药品赛灵斯市场营销策划案.doc 21页

'药品赛灵斯市场营销策划案赛灵斯（盐酸多奈哌齐胶囊，donepezil，DP）是我公司继清可宁、顺坦上市后的第三个中枢神经系统药物，也是公司上市的重点产品之一。目前，公司的营销队伍及营销模式已经初具雏形，清可宁、顺坦的销售已逐渐步入正轨，海欣在业内及中枢神经系统领域已经开始了打造自己品牌的历程。赛灵斯的上市，不仅为公司提供了利润的增长点，同时也为海欣树立品牌及知名度提供了又一个很好的依托。本方案对赛灵斯的市场状况、产品状况进行了分析，并对其价格、渠道、推广等策略进行了讨论。可以预言，通过我们对赛灵斯产品准确的定位、合理的定价、专业的推广等扎实的工作，赛灵斯的销售一定能达到预期的销售目标，取得优异的战绩。一、市场状况1、临床状况盐酸多奈哌齐(赛灵斯)是目前国际上认可的治疗老年性痴呆(Alzheimer’sdisease,AD)最为有效的药物。老年性痴呆对老年人来说是一种多发病、难治病。它是痴呆的一种，又叫阿尔茨海默病，是德国的神经科医师、病理学家AlosisAlzheimer于1907年首次报告的，以后医学界以其姓氏命名为阿尔茨海默病。阿尔茨海默首先描述了AD的病理改变，即弥漫性大脑皮质萎缩、神经细胞颗粒空泡变性、脑内出现神经纤维缠结和老年斑。AD是一种逐渐进展的脑部疾病，是由于脑功能障碍而产生的获得性和持续性智能障碍综合症。早期的基本表现是记忆力减退，定向力障碍，计算力、理解判断能力亦发生障碍，智能衰退。同时可继发其他精神障碍，如情绪不稳、易激怒、焦虑不安或抑郁，夜不安眠，日夜颠倒，兴趣减少，孤僻、行为幼稚等，甚则严重地丧失思考与判断理解能力，发音含糊，语言杂乱无章，缺乏羞耻和道德感，起居需人照顾，常死于衰竭或并发症。由于此病起病隐袭，病程进展缓慢，一般为3—20年，给患者带来极大的痛苦，给社会、家庭带来沉重的负担。因此，积极诊断、治疗AD对提高患者的生活质量，延长患者寿命具有积极的意义。赛灵斯是治疗AD疾病、延缓疾病进展的有效药物，值得医生和患者选用。2、发病率状况近年来的资料表明，世界特别是我国人口老龄化的进程异常迅速，老年人的健康问题也逐渐引起更多人的重视。如今，除心血管病、脑血管病、癌症外，老年痴呆已成为威胁老年人生命的第四大杀手，是导致老年人智力残疾和不能独立生活的主要原因。目前，老年痴呆已引起全世界的关注，WHO已把9月21日定为国际老年性痴呆病日，中国卫生行政部门将11月3日定为我国的老年痴呆日。据报道，老年痴呆症在国内外的发病率均呈上升趋势。国际、国内发病情况大致如下：21 国际：到2000年为止，世界上50亿人口中65岁或65岁以上的人口就占4.23亿，80岁以上高龄老人已经超过1000万，到2020年可能突破10亿大关。据不完全统计，欧洲、日本和美国80岁以上的人口中就有20%以上的人患有老年痴呆。全世界65岁以上的人口中有2000多万人患有不同类型的痴呆症。据预测，到2020年老年痴呆症病人将增加50%，使病人的总数翻番。另外，美国决策资源公司最近对世界上七大主要药品市场（美国、法国、德国、意大利、西班牙、英国和日本）中的几种中枢神经系统疾病治疗药物的应用情况进行了一次全方位的调查，调查显示，AD患者在七大市场中的总人数接近500万。随着老龄人口的增长，这一数字在2010年将会增加20%，从而超过600万人。国内：到2001年，我国60岁以上的老年人口已达1.3亿，占人口总数的10%。并且，老年人口以每年3.2%的速度增长,大大高于人口增长速度。75岁以上的老人有2000万，80岁以上的老人有800万，并以年均5.4%的速度增加。到2020年60岁以上的老年人口将达到2.3亿，占人口总数的20%以上，将成为世界上老龄人口最多的国家。有资料表明，从55岁开始，AD每隔10年患病率呈指数增加，65岁左右的老年人中约占10%，在85岁的老年人中约占47%，严重威胁着老年人的生活和健康。我国11个城市普查结果表明，AD的发病率为238/10万人口，按此估计全国约300万人，但也有报道达到600万的。在广州城区75岁以上老年人痴呆患病率的调查中，AD患病率为7.49%。上海的流行病学调查显示，我国55岁、65岁以上痴呆的患病率分别为2.57%（AD为1.5%,VD为0.74%）和4.6%(AD为2.9%,VD为2.6%)。前不久，由北京协和医院牵头，全国6个城市(北京、上海、西安、成都、广州、沈阳)39个区县10个中心的109名医师参加了对42890名老人进行的流行病学调查。结果表明，我国北方地区65岁以上居民痴呆患病率为6.9%,其中AD为4.2%,VD为1.9%。我国南方地区65岁以上居民患病率为3.9%,其中AD为2.8%,VD为0.9%。在总的痴呆发病率中，AD患者占63.1%，VD占24.6%，混合性痴呆占4.1%。可见，AD的发病率在总的痴呆发病中所占的比例是很高的。老年性痴呆的发病与多种因素有关，除老年退行性改变外，遗传、高龄、低教育水平等是老年性痴呆症的危险因素。3、市场前景随着老年人口的不断增多、老年性痴呆发病率的上升，老年性痴呆患者也相应增多，同时，老年性痴呆患者需要长期服药，因此，其治疗药物的销售额也一直在稳步增长。90年代该类药物已经成为畅销药物，1995年世界销售额已达到50亿美元。据Frost-Sullivan公司的保健市场战略分析指出：在2000年美国治疗AD的药物市场获得了5.14亿美元的利润，到2006年这个数字将会达到24.2亿美元，接近化合物的增长率（32.2%），强势的增长将会贯穿整个预测期。在这些治疗药物中，盐酸多奈哌齐(DP)是全球处方最多的AD药物，占美国处方量的95%，在2000年全球销量达到了7亿美元。21 在中国，AD患者的就诊率仅为22.8%,而在西方国家,AD患者的就诊率约为50%.尽管如此,据SDA南方所调研结果，治疗老年痴呆症用药在北京、上海、广州、杭州、南京、成都等六大城市的126家医院的市场容量在5亿元左右，全国市场容量估计在32亿元左右。可以预见，在我国医疗市场逐渐成熟之后,中国的老年痴呆药品市场将具有相当大的扩增潜力，治疗老年性痴呆的药物也将有非常广阔的市场前景。二、市场构成1、老年性痴呆治疗药物现状目前，治疗AD的药物发展很快，包括胆碱酯酶抑制剂、脑代谢激活剂、抗氧化剂、抗炎药物、抑制Ab形成药物、雌激素、神经生长因子、钙拮抗剂等。但由于老年性痴呆的病因复杂，发病机制尚未明确。因此，AD的临床治疗还停留在对症施治阶段。