锦江世纪城“预热期”营销推广方案.doc 42页

'锦江世纪城“预热期”营销推广方案1.项目基本情况解析1.1主题形象定位1.1.1市场形象定位a.升级换代和大配套概念将是本项目配合当地需求的最核心定位。在产品打造和营销推广中，需求始终坚定不移地予以贯彻实施；b.规模化、现代化大型社区的定位，将引领市场观念、建立价值标准、形成示范效应；c.本项目是安达市在新的城市规划定位与发展态势之下，新一代标志性人居社区，代表未来安达生活的典范；d.本项目是领先安达房地产市场的先进产品，比目前市场推出的同类产品物有所值。定位依据：a.42 安达市目前房地产在建楼盘在设计风格与开发推广理念上仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上，“港联地产”提出上述市场形象在境界上高出一筹，品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报。b.市场形象定位有利于树立安达锦江世纪房地产开发有限公司的品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展相辅相成，是企业在经济效益与社会效益上实现双赢，更有利于公司战略的发展。c.安达市民对自身良好的社会地位与居住环境的改善有强烈的愿望，树立良好的市场形象可迎合目标客户的心理需求，引起强烈的共鸣。1.1.2产品形象定位a.标志性、适用型、精品社区。强调产品的适用和品质，将完美迎合目前安达居住的消费需求，成为地区内具有美誉口碑的标志性楼盘。b.以环境为主打的“景观式社区”。将建筑拔高，以留出更多的空地进一步强化环境设计，强调景观打造，使社区成为建筑、环境、和人们的生活互相交融、对话的“景观式环境”建筑群，开创安达房地产开发的新型产品和模式，为市场带来全新的、先进的、舒适的全面享受。42 1.2建筑形象定位1.2.1市政配套A.和平小学东校区;B.安达体育场；C.城市休闲广场。1.2.2环境配套a.中心景观:项目主入口及中庭作为项目开发的主线，需要从项目形象和建筑规划中心、轴线考虑加强景观设计及投入。b.组团景观:根据分期开发组团的规划，围绕建筑布局，精心打造组团小环境。c.半室内景观:在规划上要考虑对外环境景观的视野和遮挡，特别在户型设计上，需要充分引景入室，形成和谐的身心互动。1.2.3设施配套a.休闲设施:包括组团休闲广场、室外庭廊、道路、绿化、草坪等。b.健身设施:包括室外儿童娱乐、老年健身、户外活动场所等。c.会所:集合棋牌室、健身房、美容美体、医疗保健、社区教育等多种功能的公共设施。42 1.2.4建筑配套a.智能化:安保、监控、门禁、宽带、远程控制都已成为现代化小区建设的基本配套。b.室内功能:功能分区合理，视野、采光、通风、采暖更为科学、节能，房间功能深入细分，生活尺度更加舒适。c.物业管理:在安全、维修、附加服务等方面提供一流管理。1.3营销战略定位通过树立“安达第一盘”的形象高度，打造中心生活区的样板社区。1.3.1目标客户定位a.提升型：提升生活舒适度——————主力目标客户b.功能性：改善居住条件———————次主力目标客户c.过渡性：年轻超前消费———————次主力目标客户d.生活性：中老年养老————————游离目标客户42 1.3.2核心营销概念根据以上分析的项目产品和市场的特点，针对我们定位的主力客户群体的需求特征，定义项目的核心营销概念：人居梦想“人居”将是本项目的核心主题，围绕它我们将讲述一个美好的、舒适的、安全的、便利的居住生活梦想！1.4项目价值体系以“人居梦想”的美丽人居为主题，贯穿于项目的整个营销过程，将根据项目的进度分为4个系列：一期：“人居住宅标准”。为安达房地产市场树立“好房子、好社区”的标准；二期：“人居价值论”。在一期基本建成后，突出人居标准为住户带来的实惠和舒适度的提升，同时为提高售价准备价值感受的支撑；42 三期：“人居的未来”。在人们都开始认可和接受，新型住宅社区的价值观念之后，为持续规模开发进行全面的宣传推广；四期：“品牌的创造价值”。后期结合项目产品的美誉度，进一步提升开发商的企业品牌。1.4.1整体物业属性定位38万平米美居之城强调产品在城市进程的升级换代，并体现了项目产品规模、领先、舒适的高品质人居环境。暗含“中心生活区CLD”的先进定位理念，根据安达市场的接受程度，适时进行推广（可能在三期之后）。1.4.2整体物业档次定位安达第一盘——42 第一大盘，第一名盘（体现出项目在安达“唯我独尊”的地位和气魄）1.4.3整体物业形象定位锦江世纪城，跨越“世纪”的人居梦想（凸显项目及开发商品牌，突出未来美好的人居蓝图）1.5安达市场抗性分析a.