沈阳曼哈顿国际庄园项目策划报告.doc 36页

'沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案沈阳曼哈顿国际庄园项目策划报告第一部分：现状分析23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案一、市场现状分析：1、沈阳豪宅竞争由外在形式进入内涵竞争随着生活水平的提高，人们对于豪宅的评价标准由注重外在形态进入注重内涵的体现。以前，豪宅的标准是外建筑形态是否华丽高档，装修是否高档、地理位置是否优越。现在评价豪宅的标准是否满足物质上、精神上的双重需要。2、有特色的豪宅受到高端阶层的青睐特色是豪宅的灵魂，谁开发的产品富有个性，谁就代表着一种生活时尚，谁就能迅速占领市场。产品的特色在于它的突破性，在组团、园林设计、建造造型、社区服务等方面表现出与从不同的特色，让生活在这里的人时刻感到舒适、轻松、随意。二、项目现状分析：1、项目进入完全现楼阶段，环境优、配套成熟，具备了成熟的居住氛围，成为项目的特殊优势；2、项目各种配套和装修完全以顶级豪宅的标准建造，在硬件上完全具备了成为顶级豪宅的基础。3、项目之前曾经多次改名，不断改变形象，有一定的负面影响，因此没有形成良好的圈层口碑传播效应。4、入住项目的业主都是一些成功人士，包括30余个房地产企业老总，他们对项目的评价比较高。这是项目推广的重要资源。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案Ø项目核心问题：如何提高项目市场认知度本项目获得入住业主的高度认可，但市场认知度不够，有着“养在深闺人未识”的遗憾，因此，我们的核心问题在于如何提高项目市场认知度。Ø解决之道：1、通过重新市场定位及项目包装重塑项目形象，提高市场认知度；2、重点围绕豪华的会所展开一系列强有力的宣传；3、针对项目特点，注重采用业主“人际”宣传，形成圈层传播；4、通过社区文化的建设形成一个高文化价值的顶级社区。三、目标群体分析：三级需求分析1、群体定位：多金人士/有钱人鉴于本项目大部分单位的总价均比较高，因此目标群体必然是各界的成功人士或带头人等多金人士。2、身份构成：成功商家、企业家、大企业高级经理人、其它高收入人士对于沈阳甚至于中国来说，目前处于财富金字塔尖的群体，大致就包括了以上的主要人士。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案3、区域构成：沈阳——东北对于本项目这样的高端产品而言，单纯依靠沈阳本地的消费者显然难以在短期内消化完。因此我们必须从沈阳是东北的重要经济中心及中国的经济热点城市之一的特点出发，将项目的部分目标群体锁定在经常往来沈阳开展商务活动的相关人士，部分在沈阳的外籍人士也将是本项目的重要目标群体。4、需求层面：本项目所面对的客户群体，其最大的特征就是拥有巨量的财富。在拥有了巨量的财富后，他们的需求将不断升级：l顶级需求（精神质量）：稀缺、专属、私密、境界、底蕴l高级需求（生活质量）：荣耀、尊严、权势、社会认同、社会地位l基本需求（生存质量）：安全、健康、豪华成功的多金人士永远是主流的引导者，而不是追随者。他们强调的是差异，忌讳的是雷同。对于他们来说，钱不是问题，关键是体验别人不能体验的，享受别人不能享受的。“稀缺”的物质和精神成为他们生活中的首要追求。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案第二部分：发展策略23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案一、总体发展目标1、开创东北豪宅的里程碑项目通过全新的标准来重新定义豪宅，全面超越传统豪宅，树立新世纪豪宅的典范，它不仅代表沈阳，更将成为东北豪宅的一个典范，进而影响东北豪宅的开发理念和开发模式。2、成为成功人士的高端社交平台项目所营造的并不仅仅是居住的极致享受，更将打造沈阳独一无二的高端社交平台。数百位巅峰人士群英聚会，他们的一言一行，一个碰撞的思想火花，都将影响着城市的许多行业发展进程。