在其发病机制中，胆碱能学说研究的最为深入，自70年代初发现胆碱能系统与学习记忆密切相关后，随后经过大量的研究证实AD患者胆碱乙酰化酶（CHAT）、乙酰胆碱酯酶（AchE）和乙酰胆碱（Ach）合成、释放、摄取等功能均有不同程度损害，伴胆碱能神经元缺失和变性，进而提出AD的胆碱能损伤学说。但这种并非特异，其它原因所致痴呆也可造成。故胆碱能受损可能是多种原因所致痴呆的共同的归宿。调节胆碱能系统功能始终是临床治疗AD药物的作用主流。从这点看来，盐酸多奈哌齐应是治疗AD的首选药。尽管AD的病因并不十分明确，但有多种假说从不同的角度阐述了AD的病因及发病机制。依据这些假说，提出了不同的治疗途径。但有的理论尚处在研究阶段，还未实施或很少应用于临床，如基于AD免疫炎症学说的抗感染的药物，神经营养剂，抑制b-淀粉样蛋白（b-AP）形成的药物等。针对这些治疗途径将药物分为以下几个方面：(1)乙酰胆碱酯酶抑制剂：到目前为止，美国FDA已经批准的三种用于治疗AD的药物他克林（Cognex）、安理申（盐酸多奈哌齐片,Aricept）、艾斯能（重酒石酸卡巴拉汀，Exelon）均属于乙酰胆碱酯酶抑制剂。胆碱酯酶抑制剂可通过抑制乙酰胆碱酯酶，使乙酰胆碱降解减少，局部乙酰胆碱含量增加，从而达到控制AD症状的目的。这三种药物均已在国内上市。我国在2001年批准的新药思博海是国内最早生产、上市的盐酸多奈哌齐片。ã他克林（Tacrine，四氢氨基吖啶，商品名Cognex）是Warner-Lambert公司研制的中枢神经性可逆AchE抑制剂，已在多个国家上市，是最早被FDA批准上市的治疗AD的药物。它既可抑制血浆中的AchE，又可抑制组织中的AchE。该药是所有胆碱酯酶抑制剂中治疗病例最多、疗效最肯定的一个，但该药胃肠道的副作用，尤其是它的肝功能损害作用（灶性肝细胞坏死）比较严重，一般认为是该品的代谢产物的毒性所致，使其市场份额有逐渐被取代之势。ã盐酸多奈哌齐（donepezil，商品名Aricept，安理申）该药品由卫材21 /Pfizer公司研制，于1997年1月和4月分别在美国和英国上市，是第二代的胆碱酯酶抑制剂。它能选择性地抑制分解脑内神经递质的酶活性，使脑内乙酰胆碱量增加，补充脑细胞功能。与FDA批准的用于治疗AD的药物他克林相比，它的效果更强选择性更高，且无肝毒性，口服给药后脑内乙酰胆碱水平升高较快，是AchE的一种可逆性抑制剂。该品口服耐受性好，每日口服一次，每日5—10mg，使用方便。自从在美国上市以来，现已成为全球处方最多的AD药物，在2000年据报道全球销量达到7亿美元。从该药上市以后的增长率可以反映出Cognex在该领域的市场份额正不断流向Aricept。在国内，治疗费用太高是影响该药市场份额增长速度的主要原因。ã艾斯能（rivastigmine，重酒石酸卡巴拉汀，商品名Exelon）该药是Novartis公司开发的第三代AchE抑制剂，为毒扁豆碱的衍生物。1997年底在瑞士上市，目前已被获准在欧洲、亚洲以及南美洲的一些国家上市。它能选择性地抑制大鼠大脑皮层和海马中的AchE活性，而对纹状体、脑桥/髓质以及心脏中的AchE活性抑制力很小。多次临床试验证明，本品具有安全、耐受性好、无毒等优点，且无外周活性，对伴有心脏、肝脏以及肾脏等疾病的AD患者也有独特的疗效。Navartis强调，Exelon最显著的效果表现在认知能力上，如记忆力、注意力和方位感。不良反应较少且轻微，最常见的有恶心、呕吐、眩晕和腹泻，服药一段时间后就可消失。但本品一日需服用2次，同时胃肠道反应较重（相对于安理申），同样治疗费用太高是限制病人使用的主要原因。[肖艳丽，傅洁民，董志.卡巴拉汀—治疗阿尔茨海默病的胆碱酯酶抑制剂.中国医院用药评价与分析，2002,2（2）：117—119]。2000年获取美国FDA批准上市的诺华公司的艾斯能现在大有后来居上之势，步步紧逼安理申，该年在美国赢得28％的新处方，全球销售额超过了2亿瑞士法郎。（2）拟胆碱药：现已知脑内乙酰胆碱含量与记忆密切相关，老年性痴呆病人脑内乙酰胆碱量减少，补充乙酰胆碱药物能改善其记忆思维能力。这类药物如哈伯因（石杉碱甲）。（也有将其列为胆碱酯酶抑制剂的，因为是我国首创，所以将其单独列出来）。ã石杉碱甲(huperzineA，ZT-1)商品名：哈伯因、双益平。为我国首创的可逆性强效乙酰胆碱酯酶(AChE)抑制剂，是从石杉属植物千层塔(Huperziaserrata)中分离到的一种新的生物碱。原用于治疗重症肌无力。后经临床观察，发现对良性记忆功能减退的老年人有明显的增强记忆的作用。该品主要剂型为片剂。该品主要作用于良性衰老性遗忘症和AD患者记忆减退和认知障碍。再者，石杉碱甲的天然资源有限，目前还没有能够研究挖掘出其替代品。(3)脑代谢激活剂：老年性痴呆患者存在有糖代谢及核酸、蛋白质、脂质等代谢系统障碍，同时其脑血流量及耗氧量明显底于同龄正常人。因此，具有脑血管扩张作用的脑代谢激活剂就成为治疗本病可供选用的药物。此类药物有吡拉西坦、阿尼西坦、氢化麦角碱（喜得镇、培磊能）、都可喜等。这些药物对老年痴呆症的某些症状如记忆力减退、适应环境能力降低等有不同程度的改善作用。21 ã吡拉西坦（Piracetam，商品名脑复康）中枢兴奋剂，具有激活保护和修复神经细胞的作用，有益于保护大脑的正常功能，有助于提高记忆能力，可改善各种类型脑缺氧及物理化学因素造成的脑损伤。临床适用于脑动脉硬化症及脑血管意外所致记忆和思维障碍，脑外伤所致记忆障碍及儿童弱智等。但本品临床效果不明显，被有些大夫戏称为安慰剂。ã阿尼西坦(Aniracetam)又名茴拉西坦，系γ-内酰胺类药品，其结构由脑复康改造而来，是继脑复康后国内上市的新一代脑功能改善药。该品具有作用强、起效快、毒性低等优点，对老年痴呆症、脑血管病后遗症有效，临床使用可使病人情绪改善、反应时间缩短、注意力集中等。国内1993年上市了三乐喜胶囊，直到2001年亿立福等其他口服剂型的上市，才结束了它一支独秀的局面。本品价格较高，不利于病人长期治疗。ã盐酸吡硫醇片（Encephabol，又名脑复新）是维生素B6的衍生物，但不具有维生素B6的一般药理作用。它能使脑对葡萄糖消耗量增加，改善脑的代谢和机能，改善脑电活动。临床用于脑震荡综合症、脑外伤后遗症、脑膜炎及脑膜炎后遗症等的头晕、失眠、记忆力减弱等的改善，以及脑动脉硬化症和AD等病。该品种主要剂型为片剂。以口服为主，适于康复期。本品价格低廉，但缺点仍然是临床效果不明显。ã麦角类——喜得镇、培磊能为甲磺酸双氢麦角碱的商品名。