铜锣湾KTV歌城吧广告策划课程设计.doc 36页

'铜锣湾KTV歌城吧广告策划课程设计引言一、课程设计背景中国的经济随着这几年的努力有了飞速的发展，目前已经处于基本达小康水平的状态，人们不再为温饱问题而担忧。与此同时各种生活压力增进不少，人们开始注重精神层面的提升和精神压力的缓解，因此各种能够满足精神需求缓解压力的产品应运而生，例如足疗、健身房、电影院、KTV等。KTV的源头来自于日本。卡拉在日语里是空洞、虚无的意思，OK指无人伴奏的乐队。卡拉OK的最初形态只是供专业乐手在没有条件带伴奏乐队的巡回演出中使用的伴奏磁带。卡拉OK兴起的年代是在20世纪60年代末。在日本神户酒吧做伴奏乐手的井上大佑，在为朋友的录音机灌制伴奏乐曲时，意识到了这一点。当年的日本处在西方影响下的嬉皮风格里，年轻人对音乐的迷恋几近疯狂；高速发展的资本主义，使得原本性情拘谨的日本人强烈地感受到了生活的压力和无趣。到酒吧等场所听歌手演唱成了闲时的主要消遣。撕裂嗓子的吼叫似乎只有在买醉的情况下才会不受控制地喊出来。因为卡拉OK 使普通人不管是夜莺嗓还是公鸭喉都过了一把歌星瘾，深藏不露的性情在麦克风的争抢中不经意地坦露开来，没有专业表演的压力，倾听的和演唱的在互换中实现了自我选择及共同的参与乐趣。某些商人看准了卡拉OK将会替市场带来商机，因此以音响设备建立起卡拉OK帝国。据日本卡拉OK协会统计，卡拉OK最辉煌的时候，在一亿多日本国民里，卡拉OK的消费者达到6000万以上，成了年销售额高达160亿美元的娱乐产业。后来随着时间的推移，家庭卡拉OK机开始风靡，但是最后还是逐渐被淘汰，最终城市里的卡拉OK厅发展到量贩式，与大家一起欢唱取代了这种在家独享的模式。并且随着近几年学生对这种文化的接触越来越频繁，对歌星梦越来越憧憬，学生这个群体目前已是KTV的消费主要人群。目前KTV文化已经渗入到了中国的各个城市，高价格的大型的KTV都没有了，取而代之的是像钱柜、好乐迪这样的KTV打着连锁或者量贩式的招牌。常州作为中国的工业大城市，江苏省的经济大城市，它也不例外。常州铜锣湾就是这样一个音响设备好，价格优惠，吃喝玩乐一条龙的服务型企业。二、课程设计目的随着社会经济的快速发展，生活水平的日益提高，人们的生活也越来越缤纷多彩，五花八门的娱乐方式层出不迭。KTV消费已经发展为职业人群以及大学生群体极为普遍的娱乐活动之一，发展潜力不可估量。日益增长的精神文化需求让KTV这一行业市场的前景可观。对于常州KTV行业来说，市场已进入成熟阶段。特别是早期 已经成立的一些品牌，基本都是依照大城市KTV的标准化经营运作的，环境高雅、服务周到，已经有了各自的优势和一定的消费群。常州铜锣湾KTV歌城吧本身无论从设施装备还是自身服务定位来说，市场占有率和竞争力相对不足，要想在有众多KTV的常州市场分一杯羹，在群雄割据的市场中建立品牌，并做到业界领导地位，还需要更具优势的创新型营销战略。为了更好地了解本地消费者在KTV消费上的选择，以及对KTV消费的需求特点及偏好，以便于对KTV市场现状与潜力进行分析，了解KTV行业竞争的情况及潜在市场的需求量，从而制定出合理的营销方案，提高铜锣湾KTV歌城吧的知名度和竞争力。同时，通过课程设计，使我们更为牢固地掌握课堂教学内容，培养我们的实践和实际动手能力，提高我们的全面素质。将课堂中学到的专业知识和技能应用到具体的工作实际中，从而提高我们理论联系实际、解决实际问题的能力。在市场调研中，使我们学会收集、分析、整理和评价数据，针对市场营销环境分析、产品、价格、促销以及渠道策略等诸多具体问题，小组成员协作解决，培养学生团队合作的能力。三、课程设计内容及任务通过网络查询、文献资料查询、走访调查和问卷调查等调研方法，收集与铜锣湾KTV歌城吧有关的、全面的、真实的信息，并对收集到的信息进行整理、归纳、分析，进而设计铜锣湾KTV歌城吧广告策划方案。 课程设计具体内容一、常州铜锣湾企业简介铜锣湾KTV是针对顶级欢唱消费族群，倾心打造的新鲜K歌场所，位于常州市新北区通江大道太阳城广场四楼，经营面积8000余平米，拥有各类时尚K歌包房100余间，应用专业级KTV音响和点歌系统，同时拥有充分释放个性激情的时尚热舞酒吧，超大自选超市，千余平米的停车位，整体构造气势磅礴，更彰显消费品位的卓越不凡。 