项目所在地段为安达新区，目前地段的人气、交通条件、商业配套都存在明显的不足；b.市场上与本项目先期开发的楼盘已经具有一定的知名度和认知度，项目开盘及销售时间存在一定的市场风险；c.项目立项至今并未进行一定量化有效的广告宣传，项目并不具有较大的知名度，这将导致部分客户群体流失；d.2008年安达市中心地段将有新的楼盘开发，这将使本案成功运营具有较大的市场竞争性；42 e.目标客户群体对区域房地产价格的认同与本项目的价格定位存在一定的差距；f.市区中心地段在售楼盘吸引了本项目的部分自住型客户；g.安达市已经存在的成熟商业市场使项目商业部分的成功运营具有较大的市场风险性；港联地产针对市场抗性的建议:建立形象，提早入市通过对安达市场的抗性分析，“港联地产”认为“锦江世纪城”项目应采取提前入市，接受认筹登记的方式。在项目宣传推广上下足功夫，通过多种媒体宣传的组合来吸引市区内客户注意；通过销售中心及销售人员针对性的行销“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“安达第一盘”的形象。42 2.预热期营销推广策略结合安达市房地产市场特点及项目开发时序等因素，项目预热期必须在2个月之内实现既定目标，预热期营销推广步骤分成三个阶段开展：第一阶段:展示攻击、第二阶段:核心攻击、第三阶段:推广攻坚。2.1展示攻击阶段展示攻击阶段的主要目标以市区最大化宣传来向市场告知本案的信息。同时为项目一期进入销售阶段做好全面的准备。展示攻击阶段的主要任务为树立“锦江世纪城”项目品牌做好铺垫。完善销售中心、工地现场的包装，销售资料（海报、楼书）的制作。展开客户的挖掘工作。42 2.1.1第一攻击波开始摸底*以“锦江世纪城”项目开工为契机，全面传递项目正式启动的信息！*在“锦江世纪城”项目开工同时，针对市区内政府机关、企事业单位及商户进行直拜，对有意向的客户进行预约登记。传播形式:安达电视台新闻报道，大庆晚报、绥化日报新闻报道；开始时间:依照项目建筑工程启动时间，开工后二周之内完成。2.1.2第二攻击波广告媒体及海报安达市区客户主要的信息来源是相互间的口碑传播，其次是传单和户外广告的宣传。因此除加强口碑传播，还应42 以传单和户外广告为传播渠道进行针对性地宣传，突出项目的优势及卖点，进一步提高项目的知名度。海报投放海报传单具有内容调整灵活，使用方式多样的优点。“锦江世纪城”项目预热期营销推广应该充分运用这个特点进行有针对的传播和发放。发放频次：每周2次的频次进行发放；发放地点：选取牛街为中心的安达最繁华的商业区；发放时间：每周六、日为发放日，发放时间为上午11：00-13：30分。每日发放不少于1000份；发放对象：发放给商业区购物的消费者（而非商家业主），以保证最大的传播覆盖率；传单内容：内容符合推广策略中既定的推广主题要求。开始时间:项目开工即日开始，为期1个月。户外及公交广告a.沿路设立公益性广告牌由于项目整体形象定位《跨越“世纪”的人居梦想》与安达市政府“城市新区开发”的精神相吻合，应借助政府名义设立安达市政府宣传栏将是最佳展示项目形象的媒体。b.牛街（正阳大街）灯杆广告42 沿牛街自西向东由安达火车站至市标发布项目灯杆广告。C.车体及车厢广告安达市内公交1、2、3、7线路发布车体及车厢广告。户外及公交广告开始时间:项目开工后二周之内全部安装完毕。2.1.3第三攻击波项目炒作举办“项目推介会”项目推介会选择在“安达会馆”举行，邀请已预约登记的客户参加。邀请客户工作须在“推介会”一周之前进行。“项目推介会”还需邀请政府主管城建的领导、新闻媒体记者参加。“推介会”以社区规划、户型设计、物业管理为推介点分别由总工程师、销售经理负责主讲。工地现场包装“锦江世纪城”项目自身同样是良好的广告载体。利用项目自身的位置分别进行针对项目周边的业主及外部客群的宣传，在吸引客户同时，更能起到良好的口碑传播作用，使消费者不会误认项目位置（目前安达市民误认项目为华庭三期）。42 临时销售中心由于项目尚未动工，销售中心的落成尚需时日。必须尽快选择安达市繁华地带设立临时销售中心，做好销售接待中心的形象设计，增强目标客户群体对项目的信心。同时完善现场包装，销售展示道具全部进入售楼中心，如：主形象板、沙盘、分户模型、销售资料台、展板、洽谈区、户外大型条幅等。并在临时销售中心启动当日举办大型的宣传活动。项目炒作阶段工作时间：在新闻媒体、户外媒体、公交广告2周之后进行。