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'区域环境策划书全程策划的背景——区域投资环境评估1.1区域环境对项目运作的影响区域投资投资环境是直接影响一个项目能否运作成功的重要因素，只有在投资环境良好的情况下，经济才能平稳快速地发展，市场需求才能旺盛，市场才能活跃。1.2区域环境评估的内容区域环境评估主要通过对不同地区各个层面的营销环境因子进行分析，比较，评价。主要探讨区域状况，经济发展水平，产业政策，基础设施状况等几个主要环境因子的利弊，对房地产投资的影响，以及发展态势及其相应对策。1.3区域环境评估的基本方法：区域评估的方法主要有多因素分析法和层次分析法，我们这里主要运用层次分析法。所谓层次分析打分法是指对区域环境各个方面分层次按权重给予打分,最后综合打分，结合得分情况给予评价。1.4虎头综合开发区项目的投资环境分析评价---重庆市及渝中区的投资环境分析本项目位于重庆市渝中区，下面就结合项目本身，就区域性投资环境的各个方面给予分析。1.4.1人口状况分析人口是区域投资环境一个只要的因素，人口的多少直接关系到区域总的购买力和需求潜力。人口的发展状况和发展趋势直接关系到经济发展的潜力和趋势。重庆市是我国最大的一个直辖市，随着经济的迅速发展，人们的生活水平越来越高，医疗卫生条件的改善，重庆市人口在1999年已发展到3072.34万人，其中非农人口635.16万人，占总人口的20.67%，比上年提高0.57个百分点。虽实行计划生育，但重庆市市人口仍以平均每年递增率为1.3%的速度增长。其中重庆市主城区人口约300万，常年流动人口越50万。与同期天津市相比，天津市城市总人口为925.59万，国民生产政总值1240亿元，增长率为12.1%人均可支配收入6608元。天津和重庆一样为我国的四大直辖市之一，但是其直辖较早，人均生活水平较高，其房价水平达到3000元/平方，需求潜力仍然巨大。从以上统计可以看出天津市虽然建市较早但是其人口总数却较重庆市少，其总体需求潜力也必然比重庆小。长远来看重庆市正处于发展阶段其发展潜力未可限量，重庆市地产地产市场将还有很长一段繁荣发展的过程。渝中区是重庆市的城市和商业中心，其市区人口达到58.44万，在重庆市各区排名中列29位，从业人口为42.18位,列重庆市各区21位.渝中区人口以非农业人口为主,其中农业人口仅占全区人口的0.54%.全区人口出生率为4.28%。与其他各区相比江北总人口为45.18万,沙平坝总人口为64.68万,南岸总人口为44.53万,相比之下渝中区人口总量在这几个区中排第2位, 然而渝中区作为城市和商业中心,其地理位置上有很大的优势,其人口密集,需求旺。据消费者欲入住区域调查显示,渝中区得票为35%,远高于得票26.9%的江北和14.8%的沙平坝,是重庆市购房者首选区域。重庆市人口众多，渝中区人口多而密集，吸引力巨大，其市场潜力巨大，适合区域投资发展，其地产投资将大有可为。1.4.2经济发展水平分析重庆市位于四川盆地东部,是我国长江中下游最为重要的口岸城市,为西南地区的门户,俗有小香港之称,其区域位置非常重要.长期以来,重庆市作为我国重要的工业城市,经过多年的发展,特别是1997年重庆直辖后,其工业得到了高速的发展,商业极度繁荣.到1999年,重庆市国民生产总值达到3000万元,较上年27700万增加了9.5%,人均可支配收入达到了6300元,较上年的5800元增长了3.7%,居民消费性支出5600元,较上年的5120元增长了3.9%,商品房销售面积也由1998年的148万平方米增加到250万平方米,增加额达到340%。同期渝中区国民生产总值达到150.34万元,列重庆市各区第一位,较上年增长9.5%,人均可支配收入达到7101元,商品房交易额也达到28.8亿,交易面积171.9平方米.这一系列数据都充分表明,重庆市经济正在持续良好的高速增长.城市居民的收入水品消费水平都在持续的增长,这种增长树立了消费者的消费信心,是消费增长的基础.从商品房消费的巨大增幅可以看出,住房消费在重庆市存在着巨大的潜力.据调查,我市人均居住面积为9.51平方米,而据建设部发展纲要,我国到2010年人均居住面积应达到12.5平方米,按重庆市主城区300万人口计算,重庆市尚需300×(12.5-9.51)=897万平方米的住宅面积,这说明重庆市居民商品住房还有一个巨大的发展空间,房地产还有一个较长的需求旺盛的发展期,在居民购买能力方面,随着重庆市经济的良性发展,人均可支配收入大幅度上升,据资料显示，98年重庆市城镇居民的储蓄已超过702亿元，平均人均储蓄存款余额2707元，99年国家再次降息，城乡居民存款增长较同期减缓，但仍增加了119.33亿，再加上单位的住房补贴和住房公积金以及目前实施的按揭购房制度,居民对商品房有着足够的承购能力,重庆市特别是经济最为发达的渝中区,其商品房消费潜力将是非常巨大的.1.4.3产业政策重庆市作为我国重要的工业城市,经过多年的发展逐步形成了以汽车,摩托车生产为龙头,兼有化工,钢铁,药业,烟草为主的产业结构群体.同时自重庆直辖后重庆的商业贸易也空前繁荣,产生了如解放碑购物中心、朝天门批发市场、沙坪坝步行街等一大批商贸区域。在科技发展方面规模化的开发产生了以石桥铺高新技术开发和南坪经济技术开发区为代表的高科技经济园区,同时在建的重大科技园区将为重庆的高科技产业发展再添亮点.强劲的经济势力是重庆作为西部看法龙头的基础.在重庆产业布局上看,重庆产业依托城市和城镇，沿“点轴” 布局，经过不断调整，基本形成了重庆主城区为中心的城区型经济、近郊区县的郊区型经济、三峡库区县的库区型经济和边远山区的山区型经济共同组成的、特色层次分明的布局体系。受重庆城市和城镇分布布局的影响，重庆产业布局主要以重庆主城区、万州、涪陵等主要城市为“点”，以长江、嘉陵江、乌江流域和210、319、318国道，沿江高速公路等主要交通干线为“轴”所共同构成的区域上展开。该区域是目前重庆市人口、资源和其他生产要素较为集中分布的地区。其中，重庆中心区域，包括重庆主城区、原重庆东西向长江河谷、南北向川黔县和襄渝线及同向干道公路所构成的区域，是目前长江上游及整个重庆地区人口、产业、资源最密集的区域。该区集中了全市加工工业主体，三大支柱产业及玻陶、日化、纺织、包装等优势轻工行业主要分布在该区域，重庆主城是重庆产业开发和布局的核心和依托。随着重庆产业结构的升级和三峡库区企业搬迁，全市产业布局开始了新一轮的调整。重庆三次产业结构比例，正在由“二、三、以”格局向“三、二、一”升级。重庆主城在产业布局上已基本完成“退而进一”，工农业布局主要在主城外围和周边卫星城镇展开，乡镇企业开始向中小城镇集中。据资料显示，到1998年，重庆市三次产业结构已调整为21.2：40.9：37.9，三次产业对经济增长的贡献率分别为7.6%、22.5%、69.9%，第三次产业对经济增长的贡献率逐年提高。1978年到1998年，全市经济总量增长中，至少有20%来自于结构调整。第三产业呈跳跃式发展，并成为剩余劳动力转移的主要产业。改革开放后，重庆商贸流通、金融保险、交通邮电、社会服务、房地产、旅游业等第三产业空前发展，在国民经济中的地位日益提高，对全市经济总量的贡献率已接近第二产业，并呈现出强劲的发展势头。1998年，全市第三产业实现增加值542亿元，占国内生产总值的37.8%，比1978年上升了20个百分点。房地产业、旅游业已成为重庆新的经济增长点。房地产将面临一个高速发展的春天.在产业政策方面,重庆市政府对住宅产业大力扶持,积极引导,自1996年即全面停止了福利分房,当前买房已成为社会的共识,住宅成了重庆市持续消费的热点.在增强居民购房能力方面,今年又新出台了《关于2001年调整住房公积金交存比例的通知》的政策,规定自2001年1月1日起,重庆市单位职工个人住房公积金交存比例从6%上调到7%,通过这一办法,大大增加了职工工资中的住房消费含量,加快了住房分配货币化的进程,有利推动了主房分配机制的转换.另外自1999年重庆市政府采取了提高中低收入阶层和公制人员工资的举措,此举是重庆市民可支配收入大大增加,极大的鼓舞了居民消费,对消费者心理产生了较为良性的影响.同时,使居民用于商品房购置的可支配收入增加,对住宅市场的发展有较大的促进.此外,重庆市自直辖后,一系列的户口政策,粮食政策,人员流动政策,《独资企业法》等政策法规先后出台,为越来越多的外地人入住重庆办公经商打开绿灯,极大的刺激了他们在重庆特别是在渝中区的购房欲望.估计在中国加入WTO以后,这种势头将得到进一步的加大.以上因素都是重庆市房地产发展的非常有利的重大因素.据调查显示,重庆目前有购房欲望者达到53%,其中非常需要者占31%,特别是在这两年内希望改善住房者占46%,这些人多为富裕的二次置业者.以上数据充分表明, 重庆住宅市场发展前景良好,上档次的住宅需求将仍是一大热点.特别是在渝中区这块商机无限的城市主城区,开发商将会是机会多多,开发住宅产品,特别是在渝中区开发高档住宅小区,其开发经营将是大有可为的.1.4.4基础设施分析重庆市作为我国西部的一个大都市,经过多年的发展,其主城区特别是渝中区已形成了非常完善的基础体系.1)交通上:重庆市位于长江中上游,是长江航运的终点港口,长江,嘉陵江贯穿城区,自古水路交通发达,是西南地区的重要门户.铁路方面,重庆位于成渝,渝黔,湘渝铁路的交汇处,是我国西部铁路的重要的交通枢纽城市,目前重庆拥有三个客运站,一个货运站,其对外运输和人员流动都非常的便利.在公路方面,目前重庆作为成渝,渝长高速公路的起点城市,再加上正在修建的渝黔高速公路,其交通将是非常的迅达.在空运方面,重庆市拥有一个军用一个民用机场.江北民用机场是我国西南地区最大的国际机场,对外交通非常的便利.方便快捷的交通条件使重庆重庆具有了巨大的商机.是作为西部开发重点的有利保证.2)供电方面:自二滩水电站启动以来,四川,重庆地区的电力供应紧张状况已得到根本的缓解,甚至出现了供过于求的状况.随着近几年重庆市电网的成功改造,重庆市已拥有了良好的供电环境,这为重庆的工业也民用照明提供了根本的保障.3)供水方面:重庆市位于长江嘉陵江的交汇处,淡水资源丰富,遍部城区的供水网管为工业民用用水提供了可靠的保证.4)供气方面:重庆市已完成了天然气管网的建设,天然气已经全面取代了煤作为燃料,这为重庆的经济发展和环境保护都提供了良好的基础.5)电讯通讯方面:目前我市电信网络以遍布全市,基本保证了家家同电话.同时宽带网络建设也发展迅速,信息通讯传递高速便捷,为重庆提供了良好的投资环境.6)电视接收方面:重庆市全市的闭路光纤网早已建成,只要接入网络,便能收看到全国几十家电视台的节目,这为重庆市居民的业余生活提供了可靠的保障.以上这些完善的基础设施为重庆市提供了良好的区域投资环境,是重庆市进一步持续稳定发展的基础,同时也为重庆市住宅产业的发展提供了良好的外部条件,是促进重庆地产市场繁荣的优势所在.1.4.5区域投资环境评估以上我们对重庆市的区域环境的各个方面作了简要的分析,现在我们就重庆的区域现状做区域评估.在这里我们主要采用层次分析打分法.我们先对区域环境的各个层面分别给予打分，并且按不同的权重给予综合打分（我们事先给定总分为10分）： 对于人口状况：我们假定人口在1000万以上者为8-10分，800-100万者为6-8分，800万以下者为1-6分；增长速度1%以上为8-10分，0.8%-1%为6-8分，以下为1-6分；文化水平按文化水平高，中，差给予8-10分，6-7分，1-6分打分；潜在需求量按需求水平高，一般，低给予8-10分，6-8分，1-6分打分。如下表所示：人口总数增长速度文化水平潜在需求量权重25%35%10%35%打分9978综合得分2.253.150.72.8总分8.9对于经济发展状况:我们假定经济发展状况发展的高，一般，低，分别给予给予8-10分，6-8分，1-6分打分，如下表所示：国民生产总值经济增长速度增长潜力人均收入状况区域购买力度权重20%20%20%20%20%打分79977综合得分1.41.81.81.41.4总分6对于产业政策:我们给定基础产业，主导产业，扶持力度，土地供给政策，住房商品化政策的好，一般，差分别给予给予给予8-10分，6-8分，1-6分打分，如下表所示：基础产业主导产业扶持力度土地供给政策住房商品化政策权重20%20%20%20%20%打分77999 综合得分1.41.41.81.81.8总分8.2对于基础设施状况:我们我们给定交通状况，通讯状况，供水电气状况，配套设施状况的好，一般，差分别给予给予给予8-10分，6-8分，1-6分打分，如下表所示：交通状况通讯状况供水电气状况配套设施状况权重20%20%20%20%得分7899综合得分1.41.61.81.8总分6.6综合评价：我们结合上面的分析，再按照区域环境的各个因素的权种，对与整个区域给予综合评分，如下表所示:人口状况经济发展状况产业政策基础设施状况权重20%35%25%20%得分8.968.26.6综合得分2.62.12.051.32总分8.071．4．6虎头综合开发区项目环境评价结论在层次分析打分法中,只要分数超过6分即为良好,超过8分即为好,本区域环境得分超过了8分为较好的区域环境,因此我们认为该区域区域投资环境良好，地产投资，特别是住宅地产投资是大有可为的。2.区域市场分析2.1区域市场研究在房地产经营中的重要意义 区域市场研究是房地产经营活动中非常重要的一步，也是投资决策过程中关键的一步，它直接影响投资决策者的决策是否正确。只有在充分的市场调查研究下，了解、认识市场后，才能作出正确有效的决策，还可以科学的制定计划，按市场的需求组织营销活动，并且随着时间的推移，市场环境在不断的变化，如何使企业适应这种变化，则离不开经常性的市场调查研究。通过市场调查研究还有利于企业改善经营管理，提高经济效益。2.2区域市场研究的内容和方法2.2.1区域市场研究的内容区域市场研究的主要内容如下：1)市场行情调查其目的是：掌握市场需求量大小，市场面大小，市场占有率的高低，掌握本企业可开发占领的市场。2)购买者情况调查①现有购买者的数量及地区分布②购买者的购买数量、购买习惯及购买方式③研究购买动机以及产生这些动机的原因④研究购买者经济收入情况以及变化趋势如何3)竞争情况调查统计市场上有多少竞争对手，对他们的能力进行调查，主要包括：资金情况、企业规模、技术水平、技术装备情况、产品情况、市场占有率以及发展新产品的动向调查等。①科技环境调查及时了解新技术、新工艺、新材料的发展趋势与应用推广情况。②政治、经济环境因素的调查政治因素调查主要包括：调查政权稳定程度如何，政治路线、倾向及主张，国家、地区、部门的政策、制度、规定的调整或改变。经济环境因素调查主要包括：消费和生产两方面的调查。2.2.2区域市场研究的方法①公开信息法：收集公开信息资料进行分析，对某种事物或现象作调查②询问法主要包括：访问调查，电话调查，留置调查，宣传媒介调查，交谈旁听等。③观察法就是调查人员在现场直接观察或利用各种仪器间接观察并记录被调查者行为及现场事物的一种收集资料的方法。④实验法它是通过小规模的市场实验，收集用户对商品的质量、价格、包装、广告等方面的反映，以次来发现问题，尽快调整并占有市场。⑤抽样调查抽样调查就是从所研究的总体中，抽取一部分足够多的，具有代表性的样本，并以对样本的研究来推算总体从而得到总体资料的一种方法。2.3虎头综合开发区项目的市场基础分析---重庆市房地产市场的发展现状及趋势 重庆市房地产市场形势可概括为：房地产市场投资规模仍呈快速增长态势，投资结构有所调整；增量房，品牌楼盘销售和存量房交易明显增加，形成了目前的是市场热点；房地产市场理性化程度进一步提高，但需求总量大与消费力较低使得市场供需矛盾仍未根本解决。2.3.1市场现状房地产开发投资迅速增长，投资结构有所调整。我市房地产开发企业1700多家，今年1—5月我市房地产开发投资继续快速增长，房地产开发完成投资24.40亿元，同比增长41.3%,占全市固定资产投资的比重29.43%,土地开发投资3.25亿元，同比增长2.45倍，房地产开发作为新的经济增长点和支柱产业的地位越来越明显。今年1—5月房地产开发投资中，住宅投资完成19.47亿元，同比增长63.71%,占全市房地产开发投资的比重由去年的46.24%提高到57.31%，非住宅投资完成14.50亿元，同比增长4.88%，大大低于住宅建设增长速度。房地产开发结构调整正朝着以住宅开发建设为主的方向发展。今年1—5月，竣工房屋面积大幅度增长，全市房地产开发竣工面积143.58万平方米，同比增长52.51%,其中住宅竣工面积104.97万平方米。同比增长58.63%。写字楼竣工面积7.53万平方米，同比下降27.87%。商业营业用房竣工面积19.43万平方米。同比增长110.46%。2.3.2市场走势(1)消费走势按照我市“十五”计划和2010年规划规定的城镇人均居住面积14平米要求，从现有人均9平米记算，我市房地产市场的潜在需求量还是很大的，据测算，我市今年10年内每年对住宅的需求为700万平方米，每年投资约70亿元，若按建设部最新标准在2010年大中城市人均18平方米计算，住宅建设前景更为可观，从居民支付能力分析，我市城镇居民年均可支配收入99年底已达6300元左右，居民储蓄存款已达600亿元，居民消费构成中的恩格尔系数已降至41%，据世界各国综合统计资料显示，当人均国民收入300—1000美元的经济发展阶段，是房地产业快速发展，作为经济发展的支柱产业形成的重要时期，因此，住宅消费将成为人们的首选目标，今年住宅消费的热点，还是以中低价位的商品住宅为主，其中大部分为城乡结合部新开发的住宅小区，部分价位中高档的品牌楼盘和新增优势楼盘为消费次热点，从地理位置看，北部新城红黄路南北两侧，渝北龙溪，轻轨较新线沿线消费形势看好，从住宅质量和小区的整体环境分析，购房者十分看重房屋质量和小区整体环境及人文景观，从户型面积来看，受消费者欢迎的是80—120平方米的房屋。