铜锣湾KTV联袂国内知名管理团队，立志颠覆传统KTV经营模式，倾心开创常州市精致生活的市场，意图引领城市精英的娱乐狂潮，秉承从“以人为本”的人性化经营管理理念，用“五心级”标准打造和城市精英一族互动的先进模式，让城市的精英消费一族找到与之生活、品位标准相匹配的专属K歌领地。二、市场分析1、销售环境分析新北区虽不是常州的心脏，离市中心也相对较远，但由于常州市政府，奥体中心，常州大剧院，都在其附近，同时铜锣湾还处在河海大学和许多住宅区的附近，因此人流量比较多。目前大学生和上班族是KTV 的重要消费群体，这样的地理位置是十分优越的，而且铜锣湾新北区店的周围也没有与之相竞争的对手，所以不论是同事周末聚餐，家庭聚会还是学生生日PARTY，铜锣湾都是首选。2、消费者分析（1）学生。学生一般都离不开KTV文化，不论是考试后的放松还是生日请客，他们总是喜欢在聚餐后去KTV继续他们的娱乐，以增进朋友间的友谊或是释放压力。近期市场调查数据显示:大学生娱乐性消费的月消费水平主要集中在“100元以下”和“100～300元”这两个区间，各占样本总数的46%，大学生这一特殊的消费群体，对于娱乐性消费有着较为强烈的消费欲望，然而，他们基本没有收入来源，单纯依靠家庭的给予，导致此类人群在用于娱乐的支出费用不高。由此可见大学生这一消费群体对娱乐性消费的商品或服务的价格反应较敏感，需求富有弹性，因此要针对学生，那么消费价格就不能过高，所以铜锣湾新北区店要又适中的价格，同时还可以根据学生的经济状况提供了各种优惠，例如优惠券、抵用券、学生证打折等。更可以有目标性的进行宣传，在河海大学中寻找代理，利用学生间的口头宣传吸引潜在顾客。（2）上班族。新北区店附近有厂房、店面、住宅区和市政府，这些人员都是需要释放压力的人群，他们聚餐也比较多，近期市场调查数据显示:职员娱乐性消费的月消费水平主为“100～300元”这一区间占40%，“300～500元”这一区间占24%，“500～800元”这一区间占14% 。这一受访人员具有特定的收入来源，具备进行娱乐性消费活动的资金基础，同时，部分商业人士需要借助娱乐性活动来进行商务活动。由此，这一消费群体对KTV等娱乐性行业的消费较为普遍，支出也较为多。而且不管是工薪阶级还是白领他们都讲究物美价廉，所以铜锣湾可根据聚餐寻求套餐实惠这一特点推出套餐服务，提供价格和服务上的各种优惠，吸引这类人群，提升顾客满意度，形成品牌忠诚度。3、竞争对手的分析新北区附近的有规模的KTV不多，可以说铜锣湾附近并没有与之竞争的对手，唯一一个实力相当的乐都，它主要打造的是夜总会形式，不是真正意义上的KTV，消费人群也是针对有经济实力的中老年人，与铜锣湾的顾客定位并不冲突，所以可以说在新北区KTV市场中处于垄断地位。4、自我分析（SWOT分析）优势（S）：1、地理位置优越。铜锣湾KTV地处新北区，周围有学校、厂房、公司、政府等，人流量比较多，拥有消费潜力市场。2、设施齐全。铜锣湾KTV倾心打造的新鲜K歌场所，位于常州市新北区通江大道太阳城广场四楼，经营面积8000余平米，拥有各类时尚K歌包房100余间，应用专业级KTV音响和点歌系统，同时拥有充分释放个性激情的时尚热舞酒吧，超大自选超市，千余平米的停车位，整体构造气势磅礴，更彰显您消费品位的卓越不凡。3、管理独特。铜锣湾KTV 联袂国内知名管理团队，立志颠覆传统KTV经营模式，倾心开创常州市精致生活的市场，意图引领城市精英的娱乐狂潮。同时还结合了KTV量贩式和夜总会的商务化，建立了自己的商务量贩式。4、管理人性化。铜锣湾KTV秉承了“以人为本”的人性化经营管理理念，没有具体老板管理，而是放手将各个店交给店长全权管理，采用“五心级”的标准打造和城市精英一族互动的先进模式，让城市的精英消费一族找到与之生活、品位标准相匹配的专属K歌领地……5、价位适中。现在的所有的消费者都注重的是物美价廉，而KTV的主要消费者是学生和上班族，所以价格是主导他们消费的主要因素，铜锣湾KTV就抓住了这一点打价格战，采用低价位吸引顾客，同时用周到的服务留住顾客，提升顾客满意度，形成品牌忠诚度。