本品属a—受体阻滞剂，作用比较强，早年用于周围血管病，80年代后成为治疗老年痴呆症的有效药物，并在全世界范围内推广。该品主要用于增强神经的代谢，激活已减退的脑代谢功能,对周围神经也有良好的影响。该品种主要以片剂为主。本品缺点是价格高，临床大夫常用于治疗微循环障碍。ã都可喜，系甲磺酸阿米三嗪/萝巴新片的商品名。本品是法国施维雅公司的独家品种，进口品种，目前已与上海福达制药厂合资生产。该产品为复方制剂，是一种充盈动脉血氧的新药，1997年上市。该品种具有增加动脉血氧，提高脑、神经的氧合代谢之功效，本品为口服剂型，广泛用于AD和智力减退，早期使用疗效更好。(4)抗氧化剂：在AD病人中，由于脑的高耗氧量以及内源性自由基清除剂的缺乏，使自由基对膜脂质的过氧化作用以及对蛋白质、DNA的氧化作用使细胞膜、细胞内微环境、能量代谢和遗传等方面均发生了破坏性的变化，导致了神经细胞的死亡。因此，抗氧化剂也被作为治疗AD的一种途径。临床上常用的有VE、银杏提取物等。ã银杏叶制剂主要成分银杏黄酮和银杏内酯，商品名达纳康、银可络、天保宁、舒血宁等。本品是德、法最早开发研究而成为畅销天然药物，可用于防治包括动脉硬化，增加脑血管流量，预防(治疗)老年痴呆症以及提高人的认知能力等各种用途。该品是迄今为止所发现的作用最好的天然药物之一.目前该品在欧洲及世界其它市场上的总销售额估计已超过20亿美元。随着全球性老龄化社会的到来，预计该品销量会逐年递增,市场前景广泛。但在国内，本品在临床上主要用于治疗心脑血管病。21 （5）钙离子拮抗剂：正常情况下，细胞膜能将细胞内的钙离子泵出细胞外以维持内环境的稳定。在AD患者，这种机制严重受损，造成细胞内钙超载，神经元损伤和凋亡。钙拮抗剂能拮抗这种状态，其作用机制是抑制钙超载，减轻血管张力，增加脑血流，改善缺血缺氧。目前常用的药物有尼莫地平、氟桂嗪等（说明：调研时一般将其归为抗高血压药物，近年也用其治疗AD）。（6）作用于N-甲基-D-门冬氨酸（NMDA）受体的药物：兴奋性氨基酸（EAA）是中枢神经系统兴奋性突触的正常递质。生理情况下，参与了突触的传导、联系等正常生理功能。但当其过度兴奋NMDA受体时可影响与学习、记忆有关突触的可塑性，使钙通道开放，以至细胞内钙超负荷而引起细胞死亡。应用NMDA受体拮抗治疗AD已显示出良好前景，以美金刚胺（memantine）代表的这类药物在临床和基础研究方面均有较好的效应，但还需进一步研究。除以上的几种类型之外，对谷氨酸受体调控剂、钾通道阻滞剂、5—羟色胺（5—HT3）受体拮抗剂也有研究，但仅限于理论方面，在临床应用方面还需进一步的观察和探讨。附表1：国内治疗老年性痴呆药物总汇(表1)商品名化学名作用类别批准文号生产厂家备注安理申盐酸多奈哌齐片乙酰胆碱酯酶抑制剂国药准字（1999）J-19号卫材（苏州）制药思博海盐酸多奈哌齐片国药准字X20010723号重庆桑田药业艾斯能重酒石酸卡巴拉汀X20000170诺华制药洛法新加兰他敏国药准字x—19990356苏州第六制药厂原料及注射剂药典品种三乐喜阿尼西坦胶囊脑代谢激活剂（95）卫药准字x-113号无锡艾西恩胶囊（100mg´90粒）为医保品种乙类博邦邻阿尼西坦颗粒国药准字x20000709天津红日药业忆立福阿尼西坦片国药准字x20000548山西亚宝片剂(50mg´48片)为医保品种乙类哈伯因石杉碱甲片拟胆碱药（94）卫药准字X-152号河南豫中制药厂双益平石杉碱甲片（96）卫药准字X-41-2号上海红旗制药厂培磊能氢化麦角碱缓释胶囊脑代谢激活剂国药准字（2000）J-43号杭州赛诺菲圣德拉民生医保品种乙类喜德镇氢化麦角碱片（91）卫药准字X-156号天津华津制药都可喜甲磺酸阿米三嗪/萝巴新片（96）卫药准字J-94号法国施维雅上海福达制药医保品种乙类氯酯醒甲氯芬酯胶囊精神振奋药沪卫药准字（1995）第025038号上海淮海制药厂药典品种脑复新吡硫醇片脑代谢激活剂苏卫药准字（1988）第264410号江苏黄河药业注射剂为医保品种乙类21 药典品种脑复康吡拉西坦注射液津卫药准字（1996）第002772号天津红日药业医保品种乙类脑复康片吡拉西坦苏卫药准字（1983）第304901号天津金世制药康脑灵片动物脑提取物脑代谢激活剂辽卫药准字（1996）第000048号辽宁天龙复方活脑素吉卫药准字（1996）第430208号吉林辉南长龙生化药业脑通尼麦角林片脑代谢激活剂X970088号法玛西亚普强医保品种乙类胞磷胆碱注射液胞磷胆碱国药准字XF19991606号利君制药医保品种甲类银可络银杏叶片抗氧化剂粤卫药准字（1994）第918006号深圳海王医保品种乙类抗脑衰胶囊人参等多味中药活血化瘀ZZ—5041—冀卫药准字（1995）第010298号石家庄制药集团2、SDA批准生产情况:国内批准的含盐酸多奈哌齐成份的新药有以下几个厂家表2：国家药品监督管理局批准（拟批准）新药盐酸多奈哌齐目录药品名称类别剂型批准文号生产单位年份作用类别盐酸多奈哌齐(安理申)四类包衣片国药准字(1999)J—19号卫材（苏州）制药2001中枢神经系统用药盐酸多奈哌齐四类原料药国药准字X20010722重庆桑田药业2001盐酸多奈哌齐片(思博海)四类片剂国药准字X20010723重庆桑田药业2001盐酸多奈哌齐胶囊四类胶囊国药准字X20010759重庆桑田药业2001盐酸多奈哌齐片四类片剂报产山东诚创西安方舟药业盐酸多奈哌齐胶囊四类胶囊报产山东诚创山东新达药业盐酸多奈哌齐滴丸四类滴丸报临床山东诚创盐酸多奈哌齐胶囊四类胶囊国药准字X20030106重庆桑田药业海欣制药2003年3月盐酸多奈哌齐片四类片剂不详连云港豪森制药盐酸多奈哌齐胶囊四类胶囊不详南京晟翔医药化工研究所盐酸多奈哌齐片四类片剂不详3、国内老年痴呆药物的市场状况21 根据全国14城市（北京、天津、上海、重庆、哈尔滨、杭州、武汉、南京、西安、长春、济南、石家庄、沈阳、郑州）典型医院老年痴呆症药品用药情况（见表3）可以看出，销售前十名的产品中有半数属于中药类，而且在这些品种中，以健脑益智，改善脑功能的药物为主，真正是针对老年痴呆病理变化进行治疗的药物寥寥无几，从侧面反映出国内老年痴呆药物市场尚未成熟。另一方面，治疗老年痴呆症的药品总金额2000年比1999年增长了30%，从侧面反映了老年痴呆症用药市场增长的一个趋势。