今年下半年的存量房销售预计还会有所上升。据调查表明，我市居民愿意购买二手房的达57.5%。(2)供需走势土地供给方面：继续采取控制土地供给总量，严格审批新增建设用地，鼓励开发存量土地的政策，并继续请理处置闲置土地，政府高度垄断土地一级市场，，以加大土地供应对房地产市场的调控力度， 房地产开发建设面积：我市已出台处置积压商品和鼓励引导房地产住宅建设向中低档商品房倾斜的有关政策。加之房地产投资与消费日趋理性。促进我市“十五”期间房地产开发从数量增长型向质量环境型转变，空置房也有所下降。(3)价格走势总体而言，住宅价格稳中有升，商业用房和写字楼价格有所回落，具体来说，商品住宅单价在2000元/平方米以上的会向高档房看齐，主要体现在北部新城和南方花园，竟地城市花园等品牌楼盘区，单价在1200—1500元/平方米的会向经济实用房小区集中，这方面南岸，大渡口等大型示范小区优势独具。附：部分数据①我市房地产销售价格均值（1—5）房屋类型销售价格（元/平方米）样本选取个数（个）商业用房641637写字楼297237住宅1730178重庆市各区销售价格（元/平方米）样本选取个数（个）渝中区217539北部新城175649沙坪坝138022南岸区153034九龙坡区170028大渡口区10686　上述价格在全国大城市中明显偏低，按国际上通行的家庭收入和房价之比１：６来计算，我市房价也偏低，北京的经济实用房平均价格为3100元／平方米，广州市５月份商业用房均价为34630元／平方米，写字楼3950元／平方米，住宅5403元／平方米。地区商品房空置量（万平方米）住房个人消费比（%）存量房交易同比增长（%）城镇人均居住面积（平方米）全国912485.24010.6上海125597.53416.8天津39796.83710.5成都13584.4319.8北京1123744715.4重庆34691.2529.42.3.3市场热点投资热，私人购房热和期房销售热使２０００年重庆房地产市场的三大热点，据市统计局资料显示，去年，我市房地产开发投资取得固定资产投资增速第一的佳绩，全年共完成投资１３９.６３亿元，同比增长24.1%。为历史最高水平，其中，72.8 亿元为商品房住宅建设投资。与商品房销售量成正比。２０００年我市私人购现房535.70万平方米，同比增长43.6，私人购住宅473.30万平方米，占整个现房销售的81.6%,这一统计数据表明，个人购房已成为我市房地产消费市场的主体。随着我市房地产开发品牌项目的大量涌现，期房销售在创新高，去年，我市商品房销售面积26.78万平方米，同比增长45.2%。开发市场收到的可用于房地产开发的定金及预售房款达44.96万元，占资金来源比重的29.6%,成为我市房地产开发资金的主要来源，期房热销，为繁荣我市房地产市场起了积极的推动作用。房地产投资热，私人购房热，期房销售热使去年我市房地产市场亮点纷呈，高潮不断。房地产市场不断发展，对管理机构，开发企业提出更高的要求，房地产开发只有符合消费者的实际要求，才能得到消费者的认可，实现社会效益和经济的双赢。2.3.4市场消费者需求背景(1)基本数据2000年职工平均货币工资6300元／年，城市居民人均可支配收入5876元，人均消费性支出5352元，平均每户人口3.03人，平均每户就业人口1.77人，人均居住面积9.51平方米。(2)交通条件据调查，重庆人乘坐最多的还是公交车，约占１／２，其次使中巴车，约占１／４。其他依次使出租车，其他交通工具和步行，由于收入，税收和路况等原因，重庆购买私家车的居民并不多。(3)家庭结构重庆市消费者的家庭结构中，以夫妻双方同住的居多，其次是和子女同住，再次是和父母同住及独居，其他情况较少。(4)文化程度调查显示，重庆购房者文化程度普遍较高，有相当多的人已具有大专以上的学历。(5)居住现状目前重庆购房消费者的居住面积普遍较少，１００平方米／户以下的占83.2%，其中21.5%的居民居住面积不到４０平方米。71.9％的居民的居住面积不到８０平方米。　　９９年以来，重庆是城市人均居住面积为9.51平方米，按我市“十五”计划和２０１０年规划的城市人均居住面积１４平方米的要求，重庆市房地产市场潜在需求量巨大。2.3.5市场住宅需求的特征(1)更多的消费者选择渝中区居住，渝中区的需求比例为32.20%,比上年度同期增长8.8%,其需求比例依次为：渝中区，北部新城，沙坪坝，南岸，九龙坡，北碚和巴南。(2)户型选择偏重于两室户（两室一厅，两室两厅），需求比例为48%,较上年度同期增长3.2%,三室户需求比例为34.83%,比上年度同期增长1.02%. (3)需求单价大幅上扬，房屋单价在１０００－２０００元／平方米的需求比例67.94%,较去年同期增长20.64%。房屋单价在１０００元／平方米以下需求比例降了11.61%.需求单价呈明显上升趋势。(4)购房者均能接受现行物价管理价格，38.25%的受调查者愿意承受二级物业小区的物业管理收费，39.72%的受调查者愿意承受一级小区的物业管理收费，22.03%的受调查者可承受高档小区的物业管理收费。(5)大部分购房者选择分期付款方式，他们选择的付款方式依次为：分期付款，银行按揭，一次性付款，公积金贷款。(6)在影响购房者购房因素中，房价重新成为第一要素。综合统计排序为房价，环境，质量，户型，开发商实力，物业管理水平。2.3.6重庆市房地产市场交易情况(1)渝中区行情解放碑区域均值：3844元/平方米，比上季度上升256元/平方米两路口区域均值：2301元/平方米，比上季度上升22元/平方米上清寺区域均值：2555元/平方米，比上季度上升9元/平方米大坪区域均值：2115元/平方米，比上季度下降47元/平方米简况：2001年一季度渝中区商品房成交2391套，成交面积322546平方米，成交金额130490.75万元。其中预售成交1424套，成交面积201086平方米，成交金额88189.84万元。现房成交967套，成交面积121460平方米，成交金额42300.91万元。本季度渝中区房地产市场价格走势出现较大波动，特别是解放碑区出现大体量高档豪宅，带动区域房价大幅上扬，由于竹园小区纳入大坪区域统计指标，使大坪区域市场价格均值下滑。本季度渝中区房地产市场供销两旺，是市场的热点区域。(2)江北区行情观音桥区域均值：2081元/平方米五里店区域均值：2223元/平方米红黄路以南区域均值：2093元/平方米简况：2001年一季度江北区商品房成交1469套，成交面积148644.43平方米，成交金额32002.96万元。其中预售成交678套，成交面积81457.92平方米，成交金额20069.1万元。现房成交791套，成交面积67186.51平方米，成交金额11933.862万元，本季度江北区楼市行情出现的波动不大，价格稳中有降，这一趋势是由于南岸区、沙坪坝区等近期热点区域升温，对购房者分流所造成的，也是重庆房地产市场在政策和经济因素的影响下组团轮炒情况的体现，五里店价格下降就是非常明显的例证。(3)南岸区行情南岸东路区域均值：1950元/平方米，比上季度上升35元/平方米南岸西路区域均值：2022元/平方米，比上季度上升183元/平方米南岸南路区域均值：1814元/平方米，比上季度上升73元/平方米经济技术开发区区域均值：2025元/平方米，比上季度下降88元/平方米 简况：2001年1季度南岸区商品房成交2583套，成交面积272396.09平方米，成交金额62256.73万元。其中预售成交2186套，成交面积230997.17平方米，成交金额56883.92万元；现房成交392套，成交面积41398.92平方米，成交金额5372.81万元。从2001年1季度南岸区房价走势来看，南岸的房价是稳中见暖。从具体各个区段的价格行情走势显示：南坪西路房价有较大幅度的上扬，主要受泰正花园、贝迪龙庭等品质楼盘价格上扬的带动和鹅公岩大桥通车的影响。经济开发区受尾盘和低价入市楼盘的影响出现下跌。(4)沙坪坝区行情小龙砍区域均值：2056元/平方米步行街、陈家湾区域均值：2174元/平方米南部新城区域均值：1719元/平方米沙南街区域均值：2230元/平方米简况：2001年1季度沙坪坝区商品房成交1330套，成交面积174073.53平方米，成交金额33243.34万元，其中预售成交862套，成交面积90478.1平方米，成交金额22834.21万元，现房成交468套，成交面积83595.43平方米，成交金额10409.13万元。本季度沙坪坝区房市与上季度有较大的波动，主要是因为本季度沙坪坝区推出大量高品质新盘，从而激活了沙区楼市，拉动整体楼价的上涨。(5)九龙坡区行情杨家坪价格均值：1820元/平方米西郊路价格均值：1952元/平方米谢家湾价格均值：1573元/平方米简况：2001年1季度九龙坡区商品房成交1934套，成交面积178686.87平方米，成交金额30070.1万元，其中预售成交1358套，成交面积132061.66平方米，成交金额23498.75万元，现房成交578套，成交面积46625.66平方米，成交金额6571.35万元。本季度九龙坡区楼市行情出现了一定的波动，成交量较上季度明显减少，单价较上季度偏低，市场行情在年初就有下跌之势。(6)大渡口区行情区域价格均值：1667元/平方米简况：2001年1季度大渡口区商品房成交411套，成交面积42996.16平方米，成交金额5922.17万元。其中预售成交411套，成交面积42996.16平方米，成交金额5922.17万元。本季度大渡口区的楼市行情较上季度有较大的波动，主要是因为大渡口区楼市并无明显的激活策略，众多老盘皆无特色促销。(7)高新区行情 高新区区域均值：1754元/平方米简况：2001年1季度高新区商品房成交555套，成交面积61429.2平方米，成交金额11843.48万元，其中预售成交191套，成交面积26160.91平方米，成交金额5178.26万元，现房成交364套，成交面积35268.29平方米，成交金额6665.22万元。从2001年1季度高新区房价走势来看，整体行情比较平淡，本季度高新区楼盘仅8个，主力楼盘南方花园价格走势稳健。(8)渝北龙溪行情新牌坊区域均值：1922元/平方米，比上季度下降38元/平方米松树桥区域均值：2002元/平方米，比上季度下降88元/平方米，红黄路以北区域均值：2292元/平方米，比上季度下降17元/平方米简况：2001年1季度渝北区商品房成交1445套，成交面积199820平方米，成交金额37501.69万元，其中预售成交931套，成交面积122051平方米，成交金额27254.88万元，现房成交514套，成交面积77769平方米，成交金额10246.81万元。本季度渝北龙溪区域楼市稳中略降。此趋势是受区域持续开发力度及新盘影响不力等因素形成的。2.3.7重庆市房地产市场的走势重庆房地产市场会在目前的基础上有持续的发展，具体表现在：投资和消费会同步增长，个人买房的比例还会提高；住房质量会进一步改善；销售环节会加快规范，住房消费领域会有更大的拓展；住房个人贷款的总量还会上升；物业管理的覆盖面还将扩大；住宅与房地产法制建设将会得到加强。3.目标地块评判3.1地块评价的基本内容对于一个房地产开发项目，决定其成败的因素很多，不但包括了项目所在区域的投资环境及区域房地产市场具体状况，房地产项目本身所选定的地块更是基础性、前提性因素，这就要求在进行一个房地产项目时，必须对所选地块的各种现状条件进行详细分析、判断，明确地块的性质、特点，为项目准确定位和产品优良规划创造条件。3.1.1地块现状条件分析1）地块所在地理位置地理位置是指地块所处的具体区位口岸，是项目地块的重要因素，对其分析要从城市区域结构的宏观角度出发，明确地块区位性质。区位性质主要指地块在区位中所处地理、交通和经济位置。地块区位包括了：城区商务中心地块，中心外围区地块、外围区地块、城市郊区生态经济区地块、交通枢纽地块、多面临街地块、公共广场附近地块。确定地块的区位性质后，才能从总体上判断该地块是否具有开发价值—— 是否具有居家、工作、学习的便利；——是否具有投资、经营的收益性及保值增值潜力，从而为项目准确取向提供依据。2）地块的属性，（包括面积、形状、地形和地质）地块面积大小决定了项目规模，影响项目取向和产品定位。如面积在15亩以下的地块：适宜商贸、办公、商住、酒店及高层建筑综合体等单体物业项目；面积在15~500亩的地块：适宜普通住宅小区、中高档住宅小区、高档宾馆等小区型项目；面积在500亩以上地块：适宜集居住、商贸、办公、文体、休闲于一体的大型综合性社区项目。地块形状和地质情况则影响产品规划和小区规划。要仔细分析地块的总体形状及地形特点，了解地质状况，评价它们对项目的影响程度，为项目规划工作提供参考。3）地块环境及景观资源地块环境包括了：生态环境、人文环境、社会环境，对地块环境的评价就是要了解三种环境的状况，评估其对居住区舒适性、文明性的影响程度。地块如果具有天然景观资源，对于项目来说是非常有利的开发条件。随着房地产市场不断走向精细营销和品牌经营，这种优越的景观将是一大卖点，甚至可以形成品牌效应。深入挖掘和评价地块的环境及景观资源优势，是地块评判的一项重要内容。4）地块交通动线交通动线很大程度上决定了小区出入外界的方式及方便程度，对交通动线评价主要是小区内部交通动线情况和小区与周边区域的交通动线两方面评价，具体分析内容包括了道路网络、形态、等级、交通站点、交通管制、便捷程度。通过分析评价，判断交通动线影响地块与周边及城市系统三面的可及性、可达性及影响地块周边的人流特征（过境性人流、聚合性人流）的程度。良好的交通道路系统是房地产品的重要市场吸引力之一。5）地块公共配套设施。公共配套设施和居民生活密切相关，决定了居民在小区生活、休闲方便程度，对公共配套设施的评价主要是对以下几个方面的评价：①供电电源和设备。要了解评估供电线路、网络是否完善、安全，变电设施是否先进，电源是否有保证。②供水系统。包括了供水管道系统和水源保证的评价。③天燃气供应的管道系统和气源评价。④电信通讯设施。电信网络的铺设情况和装机容量大小评价。⑤广播电视接收系统评价。⑥教育设施。包括中小学及学前教育设施。⑦娱乐、商服设施。⑧环卫设施。⑨泄洪排污系统。对上述内容的评价，了解地块现有哪些公共配套，哪些可加以解决，哪些解决较困难。 3）地块权属状况。在地块评判中，要弄清地块的权属状况，防止开发过程中出现各种纠纷，使项目顺利开发。4）动迁状况。地块动迁状况的评价内容包括：动迁的总人口数，总户数及拆迁面积，拆迁补偿费，拆迁费用及安置农转非费用等方面内容。分析各种困难所在，控制各种费用，为项目顺利实施创造条件。5）土地级别，出让金，基准地价等情况。了解土地级别和出让金，测算基准地价，有助于评价地块的开发成本和费用，为制定产品价格和营销策略提供参考。6）政府管制：政府管制包括了规划限制，出让限制和交通管制。通过对政府管制情况的了解，分析政府管制对地块开发经营方向、价值、成本及义务的影响。3.1.2地块综合评价——项目适宜性判断根据对地块各个现状条件的评价，考虑各种结果的相互影响和制约作用，加以综合评估，分析各种有利因素和不利因素，进而对地块的适宜及性项目的取向和产品的定位作出判断，判断地块适合哪些项目，不适合哪些项目，哪些是最适合的开发内容，为整个项目规划作出根本性结论。3.2虎头综合开发区项目的地块分析与评判虎头综合开发区隶属重庆市渝中区政府行政管辖，占地面积345.38亩，是以虎头经济合作社为主导通过招商引资，进行的合作式综合性开发，该开发项目的现状条件介绍和评价如下：3.2.1地块地理位置从城市总体经济布局来看，该地块位于重庆市城区最中心处，坐落于嘉陵江畔，周边均是重庆各发达的区域经济区，该地块是区域经济连接的天然纽带，处于区域经济的有效辐射范围之内。从具体的地理角度看，该地区和周边个城区连接紧密。由目标地块出发向东往紧邻的重庆商贸中心区——渝中区，路程仅三、四公里左右，乘车只需十几分钟；向西往高新科技开发区——石桥铺和科教中心区——沙坪坝区，乘车也仅需不到十几分钟和二十余分钟；往南出入重工业区——九龙坡区，只需花费不到十分钟；向北进入江北商贸轻工业区；仅有一江之隔，通过规划中的华村大桥只有不到十分钟路程。另外，目标地块出发前往火车站（菜元坝）；长途汽车站（菜元坝）和长江轮船客运站，路程均在二十几分钟左右。虎头综合开发区地理位置优良，处于各发达城区的交接处（中心），与各城区连接紧密，具有良好的居家或外出之便。随着城市经济一体化及区域经济规模扩展，处于经济辐射范围之内的目标地块升值潜力巨大，具有良好的投资开发价值。该地块区位性质属：中心外围区地块（多个中心外围区交界处）具有居家、工作、学习、出行之便。具有投资经营收益性和保值、增值潜力。3.2.2地块属性包括：面积、形状、地形和地质 虎头综合开发区目标地块面积为345.38亩，总面积较大，形状呈不规则的长方形，长约为宽的3倍，中部较两边宽些；地块大约与嘉陵江平行，沿东西方向；地块的地势较高，且不平坦，落差较大，尤其是地块中上部为一片坚固岩层，且海拔比东南部高出50~80米，目标地块多为农田、山林，植被状况良好。项目地块属红层浅丘和岩层混合地带，地质状况良好，虽地势变化较大，但总体上无滑坡、危岩，没有断裂等不良地质。小区内降雨排泄条件良好，由于整体地势较高，水文地质条件简单，整个地区无山洪或地下水患之虑。从面积上看，在城市中心区，345.38亩是非常大的，若单纯从面积上看该地块（15<345.38<500）非常适合开发普通住宅小区，中高档住宅小区，高档宾馆等小区型项目，但综合考虑小区地块处于城市中心地块外围交界处，则开发部分中高档写字楼、商贸大厦、商住楼也可以。