2.2核心攻击阶段经过展示攻击阶段的运作，项目概念炒作已具有震撼性，并初步塑造出项目品牌形象，达到了轰动效应及品牌效应，迅速扩大项目在安达市区的影响，做到了家喻户晓，预计可达到竞争对手和潜在对手坐立不安的效果！核心攻击阶段主要目标以安达市全境最大化广告宣传向市场推广“锦江世纪城”的项目品牌。同时开发10镇4乡客户资源。42 核心攻击阶段主要任务展开内部认购，稳定预约客户。扩大广告宣传的覆盖范围，挖掘潜在客户。2.2.1第一打击点媒体整合以海报、公交、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，所有广告媒体量达到高峰。同时增加市区内的楼体广告，高速公路高空圆柱广告。媒体整合时间：内部认购之前！2.2.2第二打击点展开内部认购内部认购活动，主要以“展示攻击阶段”积累的客户为主，并在内部认购过程当中收取客户定金。利用内部认购制造轰动效应，为后期整体销售创造良好局面，一举丰收前期酝酿成果，将预热期宣传推广工作推向高峰。42 内部认购时间：根据预约登记客户的数量待定。（预约登记达到100位客户以上）2.2.3第三打击点开发乡镇市场在媒体整合工作展开之后，营销推广工作将面向安达市所辖的安达、老虎岗、昌德、万宝山、中本、太平庄、任民、吉星岗、升平、羊草10镇及火石山、卧里屯、先源、青肯泡4乡展开。面向乡镇的营销推广工作除进行有效的郊区客车广告宣传之外，根据乡镇不同的地理位置、经济水平、人口数量、产业结构的排名逐级开发。每个乡镇的集市区将成为项目宣传的聚焦地，推广的形式以派发海报为主。开发乡镇市场时间：内部认购工作结束之后即刻进行！2.3推广攻坚阶段经过展示攻击、核心攻击阶段的工作努力，面对现实需求客户的推广工作暂可告一段落。但仍需保持项目的市场关注度，延续营销推广气势；随着核心攻击的落幕，推广攻坚阶段的工作将全面展开！推广攻坚阶段主要目标42 深度挖掘潜在客户，依托不同行业和社会阶层的信息交流渠道推广项目信息。同时将项目信息传递到在大庆地区工作的安达市民。推广攻坚阶段主要任务将“锦江世纪城”项目宣传工作扩大到大庆地区。挖掘安达及大庆地区的潜在客户。2.3.1第一攻坚点按行业推广针对安达市企事业单位展开定向团购，尤其是垄断行业石油、电信、电力等企业，以调查问券形式做为切入点，通过调查问券反馈的信息来界定不同的目标客户群体并分类组织团购（此项工作需与企事业单位工会组织配合）。安达市农业发展水平较高，近年来，农业家庭收入高于城镇家庭。富裕农民主要从事奶牛及家禽的养殖，经济较富裕，由于畜牧业的发展，相继带动了安达市兽医药、饲料行业的快速发展。无论从事畜牧养殖的专业户还是从事兽药饲料的商家均具有一定的置业能力及改善居住环境的心理需求。由于这些商家及养殖专业户经营场所较为分散，挖掘这部分客户将通过行业协会组织进行渗透。行业推广开始时间:内部认购结束之后！42 2.3.2第二攻坚点大庆地区推广安达市与石油名城大庆相距30公里，同属一个经济区，两个城市接壤线全长75公里。安达通往大庆的交通极为便利，铁路、哈大高速四通八达，使安达成为黑龙江省西南部的交通枢纽。安达市常住居民中有近万人长期在大庆市从事商业经营，由于两地相距较近，每日安达至大庆的铁路通勤人员均在5000人以上。安达市往返大庆的火车每日达34次之多，多数旅客都是晨起乘火车去大庆工作，晚上乘坐火车返回安达。预热期大庆地区的推广目标是将“锦江世纪城”项目信息传达给在大庆工作的安达常住居民。推广方式采用在火车站派发海报（由于火车站的2块广告牌被“阳光新城”占用，暂时采用海报派发方式），派发日期安排在每周五-周日，时间安排在中午12—14点，下午16-18点。大庆地区推广日程安排：4月第三周至5月初。2.3.3第三攻坚点教育机构推广“锦江世纪城”目标客户群体中核心家庭的比例较大，其家庭子女多数为在校中小学生。针对小学生及初中生展开推广可达到事倍功半的效果。42 首先以项目所在建的安达体育场为切入点，面向中小学生征求有奖建议。以“安达锦江房地产开发公司的名义对特困中小学生进行助学帮助（限市区内学校，助学人数不超过5名）。针对教学质量较高的重点小学、重点中学的学生展开“有奖知识竞赛”活动，以此在众多的家长心中树立企业形象。使“锦江世纪城”的形象由学生的口碑传播转入每一个核心家庭。教育机构推广日程：根据预热期整体推广效果待定！3.广告媒体策略3.1媒体综述3.1.1报纸广告安达市隶属于绥化地区直辖的县级市，政府自身没有主办的报刊媒体。安达市政府机关和国有企事业单位主要订阅的报刊为省级的黑龙江日报和地区级的绥化日报，城镇居民主要阅读大庆晚报。