铁岭阿吉镇项目营销策划报告.doc 30页

'铁岭阿吉镇项目营销策划报告一、项目概况1、阿吉镇简介： 阿吉镇是铁岭县西部一农业大镇。全镇辖13个行政村，有3万人口，10万亩耕地，人均收入达3800元，这里土地资源丰富，肥沃的土地是该镇赖以生存和发展的经济命脉；这里有显著的地域优势，交通便利，南临沈阳、西接法库、北衔铁法。203国道穿境而过，是铁岭县一有利的对外交流的窗口；这里商贸繁荣，是久负胜名的大型农贸交易集镇；这里人文资源丰富，有较深的文化底韵，文明进步、百业兴旺、人杰地灵、人才辈出。        　　一、农业立镇，阿吉镇走出一条产业化特色农业的发展之路。实行农、林、牧各业并举，实现粮、蔬果、肉、蛋、奶谐调发展，农、工、商良性互动的运行机制，形成阿吉镇产业化大农业新格局。首先，粮食生产稳步快速发展，8.5万亩旱田，1.5万亩水田均达到高产、高效优质农业标准。其次，大力发展蔬菜保护地生产，几年来，全镇成功的建设果蔬日光温室1200个，成立温室果蔬生产合作社三个，即：乌巴海香菇、油桃生产合作社；石砬子草莓、黄瓜生产合作社；陈平香瓜生产合作社。推出温室草莓、油桃、香瓜、香菇新、优、特品牌，打入并占有沈阳、铁岭、法库、铁法等周边市场，乌巴海的香菇还走进南韩、俄罗斯实现出口创汇。第三畜牧业生产势头强劲，牧业小区异军突起成为阿吉镇经济又一亮点。发展壮大牧业是推动农业大发展的有力手段，基于这种认识，阿吉镇下大力度发展畜牧业，首先建起魏家奶牛小区，从规模、管理、效益堪称铁岭第一奶牛小区，现有标准牛舍300余间，存栏奶牛1000头，标准化奶站三家，日产牛奶5000公斤，奶牛户年均收入80万元，小区的建设和发展极大的推动了阿吉镇畜牧业生产。一年来，杨屯村的生猪养殖，山河村的蛋鸡养殖，古城子村的肉鸡养殖，红山村的黄牛养殖，蔚然兴起形成规模化、科学化、标准化，为了保障畜牧业生产，全镇开发紫花苜蓿1000亩，青贮玉米500亩，为畜禽提供了优质饲料。第四，林业、水利、农机、农科等各项事业均有效运行，为农业产业化发展提供坚实保障。        30 　　二、实现工业强镇，民营经济迅猛发展。几年来，阿吉镇本着“一主三化”的发展思路，狠抓民营经济这一主线，实施以工带农，兴工富农战略。首先整顿和改制了老乡镇企业，给原糠醛厂、砖厂注入了生机和活力，然后，集中力量招商引资、集思广义、多方宣传，利用优惠政策，本着互惠双赢原则，招外商、引外资，壮大民营经济，牵动全镇农村经济发展，几年来，引进资金2.8亿元，建立起阿吉镇陈平经济园区，产值达5000万的企业有六家，中小型企业有12家。其中有8家企业为农副产品加工企业，推动了阿吉镇农业生产。阿吉镇经济发展的路子越走越宽，农村市场越来越大，农民的思想越变越新。        　　三、农村城镇化水平日益提高。精神文明建设成绩卓著，几年来，阿吉镇小城镇建设，村镇环境建设，建设生态文明村工程常年不懈、卓有成效，实现了“五、四、三、二、一”标准，成为铁岭市文明单位，铁岭县环境建设先进单位。现在，全镇实现“村村通油路”总计48公里，92%的村主街边沟固化总长21000延长米。绿化、美化、亮化工程均达到示范标准，高标准文化室10个，文化广场6个，住宅楼1座，路灯200盏，500户用上自来水，96%农户安装电话，医疗卫生设施齐全，设备先进，医务工作队伍强大，服务优质，社会保障工作扎实有效，教育事业蓬勃发展，实现九年义务教育，实施素质教育。各类人才层出不穷，近年来既为上级学府输送了卓越的高才生，清华、北大都有我们的学子，也为农村各行业培养了人才，35岁以下农民高中以上学历达80%。其中，农业专科学历50%，农民技术培训学校对农民教育常年不懈。现在农民的思想、政治、文化、科技、法治素质明显增强，领导干部勤政廉明，甘为公仆，农民群众齐心协力听从召唤，可以说在这里政令通畅，百业俱兴、安居乐业。几年来阿吉镇多次被授予铁岭市、铁岭县文明单位，铁岭县先进党委、铁岭县先进政府的荣誉称号。2、阿吉镇人口数据：（第五次人口普查数据）总人口25511 男13216 女12295 30 家庭户户数7908 家庭户总人口(总)25482 家庭户男13189 家庭户女12293 0-14岁(总)48800-14岁男25800-14岁女230015-64岁(总)1859315-64岁男960615-64岁女898765岁及以上(总)203865岁及以上男103065岁及以上女1008户口本地住在本地246603、阿吉镇下辖村：阿吉堡子村古城子村红山咀子村朱家村山河村杨屯村胜利村乌巴海村魏家村石砬子村白沙村陈平堡村隋荒地村林家窝棚村平安堡村二、项目营销策略第一章项目总体营销策略1、总体指导思想在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，30 即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。