表3：全国14城市典型医院老年痴呆症药品用药情况1999年2000年用药金额排序品种名称比例（%）品种名称比例（%）1吡拉西坦36.4吡拉西坦42.522银杏叶制剂26.51银杏叶制剂26.453钴宾酰胺11.55钴宾酰胺11.794阿尼西坦6.05心血通3.195胞二磷胆碱4.93胞二磷胆碱2.976康脑灵3.04阿尼西坦2.697心血通2.65康脑灵2.698达纳康1.93达纳康1.709神经节甙酯1.50复方脑安泰1.2910复方脑安泰1.34石杉碱甲1.192001年，SDA南方所对北京、广州、成都等六大城市老年痴呆药物的用药情况进行了较为详细的调研，调研结果见表4。表4：1999、2000年老年性痴呆药物的市场领先的前十名药品市场份额排序药品名称两年金额百分比金额1999年2000年金额增长率备注1吡拉西坦41．9%12．57亿37．46%45．36%55．59%总市场容量约32亿元2银杏叶制剂23．68%7.1亿23．18%24．07%33．39%3氢化麦角碱12．53%3.76亿12．80%12．32%23．69%4阿米三嗪/萝巴新9．62%2．9亿10．89%8．63%1．78%5阿尼西坦5．33%1．6亿7．82%3．38%-44．47%6尼麦角林3．06%9千万3．74%2．53%-13．26%7胞磷胆碱2．65%8千万3．23%2．19%-12．71%8石杉碱甲0．66%2千万0．44%0．83%141．08%9多奈哌齐0．25%750万00．45%10吡硫醇0．22%660万0．26%0．19%-8．46%21 本调研显示，从近两年的六城市老年痴呆症用药走势情况来看，2000年整体用药水平要明显高于1999年的整体用药水平，整体呈上升趋势。从图中可以看出，在治疗老年痴呆症药物主要品种中，使用金额较多的品种依次为吡拉西坦、银杏叶制剂、氢化麦角碱、阿米三嗪/萝巴新、阿尼西坦、尼麦角林、胞磷胆碱、石杉碱甲、多奈哌齐、吡硫醇。其中，前五位品种使用量较多。吡拉西坦的市场份额（金额百分比）上升了8个百分比，仍居首位，金额增长率达55．59%。银杏叶制剂、氢化麦角碱保持较稳定的市场份额，使用金额都保持一定的增长。使用金额增长较快的品种有石杉碱甲(增幅141．08%)。阿米三嗪/萝巴新、阿尼西坦、尼麦角林、胞磷胆碱、吡硫醇总体市场出现萎缩。多奈哌齐由于是较新的品种，1999年未见销售，但在2000年市场份额（使用金额百分比）占0．45%,显示出一定的市场潜力。说明：两组调研结果有一定的出入，但是就市场而言，反应的总体趋势是一样的。可能是以下原因所致：（1）所选城市不同，医生的观念不同，用药习惯不同；（2）调研者本身对老年痴呆药理解不同，出发点有差异。4、抗老年性痴呆症用药专家医生评价据SDA南方所调研结果，医生对老年性痴呆症用药的情况做了较全面的评价，详述如下：（1）老年性痴呆症用药市场供给不足：关于老年痴呆症用药市场供给情况，被调查的医生中，8.16%的医生认为市场供给严重不足,63.2%的医生认为市场供给不足,8.16%的医生认为供求平衡,18.37%的医生认为市场趋向饱和,另外2%的医生认为市场供给过饱和。可见,老年性痴呆症用药市场供给不足,市场仍有空间。（2）社会大众已经关注老年性痴呆症：在被调查的医生中,68%的医生认为社会大众已经开始关心和重视老年性痴呆症疾病,32%的医生认为还没有。这表明,人们已经逐步关心和认识老年性痴呆症,而且随着人们认识的进一步提高,市场需求将表现的越来越明显。（3）老年性痴呆症用药市场前景看好：关于老年性痴呆症用药市场前景的评价，26.42%的医生持非常看好的观点,58.49%的医生对该市场看好,15.09%的医生认为一般.对于开发老年性痴呆症治疗药物的经济效益,58.49%的医生认为其经济效益很高,16.98%的医生认为不很高,24.53%的医生认为一般.这表明,医生专家对老年性痴呆症用药市场前景看好,对开发该类产品的经济效益也是持肯定态度的.（4）影响医生处方的次要因素：除影响医生处方的决定性因素疗效、价格、安全性外，对其处方影响较大的因素还有：是否可以报销（25.18%）,权威性医药杂志推介(22.34%),病人要求(19.15%),品牌/厂家知名度(10.99%),厂家促销(10.28%),服用剂型(4.61%),其他医生推荐(2.48%),进口/合资与国产(2.13%)。可见,除了考虑本身的疗效、价格、安全性外，进入医疗保险目录，物质奖励是否合适以及选择合适的媒体进行宣传等都是一些积极的影响因素。（5）患者经济能力对医生专家用药的影响很大：在被调查的医生中，96%的医生认为自己会因为病人的经济能力而改变用药选择，4%的医生认为不会改变。21 （6）老年性痴呆症用药价格水平偏高：关于老年性痴呆症药品的价格，在被调查医生中，认为价格偏高的医生占79%，认为其价格适中的占15%,还有6%的医生认为价格偏低。（7）老年性痴呆症患者就诊的科室：在被调查的医生、专家的总体评价中，老年痴呆病人在医院就诊主要科室依次为：神经内科（47．20%）、老年病科（23．19%）、内科（18．12%）、干部病房（6．52%）、脑科（4．71%）中医科（1．81%）等。由此可见，神经内科、老年科和内科具有较明显的优势，是老年性痴呆症患者就诊最多的三个科室。另外，调研结果还表明，厂家培训推荐是医生认识新药的主要途径（36%），其次是医药代表拜访医院（24%），权威性医药杂志推介(23%)；在广告形式上，专题学术讲座及专业学术讲座是医生认为效果最好的广告形式。5、目前西安市场治疗老年痴呆药物情况目前，西安市场临床常用的治疗老年痴呆的药物大约有十多种，其中新药占绝大多数，个别医院有院内自制制剂,与国内药品使用情况大致相当。特点大致如下：（1）有中药品种有西药品种，有国产品种有进口品种；（2）有些药物如脑复康、银杏叶制剂生产厂家众多，剂型各异，有注射剂、片剂、胶囊、颗粒剂、口服液等；（3）就包装而言，新药档次较高；（4）就价格来说，各品种之间价格差距悬殊。详细情况见表5.