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'苴却砚文化主题公园计划书1执行概要1.1公司书砚文化旅游有限责任公司专注于砚文化产业链建设包括砚文化主题公园建设及一系列文化产业产品开发的文化旅游公司。公司依托于攀枝花丰富的稀有苴却砚资源以及政府对苴却砚文化产业的高度重视和支持。公司致力于建设攀枝花苴却砚文化主题公园，为苴却砚收藏家爱好者以及古书具爱好者提供优质的文化旅游体验服务。我们将打造一个以苴却砚文化为主集文化商业、文化旅游、文化休闲、阳光度假于一身的特色服务平台。公司将依靠独特的地理位置与资源的优势，抓住市场机遇，采用增长性战略，增加投资，快速挤占市场。公司的远期目标是建成中国最大、设施最齐全、服务最周到的砚文化主题公园。1.2产品和服务苴却砚文化主题公园整个平台将分为苴却砚产业文化展示区、旅游产品展示区、阳光度假区、文化休闲区、文化产品商业区五个部分，其中文化产品商业区还包括砚行业购物中心、文化用品专业经营店、古玩、字画、根雕专卖店等三个方面。文化主题公园将主要为消费者提供砚文化产品的展示、文化用品的出售、文化用品的体验服务，次之辅以旅游开发、文化休闲活动、阳光度假等服务，打造从砚产品和文化产品的销售——体验服务——旅游开发——休闲度假——文化生活的一条全功能产业服务链。1.3市场分析苴却砚是中国十大名砚之一,2011年7月12日，国家质检总局正式发布公告，批准苴却砚成为国家地理标志保护产品，苴却砚由此成为全国第二个、全省首个以工艺品成功申报国家地标的产品。苴却石主色为黑、紫、灰色，微粒结构的绢云母角岩。矿山周围地区有金矿、铜矿、铁矿和玉石、玛瑙矿等，特殊的地理位置，成份和热动力作用，造就了苴却石独特的石质，使其成为最佳的制砚材质，用其所造成的砚品手扶之如婴儿肌肤，扣之其声如瓦似金，质地实坚且莹润如玉，砚堂呵气凝珠，冬天历寒不冰，盛夏存墨不腐，贮水不涸，磨墨无纤响，如胶似漆，发墨如油，下墨而不损毫，质坚且绵便于施艺，深雕浅刻皆宜，具有良好的琢磨性和抛光性，并具有油脂蜡状光泽和丰富的色彩花纹.苴却石被原轻工部组织专家鉴定为稀有的中档宝玉石资源，经琢磨试验结果表明，苴却石完全可以达到琢磨宝玉石工艺的一般要求。作为收藏品，苴却砚的稀有性和集四大名砚优点于一身的特点表明苴却砚具有很高的开发价值和收藏价值，市场潜力大，前景广阔。苴却砚文化产业的发展也将蓬勃发展。但同时需要一个巨大的平台来发展苴却砚的文化产业，扩大苴却砚的影响力和知名度，提升苴却砚的价值。1.4市场营销-16- 公司将市场营销分为市场拓展阶段、市场推广阶段、深度营销阶段、全面营销阶段四个阶段来执行。①市场拓展阶段营销策略分析这是企业发展初级阶段的营销策略，处于这个阶段的企业往往是刚刚进入市场，自身规模比较小，此时营销组织的使命就是想着怎么能把产品卖出去，以获得利润来维系企业的生存。这种状态下企业营销的组织形态一般只有市场拓展部，通常是营销人员带着企业的产品样品和相关材料在市场上单枪匹马作战，销售业绩的好坏完全取决于业务员的个人能力，极少或根本没有产品市场推广和促销之类的活动。②市场推广阶段营销策略分析经过了前期的市场拓展阶段，产品也初步获得了一些经销商和当地消费者的认可。于是，企业营销的使命则上升为如何扩大产品的覆盖范围，让更多的经销商和消费者进入主题公园。这个时候，企业会选择增加一些相关的市场部门，来进行产品宣传材料制作、广告投放以及各种促销方案的制定等。但是在这个阶段，产品的市场推广还只是零星的进行，没有形成系统的策略方案，都只是销售部门来运作。③深度营销阶段营销策略分析当前企业已经具有了一定的规模和实力，所处的行业市场发展也相对比较成熟。但由于企业之间的竞争越来越激烈，光靠单个部门的营销手段已经难以维持长期的竞争优势，因此必须依靠整个系统的努力才能让企业立于不败之地。