1）在针对客户的策略上，建议采用“阿吉镇市场起动及主导，周边村辅助及推动”的策略。利用物业在阿吉镇市场首次推盘的特点，容易引起阿吉镇市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由阿吉镇市场开始，适当时候引入周边村市场的推广，将项目的销售推至高潮。阿吉镇之前几乎没有项目，此次应普遍受到阿吉镇市场的重视，而本项目在位置上，产品上，景观上，规模上都较具优势，相信更能吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。2）在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目作为首次30 开发楼盘的优势，先推出低价单位，推出少量单位，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。2、销售前提2.1销售前提条件在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据我公司多年的操盘经验，我们认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：2.1.1策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案、项目包装方案、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。2.1.2规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。30 2.1.3销售资料：项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。2.1.4销售过程中相关单位的落实：包括按揭银行、律师楼等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准、律师楼收费标准等。2.1.销售文件：包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。2.1.7前期良好的媒体造势：落实关于地盘包装、围墙、展板、广告、户外广告、车体、区域POP广告、等所有广告形式的设计制作等。2.1.8销售合法文件：预售许可证的取得及预售相关资料。2.1.9销售人员培训到位。2.2其他重要建议除了以上基本的销售条件外，为更好地取得市场认同，建议本项目应准备更为充分：A:销售方式：1、一次性付款2、银行按揭3、分期付款（根据工程进度分期付款）B:销售价格：1、不同的工程进度，（期房到准现房到现房）不同的价格30 2、不同的客户，（一次性、按揭、分期）不同的价格3入市时机3.1入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：a、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。b、房地产旺季、淡季东北房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为5-7月和9-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机阿吉镇在此之前并没有新建楼盘，因此树立良好的形象，提高区域居住氛围和品质，是我公司长期可持续发展的方向。30 d、楼盘自身的时机当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。e、各种盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。f、竞争对手的动作本项目的竞争对手在阿吉镇地区并没有新建楼盘，因此可以说是没有。但是同时也是最大的竞争对手就是我们自己。因为对于老百姓虽然没有可比楼盘，但是他们可以等待，所以前期宣传工作，推盘方式，价格策略组织工作一定要做好。