表5：西安市场主要抗老年痴呆药物汇总：商品名规格用法用量零售价日费用使用天数促销政策安理申5mg×30片5mg×7片1片/次1次/日8401962830/思博海5mg×7片1片/次1次/日13819.77不统一艾思能1.5/3/4.5mg×28粒3mg—6mg/日44131.514/三乐喜0.1g×90粒0.2g/次3次/日103.306.891510%博邦邻0.1g×12袋1-2袋/次3次/日246～122-312.5%忆立福50mg×60片0.1g-0.2g/次3次/日292.9～5.85-1010.3%哈伯因50ug×24片2-4片/次2次/日35.425.9～11.83-612%脑复新0.1g×100片1-2片/次3次/日80.24～0.4817-33/脑复康注射液5ml：1g5ml×10支3-8g/日216.3～16.81-3/脑复康片0.4g×100片2-4片/次3次/日7.60.45～0.918-17/银可络18片×2板2片/次3次/日2446/洛法新5mg×32粒5mg/次4次/日13817.258退出培磊能2.5mg×30粒1粒/次2次/日80.15.3415/都可喜片1-2片/日1224.0615-3010%21 阿米三嗪30ug萝巴新10ug30片8.13喜德镇1mg×50片1-2mg/次3次/日774.62～9.248-1710%康脑灵片12片×2板3片/次2-3次/日24.56.12～9.183-4/复方活脑素12粒×2板3粒/次2次/日40104/脑通10mg×30片10mg×50片5-10mg/次3次/日88.24161.098.817.65-10/胞磷胆碱注射液2ml×10支（0.25g/支）静滴：1-2支/日141.4～2.85-10/抗脑衰胶囊12粒×3板5-6粒/次3次/日2510.42～12.502-2.3/上表所列这些品种中，脑复康及一些部标的中药品种在医院和药店都有售，其中脑复康、银杏叶制剂不管是在医院还是在药店均受医生及患者的青睐；而新药品种因有专业媒体广告及厂家促销的拉动，也有一定的市场占有率，但均在10%左右或以下，且基本上都分布在各大医院，零售药店几乎没有。从医院调研情况来看，脑复康主要使用剂型为注射剂，片剂只占很少一部分（5%以内，这也与脑复康价格较低有关）。但是今年政府对本品注射剂的价格做了较大幅度的调整，降幅最高达80%左右，这直接影响到它以后的销量和市场份额。以盐酸多奈哌齐为主要成份品种有安理申、思博海。安理申在2000年进入中国市场销售。由于价格原因及对AD治疗观念落后，安理申投入巨资搞科普宣传、学术推广等一系列教育促销活动，为AD知识的普及及治疗起到了积极的作用。在西安市场，安理申基本上分布在各三甲医院，销量不是很大。一方面是由于安理申本身价位高，患者难以承受；另一方面安理申的销售策略对医生没有吸引力。思博海是重庆桑田药业在2001年上市的盐酸多奈哌齐片剂。由于桑田药业本身的实力不足，再加上没有专业的推广队伍，思博海迟迟没有推向全国市场。目前，思博海还正处在市场开拓期。在西安市场，思博海也是刚刚进入，处在医院开发阶段。洛法新已于今年年初退出西安市场。原因是工艺不过关，副反应太大，患者无法耐受。厂家也正在紧锣密鼓进行工艺改进，以期早日重整江山。艾斯能2002年9月份进入西安市场，目前一边进行市场开拓，一边进行促销上量工作。以阿尼西坦为主要成分的新药西安市场有三乐喜、忆立福、博邦邻。三乐喜上市已近十年，因价格及厂家自身的管理问题，市场份额一再衰减；忆立福2001年上市，市场还处于开拓期，西安各医院均没有开发，陕西只在宝鸡市一些医院有售，月销量约400盒；尤其是亚宝药业有三个产品同时上市,忆立福政策又不是太好，导致了业务员厚此薄彼的现象。博邦邻刚上市，正在起步阶段，并且走的是代理模式，在西安是自由人代理，只开发了省医院，销量在200盒以下，在国内前途未卜。三、市场分析1、从需求方面来看21 ，对于AD的市场需求，在前面已经做了分析。可以肯定的是，经过安理申、艾斯能等厂家几年来的努力，无论是对医药工作者还是老百姓都起到了良好的教育作用。我们认为，随着国家的重视、人民生活水平的普遍提高、保健意识的加强，AD这个名词会被越来越多的人所理解和认识，AD在医院的就诊率也会逐步上升。同时，由于AD的发病原因至今未明，市场上现有的药物均只限于对症治疗方面，并不能彻底治愈疾病，这就要求患者长期用药；再加上老年患者的持续增加，市场对此类药物的需求必然增大，这就使卫材、诺华公司及国内很多制药公司将目光投向治疗AD药物市场，并把该类药品定位为能获得高额利润的产品。2、从营销方面来看，至2000年6月，美国FDA批准上市的三种AD药品（他克林、安理申、艾斯能）全部在中国上市，从此也正式揭开了中国市场争夺战的序幕。但目前在世界市场上销量最大的这三种药品在国内均未占据有利的销售地位，尽管安理申销售上升迅速，但是由于消费者能力问题，其销量还远远比不上国产药的水平；他克林也面临着与安理申同样的情况；艾斯能由于还处在市场开拓期，销售情况还不明确，有专家认为，该药销售后劲十足。总的来说，与赛灵斯在同一档次的药品在国内的销售并不乐观。业内人士分析有两大因素，一是价位太高，国人难以承受，二是促销手段太单一，只讲学术，不讲激励，不适合国情。3、从产品方面来看，在临床上这类药品中安理申对AD疗效较确切，另外，虽然安理申只被FDA批准用于轻、中度老年性痴呆的治疗，但大量的国外临床研究表明，安理申治疗VD不但有效，而且病人能够很好的耐受。在国内，安理申也仅被批准用于轻、中度老年性痴呆的治疗，但在临床实际应用中，也有很多比较前沿的专家将安理申用于治疗VD，并且取得了较满意的效果。有资料显示，安理申的制造商们也正在努力使FDA批准将安理申作为血管性痴呆的治疗药物。看来，随着盐酸多奈哌齐治疗VD研究报道的不断增多，国内医药工作者对盐酸多奈哌齐认识的加强，盐酸多奈哌齐在治疗AD及VD方面将发挥不可估量的作用，而作为生产厂家，我们有很好的机会将国产的盐酸多奈哌齐奉献给患者，奉献给社会，产生良好的社会及经济效益。四、赛灵斯产品知识回顾赛灵斯（盐酸多奈哌齐胶囊）为六氢吡啶的衍生物，是第二代高特异性、可逆性胆碱酯酶抑制剂。该品首先由美国Pfizer公司和日本卫材公司研制，并于1997年1月和4月分别在美国及英国上市，至今已在瑞士、德国、法国等50多个国家上市。本品作为治疗老年性痴呆（AD）的首选和最新药物，在美国的处方量占到AD药物总处方量的95%，为当今销售最好的药品。我公司引进的盐酸多奈哌齐胶囊（赛灵斯）属国家四类新药，具有独特的药代动力学特性，口服生物利用度可达100%，并和饮食无关，赛灵斯长的半衰期可使每天只口服一次，给患者和医护人员极大的方便。同时，赛灵斯无肝脏毒性。因此，赛灵斯是一个优良的抗AD药物。1、赛灵斯——药效学21 赛灵斯是一种长效的AD的对症治疗药物。AD是一种以记忆减退为主要表现，伴有其它认知功能损害的获得性智能减退。近30年的研究表明：AD胆碱能神经元的进行性退变是记忆力减退、定向力丧失、行为和个性改变的原因，这种胆碱能理论已被组织学研究证实。赛灵斯是第二代胆碱酯酶抑制剂，其治疗作用是可逆性地抑制乙酰胆碱酯酶引起的乙酰胆碱水解而增加受体部位的乙酰胆碱含量。