析1、营销环境分析宏观环境分析：（1）我国经济的发展。改革开放后，我国加入WTO，外资对我国投资不断加大,我国经济增长态势良好，居民收入增多，购买力增强。（2）产业发展政策。国家早在九五期间对大中汽车企业进行鼓励其发展、壮大。近年来，一系列针对汽车行业政策出台，极大刺激我国居民消费欲望。微观环境因素：上个世纪90年代初，江淮汽车把握机遇，紧紧抓住了公交和长途客车行业对客车专用底盘的舒适型和可靠性的需求，主动地暂时弱化了卡车的生产，强化和集中了客车专用底盘产品技术的研发、生产能力的开发和市场的开发。在这个过程中，江淮已经走上了国际化的资源整合之路，比如引进日本五十铃、日野、日产、日产柴的动力系统来完善和提升底盘的特性。这是江淮汽车同日本一流汽车企业技术、贸易的深度接触和富有成效的交流的过程，这是江淮汽车真正参与国际化的技术和商务合作的开始。无论是从经济规模、人均劳动生产率、技术水平、还是生产规模、管理水平和营销方式和营销体系均处在一个比较高的层次。15 综上述，我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体。2、细分市场占据先机　　洞察力+实力：江淮以细分市场占据先机　　江淮之所以能够及时洞悉这一细分市场需求，不仅仅依靠其雄厚的生产、研发实力和一贯行之有效的市场策略，更是源于其对用户需求的关注和对公商务用车市场发展趋势的准确把握。　在国内国外品牌同台竞技的大格局下，谁能准确把握用户需求，在市场细分的基础上对自身产品进行精准定位，谁就能在风云变幻的市场竞争中站稳脚跟。江淮拥有世界一流的营销专家和强大的市场分析团队，一直密切关注商务车市场日益个性化和多样化的需求，并在广泛进行研究分析的基础上制定了差异化竞争战略。众所周知，瑞风是现代技术的产物，虽然定位差异化，但瑞鹰的技术依然与瑞风一脉相承。江淮的中外设计师们都是严格按照欧洲标准对轿车进行设计制造和质量控制的，江淮具备一流的底盘制造技术，并广泛与博世、德尔福、韦士通、电装、万都等跨国零配件公司开展战略合作15 ，这些都保证了新推出的瑞鹰是实现了动力性和燃油经济性、舒适性和通过性上良好平衡的、能够满足用户实际需求的优质产品。二、江淮同悦汽车产品分析1、五万元家轿概念回想当初，那些合资品牌抛出“十万元家轿”概念时，持怀疑态度者大有人在，结果那些风生水起的十万元家轿不但轻松造就了一批畅销车型，更是成为了汽车营销中的一个经典实例。现在，江淮所提出的五万元家轿概念更是夸张，一方面价格实惠得让人匪夷所思，而另一方面，代表车型同悦目前所表现出的品质，更是让那些合资对手感受到了极大的压力。我所接触的第一款江淮轿车就是同悦，记得初次试驾时，五万元的概念并没有给我带来任何奇迹的感觉，尽管时尚的造型和伸手可及的价格会让人心动，但莫名出现的几处小问题却告诉了我，这款小车暂时还没有能力推翻我头脑中的那些旧观念。时隔一年有余，江淮再次组织了同悦的试驾，小车本身没有太多的变化，而江淮的目的就是让大家去感受品质的提升。上市不过一年时间的同悦还没来得及迎来小改款，外观依旧如故，但无论是按照同级别，还是同价位的形式分类，我都会给同悦的造型打出高分，动感、简洁、紧凑，都是这款小车赢得民心的关键。在设计上，同悦所表现出的成熟度也同样令人赞叹，无论三厢还是两厢，都让你挑不出半点破绽，要知道同悦只不过是江淮的第二款轿车产品。按照江淮的官方说法，同悦15 前脸的设计灵感来自于京剧脸谱，但我却觉得车头这种双层式的隔栅设计与目前现代汽车的风格还是有些关联或是雷同，如何摆脱话题，形成自己的品牌风格，我想江淮也到了应该考虑的时候了。车内是品质提升的一个佐证，但我首先要说的并不是做工或是用料，而是气味。受成本的制约，自主品牌在选材上难免会捉襟见肘，因此那些令人不悦的“新车味”就成了低价产品的一个瓶颈。相比之下，江淮同悦在此方面的问题并不突出。尽管里程表的读数证明了试驾车的成色，但车内的气味并不会直截了当的来刺激你的鼻子。