人人网广告学策划书.doc 38页

'策划书一、市场概述1.1前言：从历史的发展过程来看，中国广告业经历了萌芽开创期、转折期、接轨成长期三个阶段，现在正处于产业成长期阶段，可以说，中国广告业是一个极具成长性和推广潜力的新兴产业。未来中国的广告业的增长率将不仅超过国际广告业的增长率，而且也将超过中国经济的增长率，从而成为一个不断吸收投资者进入的阳光产业，一方面可以借助其他公司的推动加速自己的前进，为业务开展拓宽道路，另一方面可以减少摸索阶段，提高成功率。随着中国加入WTO和国内市场经济的不断发展，中国市场将进一步开放，由此，创造许多商机。由于市场的开放，市场激烈的竞争程度必将与日俱增，企业在发展决策、产品的生产、开发、销售以及市场推广、广告宣传、品牌的规划上愈来愈需要广告的帮助，为广告公司的介入和发展提供了极大的机会，总而言之，广告业在中国有着广阔的市场发展前景。1.2社交网络市场概述： 随着移动互联网的快速发展，原有互联网的各类应用企业纷纷加入到移动互联网的市场竞争中，而以FaceBook等为代表的互联网SNS厂商的加入则很大程度上带动了整个移动SNS市场的快速发展。2011年中国移动互联网快速发展。在移动互联网的基础上，3G用户可以随时随地展示自己的个性，建立自己的社交圈，这是用户特别是年轻用户新型社交网络的实际需要。移动SNS具备快速、简单、易用的互动特性，已经成为用户乐于选择的新的时尚生活方式。正是这个充满活力、但又混乱无序的市场，对一些全球品牌提出了挑战。有调查显示，一些品牌之所以在中国社交网络参与度中的排名会出现下滑，就是因为它们在电子世界中的服务未能与时俱进。 二、企业简介及生存环境分析2.1企业成长历史人人公司（原名千橡集团）是第一家以社交网络（SNS）概念赴美上市的中国公司，2011年5月登陆纳斯达克。在过去十年中，它几乎尝试了所有的互联网模式，并且主要以并购方式扩张。依托2006年收购校内网，人人公司成为中国SNS领域重量级玩家；2009年8月改名人人网向校外领域扩张；2010年注册用户数突破1亿，宣称自己是“中国最大的实名制SNS社交网络”。2010年12月，“千橡互动集团”更名为“人人”，旗下业务除人人网外，还包括团购网站“糯米网”及研发并运营网页游戏的“人人游戏”，至此人人成为一家集社交网络、社会化电子商务及网络游戏等业务为一身的综合性互联网集团公司。2011年3月，千橡联手智联招聘，合作推出了商务SNS网站经纬网。2.2企业特点从中国互联网公司赴美上市时间表可看出，以新浪为代表的门户、以百度为代表的搜索引擎、以当当为代表的电子商务、以优酷为代表的视频网站，无一不是“C2C”模式（copytochina，美国模式移植于中国）。而人人社交网络模式，更是C2C模式的集大成者，赴美上市的时候打出了中国版Facebook（人人网）、中国版Groupon（糯米网）、中国版Zynga（人人游戏）和中国版Linkedin（经纬网）四大概念。2.3企业盈利模式分析在盈利模式上，人人也几乎涵盖了十年来中国互联网探索出的所有模式：网络广告、网游（社交）、电子商务（团购）以及互联网增值。据了解，人人网计划融资的6亿美元，抢先社交网站鼻祖Facebook在资本市场上登陆，即将成为全球第一家上市的社交网站。“‘中国的Facebook’，这个概念太好了，即使仅仅是个概念”，刘兴亮在微博中称：“用这个概念圈到钱，不一定非要干这个。网易用门户概念上市，后来赚的却是游戏的钱。”　　易观分析认为，中国互联网网民数量提升为推动人人网上市的主要因素，同时，Facebook的快速发展使得SNS模式得到认可，也成为助力人人上市、吸引投资者眼球的关键点。而上市并非意味着成功，人人网上市后将面临新的考验：“用户体验的完善与相关业务拓展将会加大人人网的资本投入，存在一定的财务压力。”同时，产业内部的竞争将对人人业务产生一定冲击，新兴产业的发展也会对其造成一定压力。 2.4竞争者分析2.4.1人人网与腾讯人人网虽然自称是“中国最大的实名制SNS社交网站”，但在多数外媒以及国内互联网观察家们心中，腾讯在目前中国SNS领域占据较大优势，比如高盛的研报便认为，腾讯朋友更可能成为中国的FACEBOOK。以即时聊天工具QQ为核心的腾讯，在社交领域匿名SNS、实名SNS以及微博产品三个方面均已布局，分别为Qzone（QQ空间）、腾讯朋友（pengyou.com）以及腾讯微博。其中在实名SNS领域，腾讯朋友与人人网已是短兵相接。2.4.2人人网与开心网2008年3月，新浪前高管程炳皓创办开心网（kaixin001.com），以偷菜、抢车位、好友买卖等社交游戏迅速风靡于白领阶层。但这也正是开心网一直被人诟病的地方：它依靠的不是真正的社交内容来吸引人，而是游戏。有评论家总结玩开心网的人大致分成两类:一类是玩游戏,一类是看转帖。前者有其生命周期，后者目前已被微博所替代。随着游戏热度降低，以及新浪微博抢走人们眼球，开心网受关注度下降明显。人人网受关注度也在下降，但公司对外表示他们的流量“没有开心降得厉害”。究其原因，或是因为人人网前身校内网，与Facebook一样，早期也是从高校逐渐发展起来，这一模式确立了真实社交关系的良好基础。让程炳皓和开心引以为傲是它的用户中，更多的是中国最具消费潜力的办公室白领，尽管这个用户群也是最为敏感和善变的。如果上市，这或许是开心网圈钱的一个筹码。37 2.4.3人人网与新浪新浪微博在2010年的快速崛起，对用户（上网时间）的抢夺沉重打击了包括人人网在内的SNS网站。