这里是沈阳诸多行业的思想库，驾驶仓。3、实现开发商经济效益、社会效益和品牌效益三赢通过社区环境的精心营造与社区文化的聚集来提高社区自身价值，实现开发商经济效益最大化；本项目在规划中以人为本，注重生态环境，合理进行绿化和安排交通体系，创造一个安全、文明的社区，实现了社会效益最大化。通过一系列的社区活动，来提高社区的整体形象，为项目的持续发展奠定一个良好的品牌基础。二、项目定位思考：1、核心理念：以稀缺重新定义豪宅23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案1）豪宅关键词：稀缺、创新、高附加值（1）稀缺：稀缺创造价值、稀缺即财富（2）创新：整合、发现、发明（3）高附加值：高端社交平台与社交文化、个性化定制服务2）检阅豪宅——不破不立Ø破——颠覆传统豪宅传统豪宅的误区在于，它们往往过分强调产品用材的豪华、贵重程度，注重外在的张扬而不讲究内敛，也就是仅仅注重物质层面的享受，而不注重精神和文化层面的享受，不注重个性化服务和实现居者有其情的特点。这样的豪宅在若干年后将变成一堆历史的建筑垃圾。Ø立——以稀缺重新定义豪宅从经济学角度来说，只有稀缺才会产生价值。因此，豪宅的真正价值在于稀缺，在于与众不同。只有稀缺的物质+稀缺的精神+稀缺的文化三者合一才能成就豪宅的巅峰境界，才能成为具有高附加价值的传世杰作。沈阳在期待！3）以稀缺重新定义豪宅——曼哈顿国际庄园项目缔造八大标准l地段：项目位于沈阳市充满活力的金融商贸区，交通十分便利，周边生活配套十分完善。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案l现楼：项目目前是现楼发售，给购房者是一个实实在在的东西，不存在像买楼花那样总会出现难以预见的问题。l园林：本项目特聘国际园林大师千海早博士设计园林景观，其运用立体式高低错落的园林绿化，使树木与奇山秀水融为一体，再配以九道高尔夫球场为主题景观，体现一种自然、温馨与祥和的氛围。l智能：采用众多国际先进的智能化系统，包括拥有防盗报警、紧急求助、对讲免提、智能节电、水、电自动抄收等百项智能系统。l会所：有一间面积2000多平方米，投资3000万元的高级豪华会所，会所里康体、娱乐、休闲设施齐备。l文化：入住本社区的都是一些成功人士，他们综合素质高，事业成功，收入丰厚，喜欢追求高品质的生活方式，他们有着共同的生活理念与人生价值观。他们的存在与参与形成了社区独特的文化氛围。l装修：定制装修与套餐服务：根据业主的要求进行度身定制，同时推出三种套餐服务，业主可根据实际情况选择套餐。同时推出全方位的选材、装修、监理、检收一体化的服务，使客户省心、省时、省力。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案4）项目展望通过精心策划，提高项目市场知名度，重塑项目形象。打造成功人士无法拒绝、具有无穷诱惑力的产品，完全满足成功人士现在和将来的顶级生活需求，从而实现彻底征服。2、市场定位：500强杰出人士的家阐述：项目原来的市场定位目标性太窄，主要针对成功的商务人士，把其他一些有实力的社会成功人士（明星、球星等）排除在外。同时在沈阳市场认知度不够，难以完成好的口碑传播。我司认为应在原有的市场定位基础上进行延伸与深化，把目标客户群延伸到泛成功人士，通过重新定位重塑项目形象，从而提高市场认知度。3、形象定位：东北首席CEO养生府邸阐述：杰出人士的共同心声是当事业取得了成功之后，总想找一个悠闲的地方去放松一下劳累的心。这里有别出一格的园林风光，这里有最豪华、温馨、个性的居住空间，这里有专为成功人士设置的高尔夫球场，是一个成功人士理想的养生之地。休闲之余，可以同朋友一起参加高端社交活动，交流生活理念与人生价值观。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案第三部分：产品整合与提升23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案一、思路：充分整合现有的各种资源，并进一步提升产品功效，重塑项目形象，以促进项目销售。