3.2项目入市时机就项目目前的情况而言，项目较为合适的入市时机应该为：2011年5月1日（星期日）劳动节相关分析如下：a、就项目工程进度而言，预计到2011年5月可以将住宅地基建设完毕，预计至11月底即可交房，所以售楼处4月15日左右进场，前期积累客户半个月，5.1开盘，然后逐渐进入强销期，有利于开发公司的资金回流。30 b、就销售季节而言，5月—7月、9月-11月传统的销售旺季，对新盘推售极为有利。第二章销售目标1、销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。在6个月的时间内力争达到70%的销售率，以期保证开发公司本项目投资的滚动开发；在一年的时间内达到项目90%以上的销售率2、销售周期2.1项目销售周期设定原则“XXXX”宜采用快打快销的营销操作手法，在销售上做到“短、平、快”。按照前叙对入市时机的考虑，理想开盘，本项目推广速度的设定以此为基础。30 2.2销售周期整个项目的正式销售期从项目拿到预售许可证后，2011年5月1日（星期日）劳动节以项目开盘日为基础为计。销售期限设定为一年，即：2011年5月1日——2012年5月1日。3、销售分阶段及阶段销售目标建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共八个阶段，详见下表：阶段阶段细分时间销售条件销售目标市场预热期(20011.4.15—2011.4.30)接受咨询期2011.4—2011.4.15——接受登记内部认购期2011.4.15—2011.4.30卖场内外包装基本制作完毕、销售人员培训完毕进场，销售物料到位促成认筹市场热销期(2011.5.1—2011.12.31)开盘期2011.5.1—2011.5.15项目策划方案、模型、售楼处、VI视觉识别系统、广场绿化、项目市场形象导入、销售人员培训到位，咨询电话、楼书、单张、看房通道等准备就绪销售总套数的8%，累计为8%。强销期20115.15—2011.6.30前期销售人气、广告推广销售总套数的20%，累计为28%30 调整期20011.7.1—2011.8.31逢夏季，依靠前期销售人气，相对自然销售销售总套数的10%，累计为38%。二次强销期2011.9.1—2011.10.31工程逐渐竣工，形象工程完毕，前期销售人气、广告配合销售总套数的32%，累计为70%持销期2011.11.1—2011.12.31现楼状态，大楼完全展示，前期销售人气，广告推广配合销售总套数的15%，累计为85%。尾盘销售期(20012.1.1—2012.4.30)尾盘期2012.1.1—2012.1.18小区入住，物业管理形象销售总套数的5%，累计为90%。2012.2.6日之后销售总套数的10%，累计为100%。在项目的销售操作过程中，需要根据不同时机、不同阶段以及不同市场情况，提出有针对性、有目的性的阶段性销售计划。在本报告中，将针对本项目的情况，提出销售阶段安排建议和策略。下阶段的安排将根据实际情况进行确定。3.1接受咨询期（销售筹备期）项目前期造势阶段是指在项目内部认购开始之前，预先在市场上对项目本身及项目相关情况进行推广，吸引客户注意力，为项目销售进行铺垫。30 一般而言，较为常见的前期造势内容包括对发展商背景资料、周边交通及配套情况、区域发展及规划分析等内容。在前期造势的形式上，一般有媒体软性新闻炒作、记者招待会、新闻发布会、研讨会等形式。较为合适的前期造势阶段应该选定在正式开盘之前3个月，既可以保证有充分的时间来对相关内容进行整理和炒作，使项目的市场关注度和期待值都达到顶点，又可以保证不会因为时间太长而无法充分聚集人气，但是根据我们项目现有的条件及形势建议前期造势阶段的时间初步定为2011年4月——2011年5月1日。3.2内部认购期一般而言，市场普遍认为内部认购是指在未能达到进入市场进行正式销售的条件（主要是指相关销售法律文件未能备齐）之前，对楼盘进行销售的行为，但实际上许多项目在已领到预售许可证的情况下也需进行内部认购，我们认为，内部认购的主要目的并不在于提前对项目进行销售，而是在于通过内部认购期的推售活动，达到测试市场反映的目的，通过对内部认购期市场反应的及时分析和判断，对项目销售策略、项目推广策略、项目价格策略等内容进行相应调整，保证项目正式发售期内推广活动的成功。