对于地块的形状和地形，比较符合重庆的大多数开发地块——地势复杂，形状不规则。这是由重庆的地理环境所决定的。但复杂的地势，也可以加以利用，使小区规划上更加多变，更富有层次感和立体感，但这将增加费用成本。地质条件是比较好，适合开发包括高层在内的各种楼宇，且无水患和滑坡之虑。该地块适合搞中型半综合性社区开发项目，形状地形变化多样，会增加开发成本和建安成本，但使项目更具有吸引力。地质状况良好。3.2.3地块环境及景观资源目标地块环境：①生态环境。地块内多为农田，山林，植被状况良好，由于地块为中心外围区，属农村，只有少量轻工业，无工业污染，空气质量明显优于市区。②人文环境是该地块的一个重要特点，由于地理位置处于农村，具有农村的众多特征，在这里民风淳朴，生活祥和，社会形态简单，民俗多样。③社会环境：由于地块整体处于城市中心部位，社会治安配套措施良好，加之农村里民风淳朴，人们之间交流丰富，矛盾较少，无严重的治安隐患。景观资源：地块处于农村，具有农村的湖光山色和田园风情；地面多为农田和山林，农田里庄稼作物，山上树木竹林，加上坐落于山野间的零星农舍，构成了一副优美祥和的山村画面；此外，在地块大部分海拔较高区域，近可俯看嘉陵江清澈江水和点点风帆，远可眺望江北城区的都市繁华和万家灯火。这是一种典型的城郊形态，环境幽雅清净；这种贴近大自然的淳朴生活环境在大城市是非常稀有的资源，这和城市居民追求返朴归真的心态相吻合；且区内地势变化多样，景观别致，具有良好的开发价值和众多的炒作要素，尤其是适合开发中高挡综合住宅小区，满足城市部分居民二次置业的需求。地块具有不同于城市的独特的环境要素，自然景观资源丰富，有良好的开发价值和炒作潜力。适合开发中高档居住及娱乐综合小区。3.2.4交通动线目标地块内部拥有主要的水泥公路近3公里；另外还有众多的岩石砌筑的道路和台阶。目标地块周边及与区外连接道路系统①环地块的石油支公路，红线宽16米，水泥路面，除个别拐弯处有破损外，其余路况良好，这是目前小区和外界联系的唯一交通要道；路上有一路公交车—— 427，交通管制较松，上下车方便，可乘车直接抵达交通枢纽地——大坪。②地块南部边缘有一条规划的市级公路——高九路，规划参数为：六车道，水泥路面，宽54米。该路将成为连接高新区、大坪和九龙坡区的重要交通干线，是市区规划最好的道路，等级高，交通便捷，路上交通工具及交通站点设置将非常完善。③地块北部沿嘉陵江有嘉陵路（红线宽32米）和滨江快速干道（红线宽40米）两条重要交通线路。经由两路，可便捷出入渝中区或往返沙坪坝。滨江路无固定公交车辆，嘉陵路上设置的公交车很多：216线往返沙坪坝和牛角沱；221线途径朝天门——陈家湾——双碑；205线经童家桥——沙坪坝——土湾；901经南坪——陈家湾（沙坪坝）；236经朝天门——沙坪坝。站点众多，交通便捷。④地块西部边缘有规划城市次干道——歇虎路，连接规划中的高九路和嘉陵路，使南北两条路有良好的连接，方便小区的出入。红线宽度26米。⑤小区东部边缘，有城市次干道——大化路，连接大坪和化龙桥，红线宽度为26米，此路也将高九路和嘉陵路连接在一起，使得地块处于数条道路包围的重要地段。⑥出入各区的道路另外还有：大石路，红线宽度为62米，连接大坪和石桥铺，此路东可抵解放碑，西可往石桥铺和沙坪坝，南可出入九龙坡，路况优良，交通工具众多，管制有方，形成了目前连接沙坪坝、石桥铺、大坪和解放碑的横贯嘉陵江南岸主城区的重要交通干线；石油路将地块及高九路和大石路连接在一起；华村大桥引桥位于地块东部数百米处，经此桥可直接出入江北城区；另外市规划地铁和轻轨均将通过大坪，这就为小区经由大坪出入各区提供了先进的交通工具。地块区域交通动线有很大优势——网络发达。无论是现有道路或未来规划，由地块通往周边区域都是便捷无比，有众多交通线路、交通工具可供选择，适于居家、出行，尤其是高九路，由于等级高，规划好，直接经过地块边缘，这对于地块所在区域聚集人气、汇集物流非常重要，将是小区地块升值的重要促进因素，使地块处于了交通要道旁，对项目取向有重要影响。总之，交通动线发达且由于有重要城市主干道经过地块边缘，使半综合小区开发方向具有可行性。此外，由于众多道路处于规划之中，导致项目开始和进度程序难以确定，不利于宣传和营销。3.2.5地块配套设施1）供电电源和设备。地块电源目前由李子坝供电站提供。规划中的铺设线路将沿歇虎路从小区西南角引入，采用10KV电力管道；另外沿高九路另一侧有一条从石桥铺至解放碑的110KV高压线路。地块内现有供变电设施四座，共1145个千伏安，在歇虎路与嘉陵路交叉处设有一10KV的电力开闭所。1）供水系统。地块内部现有供水管道五条，水源由市政自来水公司供给。按“大坪——化龙桥地区控制性详细规划”，横贯地块内部将埋设一根DN200给水管道；歇虎路将埋设两根DN400的给水管道。在九龙坡水厂和石桥镇土湾提灌站支持下，地块供水将得到可靠保证。2）天然气供应系统。开发小区天然气将主要由六店子储配站和团校配气站提供。规划管道体系包括了沿高九路的219管道和沿歇虎路、接通高九路的219支管。经与天然气公司联系后，可直接通过两条线引入地块内使用。 1）电信通讯设施。按照大坪——化龙桥地区控制性详细规划，经过开发小区地块边缘的规划电信管道将有两条：一条（12K）将沿歇虎路接通化龙桥，并在化龙桥处设置一个电信分局。另有一条（18K）沿高九路接通位于大坪的电信局。交换装机容量将能完全满足包括小区在内的整个大坪至化龙桥区域。规划完成时，与电信部门联系后，即可经过任一条电信管道将电信网络引进地块使用。2）电视接收系统。地块内有线电视网络完善，已建立了良好的闭路电视接收系统。3）教育设施状况。小区内现有六店自小学一所；小区自建中型幼儿园一所。据两所规模，可以满足未来小区教育需求。4）环卫设施。渝中环保局已在小区内修建高标准垃圾站一座。5）雨水、污水排泄系统。地块雨水排泄主要通过两条管线，一条沿歇虎路从地块西北端起始，抵化龙桥注入嘉陵江；另一条由大化路，最终回拐至化龙桥，与歇虎线交汇注入嘉陵江。污水排泄系统，据大坪到化龙桥区域控制性详细规划，在大坪到化龙桥之间将设一座污水处理厂，开发小区排放的污水将由污水处理厂处理。地块目前基本生活设施齐全，教育设施完备，按有关规定，这些都将获得更好的改善。相关城市基础设施完善，具有成熟的准社区环境。娱乐方面较不完善，商服网点分散，没有形成一个综合的功能齐全的商服中心。总体上地块的配套设施较为成熟完善，虽有不足，但这正是地块开发的方向——改进社区的功能结构，创造舒适的生活、休闲、娱乐环境。3.2.6地块权属状况目标地块面积共：345.38亩社集体：248亩由小区征为国有土地：29.3亩上级部门：8.2亩军事用地：21.3亩企业占地：68.08亩该地块的权属状况比较复杂，对项目有所影响，但由于除社集体外其余部门、企事业单位所占面积不大，可采用置换、购买、联建等合作方式加以解决，尽管会增加成本，但可使地块权属明确化、单一化，利于项目的顺利开展。3.2..7动迁状况动迁人口总数：581人，户籍人口：550人，挂靠人口：31人户数：244户拆迁面积：12125平方米拆迁补偿费：230元/平方米安置农转非费用：80人*6000元/人=48万元由于地块位于城区中心外围农村，所以拆迁户多为农业人口，拆迁房屋也以农舍、宅基地为主；另外由于农转非增加了开发成本。3.2.8土地级别、出让金及基准地价 级别：八级出让金：85元/平方米（虎头社提供的资料，按土地面积计算）基准地价：待查3.2.9政府规划管制由于针对该地块及周边的详细规划管制文件尚未下发，在此不作分析。但总的由“大坪——化龙桥地区控制性规划”可以看出，该地块所在区域将为成片开发的旧城改造，是未来城市发展的重要区域，相关规划措施非常有利于项目的开发。3.2.10该地块综合评价3.2.10.1综合对地块各个层面评价的结论，可以得出关于该地块有利之处和不利之处：有利之处：1）总体区位优良，属于具有良好的投资价值和巨大升值潜力的城市中心外围区地块（多个中心外围区交界处）2）地块面积大，具有规模开发的条件；形状、地形多变，有利于小区的立体感和层次感，地质条件良好。3）地块的人文、生态环境及景观资源丰富，具有开发价值和炒作潜力。4）地块交通线路发达，交通工具众多且先进；部分道路可聚集人流、物流，促进地块升值。5）政府对地块所在地区的城市基础设施规划作用巨大，规划将使项目获得开发的基本前提条件和成功的根本保证。不利之处：1）地形、形状多变将增加开发成本，提高销售价格。2）地块交通线路大多处于规划之中，距规划实施完成需要一段时间，容易丧失市场机遇。3）现有公共设施虽齐全，但不先进，功能不完全，商服网点分散。4）权属状况复杂，动迁规模较大，均会影响项目开发，增加土地成本。5）地块所在区域城市基础设施多在规划之中，完成需要时间，对项目开始和上市有影响。3.2.10.2综合判断：●项目取向：据有利之处可分析得出该地块适合开发半综合性住宅小区。●具体开发内容：中低档居住小区+中高档居住小区+部分别墅区+商住楼、写字楼+部分休闲、文体、服务设施开发。●开发方式：吸引外资，搞联合开发；采用分期分批开发。●开发时间：在相关规划开始实施前后启动，力争使部分项目完成比主要规划（对项目有较大影响的规划，如高九路）的完成提前一段合理时间；整体项目也比规划提前一段合理时间完成，利用时间差，进行早期、中期的广告宣传和部分营销，力促项目在规划完成和项目完成前能获得较高的知名度，形成品牌效应。 5、开发产品规划方案构想5.1规划总体要求、特点及特色营造5.1.1项目规划布局总体要求1）保护自然生态环境，要尽量保存原有地形、地貌，道路和房屋的布局结构应结合地形统一设计，力求使居住小区融于自然环境中。2）在保护自然环境的前提下，提高住宅容积率，空间容量要适度。3）保证绿地面积，提高居住环境质量。住宅区的园林绿化是自然生态重要的组成部分，对美化居住环境，改善居民生活起到重要的作用。因此，设计中要保证绿地面积不少于居住区面积的30%；有条件的力争做到50%更好，同时要保证城市公共绿地面积从现在的每人5平方米左右，发展到每人10平方米以上，有条件的地方还要增加。要保护有价值的河流、小溪、树木植被等并加以合理的改造，管理和利用。4）结合地形科学地不置道路系统，合理解决停车存在的问题。小区级路网应结合地形，尽量沿等高线不置，以利于排水防洪，要顺而不穿，通而不畅。按发展趋势，区内的私人汽车拥有量不断增多，道路宽度与停车位置的矛盾日益突出，因此道路占用地不断增大小区级道路是联结各居住组团的主要道路，一般宽度7米；组团级道路宽4米，以保证救护车、搬迁车、私人车能到达各户；区内的步行路宽2~2.5米，供居民散步、交通之用。小区内停车位饿设置是个复杂问题，所以停车位要分设。5）合理布局，明确划分组团，使每一组团各具特色。小区购物中心、文化娱乐中心不置在核心地段，将购物、休闲、娱乐结合起来，服务半径不超过300米。基层商业点结合组团出路口均匀分布，一般服务半径不超过120米。合理安排生活服务设施，完善配套工程设施，方便居民生活。6）居住组团要设置邻里庭院。它是邻里交往的社会环境，是居民享受阳光、空气、绿豆的室外环境，而且还是家庭生活空间的扩大与延伸，也是老年人和儿童休闲的好场所。邻里庭院是居民最重要的生活空间，所以在规划中要确定合适的居住组团的规模，一般约200~300户，同时结合地形，灵活错落，适当合围。要适应地方风俗习惯，住宅群组不置要符合居民的居住心理和居民行为特征的要求。 1）丰富住宅类型，别墅、多层住宅和高层公寓相结合，高低错落，以满足不同使用者的需求。院落应各具特色，建筑布局，造型及细部处理要反映地方特点。绿化、坡地、水系及辅装等应有机结合起来。2）继承和发展传统建筑文化，并注意西方文化的交融，相互取长补短。发展地方特点，多元文化并存。建筑要美观，环境要美化。要充分体现居住小区的文化性的创造和体现城市发展的文脉。3）要加强物业管理的设施，塑造一个适应社会行为和物业管理的空间环境原则。要重视在各类建筑中发展智能的设施，既要具备通讯自动化、建筑设备自动化，如设置自动传呼、报警、电视监控等设施。在设计时要充分考虑这些新内容，这是现代建筑发展的一个特点。4）垃圾实行袋装化，取消垃圾和垃圾筒。垃圾收集方式是困扰居住小区的一个难点，过去每栋住宅楼都设置垃圾道和垃圾筒，实践证明已不合适了，垃圾道、垃圾筒的形式如管理不良就成为滋生细菌、产生异味、污染环境的根源。实行垃圾袋化，可以定期定点收集，减少不必要的交叉污染，又可减少占地面积，其优点可见一斑。规划设计要面向未来，面向群众，创造一个布局合理、配套齐全、环境优美的新型居住小区。要把环境、社会和经济三大效益统一起来。5.1.2居住区规划特点及要求规划设计是小区规划的灵魂。近年来不少城市住宅小之所以成为远近闻名的经典之作，一个重要的原因即在于它的规划设计往往出于名家之手，这些小区的规划设计吸引了现代居住区域规划设计理论的某些新的理念，因而不仅取得了许多技术层面的突破，而且也取得了某些文化层面的突破。比如，城市历史文脉的继承，对于地方民居建筑传统于风格的挖掘、创新，等等。居住区的规划设计应该体现城市的个性，不仅在其建筑风格、环境视觉印象上，而且在其社区构成、街坊组织、以及道路结构上，均应尽量保留或体现地方特色与传统，与城市整体相一致，相协调，同时又促进城市整体的有序延伸与发展。在居住区规划设计中，如何体现城市整体的延伸和如何很好地引如城市的概念与手法，是本节讨论的主题。担待建筑界对此问题的主要共识是1）居住区作为城市空间的延伸，应根据其所处位置，力求保存，深化和完善原有的街区风貌，人文环境和城市的商业教育文化功能，不应割裂环境和历史，在历史文化名称或名称中的历史地段，尤其应予注意。2）居住区规划中，要建立具有内部空间秩序的外部空间，构成空间的边界就需要有一定程度的连续性。我们传统城市用以分割装组织住宅合院的街巷市场就是一种有序的能使人们和谐共存的城市公共生活空间，由于空间的序列性，内外空间总是相对存在，研究空间过渡和层次就显的十分重要。3）摈弃“建筑决定论”在规划设计和住宅大鲵设计中的影响，建立“以人为核心”的指导观念，长期以来，“建筑决定论” 在中外建筑街颇有市场，认为建筑将决定人的行为，使用者将按照设计者的意图区使用和感受环境。居住区的规划设计应强调以人为核心的观念，努力按照人的心理和行为特点，创造亲切宜人，方便使用的居住空间1）和户外“社会促进空间”，形成“邻里意识”满足居民，特别使老人和儿童门的社会交往的特定需要。2）强化住区的识别性。有居住建筑型体形成的居住区的总体形象，在很大程度上反映者城市的概貌。我国南北气候地理差异悬殊，民俗，历史风貌迥然不一，然而近二十年大规模的新区建设和旧区改造，使千篇一律的居住建筑形式逐渐取代了传统的城市风貌，地区特色模糊，统一城市的不同住区也风格单一，识别性叉。不少成功的试点小区之所以令人有焕然一新之感。在于其设计师从规划到建筑风格刻意创造了不同的识别性。者识别性有加强了具名的认同感和归属感，融如了时代的文化内涵。3）借助科学技术进步，推动住宅产业的现代话，进而改善提高居住区的建筑与设备的功能芝兰。几千年的建筑史告诉我们，任何历史时期的住宅建设，均以来和得宜于当时的科学技术条件，在现代科学进入电脑化，智能化的今天。住宅区从市政基础设施到物业管理，正在经历一场艺术革命。居住区的规划设计，必须敏感地反映这一历史进程，从‘而创造为人民服务的现代物质文明环境。5.1.3居住区规划的特色营造居住区规划必须注重其地狱特色，空间特色，建筑特色，环境特色，品牌及品位特色的营造，从而提高其建筑质量。很难想象一个规划水平个人一头的住宅小区开发项目建成之后，在上述几个方面竟毫无特色可言。特色即意味着质量，意味着卖点因此不能予以注意。所谓地狱特色。从的方面来说，有沿海内地，南北方之分，从小的方面来说。有旧城新城，区位不同之别。所处地域不同，规划的手段和目标不一。旧同一城市而言，区位的重要性现在杂交通的便利性和基地周围的自然，人文因素对规划设计的正负面影响。规划实际必须扬长避短，在有利区位固然要文章做尽，发挥其所长。在不利区位也要通过基础设施改造，城市配套设施直至社区组织，文化教育等方面的特色营造采取不要的规划措施，来改善或优化地域特色。规划的空间特色体现在总体布局形态和居住空间组织等方面。重点应放在任何兼顾处理好封闭和开放这一队矛盾，以及如何利用地形地貌做好小区环境空间规划设计，从而创造处不同的，各具特色的空间环境。安徽合肥市琥珀山庄，青岛四方小区，都是较为典型的成功范例。建设特色的营造重点。目前重要体现在对传统民居建筑风格的挖掘于创新上。如苏州桐房巷的粉墙黛瓦，常州红梅西村的山墙木购符号的创意等，给小区带来一种建筑风格上的别致之感。建筑特色应该还有一些其他的更为深刻的内涵，如其建筑空间的构成，空间序列的组织，建筑文哈的哲学底蕴和建筑技术的进步创新等等。环境特色不只是自然环境，而是包括了设备及服务环境。当然，自然环境市很重要的方面。比如使居民的视线能面临大海和湖光山色。当然使再好不过的；城市繁华景观的借用，不利 景观的回避。人造环境的点缀，环境设施的包装处理等，也恩能够弥补自然还击功能之不足草坪，网球场等户外设施的规划，能给小区带来灵动之气，而设备，设施之先进，服务之周全，更使一种良好的居住环境特征当今小区建设者要追求品牌的特征很多，比如有大经济地位品牌的，豪华别墅，优质保安，以高收入者为对象，或者使经济适用房，安居小区等，以地成本的品牌吸引低收入者，还有大高新技术品牌的，智能小区，4A住宅等，有大质量品牌全优工程，优质工程，金牌住宅等。更多的使打环境，服务品牌；绿色小区，生态小区，服务遗留，今年有出现了社区品牌。老年公寓，青年公寓，等等，这些小区在规划设计时创造特色的立意原时不错的问题时其中的一部分往往水分甚多，名实不袱，气结果便导致了许多新建小区的品位布告。