（黑龙江日报和绥化日报为政府党报，属安达市政府的机关报）大庆晚报是大庆地区发行量较大的主流媒体，发行遍布大庆辖区及四个管辖县，并覆盖肇东和安达两个县级市。由于晚报的内容包含了实事要闻、环球报道、文体资讯和财经四大板块，因此较受大庆及绥化南部地区读者的青睐。42 大庆晚报日发行量达到10万份以上（，受众群体主要以24-44岁的中青年读者为主，个人订阅的比例较高，部分企业及机关也占有一定的订阅比例。大庆晚报每周发行六次，周日停刊。周一至周五为对开32-40版。周六为48版。在大庆晚报的广告栏目中，专门设有房地产广告专刊。大庆晚报广告价格规格面积高×宽cm黑白（元/次）套红（元/次）彩色（元/次）整版37×24.2400005200060000半版16.5×24.22000026000300001/3版10.8×24.21350017500200001/4版8×24.2（通）；16.5×12.1（竖）1000013000150001/8版8×12.1；4×24.2（通）5000650075001/16版8×62500325037501/32版6×41250162518801/64版3×46007809401版报眼4×2————1000报眉7×2350400450大庆晚报黄金版报价42 版位规格高×宽cmA1（彩）A2（黑）A3（红）A16（彩）封底BCD（彩）整版37×24.2——48000624007200072000半版16.5×24.250000240003120036000360001/3版10.8×24.235000160002080024000240001/4版8×24.2（通）；16.5×12.1（竖）25000120001560018000180001/8版8×12.1；4×24.2（通）1500060007800900090001/16版8×6500030003900450045001/32版6×4200015001950225022501/64版3×4800750100011501150备注信息：每字5元。各类车牌、驾驶证、营运证、声明等每证100元。刊头一版800元，其它版400元。大庆晚报特形广告价格版面（高×宽）cm黑白（元/次）套红（元/次）彩色（元/次）1步步登高（18.5×12/18.5×12）2400031000360002顶天立地（37×12）2400031000360003广阔天地（16.5×24）2400031000360004各领风骚（37×24）2400031000360005开拓进取（24×16.5）2400031000360006山高水长（45.5、37、24）2400031000360007众星捧月（10.5×12）1200015500180008冉冉升起（10.5×12）1200015500180009抬头见喜（10.5×12）12000155001800010蒸蒸日上（16.5×12）12000155001800011壁立千韧（37×6）12000155001800012．风舞九天（40×5）160001850021000备注：黄金版特形广告加收20%费用42 3.1.2电视广告安达电视台始建于1984年，有线电视入户率占城乡居民住户的75%，共计能接收包括中央1-11套节目在内的35套电视节目。安达电视台共设有三个广告黄金时段：第一黄金时段：18:50-19:00;第二黄金时段：19:30-20:00;第三黄金时段：20:15-20:30；安达有线电视广告可游走的频道为：中央3、5、黑龙江2、福建、云南、广东、湖南、浙江、山东和安徽共计10个频道。安达有线电视广告价格表字幕广告图像广告时间制作费播出费时间制作费播出费5秒150元100元5秒200元100元15秒200元150元15秒300元150元30秒300元200元30秒350元200元45秒300元250元45秒400元250元60秒350元300元60秒500元300元42 游走频道广告价格为：每天基础费100元，每天每字8元。电视剧插播广告价格：每晚播出二集，每集前征集广告。每晚每集广告收费标准为500元。3.1.3公交广告安达市公路客运较为发达，市区内有1、2、3、7共计4条公交线路的中型客车45辆。出租汽车拥有515台。通往10镇4乡的客运汽车为340台。