内部认购期时间的长短一般需要按照销售情况进行调整，在内部认购期销售不太理想（低于内部认购期推出单位的30%——40%）的情况下，应当适当延长内部认购期，已确认项目问题所在，并寻求解决方法，如果销售情况较为理想（超过内部认购期推出单位的60%——30 70%），则可顺利进入正式销售阶段，如效果非常理想，这可考虑加推单位或提前进入正式销售阶段（前提是准备工作全面完成）。根据楼盘的现有情况，以及按照我们的楼盘推售经验，建议将内部认购期的时间初步定为2011年4月15日——2011年4月30日。3.3开盘期此处所指的正式发售期是指项目在经历内部认购阶段对市场的反应进行测试，并完成销售准备工作以后，以一定的形式（一般是指报纸广告，此项目应以广告条幅，DM单等）向市场正式预告开始销售，并在其后一段时间内，通过大规模的市场宣传推广，迅速在市场上树立项目形象，吸引目标客户成交，因为正式发售期所有不同于其他阶段的各项特征，比如频密的广告推广、市场对项目的新鲜感，所以一般将其分离出来，独立划区并加以个别分析。我们认为正式发售阶段的时间段应为：2011年5月1日——2011年5月15日。3.4强销期在经历了内部认购期的市场测试以及正式发售期的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，但因为项目推出时间与传统旺销季相错，所以第一次强销期实际因为时间局促，所以效果不会很理想，但我们将积蓄力量等待来年的旺季二次推出。预计本项目的一次强销期为：2011年5月15日—2011年6月30日。30 3.5调整期项目调整期是指在项目主体销售已经完成的情况下（本项目例外），根据市场情况继续对项目进行消化的阶段。初步预计项目调整期为：2011年7月1日——2011年8月31日3.6二次强销期在经历了前阶段的集中推广以后，项目在市场上的形象已经得到了一定的认可，项目销售开始进入相对较为平稳的时期，在这种情况下，及时调整广告及销售策略，运用新的推广手段，提高市场热度，并在适当的时期内重新将市场目光聚集，周而复始，掀起一轮又一轮的的销售热浪，消化项目大部分的住宅面积，所以我们将此阶段称为强销期，这也是项目真正的强销期。强销阶段是整个项目推广过程中的核心阶段，也是项目策划工作和销售工作的重中之重，爱我们预计本项目的二次强销期为：2011年9月1日——2011年10月31日，强销阶段的时间长短更多的需要依靠强销期内的成交程度以及广告、活动推广费用来决定。3.7持销期30 项目持销期是在项目主体销售已经完成的情况下，根据市场情况继续对项目进行消化的阶段，在本项目中，至强销阶段为止，住宅的销售率已经超过75%，按照一般的房地产销售经验，说明楼盘的危险期已过，而且就本阶段而言，在经历了几个阶段的推广以后，剩下的均为一些挑剩的单位，销售难度加大，客户成交变得十分理性，因此需要在保持一定推广费用的情况之下，促进老客户的成交，并积极寻找新的客户群体。我们初步预计项目持销期为：2011年11月——2011年12月。3.8尾盘期项目销售尾盘阶段是指项目销售已经完成绝大部分，发展商已经回收大部分资金，并取得回报以后的阶段，本阶段推广费用逐步减少，项目接近入伙，本阶段项目销售以自然消化为主。4、工程进度与销售进度关系表阶段时间期限阶段细分时间销售进度工程进度市场预热期2011.4—2011.5接受咨询期2011.4—2011.4.15——工程队进场施工内部认购期2011.4.15—2011.5——地基工程完成市场热销期2011.5.1—20011.12.30开盘期2011.5.1—2011.5.158%主体施工强销期2011.5.15—211.6.3020%主体施工完毕调整期2011.7.1—2011.8.3110%外立面施工，门窗配套施工二次强销期2011.9—2011.10.3032%形象工程全部完成初步具备入住条件30 持销期2011.11—2011.12.3015%业主入住尾盘销售期2005.10.1以后尾盘期2012.1—2012.35%良好的物业管理形象供暖良好2012.3月之后10%5、销售价格目标项目整体实际成交均价为2000元/平方米，面市均价为1850元/平方米。各阶段价格调整都依据项目整体实际成交均价和面市均价通过折扣进行综合平衡。第三章价格策略1、总体价格策略总体价格策略：（销售前期，主要是开盘期和强销初期）低开高走，小幅快跑，（销售后期）保持稳定，重要销售节点小幅上涨分阶段价格策略：阶段细分时间销售目标价格策略接受咨询期2011.4—2011.4.15————内部认购期2011.4.15—2011.5——VIP客户优惠50元/M2，实收销售均价1800元/平方米开盘期2011.5.1—2011.5.158%取消认购期优惠，开盘一周后第一次提高价格，调整幅度50元/M2，以此为噱头，形成热销印象。