劣势（W）：1、管理随意。铜锣湾在管理独特、人性化的同时，也可能因为督促不及时，管理不到位，而使的服务质量低下，让顾客对其产生不良印象。而且，这样的管理十分容易引起利益分配不均，导致利益冲突，最终影响铜锣湾的经营。2、目标不确定。一个好的企业需要有一个长期的规划，有了一个方向才能走得更远，但是铜锣湾KTV在长久的目标上并没有明确的计划，只要有盈余就拓展分店，如果没有就原地经营，这样很容易导致企业员工甚至高层领导对未来有茫然之感，同时因为没有目标没有压力而对自己的工作失去热情。 机会（O）：1、常州市KTV行业的广告宣传力度并不大，存有较大的空白，铜锣湾倘若通过广告营销可以起到先入为主的优势，平面广告一般可以直接打到消费者手中，可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。2、随着生活节奏的加快，市民的压力越来越大，需要通过某种方式来解压。而KTV的光顾率并不高，且消费群体具有一定局限性，因此KTV存在很大的潜在市场空间。威胁（T）：新兴KTV歌城的促销力度较大，设施较新，例如，Agogo，大幅度的让价以及优惠政策，致使很多新北区的大学生宁可前往南大街消费。三、营销策划方案（一）调查研究方案1、研究理论介绍1）主观概率法主观概率法是人们根据自己的知识和经验，对事物的发生的可能性所作的主观判断的量度。简单地说，主观概率就是凭经验或预感而估算出来的概率。 2）SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。3）需求分析主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，这种预测分析的操作步骤如下：第一、确定目标市场　　在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。　　第二、确定地理区域的目标市场　　算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。　　第三、考虑消费限制条件　　考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的数量。　　第四、计算每位顾客每年平均购买数量　　从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。　　第五、计算同类产品每年购买的总数量　　区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。　　第六、计算产品的平均价格 　　计算产品的平均价格。利用一定的定价方法，算出产品的平均价格。　　第七、计算购买的总金额　　把第五项所求得的购买总金额，乘以第六项所求得的平均价格，即可算出购买的总金额。　　第八、计算企业的购买量　　将企业的市场占有率乘以第七项的购买总金额，再根据最近5年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。　　第九、需要考虑的其他因素　　有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。根据这些信息，客观地调查第八项所获得的数据，即可合理地预测在总销售额及顾客人数中公司的潜在购买量。2、具体调查方案（1）调查方法1、通过铜锣湾KTV歌城吧问卷调查及现场访问，对其进行需求分析，并经过数据分析进一步了解消费者对KTV行业的消费行为以及消费结构。2、通过对铜锣湾KTV歌城吧以及其竞争对手之一Agogo实地调查，对铜锣湾进行SWOT分析。 3、数据统计、资料综合，提出具体方案。（2）数据处理1、调查问卷的审核：调查问卷的各项目是否都填写齐全，若出现的问卷不合格率高于20﹪，则重新返还继续做抽样问卷调查；2、编码、录入数据：将问卷信息结果、以及交流访谈的内容录入电脑，以便于对整体数据进行分析；3、数据整合：将所搜集数据结合查找的资料进行汇总，采用分布图、饼图等将数据直观化；4、数据分析：将最终数据进行分析，得出具体的调查结果。