车内的工艺细节也是值得称道的一点，同悦五万元的身价摆明了是以寻常百姓为目标的，所以车内也很务实，没有真皮和仿桃木，也没有这样或那样的花哨配置，规规矩矩的做工再加上清新、亲切的内饰风格，一上来就能令人产生好感。同悦2410mm的轴距与新赛欧或是POLO等同级小车旗鼓相当，车内空间也大体相仿，谈不上宽裕，但坐进后排，无论膝部还是头部都不会让那位付出了五万元的用户有所抱怨。至于行李厢空间，三厢标定的数值是458L，两厢的同悦RS为380L，日常使用足矣。如果还嫌不够，同悦也有所准备，可按4:6比例折叠放倒的后排座椅是全系标配，充分体现了家用小车应有的实用性。2：细节展示及报价（1）外观造型15 江淮同悦在外形上潜心研发，结合国内外知名设计师联袂打造。使得我们眼前的这部江淮同悦具有更加动感，外形更时尚等特点，同时保证了车辆出色的行驶性能。在内饰上，江淮同样对车内的设计风格以及材质的选用上认真挑选，我们坐进车内并没有感觉到一般国产新车所特有的较为明显的刺鼻味道，在环保方面江淮同悦更胜一筹。受价格因素的影响，车内大部分的装饰都采用塑料质感，但整体的装配质量还是比较不错的。江淮同悦在外形上大量借鉴了中国古代的审美艺术，京剧脸谱与火焰造型前脸，充分体现中国文化的和谐之美，使同悦前脸造型既有古典美学表情，又有强烈时代感和视觉冲击力。前保险杠借鉴汉唐建筑造型风格，显得活泼而又尊贵。灵动的水纹造型前大灯，使整车充满动感与灵性。（2）车内空间江淮同悦秉承了小型车大型化的设计特点，所以在这样的小车内，你并不会有过多的压抑感觉，前排空间比较充裕，身材超过180厘米的大个坐在前排也不会显得狭小。2410mm的轴距在这个级别中并没有明显优势，但通过工程师的设计，在实际乘坐中，后排空间还是有着不错的表现。（3）做工用料　　江淮同悦内饰采用无毒、无味、阻燃的绿色环保材料，充分保障健康和愉悦的环境配合世界先进的绿色环保水性漆，使车身颜色更丰满、亮泽，附着性更强。给人更高一级的体验。在做工上，江淮严把生产质量关，我们手中的这台同悦就体现了较为出色的生产质量。尽管材质仍没有摆脱塑料，但在视觉的感受上有着更好的表现。15 3、SWOT分析优势分析：1.良好政策和投资环境：例如国家机关优先采购自主品牌车2.廉价的劳动力成本；3.广阔的市场潜在优势：劣势分析：1.网络营销不健全；2.自主研发能力不强；机会：1随着人民生活水平的提高，汽车需求与日俱增；2.国外汽车状况频出；3.政府部门大力扶持；4.基础设施日益完善，为汽车消费市场的发展提供了基础性保障。威胁：1.加入WTO，使竞争更国际化，激烈化；2.其他品牌汽车的冲击叁、江淮同悦汽车策略分析1、营销策略（1）产品策略产品必须是高质量产品。15 江淮汽车对原材料的把关检验延伸至工厂，通过派员监控生产过程，同时，对市场上有可能出现的问题，进行24小时的售后跟踪服务，使投诉解决率达到了100％B、产品功能要不断创新。江淮和悦投入了大量资金，从细微入手，用创新赢得了消费者，掌控汽车消费市场。汽车产品的技术含量高。江淮公司自成立以来，先后从德国、日本等著名公司引进具有先进水平汽车生产线、检测仪器及控制系统，实现生产过程全程自动化、机械化。公司生产技术人员中，80%以上具有大学本科以上学历或高级职称，使江淮汽车有限公司始终在汽车科技创造方面居于遥遥领先位置。（2）价格策略销售商执行公司营销政策情况（如是否按公司指导价格销售，是否在公司限定区域内销售，是否按规定回款等)，对销售商进行不确定性奖励。对企业来说利润较高，并且使销售商在一年经营周期内对企业忠诚度更高，因为都想拿到年终返利；对于经销商来说，对市场投资信心更足，经营风险相对降低。参照竞争对手价格策略，在认真研究竞争对手价格基础上，制订自己相应价格。江淮汽车灵活调整自己的价格，随时保持价格优势，提高了终端的竞争力。（3）渠道策略首先，渠道运作模式为总经销只为二级批发商做配送，不做终端。其次，总经销不吃差价，只拿返点；最后，渠道推广（二批和终端的促销）和销售服务由总经销负责并承担成本，厂家提供技术支持并派遣专业人士作为助销员常驻。