30 强销期2011.5.15—211.6.3020%随着工程进度,季节转暖年，客户积累调价幅度50元/M2。调整期2011.7.1—2011.8.3110%进入夏季，气温较高,调高幅度达50元/M2。二次强销期2011.9—2011.10.3030%销售达到50%时，调高50元/M2。销售突破到60%，调高50元/M2持销期2011.11—2011.12.3015%现房状态，价格调高50元/M2尾盘期2012.1—2012.35%基本保持比较稳定的销售价格，采用暗降价格策略（送电器、物业管理费、抽奖送折扣等方式）进行优惠促销。2012.3月之后10%1、价格体系在确定了整体均价的基础之上我司对本项目各套住房进行了仔细的分析、评价。同时综合考虑各方面因素得出了一个比较系统、全面和详细的价格体系。其中主要涉及到朝向、景观、楼层以及户型四项调整因素。2.1定价计算方式房价=基价＋朝向价差＋景观价差＋楼层价差＋户型价差基价取平均价1850元/平方米3、付款方式关于本项目付款方式，据楼盘特性设计如下：（1）低首期款的总额为目的的方式。30 a、和银行协商，争取高成数按揭支持。争取银行7成30年的按揭.b、多种付款方式选择和相应价格优惠。一次性付款：签订买卖合同时付10成，96折；银行按揭付款：签订买卖合同时付3成首期，剩余7成按揭，98折；建筑期内分期付款：签订买卖合同时付2成首期，剩余8成在入住前分4回付清(工程到2层时/四层/封顶/外立面完成)分期付款无折扣。（2）XXXX在内部认购期内采用VIP认筹，采取以下折扣方式。一次性付款在96折基础上再优惠20；按揭付款在98折基础上再优惠20；（3）其他阶段付款方式A、一次性付款96折；B、按揭付款98折；C、3人以上购买额外优惠2%；D、团体购买（5人以上）额外优惠3%；4、销售控制销售工作的每一个环节都是至关重要的，而销售控制在销售过程中也非常重要。因此，销售控制必须有计划有步骤地进行。30 4.1销控原则均好销控原则：单位的推出应该遵循“均好”原则，即高、中、低层组合式推出，避免后期出现推出单位的难销滞销现象；综合项目朝向、户型、通风采光、景观等初步确定项目可能好销、滞销房比例为5：2，因此阶段性销控则根据销售进度和销售速度进行调整，基本按照好销房、滞销房5：2的比例推售。第四章分阶段推广策略1、推广流程时期阶段划分事项详细内容市场预热期VIP卡认筹期认筹目标积累150张VIP客户。价格策略以低于面市均价价格入市，充分发挥“价格拦截”作用，积累良好的客户资源，增加市场吸引力。认筹情况若达到VIP任筹量150张，则迅速开盘。若未达到VIP认筹100张，则推迟拟定的5月15日开盘时间，但最迟不超过5月15日。市场热销期开盘期销售单位以综合质数较差单位和优质单位均衡推出，按好销、滞销单位5：2的比例搭配，通过定价策略促销滞销单位。价格策略无论解筹结果如何，开盘当日即停VIP客户优惠，并在开盘后一周第一次调高销售价格。销售情况若达到推出单位的80%以上，同时销售率满足总体销售率的8%左右；加强广告攻势，即时加推单位，按时进入年前强销期。30 若达到50%以上，同时销售率占总体销售的7%——8%左右：加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入年前强销期。若未及推出单位的30%，同时销售率占总体销售率的5%左右：分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，公开发售时间略为推迟。强销期销售单位以综合质数较差单位和优质单位均衡推出，按好销、滞销单位5：2的比例搭配，通过定价策略促销滞销单位。价格策略价格逐渐向上扬，在市场上保持价格上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。销售情况若达到推出单位的70%以上，同时销售率亦达到阶段性销售目标的75%：调整价格加强广告攻势，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击。若达到推出单位的50%以上：加大宣传力度，寻求新的突破点，延长强销期。