42 安达市内公交汽车线路表公交线路起点途径站点终点1路北线火车站邮局、万达购物中心、百货大楼、菜市场、市医院、市政府、绿色家园、大庆路、色染厂、二百吨、富来村、氧化塘回民屯1路东线火车站邮局、万达购物中心、百货大楼、菜市场、市医院、市政府、绿色家园、农业局、法院、阳光新城、市标鸿牛广场2路专线火车站邮局、万达购物中心、百货大楼、客运站、体育场、公安局、三煤建、发展村、技校、一砖厂、新三星、液化气站归宿陵园3路南线百花园光明眼镜店、万达、邮局、火车站、二粮店、安昌公路、铁西村、市二医院、济渡古寺、种子公司、太平桥龙新公司3路北线百花园光明眼镜店、万达、邮局、二运、三中、陶瓷厂、种子公司、太平桥龙新公司7路专线百花园光明眼镜店、万达、邮局、火车站、二粮店、二处、铁西村、西城商场、一中、市政工程公司、自来水公司糖厂公交广告主要分为车体及车内广告两种形式，车体广告主的年租金为每台5500-6000元。目前全部被商家租赁使用，档期均为一年，2008年9月多数车体广告江到期。车内广告主要以300X1000厘米的牌匾为主，每台公交车内可悬挂8块广告，每块广告牌匾月租金为1路100元、2路80元、3路60元、7路60元。42 3.1.4户外广告a.灯箱广告：安达市区灯箱广告主要设立在繁华的牛街，在3公里长的牛街上共设置了50个灯箱广告。灯箱广告的年租金价格为5500-6000元左右。目前主要宣传的产品为影楼广告。b.路灯广告:安达市区主要街道共有路灯450个左右，其中主干道牛街（火车站-市标）共有路灯210个。牛街及辅道1-11道街的路段共有路灯为300个。牛街每个路灯之间的距离在20-30米之间。市区路灯广告的月租金为30元-100元。c.高空广告:安达市区可以安装高空广告的位置为6处，均在1-6道街围合区域。目前尚有百货大楼等三处闲置。年租金为30000元。42 3.1.5短信平台在安达市可利用的宣传媒体还有中国移动及中国网通短信平台。安达毗邻于大庆市，安达移动通信的信号基站网络归属大庆市。安达网通公司则隶属于绥化地区。通过省级主管公司办理短信广告服务，网通及移动每条价格均可空置在0.08元以内。受地区经济的影响，安达市广告媒体有限，主流媒体主要以公交广告、电视广告为主。房地产广告的推广及宣传受到一定程度的制约。42 3.2媒体运用策略3.2.1大庆晚报好风凭借力—本案预热阶段旨在扩大提高《安达-锦江世纪城》的知名度，同时将项目自身优势广泛传播，按传统硬性广告的方式难以取得如期的效果。必须要借助新闻媒体的造势方能达到事倍功半的效果。大庆晚报是泛大庆地区（含三肇、安达、肇东）家喻户晓的新闻媒体，同时它还兼有政府宣传职能的力度。本案应运用新闻报道的形式结合安达招商引资、城市改造、改善居住环境等众多与社会公益事业相结合的报道连续刊登项目有关信息。以人物专访-城区建设-人居环境为顺序，分层次地将项目公布于市，以政企联合的形象开创市场先河，也为后续的项目硬性广告奠定诚信、坚实的基础。3.2.2电视广告电视是瞬时媒体，电视广告是信息高度集中，高度浓缩的节目。《安达-锦江世纪城》自2008年2月1日起在安达新闻频道连续播出项目宣传片，但效果甚微。2008年2月14日（正月初八）本案就《安达-锦江世纪城》宣传片42 的收视率情况对安达市区的超市、美容美发厅、部分政府机关及乡镇政府进行了为期一周的随机抽样调查，调查的对象有政府公务员、教师、中学生、企业职工、个体业户、产业农民等。从调查中发现，观看过《安达-锦江世纪城》宣传片的人寥寥无几。故此，本案对安达地区居民收视习惯进行了调研。目的为通过此次调研来找出收视率低的真实原因，并调整电视广告的投放策略。从调研中发现，安达市民业余生活相对单调，电视节目仍是家庭娱乐生活的重要组成部分。由于安达可播放的电视频道多达35个，安达新闻频道的节目内容一般，多数安达市民均不经常观看此频道。通过调研还发现，由于个人喜好、职业、年龄的不同，在电视频道的选择及观看时间上差异也很大。从居民的生活规律中发现，安达地区的居民有着良好的早睡早起的习惯，平均早起的时间多为凌晨5点左右（夏季还会提前20分钟左右），伴随着洗漱和做早饭的第三件事就是打开电视机看新闻或影视剧。另一个发现，安达是以种植业和畜牧业为主的县级城市，由于东北地区四季分明，气候温差较大，气候的变化将对农作物的生长及畜牧养殖产生巨大的影响。所以无论是职业农民、城镇职工或学生，每天都十分关注天气的变化。虽然在信息化高度发展的今天获取气候信息轻而易举，但人们仍习惯与通过电视新闻的天气预报来获取信息。从观看时间及频道归纳出，安达市居民在晚时所侧重的电视频道为：中央1台（18:50-19:55）（20:05-20:55分），黑龙江影视频道（18:45-21:40分），黑龙江都市频道（18:25-19:20分）（21:45-22:40分）；清晨时分主要观看的频道有：黑龙江都市频道（06:30-07:00分），黑龙江影视频道（06:01-07:50分），中央1台（06:30-07:30）。