二、会所：1、定位：6星级私人社交会所阐释：近3000万元打造的社区顶级豪华会所，显现独一无二的尊贵气派。会所引入“峰汇”概念，把“峰汇”打造成沈阳市社会名流汇集一堂的高端交流平台，在这里可以尽情展示他们的生活世界，展示他们的身份与品位。2、命名：峰汇阐释：“峰汇”是会所的另一种表达形式，体现是一个成功人士聚会、交流之场所。会所命名为“峰汇”是主要有三方面的考虑：一、“峰汇”是当前热点词汇，容易引起市场关注和共鸣；二、项目的整体推广体系将重点围绕“峰汇”展开；三、“峰汇”人际传播力强，更容易在消费者心目中引起共鸣。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案3、体制：（1）会籍制度：会员拥有会籍，一个会籍拥有一张会员卡，会员每年必须交纳会费。会员卡可分三等，分为钻石卡（1万美元）、金卡（8000美元）和银卡（5000美元）。不同等级的会员享有不同等级的优惠服务。（2）入会形式：可对外开放，业主可免费申请加入会籍；同时峰汇对外发展会员，即非业主可通过购买会员卡加入峰汇，通过收费入会制度来提升峰汇档次，使业主得到绝对的尊重。（3）运营方式：会员可邀请亲友在会所内进行消费。会员可以在预约的情况下，以私人的名义举行个人活动。非会员必须由会员邀请方能在峰汇内消费。（4）会员对象：业主；其它成功商家、企业家、政界要员、知名人士、其它富裕群体。（5）、会所管理：引进国际会所管理机构，建议CCA国际管理集团。（6）、功能设置：A、配以先进的多功能演示会议厅、艺术品展示厅、宽敞舒适的交际活动场所、九道高尔夫球场、恒温泳池、雪茄走廊、红酒吧等，在豪华中突显个性。B、联合经济学家、经济类刊物及各类行业协会，定期举办高水准的交流、研讨、培训等活动，为会员提供成长及商机的平台。C、会员不仅可以享受本项目的俱乐部，同时也可以享用管理集团下属其它地区的社区会所。D、配合项目定位，充分整合社科院、中国财经报、各高等学府、行业协会等众多社会资源，为业主建立一套完善的信息共享、培训学习、交流研讨的网络和平台。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案三、样板房：1、分析：（1）缺乏主题特色现有样板房缺乏主题特色，给人感觉比较呆板与单调，难以给人一种耳目一新的感受。（2）缺乏人性化现有样板房缺乏人性化，功能不够丰富，难以满足富豪的要求。（3）缺乏情景化现有样板房布置缺乏生活情趣，难以给客户一种好心情，体现不了家的感觉。2、样板房的作用样板起到一个形象展示作用；样板房还是展示现代人居住潮流的作用。其装修效果有无特色，将直接影响客户的购买决定。3、解决：情景样板房邀请香港顶级设计师（梁志天或高文安。注：该两位设计师为香港最富盛名的豪宅设计师，其中高文安为李嘉诚的御用设计师）重新设计风格，主要突出以下几个特点：l引入主题特色，如家庭园林式设计，引入户前花园，双阳台花园，使家里四季充满绿色与花香，使客户完全陶醉于此。l样板房建成豪华、个性鲜明、功能概念创新的示范单位，引入人性化照顾系统，如设置健身室、精美别致的书房、花园阳台、开放式厨房等，让客户在这里感受到现代居住理念的变化。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案l建设成为情景样板房，注重样板房的生活意味，摆放各种顶级生活用品和各种精巧别致的绝版工艺品、文化用品，把原来单调的空间变成顶级富豪的情景生活空间。四、户型功能分区：1、分析：分区僵硬、传统楼盘目前分区较僵硬、传统，没有体现出现代豪宅的特色，没有体现业主的尊贵。成功人士当物质财富积累到一定阶段的时候，就会追求一种精神上享受，向别人展示一种身份与品位，因此要考虑成功人士对于生活的追求，空间设计上要考虑个人享受空间的分配，将独特的个性融入户型设计，在室内环境营造上要体现尊贵与时尚。2、解决：l主人区这里是主人公共活动的地方，平时会在这里接持客人，公众活动也多在这里，因此，主人区在设计上要显得豪华、宽敞与明亮，与花园阳台相连，体现主人公一种身份与品位。