④全面营销阶段营销策略分析企业进入全面营销阶段，就表明其进入了所在行业或产业的发展成熟期，在这之前的所有阶段，企业都只是站在自身的角度来进行营销，营销部门就是企业的代言人，目标客户群的选择、市场的定位、卖点的宣传等等，都是建立在既有产品基础上进行的营销活动，最多只是实现了营销部门和分销渠道的协同。1.5投资与财务建设经营一个文化主题公园需要大量的资金来源，在获得政府投资以及攀钢集团的注资总计2500万元后，仅能够进行初期的一些基础建设成本、营销成本、员工薪金等等。所以在5年内还需要吸引风险投资5000万元左右以满足当前文化主题公园的建设及运营，等到时机成熟，上市成功，吸引更大量的民间资本进入企业运作，同时便于风投的安全退出。1.6管理体系由于企业处于创业初期，公司结构需要精简和高度集权，同时保持一定的活力，采用职能组织结构，如下图：-16- 2产品与服务2.1项目概况公司将在攀枝花市仁和区建设中国苴却砚文化主题公园，将其打造为展示攀枝花城市形象的新窗口。公司将建设一个以苴却砚文化为主集文化商业、文化旅游、文化休闲、阳光度假于一身的特色服务平台。成为苴却砚文化产品产业的龙头企业。在政府支持下，创新宣传方式，加强与上级相关部门联系，加大品牌宣传力度；要大力培养、引进、保护优秀人才，加强行业间的交流；充分发挥“政府引导、市场运作、协会管理、政策支持”的作用，推动苴却砚产业发展。2.2行业背景苴却砚是中国十大名砚之一，现产业规模与产值仅次于端砚、歙砚。传统砚产业行业只注重砚石资源的价值开发与利用，不懂得整合产业链，没有形成砚文化产业链，对砚石的价值发掘只停留在物质价值这一表面层次，需要深层次开发砚行业的文化价值。现今，公司建设经营苴却砚文化主题公园，为了打造一个砚文化产业平台，为砚文化链的发展起积极作用，推动旅游产业发展，砚文化对全市文化产业发展的促进作用也是巨大的。2.3产品与服务概述-16- 苴却砚文化主题公园整个平台将分为苴却砚产业文化展示区、旅游产品展示区、阳光度假区、文化休闲区、文化产品商业区五个部分，其中文化产品商业区还包括砚行业购物中心、文化用品专业经营店、古玩、字画、根雕专卖店等三个方面。如下图：在此之外，还通过外包生产附带出售一些纪念产品以提升营业收入。2.4产品与服务的优势①独特的苴却砚资源；②政府大力支持的苴却砚整合平台；③文化产品与旅游产品的捆绑式服务；④砚文化产业链的形成将使文化产品的销售互相促进。2.5项目准入壁垒2.5.1独特的资源环境攀枝花独特的地理位置资源优势（十大名砚苴却砚的发源地），攀枝花拥有丰富的苴却砚稀有资源，且具有千年的历史文化底蕴。2.5.2政府的支持-16- 企业得到政府的大力支持，包括政策和经济上的支持，中国苴却砚文化主题公园建成后将成为攀枝花唯一苴却砚文化主题公园，其他企业得不到建设许可，企业将不存在较强的竞争对手。3公司概要3.1公司简介公司名称：书砚文化旅游有限责任公司成立时间：2013.05注册资金：2500万元股权结构：其中攀钢集团出资1000万元，攀枝花市政府政策性免息贷款1000万元，创业团队自筹500万元，创业团队控股70%，攀钢集团控股30%主营业务：经营建设苴却砚文化主题公园3.2公司文化3.2.1公司名称及其内涵中文名：书砚，书，即书写之意；砚，代表了以砚核心的文化。书砚，书写苴却砚的辉煌篇章，即表示我们企业将以书写苴却砚的文化历史为己任，表现了企业对苴却砚文化的一种追求，企业以将苴却砚文化传播到世界各地为荣，将苴却砚文化产业开发作为企业生命周期的始终使命。英文名：DrawInkstoneLogo：3.2.2公司定位-16- 行业：文化产品开发性质：文化旅游公司目标客户：国内、外的苴却砚爱好者；西南地区的个人消费群体；社会机构消费群体；旅游爱好者；收藏品爱好者等等业务范围：建设经营苴却砚文化主题公园3.2.3公司使命提供苴却砚文化产品服务平台，形成苴却砚文化产业链。成为推广苴却砚文化最大推动者。