从2010年4月28日到8月28日，新浪微博平均每月增长500万新用户；从9月到现在，新浪微博平均每月增长1000万新用户，呈现出爆发性增长态势。2010年4月28号，新浪微博注册用户数为1000万，8月28号即增至3000万，11月15号增至5000万；2011年3月，新浪微博注册用户破亿。2.5未来发展路线上的问题尽管人人发展迅速，但是由于人人公司涉足的社交网络、团购、社交游戏以及商务SNS等多条业务线上，都面临着其他同行的竞争，公司的未来也面临巨大的风险。通吃当然会有通吃的成本，由于不确定性巨大，人人的股价其实经历过从上市之初的最高价24美元跌到3.21美元的尴尬。所以，这次人人股价借Facebook上市东风的反弹能持续多久是值得投资者关注的。37 三、人人网消费者市场调查分析3.1消费者分析：众所周知,社交网站最重要的价值便是其庞大的用户资源,但是当今许多社交网站正面临着用户流失的严重问题。导致这种现象的原因有很多,包括社交网站内容形式的千篇一律,各种信息的过度泛滥,目标用户的定位不明等。首先我们先来了解一个概念—消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。广告的目的就是为了有更多的消费者对该产品有消费者购买行为。导致消费者产生购买行为的因素的很多。所以要建立一个成功的社交网站，需要我们对消费者进行详细的分析。社会心理学认为,群体是人们在相互依存和相互作用的基础上形成的具有某些共同特征的集合体。在社交网站中,人际交往是用户进行其他活动的基础,大家聚在同一个社交网站中是为了寻找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等等。用户之间以及用户个体与群体之间的联系是广泛且紧密的,即社交网站的用户群体具有持续的、稳定的互动关系。对大多数消费者来说，社交媒体是与好友和家人保持联系以及了解新闻和获得娱乐的方式。消费者需要一个有内聚力的社交网站。在社交网站中，消费者出城、于代沟的原因，大多数消费者者在寻找具有相似性的同群体成员。相似性指的是人们在阶级、职业、教育、年龄、性格、家庭背景、兴趣爱好等方面的相似。中国古代就有“物以类聚,人以群分”的说法,认为相似的人比较容易聚到一起。在某方面相似,容易很快的拉近双方的距离,从而产生好感及认同感。许多研究证明,相似的人往往更加喜欢对方。许多网络社区都是为同一类型的用户群体量身定制的。比如,面向时下流行的“宅族”的宅内网、面向旅游者及自助游爱好者的驴友录。社交网站需要持续地提高人气,增加自身的粘性,而促进对网站内容和服务有相同需求和兴趣的用户间的沟通是最有效的方法之一。消费者需要归属感。这是每个用户个人将自己自觉地归属于所参加群体的一种感情,从而有一种精神上的依托。人的社交需求又被称为爱与归属的需求,可见,归属感在用户需求中的重要性。如果用户加入了一个较陌生的群体,或者群体成员之间也相互不熟悉,群体内部的互动不活跃,这种情况就很容易给人造成一种疏离感,用户就会觉得不亲切,没有归属感。因此,成员间一定的情感基础和真实度,容易给用户一种信任感和亲切感,也就更容易产生对群体归属感。根据尼尔森的研究报告,Facebook是全球最受欢迎的社交网站。而Facebook的成功源于SNS实名制的发展。实名制的引入让网络社区原本冰冷不可靠的人际关系有了更多信赖,这种机制减少了互联网存在已久的虚假信息泛滥问题。因此,用户更加放心与真诚,并对网络平台本身产生了依附感和归属感。为了更好的服务于人人网，更好的进行广告推广，我们设计了一组问题进行了市场调查，主要针对的内容是人人网的使用情况调查、人人网的主要功能、人人网信息交互的功能优势、人人网信息交互的功能优势等方面。以下是我们的数据以及分析。37 3.2人人网的使用情况调查人人网，可以说是大学生活之中十分耀眼的一个词汇。大学与人人网，几乎到了一种不可分割的程度。根据资料，全国有2200多万大学生注册了人人网。而通过调查，我们发现近80%的人人网用户是通过朋友同学之间的传播开始逐步了解并使用人人网的。开始使用人人网主要是在高中毕业至大学开学之间几个月里，而其原因除人人网本身知名度以外，主要还包括学长学姐们的推荐以及随带各类大学必需品传播的广告宣传。人人网作为一个实名制社交网站，大学生用户占其所有用户比例9成有余，这体现了人人网非常鲜明的用户定位。可是，我们不得不注意的是，尽管人人网的使用频率比较高，可是大多用户在人人网的活跃程度并非如此，一半以上的人人网用户人人网活跃时间还不足上网总时间的10%。3.2.1人人网的主要功能根据调查，除了1/3的用户上人人网只是习惯性地登陆，很被动的登上之外。有26.7%的用户使用人人网是为了查看好友的状态或分享内容，并从中获取信息。还有20%的用户把人人网当作像QQ，MSN一样的即时通讯平台。而这近5成的用户都有一个共同目的——获取信息。37 3.2.1.1交流学习功能人人网的信息丰富，网友们不断分享信息，人人网作为一种社交性网站，最主要的功能是供人们交流、分享信息。在人人网上有各种各样的的流行信息。如政治新闻类（如社会热点报道及评论等）、知识学习类信息（如学习技巧分享，工作经验分享等）各类文学艺术相关信息（如画集，电影书籍推介等）、娱乐八卦类信息（如名人绯闻，名人影像集合等）、生活购物类信息（如美食推介、商城购物等）等等。网友可以在上面找寻自己感兴趣的话题，和自己熟悉的朋友对热点话题进行分析、交流看法人人网的信息的主要来源是他人分享以及人人网自身的开发应用。