3、调查结果分析1）市场分析铜锣湾KTV歌城吧消费市场综述铜锣湾KTV歌城吧靠近新北区的主要商业中心和大学，具有比较稳定的顾客群，周围竞争者的威胁不大，适中的价格、优质的服务和强大的硬件软件支持成为铜锣湾KTV歌城吧的核心竞争力。但是，由于离常州主要商业中心太远，导致其顾客群比较固定，主要是周围的居民和学生，而新北居住居民和学生的消费水平有限，对铜锣湾的市场占有率和竞争力有一定的影响。2）市场细分问卷中2、7题涉及到铜锣湾KTV歌城吧的消费市场情况 2.您一个月用于娱乐消费的支出是多少？□100元以下□100～300元□300～500元□500～800元□800元以上7．请问您去KTV的频率是多少？□基本不去□1～2次/月□2～4次/月□4～6次/月□经常去问卷调查结果汇总 调查结果反映：对于学生人群，消费者主要集中在低端市场约占92%，对KTV的消费频率较低。所以，铜锣湾KTV歌城吧要想抓住消费市场，必须对学生采取优惠的策略，价格符合学生的消费水平。职员具有一定的消费基础，消费程度中等。所以，针对职员，铜锣湾KTV歌城吧可以采取一些可行且有效的措施，获得一定的消费市场。3）市场潜力问卷中3、4题涉及消费市场潜力3.您知道常州铜锣湾KTV歌城吧吗？□熟知□了解□听过□不知道4.您去过常州铜锣湾KTV歌城吧吗？□经常光顾□偶尔去□曾今去过□没有去过问卷调查结果汇总 调查结果显示：学生对铜锣湾的熟知程度高，光顾的频率也不错。所以，铜锣湾可以利用好这一优势，提高商家的市场潜力。显而易见，职员和学生一样，是铜锣湾KTV歌城吧的稳定消费群体。综合以上两者的分析，如果铜锣湾需要开发一定的市场潜力，需要从加强宣传度下手，从而提高知名度，让更多的人来消费；而且，从地域考虑，铜锣湾附近正在修建的万达广场，在建成后将会给铜锣湾带来一定的利益，使其获得一定的消费者人群。所以，铜锣湾的消费市场潜力不错，商家需要针对性的制定策略和对今后将后带来的风险和竞争做足准备，今后的经营状况可观。 （2）消费者行为分析1）娱乐性消费水平问卷中第2题涉及到被调查群体平均每月用于娱乐性消费的支出2.您一个月用于娱乐消费的支出是多少？□100元以下□100～300元□300～500元□500～800元□800元以上问卷调查结果汇总：娱乐性消费支出（职员）13%40%24%16%7%100元以下100～300元300～500元500～800元800元以上根据以上的曲线图我们得出：大学生娱乐性消费的月消费水平主要集中在“100元以下”和“100～300元”这两个区间，各占样本总数的46%，大学生这一特殊的消费群体， 对于娱乐性消费有着较为强烈的消费欲望，然而，他们基本没有收入来源，单纯依靠家庭的给予，导致此类人群在用于娱乐的支出费用不高。由此可见大学生这一消费群体对娱乐性消费的商品或服务的价格反应较敏感，需求富有弹性，因此，对学生的促销应多放在价格方面。普通职员这一调查群体的消费水平相对于学生人群较高，“100～300元”这一区间占40%，“300～500元”这一区间占24%，“500～800元”这一区间占14%。这一受访人员具有特定的收入来源，具备进行娱乐性消费活动的资金基础，同时，部分商业人士需要借助娱乐性活动来进行商务活动。由此，这一消费群体对KTV等娱乐性行业的消费较为普遍，支出也较为多。根据普通职员的消费特点，可以适当采用价格以外的策略吸引此类客户，提升企业形象和知名度，从而提高企业市场地位，保持竞争力。2）对KTV这一娱乐性消费行为决策的影响因素问卷中第5题涉及到影响消费行为决策的有效性因素5.你通常通过哪种途径来了解你经常去的KTV？（可多选）□网络□电视广告□朋友推荐□宣传单□其他问卷调查结果汇总 由图表可知：KTV行业最有效的宣传途径是通过朋友的推荐，无论是学生群体还是普通职员，2/3的受访者主要是通过朋友的推荐来选择KTV的。受访的150位学生中17人通过网络途径选择，19人通过宣传单作为主要选择方式，其所占的比例都不大。而填写问卷的105位职员当中，通过宣传单和网络方式作为选择因素的人数也不多，由此可见，宣传单以及网络的推广仅仅是作为一种辅助方式。