这种低劣品位特征的小区无须给顶什么标准，只要看看他的兵营式的建筑布局，牺牲必要的空低，绿地所造成的高密度杂乱环境，拙劣的建筑形体与装修，无人管理似的社区服务就刻意了解到他的品位特征，全国城市住宅建设试点小区特别是金奖得主，小康住宅示范小区，还有少数开发商精心筹划，建设得某些住宅小区，确实从其环境，建筑，装修，设备，物业管理各方面，给人以高品位居住物业得强烈印象。高品位意味着高投入，不仅要付出规划建筑师高智力，高强度得劳动，而且要付出相当多得资金，高品位得认定还取决于价值观，审美观得差异。因此，高品位小区得塑造，首先需要高品位得开发者。5.2规划实例——重庆市渝中区虎头综合开发区规划方案构想5.2.1规划依据及条件1）产品方案策划依据①地形图②虎头社提供的地块资料③市场调查资料④国家及地方有关建筑设计规范、规定2）用地概况虎头综合开发小区属重庆市渝中区政府行政管辖，小区位于重庆市渝中区石油路虎头岩，紧邻国家级高新技术开发区。交通便利，地理位置优良，已有良好的石油支公路环绕小区；市级规划中的“九高”公路从小区边缘通过。小区内有供电设施五座，共1145千伏安；自来水由九龙坡水厂及石桥镇土湾提灌站提供；六店子小学坐落在小区内，小区自建的中型幼儿园已在经营中，区环保局在小区内已修建高标准垃圾站一座。通讯、天然气及有线电视网络完善。虎头综合开发小区占地191亩。3）总体规划根据国家有关建筑政策、法规，以及重庆市总体规划及市场分析资料，该地块将分为四期开发。第一期为该地块最东面的51亩，主要开发普通住宅，用于安置该区原来的住户；将于2002年3月开工，于2003年8月完工，第二期为小区中部的100亩，主要开发高层商住楼和多高层中高档住宅，于2005年12月完工，第三期为小区最北部的40亩，主要开发中高档别墅，2007年3月完工。详细规划如下：5.2.2普通住宅区规划设计方案1）设计目标与原则 ①构思宗旨塑造具有独特气质的普通住宅建筑群体，体现该地段农、工、商结合的价值，开创大都市中安置与小康住宅的幽雅环境。②设计原则空间整体性：地段内将要开发的普通住宅建筑与后期开发的中高档商住区，以及别墅区出入口，绿化广场作统一的规划布局，使其在形体、空间、环境上成为有机协调的整体。1）平面规划总图布局：本方案将规划的农贸市场布置在最东面道路旁，为附近市民的生活提供了方便。入口内为一条贯穿南北的道路，以便通风和居民出入该小区。道路的东西两侧为住宅区，考虑到采光、通风的要求，设计成八层至十层。2）建筑设计建筑造型属于现代建筑风格，力求朴素大方、高尚优雅，建筑轮廓丰富。平面设计：功能齐全，户型完善。农贸市场地下层：包括地下车库与设备用房。一、二、三层：农贸、副食、服装餐饮等。住宅一层至八层或十层：普通住宅配套设施有：幼儿园、邮电所、居委会、治安室、小区综合管理处、活动中心等。4）主要技术经济指标总用地面积：34380平方米总建筑面积：其中农贸市场：公共建筑面积：住宅建筑面积：建筑密度：建筑容积率：5.2.3多、高层商住楼规划设计1）设计目标与原则①构思宗旨塑造具有独特气质的多高层商住楼建筑群体，体现该地段的价值。开创都市中居住生活的优雅环境。为都市增添新的建筑景观，成为都市市区内的标志性建筑。②设计原则空间整体性 地段内开发的普通建筑与后期开发的别墅出入口、绿化广场作统一的规划布局，使其成为有机的整体，并强化其在城市中的地位与作用。建筑标志性外观造型新颖独特，可识别性强，并具有一定的象征意义，以升华其艺术表现力。2）总图设计①基地概述：该高层位于重庆渝中区石油路虎头岩，紧邻国家级高新技术开发区，基地附近有公交车站，交通十分便利。基地东西高差3米，南北高差6米。②总图布局：本方案将高层塔楼布置在靠南向小区道路旁，使小区大门内留出一大片广场，以作为市民进入小区的集散广场。③空间序列：沿着石油路，很明显地形成一高层建筑的城市轴线，中心花园以及马上就要建成的建筑，使这一地区的城市景观得以改善。④交通组织：流线清晰，内外有别，人车分流设计时考虑到人流的进入主要是沿石油路的交通车站，故在沿石油路的方向设置商场入口，后勤入口以及地下车库入口，设置于小区规划道路。这样，整个交通流线便捷有序，互不干扰，作到了前人后车，人车分流。⑤环境处理：室外地坪除了必要的硬质铺地及道路外，其余均为生态地面，即用植草皮和花木，以增强绿化面积。3）建筑设计①建筑造型：现代建筑风格，力求高尚优雅，朴素大方主体建筑高低搭配，塔楼局部退台，建筑轮廓线丰富。虚与实，穿插对比，充分体现了现代高层建筑的特点。②平面设计：功能完善，房型完善。商住楼.地下层：包括地下车库（600辆）与设备用房。.首层：商场用房与入口门厅。.二，三层：银行，证券。.四层：餐厅。.五层—二十四层：中高档住宅。.住宅.低层：停车库.二层——八层、十八层、二十层：全部是中高档住宅③剖面设计：地下层设备用房层高4。2米，当有大型设备（如高压配电室）可局部下挖，作到“天平地不平”。地下车库层高3。3米，作600辆标准车位停车。4）主要技术经济指标.总用地面积：66667平方米.总建筑面积：163800平方米其中：商贸用27300平方米；公共建筑面积6900平方米.建筑密度：40.7%.容积率：2.46.绿化率：52% 5.2.4别墅区规划方案1）用地概况此次报建为第三期住宅部分，占地26680平方米。基地南面为中高档住宅区，北面隔道路与嘉陵江相邻。用地呈东西向展开，形成不规则长方形，地势西高东低，东西相差10—19米，基地原有数道挡土墙与陡坡。顶标高330。37米。2）设计目的本小区以独立式和联体式别墅为主体，配以会所等附属设施的高尚住宅小区。小区有独立式别墅三十四栋，建筑面积15500平方米，配套会所占地800平方米，建筑面积2400平方米。3）设计成果①设计的宗旨是把握基地有利的景向与山形条件，创造优美宁静的居住环境，确保每一住户得到舒适、方便与安全。设计改造了部分用地的高程，挖方区域位于西部，填方区域位于小区中东部。挖填方量大致相同，可节省运输及弃置开支。通过改造，使基地形成弧线台地，以室外阶梯和坡道相连。设计力求基地富于变化，视觉流畅又方便利用。②设计保留了第一期、第二期及所属内部道路并加以利用。主出入口位于用地西侧道路交汇点以北，另设一个辅出入口于南侧规划路东段，介于本次开发范围与高层建筑用地之间。内部道路呈“十”字型设计，最大限度地避免了交通的干扰；保持小区的内部安宁。每栋别墅都有车路到达，同时也能满足消防要求。小区公共活动场地及会所均考虑了障碍设计。③在用地中部，设计规划了一处长三百余米，占地约1500平方米的台地绿园，园区呈流线张弛变化，高低错落，绿园以草地为主，间植高大乔木与灌丛，绿园中心结合会所的室外活动设施布置了叠水、游泳池及硬地活动场、儿童游戏场。场地中心设计了一座标志塔，由架空连廊连接至会所内部。标志塔突出于绿树荫园，成为小区醒目的地标。④新建独立式别墅三十四栋，每栋占地由240平方米到450平方米，建筑面积由300平方米到600平方米。建筑采用中南欧风格，楼高二至三层，结合基地高差布置，形成富于变化的庭院。每栋别墅均设游泳池、游戏房双层高起居厅。台地的处理使每栋别墅均有良好的景向，所有别墅同时拥有南北向布置。并设独立道路直接进入。⑤会所位于主出入口，与绿园中心相邻。内设健身、桌球、乒乓球、游戏、棋牌、书画、影音等活动用房。入口大厅设咖啡室，车库上盖为网球场。会所通过架空廊桥与绿园中心的茶厅、泳池相连。1）主要技术经济指标总用地面积：26680平方米 总建筑面积：155300平方米其中公共建筑面积：别墅面积：13100平方米建筑密度：建筑容积率：0。48绿化率：58%6、物业管理规划方案构想6.1物业管理在房地产经营中的重要意义随着我国经济体制改革的不断深入，房地产业业已成为国民经济的支柱产业。作为房地产综合开发的延续和完善，物业管理按照社会化、企业化、专业化、制度化的思路，对以房地产为核心的物业实施有效管理，是现代化城市管理和房地产经营管理的重要组成部分。其在房地产经营中有如下重要意义：良好的物业管理可以为房地产经营提供高附加值，为开发项目的营销提供硬件保证。完整的物业管理可以从使用和维护的方面为开发项目提出改进建议。对物业及其环境的科学管理，可以为业主和使用人提供良好的工作和居住环境。通过对物业的良好保养可以有效的延长物业的使用年限。6.2物业管理规划的主要内容物业管理规划主要是要针对本小区的特点，按照社会化、企业化、专业化、制度化的思路，对本小区的物业管理的机构设置、人员配置、经营管理做一个具体的规划，并以分析财务收入、支出来验证本小区物业管理的可行性。6.3虎头综合开发区物业管理规划方案构想6.3.1虎头综合开发区情况简介虎头岩合作社开发小区项目是一个总面积达350多亩的大型成片地块房地产综合开发项目，拟规划成一个包括独立式住宅、高尚住宅和普通住宅在内的大型分片区、形式独立、功能互补的住宅聚集小区。该小区建成后将具有能容纳近7000人居住的能力，人口聚集，商服配套齐全，环境优美，要在这样一个情况比较复杂的小区进行物业管理，首先必须深入了解该小区的自身特点。综合起来该小区的特点有如下几点：1）小区根据其功能和适宜人群划分成三个片区：独立式住宅区（别墅区）、高尚住宅区、普通住宅区。每个区都有自己的鲜明特色，每个小区均各自独立分隔，互不干扰，但是又需要在功能上互补。所以要对这三个小区进行无差别的物业管理显然是不科学的。2） 小区内部多园林，环境优美，绿化难度较大。由于虎头岩地区一直是一片城市中心的农村，山林保护良好，幽雅的绿色山林是小区的一个卖点，如何搞好小区绿化，实现以绿化隔离三个片区，同时让整个小区的绿化统一美观的目的也是物业管理的一个重要研究问题。1）小区内人口众多，商服配套齐全。让区内商服配套更好的为小区居民服务，但又不带来太多的负面影响，就必须由物业管理公司来综合协调，杜绝于未然。因此小区清洁任务将显得尤为重要和艰巨，同时还将对小区物业管理公司的保安工作带来严峻的考验。2）小区开发面积大，工期长，且为分段式开发。物业管理公司需要在小区未完全建设完毕的情况下介入，这有利于物业管理公司熟悉小区，并可以为小区建设提出有益建议，为日后业主入住后提供更优质的服务，但是也将导致物业管理公司前期工作量巨大，任务复杂并且繁多。3）小区土建工程多，管道复杂，供水、供电、供气出现问题将极大的影响小区居民的日常生活。物业管理公司需要对小区的维修、保养工作负责。工作重要、繁重并且责任重大。6.3.2该区物业管理规划的指导思想根据小区的特点，根据物业管理规模经营可实现物业管理自负盈亏的经验，在管理跨度加大、规模优势凸现的情况下采取这种“1拖N”管理架构可以弥补过去“小而全”的不足。“1拖N”即确定一个资深的小区管理处为区域管理中心，由它对周边小区新管理处实行工作统一安排、分头实施，人员统一高度、分片服务，财务统一分支、分别核算这种“4统4分”的管理运作，“1拖N”使管理服务趋于规范化，使管理与维修人员配比降低了22%，提高了专业设备的使用率，使新小区的开办费平均减少了2成以上。所以建议对小区的三个片区均聘用同一物业管理公司，该公司对小区三片区全面负责，统一管理并区别对待。同一套班子对三个片区负责，相同的人员配置，只是在不同的片区工作内容、工作深度、工作强度不同，实现规模化经营、规模化管理，从而减少人员配置、降低人工费开支、有效降低成本。其总的原则是：1）早期介入原则早期介入的作用有三：一是熟悉物业情况；二是参于大楼的工程管理；三是可提出整改意见。2）统一管理原则首先，大楼是一个整体，各系统都是为整个大楼服务的，多头管理势必影响大楼整体的正常运行；其次，多头管理易造成职责不清，使出现的问题和故障无法及时解决；第三，多头管理会造成管理死角。因此，高层综合楼应坚持统一管理。3）收费合理原则这一原则最通俗的说法便是物业管理的收费要与所提供的服务相符。不论如何，物业管理队伍都应采取公平、合理、协调一致的原则。4）依法管理原则物业管理须坚持依法办事、信守合同、协议、按规章制度办事的原则。5）经济效益、社会效益和环境效益兼顾的原则 物业管理要通过科学管理、良好的服务、优美的环境、合理的收费，树立自身的良好形象，增强知名度，赢得用户和住户的信任。6）公共服务、专项服务和特约服务并重的原则高层综合楼内有许多不同性质的住户和用户，各户所需的服务也不尽相同。因此物业管理不仅要做好供电、供水、供住、用户需要做好专项服务与特约服务，为用户、住户提供最大的方便。现对该小区的物业管理从前期介入、保洁绿化、保安消防、日常维修、收费标准、管理服务等6个方面分别对小区的三个片区进行规划。6.3.3虎头综合开发区物业管理规划构想内容6.3.3.1普通住宅区1）片区特点与物管目的该片区是整个小区中最先动工完成的一个片区，在该片区竣工的同时二期、三期也就是另两个片区正在建设或将要建设。该小区的功能主要是解决合作社内村民的居住、就业问题，同时将在此修建大型农贸市场、医院、学校、娱乐休闲等场所。人口流动大并且人员复杂。区内以小高层为主，建筑密度较大。物业管理介入的目的在于：①熟悉片区和整个小区的物业情况，为日后工作做好准备②参与其他未完工的工程的工程管理，提出整改意见③理顺本片区的物业管理工作，为后两期开发搞好人才培养储备④提供优质服务，提高物业管理公司形象，为后期开发项目的销售工作提供硬件⑤做好小区内的绿化工作，为小区提供优质的景观环境总的来说，本片区的工作任务是最重的，因为他不仅要为本小区服务，更要为另两个片区做好前期工作，还要提高自身形象、搞好绿化为项目的销售提供卖点。2）分项工作①前期介入：介入本片区应该在项目竣工前，首先和开发商做好交接工作，熟悉本小区的工程情况，做好业主入住准备，规范片区管理，一步到位，实现计算机自动化管理。构建小区管理处的框架结构，成立各分职能部门诸如物业部、清洁部、保安部、绿化部、财务部等。做好前期介入的软件建设，根据国家法令法规制定适合本片区的规章、制度、公约等②保洁绿化：本片区的保洁工作主要是各栋住宅的楼道保洁，其他公用地带主要采取加强管理，门前三包来实现片区的基本清洁。同时，做好隔离片区的绿化带的绿化工作，保护好原有绿化山林，增加培植更多的绿化，满足本小区的要求，并为另两个片区提供良好的景观环境，提高片区的附加值。③保安消防： 由于人流量大，安全工作量大，但由于本片区多为村民安置，保安成本不能太高，因此建议采取将本片区14栋楼按位置分为三个部分，每个部分各自独立，四周以砖墙分隔，留设铁制大门，并采取各分部各设一个门岗兼房管员，巡逻总管三个分部。发现问题再从总小区保安的应急分队中抽调人员。在非特殊原因的情况下不在本片区设置监控系统。②日常维修：在本片区设立工程部总部，统一管理三个片区的维修，维护任务。同时在装修期间对各楼宇负责。指导装修，严格把关，避免事故，防止装修原因导致楼宇出现安全隐患。③收费标准：参照《重庆市物业管理收费标准》和本片区实际情况，建议每户月物管费用在50元以下，5角每平方米比较合适④管理服务：本片区拥有覆盖整个小区的的娱乐休闲设施、商贸农贸设施。但不需要建立会所。一切以压缩成本考虑。实现片区自给自足，以管养管。6.3.3.2高尚住宅区1）片区特点与物管目的本片区是商住综合片区，居住者多为层次较高，有一定消费水平的有产者和高级白领。居住人口也是三个片区中最多的一个，片区绿化率高，独特的风景和清洁的片区环境是该片区的销售卖点。在该片区的物业管理是小区物业管理的重点。片区内建筑多为高层，高层的物业管理有如下两个特点：①高层综合高度大、层数多，功能复杂，人口稠密，物业管理任务较为艰巨。高层综合楼宇多包括停车场、商业、餐饮、娱乐健身场所、写字楼、酒店、公寓、常住流动人口极多。要管理好高层综合楼，确保大楼各部分正常运作，确保物业和楼内居民的生命财产安全，任务十分艰巨。②高层综合楼设备多、结构复杂、管理起点高，对物业管理队伍的素质要求较高。高层综合楼一般设有中央空调系统、上水排水、排污系统、高低压供电系统，煤气供应系统、电梯系统，有些较为高级的、现代化程度较高的大楼还设有楼宇自动化系统，通信自动化系统、办公、保安、消防自动化系统。物业管理公司需要建立一支素质较高的专业人员管理队伍，运用先进的管理手段、方法，对大楼各系统进行维护、保养和管理，保证这些系统的正常运转。高层综合楼能源、动力消耗大，管理服务人员多，管理成本高，收取的物业管理费也高。但由于在普通住宅区管理的同时就已经做好对本片区的准备工作，所以总的来说不会产生混乱和没有头绪的困惑。熟悉本片区和本身介入了本片区的工程建设，这是本片区物业管理的优势，如何利用好这些优势来完成本片区艰巨的管理任务是本小区的工作难点。2）分项工作①前期介入： 对在普通住宅区所遇见的问题进行分析，对本片区的工程建设提出建议，确保物业交付时遗漏工程大大减少，避免在后期工作中出现难于解决的问题。将在普通住宅区形成的公司制度、管理模式等套用到本小区，并对不适宜的部分作出修正。同时，物管总部从普通住宅区转移到本片区，实现工作重点的全面转移。①保洁绿化：对本片区的保洁的要求是很高的，必须达到楼道时时清洁，片区道路日日清洁。清扫保洁人员应全面负责大楼各房屋以及公共场所的清洁和保洁工作，保持公共部位不被占用，垃圾日产日清。绿化人员应对大楼周围及内部的花草树木和景点进行养护和管理，为用户、住户创造优美整洁舒适的高雅的环境。②保安消防：由于本片区的隔离式管理，所以保安工作相对轻松，但绝不能掉以轻心，在本片区任何一个保安消防工作的失误都是致命的，主要要注意建设好本片区的24小时监控系统、24小时巡逻、车库管理和日常人员进出管理。保安人员对大楼及其范围内进行全天候保安值勤，设立固定保安岗位和流动巡逻岗。确保用户、住户人身财产安全。监控系统要保证24小时值班监控。做好消防器材的维护，对违法违纪行为要及时处理。车库管理人员要对用户、租户以及外来人员的车辆进行管理，保证停车场的车辆停放整齐、管理有序，保证车辆安全。③日常维修：物业管理应定期掌握房屋的基本情况，对大楼的楼面、楼道等房屋要进行经常的维修、养护和管理，使建筑物保持完好、整洁和美观。