每逢临近大学的期末考试，人人上一些慷慨无私的同学们在上面分享各种复习资料。相同学校、拥有相同课程的学生纷纷在网络上分享，这样就减轻了同学们复习、学习的压力。这些资料可能是学生们自己整理，也可以上师哥师姐的提供。信息的丰富使同学们最大限度的利用学习资料。比如一些考试，英语四级，六级，托福，GRE或者考研等信息。人人网同第三方合作，其应用中心，沪江每日英语，英语听力训练，轻松背单词，英语四六级听力等公务员考试等由第三方开发的软件或者建立的网站，内容丰富多彩3.2.1.2娱乐休闲功能娱乐信息的提供，为同龄人交流信息提供平台。不少同学在网上需找与自己有共同爱好，或者乐于搜集此类信息的人，比如某一方面的发烧友等，或应用中的一些常用工具（如豆瓣、猫扑、土豆等）。人人网提供各种各样的娱乐功能，主要有游戏应用、发状态、网络日志、照片上传分享（照片、文章、视频）功能等，其中网友使用最多的为分享、发状态两个功能。同时还有各种游戏，比如最近兴起的小小战争游戏，非常流行。同时一直受到用户青睐的人人农场，人人餐厅，人人派对等游戏。同时还有弹弹堂，范特西篮球经理，千军破这些男生相对更爱玩儿的游戏人人网与第三方开发者合作，在人人上有很多应用程序。游戏也是五花八门，令人眼花缭乱。角色扮演游戏，比如龙之刃，千军破，十年一剑，魔塔世界等，休闲竞技类游戏，弹弹堂，战争之王，三国风云等，还有牌类麻将游戏，比如欢乐斗地主等游戏。37 3.2.1.3信息的及时发布，扩大传播等功能通过人人网可以及时发布信息，比如某高校的大学生跳楼事件第一时间被该校的学生发布。之前的李刚事件，拿“我爸是李刚”造句，在新浪上流传开来后，迅速传到人人，在人人上迅速传播，扩大了事件的影响。3.2.1.4建立人脉圈子有的用户只是为了找老朋友，老同学甚至老师等建立自己的人脉关系。人人网是个比较真实的交友平台。人人网无疑是非常好的建立人脉的平台。校友，大学同学，高中同学，初中同学，小学同学，甚至老师们，只要在上面输入名字，就可能找到他们，和他们取得联系。扩大自己的交际面，建立自己的人脉圈这对于大学生是非常重要的。3..2.2人人网信息交互的功能优势根据调查，人人网用户较为关注的信息，有93.3%来自身边的同学、朋友，而同学朋友总有着相近的年龄、环境或者是兴趣爱好。因此比起一般社交网站多如潮水的信息分类，人人网借助其明确的用户群体，将信息范围基本框定在学生这一群体所涉及的内容事件上，做了很好的筛选工作，使得用户在进行信息互通时更为便捷。同时人人网的界面设计，以标题引起关注，同时也不缺内容的简略显示，使得用户能快速接收并按个人兴趣筛选信息，符合了如今这个快速前行的现实。同时便捷的“分享”功能使信息能以某一种特定渠道快速传播，加之其载体为互联网，相较于报纸、杂志等传统媒体，信息更为海量，传播更为迅速，汲取更为便捷，且有非常之强的主观能动性，这便是人人网信息交互的优势所在。37 3.2.3人人网上的信息传播对大学生的影响3.2.3.1人人网信息传播的主要内容（此题设计是道多选题）根据调查，大学生37 的信息中，各类文学艺术相关信息所占的比例最大，为60%，可以看出大部分大学生对于艺术的热爱。其次是一些娱乐八卦信息，这是娱乐至死的时代里的一种潮流。另外知识学习类信息也占了比较大的比例，可以看出当代大学生还是比较积极向上的。生活购物类信息也占了相当大的比例。然而政治新闻类信息所占比例最小，我们采访了一些大学生。他们中的大部分人表示，如果看时事新闻，他们一般不会在人人上看，而是会选择在新闻网上浏览。毕竟人人网不是专业做新闻的。但是他们会在人人上发一些帖子，对一些热点时事进行评论。另外人人还有一些功能，比如可以特别关注某或者关注一些名人的公共主页，例如和自己有相同兴趣爱好的好友，自己比较喜欢的名人等。大多数用户选择关注的是生活中的同学好友。3.2.3.2信息的真实度网络由于过度自由，极有可能掺杂着一些虚假或者负面信息，例如在同样便捷的微博、博客平台，时有虚假报道等现象出现。而人人网有着如此强大的信息交互能力，使我们不得不关注此类现象的可能性。而我们通过调查，所幸的是，面对人人网上不断更迭的海量信息，60%的用户还是在仔细看完、深思熟虑后才进行分享，而这一调查结果不仅使我们欢欣鼓舞于用户的明智，也使我们有理由相信人人网上流动的信息还是比较有价值。且我们发现，对于一些不属实的信息，总会有用户在下面进行讨论与批驳，这也使信息内容被更好地规范起来。人人网用户认为在人人网上传播的比较可信的信息主要是经过多个好友转载的信息和热点当事人发布的信息。而认为不可信的信息也多于13%。这也是一个比例也不小。3.2.4信息传播的优势以及对大学生的影响网络的便利性也利于人们选择信息。人人网的界面以标题展现信息的形式，网友从标题上简要了解信息内容，如果感兴趣，可以点击进一步观看，如果不感兴趣，可以滑动鼠标往下查看，简单快速，不像书籍、报纸翻阅书读较慢。37 另外，信息经过了筛选，利用价值比较高。人人网可以读到的信息，都是身边的朋友提供的。也就是说，身边人的兴趣点相近。比起一般社交网站多如潮水的信息分类，人人网显然已经缩小了信息范围，而提供的信息因分享的人年龄、环境相近，所以信息的感兴趣程度也相近。人人网的发状态的功能也得到大多大学生的认可。在这个开放的、轻松的平台上，大家可以任意发言，畅所欲言，不受任何限制。你可以上传自己生活中的照片、抒发一下内心郁闷的心情、或者因高兴激动简单说一两句话。这些功能很大程度地满足了年轻人自我展示的心情，表达了个性、自由、独立，符合80后、90后的生活理想和精神文化状态。