赛灵斯对乙酰胆碱酯酶的选择亲和力比对广泛分布于外周组织的丁酰胆碱酯酶强1000倍，它具有高度的组织选择性，能明显抑制脑组织中的乙酰胆碱酯酶，但对心脏（心肌）或小肠（平滑肌）无作用。2、赛灵斯——药物代谢动力学赛灵斯吸收良好，口服给药的相对生物利用度是100%。口服后，1—3小时可达到最大血药浓度，血药浓度及药时曲线下面积与剂量成正比，药物半衰期平均为50小时，每日单剂量给药，平均在起始治疗三周内达稳态血药浓度。达到稳态血药浓度后，本品的血药浓度及相应的药代动力学参数在一天内几乎无变化。食物及服药时间（早晨或傍晚）不影响药物吸收。本品约95%与人血浆蛋白结合，主要由肝细胞色素P450酶系中3A4和2D6代谢。本品及其代谢产物在体内存在10天以上。性别、种族和吸烟史对血浆盐酸多奈哌齐浓度的影响在临床上无显著差异。本品以原型药物及代谢产物经肾和消化道排泄，本品及其代谢产物不进入肝肠循环。肝肾功能不全不影响治疗剂量。3、赛灵斯——临床评价赛灵斯（盐酸多奈哌齐）是唯一一种同时被美国FDA和英国MCA批准上市的治疗老年性痴呆的新药，其疗效已经被在世界不同国家中进行的大量的（多中心、双盲）临床试验所证实，它能提高记忆力、显著改善病人的认知能力、生活自理能力等，从而提高患者的生活质量，是目前在世界上被最广泛应用的治疗老年性痴呆的药物。（1）14周的研究：一项涉及161例AD患者的随机双盲安慰剂对照研究中，12周治疗期后紧接2周安慰剂消除期，试验结果显示本品对轻至中度AD的临床有效剂量为一日1次5mg。在AD认知次级量表（ADAS—Cog）和精神状态简易速检表（MMSE）中均有统计学意义的改善，并能在停药的2周中仍然维持此作用。研究者的临床总体印象变化评分（CGIC）显示本品组患者的病情恶化人数较安慰剂组降低50%。[傅毅编译.阿儿茨海默氏症治疗药Donepezil盐酸盐.国外医药—合成药生化药制剂分册,1998,19(1):18-19](2)15周的研究:在有461名志愿者参加的为期15周的试验中,服药组连续服药12周,随后服用3周安慰剂,结果显示，服药组比对照组在各项量表评价中有显著的改善。5mg组和10mg组与对照组相比，平均改善ADAS—Cog值分别为2.5和3.1个单位(P<0.001),CIBIC—plus值分别为0.3和0.4个单位(P£0.008),MMSE为1.0和0.3个单位(P£0.004).患者CIBIC—plus21 临床改善百分率服药组分别为32%和38%,而对照组为18%,服药组的百分比大约是对照组的2倍。[程勇，宋友华，傅得兴.新一代治疗阿尔茨海默病的胆碱酯酶抑制剂多奈哌齐.中国新药杂志,2000,9(5):300-302](3)30周的研究:在有473名患者参加的一项为期30周的试验中,与安慰剂组相比,多奈哌齐治疗组的ADAS-cog在12周,18周和24周都显著进步。24周后多奈哌齐5mg/d和10mg/d的ADAS-cog变化分别为2.8和3.1个单位,CIBICplus分别为0.35和0.39个单位,这些改变在统计学上有显著意义。治疗组比安慰剂组在CDR-SB和MMSE分值上均有显著的阳性效应。在6周的安慰剂清洗后，治疗组的ADAS-cog分值与接受了30周安慰剂的病人的分值相比已区别不出,这提示多奈哌齐的疗效在停止治疗6周后减弱,但接受积极治疗组的症状有更好的改善。[任建伟，衣志勇.多奈哌齐治疗阿尔茨海默病新进展.中国心理卫生杂志,2001,15(1):37-38]此外，在英国进行的认知功能研究，900多例AD患者进行了为期24周的治疗，结果80%的病人认知功能得到改善或未进一步减退，认为其治疗效益相当于将疾病进程延缓了6个月。[曾晓丽，傅恩厚.多奈哌齐治疗阿尔茨海默病的作用机制及临床应用.中国药师,1999,2(2):69-72]盐酸多奈哌齐(赛灵斯)是一种很有前景的专属性的AchE抑制剂,是AD病人的有效对症治疗药物.更重要的是,使用赛灵斯(盐酸多奈哌齐)没有吖啶类胆碱酯酶抑制剂的肝脏毒性。盐酸多奈哌齐(赛灵斯)安全性好，服用方便，不良反应少；尤其是其能改善患者的认知功能，进而改善患者的生活质量，减轻护理人员的负担，为轻中度阿尔茨海默病病人带来了新的希望。另外，最新的研究资料还显示，盐酸多奈哌齐可明显改善VD病人的认知功能和脑功能。以前一项研究（616例病人）证明，盐酸多奈哌齐治疗VD有效，而且病人能够很好的耐受。2002年4月在美国神经学会年会上报告的这一项为期24周的随即、双盲、安慰剂对照研究（603例），进一步支持这一结论。Eisai公司临床研究部主任Pratt说，目前尚无批准用于治疗VD的药物。这两项研究证明，卒中引起的认知功能减退可用药物治疗减轻，这为VD病人提供了希望。（2002年中国医学论坛报）2002年8月30日，在瑞典召开的阿尔茨海默病极其相关病症国际研讨会上，有关人员公布了盐酸多奈哌齐能够提高VD患者的认知功能的研究结果为众多的中风患者带来了希望。这项研究显示，每天服用一次盐酸多奈哌齐有助于预防脑内乙酰胆碱的崩解（乙酰胆碱参与人体记忆和认知过程）。该对照研究持续24周，共有1200个患者参与该试验。大部分患者有中风史，并且有超过80%的患者采用药物疗法来预防中风。基于此，安理申的制造商们也正在努力使FDA批准将安理申作为血管性痴呆的治疗药物。这为盐酸多奈哌齐在国内被SDA批准用于VD的治疗带来了希望。4、赛灵斯——药物的相互作用药理试验表明，盐酸多奈哌齐(赛灵斯)按临床剂量应用均不会出现特殊问题。但本品与抗胆碱药合用可能会产生拮抗作用，与拟胆碱药及其它抑制剂合用有协同作用。CYP3A4和CYP2D6同功酶的诱导剂苯妥英、卡马西平、地塞米松、利福平、苯巴比妥可提高本品的清除率。21 CYP3A4和CYP2D6同功酶的抑制剂酮康唑和奎尼丁抑制本品的代谢。盐酸多奈哌齐(赛灵斯)代谢缓慢，在治疗剂量下无饱和现象，这与观察到的盐酸多奈哌齐和（或）其代谢产物不抑制茶碱、华法令、西米替丁或地高辛在人体内的代谢的结果一致。同时服用地高辛或西米替丁不影响盐酸多奈哌齐的代谢。在长期开放的临床试验中，赛灵斯与选择性的5—HT再摄取抑制剂、精神安定剂或抗帕金森药物（少数病例）联合用药时，未发现与药物相互作用有关的不良反应。5、赛灵斯——注意事项麻醉：麻醉时可能会增强琥珀酰胆碱型药物的肌肉松弛作用。心血管系统：可对心率产生迷走样作用（如心动过缓），患有“病窦综合症”或其它室上性心脏传导疾病的病人需尤其注意。