对住户、用户的房屋装修进行严格的监督管理，使大楼不因装修而影响寿命和危及他人安全。维持大楼价值，创造增值潜力。物业管理人员要经常对大楼的供电供水及排水、电梯、消防、中央空调、公共照明等公用设施进行维护检查，发现问题，及时处理，保证设备完好的运行状态。④收费标准：要严格按照协议或合同当地物价部门核定的物业管理服务收费标准，及时、定期收取租金及管理费用，并接受用户、住户监督。建立严格的“管理报告制”。让业主明白缴的管理费都用在了什么地方？所花的钱值不值？当不当？1999年3月万科物业推出的“管理报告”制度，每季向业主细说管理费如何花销、住宅区管理得好不好可以借鉴。建议对本片区收取每月1元每平方米、户均每月100元较为合适。⑤管理服务：物业管理应对用户、住户提供全方位、多层次、有效且经济的服务，使用户、住户更为舒适便利。可开设常规性服务，如：机车船票代办、办设储蓄所等；委托性服务，如：代住户、用户订送报刊、代订牛奶、代住户接送儿童、雇佣保姆等；经营性服务，如：开设餐饮、娱乐场所、开设健身房等。并根据用户、住户需要，提供特约服务。同时要做好特色会所，特色会所是许多新社区成功的新招，但会所经营往往是物业管理公司的难点之一，能把社区住户吸引到会所里来，视会所为第二客厅，同时利用会所展开多种多样的社区文化、体育、娱乐活动。同时，在这个重中之重的片区还需明确以下问题：①、产权问题 建成的楼房分层、分套或分间出售后，就把整个大楼划分为大小不同的多个产权，从而出现了以下的特征：一是产权“私”有和楼宇结构的不可分割。高层大楼的单个产权证书，能真正体现私有份额的主要是建筑平方米，而分解为单个构件时其产权属性就被淡化。如某一业主的地板可能是另一业主的天花板，一堵墙可能为两位业主共有等。二是共有部分只能在价值上分割而难以在实物上分割。因此物业管理公司须协调好各业主的关系，并完善该类法规。②、消防问题高层综合楼的消防问题较为严重，因为，一是通道单一，易被堵塞。特别是消防通道，一般只有集中的几个，有被占用或被擅自增设铁栅门，增大了灾害疏散的难度。二是，电梯井具有抽风效应。高楼原本招风，再加象烟囱一样的井道就更有助于火势蔓延。其三是易燃的装饰材料，只追求美观舒适，而轻视饰材的防火性能系统。四是外部救灾困难。目前其中许多问题尚待解决。可行措施有：一是必须建立严密规范的消防责任制。落实任务、明确责任。二是消防人员须熟悉消防设备设施的部位和性能。对各种消防用具及报警系统须经常检查、试验、保养、检修和维护，使其处于良好的使用状态。三是消防通道不得占用，须畅通无阻。四是对用户住户进行消防知识宣传教育，使其掌握消防器材的使用方法。③、治安问题高层综合楼由于具有较多的公共区域，任何人都可借故在这些公区区域滞留，而业主并不十分关心这些区域的使用。特别是用户、住户中许多“鸡犬之声相闻、老死不相住来”，互不关照，给大楼安全带来不利影响。针对这些情况，保安部门更需不断加强完善保安工作。一是必须掌握大楼各用户、住户的基本人员情况，掌握楼内重点要案部位，可装监视器。二是定期检查楼内安全设施，对监控设施经常进行维修、保养、监控室要24小时有人监控。三是对停车场、电梯间、通风口等部位要做到安全防范。四是对大楼实行巡逻制度，特别是对各段不同用途的楼层设置相应的保安岗。针对各业主互不熟识的现象，物业管理部门还可借鉴香港这一方面的成功经验，通过物业推动、协调在该物业中进行各类活动的业主或租客之间的社会人际关系，建立起互惠互利、和睦共处的邻里关系，使房地产这类贵重资产和高价商品都得以发挥最高的效益。6.3.3.3独立式住宅区（别墅区）本片区的业主都是重庆的业界精英，是金字塔的顶端部分，自身素质高，要求也高，他们需要的是安静的氛围、美观的环境。所以对物业管理也提出了很高的要求，首先是绿化，光是花园式的绿化是不够的，他们需要的是艺术的园林，公园式的公共场所，绝对的安全、与世隔离的居家环境，特色会所及其它社交场所等。因此对本片区的管理工作要求在对高尚住宅区管理的强度上更进一层楼。主要的工作和高尚住宅区一样，主要的差别在于需要在该片区建立智能小区，具体来说，有如下几点：1）提供“零干扰服务”，汽车开到住宅区门口，门就自动开了，主人走到楼门口，楼道门也应声而开，路口电子屏滚动显示着当天的天气预报和社区内特别通知等需要让住户们了解的当天信息。抄表、收费、浇花这些也全是“无人化”的。 1）在住宅区内用中华民族传统美德营造出温馨的服务氛围，传播文明、现代的生活方式，从而感染、教育和约束在此氛围中生活的人们。采用的“个性化服务”。根据不同的住户提供不同的服务，体现了物业管理“以人为本”的宗旨。下雨天打着车到楼下，保安能打着伞接你进楼；家中电表没电了，维修工能友善提醒；车辆损坏，保安员不是第一句话就是“这与我无关”2）“一卡制”。客户在社区内发生的所有费用，包括水、电、有线电视、电话、物业管理费、特别服务费及维修费用等，都可以通过一张卡全部解决，甚至一卡进出所有户门。3）绝对隔离的小区管理，加强片区内保安素质，保安硬件要上档次。严格进出管理，安装可视门铃，加强公共地带、特别是死角的监控、巡逻。4）聘用专业绿化公司对本片区的绿化进行艺术性的设计，使绿化功能化，并不使一个简单的视觉感受，更要以绿化来做到对本片区业主隐私的保护。5）保证本片区管理人员的高素质，物业管理人员需要具备财务、法律、公关、政治、维修知识甚至建筑物条例及消防安全条例的知识，物业经理必须在各方面不断提升自己的专业水平。6）物管费用建议在1元5角每平方米左右。户月均5006.4.组织机构及人员配置小区由于实行智能化、封闭式的管理，所以在人员配置上可以尽可能的缩减以达到减少成本的目的。但是，在这里需要提到现在不少业主心理上存在的一个误区：只注意表面现象，看到管理的人多就代表小区的管理水平高。举个简单的例子，如果一个小区的保安人员多，业主就会觉得这个小区的安全就有保障。其实，这种思想是不明智的。因为小区管理的人员的增多也必将导致小区的管理成本增加，利用数字化的智能设备、设施完全可以替代很大一部分的人工，而相对来说成本极低。象24小时监控系统，智能水、电、气表抄表系统，自动化档案管理系统，均可以大幅度提高小区的管理效率并减少管理人员同时具有零失误的优点。因此，在小区推行智能化管理，以较少的人员搭配硬件设备、设施来管理小区的方式是必然的。在这里需要注意以下几个方面：1）转变业主的心理误区。让他们认识到：实行智能化管理，虽然管理人员减少了，但是小区的管理质量却因为效率的提高而提高。由于减少人员配置而减少人工费开支，减少管理费用，最终获得实惠的将是业主。2）提高小区管理人员的素质。由于小区实行智能化管理，必然需要具有一定知识水平的管理人员，否则，即使有先进的设备、设施却没人会用、不能完全利用起来同样将导致小区管理质量的降低、效率的低下。3）物业管理讲究以人为本，在一个小区里有着形形色色的业主，平时事务琐碎，需要灵活处理，在这点上，由于机械的死板，完全的机械化管理显然是不适用的，因此不能因为有了先进的设备、设施就忽略管理人员的作用。 4）一个小区的物业管理涉及到的方面很多，诸如：保安、保洁、消防、装修、绿化、维修、安装、租赁等等，这些都需要专门的管理人员。在可能的情况下首先选择需要聘用专业公司，但是也要考虑到如果不能聘用专业公司、或者聘用专业公司耗费太高时需要在小区内配置相关人员，以保证服务质量。这就需要物业公司内部分工的细化。结合本小区的实际，可以在本小区采取在普通住宅区设立总部，对各小区分组管理的办法，以下即为对小区的管理人员的一个简单的配置。1）领导班子：总经理1名，领导全局，制定公司发展方向和人事管理副总经理1名，辅助总经理对公司进行管理，并协调各部门经理的工作各主要职能部门经理各1名（物业管理、保安消防、清洁绿化）。其职责是分管各部分的相应人员工作。并对所负责部分负责。1）一线人员：物管人员3名，具体执行小区的各项管理工作，是公司与业主的联系窗口，并对相关资料、档案进行管理。保安人员39名，其中①巡逻每片区三班倒各2人需18人②门岗每片区三班倒各1人需9人③监控室三班倒各3人需9人④应急分队1班需3人保安人员对小区内的安全及消防负责。清洁人员按照高层一栋一人，多层两栋一人，独立式住宅区（别墅区）十栋一人，小区道路每片区一人的原则共需31人。保洁人员的职责是保持小区内楼道、道路的清洁并收集清出生活垃圾。车库人员共3人，对车库进行日常管理。维修人员分水电工3人，土建工2人。2）财务人员：出纳1名会计1名收银员2名总的小区管理人数为90人，考虑双休日休息安排，大约需要120人左右。6.5物业管理财务分析物业公司也是一个经营性的公司，她所销售的是服务，虽然她的本质决定了她要保本经营，可获取少量利润。但是如果一个物业公司完全是在亏本经营的话，必然会导致服务质量下降，最终被解聘、被淘汰。因此，必须对小区的财务收支做全面的分析。本小区具有两大优势：一是规模较大，能形成规模经营，避免部门、人员的重复设置，可以大幅度的降低成本。二是采用智能化管理，相对的人员减少，人工费较低。把握住这两个优势是物业管理赢利的基础，出色的成本控制和节约的工作态度是两个重要手段。 参照《重庆市城市物业管理服务收费实施方法》，本小区的收费制度分公共性服务收费和特约服务收费。其中的公共性服务收费即是通常意义上的每月业主所要交纳的物管费用。这部分费用是物业公司的主要经营收入，并应该以此费用支付小区管理的成本性开支，并约有节余。本小区的公共性服务收费严格按照《重庆市城市物业管理服务收费实施方法》的要求实施，做到收取多少费用就要提供与此相当的服务，并每半年向业主公布各项收支情况。具体的收取方法采用以政府指导价为基础，物管公司与业主协商决定的方式。在考虑各片区的业主实际承受能力的情况下，按照保本经营的经营理念，对小区的收费、开支情况列表参见附表《小区财务预计收支一览表》。在这个收入支出表中，我们可以清楚的看出小区完全有能力保证自身的日常开支。在这里需要注意开源节流，这是每个经营性企业都必须重视的工作。开源就是要努力创收，多方面、多渠道在法律允许的范围内尽量开展更多的业务。诸如：家庭卫生保养、清洗玻璃、地面打腊、打字、复印、房屋中介、疏通下水道等等，即可以产生利润，而且可以方便业主的生活，实在是一举两得。在可能的情况下，可以成立专门的清洁公司、专门的维修队，一方面为小区服务，同时可以在小区工作较少的时候承接外面的业务，降低公司运营风险。节流就是做好成本控制，首先是要做好人力资源管理，由于本小区采用智能化管理、管理人员较少，所以员工的高素质、高效率将避免影响到服务质量并保持低成本。其次要对办公用品加强管理，即要做的有人情味，但是也不能过分将就业主把公司的办公用品拿为其私用。然后就是要注意材料的采购，介绍这项工作的文献很多，但是还是有很多公司没有认真去执行，导致成本降不下来。6.5.1该区物业管理成本估算物业管理公司正常的经营成本主要包括：1）人员工资2）日常办公消耗3）简单维修费用4）绿化、消防以及聘用其他专业公司的费用5）社区活动经费6）有关税费本小区由于采用智能化管理，管理人员在120人左右。按照重庆普遍的物业管理的工资水平，将本小区的人均工资定在700元左右。工资支出是物业管理公司日常成本的主要部分，其他五项支出由于有一定的不可预测性，所以采用按照工资支出的百分之五十计提。具体参数见附表《小区财务预计收支一览表》6.5.2该区物业管理收入测算物业管理公司的收入来源于：1）所收取的物管费用 1）开发商提供的赞助资金2）日常特约服务收入3）对小区内经济实体、个人管理收取的管理费4）广告收入总的来说，物管费用是物业管理公司的主要经营收入，按照普通住宅0.5元、高尚住宅1元、独立式住宅区（别墅区）1.5元每平方米每月的收费标准，本小区大约可收取19.7万元物管费用，很显然，光靠收取物管费用只能维持公司的正常开支，这肯定是不够的，必须开展多渠道的创收项目，例如家政服务、维修服务、安装服务、租售服务等，只要是业主想要的，都尽量提供，一来方便业主，二来可以为公司创收。具体参数见附表《小区财务预计收支一览表》总之，开源节流、减少人员、提高效率是一个总的原则，实行1拖N的管理方式、抓好小区绿化、开展各类型的社区活动是本小区的特点，在适当的情况下成立专门的清洁、保安、维修公司是物业管理公司的发展方向。并且本小区物业管理公司自付盈亏的经营方针是可行的。 小区财务预计收支一览表片区户数建筑面积（万方）每月物管收入（万元）其它经营性收入（元）各片区分担的管理人数员工月均工资（元）工资支出（元）其它支出（元）毛利润（万元）备注：由于实行的是1拖N的管理方式，这里简单的将各项费用划分成三各片区是无法真实反映各个片区实际财务收支水平，但是可以汇总的数据是有效并且具有一定的根据性的。普通住宅区66073．540003770025900129500．01高尚住宅区10801414100005370037100185509．44独立式住宅区（别墅区）341．52．2120003170021700108500．01合计177422．519．72600012170084700423509．46 7.房地产开发项目的资金融通人们常说，房地产业和金融业息息相关。是否能从金融机构获取贷款，不仅决定了房地产开发商能否开发某一项目，而且还决定了开发商建成的楼宇能否卖得出去。从房地产投资的惯例来看，开发项目总投资一般分为自有资金（股本金）和从银行或其他金融机构获取的抵押贷款两部分。其中，开发商的自有资金通常仅占到开发项目总投资的20%~35%，用来支付开办费和购置土地使用权。开发商获取土地使用权后，就可以去申请抵押贷款，投入一定数量的建设费用后则可以预售楼宇，所得部分收入可继续投入后续工程建设。只要开发项目的投资收益率大于银行贷款利率，开发商就可以从使用贷款中获得好处，即达到用别人的钱为自己赚钱之目的。7.1融资的目标与原则融资目标是指融资活动预期要达到的最终成果。拥有闲置资金并融出资金的机构或个人，其融出资金的目的是为了获取利息或分享收益，以便提高资金的使用效益。从融入资金的房地产开发商来看，其目的则是为了弥补开发资金的不足，并通过融入资金来提高投资能力，摆脱自有资金的限制，以相对较少的字有资金启动相对较大规模的开发项目，从而达到获取更多的经济收益同时也为社会创造更多财富的目的。融资原则主要是指融出资金者所提出的要求。资金融通过程中通常遵循下列原则：7.1.1流动性原则所谓流动性，是指金融资产在无损状态下迅速变现的能力。金融机构在进行资金融通时，通常将资金的流动性放在首位，因为这是避免资金长期占用、到期不能偿还等情况发生的必要条件，也是保障金融机构信誉的有效手段。7.1.2安全性原则安全性是指融资中所具有的风险程度或其安全的保障程度。它要求金融机构或企业在出资金时应尽量避免和减少风险。以确保资金安全。这可以通过对项目加强可行性研究、进行风险预测和对开发商的资信进行调查分析等手段来实现。7.1.3盈利性原则盈利性是指在融资过程中资金获得利润的能力，即资金融通过资金融出所带来的收益。一定量的资金融通所带来的收益越多，盈利性越好。7.2房地产开发项目融资的资金来源7.2.1企业自有资金尽管“永远不使用你自己的钱” 通常被说成是开发商的第一信条，也确实有一些开发商由白手起家在几年之内成为房地产界的巨子，但实际情况来看，相当多的房地产开发企业或是利用现有的字有资金支持项目的开发、或是努力通过多种途径扩大自己的资金基础。尤其是房地产开发投资的特性本身，就要求开发商必须有一定量的字有资金投入。对于预计利润较高的开发项目，只要利润率大大高于银行存款利率，一般就可根据自己的能力适时投自有资金。开发商的自有资金，包括现金和其他速动资产，以及在近期内可以收回的各种应收款等。通常情况下，开发商存于银行的现今不会很多，但某些存于银行用于透支贷款、保函或信用证的补偿余额的冻结资金，如能争取早日解除冻结，也属于现金一类。速动资产可包括各种应收的银行票据、股票和债券（可以抵押、贴现而获得现金的证券），以及其他可立即售出的建成楼宇等。至于各种应收款，可包括已定合同的应收售楼款、近期可出售的各类物业回款等。7.2.2银行信贷任何房地产开发商要想求得发展，是离不开银行及其他金融机构支持的。不会利用银行信贷资金的开发商，完全靠自己的现金本钱周转，决不能做成大买卖，也是愚笨的做法。利用信贷资金经营，实际上就是“借钱赚钱”或“借鸡生蛋”。7.2.3社会集资向社会集资是一种重要的资金筹措手段。经过几十年的改革开发，我国的经济实力明显增强，社会资金大量增加，如果能聚集一部分社会闲散资金集中用于项目建设，就可以缓解向金融机构筹资的压力。7.3房地产开发项目融资方式7.3.1抵押贷款抵押贷款，是指房地产开发公司（抵押人）以一定量的房地产或其他固定的、有价值的财产或有价证券作为如期偿还贷款的保证物，向房地产金融机构或其他贷款人作抵押，从而取得贷款的融资方法。7.3.2其它银行融资方式除了抵押贷款方式外，针对我国目前的实际情况，还可以利用以下几个筹资渠道：1)各类信托资金2)各类企事业单位的自有资金3)预收定金或购楼款4)银团联合贷款5)借助有经济实力的公司合作开发6)令承包商带资承包建设工程7.4房地产开发项目融资的步骤7.4.1编制资金流动计划 为筹集一个项目的资金，首先要知道究竟需要多少资金和什么时候投入这些资金。编制资金流动计划表，是解决这个问题的较好方法。一般的资金流动计划可以用表格形式或图线形式表达，对于大型项目可以用季度为单位计算资金流动量，中小型项目则可以用月为单位计算。1)资金投入计划编制资金投入计划，主要是根据开发项目的建设进度计划，和开发商与承包商签定的工程承包合同中的工程成本预算，施工组织设计中关于设备、材料和劳动力的投入时间要求，以及付款方式来分项计算。投入资金的分类可粗可细，大致可划分为以下一些方面：①土地费用②前期工程费③建安工程费④室外工程费⑤公共配套费⑥管理费⑦其他费用2)资金回收计划。