（4）促销策略A、积极开展促销政策：对于农民朋友购买江淮汽车，按8.7折卖给农民朋友。B、销售高峰时期：和悦5月促销活动月，购车赠送超值大礼包；当天购车或15 当天定车，1000现金优惠+2000积分回报（贵宾银卡免费送）+3000（10次免费保养）+精品装饰C、购车保险方面：江淮和悦的新车首年全保费用约在5000元以内。经销店内提供太平洋保险公司的保险服务为客户服务。另外，有贷款购车需求的客户还可选择中国银行的车贷服务，一般可申请到最低首付三成3年还清的车贷。D、产品推广方面：购车人介绍者可获得3000元优惠奖励（10次免费保养）；E、销售人员微博推广；建立和悦讨论群，组织团购活动。F、特殊节日：策划创新促销活动2、消费者分析客户沟通打造“江淮一家亲”客户沟通模式。“一家亲”已经受到了广大的消费者的好评，让所有的瑞风、瑞鹰消费者都得到了亲人般的服务感受。服务的提升同时也促进了江淮在客户心中的地位的提升，因为一个优秀的汽车企业不仅要提供良好品质的产品，更需要整合企业多层次全方面资源的综合优势来全面提升自己的服务品质。和悦要延续江淮汽车“一家亲”的服务理念，它的核心内容就是：全方位专业化、终身有保障的体验式服务。全方位专业化指的是，全面专业化服务、全过程阳光服务、全天候服务保障。终身有保障指的是，终身免费健诊服务活动，持续开展培训认证、DMS支持系统、七步核心服务流程，把对车的维修服务提升到对人和车的关爱。15 江淮汽车推出的这个服务品牌，标志着江淮汽车的服务体系从被动式向主动式的提升，从此，无论用户走到哪里，江淮汽车的服务都如家人的眷顾，时刻伴随在用户的左右，让江淮汽车的用户享受家人般的关爱，无微不至的呵护。3、广告策略（1）广告目标借助江淮的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位；迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。(2)广告诉求策略   消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合江淮同悦的性能、外观特点，采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到50岁之间，目标客户群体定位在私营企业主、企事业单位高级主管，大多数白领人士和有工作有经济实力的广大年轻人集体。（3）广告媒介策略。广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。4、网络营销1.网上宣传15 车企上网宣传阶段，车企网络营销的重点是把传统的网下营销活动中有关车企及其产品信息发布与宣传工作的全部或部分通过互联网来完成。它是车企把互联网作为一种新的信息传播媒体应用而开展的初级阶段的网上营销活动。这是汽车网络营销最基本的应用方式。目前，中国的汽车车企基本上都采用了这种汽车网络营销技巧进行网上宣传产品的途径。2.网上市场调研车企通过网络进行市场调研，及时的掌揖市场信息，从中发现消费者需求的情况及动向，帮助车企进行以消费者需求为中心的科学决策。现在，大多数的汽车车企都开展网上市场调研，了解消费者对需求的特点、消费者对车型的偏好情况以及消费者对新车型的反映情况等等。汽车网络营销必须进行网上市场调研。这个汽车网络营销技巧是不能忽略的。3.网上直接销售网上直接销售是指汽车网络营销基本上已经实现网上信息发布、网上订货、网上结算以及网上配送的网络营销活动。网上直接销售是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。对于买方来说，由于网上直接销售合并了全部中间环节，并能提供更为详细的商品信息，买方能更快、更容易地比较商品特性及价格，对于卖方而肓，这种模式销售成本很小，完成交易时问短。在欧美一些汽车工业发达的国家，网上直接销售汽车比较流行，广泛的开展网络直销。在国内，汽车网络直接销售还刚起步，存在很多的局限性，还有待进步的完善。