消化系统：胆碱酯酶抑制剂可能增加胃酸的分泌，因此对有溃疡病史或同时服用非甾体抗炎药（NSAIDS）的患者，应密切注意可能出现的胃出血。呼吸系统：因其拟胆碱作用，有哮喘史或阻塞性肺疾病史的病人应慎用本品。6、赛灵斯——特殊人群用药（1）孕妇及哺乳期妇女用药：因本品对孕妇的安全性尚不明确，也不明确本品是否可通过乳汁分泌，故孕妇及哺乳期妇女慎用本品。仅限于当益处大于对胎儿或婴儿的危险性时，赛灵斯方可用于妊娠期和哺乳妇女。（2）儿童用药：不推荐儿童应用。（3）老年患者用药：按推荐剂量应用。（4）肝肾损害：对于肾功能及轻中度肝功能不全者，赛灵斯消除不受影响，因此这些病人可使用相似的治疗方案。7、赛灵斯——不良反应临床试验中最常见的不良反应主要与胆碱能作用有关，包括恶心、呕吐、腹泻、胃肠不适、失眠和头晕等，大多在起始剂量和调整剂量时出现，一般都是暂时性和轻微的。重要的是，赛灵斯没有任何肝脏毒性反应，不需要监测肝功能。8、赛灵斯——禁忌症对盐酸多奈哌齐、哌啶衍生物或制剂中赋形剂过敏的病人禁用。9、赛灵斯——用药过量盐酸多奈哌齐(赛灵斯)过量会引起胆碱能危象，表现为严重的恶心、呕吐、流涎、出汗、心动过缓、低血压、呼吸抑制、惊厥等。应使用一般支持疗法，并给予阿托品类抗胆碱药治疗。10、赛灵斯——用法用量21 初始治疗用量每次5mg，每日一次，睡前服用；并至少将初始剂量维持一个月以上，以评价早期的临床反应及达到盐酸多奈哌齐稳态血药浓度。用5mg治疗一月，作出临床评估后，可以将赛灵斯的剂量增加到10mg/天。五、赛灵斯——与竞争品种的比较在实际临床应用中，以胆碱能药物中的胆碱酯酶抑制剂及促代谢药物应用为最多。因为它们的有效性及安全性不仅为医疗工作者所认可，也普遍为患者所接受。赛灵斯作为第二代胆碱酯酶抑制剂，与其含有盐酸多奈哌齐成份的药物安理申、思博海相比有价格上的优势；与同机理的药物他克林、石杉碱甲（哈伯因）、卡巴拉汀（艾斯能）等相比有其独到之处；与促代谢药物脑复康、阿尼西坦等对照也有其特点所在。安理申与现有的治疗AD的药物相比疗效较好，但是其价格较高（日费用为28元），同时要保持疗效需长期服药，在经济上绝大多数患者是承受不起的。赛灵斯的价格为98元/6粒,日费用约为16.3元（见后面价格策略），日费用比安理申价格低11.7元，从而减轻了患者的负担；两者在疗效上又无差异，能使更多的患者得到有效的治疗。国产的盐酸多奈哌齐思博海为片剂，零售价为138元/7片，日费用为19.7元，赛灵斯与其相比在价格上更易被医生和患者接受。他克林是第一代胆碱酯酶抑制剂，商品名派可致（cognex）。于1993年被FDA批准为治疗AD的第一个药物，具有高度脂溶性，极易透过血脑屏障，其半衰期约为3.5小时。但由于其大的肝毒性在临床上已基本上不用。盐酸多奈哌齐作为第二代胆碱酯酶抑制剂，和他克林相比，具有明显的优势：①药物作用时间长，半衰期可达50个小时，每日一次即可。②药效强，是他克林的3倍。③副作用小，无肝脏毒性。石杉碱甲（哈伯因）是从天然植物千层塔中提取的生物碱，也是一种高度选择性的可逆性的胆碱酯酶抑制剂。石杉碱甲对良性记忆障碍有较好的疗效，对于脑器质性痴呆（AD、VD）效果一般，尤其是对认知功能的改善没有实际临床意义。卡巴拉汀（艾斯能）是2000年4月FDA批准的第三个胆碱酯酶抑制剂，其为毒扁豆碱的衍生物，它对丁酰胆碱酯酶也有较强的抑制作用。其疗效与盐酸多奈哌齐相当，但卡巴拉汀胃肠道反应较盐酸多奈哌齐重，且需一天服用两次，价格也较高（441元/28粒，日费用31.5元）。促代谢药物脑复康、阿尼西坦在临床上使用非常广泛，尤其是阿尼西坦临床疗效较好。大量临床试验证实，阿尼西坦疗效优于脑复康。临床应用表明，它对VD的疗效优于AD疗效。而盐酸多奈哌齐目前主要用于治疗AD。另外要说明的一点是，目前还没有胆碱酯酶抑制剂同阿尼西坦比较的研究资料。21 综上所述，赛灵斯作为新一代治疗AD的胆碱酯酶抑制剂，对于轻至中度AD患者临床症状的改善是有效的。高度的胆碱酯酶选择性、剂量小、半衰期长、安全性高，重要的是未发现其具有肝脏毒性，为赛灵斯的临床应用提供了重要的依据。但由于AD的确切病因尚不明确，因此，AD的临床治疗还停留在对症治疗阶段。从这点来看，赛灵斯应是治疗AD的首选药物。六、产品SWOT分析1、优势：（1）赛灵斯是美国FDA和英国MCA已批准上市的药物，疗效确切，可信度高；（2）赛灵斯作用机制明确，易被专家及医生接受；（3）尤其是它简单的一天一次的用量,给医生、患者及护理人员带来了极大的方便；（4）公司在中枢神经领域有一定的销售基础。2、劣势（1）就诊、治疗观念落后，教育成本较高；（2）治疗药物价格较高限制了很多病人的使用；（3）未进入国家医保目录；（4）在国内进行临床应用研究的资料太少。3、威胁（1）同组分药品安理申在全国部分三甲医院已有一定的销售基础；（2）竞争品种良好的外资企业背景；（3）更多产品进入老年痴呆药物市场，新的竞争品牌很快产生；（4）老年性痴呆产品在国际上是研究热点，产品生命周期相对较短，更新换代较快；（5）药品招标、医药分体核算的逐步实施，使药品流通领域的竞争加剧。4、机会（1）人口老龄化比例增高，全国65岁以上的人口超过7%，银色经济会成为主流经济；（2）适应症的拓宽为扩大销量提供了良好的机会；（3）赛灵斯专业性强，宜于医院促销和学术营销，适于专业推广；（4）价格相对比安理申、思博海低，扩大了使用人群；（5）公司综合实力较强，能吸引优秀人才加盟，建立规范、高效的营销网络。七、产品策略1、产品策略陈述（1）产品定位：一种有效改善记忆和认知功能的高选择性的胆碱酯酶抑制剂（2）产品口号：——活到老智慧到老（聪慧到老）——生活到老不糊涂（活到老不糊涂）21 ——明明白白活到老——有效改善记忆和认知功能，提高生活自理能力（3）产品特点：²赛灵斯作用机制明确；²高度的组织选择性；²独特的药代动力学特性，口服生物利用度可达100%；²安全性及耐受性好，毒副作用小、无肝脏毒性、不需检测肝功能；²半衰期长，一天只需服一次；²食物及服药时间不影响药物吸收；²作用时间长，在体内可存在10天以上；²停止用药后，其疗效逐渐减退，但终止治疗无反跳现象。（4）产品卖点：同样的疗效，较低的价格2、产品的目标市场（1）目标区域：应以大中城市及经济比较发达的小城市为主要销售区域（2）目标医院：选择相关科室技术力量较强的医院及重点专科医院（3）目标科室：神经内科、老年科、内科、干部病房（4）目标患者：老年性痴呆患者、进一步拓展为血管性痴呆患者八、价格策略1、市场价格回顾:国内目前上市的含盐酸多奈哌齐成份的品种有安理申、思博海，价格相对都较高，日费用安理申为28元，思博海近20元。