编制资金回收计划，主要是根据楼宇租售计划，结合市场分析中预计的最可能租金，售价水平进行计算。时间单位应与资金投入计划表取得一致。资金回收的项目主要包括定金、售楼收入和租金收入。将各项收入列表，即为资金回收计划表。3)资金流动计划。将上述两表综合，即为资金流动计划表。7.4.3融资方案的选择尽管人们总容易认为金融机构会对开发商提出各种苛刻的要求，其实对开发商而言，正确的选择融资方案也同等重要。融资的目的是为房地产开发项目服务的，因此融入的资金必须在币种、数量、期限、成本四个方面满足房地产开发项目对投资的需求。从对各种融资方式的比较来看，向金融机构融资手续相对简单，较容易获金融机构同意，且金融机构对项目的直接干预较少；但银行和其他金融机构信贷受国内政治、经济形势尤其是国家金融政策影响较大，且国内金融机构一般不承担利率风险。向社会直接融资通常融资期限较长，尤其是发行股票方式，股东与开发商共担投资风险；但该方式报批手续及实施过程复杂，手续费用和利息负担要比银行融资大，且不易获得政府批准。利用外资受国内金融政策影响较少，利率比较优惠，但也存在政治风险和汇率风险，且申请难度较大，贷款者对项目干预较多。对融资方式的选择通常取决于对融资的数额、流量，资金来源结构，融资步骤安排，融资风险评价和融资成本分析等的综合评估结果。这可以通过对各种可能融资方案的安全性、经济性和可行性进行比较分析后择优选用。7.5融资风险 在房地产开发过程中，开发商总是利用财务杠杆原理来实现自己用尽可能少的自有资金赚取最大投资利润的目标。其实，杠杆原理对自有资金的收益和亏损同样地起着放大的作用，当投资收益率低于贷款利率时，开发商所亏损的资金也一样会因贷款规模的增大而增大。所以，开发商的开发项目融资也存在着各种风险。这些风险可能包括未来市场不景气，开发商不得不以低价出售开发项目；融入资金过多，偿还利息额过高；对融出资金方的资信状况不很了解，以至于有可能出现资金供应不上的现象；对未来的证券市场没有进行很好估测等。为了减少融资风险，开发商要在以下几个方面引起注意：1.加强融资的可行性研究，这是加强风险管理的重要手段。开发商通过可行性研究，可以对未来融资工作作出正确指导，并对未来的投资收益有个正确的估价。2.采用多种融资方式，尽可能在互不相干的融资渠道上进行融资。通过使用多种融资方式，即可以使各种性质和条件的借款灵活配合使用，又可以分散风险，给开发项目提供更多的便利条件。3.正确地作出融资决策，选择最佳的融资方案。7.6虎头综合开发区项目融资分析7.6.1资金来源1）自有资金本案例的自有资金取为总投资的20%，其来源是开发企业的现金以及在近期内可以收回的各种应收款等。2）银行信贷该项目因为基本条件不全，因此所采用的信贷方式为除了自有资金外，其余的全部采用贷款的方式进行筹集资金。假设贷款年利率为7%。7.6.2融资方式由于本项目的条件有限，所以在抵押贷款方面只能不予以考虑，就只采用短期透支贷款融资。开发商向银行借一定数量的资金用以弥补临时出现的流动资金不足，当开发商有了资金来源后立即归还银行，即随借随还的贷款。银行按开发商帐号中的赤字逐日计息。7.6.3融资步骤1）编制资金流动计划①资金投入计划投入资金分类如下：单位（元）费用名称第一期第二期第三期土地费用292230056666952267800前期工程费629202.124781961.12506937.25建安工程费3387360014210880015065000公共配套费489600074124004620000管理费1957828.7366932000.7921228364.853将以上各项费用列表，并根据工程进度计划算出每年的总费用支出，即为资金投入计划表。见附表。 ②资金回收计划假设本项目的产品全部以出售的方式卖出，则它的主要收入是售楼收入。资金回收计划表见附表。项目阶段第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第一期投入比例70%30%第一期投入额21836660.22第二期投入比例30%27%27%16%第二期投入额78550504.1670695453.7470695453.741893602第三期投入比例60%40%第三期投入额2848761618991744资金总计50952207.18100387164.470695453.7470695453.77038121818991744③资金流动计划其资金流动计划表见附表。7.6.4结论该项目因为所提供的资料不全，许多数据不清楚，因此在计算中采用静态的方法来进行的，不考虑动态的算法。经过计算得出该项目的税前总收益为14445.4289万元，税前投资收益率为27.47%；税后总收益为9678.4374万元，税后投资收益率为18.41%，属于非常合适的范围以内。因此，该项目的方案是可行的，具有很好的发展空间。资金投入计划表单位：（元）资金回收计划表单位：元项目阶段第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第一期出售比例25%45%15%第一期资金回收232086704397560618325202 第二期出售比例16%16%16.30%16.70%20%第二期资金回收7155552071555520721479367293782479454400第三期出售比例30%60%第三期资金回收2947500058950000资金总计23208670439756068988072271555520721479361024128241384044008.项目开发方案财务及风险评估8.1项目技术经济评价的主要内容8.1.1成本费用的估算。成本费用的估算主要包括开发成本和开发费用两大部分。A.开发成本土地费用土地出让金、征地费、拆迁安置补偿费前期工程费规划勘测设计费、可行性研究费费、三通一平费、地质勘察测绘费建安工程费土建工程费、设备及安装工程费基础设施费公共配套设施费不可预见费开发期调节税B.开发费用管理费用销售费用营业税费8.1.2预期收入的估算房地产项目的收入主要有出租和销售两种方式。一般说来，住宅是以销售为主，商业用房销售和出租都很常见。8.1.3财务经济效果评估常用技术经济指标：①财务内部收益率。财务内部收益率（简写为FIRR）是指在整个计算期内，各年净现金流量现值累计等于零时的折现率。FIRR 是评估项目盈利性的基本指标。这里的计算期，对房地产开发项目而言是指从购买土地使用权开始到项目全部售出为止的时间。内部收益率表明了项目投资所能支付的最高贷款利率。如果贷款利率高于内部收益率，项目投资就会面临亏损。因此所求出的内部收益率是可以接受贷款的最高利率。②财务净现值。财务净现值（FNPV）是房地产开发项目财务评价中的另一个重要经济指标。它是指项目按行业的基准收益率或设定的目标收益率，将各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和。如果FNPV≥0，说明项目的获利能力达到或超过了基准收益率的要求，因而在财务上是可以接受的。③动态投资回收期。动态投资回收期是指项目以净收益抵偿全部投资所需要的时间，是反映开发项目投资回收能力的重要指标。对房地产开发项目来说，动态投资回收期自开发投资起始点算起，累计净现值等于零或出现正值的年份即为投资回收终止年份。如果动态投资回收期小于基准回收期，则开发项目在财务上是可以接受的。④开发商成本利润率。开发商成本利润率是初步判断房地产开发项目财务可行性的一个技术经济指标。开发商利润率实际上是对开发商所承担的开发风险的回报。一般说来，对于一个开发周期是2~3年的项目，如果项目建成后出售其开发商成本利润大体应为30~50%。⑤投资收益率。投资收益率是指开发项目达到正常盈利年份时，项目净收益与项目投资的资本价值之比。通常情况下，如果开发商对项目建成之后获利能力的期望值越高，那么他确定的投资收益率就会低些；反之，如果项目预期收入增长缓慢，开发商就会把投资收益率定得高一些，以便尽快收回投资。8.1.5风险分析（不确定性分析）作为房地产投资决策依据的技术经济评价，需要应用大量基础数据，比如：投资额、租金售价、商品房面积、贷款利息、建设工期、空置期等等。这些数据都是评价人员根据现有资料对未来情况所作出的某种估计和预测。一方面，由于预测方法和条件的局限性，这些数据的预测和估算值难以避免地会有误差；另一方面，由于房地产开发项目一般都有较长的投资建设期，在此期间，客观环境因素会发生始料不及的变化，而这些因素发生变化的时间和程度事先都是不确定的，像国家经济发展状况、国家经济政策及产业政策的变化，还有像房地产市场供求状况的改变，人力、原材料、资金等资源市场状况的变化等等，都会引起上述的基础数据值的改变，并且这种改变也是不确定的。因此，方案未来经济效果的实际值是不确定的，与预期值可能存在较大的出入，使开发商的投资面临风险。为尽量避免投资决策失误，作为投资开发者，除了解开发项目经济效果的预期值外，还应该进行不确定性分析，即了解上述不确定因素变化对开发方案经济效果有多大影响程度，了解哪些因素变化对方案影响最大，了解方案对上述因素变化的承受能力，了解方案经济效果受到不同程度影响的概率分布情况。不确定性分析包括盈亏平衡分析、敏感性分析等方法和内容。8.1.5.1盈亏平衡分析 上述各种不确定因素，如投资额、价格、销量等的变化会影响投资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，方案的收入恰与支出平衡，此时方案既不亏本也不盈利。运用盈亏平衡分析方法分析投资方案，就可以找出这种临界值，了解投资方案对不确定因素变化的承受能力，从而为正确规划开发规模，合理利用企业资源，获得较高的经济效果，提供依据。8.1.5.2敏感性分析1)敏感性分析的概念所谓敏感性分析（又称敏感度分析），就是通过测定一个或多个不确定因素的变化所导致的项目经济效果评价指标的变化幅度，了解项目预期目标受各个不确定因素变化的影响程度，以便制定相应对策，使项目达到预期目标。2)敏感性分析的步骤和内容一般来讲，房地产开发项目的敏感性分析可按以下4个步骤进行。选定需要分析的不确定因素影响房地产开发项目经济效果的不确定因素主要有：①售价和租金这是房地产开发项目评价中最重要的因素之一。一方面，租金售价对项目经济效果影响很大，即便租金售价发生较小的变动，也会明显导致开发项目经济效果的变化。另一方面，准确估算售价和租金是不容易的，由于估算方法的局限性，而难以定量地描述开发期间同类物业市场商的供求变化和政治、经济及社会因素变化对售价和租金的影响，使售价租金的估算值与届时的真实情况可能存在很大差距。②开发成本开发成本包括土地费用、前期工程费、建筑安装工程费以及其他有关的税费。其中以建安费的估算值最可能发生改变，因为从估算时间到竣工时间，原材料价格和人工费用会发生变化，若承包合同非固定总价合同，则开发商要承担这期间建安费的上涨部分，从而使开发商的利润受损。③开发期项目开发期是从购置土地开始，经建设施工，到竣工后完成出租出售为止的时间，大体包括开发前期、施工工期、工程完成后的空置期。在开发前期，开发商要做很多工作，需要与政府各有关部门打交道，组织拆迁安置和完成“三通一平”，以及安排工程招标。这些工作所需要时间事先难以准确预计，因此此间可能发生预料不到的情况，使工作进度延期。施工工期通常能够较准确地估计，但当某些建筑材料供应短缺、恶劣气候的影响、政治经济形势突变或劳资纠纷等情况发生时，可能导致工程停工，以致工期延长，而上述情况的发生和延续是不确定的。空置期是指竣工物业待售待租所经历的时间。空置期的长短与当时市场供需状况、居民购买力有直接联系。市场需求不旺、居民购买力不足都将导致空置期延长，使开发商收入无法实现，所贷资金的利息负担增加。 开发前期、工期和空置期的延长，都使开发期延长。增加开发商的资金费用负担和建成项目的售价和租金的不确定性。从节省费用的角度看，开发期越短越好。而从增加收入的解看，开发期延长有利与否，取决于项目完工时的经济形势。如正逢经济繁荣发展时期，物业需求增加，则会使租金售价上涨，增加开发商收入；如遇经济萧条，则租金售价下降。然而，项目完工后的经济形势是不确定的，难以准确预测，尤其是当开发期超过三年时。因此，有必要分析开发期的变化对项目经济效果的影响程度。④贷款利率贷款利率的变化对开发项目经济效果的影响也很大。由于房地产开发商在开发建设一项目时，自有资金往往只占到投资总额的20%~30%，其余资金都要靠借贷等融资方式筹集，所以，资金使用成本（即利息支出）对开发商最终获利多少影响极大。利息的支出的多少除与开发期有关外，就是与贷款利率高低有关，而利率也是会变化的，其变化趋势难以准确预料。⑤建筑面积开发项目的建筑面积直接关系到项目租金和销售收入以及总开发成本。但在项目评价阶段，开发商通常还没有拿到有关规划批文，因而评价时所采用的建筑面积数据时不确定的。即使有关部门批准了项目总建筑面积，但项目可供租售的面积仍不能完全确定，只能大致估计。以上是几个主要的不确定因素。实际上，没有必要对所有的不确定因素都进行敏感性分析，可根据以下两条原则，从众多不确定因素中筛选几个重要的：预计在可能的变动范围内，某因素的变动会较显著地影响项目的经济效果评价指标；对在确定性经济评价中所采用的某因素的数据的准确性把握不大。对选定进行敏感性分析的诸因素，可以依据历史资料和未来的预测，确定这些因素未来变化趋势和变化程度的大致范围。确定敏感性分析的经济效果评价指标衡量开发项目经济效果的指标较多，敏感性分析的工作量又大，不可能每种指标都分析到，一般只能针对一个或几个重要的指标进行分析。由于敏感性分析是在确定性经济效果评价的基础上进行的，故选作敏感性分析的指标应与确定性经济评价所采用的指标相一致，不应超出范围另定指标。计算所选不确定因素变动引起的评价指标的变动就各选定的不确定因素，设定其若干级的变动幅度（一般以变化率表示），然后计算与每级变动相应的经济效果评价指标值，以建立一一对应的数量关系，并用图或表的形式表示之，便得到了用于显示评价指标对不确定因素变动的敏感程度的数据资料。 在进行这一步工作时，通常有两种方法：一是单因素敏感性分析，即先假定其他因素不变，再计算某一因素的变化对评价指标的影响程度（这类似于数学上多元函数的偏微分），如此逐个计算各个不确定因素的影响后，便可求得每个不确定因素单独对项目经济效果的影响程度。这种单因素分析法简单易行，但忽略了各不确定因素之间实际可能存在的相关性，即一因素变化会引起其他一些因素发生相应变化。如果需要了解若干不确定因素同时变动对项目经济效果的综合影响，可用第二种方法——多因素敏感性分析。8.2虎头综合开发区项目技术经济分析8.2.1虎头社综合住宅小区开发项目方案评估1）虎头社综合住宅小区开发项目评估的基础数据①用地面积：第一期：34380M2第二期：66667M2第三期：26680M2②规划容积率：第一期：2第二期：2.46第三期：0.48③各区建筑面积：第一期：56456M2第二期：53760M2（多层）；75840M2（高层）第三期：13100M2④土地使用期：50年⑤银行贷款利率：8%2）预期收入测算①预期售价及销售进度估测第一期：1300元/M2（商品房）；600元/M2（安置房）第二期：1500元/M2（多层）；2000元/M2（高层）第三期：7500元/M2项目阶段第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年第一期25%45%15%第二期16%16%16.3%16.7%20%第三期30%60%3）成本、费用和收入的估算第一期工程序号项目计算公式金额一、开发成本　　1土地出让金土地面积×8529223002征地费　81087503建安工程费　338736003.1土建工程费　310508003.2设备安装　2822800 4前期工程费　629202.124.1规划设计费　5081044.2可行性研究费　50810.44.3地勘费　2540.524.4三通一平费　67747.25基础设施费　66664725.1道路工程费　7563605.2排水管道　6188405.3污水泵站　18739005.4绿化　1856525.5供水　5157005.6供电　22347005.7电信　2406605.8煤气　2406606公共设施配套费　48960006.1卫生站600×12007200006.2文化活动中心600×4002400006.3球类场地500×6003000006.4停车场4000×80032000006.5垃圾集散地240×150360006.6小区综合管理处500×4002000006.7居委会500×4002000007不可预见费（1+2+3+4+5+6）×3.5%1998371.3448开发期间费用　6166262.48.1配套设施建安费6%20324168.2投资方向调节税5%16936808.3工程质量与施工安全监督费0.40%135494.48.4供水管网2000×0.3×6003600008.5供电660×4×48012672008.6其他税费2%677472　总计(1+2+3+4+5+6+7+8)65260957.86二、销售收入（15%的空置率）　928346801商品房28631.6372210802安置房19356116136003停车场4000×200080000004农贸市场12000×300036000000 三、开发费用(1+2)7527909.5361管理费3%1957828.7362销售费用(2.1+2.2+2.3)5570080.82.1广告费3.00%2785040.42.2销售代理费2%1856693.62.3销售手续费1%928346.8四、总投资开发成本+开发费用72788867.4第二期工程序号项目计算公式金额一、开发成本　　