除了展示自我外，人人网也提供了一个让网友了解自己身边的朋友的平台。平时不愿意当面说出的画、因相距太远无法传递的祝福都可以通过网络传送。人人网提供了许多与好友互动的功能，如留言板、评论等。37 四、品牌分析4.1品牌核心价值人人网为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。LOGO由两个抽象的人字变形，人字成圈形寓意每个人的人际圈，同时俩个人字中间发生交集。由图形和域名共同组合成的新标志，象征着人人网是一个人与人的沟通、分享平台，分享真实、沟通快乐。4.2品牌发展历程人人网刚建立的时候一个最重要的特点是限制具有特定大学IP地址或者大学电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。用户注册之后可以粘贴自己的照片，撰写日志，签写留言等。该网站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。　　人人网要发展成为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了维护用户之间交流的成本，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。　　2008年人人网推出开放平台战略以后，人人网和大量的第三方网络公司、编程爱好者为人人网开发了大批量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更丰富的途径，也推动了中国互联网往平台化方向的发展。37 4.3品牌优势人人网在社交网站领域有着较大的品牌优势，人人网业内领先的产品思路、庞大的大学校园用户基数；丰富的品牌资源、强大的渠道推广力度；千橡公司成功的运营理念、有经验的创意团队及高效的执行力。时至今日在大学生群体人人的品牌已经深入人心，人人已经成为很多大学生生活的一部分。37 五、网站功能介绍5.1实名制好友互动功能这是人人网的核心功能。在人人网实名注册后，本人和他人可以进行相互的查找与添加好友，这样可以形成一个以自己为中心的巨大的信息网络，每个人是这个网络的传输者和接受者，同样也是信息环节最为重要的节点。人人网其余的主要服务大多都与查找好友和添加好友这项功能相关。5.2信息发布功能这是仅次于好友查询添加的主要功能之一，这项功能类似于微博的信息分享传递，也类似于QQ的状态心情发布，但是这项功能不仅有两者的以上的优点，还具有联系好友，聊天、发布信息等一系列的作用，相比较QQ和微博更为透明和人性化、便捷化。5.3人人分享功能这个是人人网的主要的又一主要功能，他是吸引用户的主要手段之一。在分享的过程中，每个人可以分享一些视频、文章、图片等信息，可以和同学、老师、朋友交流情感、经验、信息等信息，体现了人人网宗旨的主要的体现。人人分享像一个巨大的信息站点，在这里总可以找到自己喜欢的东西，而且这里一切都是免费的、开放的、包容的、是体现现代人类自由平等观点的主要的体现。5.3.1视频分享人人网和多家视频的公司建立了链接的绑定，无论从哪里看到好玩的视频都可以快速的和自己的朋友、同学分享，分享操作简单快捷。5.3.2文章分享人人的文章可来源于网络的作家写手，名人的博客文章，也可以是用户自己书写。文章分享的多元化和文章的复杂化，几乎涵盖了社会的诸多的要点。5.3.3图片分享图片的分享除了专业的风景、时事、等主要的图片信息，也包含了用户的自拍和用户的自我娱乐，图片的分享更多的是体现了人人网上用户对美和对社会的反思。37 5.4人人个人主页：这是人人网主要的个人信息平台，它会记录每天的状态，明天的发生的事情。在这里可以进行好友的互访，可以留言分享快乐，也可以打造自己的世界，建立一个属于自己的虚拟的家，DIY自己的一切。人人公共主页是整合个人信息的主要的地方，也是人人网信息站点的主要的平台。5.5人人的应用中心：这里是人人用户主要的休闲娱乐的平台，这里主要是游戏平台，多是人人网和第三方的游戏厂商合作运营游戏的地方，人人应用中心多是以一些小游戏为主摒弃了一些大游戏的网络游戏，人人网定位的主基调便是休闲和娱乐，小游戏最能体现休闲的功能而且小游戏简单、易上手很符合现代游戏的主基调。5.6人人小站功能：这是人人网最新推出的一项功能，这成为了即人人分享后人人网运作最为成功的一项。这里根据用户的不同的喜好，分为了众多的单一的功能小站，例如音乐、电影、图书、娱乐等等，这些都是现代学生感兴趣的东西，而且在这些小站立可以找到自己最为喜爱的东西。人人小站的划分十分严格，但是申请简单，这样便加大了用户的积极性而且一些小站做的很是唯美清新，分外的吸引人们的目光。5.7人人公共主页：这是人人网为广大同学开辟的外在信息交流的重要的站点，这里有每一个人关注的最为基本主要的东西，无论从政治、金融、新闻、影视评论还是到体育、娱乐、时尚等等，这里的信息都是最为及时的。除了按内容分类这里还包括了，各个名人的主页，从体育、娱乐、政要人物、还是到草根的网络明星，这里总会有你想要的，公共主页可以说是丰富了每一个人的生活，每一个人的信息。37 六、广告6.1广告目标社交网站在近两年火速流行开来，人人，开心，世纪佳缘，微博，几乎每个人都有一个社交网站的账号，甚至一个人拥有多个。众多运营商进军这一领域，一个个新的社交网站应运而生。那么，如何在众多社交网站中脱颖而出，成为顾客心目中的首选网站就是一个非常棘手的问题。所以社交网站想要站稳脚跟，除了要有特色项目外，广告宣传必不可少！