因此使用这种汽车网络营销技巧的企业还是较少。4、完善汽车4S店营销模式1.管理及营销人员素质低15 4S店行业在中国发展了数十年，相应的专业人才却依旧处于紧缺状态。据统计，品牌专卖店管理销售人员大专以上文化程度占80%，可专业对口不足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。在国外成熟市场，要成为汽车销售员，必须具备一定的资格，达到一定标准。而在中国，一般销售员仅经过厂家针对自己品牌的销售培训，缺乏基本知识。经常出现销售人员为了多卖车传达不正确信息，误导消费者，为以后纠纷埋下伏笔，经销者与消费者扯皮不断。由于营销队伍专业化程度低，高素质的管理人才奇缺，品牌专卖店所提倡的营销理念和营销战略及营销手段也难以得到贯彻执行。2．汽车营销及盈利模式的单一在我国4S店市场上，整车销售是4S店销售的主要目标，也集中了经销商的主要精力。大部分经销商的收入来自新车销售和保险返利，其整车销售收入占据了绝对数额。而4S店建立的目的是为了改变旧的汽车销售模式，为用户提供完美、舒适的购物环境。这种2S店远离了4S店的发展原则，更没有发展新型边沿业务，单一的收入来源严重限制了经销企业的长远发展。汽车4S店产品价格和促销政策都是由生产厂家自己制定，强硬控制，甚至地方广告都要受到其的指手画脚，这就使经销商的市场策略严格束缚起来。3.信息反馈失真信息反馈是4S店营销模式与其他营销模式相比最重要的优势，也是4S中最为关键的一环，它把汽车生产厂商与消费者紧密的联系在一起，使生产厂商得以掌握第一手市场资料，为后续产品的开发和管理服务的提升提供了宝贵的建议，对最终企业创造效益有着不容忽视的作用。在国外，信息反馈让生产厂家掌握了第一手资料，我国经销商由于对信息反馈制造效益的不明显性，信息反馈大多仍在被人遗忘的角落。4.售后服务不令人满意我国大多数4S店还是着眼于销售，对售后服务的管理和从企业内部挖掘提高客户满意度、加强售后服务、技术的力度不足，前店后厂式的售后服务机构并未健全。汽车的售后服务主要是由修理厂实施，在具体的售后服务中，由于技术水平、人员素质、经济利益等因素，部分维修厂热衷于在工时费、材料费上做文章。而所谓的维修保养却热衷于“换件”上，不但增加了消费者的负担，也使消费者对产品质量产生了怀疑。5.完善汽车4S店营销模式的对策通过以上分析，针对现今中国汽车4S店营销模式中存在的主要问题，要发展和完善汽车4S店营销模式，必须从下面五方面做起：4S模式是在1S的基础上逐步建立的，其核心理念是通过服务提升客户的满意度和忠诚度，从而促进汽车的销售。一方面，4S店的部分功能比如零部件供应和售后服务可以合并，取得规模经济。在这方面，欧美已可供汲取经验。美国汽车的销售已经实行销售和售后服务的分离。美国汽车销售是特许经营的，而售后服务则逐渐向专业化经营，具有相对独立性。另一方面，4S店本身可以按照品牌档次建立不同层次的4S店。4S店可以像宾馆从一星到五星级一样，发展汽车市场，汽车街区式大卖场，汽车超市及培育中心大卖场+汽车超市及网络销售市场。6.加强员工建设，吸引优秀人才。15 为了适应4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养一批既懂销售又懂技术的复合型人才，使他们尽可能成为出色营销人员的同时并尽可能掌握相关汽车技术，在加强业务知识培训的另一方面，注重整体素质的培养和提高。首先，必须加强现有员工建设。汽车4S店经销商只有通过不断培训，才能有效提高员工的技术和服务水平。汽车人才的培训不是一朝一夕就能完成的事情，需要一个长期努力的过程。培训出来的人才往往对企业更有感情。其次，需要不断吸引优秀人才。汽车4S店经销商需要加强自身建设，创造有积极主动性、鼓动性、创造性发挥的机制，提供令人满意的薪资和福利，打造良好的文化氛围和不断进步发展的企业前景。7.加强信息管理，发挥信息反馈功能4S店应注意信息化管理，充分发挥反馈功能。