价格高限制了多数患者的用药，这也是安理申销售额增长缓慢的一个重要原因。但如果价格能够下降到一定的水平，让大多数患者都能享受到优秀产品的治疗，那么其市场的前景是不可估量的。但根据竞争对手目前的市场状况，含盐酸多奈哌齐成份的品种的价格在目前不会有大的变化。2、赛灵斯产品成本：原料成本：3.2万元/kg，32元/1g，0.032元/1mg，0.16元/5mg0.96元/5mg×6粒，加5%的损耗，那么5mg×6粒/盒的原料成本约为1.008元；包装材料成本：包装盒0.4元/个铝塑板0.04元/个说明书0.06元/张外箱5元/个/300盒（0.02元/盒）小计0.52元/盒，加5%的损耗，包装材料的成本为0.546元/盒；生产成本、管理成本按2.00元计算；21 运输成本平均按15元/件，0.05元/盒；成本估算为：5mg×6粒/盒3.604元3、价格策略对于AD患者来说，需要长期用药，因此，价格高低是患者家庭关心的主要问题之一；另外，前面也已经提到，患者的经济能力对医生用药的影响很大。由此看来，降低治疗费用是扩大目标使用人群的途径之一。在治疗AD的药物中，赛灵斯同类产品（含盐酸多奈哌齐成份的品种）的价格最高。考虑到赛灵斯、思博海在产品方面差别不大，因此制定的价格应与竞争对手相近，尽量避免价格战；另一方面，考虑到渠道政策及中间环节，我们将赛灵斯的价格暂定为零售价98元/6粒或92元/6粒，这样赛灵斯的价格约是安理申的1/2，比思博海略低，可以使患者经济承受能力相对减轻，使患者从中得到实惠。九、渠道策略赛灵斯属于治疗老年性痴呆的药品，专业性较强，所以适宜于医院推广和促销。通过向医生介绍产品的药效特性、药动学特性、药理作用、毒副反应及国内外的应用，让医生了解、应用我们的产品，确立产品在治疗老年性痴呆症用药领域的地位。目前，公司在部分地区已经完成了销售网络的建设工作，部分地区也有专人负责招商及通路的建设工作；同时，考虑到公司产品资源丰富，产品上市周期短，尤其是在不足一年的时间内有五个产品连续上市，在营销步履非常艰难的今天，运做靠单一的模式在市场上是举步维艰。为此，赛灵斯的销售不应拘泥于一种模式，具体如下：1、选择办事处力量较强的地区，将赛灵斯做为重点品种，自己开院、促销，可以在运做过程中不断积累经验，为在其他市场运做提供参照。2、在未建办事处或有专人管理的地区，通过运做清可宁等产品的途径寻找有专业推广队伍的代理商，以合理、有吸引力的销售政策吸引优秀代理商加盟。建议多考虑省级代理和地市级代理的混合代理模式展开全国的销售。3、通过专业报纸、大型药交会等机会进行招商，寻求合作的机会。赛灵斯不管是由自建销售队伍来操作，还是由代理商来运做，由于它很强的专业性，因此终端是一致的，都是医院；还有，由于赛灵斯价格较高，在开发医院的初期应做到“抓大放小”，即以大城市及经济发达城市的三甲医院及相关科室力量较强的医院为主要目标，以点带面，随着市场的成熟再逐步向低一级医院渗透。通过赛灵斯销售，建立一支与国内神经内科、老年科等相关专家及相关科室有良好合作关系的销售队伍，为后续中枢神经系统类产品及老年痴呆换代产品的成功销售打下坚实的基础。十、推广策略21 赛灵斯的专业性很强，其作用机制已经得到了确认，学术观点也很成熟。但就其治疗VD在相当一段时间内可能会成为热点，会成为国内专家、学者进行探讨、研究的主题。我们可以抓住这一大好的机遇，联合国内权威专家及医院开展活动，通过2-3年的努力，使我们的产品在中枢神经领域树立起绝对的品牌。1、学术支持（1）根据各办事处或地区实际运做需求，联合当地医学会、药学会或老年痴呆学会，跟随专业会议，进行学术推广活动。这种中型或小型的学术推广活动对提高公司及产品知名度有很好的效果，也易使产品销售上量。（2）在销售业绩突出的地区，寻求权威专家或医生，支持他们编写有关赛灵斯临床应用研究的论文，并在相关专业杂志上发表。同时可以与其保持长期的合作关系，将其发展为本地区的产品代言人。（3）学术研究。目前各权威医院都已经有安理申产品在使用，而且疗效相对比较满意，唯一感到有缺憾的是价格太高，大部分患者得不到有效的治疗。如果有国产的盐酸多奈哌齐,在经济上可以减轻患者的负担，这也是医生的愿望。对国产的盐酸多奈哌齐，专家最大担心就是国产的盐酸多奈哌齐的生物利用度以及临床效果。因此，在权威医院进行临床试验不仅可以和医院建立良好的关系，而且可以验证我们产品的品质。验证结果在权威杂志发表后可以影响其他医院的专家和医生用药，其作用是不可低估的。这一活动可根据市场进展状况及本年度预算酌情考虑进行。2、广告支持(1)与中国老年学会老年痴呆组建立合作关系,赞助《老年痴呆研究通讯》，在通讯上发表有关赛灵斯的学术文章；《老年痴呆研究通讯》每年4期，每期发行两千份，由中国老年学会老年痴呆组向各成员医院专家直接发送。(2)在本年度已经签订合同的《中国新药杂志》、《中国药学杂志》发布彩色插页广告及专题文章，利用赠刊与目标医生进行沟通和了解，让他们了解产品、了解企业。(3)与相关医院相关科室联合举办老年性痴呆科普知识宣传，可以以板报、招贴、橱窗等形式进行展示，让目标患者及家属了解老年性痴呆、了解赛灵斯产品。3、市场推广（1）利用国际老年性痴呆日9月21日、我国老年痴呆日11月3日和医院联合进行宣传活动。（2）以重点医院为核心协商进行免挂号费诊疗活动、赠药、凭购药领取护理手册活动，借此机会宣传产品及企业并通过临床促销实现处方，这种活动可以不定期的举行。（3）订购有关产品宣传的专业杂志，定期提供给我们的目标医生，借此建立良好的互惠关系。4、促销资料(DA)及促销工具（1）赛灵斯产品单页及彩色宣传册21 （2）赛灵斯患者护理手册（3）上市培训资料（4）专业推广会资料十一、上市安排公司上市品种较多，为了不影响赛灵斯上市进度，在其生产批文拿下以前，部分工作已经提前准备。市场部已经设计好赛灵斯的宣传册，宣传单页，患者的护理手册文案也已经完成,广告媒体也取得了联系，广告的准备工作基本就绪。等批文下达后，各种宣传文案、包装材料即可定稿，交与采供部组织印刷，广告审批工作也得以进行。另外，人员培训等工作市场部和销售部协调后进行。原料采购、试生产、正式生产、产品检验等工作分别由采供部、生产部、质量部完成；销售政策的制订、办事处力量的加强、人员招聘等由销售部、人事部统一组织。市场部吴军侠2003年3月17日21'