我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：6.1.1市场目标优化弹性市场，在北京各大高校内打开知名度，让首都高校的学生更深刻的认识到我们的社交网站，并且让他们知道我们的个性化服务。巩固已有市场，让已经了解和尝试过我们网站的顾客留下更加深刻的认识我们，并告知他们我们的特点。开拓新市场，开拓互联网相对次发达的城市，让不熟悉社交网站的网民了解、使用人人网。开拓更大的潜在市场。6.1.2改善消费者态度和行为的目标基于人人网目的在市场上拥有的占领域，我们仍需要进一步加强用户的忠诚度，加深社会公众对于已有品牌的认识，我们将会以投诉比率，消费转化率等指标衡量用户的态度。我们会争取让更多的用户将人人网介绍给身边的人，消费者的行为同样决定了很多。6.1.3社会效果目标一个广告对于社会公众能够产生什么样的影响，必须综合研究和分析。我们在拍摄广告的时候要考虑到广告的内容是否会产生不好的社会影响，广告可能很吸引人但是使用的元素健康度不够，这样的广告是不被我们接受的。我们的社会效果目标是能产生良好的社会效果，能给社会带来积极的影响。6.2广告形式：6.2.1综述我们的广告形式分为视频广告与平面海报广告，视频广告分为一个3分30秒的长视频以及一个15秒的段视频，一个用于网络一个用于电视。多种形式的设计旨在从多方面、多层次的对品牌进行宣传。使得用户可以从更多的渠道获取我们的广告信息。37 6.2.2广告形式特色作为对主打年轻人市场的社交网站的广告宣传，我们采用新颖的形式——剪纸动画与真人广告相结合。剪纸是我国传统民间艺术，我们以它为创意原型来拍摄广告，以纸剪刻出来的动画人物形象来完成整个广告。剪纸是带有装饰趣味的艺术形式，但由于其表现形式是平面的，所以我们将它与动画结合，加上同期真人讲解示范，通过诙谐的形象与丰富的动作以比传统广告所起到的效果要好的多。我们先按分镜头设计人物形象图，事物形象图（人，电脑，照片），再用硬纸剪纸制作，上色。与拍摄动画广告不同，剪纸动画广告由逐格摄影机拍摄。镜头只对准黑板，根据广告设计与人物对白，取不同的剪纸图放在黑板上，操作人手动结合剪纸图对社交网站功能进行讲解和操作，根据广告节奏变化，关键的说明夹杂真人动态动作演示来丰富广告内容。这样新颖精彩的广告形式具有很强的视觉冲击力，在活跃生动的广告范围下让顾客回味无胸，巧妙的加深顾客对产品的印象，具有亲和力和交互性优势。6.3广告创意分析6.3.1创意综述我们的广告基于以李雷与韩梅梅的爱情悲剧为线索、以网站的功能进行开展，以剪纸动画加手势操作的形式分别就网站的查找好友与添加好友、信息发布、分享、公共主页等功能进行生动有趣的介绍。广告真正做到晓之以理，动之以情，生动的渲染巧妙的表达方式使得我们的广告可以快速吸引群众。创新的形式加上丰富多变的广告内容，功能性、趣味性、观赏性于一身，令人印象深刻。6.3.2广告内容创意6.3.2.1网络版广告（三分钟广告）第一幕：展开剧情进入人人网内容：在背景中央放上一个小人（李雷）左下角升起一个太阳在小人腿上加个电脑小人左上方放置韩梅梅头像（李雷想到韩梅梅并想找到她）响指出现人人网LOGO配音内容：嗨，我是李雷，今天天气不错，风和日丽，打开电脑上个网吧，十年前的今天我与深爱的韩梅梅分离，不知道她最近过得怎么样，好想她呀。对了，找同学，上人人！37 场景再现：第二幕：找到韩梅梅打招呼内容：背景下方推上一条搜索框同时镜头上移看见人人标志栏在搜索栏中加入元素（韩梅梅、北京十五中、北京林业大学）搜索下方出来一些头像到达中央找到韩梅梅头像并对其聚焦镜头拉起两个人握手打招呼对头像进行聚焦配音内容：那么打开搜索栏韩梅梅北京十五中北京林业大学OK搜索，有了嗯，我想这个应该就是她了，一定是她的。好久不见，和她打声招呼吧李雷：嗨，韩梅梅韩梅梅：李雷，是你么？李雷：嗯，好久不见韩梅梅：对呀，好久不见了李雷：有了人人，以后可以常联系了韩梅梅：好的，以后常联系不知道她最近在干什么，去她主页看看吧场景再现37 第三幕：进入韩梅梅个人主页背景音乐：onlyyou内容：镜头拉开镜头切到韩梅梅的主页，呈现主页全貌用音乐播放器的交换动作进行换歌近景介绍头像近景介绍日志近景介绍关注近景介绍应用近景介绍好友列表撤掉介绍内容，开始进行分享介绍37 配音内容：这就是他的主页了这不是东成西就里的音乐么，太烦人了，扔了这个比较符合我的感觉她的样子还是那么可爱么这是她的日志，不少嘛，过会儿再看这是她的关注，GMAT？她要出国？看看她最近玩过的应用有农场啊，改天去偷她菜这是她的好友列表，还有认识的人呢，好亲切啊场景再现：37 第四幕：介绍韩梅梅的分享，展开情节内容：拿起视频分享纸片聚焦分享视频内容（五秒钟看完泰坦尼克）观看视频进入韩梅梅的相册集选取相册一只手递入一叠相片观看相片并扔掉一只手递入另一叠相片观看照片，颤抖扔到照片撤掉背景元素近景呈现韩梅梅的日志（等不到的爱）撤掉近景日志分享图片展现整篇日志配音内容：接下u来，我来看看她的分享5秒钟看完泰坦尼克?不可能吧，看一下我去，这么回事啊看看她的相册吧这个没意思这，有人追她？她不会？什么？她不会已经把我忘了吧不知她的日志里是否有我们的一丝回忆。。。。37 。场景再现：37 第五幕：过去的回忆内容：石头剪子布的场景拉钩的场景送戒指的场景第三只手将韩梅梅牵走戒指滑落手撤走戒指的特写配音内容：李雷，还记得小时候，我们玩着两小无猜的游戏，现在我却独自怀念长大些，你钩住了我的小指，却未来得及钩起我们的明天后来，我幻想你为我举起戒指，一起兑现爱的誓言，而我的手却被别人牵走，恍如一觉醒来，不知梦里花落多少…场景再现：37 37 第六幕：结束语内容：黑色背景呈现白色文字呈现：人人都会错过一些我错过了我的你呢。。。。。。