l第二主人区这里一般是主人公自己家里的主要活动场所，也是会客的重要地方，因此在设计上要体现出温馨、浪漫、自然的个性，让人有一种家的感觉。l餐厨区餐厨区要与其它完全分隔开来，厨房可选择采用开放式厨房并与餐厅相连，体现一种西式的味道，体现主人一种时尚个性。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案l沙龙式起居区起居室要设计得宽敞、明亮，有花园阳台相连，与书房相通，体现了现代人在起居室集办公、休息、休闲于一体的个性需求。l花园门厅区花园门厅区要设计得协调，富有创意，与主人区一起构成亮丽的风景线。3、在户型中加入创新的元素：创造性的思维将融入本项目产品规划与设计中的每一个环节，而户型设计正是其中最好的发挥之处。在设计过程中，融入创新的户型设计手法，如：先入花园再进门的户前园林设计、客厅挑空处理、多阳台设计。五、物业管理：与五星级酒店合作，通过人员的系统培训，建立完善的“金锁匙”服务体系，以人为本，创造一流的居住服务环境，给业主实在的服务，给业主一种精神上的愉悦。l要求物业服务内容包括：（1）、客户服务中心提供双向沟通式服务（2）、24小时保安服务（3）、全天候消防安全保护（4）、清洁环保服务23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案（5）、绿化环境服务（6）、设备设施管理（7）、专业的资产管理（8）、专业跟进服务（9）、特色/定制服务（10）、特色餐饮、会议服务（11）、代业主出租房屋服务六、现场管理：l加强原有销售人员的技巧与服务态度培训，销售人员介绍楼盘时要结全新的市场定位，以“峰汇”作为重要卖点之一，同时还要提及我们的社区文化建设。l现场包装要体现社区高贵的品质，销售中心的装修要华丽、高档，体现一种非我莫属的皇者气派。样板房的装修要体现温馨、自然而富有个性，引进情景样板房概念，注重对客户的心情引导。七、社区文化建设：建立社区价值观，构建独特的社区精神，为业主营造浓厚的生活与人文社区氛围，通过举办社区活动，如免费PAPTY、免费全家福摄影、高尔夫比赛等，促进业主间的文化交流与感情交流，让居住在此的业主构筑强烈的归属感与亲切感。引进“峰汇”主题活动，打造沈阳独一无二的高端社交平台。数百位巅峰人士群英聚会，为社区文化的建设添上浓厚的一笔。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案第四部分：推广计划23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案一、销售目标：l春节前完成2亿元人民币销售二、推广策略1.高端启动策略：在开盘前两天（星期六、日），邀请当地媒体记者及同行参加项目开放日，通过征服媒体和同行来征服市场。并通过媒体炒作，造成轰动效应，吸引消费者眼球。2.资源整合策略：a)利用老业主社交圈子广、号召力强的特点，使其成为本项目的传播者与介绍者。b)利用社区会所举办一系列的高端社交活动，利用“峰汇效应”达到人际有效传播目的。c)利用30多位房地产界老总入住本项目作为宣传的资源。d)在原有的市场定位上，进一步延伸与深化，整体提高项目形象。3.内部发动策略：l免费PARTY：业主在开盘后三个月内可通过申请，取得会所免费PARTY，则业主可免费在会所举行一次生日晚会、同学聚会、同事聚会、结婚纪念活动等。l老业主带动：老业主介绍新客户可获得高尔夫球具一套。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案1.卖点控制策略：卖点不能一次推完，保持持续的推广热点开盘是项目营销的关键节点，但过分依赖开盘，毕其功于一役的想法是不太现实的。因此应全盘考虑项目的营销全过程，项目卖点不可一次或某一阶段推完，保证在每个阶段都有热点和刺激点，保持营销的持续性。5、与媒体深度合作策略：本项目提出了鲜明的豪宅定位新标准，并提出了新的理念，因此必须借助媒体进行深入解析项目理念。除了常规的广告投放外，主要通过在媒体上开办专栏、进行专题研讨等活动，形成系列性、联动性的深度炒作，使项目理念深入人心。