3.2.4公司目标建设第一座中国苴却砚文化主题公园，成为川滇地区最大的文化旅游开发公司，成为中国文化旅游行业的领先者。3.2.5公司理念价值观——崇尚书房文化经营思想——以团队协作为基础、以品牌建设为中心核心竞争力——独特稀缺的苴却砚资源平台企业形象——诚信，高大，有号召力4公司战略4.1SWOT分析4.1.1优势S地理位置优势独特的地理位置资源优势（十大名砚苴却砚的发源地）历史文化优势具有千年的历史文化底蕴——三国文化、砚文化三国时期诸葛亮平定南疆五月渡泸水（今金沙江）处即在现砚石矿山附件的古拉窄渡口，并在这一带安营扎寨。兵将就地取石磨兵器时发现石质细润，并制作砚品供军前使用。诸葛亮在此喜得七星砚。-16- 4.1.2劣势W人流量及车流量较少项目周边环境差，以平房、临建、工厂环绕区域商业气氛冷淡项目周边的商业布局零、散、乱缺乏统一经营及统一管理项目公交线路配套不足4.1.3机会O政府政策优势攀枝花市委、市政府将中国苴却砚文化主题公园纳入我市大旅游发展和文化产业发展的重要项目，中国苴却砚文化主题公园得到攀枝花市市委、市政府资金和政策上的支持。时机优势2009年，仁和区被中国文房四宝协会命名为“中国苴却砚之乡”。2011年，苴却砚成为全国第二个、全省首个以工艺品成功申报国家地理标志保护的产品。功能规划优势建筑规划特点是建成现代化的苴却砚文化主题公园。自身塑造优势川滇地区标志性项目，中国苴却砚文化主题公园是中国文化瑰宝向外展示的基地，本项目是推进砚行业的文化与经济融合的大平台，中国苴却砚文化主题公园是学生认识及学习砚文化的天堂。4.1.4威胁T开发苴却砚的商家一直以分散式经营，尤其是小散户对于集中经营有一定的抗拒，流动的个体砚经营者在中国苴却砚文化主题公园周边以低廉价格拉客影响场内经营户的收益及影响文化主题公园的整体形象，附近的住户以住户名义带游客参观，避开统一的门票收费-16- 4.2公司战略选择对于一个初创企业来说，优势和机会远大于劣势和威胁，政府的支持也可以减小劣势和威胁的存在，所以我们在这里大胆采用了扩张型战略，多次吸纳风险投资，扩大公园规模，增加游客数量，增加商户入驻数量，增加营收。游客数量是关键，既可以增加收入，又提高了商户入驻积极性，提高了租金。扩张战略的优势：1、企业可以通过发展扩大自身价值，这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。2、企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于扩张发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。3、扩张战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取扩张战略，如果企业还在采取稳定型战略或紧缩型战略，那么就很有可能在未来实现竞争优势。4.3公司战略规划短期规划：扩张战略，建设经营中国苴却砚文化主题公园，成为西南地区最大的文化主题公园。公司上市成功，吸收大量民间资本，扩大规模，开发其他公园项目，成为川滇地区最大的文化旅游公司，成为中国文化旅游业的领先者。中期规划：成为文化旅游业龙头企业。提升品牌影响力，增加无形资产，形成品牌优势，逐步由建设型公司向咨询管理型公司转型。长期规划：公司完成转型，成为一家文化旅游建设项目规划咨询公司，为项目建设提供咨询服务。5营销战略5.1产品和目标市场定位5.1.1旅游定位全力打造“中国首座苴却砚文化主题公园”，建立中国苴却砚文化产业基地。5.1.2产品类型定位主力经营：以经营砚品、娱乐景点辅助经营产品：文房用品、古玩、玉器、根雕、川滇特色商品，以及餐饮、娱乐表演、阳光度假、公园纪念品。