1土地出让金土地面积×8556666952征地费　272077252.1安置费350×60000210000002.2土地补偿23512×23054077252.3其他　8000003建安工程费　1421088003.1多层　473088003.1.1土建工程费800430080003.1.2设备安装8043008003.2高层　948000003.2.1土建工程费1000758400003.2.2设备安装12091008003.2.3电梯10075840003.2.4消防　22752004前期工程费　4781961.124.1规划设计费3%42632644.2可行性研究费0.15%213163.24.3地勘费0.50%21316.324.4七通一平费0.20%284217.65基础设施费　12226717.85.1道路工程费3221333445.2排水管道2214666745.3污水泵站　20000005.4绿化5.4360001.8 5.5供水1510000055.6供电6543333555.7电信74666695.8煤气74666695.9公共广场2800×2807840006公共设施配套费　74124006.1卫生站650×12007800006.2文化活动中心700×200014000006.3球类场地1500×4807200006.4停车场6300×80032000006.5垃圾集散地240×100240006.6幼儿园800×160012800006.7公共电话亭28×30084006.8公共厕所100×400400007不可预见费（1+2+3+4+5+6）×5%9970214.9468开发期间费用　21692179.28.1配套设施建安费6%85265288.2投资方向调节税5%71054408.3工程质量与施工安全监督费0.40%568435.28.4供水管网3200×0.3×6005760008.5供电1080×4×48020736008.6其他税费2%2842176　总计(1+2+3+4+5+6+7+8)231066693.1二、销售收入（15%的空置率）　3972720001多层1500685440002高层20001289280003商用25200×65001638000004车库60000×60036000000三、开发费用(1+2)30768320.791管理费3%6932000.7922销售费用(2.1+2.2+2.3)238363202.1广告费3.00%119181602.2销售代理费2%79454402.3销售手续费1%3972720四、总投资开发成本+开发费用261835013.9 第三期工程序号项目计算公式金额一、开发成本　　1土地出让金土地面积×8522678002征地费　79341002.1安置费100×6000060000002.2土地补偿6670×23015341002.3其他　4000003建安工程费　150650003.1土建工程费1000131000003.2设备安装15019650004前期工程费　506937.254.1规划设计费3%4519504.2可行性研究费0.15%22597.54.3地勘费0.50%2259.754.4三通一平费0.20%301305基础设施费　65587205.1道路工程费328537605.2排水管道184802405.3污水泵站　20000005.4绿化82134405.5供水154002005.6供电6517342005.7电信82134405.8煤气82134405.9广场300×15004500006公共设施配套费　46200006.1文化活动中心1000×240024000006.2球类场地680×150010200006.3游泳池800×150012000007不可预见费（1+2+3+4+5+6）×5%1847627.8638开发期间费用　21453108.1配套设施建安费6%9039008.2投资方向调节税5%7532508.3工程质量与施工安全监督费0.40%60260 8.4供水管网150×0.5×600450008.5供电34×5×480816008.6其他税费2%301300　总计(1+2+3+4+5+6+7+8)40945495.11二、销售收入（10%的空置率）0.9×13100×750088425000三、开发费用(1+2)6533864.8531管理费3%1228364.8532销售费用(2.1+2.2+2.3)53055002.1广告费3.00%26527502.2销售代理费2%17685002.3销售手续费1%884250四、总投资开发成本+开发费用47479359.97税费序号项目算法金额1营业税总收入×5%26033925.62城市维护建设税营业税×7%1822374.7923教育费附加营业税×3%781017.7684教育专项基金（1+2+3）×4%1145492.7265交易印花税总收入×0.05%260339.2566交易管理费总收入×0.5%2603392.567总计（1+2+3+4+5+6）32646542.74）财务经济分析由于本项目很多资料不齐全，没有资金作详细的市场调查，一些基本的规划文件也没有，所以在这基础上作的是初步可行性研究。本项目开发周期比较长，本来应该采用动态分析，但因为前面采用的数据的准确度不高，在此基础上作的动态分析意义不大，所以对本项目方案采用静态分析方法分析：总投资：38210.3241万总收入：57853.1680万税前投资收益率=（总收入－总投资－利息）/总投资=27.47%税后投资收益率=（总收入－总投资－利息－税费）/总投资=12.04%从税后投资收益率来看，一般来说国内的项目在12%~15%是比较正常的，所以本项目的经济效益算是平均水平。5）不确定性分析 由于本项目开发期较长，我们对未来的售价和建设成本估计带有一定的主观性和滞后性，所以在敏感性分析中把售价和造价作为不确定因素作单因素分析。当售价和造价分别变化5%和10%的时候各经济指标变化如下：价格变化经济指标-10%-5%0+5%+10%总收入520678512549605096578531680607458264636384848总投资378632051.1380367646.2382103241.2383838836.3385574431.3税前投资收益率9.52%18.54%27.47%36.32%45.10%税后投资收益率0.60%6.35%12.04%17.69%23.28%-10%-5%0+5%+10%总收入578531680578531680578531680578531680578531680总投资347364107.2364733674.2382103241.2399472808.2416842375.3税前投资收益率47.03%36.79%27.47%18.96%11.17%税后投资收益率24.51%17.98%12.04%06.62%1.65%通过该项目的敏感性分析，可以看出本项目对售价和造价的变化都很敏感，本项目的抗风险能力一般。在以后的开发工作中要抓好成本控制和销售这两个环节才能使项目不至于失败。9．项目的营销推广与执行营销策划是住宅项目策划的重要环节。在理性化的市场中，任何策划活动都是围绕市场进行的。营销是项目利润最大化的关键。对于住宅项目而言，营销策划的内容包括项目的微观、宏观市场环境分析、目标消费群分析、开发商自身经营方式分析及项目自身特点分析。营销策划的中心内容是项目的价格定位、价格策略和营销组合。9．1项目营销步骤及内容一般来说，项目的营销步骤和营销策划内容如下图表所示：步骤：评估效果执行与控制费用预算拟定方案确认对象确定主题建立目标 各步骤的内容及说明：营销步骤内容说明建立目标对客户的目标：鼓励客户购买楼的品牌，改进、树立楼盘的形象；对中介代理的目标：建立中介代理对楼盘的忠诚度，扩大销售渠道；对销售人员的目标：提高销售水平及销售业绩品牌知名度提高15％，市场占有率提高5％确定主题扩大企业知名度；以提升企业形象为主题；以浓厚的情感为主题；以企业的社会责任、活动为主题；以重大事件为表现主题确认对象是要劝告、说服、激励和服务的楼盘；谁是楼盘使用者、购买者；目标客户群的收情况；目标客户群的特性及对产品的性质、功能的理解；目标客户群的习惯及爱好；竞争者干涉情况分析目标市场的需求、利益；客户群的购买决策分析拟定方案促销策略的选用促销时间的确定与安排针对目标客户群制订具体的计划；抓住时机策划；按照营销计划安排的时间进行费用预算策划费执行费人力、方案、信息、收集、市场调查费、杂费、场地费、运输费、活动设备设计、制作费用（海报宣传单页、展台、赠品、样品等）人力费、公关费、服装费、杂费。执行与控制评估效果活动前预估；活动中控制；活动后评估；9．2项目产品价格的确定方法 就目前的中国房地产市场而言，项目营销的好坏，主要由以下一些因素决定：楼盘位置、项目品质、产品定价以及物业管理水平和优惠条件。而在当前来说，同一区位的楼盘主要竞争方式还是在价格的制定和优惠条件的给予上。项目产品定价的方法总体上可分为两类：一类是成本定价法；一类是认知价值决定价格。二者的定价模式区别如下：成本定价法：产品成本价格认知价值定价法：消费者功能价格9．2．1成本定价法由成本决定价格的典型方法是成本加成定价或目标利润定价法。严格地讲，这种定价方法忽视了当前的需求关系和竞争关系，因此不大可能制定出一个切合实际的价格。但这种定价方法仍然被普遍采用，原因有三个：1．商品提供者对成本比对市场需求更易掌握，价格与成本相结合，可以简化定价过程；2．如果同行业所有企业都使用这种方法定价，那么同类项目的价格将趋于相似，价格竞争就会减少到最小；3．成本加成法从感觉上对买方和卖方来讲都比较公平。当住宅市场处于卖方市场时，由成本决定价格，可以作为一种简单的定价方法。而当住宅市场处于买方市场时，成本决定价格常常严重偏离实际价格，造成一种有价无市的状况。住宅市场处于买方市场时，合理的定价方法应该是认知价值定价方法，也有人称其为功能定价法。由认知价值所决定的商品住宅的定价方法如下页图（一）所示：9．2．2认知定价法 认知价值定价法从概念上讲，是开发企业根据消费者对于功能价值的认知来确定商品的销售价格。从本质上讲，认知价值定价法是一种市场需求决定法。因此，认知价值定价法最关键的一步是准确地确定市场对所提供价值的认知，而最困难的也是是这个工作。住宅的功能体系包含内容十分复杂，针对目标消费群体所进行的功能配置包括有形功能和无形功能，要对其价值进行准确量化是一件十分困难的工作，尤其是居住文化在功能配置中的价值，要进行准确价值估算非常困难。在具体进行定价工作时，还有一种参考价格定价法使用得也较为普遍。价格的制订主要根据同类项目的市场价格确定，根据本项目与同类项目的功能比较和重点影响因素比较确定价位水平，在测算认知价值有困难或竞争者并不确定时，参考价格定价法是一个有效的解决方法。下例是参考价格定价法的一个例子。但从前面图（1）可以看出，商品住宅的定价是一个复杂的过程，它既取决于目标消费群体，又受影响于市场供需及成本因素，同时应该注意，商品住宅的定价与其功能是密切相关的，定价工作应该与项目的内容策划同时进行，以便于同时调整，使项目达到利润最大化的目标。例：有A、B两个项目，A项目已正式推出，市场综合价格为1000元／M，销售额已达80％，B项目拟近期推出，B与A项目除下述几个价格因素区别外，其余价格因素全部一致。价格影响因素占A项目价格比重B与消费者预估室内外环境配置10%（100元）-10%（-10元）售前、中、后期形象5%（50元）+10%（+5元）物业各类服务10%（100元）+20%（+20元）于是，B项目参考A项目的定价为：1000-10+5+20=1015元。事实上，项目与项目之间的差异是很大的，当采用参考价格法的时，可比较价格较为敏感的因素如地段、环境、附属设施能达度、容积率、项目形象、物业服务及供求关系变化因素，以获得拟推出项目的价位水平。9．2．3市场竞争定价法市场竞争定价法是房地产开发商为了争取目标客户和占领行业市场份额而根据市场实际竞争情况来确定开发项目的产品价格。因此，根据此法所定出来的产品价格可能与产品的实际情况有一定的出入，但它却能吸引目标客户和占领行业的市场份额。基于市场竞争定价法是一种特殊的定价方法，所以在采用此法时除了要考虑市场的实际竞争情况还应考虑以下一些因素：企业的战略目标、企业的行业竞争地位、企业的目标利润、企业的财务资金状况等。一般来说，任何一个项目产品都有它特定的市场空间，任何一个价格都有它特定的市场消费群体。如何使项目产品的市场空间和市场消费群体重合，既能实现企业的利润又能有力地参与市场竞争是市场竞争定价法的关键。总之，产品价值定价法更多地体现了项目产品的市场需求而在房地产定价体系中占有一席之地。9．3价格策略 项目的定价方法固然重要，但价格制定以后，如何迅速占领市场，实现资金回笼和企业盈利则需正确、灵活的价格策略。因此，价格策略在住宅营销中占具有重要的位置。价格竞争是营销的重要手段之一，如果能够在定价决策过程中正确制定价格变动幅度、方向和方式，则能够在市场竞争中处于主动的地位。通常，在商品住宅的营销中采用的价格策略有高价策略、低价策略、平价策略、小步调整价策略、优惠价格策略等等。价格策略制定的基础是项目的定位和项目的市场供求情况，即竞争状况。一般来讲，项目的价格策略应该同项目的身份定位相吻合。高档次的住宅如别墅或高尚住宅应有一个高价位与之相适应，既能体现出项目的市场价值，又符合消费者“高品质＝高价位”的认识，成为消费者身份与地位的象征；中、低档的住宅如安置工程则应维持在低价位上，保持其微利的形象，做到其薄利多销与薄利快销。但任何种类的项目一旦投入市场，总是会处于一个市场竞争的环境当中，竞争对手不仅来源于同类项目，而且还存在于替代项目中，价格策略的制定，同时取决于对于市场竞争的分析。当同类项目处于供大于求的状况时，即便价格的总体水平控制在同类项目的档次上，在这个档次的较低价位上进入能给项目予较强的竞争能力，同时低姿态入市也给项目一定的价格上涨空间，以迎合住宅消费中“追涨杀跌”的心理。当同类项目处于求大于供时，应考虑保持同档次价位的较高水平，即便此类项目获利丰厚会吸引更多同类项目投入开发，由于商品住宅开发需要一定的周期，拟投入的项目短时间内难以形成竟争威胁。但在考虑高价位时必须要考虑项目的替代品。理想的状况是将价位维持在一定的高价位上，这个高价位既符合目标消费群体的支付能力，又不至于使消费需求目标转移到替代品上。在制定价格策略时，需要具备一定的前瞻性。住宅项目从立项．土地批租．建设到进入销售要经过一定的周期，在这个时间段的同类项目的市场供求走势变化和该项目的销售周期内的供求走势变化都可能与项目策划之初的行情相去甚远，一定的市场前瞻性可以掌握将来一段时间市场较大可能的供求状况，为制订合理的销售策略提供依据。但重要的是，在同类项目的价格竞争中，根据项目的供求状况和项目自身的特点进行价格调整，是必需和有效的。9．4销售方式及促销组合 销售方式及促销组合是营销策划的实现途径和实施灵活的表现形式。因此，通过灵活的销售方式，能使项目产品更快地从实体转化为资金。而销售方式的确定主要考虑三个方面的因素：一是目标客户群的承受能力；二是开企业采用的投资方式；三是项目的具体条件。销售方式和付款方式是不可分割的，销售方式的变化主要是付款方式的变化。9．4．1住宅市场的常见销售方式目前市场上常采用的方式及其特点：一次性付款：卖方市场时最适合的常见的销售方式，买方市场时多见于低价位小面积住宅，此种方式最适于短线投资者；分期付款：可分免息分期付款和低息分期付款。奖金回收期较长，中长期投资者常采用，是市场交易平淡时较具吸引力的销售方式；银行按揭：按揭的几个基本要素是按揭成数、按揭期限及按揭利率。银行按揭业务在国内才开始不久，但发展非常迅速，因为它符合工薪阶层的支付能力，使部分市场潜在需求迅速转化成有效需求；先租后售：客户先租住，到客户愿意买下住宅产权时，开发商按租住时议定的房价出售，此前所付的租金可抵购房款，这是在淡市下常采用的一种方式，先租后售的另一种形式是租住者不一定是买房者，买房者购买产权时获得购买前后的租金回报；先住后买：有意购房的客户可先住一段时间，满意后购买。若不满意可迁走不支付费用。这种销售方式适用于中、高档住宅，对住宅的有形功能和抽象功能都是真正的考验；9．4．2促销组合另外，灵活的销售方式应配以有效的促销组合，才能达到营销的目地，而促销是企业通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能特征等信息，帮助顾客认识产品带给他的利益，从而达到引起顾客注意，使其产生兴趣并采取购买行为的过程，促销的实质是卖方与买方之间的信息沟通。房地产市场促销常用手段有三个：一个是公共关系促进，主要通过广告等方式与公众进行信息沟通；一个是销售促进，通过一些短期刺激的行为如资金、礼品、参加交易会、发放价格优待券等进行信息沟通；一个是人员推销，与一个或多个可能的购买者面对面的接触以实现销售。下表列出三种常用促销手段可采用的一些方式： 公共关系销售促进人员推荐广告形象宣传赠券折扣折让交易低息融资优惠期附加赠与推销交易会与展销会上门推销媒体广告印刷广告广告牌样板房标记和标识语建筑风格媒体宣传研讨会慈善捐赠出版物事件商品住宅促销手段有各自不同的特点，对于销售也有不同的功效。在销售的不同阶段往往采用不同的促销手段组合。如果将项目的营销分成这样一个阶段：销售引导期（售前）销售推出期强销期销售后期售后期那么，在“售前”阶段，重点通过形象宣传能给消费者塑造良好的项目形象，解除心理戒备，适度的广告宣传能给同类项目形成一定的销售“阻隔”效应。