6、压迫式推广策略：每个月都要根据项目推广的步骤及沈阳市的节令特点，举办相应的推广活动，贯彻“连贯性、持续性、高强度”的推广节奏，不断激发目标群体对项目的热情，同时在开盘阶段推出强有力的促销措施，在市场上迅速确立“第一豪宅”的形象。保持对市场形成压迫式的、持续性的推广节奏。7、形象提升策略：原有的平面广告未能体现社区生活实景，生活气息不足，为了配合新阶段的推广，体现项目新形象，建议邀请知名导演和模特拍摄楼盘影视广告，广告要体现业主日常生活的不同情景，突出项目动人的环境及生活气氛。利用影视广告的硬照制作平面广告、户外广告与细节鉴赏手册。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案三、推售措施：1、项目入市手法：高调炒作“峰汇”（1）操作要点：l完善会所的功能设置；l引进国际会所管理公司；l建立高端社交平台；l发行会所会籍卡（2）推广方式：l结合3个月业主免费PARTY，通过业主圈层进行传播。l利用媒体对“峰汇”进行炒作：广告宣传、软文炒作、专题讨论；l通过电话和DM将信息传达给目标群体。2、3个月的免费预约PARTY：3个月免费为业主举办私人活动，增加会所的人气，同时能活跃业主社交圈层氛围，增强项目地位和气氛。通过业主的圈层传播，经过3个月的不停渲染，项目必定产生轰动效应。3、预约看楼制：（1）、未预约者l只能在销售中心的接待处观看影视广告宣传片及模型；l赠送项目宣传资料。23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案（2）、预约者：l经核对身份后邀请至会所详细洽谈；l以茶点及咖啡招待，节假日另有点心及红酒等招待；l采取礼宾式一对一服务，一组客户看房由一位销售人员专门服务，同时一组客户看样板房时保证无其它客户及无关人员干扰；l配备豪华小轿车专车接送（可预约上门接送）；高尔夫球车在项目内接送。l赠送精美礼品。建议根据本项目的产品特点来选择礼品。4、单位控制：作为现楼，建议以大户型、超大户型、特大户型三种户型来进行控制，一方面保持销售单位的完整性，另一方面保证各阶段有三种不同户型的单位选择，满足不同客户的需要，以扩大项目的客户层面。四、营销阶段划分1、封盘蓄客期：现阶段——8月7日主要工作：确定整体推广方案、拍摄电视广告、制作系列平面广告、开盘筹备、重新制定价格、媒体和同行参观周、户外广告、开盘前连版广告，鉴赏细节手册、楼盘展示电视广告及VCD制作，业主优先预约免费使用23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案2、公开发售期：8月8日——9月30日主要工作：顶级轿车（劳斯来斯或宾利）展；“一杆进洞”高尔夫比赛；水上芭蕾/花样游泳表演月；免费PAPTY登记及协助布置工作。3、强销期：10月1日——10月31日主要工作：尊贵生活体验月；免费PAPTY登记及协助布置工作4、持续期：11月1日——12月31日主要工作：清代皇家文化展；回馈业主嘉年华5、保温期：2005年1月1日——春节主要工作：满汉全席品鉴大会23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案五、营销推广总控图时间任务工作配合销售措施事件推广广告主题现阶段—8月7日（蓄客期）前期工作筹备；开始进行蓄客；建立项目强势形象确定整体推广方案、项目形象包装、确定认购程序、单位及单位价格、落实户外广告、销售人员培训、销售现场及工地包装、样板房布置送室内设计顾问服务送峰汇会籍一名l媒体、特邀嘉宾及地产同行开放日峰汇/以稀缺定义豪宅概念平面广告；预告项目上市8月8日—9月30日（主攻期）使项目形象深入人心销售资料全面到位、细节鉴赏手册制作并发行，直销活动、完善现场包装送高级高尔夫球用具送室内设计顾问服务送峰汇会籍一名l3个月业主免费PARTYl水上芭蕾/花样游泳表演月l“一杆进洞”高尔夫球赛结合推广事件，大量投放广告，包括报纸、电视、机场（飞机）、高速公路和星级酒店。