-16- 5.1.3经营群体定位①川滇地区的苴却砚行业经营商家②国内、外经营苴却砚砚行业的龙头商家③国内经营文房用品的品牌商家④川滇地区经营特色商品的品牌商家⑤川滇地区经营特色饮食的知名商家5.1.4消费群定位①国内、外区域的分销商、经营户②国内、外的苴却砚爱好者③收藏品爱好者：包括西南地区的个人消费群体，社会机构消费群体④旅游爱好者5.1.5商业区商铺租赁价格定位苴却砚文化主题公园1-2年内商铺40间100m2，每间租金10万/每年；60间60m2，每间租金7万/每年；3-4年内商铺80间100m2，每间租金20万/每年；120间60m2，每间租金14万/每年；5年后商铺100间100m2，每间租金30万/每年；130间60m2，每间租金20万/每年；20间200m2，每间租金70万/每年。5.1.6门票价格定位门票定价：根据攀枝花居民的收入水平，以及攀枝花地区附近旅游景点门票价格和事前对门票价格调研结果，门票价格定在50元左右比较合理，学生票半价为25元。5.1.7营业收入预算营业收入：-16- 游客人数（万人）门票平均价格（元）门票收入（万元）商铺出租（万元）其他收入（万元）总计（万元）第一年550*0.7=3517582051000第二年2550*0.7=35875820251720第三年7550*0.7=3526253080505755第四年9050*0.65=32.529253080756080第五年10050*0.65=32.532507000100103505.2营销策略5.2.1广告营销（1）电视展板广告（2）户外广告（3）楼体广告5.2.2促销策略学生半价，团体优惠，闲时打85折5.2.3公关策略由于本项目销售的产品涉及砚文化产业，所以公关活动必须与该行业有一定的联系性或借助政府对行业宣传的契机进行宣传，不但可以达到事半功倍作用而且可以节省大量的广告宣传费用，达到引起市场高度关注作用。有鉴于此，公司将政府以及苴却砚销售商联合举办苴却砚交易博览会，申请举办民间民族工艺品交易博览会等等。这些博览会将大大提高苴却砚的知名度，也增加了苴却砚文化主题公园的客流量、知名度和影响力。5.2.4品牌营销战略5.2.4.1品牌定位公司品牌定位于苴却砚文化产品开发，定位于高端市场。-16- 5.2.4.2品牌营销战略利用中国唯一一座苴却砚文化主题公园进行造势宣传，这个将给公园带来巨大的影响力，扩大企业知名度。6管理体系6.1管理团队状况一共六人高管，1名总经理，2名副总经理，3名主要部门经理6.2外部支持政府的大力支持，以及外包建设项目，外包纪念品生产的支持。政府资金支持，便宜租地的政策支持。6.3人力资源管理6.3.1组织结构设计主要结构：6.3.2人力资源计划总经理：1人副总经理：2人，其中1人管联系外包的基础建设部项目，1人负责企业运营营销部经理：1人财务部经理：1人人力资源经理：1人营销部、财务部、人力资源部员工：25人后勤部、保卫科、采购部等员工：40人-16- 6.3.3员工招聘营销部、财务部、人力资源部员工：要求本科以上学历，有实际工作经验，专业知识丰富。采购部员工：要求本科以上学历，党员，正直，诚信。后勤部、保卫科等员工：要求高中以上学历。6.3.4员工培训主要包括素质改善、培训类型与数量、提供新人员、职业生涯规划6.3.5员工激励主要包括工资政策、奖励政策、激励重点、离职率降低、士气提高、绩效改善7财务分析7.1成本估算7.1.1生产经营成本估算成本估算说明如下：场地租用：公园场地租用政府地，但在政府支持下，得到相对便宜的价格。设施建设：公园基础设施建设以及商铺的建设。外包生产：外包给其他企业生产的一些纪念品和一些低值易耗品。管理费用：企业管理费用包括研究与开发费用、业务招待费、办公用资产折旧费、管理人员工资及福利费、工会经费、职工教育经费、劳动保险费、公司经费、印花税、房产税和土地租赁费等。其中：其他管理费用支出较少，根据重要性原则，忽略不计；营业费用：营业费用主要是销售人员工资及福利费、运输费、装卸费、包装费、宣传费、广告费等。