若未及推出单位的30%，同时销售率不到总体销售率的50%左右：暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。调整期销售单位原则上不加推新的单位，基本消化原有推出未消化的单位。价格策略旺销转淡节点调高销售价格，为第二次旺销做准备，避免在旺销阶段价格变化突兀的印象。销售情况依传统的销售淡季进行自然销售，广告攻势基本停止，但可针对准业主进行公关活动，建立口碑传播作用。市场热销期第二次强销期销售单位除少量保留单位外，户型逐步推出。价格策略基本上每销售10%提高一次销售价格。销售情况若达到推出单位的80%，马上加推新单位，加强广告攻势，进行阶段性调价。若达到推出单位的60%，增强广告作用。若未及推出单位的50%，调整营销策略，延长强销期。30 持销期销售单位推出最后保留单位。价格策略提价一次。销售情况如销售比较顺利，则加强广告攻势，延长持销期，若销售速度缓慢，则可提前进入尾盘期，运用尾盘促销策略。尾盘销售期尾盘期销售单位前剩余单位价格策略价格在市场热销期已达到一定高度，且此期间内剩余的单位可能楼层、景观、户型较差的单位，故价格不应再向上扬，而应保持不变或采用隐性降价方法处理。销售情况同时销售率亦满足总体销售的85%，继续跟进销售及适量的广告配合。若达到推出单位的50%以上：寻找原因，调整营销思路。若未及推出单位的30%：寻找根本原因，重新制订新的营销策略，将剩余单位降价销售或封盘，待时机成熟再售。2、各阶段推广销售策略2.1市场预热期2.1.1时间：2011年4月——2011年4月30日三个重要销售活动：Ø广告条幅悬挂Ø看房车循村宣传ØDM单海发2.1.2推广目标：Ø30 通过有目的前期酝酿工作，使项目在一定范围内为市场所关注，初步树立项目及开发公司的品牌形象。Ø聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。Ø以积累100张VIP认筹卡为目标，力求在开盘当日销售项目总套数的8%。2.1.3VIP认筹必备条件Ø售楼处设计装修施工完成；Ø地盘包装到位（包括工地围墙、工地广告牌到位）；Ø户外广告（包括条幅、布幔广告牌）Ø立体式媒体广告投入（车体广告、夹报、DM单张等）Ø销售资料（楼书单张、户型牌、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费）；Ø确定按揭银行、按揭年数、成数；Ø预售许可证到位；Ø组织销售人员进行开盘前的系统培训；Ø开始软性宣传及新闻造势；2.1.4销售对象Ø阿吉镇及周边村居民；Ø前期地盘包装及户外广告所吸引的客户；Ø媒体广告及前期新闻炒作所吸引的客户。2.1.5销售策略30 以较低的价格和较少量的单位入市，迅速引起市场的关注，建立市场知名度，同时挖掘诚意客户，使其有一种尊崇感及荣耀感。2.1.6推广策略Ø通过形象广告入市，诠释项目概念和主题，通过话题引发舆论和口碑，引起市场的关注，为正式发售和强销期做准备，同时联络发展商的诚意客户；Ø以户外广告、现场包装、DM单为主；Ø主要依赖户外广告、楼盘现场包装、展场来告知楼盘信息。2.1.7销售渠道Ø直销渠道：主要是前期到售楼处咨询登记过的有意向的客户，客户有兴趣的，可到楼盘现场咨询及选择单位；Ø利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；Ø利用前期的DM单派发，吸引客户电话咨询并到现场登记销售；2.1.8造势安排此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，主要通过以下几个活动来铺排，活动规模由小到大、气势由弱渐强，最后的高潮部分就是公开发售仪式，具体铺排活动及时间、初步安排如下：（1）XXXX巡回展一阶段：（10月20日——10月31日）二阶段：（11月1——11月20日）30 Ø地点选择：一阶段：目标客户比较集中的地方阿吉镇中心市场等。二阶段：街区主要超市门口（具体场地视与商场谈判结果而定）Ø活动形式：针对一阶段的外展采用区域POP，派发销售资料，接受客户咨询，但不公布价格。针对二阶段的外展采用模型展示，由于楼盘沙盘效果实际上并不好，建议制作3组比较精致的单体户型模型，结合外展点包装达到广告宣传和客户积累效果。（2）立体式广告传播：楼体包装、工地现场包装、车体和户外广告牌先行，夹报、DM派发等待售楼资料、售楼处包装完毕后马上启动。（3）建筑设计及工程专家陪你看楼工程专家陪你看楼期：7月1日及7月15日。