除次之外，在上述时间内，安达地区居民观看的电视频道有：湖南、上海卫视、山东等地方台。本案通过实据调研对预热期电视广告的播放做出适当的调整，《安达-锦江世纪城》宣传片42 的播放在不改变频道的前提下，将宣传片的播放顺序调整为每日的《天气预报》前后两次播出。并在黑龙江影视频道（06:01-07:50分）和（18:45-21:40分）两个时间段播出项目的字幕广告。3.3.3公交广告a.车内广告安达市内公交汽车1路（东向）是途径项目宗地的唯一线路，同时也是安达公交路网的动脉线路。1路客运线路总长度为3.5公里，日均客流量为14000人左右，全线公交汽车每日途径项目宗地为98次。日常乘坐1路（东向）的乘客多数为政府公务员、教师、私营业户、中学生。因此，本案选择1路公交客运汽车作为车内广告的主打线路。1路公交汽车共14辆，本案选择每辆安装4块1000X300厘米的广告牌，每一块广告牌均图文并茂，内容各异。分别将市场形象定位衬托升级换代和大配套概念——产品形象定位展现标志性、适用型、精品社区——建筑形象定位体现市政、环境、设施、建筑四大配套优势——整体物业属性定位——38万平米美居之城，贯穿于一体。除1路公交线路之外，为了迅速提升《安达-锦江世纪城》的知名度，还想有选择地在2、3、7公交线路上安装15辆的车内广告，其中：2路4辆、3路7辆、7路4辆。b.车身广告42 由于安达市内45辆公交汽车车身广告均被其他企业租用，因此本案预热期将无法使用这一媒体，待其他企业租用档期结束后另行安排。c.站牌广告安达市各公交车站共有站牌117个，均属于老式铁皮喷漆简易站牌，除终点站有钢管旗杆悬挂外，中途站的站牌均悬挂在路旁灯杆之上，无论从外观还是从材质上均与城市形象不匹配。本案认为，公交车站是人潮流动的节点，更是传播城市信息的载体。从项目整体形象传播的角度出发，在预热期阶段应将1路（东向）往返23个车站的站牌实施更新，制作能够体现项目形象的广告站牌。42 3.2.4户外广告安达市区户外媒体主要有灯箱、楼顶、路灯和高速公路高空圆柱共计四种。除高速公路高空圆柱之外，其余三种均分布在市中心区。a.灯箱广告、路灯广告坐落在安达主牛街干道上的50个灯箱及200余个路灯将成为中心城区至本案宗地的传媒流线，从视觉传达系统的角度来判断，路灯广告的作用更为明显。伴随着夜幕的降临，牛街道路两旁闪亮的路灯映照着下项目的案名，像两条尽管闪闪的巨龙缠绕着整座城市。从广告的角度出发，本案认为从哈大高速入城口至大庆路的两侧路灯应安装项目的道旗广告。大庆路至牵牛路（七道街）应以灯箱广告为主。牵牛路至滨州牛路（头道街）已路灯道旗广告为主。b.楼顶广告、高空圆柱广告42 由于目前安达楼顶广告仅剩余三处，最佳的位置仅有百货大楼一处，因此，本案建议在百货大楼的楼顶安装两块巨幅广告，一块面对金牛路摆放，另一块面对牛街为宜。哈大高速公路安达入口处目前闲置一尊高空圆柱广告牌。此处为安达通往大庆、哈尔滨、明水、望奎、青冈、肇东等地的并经之地。同时也是通过陆路进入安达的重要道口之一，每日来往的车辆川流不息。建议此处高空圆柱广告牌设置为项目广告。3.2.5工地现场预热期宣传推广的展开，项目施工现场必将成为目标客户群体关注的焦点。随着本司项目组于今年1月的进驻，项目工地矗立起多版围挡广告，虽然工地现状尚处于冬歇期的停工状态，但围挡广告的矗立仍为项目未来的推广起到了相应的作用。42 伴随着预热期广告的宣传，工地现场的包装更显得举足轻重。无论是施工进度还是施工环境都将直接影响到项目的推广，因此本案认为工地现场的包装仍是项目整体营销推广最重要的环节之一。故建议施工现场进行相应地包装和整改，配合预热期营销推广的工作。a.工地现场应设有主入口，并在场内或场外设置停车场，便于驾车客户的停靠；b.进场人员应配给安全帽，工地执勤人员应带胸卡或臂章；c.工地通道两侧适当种植一些绿色职务，增加客户的视觉舒适度；d.增设项目参观指示图、工程进度表、项目参观指示牌；e.工地现场应进行适当的氛围营造，除围挡广告之外，还应在工地内设置氢气球，并在氢气球下悬挂项目宣传的条幅标语；（此项须经所在地消防部门审批）f.工地材料要排放整齐，工地内应井然有序。42 3.3广告投放计划3.3.1广告媒体投放媒体投放时间投放形式诉求主题备注大庆晚报第一阶段：展示攻击新闻报道闽商登陆安达，钜献锦江世纪通过宣传安达市政府招商引资的成绩，详述“锦江世纪房地产开发有限公司”背景及“锦江世纪城”的概况。