财务费用：财务费用主要短期银行借款利息，相关手续费等。7.1.2成本估算单位（万元）场地租用设施建设外包生产管理费用营业费用总计第一年50015002701732245第二年500100010702001770-16- 第三年1500180035802203635第四年2500100050852503885第五年250020007010030049707.2现金流量表（万元）年份初期12345固定资产投资-1500-1000-1800-1000-2000营业资金垫支-745-780-1835-2885-2970现金流出量-1500-1745-2580-2835-4885-2970加：销售收入100017205755608010350折旧60100172212292税前利润-745-860292012057380所得税00438180.751107加：税后利润0-745-86024821024.256273营业现金净流量-1500-685-76026541236.256565累积折现净现金流-1500-2245-3105-623401.256674.257.3财务指标分析7.3.1净现值根据行业情况调查，选取基准收益率i＝30％，得出：(5年)NPV＝826万元＞0从以上数据可以看出，该项目5年净现值均为正数，说明了该项目的报酬率超过行业基准收益率30%，具有较好的投资报酬率，能够给投资者带来较高的投资收益。-16- 7.3.2内部收益率取基准收益率i=30％根据投资现金流量表计算令(5年)：IRR=44.39％方案本身的报酬率（IRR）远远大于行业基准收益率30%，说明方案是可行的，单位资金收益性好，资金运用效益高，具有很高的投资回报率。7.3.3投资回收期静态投资回收期=（3-1）+3105/2654=3.17(年)动态投资回收期=（4-1）+623/1236.25=3.50（年）在三年多一点就能收回初期投资，回收期较短，经济效益见效快。8投融资分析8.1融资额确定及股本结构攀钢集团1000万元政府投资1000万元（2年零利息）创业团队500万元股本结构：-16- 8.2后续投资计划第二年吸引风险投资（壹）1500万元占股20%融资后第三年吸引风险投资（贰）4000万元占股15%融资后：-16- 8.3风险投资的退出8.3.1海外创业板市场上市将风险投资退出的渠道选择在海外，即在海外创业板市场上市。对风险投资来说，重要的是能够有效地实现资本退出，渠道的选择相对灵活，且许多国外市场对其它国家公司的上市持欢迎态度。中国大陆公司可以在NASDAQ、温哥华创业板、香港创业板市场直接上市，以实现风险投资的退出。结合我们公司的条件和发展阶段，可以充分利用周边一些国家和地区的创业板市场。如新加坡、韩国、香港地区等的创业板市场，实现风险投资的退出。8.3.2股权转让《公司法》第七十二条规定：“有限责任公司的股东之间可以相互转让其全部和部分股权，股东向股东以外的人转让股权，应当经半数以上股东同意”股权转让实际上是一种资金退出方式。在吸收了风险投资的公司中，股权转让常常成为风投在公司尚未IPO时，选择的退出方式。由于在公司章程中规定了风险投资退出机制，且目前全国各大中城市一般都设有产权交易中心，产权交易比较活跃，风险投资可以较为容易的通过股权转让的形式退出公司，同时，其在公司中所派的董事，也自动退出董事会。8.3.3管理层回购回购指企业内部人员（主要是管理层和员工）通过购买风险投资的股权使风险投资退出的一种方式，一般分为管理层回购（MBO）和员工回购（EBO)两种。在条件成熟的情况下，公司管理层将考虑回购风投的部分股权，以保持管理层对公司的控制力，同时鼓励员工持股，调动员工的积极性。8.3.5破产清算如遭遇不可控因素导致投资项目受挫失败，为了最大限度保证风险投资的利益受害最小，只能以公司破产清算的方式退出风险投资。-16-'