电视广告等其他方式则可以适当的缩减投入的宣传费用。因而，增加客户的满意度，提升其忠诚度是KTV行业的首要目标。良好服务在消费群体中可以换取良好的口碑，带动了企业的市场份额，同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告，宣传费用。口碑是企业形象的象征，口碑传播是人们对于某个产品或服务的观点。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售，推广都有着很大的影响。因此在平时服务中应该以顾客需求为中心，提高自身的服务水平，从而赢得顾客的偏好，以促进口碑营销。有了一定的忠诚客户群体，再通过客户的传播来增加客户群体。7.请问您去KTV的频率是多少？□基本不去□1～2次/月□2～4次/月□4～6次/月□经常去3）KTV消费频率问卷的第7题涉及到消费者对于KTV消费频率 调查问卷结果汇总由上图得出：从整体来看，大学生这一消费群体中选择“基本不去”和“1～2次/年”的人数居多，KTV的消费频率较低。由此可见尽管消费者对娱乐性消费存在较大且敏感的需求，但在KTV的消费中较少。KTV在学生群体中还是有很大潜力的，关键在于如何改变消费观念及消费行为习惯。而在职员及其他这一群体中情况却相反，在“1～2次/年”这一区间中有40%的消费群体，“2～4次/年”这一区间占34%，“经常光顾”的占了13%，而“基本不去”的仅占7%，也就是说，KTV对于普通职员以及其他从业人士对于KTV的光顾率还是比较高的。针对这一消费群体应当强化消费者消费理念，将其行为向习惯型转变。 4）消费者选择KTV消费的关注因素问卷中第6题涉及到消费者对于KTV的选择更关注的因素6.您对KTV的选择的主要因素是？（可多选）□价格□知名度□服务□设备□歌曲更新频率□环境□其他调查问卷结果汇总由图表可以观察到： 大学生这一消费群体对价格这一因素关注度最高，针对学生消费群体，可以采用价格方面的优惠来吸引顾客。同时，此类群体又注重KTV环境因素，对于服务、设备等因素也较为关注。而对于KTV的知名度方面不是很注重，仅有14人选择。而职员及其他这一消费群体虽然也关注价格这一方面因素，但相比而言，这类消费群体更注重KTV的服务及设备。对于KTV的知名度同样不是很关注，同时，普通职员这类消费群体对于KTV的环境要求也不是很高。5）KTV消费的群体性分析9.通常您去KTV的协同人数是？□4人以下□4～5人□5～8人□8～12人□12人以上问卷中第9题涉及到去KTV消费的同行人数调查问卷结果汇总 由图表可知：两个消费群体去KTV消费的协同人数在“4～8人”这一区间占有比例较大。学生群体也存在高于8人以上的同行人数，职员等从业人员则较少有协同较多人数去KTV消费。KTV可针对不同群体消费的特点采取适当策略促进消费。例如推出新的多人套餐，包间大小的主次安排等。12.你在KTV通常会选择哪类歌曲？（可多选）□欧美歌曲□日韩歌曲□中文歌曲□经典老歌□其他6）KTV歌曲类型偏好分析问卷中第10题涉及到消费者点歌类型调查问卷结果汇总 由上图可知：KTV消费群体对于中文歌曲的偏好程度远远大于其他类型歌曲，选择人数占了受访人数的3/4以上。经典老歌也较受消费者亲睐。（3）策略性分析1）KTV优惠政策的可行性分析问卷中低12题涉及到KTV的策略选择问题12.你认为KTV进行如下那种优惠政策会最吸引你？□现金折扣□会员制度□额外赠送□增值服务□其他调查结果汇总 从上图可以看出：现金折扣这类优惠政策对于受访者的吸引力最大，超过半数以上的被调查学生选择了现金折扣，而职员对于现金折扣也有极大的认同程度。对于会员制度，受访学生对此并不是很有兴趣，对于受访职员则有一定的吸引程度。而额外赠送、增殖性服务等其他优惠政策只占到了1/5左右。现金折扣：一般在垄断或者在不完全竞争市场，不提供现金折扣为企业带来的收益较多，但在KTV行业这类竞争激烈的市场当中，从企业经营来看，提供现金折扣能增加客户数量，带来更大的收益。