配音内容：场景再现：第七幕：logo展示内容：37 浮现人人网标志与广告语配音内容：找回你曾经的真情场景再现：6.3.2.2电视版广告1（15秒广告）背景音乐：内容：背景分别放置人人网各种元素放置LOGO镜头聚焦至LOGO场景再现：37 6.3.2.3电视版广告2（15秒广告）背景音乐：内容：背景分别拿起人人网各种元素呈现LOGO镜头聚焦至LOGO场景再现：6.3.3.4平面广告首先，人人本身从品牌名称到图标设计都十分优秀，这个平面广告着重渲染人人，“人人”为核心，“人人”都内容丰富，并且人与人紧密相连，我们秉承了人人以往宣传特点，简单明确，直接突出其特点。我们从人人网上一个一个筛选出56个头像放入了“人人”之中并进行处理，因此工作量很大，但是我们的汗水换来的效果还不错。37 6.4广告预算：广告预算时间：2012年5月1日广告执行时间：2012年6月1日-2013年6月1日广告预算总额：25，759，000开支内容：1、设备费用：10002、人工成本：10003、活动费用：20004、媒体投放费用：52,755,000，媒体投放费用具体如下：①杂志：50，000；②电视：36,515,000；③网络：6,400,000；④报纸：9,790,000。媒体投放投放媒体投放方式投放时间投放总次数投放费用/元电视中央一套15秒广告11:551-3月一天三次32,175,00037 其它月份一天一次19:5422:30湖南卫视15秒广告a段200次4,340,000网络腾讯3分30秒广告首页100天6,400,000新浪杂志《青年文摘》海报封三10/6-11/6据广告活动内容刊登50,000《新青年》报纸《北京青年报》整版周末50次9,790,000《ChinaDaily》总费用　　　　527550006.5广告推广前言：人人网是基于广大的学生阶层和白领阶层为主的社交网站，广告宣传对于人人网来说至关重要。目前全国基于此类的用户的同种类的社交网站有很多，除了QQ和新浪微博外，例如开心网、百合网等网站也有向着方面发展的趋势，但是由于人人网对于这一领域有独特的技术和资金的优势，所以在广大的学生和白领群体中拥有主要的优势。广告的投放的目标是进一步的扩大人人网的宣传的力度，拓宽用户的群体，吸引更多的目光聚焦于本网站。本次广告走的主要是温情、情感的路线，广告的主要的内容，既要有快乐开心的情节，又有实实在在的感人触动人心的广告语，两者兼具既可以引发人们的关注，也可以引人思考达到广告宣传的目的。借助于广告渲染。对“人人网”来讲，它的广告的模式是否别致新颖，便是此次广告否能大获全主要因素。6.5.1广告的环境分析：广告的内在环境的分析：37 人人网广告的优势：人人网有稳定的人群用户，广告的投入的初期会有稳定的消费者。人人网的品牌效应是，广告的主要的保证。人人网的运营情况良好，消费者和影响力在逐年的进行扩进，学生对于新鲜事物易于接受而主打情感共鸣也是青少年最为主要关注的。人人网广告的劣势：人人网的广告由于便于接受，但广告的持久力和影响力不会持久很长，吸引不了其他年龄阶层的用户。广告的外在环境的分析：由于人人网的品牌效应，广告的作用初期比较明显，广告更新的较快，广告的生存力和持久力不会持续很长时间。而且相比较与其他的主流的公司，我们的优势不是很明显，人人网的用户的特殊性限制了广告的发展。相对的传统的广告占据了主要的广告的消费地位，情感类的广告也参差不齐，创新类的比较少。但是由于人人网即是公司也是媒体拥有先天的优势，基于这一点广告的持久力会有很大的改善。6.5.2宣传策略：6.5.2.1网络广告的投放：网络腾讯平面广告首页100天6,400,000新浪我们采用了主流的四大媒体作为主要的宣传阵地，即电视、网络、杂志、报纸，其中又以网络为主要的广告的投放的阵地。基于最新的中国网络的调查，社交类的网站首次超越了搜索网站，成为了网络主要的消费实体，而且中国的网络的用户的逐年的递增，也使得网络的宣传尤为重要。人人网主要是以网络为主的公司，所以对于网络的投放尤为关键。中国的社交类的网站主要以腾讯的QQ和新浪的WEIBO为主，所以我们选定在这两个主要的媒体平台投放广告。37 主要的投放的方式是平面广告和首页的网络的广告的投放，由于我们事先针对于此进行了筛选，采用了实体和虚拟并存的方式来进行广告的投放。腾讯和新浪的实体的投放的地点多以地铁、校园、街头平面广告为主，这些地方是现代白领和学生的主要的集聚地。这些广告的投放可以更好的吸引白领和学生的关注，起到巨大的宣传的效应。平面广告是网络广告投放的次要手段，主要的手段则是两大网站的主页广告的投放。由于腾讯的QQ和新浪的WEIBO拥有巨大的客户群体，而且每天的访问量巨大。我们采用了弹出式广告为主，关闭式广告为辅的宣传，采用人人网的logo为主要的宣传平面，这样不但可以吸引更多的用户，而且可以扩大、加深用户的关注度。在这两大家网络公司里我们以腾讯的QQ为主新浪的WEIBO为辅的投放网络主页的广告。腾讯主要是以娱乐和休闲为主，这相对的符合了人人网的基调而且腾讯的主要的客户为青少年，这些也是我们宣传的主要的目标。我们选择新浪微博为辅主则主要是由于微博是以及时的讯息消息传递为主，相对的成员偏于成熟化、年龄老龄化不太符合于人人网的消费人群主要的构成。我初期投资了6,400,000元，采取了100天为主要的广告的投放期。