可借助信息网络化管理，建立完整的客户及汽车信息档案。完善信息数据库建设，为长期、灵活的客户服务打下基础。同时又积极将客户有关信息反馈到汽车制造厂商，为产品改进和服务提升提供依据。注重市场的调研作用，搜集第一手情报。建立一个完备的数据库，对顾客的信息有全方位的了解和掌握，使其更具系统性、积累性、及时性，为以后的售后服务工作可以更加快捷方便建立基础。8.加强售后服务，打造服务品牌随着汽车市场竞争的加剧，汽车同质化倾向明显，在自身范围内如果汽车4S店想增加竞争力，其可控制的因素也只有服务。许多汽车经销商也越来越意识到，仅靠单车销售已难以维持稳定长期的发展，只有不断完善整体汽车服务体系，提高客户满意程度，才能保持企业良好的持久发展。一个消费者不会因为你服务的好选择你，但是一定会因为你服务的不好而离开你。现阶段，最初价格因素起着很大的作用。但是车有很多依赖性，售后一系列的保养和维修是持续性的服务。四、江淮同悦汽车服务1、服务一体化（1）售前服务：市场调查、产品设计、提供使用说明书、提供咨询服务等，唤起消费者需要、激发兴趣、产生购买欲望的重要步骤。（2）售中服务：热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。15 （3）售后服务：产品运输、安装、调试、维修和退换等各种保证、产品使用和维修方法培训等，免除消费者后顾之忧，获得整体满意，成为企业稳定的顾客群体并带动他人加入购买。(4)全面售后服务：提供所需要的产品售后全过程的所有服务，最大限度地发挥产品的功效和促进销售。(5)特殊售后服务：对于特殊群体（残疾人，烈士家属等），给予特别优惠。2、提供个性化服务（1）与顾客联盟：收集顾客对产品各方面的意见和建议，在个性化服务中精益求精，以超越现有产品和服务，为顾客提供更大附加价值。（2）网络制胜：企业可以建立一个和供应商、代理商、承运商、顾客交流的优良的电子商务网络平台，通过企业的内部顾客资料和网上联络的方式得到顾客和渠道的需求信息，从而能在快速变化的市场上提高服务效率，最终使顾客满意。利用Internet销售，满足了广大消费者在价格、品种、质量的方便查询、节省时间，节省采购费用、提高工作效率的愿望，也便于收集广大消费者对产品的需求信息、特殊要求，意见和建议，使我们与消费者贴的更近了，更好地实现个性化服务。3、地区性差异化服务鉴于中国汽车市场很多成熟品牌不得跨区域销售的特性，作为一个地方性汽车门户网站，营销与服务的目标都集中聚集在了本地的经销商与本地的车友、网友的层面上。　　作为一个与传统截然不同的“商品”，我们曾经为怎样营销痛苦过，因为面对两个客户——经销商与网友。15 　　汽车网为经销商与网友对本地汽车市场的了解提供了一个全新的信息平台。经销商，可以借助于我们的网站迅速快捷地了解到本地消费者对汽车产品的看法与要求。在无锡这样的中小型发达城市中，网络的普及率越来越快，上网人数急剧地增长着，车友、网友在网上做购前售后调研的势态越来越明显。　　及时准确的本地车市信息播报、车型参数的精准查询、BBS的人气聚集、协助经销商的营销策划活动及会员功能的开发等都是我们的当务之急。　　目前我们对网络营销模式还处于不断实践摸索和向各位前辈同行学习的阶段。象我们这样的汽车网最有可能就是立足本地发展成集媒体、策划、营销、服务等于一体的居有强烈地方性特色的汽车网站。五、经费预算经费预算共200万前期的策划创意5万电视、报纸、杂志等的广告费用共50万网络推广，宣传费用100万其他各种费用45万六、结束语中国的汽车行业还是很具有竞争力的，我们的产品在中低层中会有很大的突破口。这次的和悦汽车主要就是倾向于成为B级汽车中的“A”15 级车，从而提出了这次策划的目标：提高汽车的销售量，扩大中层消费市场的占有率，提高企业的知名度和名誉度。在短时间内打开市场，提升目标顾客对产品的认知、接受、了解和对产品的好感度。本次的营销策划主要是针对江淮和悦汽车的自主创新和高性价比进行推广，使其在激烈的市场竞争中，占用一席之地。15'