会员制度：会员卡是留住老客户，发展新客户的主要途径之一，可以采用积分卡，会员返利，会员商品等方式给予会员有别于普通客户的优惠，很多企业都选择采取会员制以稳定长期客户，而客户也希望能通过会员制得到更多优惠。增值服务：主要是指“特色服务”，在保证基本服务的同时，进行超出常规的，个性化的服务。其他：部分产品服务的免费提供、KTV套餐系列等由此得出，将现金折扣与会员制度相结合，提升至为会员折扣，并适时进行大幅度的让价活动，对于增加KTV行业的客户数量以及客户忠诚度，提高总体盈利水平有极大地推动作用。2）新兴营销手段——“团购”对KTV行业的影响问卷中第13题涉及到从消费者角度分析团购的影响力的问题13.你认为现如今团购对于KTV行业的影响程度？□影响很大□有一定影响□没影响调查问卷结果汇总 由上图可知：9/10的受访者认为团购对于KTV行业是有影响的。团购作为近年来新兴的一种营销方式，为各行各业带来短期的销售量的提升，同时又增加了企业本身知名度。KTV采取团购方式已经屡见不鲜，效用也十分显著，不仅带来了大量的客户群，使企业获利的同时也另消费者以更为便宜的价格购买到需要的产品。因此，KTV可以不断推出针对不同目标市场的团购活动。四、意见建议分析14.你对KTV这一行业有什么意见和建议？问卷中第14题涉及到KTV行业的意见、建议问题 问卷调查结果汇总综合所有问卷，对于KTV行业，受访人群有以下几种意见以及建议：1、降价；2、免费提供饮食；3、优惠活动；4、改进服务质量，维持良好秩序；5、增设其他类型的自助性娱乐；6、提高设备的先进性。其中，“降价”的提出频率最高，优惠活动是变相的降价，因此，也有部分受访人员提到。（二）广告策划方案1、广告目标：（1）通过铜锣湾KTV歌城吧的广告推广，使客户由大学生群体以及周围工作人群推广及本市全体公民。（2）扩大铜锣湾KTV歌城吧的影响面，使其成为常州市KTV行业的领航者。（3）通过剧情式的特色广告，展现铜锣湾KTV歌城吧的自我优势，提高铜锣湾KTV的知名度及企业形象增加营业收入。2、广告简介： （1）广告定位：1）诉求点：乐在其中2）广告语：欢唱无极限，欢唱铜锣湾（2）广告方式1）网络视频视频广告是集电视广告和网络广告的优点于一身的广告形式。它的形象性、生动性、互动性决定了它的广告效果不同与其它网络广告形式。美国互动广告署的调查显示：视频广告的投资回报率远远大于它的成本，虽然高质量的视频广告创意，无论其位置和时间长短，都确实能够提高这些衡量指标，但如果该活动的目标是说服消费者采取一定的行动或改变品牌认知，那么15秒长、用户发起的广告位置其效果会更好。我们也正是抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个广告视频，这个广告最主要是突出了铜锣湾KTV这个品牌，强调了铜锣湾对大学生的吸引，从而可以看出铜锣湾的知名度。并且可以利用同学帮助分享该视频，传播铜锣湾KTV，这样的传播方式可以快速便捷的宣传该品牌，同时也不需要成本，可以节约活动经费。广告内容： 自古窈窕淑女，君子好逑，即使处于现在高节奏的生活环境下，男人们还是会付出一切努力追求自己心爱的女人。男子甲和男子乙不仅是大学同学，也是多年的好兄弟，但是最近他们喜欢上了同一个女孩丙，在得知此消息后，他们决定学习古人用决斗的方式解决问题，获胜者抱得美人归。可是经过多方面的考虑后，他们放弃了这不符合时代潮流的方法，决定各自凭自己的能力争取美人心。场景一：一天，甲怀着忐忑的心慢慢走到丙的面前，红着脸略带羞涩的说：“你愿意做我的女朋友吗？”说完还唱起了那首动听的《爱很简单》。女孩愣住了，不知怎么回答。此时到处寻找丙的乙见状，边跑边吼的到他们面前：“做我的女朋友吧！”一个是温柔体贴的小男生，一个是给人安全感的大男人，丙更加不知所措。甲见情况不妙，开始了深情的演唱，周围的人都被他的歌声打动了。而从不唱歌的乙为了获得美人芳心，只好豁出去了唱起了《爱情买卖》。歌声一出吓到了当场所有的人。此时丙也无奈的看了乙一眼，朝甲走去，接着对目瞪口呆的乙说：“对不起，你的歌声我真的受不了。说完，挽起甲的胳膊扬长而去。”场景二：第二天，乙觉得失去了爱情就是失去了一切，他走到了楼顶，想要结束此生。