绥化日报第一阶段：展示攻击新闻报道安达城市建设加速——大型规范社区拉开帷幕以新闻的角度介绍安达市城市改造的变化，衬托“锦江世纪城”独树一帆的高贵品质。安达电视台第一阶段：展示攻击新闻报道《锦江世纪城》电视宣传片该宣传片及内容将持续播放至预热期结束。牛街落地灯箱第一阶段：展示攻击宣传栏目跨越“世纪”的人居梦想以安达市政府宣传栏名义，展示“锦江世纪城”项目形象。牛街灯杆广告第一阶段：展示攻击广告牌“锦江世纪城”安达第一盘图案配“锦江世纪房地产开发有限公司”LOOG牛街灯杆广告第一阶段：展示攻击广告牌跨越“世纪”人居梦想图案配“锦江世纪城”项目LOOG车厢广告第一阶段：展示攻击广告牌“锦江世纪城”公交1、2、3、7路车内，案名及项目LOOG配社区远景效果图车厢广告第一阶段：展示攻击广告牌“锦江世纪城”公交1、2、3、7路车内，案名及项目LOOG配4种住宅户型图车厢广告第一阶段：展示攻击广告牌“锦江世纪城”公交1、2、3、7路车内，案名及项目LOOG配室内装修效果图车厢广告第一阶段：展示攻击广告牌“锦江世纪城”公交1、2、3、7路车内，案名及项目LOOG配合家欢乐效果图工地现场第一阶段：展示攻击巨型条幅锦江世纪房地产开发有限公司实力钜献氢气球升空悬挂巨型条幅工地现场第一阶段：展示攻击巨型条幅铸造名盘锦江世纪城居住真情演绎生活氢气球升空悬挂巨型条幅楼体广告第二阶段：核心攻击巨型广告牌锦江世纪城·尊尚生活·升级府邸目前安达市区仅有楼体广告位三处，选择最佳位置安装一处楼体广告第二阶段：核心攻击巨型广告牌锦江世纪城·居住尺度·生活都会目前安达市区仅有楼体广告位三处，选择最佳位置安装一处高空圆柱广告第二阶段：核心攻击巨型广告牌锦江世纪城安达首席规范化社区设置在高速公路三处出口之一高空圆柱广告第二阶段：核心攻击巨型广告牌锦江世纪城新区核心居住领地设置在高速公路三处出口之一高空圆柱广告第二阶段：核心攻击巨型广告牌锦江世纪城都市居住新焦点设置在高速公路三处出口之一室内公交站台第三阶段：推广攻坚站牌锦江世纪城形象站牌仅更换市区公交1路站牌42 3.3.2宣传用品类别使用时间使用地点宣传特点备注宣传海报第一阶段：展示攻击市区派发《锦江世纪城》项目综合介绍节假日在商业购物区发放，保证最大的传播覆盖率。宣传海报第二阶段：核心攻击客运站派发《锦江世纪城》项目综合介绍节假日在长途客运站派发，保证最大的乡镇传播率。宣传海报第三阶段：推广攻坚铁路客运派发《锦江世纪城》项目综合介绍项目楼书第二阶段：核心攻击销售中心《锦江世纪城》项目精确介绍销售中心接待客户专用项目楼书第二阶段：核心攻击行销《锦江世纪城》项目精确介绍精确点对点营销及目标客户DM促销项目楼书第三节点：推广攻坚行业渠道《锦江世纪城》项目精确介绍行业团购纸杯第二阶段：核心攻击销售中心带有《锦江世纪城》LOOG销售中心、SP活动、项目推介会专用名片第二阶段：核心攻击销售中心带有《锦江世纪城》LOOG销售中心置业顾问专用手提袋第二阶段：核心攻击销售中心带有《锦江世纪城》LOOG销售中心、SP活动、项目推介会专用学生礼品第三节点：推广攻坚教育机构带有《锦江世纪城》LOOG根据预热期整体推广效果待定42 4.预热期销售团队建设4.1销售团队的组成4.1.1团队组合哈尔滨港联地产营销策划有限公司拥有一支高素质的专业销售团队，目前在黑龙江及内蒙古等地区代理多个项目的销售。针对“安达锦江世纪城”开发总量及建设周期的实际情况，我司从各个项目中精选出销售骨干迅速组成了销售团队。其中：销售经理1名、项目驻场策划师1名、置业顾问6名、临时促销人员10名。“锦江世纪城”项目销售团队整体受哈尔滨港联地产营销策划有限公司副总经理兼策划总监江灏先生直接领导。“锦江世纪城”项目销售经理为港联地产全程代理的满洲里“发达新天地“项目销售经理。“锦江世纪城”项目置业顾问共6名，4名为港联地产全程代理的牡丹江及满洲里项目置业顾问，其中2名曾获年度销售冠军。另有2名为安达当地招聘人员。