10月1日—10月31日（强销期）再次掀起市场对项目的强烈关注宣传资料到位；调整单位价格；样板房重新布置；送室内设计顾问服务；送名校总裁特训班名额送峰汇会籍一名l尊贵生活体验月l3个月业主免费PARTY尊贵生活系列广告11月1日—12月31日（持续期）保持市场关注度折页等新宣传资料到位送室内设计顾问服务送峰汇会籍一名l清代皇家文化展l回馈业主嘉年华皇家文化展览广告2005年1月1日—春节（保温期）保持市场关注度新销售资料及宣传资料到位送满汉全席宴8个名额送峰汇会籍一名l满汉全席品鉴大会皇家生活非凡体验23凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案六、营销推广计划（一）、筹备及蓄客期：现阶段——8月7日1、筹备工作：l确定整体推广方案；l确定阶段性媒介广告投放方案；l确定项目形象包装方案；l落实户外广告：市内所有重要路段的空余广告位，包下一个月；l销售人员培训；l确定认购程序、单位及单位价格；l完成销售现场及工地包装、样板房布置l拍摄影视广告、硬照及制作细节鉴赏手册2、推广目标l初步建立市场对项目的形象认知；l吸引市场对项目的高度关注；l为项目蓄客进行准备；l通过业主传播渠道逐渐使项目推向目标客户群。3、销售目标：l开始进行蓄客；l开始接受预约看房登记36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案4、推广策略：l通过媒体广告建立项目的市场认知；l通过接受预约看房登记方式，提高项目的尊贵地位5、媒体传播：本阶段是项目形象的导入期，因此应当以高姿态在媒体上进行全方位的信息覆盖宣传，以在短时间内使项目成为市场的关注焦点。l通过炒作“峰汇”或项目的“以稀缺定义豪宅”导入项目宣传；l主要媒体选择包括：沈阳主流大众媒体、航空杂志、高尔夫杂志、汽车杂志、财经杂志；l覆盖全市空余户外广告牌。6、推广活动：Ø主题活动一：媒体、特邀嘉宾及地产同行开放日（1）活动时间：8月1日——2日（2）活动地点：项目现场（3）活动目的：在项目入市大会前对媒体、特邀贵宾及同行率先开放，形成对自己强势的信心，同时造成舆论效应。（4）操作要点：l邀请主流媒体、同行及贵宾l项目解说小姐全程陪同参观l同时在会所举办沙龙l请摄影师拍摄动人场面，作为日后制作VCD用。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案（二）、公开发售：8月8日——9月30日1、推广目标：l使项目形象深入人心；l掀起市场的购买热潮；l消化前期积累的客源。2、推广策略：a)加大媒体广告宣传力度，高频度传达项目开盘信息；b)通过大规模、高规格的事件行销活动掀起销售高潮；c)开放现场，通过现场包装让客户提前感受尊贵的生活体验。3、工作安排：l8月8日—8月9日利用开盘契机推出“一杆进洞”高尔夫球赛，将开盘氛围推向高潮。l在销售中心进行名模·顶级轿车（劳斯来斯或宾利）展，在会会进行水上芭蕾/花样游泳表演活动，提升发展商及项目形象。l3个月业主免费PARTY预约登记并举行l细节鉴赏手册发行，楼盘展示VCD（广告杂志）赠送，体现项目对精心打造自身规划建筑及环境的重视，增加顾客对项目认同感。l主要电视频道上投放两个月的电视广告，在飞机电视上放两个月的广告。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案4、推广活动：Ø主题活动一：水上芭蕾/花样游泳表演月1）活动时间：8月中每个周六、日白天，每日两场2）地点：会所3）活动意义：花样游泳是一种很优雅的运动，一方面让参考者近距离领略到花样游泳优美的风姿；另一方面则吸引更多的目标客户到场参观，为项目的成交提供更多机会。4）操作要点：l邀请媒体、业主、意向客户到场，亦欢迎其他大众参与。l邀请国家水花样游泳队Ø主题活动二：“一杆进洞”高尔夫球赛1）活动时间：8月8日——9日2）地点：高尔夫球场3）活动意义：高尔夫是目前中国的少数人、富人运动之一，与本项目的目标群体相符合。通过在现场举办沙龙活动，可吸引目标群体参与，增强项目的贵族气息，促进项目的销售推广。