在销售推出期和强销期中，广告宣传、销售促进及人员推销应并重，广告宣传能将信息传送给消费者，通过销售促进刺激消费，到销售后期和售后期，应重新将重点放在项目的形象宣传上。因此，制定促销手段组合要根据项目的环境状况，项目的自身特性及目标消费群体的特性进行。而对于项目的重要促销手段――广告则也应是销策划的重要部分。9．5广告策划广告策划是项目营销推广的重要组成部分，因此它应该从以下一些方面考虑：广告的程序、广告的内容、媒体的选择和广告费用。9．5．1广告策划的程序（见图二）9．5．2广告策划的内容广告策划内容包括了广告目标、诉求范围和重点、广告时限等。尽管广告的总目标是销售促进，但在商品住宅营销的不同阶段，广告活动都有与其相应的分目标。目标消费群体特性。项目自身特性及分目标构成了广告策划内容的基础。1.销售引导期。就住宅项目而言，售前阶段包括了从项目立项到销售起始这一过程，在这个过程中所进行的广告活动。主要目的是通知（Information ）。这一阶段的广告活动的重点，立足于消费者对需要的识别和对信息的搜集。消费者的需要包括两种类型，一种类型是尚未形成清析功能概念的需要，比如消费者有增加安全感的需要，但怎样作者能增加安全感，许多消费者尚无一定形的概念；另一类型是有清晰功能指定的需要，比如，对居室数量的要求。在这一阶段的广告中，对于前一类需求的把握应着力于塑造功能概念，比如要针对中高收入阶层对于自我价值实现的情感需求作为广告的诉求重点，公司可从两个方面进行诉求，一是住宅的各项功能对购买者的尊重，一是购买者的社会阶层。相对来说，消费者的情感需求很多属于这一类无清晰功能指定的需求。针对这一类需求所进行的营销在很大和度归结为营销一种概念，当这个概念被构建成一些无形或有形的功能服务并被社会所接受的话，这个概念营销就取得了成功。在顺德“碧桂园”项目中将“成功人士的家”这个概念，贯穿在两个方面：一是“贵族学校”，通过对业主子女的教育重视程度表现出对业主价值的尊重；一是“五星级”的服务，通过高级别的物业服务来体现业主的社会地位。“碧桂园”的营销就是一个成功的概念营销。对于有清晰功能指定的需求的广告，其诉求重点通常从两个方面进行考虑：“人无我有”着力强调我所有的独特的东西；“人有我全”着力强调我所有的完备；“人全我新”着力强调我所有的超前和创新。但这些方面的诉求重点必须要与消费者的需求相结合，消费者的需求决定广告诉求的内容，项目本身的特点决定广告的诉求重点。其诉求重点可从下面的内容着手；开发公司形象、项目的区位及优势、项目的市场定位、项目的功能配置及优势、项目的售后服务内容及优势。公司形象：通过已经开发的项目的形象，正在开发的项目的进度、质量及技术力量、资金状况进行宣传；区位优势：社区设施配置，如医院、学校、公园、娱乐场所、农贸市场、商店的能达度；交通方便程度；城市规划；社区文化氛围；项目定位：尤其是项目的身份定位；功能配置：对于社区设施配置不足及能达度较差时的补充配置，如小区内的学校、医院、农贸市场、公共汽车站等；有形功能配置：建筑风格、户型、规模、层数、室外环境、绿化率、室内装饰风格及标准、材料及技术、机电设备、停车场等等；物业服务：物业维护服务、保安服务、家政服务、社区服务等；销售：发售其始时间及可能采用的销售方式；价值：保值、升值；特别卖点：采光、通风、江景、环境。 上表所列出的内容要在某一次广告活动中全部进行表达很难做到，对于目标消费者而言，一次内容过多而不分重点的广告起不到应有的刺激作用。通常的作法始根据目标消费者的需求重点进行广告诉求重点的系列安排。2.销售期。这一阶段包括了销售开始期、强销期、销售后期。在这个过程中，广告活动既包含了通知的目的，同时又将广告目的的侧重点从通知转移到劝说（Persuasion）上，这一阶段的广告活动着力于消费者购买过程中的分析选择和决定购买阶段，尽管消费者原始购买动机存在差别，但消费者对住宅的分析主要集中在功能价值的认知上，构成功能价值认知有三个方面：（1）是功能需求的满足程度；（2）是功能价格比；（3）消费者的收入水平。对于商品住宅而言，对其有形功能构建评估模型和比较性能价格比也许并不困难，但住宅已经脱离了单纯满足基本生理需求而开始进入情感需求阶段时，很难构建一个对情感需求所提供的功能服务与目标消费群体需求符合程度的数学模型。理论上说，消费者对价格的认知停留在感觉阶段，消费者的购买决定大多是感性购买。因此，这一阶段的诉求重点大多可以从物有所值或物超所值方面进行发挥，同时可以强调功能的配置状况和基本功能使用的便利程度等等。这一阶段的诉求重点通常可考虑下列内容：购买方式：按揭、分期付款等所可采用的购买方式；价格：同类项目或相邻项目的价位比较、价格的历史变化、预期价格变化、性能价格比、税费优惠；价格促销：优惠价、折扣价、正常价及各种价位的时间段；交易手续：能给予的方便、简化程序；社会反应：认购踊跃程度、物业出售速度；特别卖点：采光、通风、江景、环境。可以注意到，在销售引导期和销售期中，都将特别卖点单独列出。在整体广告策划中，特别卖点是一个值得大书特书的部分，如果在项目整体策划中进行过策划的话。比如说“碧桂苑”从引导到销售重点推出的一个卖点：“贵族学校”，这个概念贯穿于两个阶段，再在销售中期推出另一卖点：“五星级的家”这两个买点结合，强调出碧桂苑的高贵身份，又满足了消费者自我价值实现的需要和家庭发展的需要。此外，需要注意到对于一个项目而言，特别卖点不宜过多，纲领性的一、两个常常能起到画龙点睛的效果。 劝说类广告同样与目标消费者的需求有特定的关系。如果营销高档别墅区强调价位低廉，或是认购踊跃，可能适得其反，而开发的安居房强调某某名流入住则给人挂羊头卖狗肉之嫌。广告的内容、风格甚至措辞都必须建立在目标消费者的基础上。可以这样讲，在商品住宅的广告策划中，针对性是内容策划的灵魂，在进行广告内容策划时，要力求避免夸大或误导的错误。消费者的满足程度取决于其对功能的希望程度，其购后评价就是对满足程度的评价；当消费者感觉到广告所宣传的功能与实际功能有一定距离时，所采取的一些行动往往会影响其它消费者的购买决定。9．5．3广告媒体的选择广告的媒体选择是根据目标消费群体的媒体偏好及广告所处阶段，对广告媒体进行选择和搭配运用的一种科学的决策方式。广告媒体的选择包括了媒体选择、时段选择和强度选择，商品住宅营销常常选择的大众传播媒体有：报纸、杂志、电视、电台、电子网络、户外广告、宣传品等、下表列出一些主要广告形式的优缺点：媒体优点局限报纸灵活、及时、无时限、本地市场覆盖大、能广泛被接受、可信性强保存性差、复制质量低、传阅者少、局限于视觉刺激电视综合视、听觉和动作、富有感染力，能引起高度注意，接受面广成本高、干扰多、瞬间极视、观众选择性少，不具可查阅性广播大众化宣传，地理和人口选择性强，成本低局限于听觉刺激，无可查阅性杂志地理、人口可选择性强，可信并有一定权威性，复制度高、保存期长、传阅者多。有些发行数量无效的，版面无保证，发行周期较长。特殊宣传品受众可选择性强，内容限制少，同一媒体无竞争，灵活如（售楼书，宣传画册，直邮广告）成本较高，难以同时大量扩散户外广告灵活、广告展露时间长、费用低、竞争少（广告牌、样牌、样板房）受众无选择、缺乏创新 电子网络费用低、可查阅、复制灵活受众局限性强不同的消费群体具有不同的媒体偏好和内容偏好，这些偏好构成了媒体选择和时段选择的基础。而对消费者的媒体偏好和内容偏好起决定作用的，是消费者的受教育程度和职业。下表列出受教育程度对大众传播媒体及内容偏好的影响：受教育状况媒体编好内容偏好高（本科以上）电视、电子网络、报纸、杂志新闻类、专题类、综合类、专业类中（大专以上）电视、报纸、杂志新闻类、综合类、文体类、大众娱乐类低（大专以下）电视、电台运动类、大众娱乐节目消费者的职业状况不仅仅决定消费者的内容偏好，还作用于消费者时段的偏好，比如，一个私营企业主或企业的高层主管看电视时间很可能发生在10：00－12：00pm之间，而他的报纸也很可能是下班时顺便买上的一张晚报。对于媒体选择通常是组合式的，进行组合应该达到如下的目标：（1）扩大覆盖面，使信息更广泛的扩大到目标客户；（2）是多层面多角度传播信息以加强目标客户对项目的了解；（3）是有计划有侧重地安排媒体以提高效率。9．5．4广告费用的计算广告投入是一个长期的过程，因此它的投入应从长期的企业战略出发，分期、分量地投入。一般来说，广告预算通常考虑控制在预计销售收入的3％以内。而广告的费用投入应以项目的进度为考虑依据。即下表所示：项目的进度广告的作用占总广告费的百分比项目基础完工宣传和建立项目的品牌形象，使消费者对项目有一定的印象10%项目主体完成25%左右进行开盘造势；提高项目的品位、档次和形象30%项目主体完工维持品牌、扩大项目的引力范围、促销40% 项目后期维持良好口碑、完成尾盘销售20%9．6虎头社综合开发区营销策划虎头经济合作社是位于重庆渝中区的一个集体经济实体，拥有300多亩的土地。在现有经济环境和房地产市场条件下，该合作社准备对自己拥有的土地进行综合性开发，以获取较大的经济收益，推动农村现代化进程。根据前面的市场分析和客户定位调查后，该合作社是拟建以高档住宅区为主，安置工程、别墅和工厂区为辅的大型综合项目。因此，项目的营销策划应是一种以总体规划为基础，品牌营销为目的的营销模式。9．6．1项目产品上市策略虎头社经济开发区的项目开发属于新区开发，考虑到能使项目的资金更易回笼和利用，以便将来能够将整个开发区顺利地推向市场，或者说能够在客户心目中有一个良好的项目品牌形象，吸引更多的目标客户置业，占领行业中的同类物业市场，项目产品可考虑以下的两点上市姿态和开发思路：A、先修建安置区项目和相应的农贸市场，一方面可以使虎头社社员迅速得到安置；另一方面可以使资金迅速回笼以便投入到第二期的高级住宅项目开发中去，实现企业的利润和以便有更多的资金投入到别墅区中的环境建设和配套设施建设中去，实现成功开发综合项目的目的；B、基于虎头社综合开发区是新区开发，周围的配套和环境与熟地开发的配套、环境和人气存在着一定的差距。而高级住宅区和别墅区的目标客户大多数在购置物业时，都把物业周边的环境作为重点考虑因素。因此，考虑到虎头社综合开发区项目在将来的市场影响和客户形象，开发时亦可采取先建设环境和配套设施，以配套设施和小区环境吸引目标客户，树立高品质的住宅和小区形象，形成良好的社会口碑，树立公众形象，以达到占领物业市场和营销的目的。9．6．2项目产品的价格策略A、项目产品的开盘定价 产品价格的确定，是营销策划的重要环节。由于虎头社经济开发区的项目分为三大片区：安置区、高级住宅区、别墅区，因此针对各个项目的具体特点和其目标客户的经济承受能力，开发区项目的产品开盘定价和预计销售收入，如下表所示：（其中：住宅、商铺的空置率预计为15%）项目类型户型产品功能单价（元／m2）预计销售收入（万元）安置区2室1厅安置600900出售130021063室1厅安置600261.36安置区3室1厅出售13001287车位出售2000800铺面出售30003600项目类型数量产品功能单价（元／m2）预计销售收入（万元）高级住宅区3幢24层出售2000115201幢20层出售200019201幢18层出售200017288幢8层出售150069122幢8层出售15001152商铺出售35002940车位出售60000（万／个）3600别墅区4户出售750013203户出售750013503户出售7500675B、项目产品的调价随着时间的推移，人们生活水平的不断提高和社会经济的不断发展以及虎头社经济开发区配套的不断完善，项目社区环境和社区氛围的不断成熟。开发区的物业将有很大的增值空间。因此，基于企业的经济利益和市场环境考虑，产品在推出以后，可根据企业和市场的实际情况，调整产品的价格。但应把调价重点放在高级住宅区和别墅区以及增值的商铺上而不是安置区项目产品上，调价幅度可在3%— 5%的上涨范围。但调价时间不宜太短，亦不宜太长。太短，容易给客户不好的印象，因为频频调价容易给人造成炒作项目的负面影响，使客户失去购买兴趣；太长，不能看出项目的增值趋势，不易树立客户的置业信心。因此可将调价时间定在正式开盘以后每半年一次为宜。9．6．3项目产品的付款方式和优惠折扣付款方式和优惠折扣是直接影响到虎头社经济开发区项目销售的重要因素之一，因此，可以根据当前的行业政策和现实情况采用以下的付款方式和优惠折扣来吸引目标客户，以达到成功营销虎头社开发的项目的目的。1．一次性付款：在签定预售合同之日起，七日内付清房款可打9.2折；另外，还可以针对高级住宅区的客户赠送2—3平方米的厨房或阳台；针对别墅区的客户赠送一至两年的物业管理费；2．分期付款；在签定预售合同之日起，七日交清总房款的30%，主体完工后交40%，交房时交30%，可打9.5折优惠；另外，可以针对高级住宅区的客户赠送家具，针对别墅区的客户赠送家电；3．按揭付款方式：本项目采用八成三十年按揭。即在签定预售合同之日起，七日内一次性付清总房价的20%，余款在签定合同后一个月内办理抵押贷款相关的手续，并付清余款；4．轻松付款方式：在签定预售合同之日付10%，交房时付10%，余款在一个月内办理按揭的相关手续，并付清余款。9．6．4项目的广告策划因为虎头社综合开发区是一个大型的综合项目，所以广告策划应针对整个项目的不同广告活动内容进行具体策划。包括广告媒体选择、广告投放时间、投放量以及广告的费用等。以下表格便是针对虎头社综合开发区项目广告策划的详表：广告策划详表：项目媒体选择广告投放时间针对对象广告费用（按销售收入的3%计）［万元］安置项目报纸、电台、大众娱乐杂志、广告牌项目启动前并在厂区已经投产后厂区的一般工薪阶层216.18（含住宅、农贸市场、摊位、商铺、车位广告高级住宅报纸、电视、杂志、楼书网上广告项目有一定雏型、样板房出来以后二次置业的中高收入阶层，有产者893.16（含住、车超市、铺位） 别墅报纸、电视、专业杂志、楼书、户外广告、网上房展项目环境基本形成同时项目也具有一定实感高收入阶层、成功人士（企业家）有产者75.3（含品牌维持费用）当然具体的广告形式和运作模式可以据项目的具体情况和开发以后对社会的影响程度，在媒体选择和投放量以及投放重点上应有所侧重和创新，如利用节假日、地区的风俗等实情增加广告投入量，并开通购房直通车、另设购房咨询处等，以配合热销形式达到成功购营销和塑造品牌的目的。9．6．5项目促销方式和促销组合良好的促销方式和促销组合可以加快项目产品的销售速度和提高资金的周转率。考虑到虎头社经济开发区是新区开发，因此前期营销主要应是以聚集人气拓展市场为目的。所以，在项目销售时，应制造一定的社会轰动效应和宣传效果，比如说报纸广告、杂志的定期、大范围的轰炸；路边广告牌或电视广告的全面铺张等，在现场以样板房为中心，以空飘、花篮、购房娱乐活动为主要促销内容的营销方式。另外可以在项目引力范围内，设置购房接待处，开通购房直通车，一方面方便客户参观楼盘；另一方面，可以拓展市场和吸引客户，树立良好的项目社会形象，造成一定范围的公众口碑，加快项目的营销和资金的回笼，实现企业的开发利润和资金的增值。因此，项目的营销应从整体出发，而非局部的偏重，也就是说应从市场调查开始着手，续而进行销售前期的客户定位、销售人员培训、楼书、广告、样板房、沙盘的制作等。然后制定销售策略。（例如：价格优惠、环境、交通条件、物业管理等亮点作为销售催化剂，从中吸引客户）考虑到整个项目分为安置区，高档住宅区、别墅区三大块。所以在销售策划执行时应做到：★、针对安置区侧重“经济、实用、方便”理念，并对这类客户群体的具体特点给于购房方便（如：开通购房直通车、税费部分减免、送城市户口、送小家具、简化购房程序等；★、针对高档住宅区的客户灌输“小区文化、封闭管理、配套、智能化、环境、送家电等”即应比安置房上一个档次的建筑、文化理念，并对其自身的层次需求配送花园、子女入学优惠、送一到二年物业管理以及家政服务等吸引这一层面的客房群体，并从中塑造品牌和公司项目形象； ★、针对别墅区的客户宣传环境、休闲娱乐、小区配套等市层次的居家理念。并对这类客户的不同要求，专门设计私家花园，室内装修以及住宅局部功能的调整等以达到维护品牌的目的。同时开发区在营销过程中可灵活的销售渠道（如：直销、代销等）和运用有效的价格策略（如：低开高走、高开低走、中价策略、尾房打折等）对同行业或同一地区的同类项目造成冲击，以扩展项目引力范围，吸引更多的目标客户。别外，合作社在上市时就选择正确的时机（如供应空缺时机、抢占市场时机、供应无法满足需求的时机、或在有相当实力条件下与竟争对手同时入市）以配合客户需求达占领市场，盈利和塑造品牌的目的。重要的是虎头社项目的销售应针对项目的具体类型，重庆的市场、物业动态、客户类型等采用多样、灵活的促销手段和营销策略，才能做到合开发获利、塑品牌的最终目的。9．6．6项目销售进度控制目标表、销售回款表：销售进度控制目标表：项目类型/时间0.5—1.5年1.5—4.5年4.5—6年6—7年空置安置区60%25%//15%高级住宅区/40%25%20%15%别墅区//30%60%10%销售回款表：时间/项目第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年安置区25%45%15%高级住宅区16%16%16.3%16.7%20%别墅区30%60%10、结论通过对房地产全程策划设计，在理论上得到了更好的检验，锻炼了同学们实际操作能力，并取得了一定的策划经验，为将来从事房地产策划工作进行了一次很好的实战演练。 策划设计名单：罗煦海——第一部分区域投资环境分析王正国——第二部分目标市场背景分析林海长——第三部分目标地块综合评判程郸——第四部分目标客户定位朱清娟——第五部分产品规划龙亚——第六部分物业管理规划杨高敏——第七部分项目资金融通张弢——第八部分项目技术经济及风险分析傅鹏程——第九部分项目营销策划设计'