由于广告的宣传的时间长度最好平均每人关注17次左右为宜，所以我们经过计算综合了自己的广告投入资金计算出了广告的投放周期100，大约一季度这样广告的宣传可以既符合我们的主要的目标也满足了广大的用户的关注需求。一个季度的长度可以使人们逐渐的熟悉和认识人人网这个网站，相比较而言时间的跨度是符合要求的。6.5.2.2电视广告的宣传：电视中央一套15秒广告11:551-3月一天三次其它月份一天一次32,175,00019:5422:30湖南卫视15秒广告a段200次4,340,000相对于电视的广告我们的主要的广告资金的投放方向，网络的投放的资金需求量相对的小于第一主流的媒体—电视。我们的投放的主要的方向是中央电视台和湖南卫视为主，中央电视台由于是中国主流的媒体电视台，是中国的最大的电视台拥有的消费群体是最大的，这里的广告的投放可以起到出其不意的效果。中央一套是中国的政治的主流媒体，这里不仅仅吸引了很多的白领阶级，也吸引了很多的中年的人群。这些人可以很好的引导青少年的发展，而且一旦登上了中央一套电视台起到的反响也是巨大的。在中央一套做广告不仅可以奠定人人网的主流的青少年的网络媒体，而且也可以是人人网借助中央一套电视台达到一个很好的高度。所以我们把主要的资金投放到了中央一套的广告中去1-3月一天三次其它月份一天一次，而且我们的主要的投放的时间多是中午和晚上的黄金时间。这些时间是中国广大人群的电视消费主要的时间。我们把超过一半的资金32,175,000元投入到这里，可见我们期望借助中央一套来达到人人网的主要的宣传。湖南卫士是我们广告公司选择的第二家电视台，主要的选择的原因是，因为湖南卫视主要是以青少年和娱乐为主体的电视台，其中的娱乐节目非常符合我们的人人网的宗旨。其中我们投放的主要是以电视节目为主，而广告则多是在节目的前后播出，例如湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等节目。这些节目的主要的消费的群体便是青少年和白领，这一类群体是完全符合我们人人网消费群体的构成。而且地方电视台能起到和中央电视台相辅相成的格局，很容易达到广告的投放的需求。我们的地方台的投放的标准是4,340,000元，相比较中央电视台而言相对的较少，但是起到的效果应该是不错的，而且我们准备投放200次的投放量而且密集的投放起到轰炸式的效果。相比较是在a段播出也是节目的黄金时间，这是非常符合我们广告推广宗旨的。相对于其他的地方台湖南卫视可以更加贴近我们的品牌的宗旨，人人网和湖南卫视的合作也会取得双方的双赢政策。37 电视广告是我们主要的信息的平台，所以我们非常重视这一块的推广，电视作为现代社会媒体的主要的消费的平台，同样也是我们看中的。中央一套和湖南卫视相互的搭配可以起到一正一邪，相辅相成的结局。相比较而言我们的准备是非常的充足的。而且我们的这次的主要的资金的投放也是放在这里的。相比较网络的快速，电视广告的主要是体现了广告的持久力和深入人心。这一块我们的专业团队已经设计好了可以操作的广告和主要的设计的计划。6.5.2.3杂志媒体的宣传：杂志《青年文摘》封三10/6-11/6据广告活动内容刊登50,000《新青年》杂志作为现代社会的媒体宣传，虽然不及网络、电视的快速，但是也有自己的主要的媒体消费群体。经过我的调查和分析，《青年文摘》、《新青年》是现在社会青少年的主流的杂志媒体，而且青年文摘也有很好的口碑，深受广大的青少年的喜欢。我们的投入的资金也达到了50000元。我们采用了封面的广告，持续的时间是一个月，从10月6号到11月6号，这里选用的是封面第三页的广告，由于封面三贴近于文章的首页和文摘的封皮，这里可以更好的吸引白领和青少年的关注，起到很好的宣传的作用。我们充分的衡量了杂志社的要求和杂志的安排，采用了据广告活动内容刊登，这样不仅可以适当的调控我们的广告的宣传策略，也可以很好的控制广告的决策过程。我们的杂志的宣传多是以平面的广告的宣传为主，而且我们的平面的广告的宣传的主题和策略也会更加的贴近青少年，引发青少年的思考和情感的共鸣。平面广告的色彩主要以人人网的蓝色和白色为主要的色彩的基调，加入了青少年感兴趣的元素比如说娱乐、体育、动漫等元素，这样才可以达到我们的要求。杂志的广告的投放主要是从侧面好、来引导青少年去关注我们的存在，这样可以与主流的电视和网络相互的区别和统一，达到更好的要求。6.5.2.4报纸媒体的宣传：报纸整版周末50次9,790,000《chinadaily》报纸是我们主要的宣传的媒体之一，而且这也是我们拓宽主流媒体的主要的渠道和主要的方式，报纸也是我们主要拓宽我们的消费群的主流的媒体。我们的主要的投放的群体是中国的青少年和外国的留学生以及外国的中国的学生群体。《chinadaily》是中国对外的主要的英文的消费的报纸，是中国对外的主要的窗口之一。所以我们的主要的广告便投放于此。《chinadaily》是我们的主要的广告的平台。我们的投放的时间是周末，而且我们采用的是整版的投放，投放的密度大而且周末是学生和白领的主要的休息的时间，此时的广告的投放的效果好，投放的影响大。我们投放的次数是50次，而且投放的总的资金是9790000，相比较与网络，我们投放的资金是比较大的，由于我们的拓展的目标是海外的市场，我们决定把这一部分的资金进行扩大。我们的周期是50次，这比较符合《chinadaily》37 的周期和我们的投放的周期。《chinadaily》的投放是我们投放的主打的海外的投资部分，这一部分也是我们扩展海外事业。