4）操作要点：a)开赛前利用报纸媒体进行广告宣传b)邀请知名高尔夫球选手到场指导c)邀请主流媒体、业主、特邀嘉宾参加比赛d)优胜者可获得5万元的奖励及高尔夫球具一套36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案a)利用摄影机对现场进行拍摄，制作在为VCD。b)会后，再进行媒体炒作。Ø主题活动三：3个月业主免费PARTY1）活动时间：8月8日开始登记，8月14日开始举行，为期三个月2）地点：会所3）活动目的：让业主在会所里举行私人社交聚会，如生日晚会、同学会等，体现业主尊贵身份，更重要的是透过业主社交活动带动业主相关富人圈子对项目进行人际传播，从而促进项目的销售。4）操作要点：l免费为业主提供会所场地及基本顾客服务。l业主预约举办私人活动时间，同时进行场所布置服务登记：l业主提出所需食品和礼品清单建议，协同业主策划当天活动5）媒体传播：本阶段迎来项目入市，因此在广告宣传上加强入市信息的传达，并突出活动的预告信息，以吸引足够多的目标客户到场。l以曼哈顿国际庄园入市大会、“一杆进洞”高尔夫球赛等为项目宣传点；邀请各大媒体记者到场采访活动事宜；l活动后加强后继炒作，保持项目的市场热度。l制作并发行细节鉴赏手册增强目标人群对项目的了解。l在主要电视频道上投放一个月的电视广告，同时投放大量投放广告，包括在报纸、电视、机场（飞机）、高速公路和星级酒店等。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案（三）、强销期：10月1日——10月31日1、推广目标：l巩固项目的市场形象，加深项目的市场认知度；l延续开盘的热销势头，继续保持放量发售。l2、推广策略：l通过持续的事件行销活动保持项目推广的节奏和力度；l充分发动媒体的新闻功能，对项目的理念进行深度讨论、剖析。3、推广活动：Ø活动主题：尊贵生活体验月1）活动时间：10月1日31日（每个星期六晚上）2）活动地点：会所3）活动目的：尊贵生活体验月共分为4个主题：名车、名酒、名烟、名表，举办沙龙式品鉴嘉年华会，每个星期六晚上举行，让业主在一个月中欣赏名豪生活的四大钟爱之物，使业主产生强烈的社区归属感及亲切感，对项目产生好的口碑。4、操作要点：l做好事前活动宣传和入场券发放；l与经销商合作，经销商提供所需物品l配备车展模特及相关专业人员，指导和介绍：l准备相当数量的名贵展示用品36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案Ø体验活动一：名车：顶级轿车（劳斯来斯或宾利）展1、活动时间：10月9日-10日白天2、地点：销售中心3、操作要点：l作好事前宣传l邀请业主、意向客户和主流媒体l与轿车经销商合作，提供顶级轿车l准备好摄影机Ø体验活动二：名酒品鉴沙龙1、活动时间：10月16日晚2、活动地点：会所3、操作要点：l作好事前宣传和入场券发放l邀请业主、意向客户和主流媒体l与名酒经销商合，提供一系列名酒l配备专业调酒师调酒和介绍Ø体验活动三：名烟品鉴会1、活动时间：10月23日晚2、地点：会所36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案3、操作要点：l作好事前宣传和入场券发放l与名烟经销商合作，提供一系列名烟l邀请业主、意向客户和主流媒体l配备烟草专家现场介绍Ø体验活动四：名表展览会1、活动时间：10月30日-31日白天2、地点：会所3、操作要点：l作好事前宣传l邀请业主、意向客户、主流媒体到场参观l与名表经销商合作，提供顶级名表4、推广策略：l通过持续的事件行销活动保持项目推广的节奏和力度；l充分发动媒体的新闻功能，对项目的理念进行深度讨论、剖析；l加大直销的力度，与客户形成面对面的互动式销售；（四）、持续期：11月1日——12月31日1、推广目标：l再次掀起市场的购买高潮；l让项目成为市场上最令人瞩目的豪宅项目；l奠定项目在沈阳乃至东北房地产界的重要地位。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案2、推广策略：l通过强有力的事件推广活动，引起市场的广泛关注；l以具有吸引力的促销活动来带动项目的销售；l媒体传播上强调针对性强，直接命中目标群体。