朋友们纷纷劝其不要轻举妄动，有事好商量，但是效果不佳，乙跳楼的心意依然坚决。就在此时，甲和女友丙从楼下经过，甲抬头看看上面的乙说：“你就是跳下来也改变不了你唱歌难听的事实。别怪兄弟没提醒你，知道我唱歌为什么如此动听吗？”楼上的乙眉头紧锁，甲说：“那是因为我经常去铜锣湾KTV啊，这都不知道！”,然后甲挽着女友潇洒的走了。此时乙破口大骂：“妈的！怎么不早说，兄弟们走，铜锣湾K歌去。” 2）户外平面广告平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是商家与顾客的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的。这种形式的广告在商业宣传中势必不可少的，生活中随处可见的。所以我们可以在学校、小区和路边放置平面广告，利用新颖的标语和鲜艳的颜色，让经过的人停留下来了解上面有关铜锣湾的相关信息和最新的优惠活动。（3）广告预算平面广告100元户外90元网络50元总费用：240元3、广告策略分析1）目标市场策略铜锣湾的目标市场主要是新北区河海大学、常州工学院的大学生群体以及周围年轻的普通职业人群，但单纯凭借此区域内客户，他们的消费能力有限，广告的价值也就不大，KTV长久性盈利将成为难题。网络作为当今时代最为热点的信息交流平台，网络广告将会成为企业新的营销方式。因此，铜锣湾的目标群体需要通过广告来延伸。2）广告定位策略“欢唱无极限，欢唱铜锣湾” 是本广告的广告语，诉求点在于欢乐。目前KTV行业的大部分广告主要宣传点在于价格实惠、服务周到等方面，对于KTV轻松娱乐的效用定位比较弱化。而事实上这才是KTV行业的核心竞争力。因而，我们采取了差异化的广告策略，将广告主题定位于畅想欢乐。3）广告诉求策略本视屏广告采用感性诉求的原则，将男主角由求爱—失恋—跳楼一系列的剧情串联到一起，引起观众的情感共鸣，认为铜锣湾可以给给自己带来欢乐，带来自信，赶走不快。4）广告表现策略在视频广告中采用新奇、搞笑的形式，独具特点的内容使广告前期并没有直接涉及到铜锣湾KTV歌城吧，采用广告猎奇策略使消费者在广告初期产生强烈的好奇感，直至广告最后才揭开广告主真面目，从而引发强烈的消费欲望。四、营销策划方案中存在的问题（一）营销策划方案的问题与不足1、效果预测。由于时间等限制，此营销方案没有经过效果预测，对于其初期的投入效果不能很好的进行了解，因而也无法根据市场效果来对其进行改进。 2、策划方案的全面度。包括市场的了解程度、问卷调查的偏向性问题、广告投入的资金的预算，广告的精细度等都没有纳入详细考虑范围。3、广告剧情的局限性。剧情性广告播放时间较长，广告所要表达的主题针对性不高。广告内容过于戏剧化，消费者群体偏好不同，可能会导致适得其反的效果。4、营销收效。广告营销方式较其他营销活动方案而言收效时间较长，需要反复投入，强化消费者的购买意识，由此投入的资金量较大5、广告方式的局限性。网络广告，在效应上不如电视广告，信任上，需要时间来让人们相信网络信息，还是需要一个很长的过程的。而户外广告的展示面积虽广，覆盖人群虽多，但是不是每个看的人都对广告内容感兴趣，依靠其置放时间长，使得更多对其有兴趣的人能看到广告，占有一定的广告市场，同是，户外广告不具有选择性，曝光时间短，受众测力测量困难。（二）营销方案的建议1、营销宗旨重点1）以其针对目标消费群体为其营销重点。2）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为其准确定位，突出其特色，采取差异化营销策略。2、遵循广告宣传的原则1）长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会缺乏认同，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出风格一致的广告宣传。 2）不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。3）服从公司整体营销宣传策略，同时注重树立公司形象。