ØXXXX的开发工程质量过硬，为了将这个项目最值得宣扬的地方之一公诸于众，建议利用这时间以开放日形式来做，由开发公司的资深工程师及各个村村长、置业顾问共同组成专家看楼团，陪同客户看楼，教客户看环境、房型、朝向，看XXXX的工程质量和施工管理等。Ø30 此活动的最重要目的在于：从客户购楼的角度出发，以真情实意的方式来向客户展示发展商的对自身工程质量的信心与对客户的负责任态度。容易受到客户的欢迎与信赖，为后期发售作好铺垫。为了使这个活动广为知，必须通过镇领导将信息发布出去，而信息的发布主题建议为：做个明明白白的置业人——龙彪公司及龙彪著名建筑设计及工程专家陪你看楼。请于2011年7月1日——7月15日上午9:00——18:00莅临XXXX现场，各方专家免费教你看楼。（4）与政府相关部门和媒体合作开辟“生活启示录——发现美丽新贵生活”进行以“过去—现在—未来的家”为主题的宣传活动。2.2市场热销期1．时间：2011年5月1日——2011年10月31日细分为四个阶段：热销初期：2011年5月1日——2011年6月30日（强销期）热销中期1：2011年7月1日——2011年8月31日（调整期）热销中期2：2011年9月1日——2001年10月31日（二次强销期）热销后期：2011年11月1日——2011年12月31日（持销期）2．销售推广目标Ø使XXXX的物业卖点得到全面的宣传与演绎；Ø使XXXX“阿吉新生活”的硬性定位与“生活启示录——30 发现美丽新贵生活”的形象定位在市场上得以鲜明地树立。Ø树立龙彪公司“诚信发展”，楼盘高贵不贵的市场形象。Ø尽量将市场的聚焦点集中在本项目上，制造市场谈论话题。Ø促进大部分单位的销售，整体市场热销期累计销售目标力争达75%以上。1．销售必备条件Ø工程进度如期进行完成；Ø前期造势基本完成，并达到预定效果；Ø前期销售目标基本完成；Ø广告投放安排到位；Ø本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展开工作。2．销售对象Ø前期已看过本项目，但仍在犹豫的客户；Ø广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；Ø前期已认购客户之亲友；5.销售策略以集中签约、精彩纷呈的活动等策略促使客户尽早落定，造成抢购局势。6.推广策略30 Ø在延续前一销售期市场反映的基础上，通过强力广告攻势，主攻目标客户群。配合以相应的活动炒作；Ø以DM单派发为主力传播手段，在积累一定客户群及引起相当市场关注的前提下，“重拳出击”迅速占领市场份额；7、销售渠道Ø售楼处现场销售；Ø通过大型促销活动促成销售；Ø老客户带新客户渠道；8.造势安排此阶段的造势是前期造势的承接与延展，前期造势偏重于项目整体形象塑造和项目生活模式的宣传，此阶段的造势主要是项目分卖点的展示，更偏重于促销。奖。9）促销手段在楼盘持销期时开始定期推出少量滞销单位，以大折扣进行销售。同时派发礼品回馈新老客户。2.3尾盘销售期1．时间：2011年11月1日之后细分为两个阶段：尾盘初期：211年11月1日——2011年12月31日30 尾盘后期：2012年1月之后1．销售推广目标Ø巩固前期物业形象，使本物业独特的品牌效应在阿吉镇市场得以全面巩固，社会知名度得以全面提升；Ø促成剩余单位的销售。2．销售必备条件Ø工程进度相当顺利，即将入住，处于现楼状态；Ø广告宣传保持一定程度的曝光率，频率视当时销售情况而定。3．销售对象Ø市场热销期已看过楼，但犹豫未决，未下定客户；Ø广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；Ø前期已认购客户之亲友；4．销售渠道Ø售楼处现场销售；Ø通过展销会及大型促销活动促成的销售；Ø老客户带新客户；Ø其他渠道5．促销手段30 送地板、小家电、赠送物业费、一口价、特价销售。第五章广告策略1、项目卖点及分析整合1.1共性卖点A、区域发展前景，领先未来的居所B、黄金区域，核心地段C、交通便利，快捷D、优美的外部环境E、良好的视野、景观F、配套G、户型1.2特色卖点A、生活启示录我成功我享受B、阿吉镇地标性建筑，阿吉首张名片C、封闭式小区，智能化管理D、高贵不贵，高性能价格比1.3核心卖点&营销主题提炼核心卖点提示：户型、供暖、高绿化率、封闭式小区、物业管理——尊贵、高贵不贵30 营销主题提炼：健康生活新标准，发现美丽新贵生活，贵而不贵！1.4主打广告语：专业建筑老百姓买得起的好房子！！沈阳同策众邦房地产经纪代理有限公司2011-3-1030'