6.5.3广告宣传的重点：对于广告的宣传，我们采用主次分明、相辅相成的宣传的方式。其中以网络和电视为主要的宣传的手段，而杂志和报纸则是次要的宣传的方式，其中以电视和网络为短期的宣传的方式，而以杂志和报纸为长期的宣传的方式。这样不仅仅可以保证广告的宣传的爆发力和宣传的持久力，也会让人人网在短时间内让人们可以铭记，并加以访问人人网。针对这次的投入资金总计52755000元，这是一笔相当大的投入，我们详细的划分了制作和投放的相关的部分，合理化的综合了相关的资源。我们的投入详细的划分了主次的资金分配，详细的项目的花费等一些细节的相关部分。我们的也将四大广告部分的时间进行了安排，其中时间的跨度长达半年，这半年的时间可以很好的把人人网的理念，阐述给广大的消费的群体。我们的广告的重点便是广告的理念和广告的资金分配。其中广告的理念是以情系人人问主要的宣传的口号。广告的内容多是以朋友和爱情为主题，广告的主题多是以现代人的情感问题作为主要的内容。资金的分配是我的另一个重点，我们会有详细的广告的拍摄、制作、发布三大主要的部分。6.6广告效果测评制作并投放广告的目的就是对大众产生影响，获得受众结果性的反应，从而达到理想性的广告效果。这则为社交网站制作的广告主要由网络以及电视推出，因此我们采取以下方式对广告效果进行测评：6.6.1事前测评交友网站是目前一个热门敏感项目，因此为此项目进行宣传需要征得相关部门的批文，并且内容上应该是乐观积极向上的，避免广告涉及敏感话题，给社会带来不良影响。经小组带广告拍摄剧本与该项目相关负责人沟通，剧本可行，小组得到准许可以拍摄。6.6.2事中测评主要是对投放后的广告社会效果进行测定。作为普通视频上传于视频网站的广告，通过定期考查转发量和留言量来评价影响力，并通过视频网页下网友留言收集意见，获取大家对广告的评价。37 在电视、报纸投放的广告，采用回函、访问、调查问卷等方法，把广大消费者的反馈意见及时地收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据此了解广告的社会影响程度，为下一步的广告活动提供参考意见。6.6.3事后测评广告销售效果评估广告的好坏最终由它所带来的业绩增加所确定。因此在广告推出一定时间后，通过对比社交网站的点击率变化，可直观准确的评价广告的宣传效果，以确定下一步的广告活动计划。广告销售效果的测定公式1、广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率2、每元广告费受益=（广告后平均营业额-广告前平均营业额）×广告费用/产品单价3、广告费比率=广告费/销售量4、广告效率比率=销售量增加率/广告费增加率37 七、任务分工无论是报告还是广告蕴含着每一个小组成员的大量的心血，少了谁都不会取得这样的成果，感谢每一个人的付出。张星宇090674202：报告设计，报告汇总修改排版，广告创意分析部分、市场调查部分的编写、素材的制作，参与广告拍摄、后期制作。吴昊090674206：报告品牌定位、品牌发展方向编写，负责广告拍摄、广告配音，海报制作，PPT展示。娜仁图娅090674229：报告广告形式、广告预算部分编写，负责视频后期加工制作，参与广告拍摄。林江0906742004：报告市场概述、消费者分析编写、调查问卷编写、PPT制作，参与广告拍摄。张桐090674209：报告产品功能分析编写，广告推广部分的编写、广告配音词编写，参与广告拍摄。张乔090674203：报告网络环境分析、竞争者分析编写，广告素材制作。张又升090674217：报告广告目标、广告测评编写，视频后期制作。37 八、附件调查问卷关于人人网的调查问卷大家好！为了更好的为大家分享知识，我们特此进行问卷调查，希望大家能抽出一分钟宝贵时间参与调查，我们会根据你们提出的问题及建议进行改正和提高，谢谢你们的合作！1您的性别是：A男B女2您是否使用过人人网：A使用过B没使用过C没听说过D没使用过但听说过3您是使用过与人人网功能类似的网站：A使用过B没使用过C没听说过D没使用过但听说过4您最初是通过什么渠道了解人人网：A同学朋友介绍B电视网络广告C报纸杂志5您上人人网占据上网时间的比例是多少：A不到10%B10%到30%C30%到50%D50%以上6人人网最吸引您的地方是：A实名制具有一定的真实性B可以结识新朋友联络旧朋友C提供了一个展示自我的平台D休闲小游戏可以放松心情E有助于我们更好的融入社会7您上人人网的主要目的是什么：A查看好友分享，从中获取信息B习惯性的登录打发时间37 C更新自己的内容，进行自我展示D作为同学间联系的工具E喜欢丰富的游戏功能F其他8您在人人网上感兴趣的信息来自于：A生活中的朋友、同学B名人的公共主页C与您有共同爱好有信息交集的人D不固定人选9您对于分享的态度与习惯是怎样的：A仔细看完之后觉得值得与他人分享才分享B粗略的看一下内容就分享了C只看了题目就分享几乎没怎么看就分享10您在人人网上浏览的信息主要是哪些方面的：A政治新闻类信息（入社会热点报道及评论等）B知识学习类信息（如学习技巧，工作经验分享等）C各类文学艺术相关信息（如画集，电影书籍推荐）D娱乐八卦类信息（如名人绯闻，名人影像集合等）E生活购物类信息（如美食推荐，商城购物等）11您觉得人人网上比较可信的信息的特征有哪些：A多个好友转载的信息B在之前某一方面有所研究的人发布的这一方面的信息C篇幅较长，论据看起来比较充足的信息D热点事件当事人发布的信息E自己以前不知道或是了解不清楚的信息F不太会受到人人网中信息的影响谢谢您的合作，祝您生活愉快！37'