4）广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。3、价格策略的结合应用1）以成本为基础，以同类KTV价格为参考。使其价格更具竞争力（在市场竞争未达到白热化状况时，不建议采用低价格策略，若需要以价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订）。2）长期客户给予适当数量折扣，鼓励加入会员。五、总体评价2010年，随着金融危机的影响淡化，中国的互联网在经历了去年的低迷之后，在今年的4月开始反弹。网络广告市场份额持续的增长，据专业的数据统计，中国网络广告的营销规模在2010年达到了98亿，使得更多的人对网络营销的效果越加的青睐。以前广告基本上都是户外传媒，电视传媒，报刊传媒，但是现在，网络开始占领了一定的市场，因为上网的人群急剧的增加，使得网站的流量上升的很快。越来越多的人通过网站来获取大量的信息。因此，关于铜锣湾KTV歌城吧的广告营销方案是具有一定可行性的。 同时，本广告策划方案就广告本身而言，视频广告内容新奇、搞笑，颇具吸引力，具有一定程度的影响力。广告采用多种营销策略，充分结合消费者心理以及其消费趋向。然而，广告营销仅仅是作为增加企业知名度的一种方式，倘若想要提升顾客满意度、忠诚度，还是需要铜锣湾不断改进自身条件，KTV企业要开发真正有内涵的东西，有技术含量的东西，不管是KTV点歌软件，还是后台管理软件，在扩展上面都应该有所体现。 课程设计总结2011年6月，在王老师的指导下，我们开始了关于铜锣湾KTV歌城吧广告策划的课程设计。两周的课程设在不知不觉中已经过去，所有的艰辛和收获都历历在目。两周可以说是很短，也可以说是很长，从市场调查到策划分析制作，从中的汗水和努力不言而喻，但是通过这段时间的实践也让我学会很多，不仅仅是营销策划的诸多理论和知识的全面理解，还通过亲身实践提升了沟通能力、分析能力、写作能力以及社会阅历。同时，最为重要的是学会了如何与团队成员进行友好协作。也许我们的策划工作进程不是最顺利的；也许我们本身的营销经验并不足；也许我们的策划方案不是最完美的；也许我们受到的挫折很多，走过的路很长很曲折；也许……但我认为我们的团队是优秀的，有韧性，有毅力，最团结。就我个人而言，此次课程设计的收获颇多。这不仅仅是完成了一次营销策划，以达到了我们的策划目的，更为重要的是在实施过程中收获到那一份成功喜悦，感受到的那一份协作精神，争取到的那一份实践机会。我参与了整个营销策划课程设计过程，团队队长将整个策划阶段分为两大板块，我作为市场调研小组的小组长，主要负责具体的市场调研工作。1、课程设计初期，我协同小组成员起草了调查问卷，以及调查方案的初稿，而后及时召开小组会议并与队长及时沟通，设计调整调查方向，以保证调查工作的准时开始，调查问卷的按时发放； 2、在调查方案的实施过程中，由于问卷数量较大，全团队成员都参与到这一过程中。同时，校外调查开展工作进行并不十分顺利，连连碰壁，调查地点也从太阳城附近转移到每家玛附近，以至于耗费了更多的精力与时间，超出了预期时间。因此，当日晚，我组成员加紧进行数据的统计，为第二天的数据分析做准备；3、调查数据分析进行的较为顺利，我小组通过借鉴网络资料，结合自身调查数据，保质保量地完成了整个调研数据分析工作。按时将分析材料交接给策划方案拟定小组；4、课程设计收尾阶段，我参与了整个课程设计报告的撰写与修改工作。由于曾经撰写过类似的策划报告，所以整个课程设计的报告写作还是比较全面和快速的。回首本次课程设计过程，虽然历时不长，但也学到了不少书本上没有的经验，将理论运用于实践，这将是我大学生涯中一笔宝贵的财富。 参考文献[1]钱增泉.市场营销学.江苏：东南大学出版社.2003.[2]马尔霍特拉.市场营销研究.北京：电子工业出版社.2009.[3]胡其辉.市场营销策划.东北：东北财经大学出版社.2006[4]http://www.baidu.com[5]王芳华.企业战略管理.复旦大学出版社.第二版.2009.7.（155—156）[6]屈原.市场预测与决策.经济科学出版社.2007.3.(51--52）'