3、推广活动：Ø主题活动一：清代皇室文化用品展1）活动时间：11月1日~7日2）活动地点：销售中心现场3）活动目的：皇室是中国古代至高无上的富贵和权威象征，通过展示皇室用品，一方面展示项目与皇室用品一脉相承的贵族涵养，是项目“稀缺”主题的延伸，另一方面则吸引更多的目标客户到场参观，为项目的成交提供更多机会。4、操作要点：l与北京博物馆合作，由北京博物馆提供相应的展示用品；l邀请媒体记者到场采访报道，并安排相应的新闻报道。l通过广告、电话和DM等通知客户到场参观；Ø主题活动二：回馈业主音乐嘉年华会1、活动时间：12月25日圣诞节2、活动地点：泛会所36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案3、活动目的：项目的业主都是高端阶层人士，具有丰富的文化内涵，举办音乐会既能体现业主生活品味，又能与会所的尊豪结合在一起，形造富裕阶层独有的文化气氛。4、操作要点：l联系知名演奏人士/歌星即场表演l做好音乐会宣传工作；l邀请业主、意向客户、政府要员和沈阳上流人士参与l邀请知名电视主持人主持（例如凤凰卫视窦文涛、陈鲁豫）5、媒体传播：本阶段的主要任务是掀起项目的第二次销售高潮，完成较大的出货目标。因此在媒体传播上必须加大力度，并形成有针对性和有特色的实效宣传。l通过软文，以“皇家生活文化——曼哈顿国际庄园现象”为题进行系列炒作；l媒体广告则以新的形象出现，但又延续前期的风格特点；l重新投放电视广告。（六）、保温期：2005年1月1日——春节1、推广目标：l保持市场对项目的持续关注；l保持项目余货稳定放量销售；l形成良性循环销售。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案2、推广策略：（1）抓住元旦及春节等节假日，推出一系列富于人情味的销售措施；（2）以情感诉求为重要传播点，引起目标群体的共鸣；（3）以现场公关活动为主，以少量媒体广告为辅助。3、推广活动：Ø主题活动一：满汉全席品鉴大会1）活动时间：2005年2月2日（春节前一星期）2）活动地点：满汉全席宴专业酒楼3）活动目的：“满汉全席”尽现古代皇家奢华，用古代皇家文化折射到项目中，必将引起轰动。4、操作要点：l制作满汉全席菜单l邀请满汉全席制作专家执行l1月1日——2月27日间购买者送满汉全席一席，每席8人5、媒体传播：本阶段的主要任务是保持项目的持续销售。在节令上则是同时跨越了元旦和春节两大节日。对于大部分项目销售推广来说，这是明显的淡季，因此本项目必须以独特的媒体传播手法，力争实现逆市旺销。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案l通过软文，以“皇家生活文化Ⅱ-曼哈顿国际庄园现象”为题进行系列炒作；l通过贺年广告答谢客户；l以总经理贺年信等DM方式进行项目宣传。l以邀请柬形式邀请业主、政府要员和知名人士参加品鉴大会。七、费用概算序号项目内容费用（万元）比例1活动推广1.媒体及同行开放日；2.免费PAPTY；3.花样游泳活动；4.高尔夫比赛；5.名车、名酒、名烟、名表鉴赏；6.满汉全席活动10025%2媒体宣传报纸广告、电视广告、户外广告25062.5%3现场包装销售中心布置、现场包装等102.5%4物料制作细节手册、其它项目资料等153.75%5不可预见费用服务费、管理费、招待费等256.25%合计400100%注：以上费用只是初步估计，根据今年预计销售额2个亿来考虑的，由于项目在市场上有一些不良的印象，预计起动阶段所需的广告费用相对较多，约占销售额的2.5%,进入成熟阶段可相应调低，约占销售额的1.5%—2%，具体费用需当时实际情况进行调整。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司 沈阳曼哈顿国际庄园营销策划方案结束语在与贵司沟通与展开策划的过程中，我们有充足的信心精心操作曼哈顿国际庄园项目，使之成为沈阳甚至东北首席豪宅典范，实现开发商经济效益、社会效益与品牌效益的三赢，为发展商的持续发展奠定一个良好的基础。36凌峻·中国新中基房产开发有限公司'