42 4.1.2销售培训为了使销售团队能够迅速进入工作状态，创造良好的销售业绩，港联地产结合“锦江世纪城”项目特点在哈尔滨总部对置业顾问开始了专项的培训，培训内容如下：（1）开发商公司背景及企业文化培训※发展商背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）（2）产品培训※项目规模、定位、设施、买卖条件；※物业周边环境、公共设施、交通条件；※项目区域城市发展计划，宏观及微观经济国家对物业区影响情况；※项目内容；∞项目规划内容及特点：包括景观、外立面、建筑组团、容积率等∞平面设计内容及特点：包括总户数、总建筑面积、总单元类、单套面积∞户内面积组合：户型优缺点、进深、面宽、层高等42 ∞项目的优劣分析∞项目的营销策略、包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段∞竞争对手优劣分析及对策（3）业务操作流程培训※销售基本执行流程※营销工作执行流程w∞销售前期宣传部署工作流程w∞售楼部工作流程w∞签约办理流程w∞售后流程w∞购房指引流程w∞发售程序流程等销售业务方面（4）针对性业务技能培训※最新房地产的政策法规、税费执行规定w※房地产基础知识巩固42 ※银行按揭知识、涉及房地产交易费用、投资建议与个人理财※销售接待技巧专相培训※销售认购、合同签署专相培训（5）业务演练※实战模拟培训4.2销售中心的选址由于整体项目尚未施工，销售中心的建设尚需时日。目前设在鸿牛路的临时接待中心已不能满足预售期营销推广工作的需要。因此，选择新的销售中心迫在眉睫。本案认为新的销售中心应设在城市中心区或与核心地段接壤。从城区人口流动路线的角度考虑，销售中心的区域应在牛街主干道上，具体的区域应在牛市路（二道街）与神牛路（六道街）段之间。关于位于牛街道南或道北的考虑，本案认为应尽量设在牛街道北！42 安达市区分设三个辖区，铁路以西为铁西辖区，铁路以东为新兴和安虹辖区。而牛街则是安虹与新兴辖区的分界线，从常住人口的比例来看，道北的新兴辖区人口较多，家庭总户数多处道南安虹辖区1800余户。从家庭结构来看，新兴辖区的户均人口为2.21人，而安虹辖区的户均人口为2.36人，这恰恰反映新兴辖区的核心家庭数远远高于安虹辖区。从商家的比例来看，牛街道北的大型购物中心为3家，道南的大型购物中心为2家，市区核心商圈67%的商家位于牛街以北。牛街道北的人流及客流也远远超过道南。因此，本案建议在新销售中心的选址上侧重于牛街道北的商服。4.3销售中心的设计项目预热期的销售中心（临时性租赁场所）应按照一层设计，按照销售中心的功能分划分为：接待区、展示区、和洽谈区三个功能分区。42 A.接待区：为销售人员接待客户的第一站，一般设在售楼处显眼的地方，接待区摆放至少可供5位销售人员坐的接待台，并设2部以上的热线电话及传真机（在销售时核对销控）。B.展示区：摆放项目展板及模型，应保留足够的通道让客户和销售人员讲解；C.洽谈区：洽谈区应与展示区分开，适当摆放6张左右的洽谈桌。销售中心设备配置：柜台、办公桌椅、洽谈桌椅、沙发、茶几、饮水机、文件柜、保险柜、绿化、音响、射灯、空调、电话、电脑；销售中心销售道具：沙盘、鸟瞰图、立面效果图、园林绿化效果图、现场展板、灯箱、手提袋、小礼品。4.4销售团队的任务4.4.1日常工作流程工作时间：上午：8：30—12：00；下午：13：30—17：307:50销售经理至售楼处，换上制服，整理控台并准备当日用表；8:00全体置业顾问至售楼处，换上工作服饰；8:10全体置业顾问开晨会，销售经理总结昨天的工作，核对销空表，安排当天的工作；8:30全体置业顾问上岗，按顺序接待客户，并及时与销售经理保持联系；42 12:00—13:30午间休息，销售经理做好控台值班安排；13:20全体置业顾问到岗，销售经理对售楼处进行5S标准检查（整理、整顿、清扫、清洁、素养）；13:30置业顾问按顺序接待客户，并及时与销售经理保持联系；17:20做好下班前的工作，销售组长填写《日报表》并且将当日交款情况进行电脑录入并于全体置业顾问核对（包括销控表），并将当日各种资料交销售经理备档；17:30下班，换下工作服，并对服装进行熨烫，当日值班人员检查关闭电器、门窗等。4.4.2预热阶段工作a.销售团队在“锦江世纪城”预热期阶段划分为A、B两组，每组设组长1名，组员2名；b.A-B两组轮换进行户外促销活动（A组在售楼处接待，B组则在户外进行促销工作）；c.预热期针对企事业单位及行业协会的渠道开发由销售经理及项目策划负责，置业顾问不介入；d.派发海报由各销售小组负责，重点派发区域由置业顾问亲自发放。非重点区域由置业顾问监督指导临时促销人员进行。42 结束语“预热期”的营销推广工作是以广告传媒为主体，销售中心人员推广为辅助，迅速将项目自身优势及其卖点进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。“预热期”阶段将最大化地向市场告知本案的信息，力争在短时期内达到预期的效果，为项目的开盘奠定基础，减少市场竞争，加大项目综合优势。哈尔滨港联地产营销策划有限公司2008年2月42'